導語：如何才能寫好一篇品牌推廣策略方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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品牌策劃個人簡歷

個人基本信息

姓名：

出生年月：1987-04

性別：男

民族：漢族

籍貫：福建

現所在地：福建

身高：189

體重：77

婚姻狀況：已婚

政治面貌：團員

意向崗位：品牌策劃

教育經歷

廈門大學 本科 新聞傳播/廣告 XX-07

自我介紹

一個熱衷打破常規的品牌策劃人。一個喜愛劍走偏鋒的廣告設計師。集營銷策劃，品牌規劃、策略文案、創意視覺于一身的綜合型人才

個人核心優勢：

1、個性沉穩，擅溝通，邏輯嚴密，創意思維活躍，判斷力佳

2、對企業的品牌文化、產品文化、管理文化、服務文化等均有較為深度的認知

職業技能與素養：

1、本人精通ps,cd,i等常用平面設計軟件，有豐富的營銷企劃理論和創意設計實戰經驗！

2、熟悉營銷管理，對于企業人才戰略規劃、營銷企劃、產品開發等領域都有深刻的了解。

3、非凡的視覺美學修養，良好的品牌戰略規劃和傳播執行能力

期待與貴公司共同成長，為一個品牌的壯大與輝煌，貢獻自己智慧的光芒

工作經歷

所在單位：泉州**商貿

職位名稱：品牌經理總監│企劃經理總監

單位行業：媒體/出版/文化傳播

工作內容

1、參與制定營銷體系整體發展規劃，負責統籌規劃品牌有效運作，建立高效的品牌管理體系。

2、負責公司品牌的建設與推廣，組織制定品牌推廣策略及品牌發展策略。

3、負責部門的組織管理工作，人才梯隊培養。

4、指導公司的品牌經營管理及品牌相關活動和推廣的執行方案。

所在單位：**股份有限公司泉州臺商投資區分公司

職位名稱：媒介專員

單位行業 娛樂/運動/休閑

時間 XX/8至 XX/8

工作內容

參與**年會、體博會、經銷商會議等大型品牌傳播活動策劃案的撰寫

**內刊雜志軟文撰寫及審核編輯

撰寫各類新聞稿件及公關傳播稿件

協助各終端門店撰寫開業活動方案及品牌推廣方案

媒介傳播策劃執行跟蹤及媒體傳播效果評估

個人聯系方式

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戴爾為國美提供了一個完整的B2C電子商務平臺。戴爾的虛擬化解決方案為國美節省了大約10%的耗電量，同時減少20%的IT維護成本。從規劃、設計到部署，國美在線的整體運營效率超過行業平均水平3-4倍，每天處理訂單數十萬份，預計業務每年增長超過300%，為消費者提供更好的購物體驗。

端到端的拓展

在很多人的印象中，戴爾還是那個以直銷聞名的PC廠商，但事實上早在2007年，戴爾就已經在其創始人邁克爾戴爾的領導下走上轉型之路。近幾年，戴爾進行了20次收購，將自己的業務版圖由PC和服務器拓展至存儲、咨詢服務、網絡設備和管理軟件等領域。如今，戴爾定義自己為一家端到端的整體IT解決方案和服務提供商。

人們不禁要問，在PC市場很成功的戴爾為什么要轉型？市場分析人士認為，近幾年來，全球PC市場的增長近乎停滯，雖然總體出貨量仍很可觀，但利潤空間卻日漸微薄，因此戴爾等PC企業必須尋找新的增長點。同時，隨著電子商務時代的全面到來，戴爾曾經引以為傲的直銷模式優勢越來越不明顯，這也促使邁克爾戴爾改變了看法，認為“直銷是一種模式，不是一種信仰，表明戴爾不再堅持只做直銷。此外，從客戶需求角度來看，在越來越成熟的技術環境中，客戶對硬件逐漸失去興趣，他們更需要能提供IT解決方案和服務的供應商，以便把更多的精力放在自己的業務上。

對此，邁克爾戴爾曾表示，目前全球IT 市場規模為3 萬億美元，其中消費級市場為0.25萬億美元，政府和企業級市場則高達2.75萬億美元，雖然戴爾同時拓展這兩個市場，但顯而易見后者的市場規模更大，而且戴爾已有的客戶關系基礎，使其具備了進入更大市場的條件。

目前，戴爾全球企業解決方案及服務貢獻了超過一半的利潤，這部分業務在營業收入中的占比超過了1/3。“世界五大搜索引擎中四個在使用戴爾提供的解決方案，全球500強企業90%以上獲得了戴爾解決方案和產品支持，世界上很多國家政府機構，包括中國政府都是我們的客戶。”在2012年11月29日舉行的“戴爾激發無限”—戴爾中國高峰論壇上，戴爾高級副總裁兼首席營銷官Karen Quintos介紹說。

2012年8月，戴爾在中國啟動以“激發無限”為口號的品牌重塑推廣活動，以展示其作為一個全方位企業解決方案和服務提供商幫助中國客戶達到目標的能力。

此次品牌重塑，對于戴爾這樣一個已深入人心的成熟品牌來說，是一次挑戰。戴爾不僅對包括品牌LOGO在內的視覺形象、宣傳品廣告、產品設計進行調整，還改變了品牌的溝通模式和傳播策略。過去，戴爾更多著力于介紹自己的產品、服務、優勢，而其新的推廣策略，則通過與客戶合作的案例，展示這些客戶是如何通過戴爾提供的解決方案服務和技術支持獲得成長和成功的，從客戶的角度出發，解答他們最關心的問題：戴爾能為我帶來什么價值？此次“激發無限”品牌推廣活動展示了戴爾在醫療、教育、移動數據、電子商務、虛擬化、云架構等行業的客戶成功案例，重點以客戶體驗展示其產品和服務，傳播戴爾品牌。而這種傳播方式和角度的調整，本身也是“激發無限”的一部分。戴爾還在公司內部對員工進行品牌教育和培訓，加深員工對品牌重新定位的認知，并傳達給客戶。

不同策略的品牌推廣

那么，戴爾品牌的轉變是否能讓市場和客戶接受呢？根據戴爾最近一次覆蓋超過9600家企業級受訪者的品牌健康度市場監測顯示，總體上市場和客戶對戴爾的轉型持正面、積極的接受態度。從無提及的企業解決方案供應商知名度和企業級信賴度兩項指標的監測結果看，戴爾品牌認知度和認可度都有大幅度提升，而且無論是大型企業還是中小型企業客戶，很多潛在客戶已經認可了戴爾在企業級服務方面的品牌優勢。“更令人欣喜的是，”戴爾亞太及日本地區商用市場副總裁Alvaro Del Pozo說，“盡管我們目前的品牌推廣更多是著重于企業級解決方案的能力，但是實際上我們看到這種品牌推廣也在一定程度上拉動了我們消費產品的業務，因為這能夠幫助戴爾樹立一個積極正面的形象，得到很好的用戶認知，所以其實對于跨部門的業務發展都有很好的拉動作用。”

那么，戴爾針對B2C市場的廣告和品牌形象是否會影響B2B市場呢？戴爾大中華區市場部執行總監肖三樂說：“假如你作為一個企業的CIO，你要選擇云計算解決方案時，肯定不會因為一個B2C市場的電視廣告就做出決定，你必須謹慎評估和選擇，所以這兩個市場是不一樣的。這正是為何我們要花大力氣做品牌重塑和推廣，告訴市場戴爾在企業級解決方案方面的能力。”

基于B2C和B2B市場的區別，戴爾采取了不同的營銷策略。戴爾消費級產品的廣告風格多樣，不僅請頗具話題性的藝人陳冠希代言，籠絡年輕消費者，還邀請潘石屹、周鴻祎做廣告，以突出商務形象。至于企業級解決方案營銷，戴爾則用事實說話，通過成功的客戶案例展示戴爾產品和服務的優越性。同樣，在社交媒體營銷方面，戴爾針對兩個市場也有不同的策略。目前，戴爾在新浪微博有戴爾解決方案專家、戴爾中小型企業、戴爾服務、戴爾存儲等多個細分賬號，都有專人維護。

“與B2C不同，我認為B2B在社交媒體上是否成功，不能用粉絲、轉發量衡量，而是要看獲得了多少真正有價值的客戶，但目前這一點在微博等平臺上比較難實現。” 肖三樂說。

中國是繼美國、德國之后，戴爾開展“激發無限”品牌推廣活動的第三個國家，也是亞洲第一個開展此項目的國家—作為戴爾的全球第二大市場，戴爾對中國市場向來高度重視。針對中國的特殊性，戴爾重點展示了自己在中國市場的成功案例，其中包括國美、深圳證券、中國傳媒大學等。戴爾未來的品牌推廣將重點覆蓋中國一到三線城市，受眾人群是90%以上的企業IT解決方案決策者。戴爾大中華區總裁楊超說：“到2016年，中國IT市場將增長800億美元，蘊含著巨大的商機。中國是戴爾長遠發展不可或缺的一部分，我們非常看好中國市場的前景，會持續投入。”

先做事，后張揚

篇3

一、準確的市場定位

二、項目品牌的整體定位、包裝規劃

三、項目品牌形象的提升、推廣規劃

四、招商策略的制定

目錄

五、媒體組合

六、媒體組合實施流程

七、活動策劃與實施

八、長城·名嘉項目合作形式及收費方式

九、長城·名嘉項目小組成員介紹

一、準確的市場定位

一、準確的市場定位

二、項目品牌的整體定位、包裝規劃

三、項目品牌形象提升、推廣規劃

三、項目品牌形象提升、推廣規劃

四、招商策略的制定

1、配合開工典禮，新聞造勢

2、結合施工進度，逐步提價

3、組織客戶座談，征集高見

4、優勢媒體組合，一網打盡

四、招商策略的制定

5、舉辦相關展會，重點出擊

6、承辦體育比賽，先聲奪人

7、招商活動巡回，延伸終端

8、促銷活動跟進，迭起

五、媒體組合

五、媒體組合實施流程

該組合應建立在整體的招商規劃之下，建議由一家公司做出系統的媒體投放組合方案，具體投放實施可采取招標的形式，擇優錄用。

六、活動策劃與實施

招商活動的策劃與實施

根據招商進展的需要，設計一系列的招商活動，在目標客戶密集的地區進行面對面的招商宣傳。

如：征名活動、10萬元創業活動及小規模的招商展示活動等。

六、活動策劃與實施

促銷活動的策劃與實施

根據品牌推廣進度，隨時進行一些促銷活動。

……

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20**年公司成立市場部，它是公司探索新管理模式的重大變革。但在經過一年之后，市場部成為雞肋，嚼之無味，棄之可惜;市場部除了做了很多看起來似是而非的市場活動，隔靴搔癢的市場推廣，就是增加了很多直接或間接的費用，而看起來對市場沒什么幫助。但在公司領導高層的支持和我們不斷地學習中，在后幾個月的工作中也探索我們的生存和發展之路，在公司的各項市場活動中，公司資源整合過程中，不斷進步。

二、【工作思路】

1、明確工作內容

首先就必須讓市場部從圍繞營業部轉、擔當營業內勤的角色中快速轉變過來，從事務型的辦公室職能里解脫出來，真正賦予市場部戰略規劃、策略制定、市場調研、產品開發等基本的崗位職能，以消費者需求為中心，根據不同的市場環境，對市場運作進行策劃及指導。

2、駐點營銷

駐點市場的推行既鍛煉、提升市場部人員自身，又貼身服務了一線業務人員，市場部只有提供了這種貼身、顧問、教練式的全程跟蹤服務，市場部才能徹底改變一線人員對其的片面看法。(此工作策略需建立在市場部有較寬松及多余的自由支配工作時間及較合理的人員配備條件下開展實施)

市場部駐點必須完成六方面的工作：范文寫作

a、通過全面的調研，發現市場機會點，并針對性地拿出市場提升方案;

b、搜集競爭品牌產品和活動信息，捕獲市場消費需求結合行業發展趨勢，提出新產品的開發思路;

c、指導市場做好終端標準化建設，推動終端門店健康穩定發展;

d、針對性地制定并組織實施促銷活動方案，對市場促銷、費用及政策使用情況進行核查與落實，發現情況及時予以上報處理。

e、及時全面宣貫公司政策，提升一線人員的戰斗力;制定不同時期的有針對性的員工激勵方案，提升員工積極性，進一步為公司提升競爭力;

f、在市場實踐中搜集整理亮點案例，重點總結出方法和經驗，及時推薦給市場復制;

3、與營業部強強聯合，營運部相互配合促進提升，成立品牌推廣小組市場部要在市場一線真正發揮作用，除了調整市場部定位及提升市場部自身服務水平外，還離不開一線部門的支持和配合。如果得不到市場一線的認可和有效執行，即使再好的方案，最終也只能是一紙空文。由市場部和營業部兩部門的主管和骨干組成品牌小組，由市場部確定活動企劃方案，再由品牌小組成員發表意見，主要對方案提出看法和改進建議，對于需進一步修改完善的方案，由市場部負責調整;對于會議討論通過的方案，由總經辦最終確認執行，交營業部執行，由品牌小組負責跟蹤執行進度和效果。而公司的態度和做法，決定了市場部能否與營業部實現共融和共榮。思想匯報專題品牌小組計劃主要執行工作：

1、【規范終端門店品牌形象】20**年4-5月份制定家家知連鎖門店統一門店形象標準，包括門店陳列規范、音樂播放(不同季度及節日音樂)、家家知統一服務禮儀、家家知終端宣傳品使用規范等終端門店統一形象，方便對家家知連鎖品牌的統一性進行規范;

2、【門店稽核管理制度】由品牌小組成員及總經辦成員組成門店督察小組，建立門店稽查制度，不定期對上述第一條中規范內容進行稽查，稽查結果算入門店店長及責任員工績效考核中，幫助公司建立統一的終端形象和后期品牌形象的管理維護;品牌小組組成：

組長：市場部經理副組長：營運部總監顧問：副總經理

執行隊長：營業部經理組員：門店主管

備注：各項規范制度由整個品牌小組共同協商制定，經總經辦批準確定后長期執行，后期門店運營管理中，品牌小組中成員每次對門店進行巡店均為一次稽核過程，稽核內容如上，稽核過程中會根據各項稽核內容對門店店長及責任人進行現場評分(相應巡店表格及評分標準會附帶于各項規范制度中)，最終由門店店長及責任人現場簽字確認獎罰。

三、【管理團隊】

1、合理配置人員：

a市場信息管理員一名負責市場調查、信息統計、市場分析工作;協助相關品牌推廣活動的執行。

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關鍵詞：薰衣草精油；品牌；推廣

1.數據來源及調查過程

1.1 問卷設計

本次研究的對象是新疆薰衣草植物精油品牌推廣方案，首先要了解目前市場對薰衣草品牌認知現狀，因此設計了問卷調查，涉及了對現有薰衣草精油品牌的認知、認知渠道、最吸引的媒體渠道、更喜歡的購買渠道，還有對薰衣草精油本身的了解和偏好以及調查者基本信息。

1.2 調查方法及調查對象

本次調查采用網絡問卷調查法，通過專業的問卷星平臺在線設計問卷、問卷調查、測評、投票平臺，自動采集數據、自定義報表、調查結果分析。問卷星平臺可支持手機微信轉發、QQ轉發和填寫，時間、空間不受限制，擴展區域比較廣泛。在EXCEL里制作圖表和表格，進行簡單的數據處理。

本次回收有效問卷共254份，調查對象分為新疆內以及國內，疆內包括了烏魯木齊、昌吉、博州、伊犁州、巴州等10個地州市；國內包括了廣東、北京、江蘇、湖南、四川、重慶等20個省市。由于此次調查方法為網上調查主要通過微信填寫，所以調查人群以年輕群體學生為主。本次調查者人口結構特征如表1：

表1 調查者社會人口結構特征

統計項構成樣本數百分比

性別男性8332.68%

女性17267.32%

年齡24歲以下20781.50%

25～44歲3714.57%

45～54歲62.36%

55歲以上41.57%

職業工人/農民72.67%

企事業單位3513.78%

學生17769.69%

個體114.33%

離退休人員41.57%

其他207.87%

地區疆內17970.47%

國內（除疆內）7529.53%

合計254100%

資料來源： 根據2015年薰衣草精油品牌現狀調查整理

2.薰衣草精油品牌現狀分析及問題

2.1 對新疆薰衣草精油品牌認知度

隨著經濟的發展，人們消費水平的提高，旅游商品越來越多，銷售模式也從原來的“酒香不怕巷子深”轉變為今天的“酒香也怕巷子深”，可見，品牌宣傳尤為重要，在競爭如此激烈的今天，讓消費者記住企業的產品，品牌是很關鍵的標志[3]。龍頭企業在薰衣草產業化發展過程中也建立了自己的品牌，其中，“伊帕爾汗”薰衣草的品牌最為遠近聞名， 2008 年“伊帕爾汗”商標被評為“新疆著名商標”這標志著公司在知識產權保護上又邁出了堅實的一步[4]。

通過對品牌認知度調查問題上，本課題采用多選項累計百分比分析，基于調查者對精油品牌的了解進行從高到低的排序：解憂公主（66.5%）>伊帕爾汗（61%）>都不知道（24.4%）>遠香（14.6%）>弗萊舍（14.2%）>提香集（8.7%）>朵萃（6.3%），依調查結果而知解憂公主和伊帕爾汗相對有較高的知名度，被大家熟知，另外四個品牌卻沒有那么大的知名度了。一個地區的一個行業只有一兩個知名品牌對消費者來說是不利的，對企業更加不利，沒有了競爭壓力也就無法推動產品更新升級，推陳出新，只會被市場淘汰，被消費者淘汰，因此品牌的知名度在很大程度上決定著旅游商品在旅游市場的存亡。調查中有24.4%的調查者均不知道以上六個精油品牌，這是一個很大的消費者空白市場。如圖1所示；

2.2薰衣草品牌存在問題

通過調查發現薰衣草精油品牌在推廣過程中存在以下四個問題：①一般產品多，名牌產品少。除“伊帕爾汗”“解憂公主”等薰衣草精油在全省、全國有一定影響外，大多數企業還沒有打出自己的品牌，距離名牌產品還有一定距離，沒有形成一定的品牌效應[4]。②消費者對薰草精油品牌認知度不高，有24%的人群沒有聽說過精油的幾個知名品牌，宣傳力度不大，范圍不夠廣，調查結果如圖1所示；③對薰衣草精油功效不夠了解，這會影響對精油的購買力；④薰衣草精油的媒介宣傳作用發揮不大，這是導致沒有吸引到更多消費者的重要原因之一；⑤購買渠道受限制，大多數消費者都喜歡在專柜購買精油，但是在國內很少有新疆薰衣草精油專柜銷售。調查結果如表2所示。

3.薰衣草精油品牌推廣策劃

3.1品牌廣告宣傳。廣告是借助大眾傳播媒體的營銷手段，是薰衣草精油品牌推廣的主要工具。 通過調查發現最能夠吸引到消費者的宣傳媒介是電視廣告，占到比重34.25%，其次是公益贊助活動，占比重22.5%；但是在消費者了解精油品牌渠道時發現通過電視廣告了解到精油的人群比例只占了22.83%，主要是通過親朋好友的推薦口口相傳了解到的，但是這種方法傳播速度慢、范圍窄，對精油品牌宣傳力度不大，可見薰衣草精油在做品牌推廣時缺乏對媒體廣告的利用。如表2所示；本次研究推出以下精油品牌策劃方案：

3.1.1利用電視廣告。根據調查顯示發現最能吸引消費者關注精油產品的媒介就是電視廣告了，電視廣告具有生動立體、長久記憶力的優勢。對產品品牌的闡釋更加形象、深刻，能夠加深消費者對產品的印象。企業更應該把握這一契機，加大電視廣告宣傳力度。調查如表2所示；

3.1.2口碑傳播。口碑傳播是平時人們面對面的溝通方式，它是最直接、最高效的方式，容易成為一個“圈子”中一個時間段的談論話題。口碑傳播的說服力比廣告，比公關，比其他任何推廣方式的說服力都要強[5]。而口碑傳播的基石是要有品質保證，在調查中發現消費者了解精油品牌的最主要途徑是親朋好友的推薦，占比例的31.7%，說明精油品牌的推廣離不開人們的口碑相傳，企業只有提高產品質量達到口碑傳播的水準才是品牌推廣的關鍵。 如表2所示。

3.1.3網絡廣告。互聯網廣告傳播范圍更加廣泛，傳播不受時間和空間的限制，成本較低，而且可按需要變更內容或改正錯誤，信息更新快，它通過互聯網絡把廣告信24小時不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網條件，任何人，在任何地點都可以閱讀。這種效果是傳統媒體無法達到的，企業應抓住時代機遇，正確利用好現代媒體的廣告作用。

3.1.4公共關系。主要是通過塑造企業的形象，提高企業或產品的知名度和美譽度，給公眾留下積極、美好的印象，間接地促進產品銷售的品牌推廣方式[5]。本次調查發現最能吸引人的媒介是通過開展公益贊助活動，占比重22.5%，如表2所示；是品牌宣傳的重要途徑之一，進行公益贊助活動，可以針對特定人群比如在三八婦女節對廣大婦女開展禮物贈送等關愛活動，或者向教育、養老機構、環保組織捐贈的方式贏得公眾信賴和好評，這種形式雖然見效慢效果卻持久。第二，開展新疆薰衣草精油博覽會，展示產品品質特點，宣傳品牌文化；通過這些方法可以吸引到更多消費群體和媒體，提高了產品知名度的同時也樹立企業良好形象。

3.2擴展銷售渠道

3.2.1 建立網上交易平臺。隨著時代的發展，經濟的貿易和發展越來越離不開互聯網，企業經濟模式從傳統的線下交易模式轉變為以電子商務交易為潮流的模式，發展電子商務是大勢所趨，擁有網上交易渠道意味著擁有新的龐大的潛在消費市場，才能滿足日益擴大的消費者的需求[6]。企業應在政府引導扶持下大力發展新疆特色農產品網上貿易渠道，集中大量物力、人力和服務，打破地域限制，跨越區域季節障礙，勢必會占領更多的市場。

3.2.2 與其他企業合作，增加專柜開設數量。在本次調查中發現消費者最喜歡的購買精油渠道還是在專柜購買，企業應該投其所好，增加產品的專柜數，擴張市場，除此之外還應該與其他企業合作，因為開設專柜不僅耗費大量人力物力還有租金運送成本還增加企業內部管理難度，因此企業可以考慮與其他相同類型產品企業合作，比如跟某知名化妝品合作，定期付費占領一個攤位，這樣既節省高額租金減少專職銷售人員，還可以擴大范圍占領內地市場。

3.2.3發揮中間商的作用。利用中間商，企業能更好的把商品從生產領域搬到消費領域，簡化銷售手續，降低銷售成本，而且還擴大了銷售范圍，提高了銷售效率。一方面，中間商的介入幫助企業減少了工作量，還調節生產與消費之間的矛盾，能很好的解決消費者供需存貨的問題，中間商的存在使企業的銷路有了保證，降低了流通成本。另一方面，中間商的存在能為生產者和消費者帶來方便。中間商充當了消費者的采購，可以在合適的時間和地點為消費者提供所需要的產品、靈活的付款方式和條件以及周到的售后服務。因此，新疆薰衣草精油企業應發揮中間商的作用，擴大市場占領面積，同時也是宣傳產品品牌的渠道。為了吸引更多商加盟應給予一定優惠，具體包括： （1）優惠折扣，中間商在規定期限內訂購新疆薰衣草精油超過一定金額給予折扣優惠；（2）補貼品牌推廣費用，給予中間商推廣精油品牌的補貼費用；（3）銷售獎勵，對每季度超額完成一定數量的中間商按銷售額給予獎勵。

3.3 突出品牌設計

3.3.1包裝設計。好的設計不僅可以提高商品附加值，還有商品保護作用、商品促銷作用、商品介紹說明作用和品牌宣傳作用。旅游商品的包裝設計是品牌理念、產品特性消費心理的綜合反映，它直接影響到旅游消費者的購買欲[7]。因此產品包裝必須引起高度重視，樹立強烈的品牌意識，可借用產品固有的文化特點和地域特色。新疆薰衣草精油是新疆本土特有植物，而且種植歷史悠久，有著獨特的地域文化，這就賦予了精油產品一種獨特的品牌標記。產品可以通過包裝向消費者傳遞品牌信息、品牌文化和品牌標記。

3.3.2 注入品牌文化內涵。旅游消費者行為的后現代主義的消費方式更加注重文化體驗的異質性，消費具有文化滲透性，作為個體的“文化的人”必然會將文化的影響帶入他的消費生活領域，而異質文化的轉向性較強，一方面是不同地區間的文化，另一方面是不同層次和內容的文化[8]。文化是源遠流長的，它是一個產品永恒的生命力，將文化融入產品。讓消費者購買的不僅是一種產品，購買的更是一種文化。這樣有著厚重文化底蘊的產品才能經得起時間的沖擊。新疆歷史悠久，新疆特色農產品可以從新疆的璀璨文化、獨特的民族風情文化中提取精華，并在品牌內涵、口感、包裝上得以體現。讓消費者不僅享受產品，更能享受文化魅力。

3.3.3強調功效為核心。調查發現消費者在購買精油產品時最關注的是其功效，占調查比例60.6%，如圖2所示。

圖2 消費者購買薰衣草精油時關注項調查

企業保證產品品質和消費期望始終一致，甚至大大超出消費者的期望，給消費者一種意想不到的驚喜，當品牌被人們視為“值得依賴”時，品牌在以后再提出自己的優點時，就能被人們所接受和相信，為品牌和消費者之間建立起牢固的感情基礎[9]。功效可以說是品牌的生命支柱，寧可沒有知名度，也不能沒有品質的精油產品，功效被大家認可，企業品牌才能傳承下去。（作者單位：新疆農業大學）

項目編號： jpztp72013138

參考文獻：

[1] 張蓓[1]，張光輝[2] .農產品品牌推廣策略探析.《商場現代化》.2006 .10第481期 213-214

[2] 丁潔[1]，余國新[2] .伊犁薰衣草產業發展現狀、問題與對策建議―――基于對伊犁薰衣草的研究為例Jan.2014 Vol.17，No.2 46-47

[3] 龔本海.從價值鏈角度透視旅游商品的開發創新[J].旅游學刊.2011，4.

[4] 耿清濤.伊犁薰衣草產業發展現狀、問題及其對策研究 .新疆農墾經濟 2012.3 46-51

[5] 周修亭. 農產品品牌推廣的主要方式和成功要領.經營管理.2008.1 38-41

[6] 趙西萍.旅游市場營銷學[M].高等教育出版社.2010.

[7] 方冰.關于旅游商品包裝設計的思考[J].旅游學刊.2009.

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[專心]配置專人去負責管理品牌的推廣，要培育市場和擴大品牌在當地的影響力，需要有精力和耐心去加強推廣的力度，用心去做、才能有好的結果，操作品牌與流通貨是有區別的，用跑量的思路來經營品牌，事實證明是行不通的。(商要有拓展、維護網絡的能力)

[培訓]要培養員工，讓他們學習如何全面經營管理內衣專賣知識，提高專業及店面運營的各項技能；并以開放的態度來對待員工，不怕他們偷師學藝、而是主動的教授她們如何經營管理，注重員工的能力培養。如果員工愿意自己創業開店，商可以用首期鋪貨等形式加以支持，這項措施既完善了內部管理的激勵機制同時又能提高員工積極性。

[配合]廠家與商之間在達成初步合作前，雙方應互相摸底調查(信譽實力、市場影響力、處事風格、人品、網絡、操作模式)。不能盲目合作，許多事實證明，沒有經過前期細致、慎重的考察而形成的合作伙伴關系，在實際的合作過程中，往往問題不斷，最終導致合作失敗、雙方受損。因此在調查的基礎上，締造雙方良好合作的關系、在于互相的了解、信任，以及合作過程中的不斷溝通、理解、情感的交流，只有廠商之間的經營目標與利益一致時，廠家的品牌推廣、營銷策略、終端維護等方案才能有效貫徹與實施，才能共同經營好市場，因此雙方的配合程度將直接關系到合作的成敗。

[側重]廠商之間的默契配合是合作的基礎。但是要推廣好品牌、使雙方盈利，商在眾多的的品牌中、應該側重于推廣有價值的重點品牌：在實際操作過程中，商方面多品牌，而產品之間又沒有明顯的差異性，(個性、特色、價格、款式等)以至于造成商精力分散，結果手里的眾多品牌哪個也推廣不好(商常常把品牌當做自己的“娃娃”來培養，但是“娃娃”多了，難免照顧不過來)。因此應將重點放在對優勢品牌的精耕細作上，(少生優育)這樣品牌推廣才能突出重點，互不沖突。

[扶持]終端網絡開發以后，針對新客戶普遍存在零賣水平弱。專業知識欠缺的現象，商應將經驗豐富的導購培訓員派駐網點直接參與專賣店的前期經營，對經營過程中出現的問題，進行現場指導，傳授售賣技能，適時解決問題。“幫一把／扶一程／送上路”以后，仍需要定期對網點的營運狀況進行跟蹤，強化自身服務水平，無形間既增加了雙方感情，同時又提高了專賣店的存活率。

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一、外部環保市場拓展的兩個基本前提。外部環保市場的操作與拓展，與前幾年電信設備市場的的發育歷程幾近相似，可以參看華為、中興、亞信等企業的成長過程，從電信級市場（即內部市場）發展到企業級市場（即外部市場）。外部環保工程市場也有這樣一種現象，也即政府級市場到企業級市場，以及未來的個人級市場。因此，在做好政府關系及系統的關系營銷基礎上，應將品牌知名度的塑造作為一項戰略性的工作來抓。兩者相互促進，一旦知名度塑造成功，政府公關也就多了一份成功的把握。

二、外部環保市場品牌的塑造。要將品牌知名度的塑造作為一項戰略性工作來抓，要抓住以下幾個要點：

一是職責交付有司，或委托專業機構來操作，企業安排具有專業特長的具體的人或機構來負責，如果是公司高管、銷售或渠道、綜合管理等部門兼職負責，效果將大打折扣，這方面，企業在發展中應該是有體會的。

二是針對企業現有資源與業務狀況，做一次品牌與營銷診斷，審視目前企業品牌狀態與行業地位，梳理現在環保工程市場的開拓策略與套路，并按適合于華德環保本身的程度進行系統分級。

三是系統地做出品牌規劃與營銷規劃，分析華德環保的品牌SWOT、建立品牌定位、確立品牌核心價值、建立品牌資產，并規劃出品牌推廣與成長步驟，建立品牌知名度、美譽度表現評估與管理標準，按階段進行評估；與品牌協同的，將是面向客戶的促銷與主題營銷的重要因素。

四是加大推廣品牌知名度的力度。在傳統的公關、廣告、會議等推廣手段之外，完全可以根據企業的情況引入數字營銷、事件行銷、新聞傳播等杠桿式推廣手段。在這方面，要有綜合的品牌推廣方案，然后步步推進，力爭步步為營。

篇8

近年來華碩電腦在不斷發展自身原有業務的同時，開始著重關注高校市場，從2004年開始舉辦校園營銷活動至今已有八屆，筆記本電腦銷量逐年遞增，在第7屆校園營銷活動中，全國銷量達到2901臺。同時華碩品牌在高校學生中的影響也不斷擴大，越來越多的大學生選擇華碩作為他們購機時的首選品牌。

本文主要通過對華碩電腦校園營銷活動的分析，得出相關結論。

關鍵詞：華碩；銷售；高校

一：營銷環境分析

在活動開始前我們對浙師大在校生進行了問卷調查，總共發出問卷390份，其中有效問卷370份，回收率達949%。調查者為大一至大四20多個專業的學生。調查結果如下：

1：大學生筆記本電腦的擁有情況

對命題1“你是否擁有筆記本電腦” ”在370個回答者中，該選項的有效樣本為354個，其中選擇已經購買占701%。選擇還沒購買的占29，9%，樣本年級結構差異明顯，大一學生擁有電腦的比例最少，僅有403%的同學選擇“已經購買了電腦”，而大二及以上同學則普遍擁有了電腦。

2：大學生購買電腦的心理價位

對命題2：“你購買筆記本的心理價位 “，在370個回答者中，該選項的有效樣本為360個，有189人選擇3500-4500，占有效樣本的525%，有71人選擇4500及以上，占有效樣本的197%，100人選擇3500及以下，占有效樣本的278%，樣本性別差異明顯，選擇3500及以下的100人中女生有82人，而大部分男生則選擇3500—4500價位的電腦。

3：大學生對電腦的功能需求

對命題3“你購買電腦的主要用途是什么？”，在370個回答者中，該選項的有效樣本為354個，選擇“玩游戲（網游）”的占30.2%，選擇“上網聊天，看視頻”的占51.8%，選擇“學習需要的”占18%（見圖5）。樣本性別差異明顯，選擇玩游戲的大部分是男生，而選擇學習需要的人數中女生占大多數（見圖6）。

二：目標市場的選擇與定位

1：目標群體主要定位在大一學生

通過市場調查我們發現，大一新生中筆記本電腦的擁有率是最少的，而其他年級學生基本都擁有電腦。因此大一人群應該作為主要的目標客戶。

2：差異化的價格定位

命題2顯示不同性別人群在購買電腦時的心里價位有很大差異，其中男生的心里價位普遍在4000左右甚至更高，而女生中選擇3500以下的人則占大多數。因此對女生應該側重于3500以下價位電腦的推薦，而對男生則應推薦高配置，高性能的電腦。

三：營銷戰略決策

一：營銷周期

本次校園營銷活動的周期分為前期、中期和后期。前期主要是以推廣品牌、服務學生為主，采用新穎、特殊的營銷策略，首先吸引目標客戶的加入，進而在目標市場進行推廣。中期主要以實戰營銷，實地推廣等方式進行產品的銷售和推廣，但仍使用前期營銷策略中比較有效的方式進行目標市場的推廣。后期關鍵是建立公司品牌，樹立公司理念，走品牌戰略路線，努力擴大華碩品牌在高校人群中的影響力。中期與后期的營銷策略可能會根據現實情況的發展進行調整，但是仍會以以上的策略為基礎進行戰略調整。

二：前期推廣

1：校內推廣

在學校的布告欄，寢室走廊，食堂，以及各種公共場合通過張貼海報，宣傳畫等方式進行初期的活動及品牌推廣。讓更多的人對此次活動有個大致的了解和印象。

2：網絡推廣

通過騰訊簽名，騰訊微博，人人等網絡平臺活動消息，并在線與客戶進行網絡交流，這樣可以推廣面將更大。

3；人脈推廣

通過人脈進行活動的推廣，達到一傳十，十傳百的效果，形成口碑效應。

三：中期營銷

前期推廣結束后，我們將進行關鍵的中期營銷，中期營銷主要通過以下活動進行：

1：掃樓

中期我們將進行寢室掃樓推廣，通過這種面對面的營銷的方式能讓更多的同學對這個活動有更深的了解，同時積極尋找潛在客戶和目標客戶，進行產品的售賣。

2實地產品展示

3月25日我們在杏園主干道上進行了實地產品推廣，現場場面異常火爆，不少同學表示有購買意向，電腦銷量急劇增加。

四：后期品牌推廣

后期將繼續進行產品的推廣，后期的推廣方向主要是集中在對華碩品牌的推廣，讓華碩品牌在高校中有更大的影響，為將來華碩在高校的發展打下基礎。

五：營銷戰術

一：產品營銷策略

針對不同人群，我們推出不同的營銷策略，主要推出了包括贈送禮品，降價銷售，抽獎等的產品營銷策略。

二：價格營銷策略

我們產品的市場定價主要在3000-4500之間，這一價格在大多數客戶的可承受范圍內，同時在適當時候我們將下調產品價格，來促進銷售。另外分析了目前市場上同類電腦的銷售價格，我們都是具有很大的競爭優勢的，所以在價格這一塊，吸引顧客是沒有問題的。

三：渠道營銷策略

主要通過以下渠道進行營銷：校內營銷，網絡營銷，人脈營銷等途徑，通過多渠道，多方位的推廣能讓我們產品的覆蓋面更廣，品牌影響力更大。

四：銷售促進策略

銷售時我們將進行各種促銷活動，比如現場贈送小禮品，抽獎等活動。通過這些促銷活動可以進步一帶動客戶的購買欲望，同時也能拉近和他們之間的距離。

四：執行與控制

1．計劃控制

任何企業都要制定計劃，度量市場營銷計劃的執行能否取得理想的成效，還需要看控制工作進行得如何。所謂計劃控制，是指對計劃采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保市場營銷計劃的實現與完成。有些相當完美的計劃，其執行的結果卻往往與之有一定的差距。在此次活動中，在開始階段我們的計劃執行出現了些偏差，在推廣時沒有注意突出產品的特色，而只是簡單的進行了活動的宣傳，導致很多同學知道華碩電腦有這個活動，卻不知道具體內容是什么，我們及時發現了問題，并對陣下藥，從而解決了這個問題，在中期階段，出現了電腦銷量遲滯不前，產品推廣遇到阻礙等問題，為此我們變更了原有計劃，在產品推廣同時增加了抽獎，送禮品等活動，以此來帶動銷量。

2． 戰略控制

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關鍵詞：品牌；全球化；傳播策略；聯想

中國名牌在國內具有較高的品牌知名度和美譽度，市場占有份額較大，擁有較高的品牌價值。但是，在經濟全球化進程中，中國名牌在國際市場上的知名度遠不及同行業的國際大牌，如國內啤酒行業第一品牌青島啤酒完全無法和世界大牌喜力啤酒同臺競技。所以，品牌競爭力是企業在國際市場決戰中最為需要的能力，品牌的全球化傳播成為中國名牌進軍國際市場首先要解決的問題。耶魯大學管理學院教授萊維?多爾（Ravi Dhar）博士談到中國品牌的發展時表示：“很多中國品牌希望加快全球化步伐，然而全球化要求管理者具備國際化的思維方式，國際化的工作團隊，以及理解國際文化的市場營銷，這三個要素顯然也是中國企業欠缺的。”鑒于此，本文將以聯想集團品牌發展歷程為例，分析總結中國名牌全球化發展策略，從品牌定位、全媒體傳播、關系營銷、文化傳播等多角度思考中國名牌發展的未來之路。

一、中國名牌全球化傳播的重要性

在今天這樣一個信息傳播、產品銷售日益全球化而全球消費者日益細分化、小眾化的時代，品牌成為營銷叢林中指引方向的呢喃精靈，帶著消費者從眾多品牌中找到適合自己的產品。品牌的作用在今天顯得更加突出，它是企業參與市場競爭、建立品牌忠誠度、樹立企業形象的重要保證。但是，我國很多知名品牌憑借國內積累的較高知名度準備進軍國際市場時才發現存在品牌無法注冊、品牌形象不鮮明、本土化傳播失利等諸多問題，而合理有效地解決這些問題也成為品牌全球化發展的前提。

以聯想為例，成立于20世紀80年代的聯想集團以“聯想”為品牌名稱，采用英文Legend作為自己的標志。在其吹響了中國企業進軍海外的號角時，發現“Legend”這個名字在歐洲幾乎所有國家都被注冊了，注冊范圍涵蓋計算機、食品、汽車等各個領域。聯想不得不將自己沿用多年的品牌標識進行全新構建。這對于一個在國內外已經頗具知名度的企業來說是非常大的損失，但是只有經過涅重生的鳳凰才具有百折不撓、一飛沖天的神奇。2004年4月1日，聯想集團的英文名稱由“Legend”改為現在的“Lenovo”。“Lenovo”是個混成詞，“Le”來自“Legend”，“novo”是一個假的拉丁語詞，從“新的（nova）”而來。整個單詞寓意為“創新的聯想”。打江山時需要締造“傳奇”，想基業常青則要不斷“創新”，聯想創始人柳傳志對品牌標識更迭過程中標識含義的轉換特別滿意。聯想的確迎來了走出國門全球化發展的春天。聯想在2005年5月完成對IBM個人電腦事業部的收購，這標志著新聯想將成為全球個人電腦市場的領先者服務于世界各地的企業客戶和個人客戶。

從聯想的品牌轉變過程我們可以看到品牌對于一個企業全球化發展的重要意義。具有全球化發展需要的企業通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知，使品牌得以迅速發展。同時，品牌的有效傳播還可以實現品牌與目標市場的有效對接，為品牌及產品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎。

二、中國名牌的全球化傳播策略

品牌傳播全球化是指企業以全球市場為目標，其廣告策略、表現方式、品牌個性形象等都采用統一化策略，通過品牌形象國際化元素的融入，獲取公眾認同和支持的策略。利用品牌傳播全球化策略可以降低營銷成本；有利于向世界各地的消費者傳播強勢的品牌概念，形成大范圍的感染力；有利于樹立統一的全球化形象。例如，2005年收購IBM個人電腦事業部的新聯想集團全球總部設立在紐約，主要運營中心設立在北京和羅利（位于美國北卡羅來納州）。實施海外投資戰略快速占領市場兩年后，聯想已在全球60個國家設立了分支機構，建立了遍及全球160個國家的銷售網絡。聯想不僅在產品、營銷網絡等方面實現了國際化，還在股權結構、融資渠道等方面實現了國際化。從聯想的發展過程中可以提煉出中國名牌進行全球化傳播的策略。

第一，品牌聯動策略。當自有品牌在國際市場知名度不高時，可利用收購等方式實現與國際知名品牌的嫁接，借國外知名品牌所形成的知名度、美譽度，在全球范圍提升自有品牌的傳播效果。當然，采用品牌聯動策略一定要保證所依附的品牌具有較好知名度和美譽度，在國際市場上具備品牌號召力。在保持聯動品牌聲譽的同時還應配合多種營銷手段，盡快實現自有品牌的成長，防止給他人作嫁衣的現象出現。聯想在國外知名度比較低，而IBM的THINK品牌在全球享有極高知名度，所以聯想借助IBM品牌開創國際市場，在海外市場推出LENOVO THINKPAD的品牌戰略，借助IBM THINKPAD積累的品牌美譽度，提升LENOVO的品牌知名度，逐漸淡化IBM的品牌商標，在全球范圍構建LENOVO在PC市場中的顯赫地位。

第二，國際化平臺推廣策略。中國名牌要在國際上構建自己的品牌知名度、美譽度，就要選擇國際化傳播平臺進行品牌推廣。品牌要想達到全球化傳播效果，就應該“站在巨人的肩膀上”，尋求全球化的傳播平臺進行品牌信息的刊布，盡量規避全球化信息傳播過程中的文化差異問題。世界級的體育賽事是品牌推廣的首選傳播平臺。當然，在眾多世界級的體育賽事中，奧運會的分量是最重的，奧運會的頂級贊助商，如可口可樂、阿迪達斯、三星等都是世界頂級品牌。獨家性和排他性是奧運頂級贊助商計劃的最大含金量所在，和世界一流品牌并駕齊驅，也說明了自己在本領域舍我其誰的王者地位。聯想就曾作為中國大陸唯一的頂級贊助商躋身于北京奧運會11家頂級贊助商之列，加之聯想在其他體育賽事上推出的一系列營銷活動，聯想全球化品牌形象逐漸確立起來。

第三，產品生命周期再定位。為品牌注入生機，延長產品生命周期，進行目標受眾定位更新。很多大品牌之所以能走向全球，都在本國積累了多年品牌推廣經驗。而根據產品生命周期理論，很多知名品牌都已經進入產品成熟期，此時的廣告策略也多采用以維持品牌知名度美譽度為主的形象廣告，缺乏銳力和進取性。所以，要想進行全球化傳播，必須要給產品規劃新的品牌形象，在原有基礎上注入活力和斗志，精心策劃品牌形象定位及目標受眾定位并借助有效的傳播方式提高品牌傳播到達率。聯想集團2010年上半年了全新的全球品牌傳播策略，包括新的logo、宣傳語等。新標語lenovo：for those who do（為了行動派）傳達了“我們不僅僅制造機器，我們更是為了讓有靈感以及肯實干的思想家們成就大事”的潛臺詞，不僅承接了聯想以往廣告語中關于“想”的核心理念，同時又重點推出了“做”這樣一個更具銳力的概念，體現了聯想全球化發展的雄心壯志，增加了聯想品牌的鮮活生命力。同時，聯想將年輕人作為自己的品牌推廣目標受眾，在廣告中對產品的體驗性及功能性的強調程度大于產品本身的性能，充分挖掘青年人思行合一、注重生活體驗的特征。此外，聯想利用twitter、facebook等新媒體社交平臺構建自己的全球化品牌形象，借助《變形金剛》等好萊塢大片的電影植入和目標受眾實現對接，很好地構建了自己的品牌全球化傳播社交平臺。

三、中國名牌走向世界的發展思路

聯想成功的經驗告訴我們，全球化品牌傳播的成功要義之一就是要進一步細分行業市場，將鞏固成熟行業與突破新型行業相結合。同時，要從產品、方案、服務等方面建立全方位的企業級業務的競爭力，更要以客戶應用為中心，跟上游供應商、渠道伙伴建立完備的生態系統。在全球化時代，進行跨文化的品牌傳播活動，不但要構建具有最廣泛的共通意義空間的全球化品牌識別系統，而且在推廣市場要結合當地文化、風俗、價值觀，利用當地的文化象征和語言，進行品牌推廣的本土化。同時，要賦予品牌更強的活力和更為持久的生命力。中國名牌走向世界的未來發展契機可以從以下幾個方面進行思考。

第一，品牌定位找準未來發展的基點與方向。誕生于20世紀70年代的定位理論在今天仍然對企業品牌發展具有指導意義。品牌全球化發展就是要找到目標消費者的共性與特性，決定品牌是國際化還是多元化，在詳細認真調研的基礎上進行品牌再定位。品牌定位的實質就是進行市場細分、確定品牌形象、樹立品牌個性的過程。在國際舞臺上尋找國際化的理念，注入產品品牌內涵，直抵目標消費者內心需求，占據有利營銷傳播地勢是全球化品牌傳播的關鍵一步。

第二，全媒體推廣，選擇與品牌定位相吻合的傳播渠道，擴大品牌影響力。在信息時代，有人關注就意味著有商機、有市場。所以，進行全球化品牌傳播要最大程度地利用全媒體平臺，形成電媒與紙媒、傳統媒體與新興媒體、大眾媒體與自媒體相結合的立體傳播網絡。同時在twitter、facebook、微博、微信等新興社交媒體平臺上構建品牌與目標消費者的關系營銷網絡，使企業走上品牌形象構建的信息坦途。

第三，開展關系營銷，發揮公關優勢，集聚勇擔社會責任的品牌正能量。在產品同質化時期，產品功能性廣告已經讓位于品牌形象廣告。而在充滿信任危機的社會環境中，商業廣告又遜色于公益廣告和公益活動。關系營銷所倡導的全方位關系構建是通過與目標消費者、社區、企業上下游之間的多向溝通來塑造品牌的形象。所以，全球化品牌傳播要注重利用關系營銷提升品牌知名度、美譽度，使企業成為服務社會、回饋社會的正能量的傳遞者，形成公共關系傳播與新聞報道相結合的多級傳播形態，從而在全球范圍打造品牌形象、提升品牌價值。

第四，借力文化傳播，構建蘊含企業文化的品牌傳播體系。文化是一個民族一個國家得以存在和發展的根本動因。全球化品牌傳播一定要注重文化傳播的力量，尋找人類亙古不變的核心文化元素，將之應用在品牌文化傳播之中，和全球范圍的目標消費者建構共通的意義空間，引發共鳴，從而完成品牌文化植入。就如同“蘋果”品牌的全球化發展一樣，讓產品在為目標消費者提供服務的同時更為消費者提供一個文化認同空間及品牌歸屬感。

參考文獻：

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[2]劉曉英.金融企業的品牌傳播策略研究[J].特區經濟，2009（05）.

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【關鍵詞】中信魔力卡，服務營銷，品牌差異化

一、引言

截止2014年底，全國累計發行信用卡4.55億張，人均持有信用卡0.34張，較上年末增長17.24%，國內消費者的用戶習慣已經逐漸養成。在信用卡市場，女性消費者往往具有消費力旺盛，刷卡意識強，信用水平高等特點，女性信用卡應運而生，一般指以女性為服務對象的信用卡，除具備與普通信用卡相同的附加功能和服務外，主要以購物、美容、休閑，醫療為主要賣點。

迄今，女性信用卡在中國的發展已有十多年時間，紛繁復雜的女性信用卡背后，我們看到的卻是越發同質化的產品和服務。本文以發展較好的中信魔力卡為例，從顧客服務質量感知出發，分析中信魔力卡是如何實現在產品和服務上的品牌差異化，最后針對性的為中信魔力卡提出品牌推廣方案。

二、差異化分析

（一）目標客戶的選取

中信定位于中高端女性客戶，帶來兩個潛在問題。首先是四大國有商業銀行的強大競爭，其雄厚的資金和眾多合作單位的支持使得信用卡業務往往能夠涵蓋不論是男性及女性的大多數服務需求。第二是利潤問題，信用卡是兼具消費支付功能和信用透支功能的金融工具，而對后一項功能的忽視將會造成信用卡盈利空間的急劇縮小。中信根據處于生命周期不同階段的女性所關注的服務需求的不同，將中國的白領女性大致劃分為三類群體來推出特色產品，為客戶提供更多的選擇余地。

（二）顧客服務質量感知

顧客感知服務質量包括兩部分：技術/結果要素和功能/過程要素。其中顧客對功能質量的感知主要來源于接受服務的方式、在服務生產和消費過程中的體驗等，評價主觀且因人而異。Rust和Oliver提出的服務質量的評價應包括服務產品、服務傳遞和服務環境三個維度，較為符合金融服務產品的性質和特點，本文也運用該理論來對中信魔力卡進行差異化分析。

1.產品差異化。針對消費需求存在差異的細分女性群體，中信銀行推出了“魔力卡3部曲”系列產品。魔力普卡針對青春女性的服務需求及偏好，突出時尚、方便、健康和安全；魔力金卡針對結婚生子的知性女性，突出親子、健康、美容、時尚四大主題；而中信魔力白金卡，在保留金卡有效服務的基礎上，致力于為高端的商務女性或女強人提供全面細致的商旅和生活服務。

2.服務過程差異化。中信信用卡中心首次采用了客戶經理制度，真正落實以客戶為中心，通過銀行技術系統，將客戶的數據資料直接傳達給一線人員，將傳統的簡單銷售經理制轉換為綜合客戶經理制度，使銷售更有針對性，縮短辦卡時間，進一步提升客戶體驗。

3.服務環境差異化。線下的服務環境主要取決于商業銀行的網點設置和布局，以及服務人員的素質水平。但是商業銀行在針對女性信用卡的服務上，并沒有提供個性化的差別服務，與普通辦卡流程和手續方法一致；對女性和男性辦卡用戶一視同仁。

三、中信魔力卡品牌推廣方案

金融品牌是通過持續開發品牌關系，使顧客對有形產品、服務、解決方案、信息及其他要素有區別性的認識，這些都基于顧客所面對的所有品牌接觸。

1.品牌情感定位。中信魔力卡定位于中高端女性，她們有著區別與普通人的價值追求和信念。在情感消費階段，消費者所看重的不是產品的數量和質量，而是產品與自己關系的密切程度或情感訴求。要塑造高端、知性、成就的品牌形象，就要選擇恰當的新時代女性代表，如在金融、傳媒行業有公信力、在普通女性觀眾眼中有號召力的知名女性進行代言，并結合有效的廣告媒體宣傳等方式與女性顧客建立情感聯系。

2.價格策略的改進措施。結合中信銀行魔力卡現在的價格策略，可以將“魔力卡”普卡的價格策略定制為低手續費、低透支額度的產品，以滿足普遍女性用戶的免費期內繳付消費金的習慣。而針對魔力金卡和白金卡的高端用戶，可以把價格轉向為高手續費、高透支額度，以滿足高端客戶的高透支額度需求，適當增加拓展服務的同時增收對等的服務金額，從而提高銀行收益率。

3.注重差異化客戶關系管理。女性消費者相較于男性往往更加感性，更容易通過情感聯系建立信任和忠誠。中信銀卡可充分利用CRM系統，在客戶辦卡后，定期和女性客戶通過電話或郵件等跟蹤調查客戶滿意度，讓顧客感受到自己對銀行的重要性，與女性客戶建立信任的時間或許較長，但一旦建立了可靠的業務關系，她們也必然會給銀行帶來更多客戶和可觀利潤。

4.渠道推廣策略。信用卡廣告在生活中越發頻繁，但對于中高端客戶，流行的電視、網絡等廣告宣傳其實并不能有效投放到目標群體。相反，傳統的紙質媒體和廣告牌反而能起到很好的效果。發卡銀行可減少其在電視媒體上的廣告支出，而選取高端時尚雜志、金融雜志等紙媒和商圈的巨型廣告牌進行宣傳，以提升品牌在消費者心中的認知，增大辦卡可能性。

參考文獻：

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