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禮品消費可謂是形成了中國消費者的一大消費傳統，“禮尚往來”觀念指引下的禮品消費行為值得關注和研究。本文從禮品的含義、發展階段、特點三個方面對禮品消費行為進行分析。

[關鍵詞]

禮品；禮品消費；消費特點

1.禮品定義

（1）禮品的概念及范圍

禮品，顧名思義，即送禮的物品。韋氏20世紀大詞典把禮品定義為不圖補償自愿捐贈給別人的任何東西。由于國家、民族、文化、送禮者不同，送禮的風俗也習慣不同，因而禮品也沒有特定的范圍。廣義的禮品范圍，衣食住行可以無所不包，從高檔的物質型的珠寶首飾，到平時中國人最常送的煙酒糖果保健品，以及基于文化精神內涵的書籍音像電子制品。

（2）禮品的產品層次特點

作為特殊產品的禮品，其產品特點與普通產品不同。營銷大師科特勒在《營銷管理》中把產品分為五個層次，每個層次都增加了顧客更多的價值，它們構成顧客價值層級。依此為：核心利益層：顧客真正購買的服務或需求；基礎產品層：產品的基本形式；期望產品層：購買者購買產品時希望得到的；屬性附加產品層：增加的服務和利益潛在產品層：將來可能會實現或轉換的利益。作為禮品的產品，由于其使用者和購買者的割裂，購買需求和使用需求是不對等的，購買者的需求不是產品的本身屬性而是贈送產品后得到的精神上的滿足，而這種滿足是從禮品接受者得到禮品后的反應中得到的。因而在一般情況下，禮品的核心產品是無形而多樣的，因購買者和接受者的不同而不同。

（3）我國禮品發展的幾個階段

我國自古就是禮儀之邦，禮尚往來是基本的做人準則。在現代社會，禮品更是人們傳遞感情的紐帶，也是企業宣傳促銷公關的基本載體。自改革開放以來隨著社會的進步經濟的發展，人民生活水平的改善與國外交流的深入廣泛，我國的送禮習慣也隨著發生變化。進入21世紀，人們的送禮觀念越來越和國際社會接軌。個性、時尚、富有文化品位的禮品成為禮品市場的寵兒。精美時尚的辦公文具、設計別致的工藝精品、豪華典雅的茶具都可成為送禮佳品，中國迎來真正意義上的禮品時代。

2.禮品消費的幾個特點

禮品消費相比于一般的商品消費來說有很大的不同，所以首先要給禮品消費做好定義。在這里我們將“禮品消費”定義為送禮者購買禮品并將其贈給受禮者的過程。“禮品消費者”是指這一過程的主體，即送禮者。當送禮者決定購買何種商品，實施購買行動以及將所購商品贈與出去之后，消費過程基本結束。如果再延伸一些的話，可以加上受禮者接受禮品之后反饋信息給送禮者的過程。受禮者反饋的信息和送禮者期望受禮者的反應狀況相符程度可以視為禮品消費者的滿意度。相符程度越高則滿意度越高。例如，送禮者希望受禮者在接到禮品后的反應是意外的。如果受禮者表現出來的確實是意外的，與送禮者的期望一致，這時禮品消費者對所購商品是滿意的；如果受禮者表現出來的是非常意外超出送禮者的預期，這時禮品消費者對所購商品是非常滿意的；如果受禮者表現出來的是毫無意外，也無情緒波動，那么這時禮品消費者對所購商品是不滿意的，這也許與商品本身無關，但消費者會將其主要歸咎于商品本身。

綜上所述，與一般商品消費相比，禮品消費有著自身的特點，主要表現在一下幾個方面。

（1）購買者與使用者

一般商品消費的商品購買者與使用者是基本一致的，商品購買者是商品使用者，購買的商品主要供自己使用或者供家人使用，這里家人可以納入消費者自身的范疇。而禮品消費者的購買者肯定不是自己直接去消費產品本身。所購商品的使用者是送禮者，很明顯，購買者與使用者是分離的。禮品購買者將所購商品親自贈與或者提供給家人贈與受禮者，從而受禮者得到商品的所有權和使用權。

（2）禮品消費的目的

消費基本目的是滿足需求。根據馬斯洛的需求層次理論，人的需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類。一般商品消費主要是為了滿足消費者生理上的需要，是為了維持自身的生存，這尤其體現在物質不發達的社會時期。在日益發達的今天，它在滿足心理需要也日益顯著，但是一般商品消費在滿足心理需求上與禮品消費是有很大不同的。一般商品消費主要是為了滿足尊重和自我實現這兩大需求，目的主要在于通過所擁有的商品，來傳遞相關信息，并給自己張貼某種易被公眾辨別的階層標簽。通過所擁有商品的某個屬性來體現消費者的身份、地位和能力。禮品消費主要是為了滿足送禮人的社交需要，送禮人通過贈與所購商品，來與受禮者實現良好的溝通交往，向他人傳遞友好信息，進而維持和增強其與受禮者之間的良好社會關系。

（3）對禮品的處理

在一般商品消費過程中，購買的最終處理是使用產品，獲得其使用價值，在使用中消費產品。在禮品消費之后，產品的處理方式是不同的，送禮者在送禮之后完成了禮品消費過程，而受禮者對禮品的處理卻不僅僅是直接使用產品，還有其他處理方式，主要有兩種處理方法。一個是將其轉送給其他人，另一個是將其賣給禮品回收店。受禮者具體采用什么樣的處理方法要根據禮品的特點和自己的需要而定。

（4）消費受社會環境制約

社會消費環境對于禮品消費來說是非常重要的制約因素， 因為消費者和受禮者都要受到這樣一個大環境的影響， 在對待禮品的選擇態度上會與大環境趨于一致， 況且為了維持關系， 送禮者也可能會“打腫臉充胖子”——贈送高于自身經濟承受能力的禮品， 在對受禮者偏好把握不足的情況下消費者也會尋求與社會潮流的一致，這樣就不會因為送錯禮而“弄巧成拙”。所以， 現在消費者在禮品選擇上更多的是考慮追隨潮流。

參考文獻：

[1] 江林主編.消費者心理與行為（第三版）[M]，北京：中國人民大學出版社，2007

[2]盧泰宏主編.中國消費者透視[M]，北京：高等教育出版社，2007

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美國經濟學家肯尼斯•鮑爾丁（KennethE.Boulding）在20世紀60年表了名為《一門科學——生態經濟學》的論文，在這篇論文中，他提出“宇宙飛船經濟理論”的觀點。這種觀點認為地球就像是在太空之中穿梭的宇宙飛船一樣，只有通過不斷消耗資源才能夠獲得繼續前行的動力，而當飛船的資源和能源消耗殆盡的時候，飛船也就無法再繼續飛行。因此，如果人們肆無忌憚地開發資源和破壞環境，就會導致地球毀滅的惡果，人類也就面臨著走向滅亡的危險。因此這就需要我們進行正確的生產和消費行為，處理好人與自然之間的關系。其中，消費行為是生產行為的目的和推動力，馬克思在《資本論》中就已經指出：“人從出現在地球舞臺的第一天起，每天都要消費，不管在他開始生產以前和生產期間都是一樣的。”[1]因為人作為一種動物性的存在，首先只有通過物質性材料的消費才能滿足其基本的生存性需要。人一生下來，就需要衣食住等基本物質生活上的滿足，這是由于人具有動物屬性的一面，因此人在開始生產之前也每天也在從事著消費行為。隨著消費行為以及滿足消費的生產行為的發展，經濟關系也就開始形成，恩格斯認為消費資料之生產以及交換是“社會歷史的決定性基礎的經濟關系。”而現行之不可持續性的消費行為是造成生態危機和環境惡化的重要原因，因此對于合理消費模式的研究也就成為迫切的任務。在《我們的家園——地球》這本書之中，作者施里達斯•拉爾夫認為：“消費問題是環境危機的核心，人類對生物圈的影響正在產生著對于環境的壓力并威脅著地球支持生命的能力。從本質上說，這種影響是通過人們使用或消費能源和原材料所產生的。”[2]

由于人們的不合理性的消費，造成了對于環境的污染和破壞。比如一次性產品由于其使用方便衛生以及便于攜帶等優點而受到人們的青睞，于是一次性筷子的普及使得森林遭到大面積的砍伐，一次性塑料袋和餐飲盒的廣泛使用使得地表出現大量的白色垃圾，更嚴重的是垃圾中的有害物質滲入到地下，造成地下土壤的破壞和地下水的污染。這樣的行為雖然在短時期之內好像是促進了經濟的發展，但是其帶來的污染需要國家投入大量的人力、物力和財力進行治理，這樣就會造成經濟成果的一部分不得不被拿出以彌補環境污染的損失，這樣也會反過來減緩資金之積累速度，從而拉慢經濟建設的速度，制約經濟之發展。根據統計，在我國每年由于環境污染而導致的經濟損失高達2000多億元。同時，環境污染造成的損失不是全部能夠通過金錢和經濟來進行衡量的。環境污染對于人們身心健康所造成的危害，對于后代人的生存和發展所造成的威脅，都不得不由人類自己來承擔。生產力發展帶來的收入水平和生活水平的提高并不會一定帶來生活質量的提高，環境污染對于人們生活質量造成了巨大的危害，各種腫瘤、呼吸系統和腸胃等方面的疾病對于人們的正常生活造成極大的危害，比如霧霾的籠罩使得人們出門就得帶上口罩，失去與自然相親近的機會，連新鮮的空氣這種最基本的生存所需也成為了珍稀資源。恩格斯早就提醒過我們：“我們不要過分陶醉于我們對自然界的勝利。對于每一次這樣的勝利，自然界都報復了我們。每一次勝利，在第一步都確實取得了我們預期的結果，但是在第二步和第三步卻有了完全不同的、出乎意料的影響，常常把最初的結果又取消了。”[2]

當今日益凸顯的環境問題所帶來的一系列危害印證著恩格斯的理論。不正當的消費不僅僅造成環境上的危機，而且也造成了社會生活上的不安因素。消費最初的行為是通過物物交換的方式來進行的，這種方式雖然不方便，但是對于交換的物品卻是看得見摸得著的東西，其背后的物質屬性也是固定的。但是隨著社會分工的不斷細化以及貨幣經濟的興起，貨幣作為一種中介形式，其在消費中的作用越來越重要，甚至貨幣本身就由一種手段而變成了目的。馬克思曾經指出商品的交換價值成為了一種“自為”的價值，這種使用價值同交換價值之間的差距使得危機開始產生，因為交換價值獲得了自己的邏輯，按照自己的軌跡運行，而不顧及現實的人的現實性的需要。因此對于貨幣的追求也就使得人們的現實需要受到了壓抑。比如房地產業的興起，房子已經失去了它本來作為居住地的使用價值，而成為了一種交換價值，這表現的邏輯就是錢能生錢。馬克思指出這是一種瘋狂的投機，是一個虛幻性的由自我所形成的海市蜃樓，這個空中樓宇不會永遠矗立，總有一天它會在更加嚴重的危機之中坍塌。人們的不正確的消費觀還表現在誘導性消費方面，馬爾庫塞認為發達的資本主義社會過得是一種“物質上豐富、精神上痛苦”的生活，因為人們成為了商品的奴隸，人們本真性的需求被扭曲。通過廣告和宣傳造就的虛假性的消費需求控制了人們，從而使人們成為徹底的拜物主義者。因此，要實現人與自然之間的和諧統一，需要我們首先意識到人自身的有限性，正確處理與自然環境之間的關系，樹立起理性的生態消費觀，踐行綠色生活之消費方式。使得我們的消費從數量上的增長實現在質量上的提高。

作者：謝思真單位：湖南省衡陽市第八中學

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關鍵詞：消費行為；農村家庭；江蘇；品牌

1、前言

我國農村家庭的消費行為在外部環境和內在動機上都具有較強的特殊性，這是由歷史背景、文化傳統、社會習俗和經濟基礎等多種因素共同作用的結果。農村人口數量巨大，隨著經濟的發展，農村居民收入大幅度增加，消費水平隨之增長。江蘇地區作為長三角發達區域，2011年農村居民消費支出達到人均7693元。研究江蘇農村家庭消費行為及其品牌對農村家庭的引導性，有一定特殊性，能夠揭示江蘇農村家庭消費的行為特征及變化趨勢，對于江蘇乃至全國農村經濟的持續發展具有重要的現實意義。

2、江蘇農村經濟及家庭現狀分析

2.1 省內區際經濟差異大

江蘇區域經濟發展不平衡特征明顯。蘇南地區經濟實力最強， 蘇中地區居第二層次，蘇北地區位居最后。以2010為例，蘇南地區農村居民人均純收入為12978元；蘇中地區農村居民人均純收入為9626元；蘇北地區農村居民人均純收入為7724元。2010年江蘇農村恩格爾系數，蘇南35，蘇中36.1，蘇北38。區域內部經濟發展的參差不齊和不平衡，對提升區域整體水平和農村家庭的消費起著較大的制約作用。

2.1 江蘇農村家庭結構

農村家庭結構主要有核心家庭、主干家庭、聯合家庭和隔代家庭。核心家庭是指父母與未婚子女共同生活；主干家庭由父母與一個成家的子女共同組成，聯合家庭是指父母與兩個或兩個以上已婚子女組成的家庭，隔代家庭是指子代由于社會流動導致老人和孫代組成的家庭。江蘇作為發達地區，農村家庭結構具有一般的共性，也出現小型化的趨勢。即家庭結構簡單化，聯合家庭趨于消失，主干家庭的比例逐漸降低，核心家庭、夫妻家庭和單親家庭所占比例日益增長。這些都對農村家庭的消費行為產生了很大的影響。

3、江蘇農村家庭消費行為研究

3.1 習慣性消費

農村家庭收入不僅用于生活消費，還要用于生產投資。這其中食品及日常用品等非耐用品的消費具有較大的習慣形成特征。這是因為食品及日常用品的需求彈性比較小，而農村消費者購物過程中大多表現為價格敏感度較高，更加追求實惠性，保持消費的長期穩定性以及一定程度的提高，其習慣形成特征導致其消費行為更加謹慎。

3.2 不確定性消費

不確定性因素也顯著影響農村家庭的消費行為。農村家庭總收入有限，食品支出的恩格爾系數仍然較高，非耐用品的消費又受到習慣的影響，導致需求彈性較大的耐用品消費具有很大的不確定性。近年隨著農村家庭收入的逐步提高，社會經濟結構變化的影響，以及信息媒體結構的多元化，促使農村家庭在耐用品消費上增加投入，或者說不再一味強調效用和低價，這也給耐用品消費增加了不確定性。

3.3 消費的趨同性

“從眾”是一種比較普遍的社會心理和行為現象，消費者從眾行為可以降低購買風險和減少購買成本。農村由于鄉村地域文化觀念的影響，口頭傳播是信息傳播的主要方式，口口相傳的商品“口碑”影響著農村家庭的消費習慣和消費方式，其消費決策受群體影響較大，從眾心理常常會形成農村家庭的購買趨同，這也使得農村某區域品牌集中度較高。

3.4 消費的周期性

消費往往具有周期性，尤其非耐用品的消費。如牛奶等食品消費者需要常年購買、均衡消費；服裝和節日消費品消費者需要按季節或節日購買。農村家庭在消費行為上表現出更強的周期性特征，這是由農民收入的周期性決定的。農村家庭的收入一方面是農業收入，二農產品收獲具有很強的季節性，另一方面是打工所得，打工基本上也是平時把錢積蓄起來，待日后消費。因此，農村家庭的消費周期性很強，主要體現在每年的秋收之后，以及傳統節日如春節、國慶節等集中消費。

4、結論

江蘇農村地區恩格爾系數都低于40%，按照國際上的劃分標準，江蘇農村家庭已達到富裕型生活水平的標準。由此得出以下幾個結論：

一是江蘇農村家庭消費觀念發生改變。隨著生活水平的不斷改善和提高，江蘇地區的農村家庭消費觀念發生了很大變化，逐步注重同類產品在質量上的差異，也愿意花較高的價錢去購買性能較好質量較高的產品，對品牌越來越重視。同時，消費時大致按計劃進行，非常理智，很少出現盲目和突擊性消費。

二是江蘇農村家庭消費內容呈現多元化。主要體現在重實物消費向物質和服務消費并重轉變。實物消費更多地表現為生存型消費，而服務型消費更多地表現為提高型和享受型消費，在餐飲服務、家庭服務、醫療服務、交通通信服務和教育文化娛樂服務等方面的支出增長。同時，隨著收入的增長，農村家庭耐用品消費支出大幅度提高。

三是江蘇農村家庭對品牌越來越認同。江蘇省農村居民自行車、彩電、洗衣機、電話等傳統耐用品的普及率很高，新興耐用消費品，例如熱水器、摩托車、電冰箱、空調等也越來越普及，汽車、家用電腦、照相機等高檔耐用品從無到有，擁有量逐步提高。不論是非耐用品還是耐用品，江蘇農村家庭在購買時都是比較看重品牌，如果品牌在市場的認知度較高，往往意味著更多的銷量。■

參考文獻

【1】 王麗. 江蘇農村居民消費情況研究[J].統計科學與實踐，2012

【2】 吳進紅. 江蘇省區域經濟發展差異問題研究[J].揚州大學學報， 2012

【3】 賈男.不確定性下農村家庭食品消費的“習慣形成”檢驗[J].經濟學，2011

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本文作者：張萍麗工作單位：浙江科技學院藝術設計學院

調查研究的細分統計當代大學生大部分對高端品牌不是很了解，也不會刻意去關注高端品牌產品的服裝，只有極少數學時尚專業的人懂得奢侈品。女生：有32%的人會買一些時尚的雜志，55%的女生會選擇網購原因：眾所周知，目前高校都遠離市區，加上杭州交通擁堵，再者平時課業的原因，所以選擇網購，價格實惠，選擇面廣，質量還是不錯的。13%的人選擇各自集市和夜市地攤去選購。男生大部分會選擇去商場、專賣店，以大眾品牌為主。65%的人看中的是質量，18%的人追隨潮流。問卷主要問題分析經過對本次調查發放收回的問卷信息分析，主要分為以下幾個方面：（1）由性別來看:有37名男性，34名女性接受問卷調查。而女性不論是在實體店面還是網購上，消費支出大于男性。（2）大學生消費與戶籍所在地聯系不大，主要與家庭經濟情況，個人的消費心理，家庭的消費教育有關。（3）調查對象包括藝術、信息、語言各專業，專業間的消費習慣有差異。（4）七成的學生每月生活費在1000元到2000元之間，差不多二成的學生月生活費在1000元以下或左右，一成的學生月生活費超過2000元。調查發現女生的主要消費還是在服裝化妝品上，占絕大比例。男生主要是交通費用和數碼產品。大學生對數碼產品的需求。發現大家還是對品質要求很高。大學生，雖然是學生，但是意識總是在社會前沿，購買的產品也更加的時尚化。大家攀比情況也還算可以，有能力買，沒能力就不買，量力而為。沿海地區消費能力高。相較于內地，沿海城市的女大學生數碼時尚消費能力高，也更注重品牌。交通方面主要是在公交車方面的公共交通費和購置電瓶車自行車等代步工具的費用，極少數人會購買汽車。但在大四畢業階段，攢錢買車的人也不在少數，更多購置汽車的費用多為家長負擔，這也是一筆不小的數目。

大學生時尚品消費的社會關注據數據表明，現在的大學生，對時尚品的消費還是偏高。現在普遍大學生人手一只蘋果，相機。化妝品也屬于高端的，時尚消費已經成為了過度消費，形成了一些追求奢侈、互相攀比的心態。而且現在很多大學生，由于懶惰，從小被寵慣，出行方式都習慣于打的，這種偏激過度的消費已經形成了一種潮流，大家互相的攀比，造成如今社會的不協調。大學生時尚品消費的時代特征從上一代人傳統理解上看，時尚消費行為大多等同于貪欲、揮霍、浪費。是大部分人消費不起的物品和行為，其實，從經濟意義上看，時尚品實質是一種較為高檔消費行為，本身并無褒貶之分。從社會意義上看，是一種個人品位和生活品質的提升。有些時尚品和時尚消費行為既不是必需的又沒有實際的用途。然而，盡管時尚消費行為的價格大多昂貴且浪費，但是，還有非常多的人在不斷地追求，因為中國有句古話：物以稀為貴，稀缺性是使物品成為時尚品和時尚消費行為的必要條件。大學生時尚品消費的正確引導時尚消費行為，它既是自然界的一部分，也是文化的一部分，隱含著各種社會價值觀。當時尚品消費形成一種趨勢，追隨的消費者將會越來越多，發展到一定程度，時尚品消費就不再是大眾不可企及的消費行為了，而漸漸成為很多人可以實現的時尚行為。并不能說，時尚消費行為是不好的。隨著生活水平的提高和經濟的發展，人們逐漸有能力對時尚行為進行消費，這將會是人們開始享受生活的良好標志。但是，對于沒有經濟收入的大學生而言，用家里的錢，進行自身的過度消費，是不值得提倡的。這對一些家庭普通的學生來講會帶來一些不好的影響。雖然據我們調查的情況看，大學生追求時尚消費行為的現象并不是十分嚴重，但是我們也不得不承認追求時尚品的現象確實在一定范圍內存在，并且具有逐步擴散的趨勢。就此，我們提出以下的建議：（1）大學生本身應該樹立正確的消費觀念根據自己的經濟能力，正確理性地消費。切莫為了滿足自己的虛榮心而盲目的攀比跟風。學會理財，盡量親身體會一下掙錢的困難。（2）家長應該定時定量給學生提供生活費，而不應有求必應。給孩子更多自己鍛煉的機會，體會金錢的來之不易。另外，家長自己也要養成健康的消費習慣，給孩子樹立一個好榜樣。（3）學校要開展健康消費方面的專項宣傳，抵制攀比的不正之風。輔導員也可對學生理性消費方面進行教育，糾正學生不良消費行為。

當代90后大學生時尚消費觀念日趨前衛、開放；時尚消費行為日趨理性、成熟；對時尚品的消費與要求越來越呈現出新的時代特征，更崇尚新奇消費，個性更為明顯，更為超前。而這些看似合理的時尚消費，體現出諸多不良的消費倫理觀:如炫耀性消費、過度消費、品牌消費等。有時候我們也該反省現今社會所造就如今大學生現狀時尚消費的原因。

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一、數據來源及樣本特征

（一）數據來源本文數據來自于對長沙市豬肉消費者的實地調研。調研方案如下：調研時間為2013年7月～9月，調研地點為長沙市芙蓉區、雨花區、岳麓區和望城區。調查方式為超市攔截式問卷調查。問卷內容包括：消費者個人信息（如性別、年齡、文化程度、月收入等）、消費者對品牌豬肉的認知情況、接受意愿、支付意愿和實際的購買行為等。本次調查共發放問卷800份，回收問卷786份，剔除漏答和錯答關鍵信息的問卷后，實際回收問卷762，問卷有效率為96．9％。

（二）樣本特征本次調查中，女性樣本所占的比例為50．1％，略高于男性。從年齡分布看，樣本分布在30歲～39歲、40歲～49歲、50歲～59歲的消費者占比例較高，分別為25．6％、26．1％和22％；其次是20歲～29歲的消費者占12．70％；而20歲以下的樣本占比例最少，為4．9％。從受教育程度來看，大學文化的消費者比例最高，占35．4％；其次是初中文化的消費者和高中文化的消費者，分別占27．4％和21．7％；研究生文化的消費者占比最低，為3．0％。從家庭人均月收入來看，2001元～3000元的消費者占比最高，為31．5％；其次是1001元～2000元的消費者，占18．2％；4001元～5000元的消費者占比為17．5％；而家庭人均月收入為6001元及以上的消費者占比最低，為2．6％。從家庭規模來看，家庭規模為3人的消費者所占比例最高，為37．9％；家庭規模為4人的消費者占比例為31．9％；家庭規模為5人及以上的消費者所占比例為20．7％。家里有16歲以下小孩或60歲以上老人的消費者占61．9％。

二、消費者品牌豬肉消費行為及其影響因素分析

（一）消費者品牌豬肉的購買情況調查顯示，長沙市消費者中經常購買品牌豬肉的占樣本總數的14．9％，偶爾購買品牌豬肉的消費者占樣本總數的53．3％，從不購買品牌豬肉的消費者占樣本總數的31．8％。可見，長沙市消費者目前對品牌豬肉的購買比重偏低。原因可能是，一方面消費者對品牌豬肉的認知與了解程度偏低；另一方面，消費者對政府監管豬肉質量安全的信度和對品牌豬肉本身的信度偏低；同時，也由于目前長沙市品牌豬肉的價格相對于長沙居民平均收入水平來說偏高。

（二）消費者品牌豬肉的購買渠道調查顯示，長沙市經常在品牌專賣店購買品牌豬肉的消費者占總樣本的17．1％，其中，電話訂購品牌豬肉的消費者占品牌專賣店豬肉購買消費者的3．2％，經常在超市購買豬肉的消費者占總樣本的42．6％，其中，在超市內設的品牌專柜購買品牌豬肉的消費者占超市豬肉購買消費者的8．9％。而經常在小區肉攤購買豬肉的消費者占總樣本比重的7．2％，經常在農貿市場購買豬肉的消費者占總樣本的33．1％。可見，品牌專賣店和超市專柜是長沙市消費者購買品牌豬肉的主要渠道。

（三）消費者對豬肉品牌的認知問卷中，我們設置了問題“請您列舉長沙市場的主要豬肉品牌”，結果顯示，一個豬肉品牌都不知道的消費者占總樣本比重的10．3％，能說出1個豬肉品牌的消費者占總樣本比重的36．1％，說出2個豬肉品牌的消費者占總樣本比重的29％，說出3個豬肉品牌的消費者占總樣本比重的19．2％，說出4個及以上豬肉品牌的消費者占總樣本比重的5．4％。由此可見，盡管長沙市對豬肉品牌有所認知的消費者占樣本總數的89．7％，但總體上認知程度較低。在對長沙市豬肉品牌有認知的89．7％消費者進一步調查了其對豬肉品牌的了解程度，結果顯示，長沙市對以上豬肉品牌根本不了解的消費者占對豬肉品牌有認知的樣本總數的14％，不太了解的消費者占對豬肉品牌有認知的樣本總數的29．5％，一般了解的消費者占對豬肉品牌有認知的樣本總數的33．9％，比較了解的消費者占對豬肉品牌有認知的樣本總數的18．5％，非常了解的消費者占對豬肉品牌有認知的樣本總數的4．2％。因此，長沙市豬肉品牌有認知的89．7％消費者中，對豬肉品牌根本不了解和不太了解的消費者僅占43．5％，比較了解和非常了解的消費者占22．7％。可見，大部分消費者對豬肉品牌了解不多或者根本不了解。

（四）消費者對品牌豬肉的信任我們設置了“您是否信任品牌豬肉？（1）非常不信任（2）比較不信任（3）一般信任（4）比較信任（5）非常信任”一題對長沙市豬肉品牌有認知的89．7％消費者進行了調查。結果顯示，對品牌豬肉非常不信任的消費者占對豬肉品牌有認知的樣本總數的8．6％，對品牌豬肉比較不信任的消費者占對豬肉品牌有認知的樣本總數的22．6％，對品牌豬肉一般信任的消費者占對豬肉品牌有認知的樣本總數的32．1％，對品牌豬肉比較信任的消費者占對豬肉品牌有認知的樣本總數的29．2％，對品牌豬肉非常信任的消費者占對豬肉品牌有認知的樣本總數的7．4％。因此，長沙市豬肉品牌有認知的89．7％消費者中，對豬肉品牌和非常不信任和比較不信任的消費者占36．6％，比較信任和非常信任的消費者占31．2％。可見，大部分消費者對品牌豬肉的信任度較低。

（五）消費者對政府部門監管豬肉質量安全的信任品牌豬肉大多是經政府相關部門注冊商標或者是受政府相關部門某種質量認證后批準生產的豬肉。因此，政府相關部門監管豬肉質量安全的信度直接或間接影響消費者對品牌豬肉的信任。為此，本文設置了“您是否信賴政府部門對豬肉質量安全的監管？（1）非常不信任（2）比較不信任（3）一般信任（4）比較信任（5）非常信任”一題，以了解長沙市消費者對政府監管豬肉質量安全的信任情況。結果顯示，占總樣本比重10．1％的消費者對政府監管豬肉質量安全情況非常不信任，占總樣本比重19．6％的消費者對政府監管豬肉質量安全情況比較不信任，占總樣本比重35．4％的消費者對政府監管豬肉質量安全情況一般信任，占總樣本比重28．9％的消費者對政府監管豬肉質量安全情況比較信任，占總樣本比重6．0％的消費者對政府監管豬肉質量安全情況非常信任。因此，29．7％的消費者對政府監管豬肉質量安全情況不信任，34．9％的消費者對政府監管豬肉質量安全情況是信任的。可見，總體上長沙市消費者對政府監管豬肉質量安全情況的信任度不高。

（六）消費者對品牌豬肉的支付意愿調查顯示，長沙市消費者根本不愿意為品牌豬肉支付比普通豬肉更高價格的消費者占總樣本比重的14％，不太愿意為品牌豬肉支付比普通豬肉更高價格的消費者占總樣本比重的28．3％，一般愿意為品牌豬肉支付比普通豬肉更高價格的消費者占總樣本比重的32．7％，比較愿意為品牌豬肉支付比普通豬肉更高價格的消費者占總樣本比重的20．5％，非常愿意為品牌豬肉支付比普通豬肉更高價格的消費者占總樣本比重的4．5％。因此，42．3％的消費者不太愿意為品牌豬肉支付比普通豬肉更高的價格，僅有25％的消費者愿意為品牌豬肉支付比普通豬肉更高的價格。可見，總體上長沙市消費者對品牌豬肉的支付意愿不高。

（七）銷售人員的推銷對消費者購買品牌豬肉的重要性調查顯示，14％的長沙市消費者認為銷售人員的推銷對其品牌豬肉購買影響根本不重要，29．5％的長沙市消費者認為銷售人員的推銷對其品牌豬肉購買影響不太重要，33．9％的長沙市消費者認為銷售人員的推銷對其品牌豬肉購買影響一般重要，18．5％的長沙市消費者認為銷售人員的推銷對其品牌豬肉購買影響比較重要，4．2％的長沙市消費者認為銷售人員的推銷對其品牌豬肉購買影響非常重要。結果顯示，僅22．7％的長沙市消費者認為銷售人員的推銷對其購買品牌豬肉來說是重要的。可見，營銷因素對長沙市消費者豬肉購買行為的作用目前不是很大。

三、簡要結論與對策建議

（一）簡要結論本文以長沙市豬肉消費者為樣本，考察了消費者的品牌認知、品牌信任、政府信任、支付意愿以及品牌豬肉的購買行為等。結果顯示，品牌專賣店與超市專柜是長沙市消費者購買品牌豬肉的主要渠道。營銷因素對長沙市消費者品牌豬肉購買行為影響作用不大，長沙市消費者對品牌豬肉的認知與了解程度偏低，對品牌豬肉的信任度及對政府相關部門監管豬肉質量情況的信任度不高，消費者對品牌豬肉的支付意愿偏低，大部分消費者平時沒有消費品牌豬肉的習慣。

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（一）以公平自愿原則作為認定消費行為效力的基本依據《新消法》將公平自愿交易作為認定買賣契約行為有效性的又一個重要原則。公平是自愿的前提，而自愿是真實意思表示的基礎，違背當事人意愿而作出的不真實意思表示，屬于法定可撤銷情形。因此消費行為最終在法律上效力如何，還要看公平、自愿原則是否得到遵守。消費關系中的公平既是對消費者自由、公平締約權利的保護，也是對銷售者、生產者以及市場公平交易秩序的維護，法律盡力促使私人契約自由和維護公序良俗之間得到平衡。一方面，法律要維護普通消費者的公平交易權；另一方面，要照顧到一些特殊消費者的情況，避免因為介入太深、管制過嚴而影響市場運行的效率。這時候，法律需要就雙方利益的妥協與平衡作出一些例外規定。如《新消法》第23條對包裝污染、商品部分破損、保質期即將過期等有小微瑕疵的商品，基于特定原因而認定此種消費行為的效力。同樣，對網購等新興消費業態的規制，《新消法》也充分體現了公平自愿的原則。又如消費者因商家承諾而享有的一定期限內無理由退換貨的權利，本屬于例外情形。但網購等非現場消費業態不同于傳統的現場交易，在這種非現場消費過程中，消費者的知情權有可能未得到充分實現，法律基于此種考慮而對消費者作出特別保護，將7日內無理由退換貨作為一項普遍規定加以保護。在這種情形下，知情權和公平原則發生一定的沖突，為實現二者的平衡，法律需要進一步作出例外規定。對消費者定做的商品、鮮活易腐的商品、在線下載或者消費者拆封的音像制品、計算機軟件等數字化商品、交付的報紙期刊等，由于退貨后無法繼續銷售，或者當商品是否已經被復制、被消費等難以判定時，如果簡單地認定這些契約行為是可撤銷的，就可能對銷售者的權益造成侵害。為體現公平自愿原則，維護交易秩序的穩定，法律保護了銷售者的權益，即規定不適用7日無理由退貨。此外，對格式條款的規制也體現了公平自愿原則。

（二）以權利救濟原則作為維護消費秩序的重要保障按照現代私人契約自由、平等、守信、救濟的精神，締約雙方在知情的基礎上，堅守公平、自愿原則而締約，公權力不得隨意干涉。但如果消費者的知情權、公平交易權無法在受到侵害后獲得救濟，那么這項權利就是不完整的權利，基于此項權利而締造的契約，其有效性在理論上缺乏必要基礎，因此法律需要在締約一方主體權益受到損害時介入，以對失衡的權利義務作出彌補糾正。《新消法》從結構安排上和具體的內容規定上，均體現了這樣的法律精神。從《新消法》的規定看，這種介入在兩種情形下發生。一是消費一方權利受到侵害，而對直接主體的法律規制。如《新消法》遵循“有權利必有救濟”原則，在“總則”和“消費者權利”中明確規定了消費者享有的權利，并通過設定“經營者的義務”，從反面保障消費者權利的實現。如果前述權利和義務無法實現時，法律通過明確政府對保護消費者權利的職責，厘清消費者與經營者、生產者之間的權利義務關系，確保有責任一方承擔義務。二是消費一方權利受到侵害，因客觀原因受害方無法直接實現自身權利時，基于實質公平原則對相關責任人的法律規制。如《新消法》第43條關于消費者在特定情況下對展銷會的舉辦者、柜臺的出租者請求賠償的權利以及對網絡交易平臺提供者要求賠償的權利。然而從現實情況看，侵犯消費者權益行為時有發生，但履行維護消費者權益的相關職能機構并不能充分發揮其作用，這給消費者維權帶來了很大的困擾。綜上所述，消費者權益的保護需要三項原則相互協調，并行推進，共同發揮作用，任何一項制度的不完備或者執行不力，都會影響到法律目標的實現。

二、《新消法》對消費行為的保護仍有不足之處

與過去相比，2014年修訂的《新消法》在法律對社會的適應性、公益訴訟、懲罰性賠償等方面都進行了完善，這對消費者權益保護具有重要意義。但從法律執行的實際情況看，《新消法》仍存在不少制度“缺陷”。總體上表現為三個方面：1.公益訴訟的相關規定不細，消費者單個主體維權成本較高。公益訴訟的相關主體責任并未細化，消費者權益最終能否得到保障的不確定性很大。目前，社會影響巨大、涉及群眾面廣、違反國家強制性規定的侵權案件，一般會有相關的司法機關介入，案件會得到較好的、及時的解決。但是，許多數額較小、涉及面少、不違反國家強制性規定的案件處理相對不是十分理想。2.社會消費環境仍需完善，價格不公開、信息不對稱的情況仍然普遍存在。在許多監管不到的交易市場，商家并不能主動自覺地公開商品的價格，宰客、欺客、蒙騙消費者的現象時有發生。特別是在旅游景點和壟斷性商品的消費上，這些現象普遍存在。3.社會誠信環境尚未營造起來，銷售者對違約、失信的責任意識相對較差。一些銷售商在侵權案件發生后，不是及時去處理并改正，而是消極應對，有的甚至有錯不改，繼續之前的違約、違法行為。

三、進一步完善《新消法》立法的建議

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【關鍵詞】青少年 消費行為 消費心理 影響因素 解決措施

一、青少年消費行為和消費心理的現狀

消費行為指消費者為獲得所用的消費資料和勞務而從事的物色、選擇、購買和使用等活動，即人類通過消費品滿足自身欲望的一種經濟行為。消費心理指消費者在消費全過程中的心理活動和心理特征，是消費者對客觀消費對象與主觀消費需求的綜合反映。

（一）青少年消費行為的主要特征

青少年作為未來社會中消費的宣傳者和實踐者，是追趕時代潮流的一代，是一個特殊的任重道遠的青年群體， 其消費具有特殊性。

（1）消費結構發生變化。當代青少年迫切希望通過提高自己的人際交往能力達到改善自己的人際關系現狀，人情消費也是學校校園里的一個普遍現象；隨著計算機的普及和網絡技木的發展，信息消費無疑成了青少年們日常消費的重要內容；由于就業壓力不斷增大，大學畢業生要想找個如意的工作需要從各方面投資自己，比如參加各種培訓講座、參加各種考試、美容化妝、購買衣服等也是不可或缺的組成部分；旅游是一種高消費，據統計當代青少年一年的旅游費用高者達l萬元以上，最低也在100元左右。

（2）消費傾向趨于兩極化。生源地相比，城市的學生每月生活費要高出農村的學生生活費用較多；男女生相比，男生煙酒、網絡消費多，女生則化妝品消費多；年級相比，一般情況下，低年級用于考試的費用較少，但是到高年級時，考試所用費用較多。

（3）消費時尚性愈加凸顯。多數青少年接受“借貸”、“信用”“透支”等新的消費方式，信用卡的辦理和使用在校園已成普遍趨勢，尤其是大學生的消費觀念與習慣更加前衛。

（二）青少年消費心理的主要特征

（1）時尚前衛的消費心理。青少年時期由于對新鮮事物的敏感與好奇，對自我個性的發揮和彰顯，在消費的決策過程中通常表現出追求時尚化和前衛性的特征。

（2）彰顯個性的消費心理。個性化成為這一群體消費的必然選擇，成為他們體現自身可區分、可辨識的獨特方式。

（3）習慣攀比的消費心理。由于自身的群體化特征，消費時往往采取與大多數人相像的方式，甚至通過消費的方式達到自我認可。

二、影響青少年消費行為和消費心理的因素

（一）個性心理因素

眾所周知，心理影響行為。青少年群體也不例外，其特定的消費行為都是由主體的個性化心理所致。

（二）家庭教育因素

許多家長為了避免他們分散學習精力，只單方面的給予關懷與呵護，卻從來不要求他們分擔家庭的經濟狀況，故而許多學生不知金錢來之不易，不知持家的困難，又沒有理財的過程和經驗，導致許多人消費過度。

（三）社會文化原因

社會文化的種種因素造成了青少年消費的越來越趨于時尚化、以及從眾性，由于兼具青年與知識分子兩種身份，他們受社會各界的影響也非常大，社會上各種流行馬上能反應到學生校園。

三、青少年消費存在的主要問題

（一）消費結構不合理

青少年群體不能合理地管理與分配金錢，生活、學習、娛樂等各方面的消費安排不均衡，據可靠調查調查，74%的同學有消費透支現象，35%的同學有過為了買奢侈品或者去旅游、看明星演唱會而犧牲學習時間做兼職的經歷，有75%的同學曾經有過借錢度日的經歷。以上數據都表明了，當代青少年在消費中自身缺乏理性的消費和理財能力。

（二） 攀比消費嚴重

當今青少年將IPHONE手機，掌上電腦，數碼相機等作為潮流身份的象征，在發型服飾等上又強調與眾不同，不要雷同。前者是隨波逐流的盲目從眾的消費心理，后者是典型的攀比心理所致。

（三）盲目消費不可忽視

青少年有限的消費知識導致其難以樹立科學的消費觀念，最終產生盲目的、情緒化的消費心理，這種心理會造成不可控的消費行為，一旦進行了消費行為便后悔莫及。

（四）超前消費大有人在

由于r下先進的信息技術與開放式的網絡空間，青少年群體中廣泛出現“今天花明天的錢”的西化消費觀，這種觀念看起來新鮮前衛，實際上卻是非常錯誤的。

四、構建青少年健康消費行為和消費心理的措施

（一）發展個性消費

現在的青少年群體作為新興時代的寵兒，更應承擔起進一步振興中華的責任，秉承創新精神，堅持獨立人格、以人為本，發展個性消費，真正做到“把錢花在刀刃上”。

（二）消除不良消費

只有儲備好今天才能迎接更好的明天，不良消費正讓我們未來的路越走越窄，這已不僅是對金錢的消費，更是對未來精力的提前消費，所以我們應該消除不良消費。

（三）倡導文明消費

《消費者權益保護法》第一章總則第五條有提到了第三款國家倡導文明、健康、節約資源和保護環境的消費方式，反對浪費。這恰是廣大青少年群體應當遵守的。

（四）提倡科學適當消費

科學適當的消費不是不消費更不是亂消費。眾所周知，凡事都應有“度”，任何事情想要朝著良好的方向發展務必堅持“適度原則”的科學合理的消費。

（五）增強世界觀，人生觀的教育

正確的世界觀、人生觀的樹立是青少年正確的消費觀的基石，因此做好對大學生世界觀與人生觀的教育對于消費能力的科學合理化有很好的助力作用。

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[關鍵詞]顧客類型 消費行為 研究

中圖分類號：D922.21 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2015）46-0076-01

一、相關研究梳理

學術界有關消費需求的討論由來已久，但并沒有形成一致的結論。盡管學者們對消費需求的研究視角、研究 方式甚至研究結論都不盡相同，但基于消費相關理論的研究卻存在這樣一個共同點，即現有文獻大多以探索影響消費決策的關鍵要素及其消費決策的典型特征為基本出發點進行分析和研究，并據此提出相應的對策建議。歸納起來，現有研究主要基于宏觀、微觀兩大視角展開，下面將逐一論述。

1. 宏觀視角下對消費行為的解釋。宏觀視角主要基于群體差異、經濟制度等宏觀層面，考察其對 消費行為的影響，相關研究主要表現在：

隨著收入差距的不斷擴大，部分中低收入人群的消費需求受到抑制，進而導致總體消費需求不足。分配的不公會導致收入差距的擴大，進而抑制居民消費需求的增加。收入的區域性差異是導致 消費區域性差異增大的重要因素。當前政策環境的不完善， 在一定程度上限制了部分居民消費的可能性，需要消除政策， 制定新的鼓勵消費的政策措施；人口老齡化與人口撫養系數等因素對我國居民消費行為具有重要解釋力，對于擴大內需和應對老齡化危機具有重要現實意義。

2. 微觀視角下對消費行為的解釋。微觀視角主要是從自身特點出發解釋其不同的消費行為決策，相關研究主要表現在：

預防性儲蓄論。消費決策行為受應付未來收入不確定性及資產流動性約束的影響，會提前進行一定的預防性儲蓄。收入標準差作為衡量居民未來收入不確定性的指標，未來收入的不確定性是我國居民進行儲蓄的主要因素；流動性約束型消費者所占比重的上升以及未收入不確定性的增大是解釋居民邊際消費傾向下降與內需不足的重要因素；經濟轉軌時期所面臨不確定性的增加是導致居民消費需求不足、儲蓄增長過快的重要因素， 且我國消費決策中普遍存在預防性儲蓄動機， 因此采取有效措施降低 預防性儲蓄動機是啟動內需的重要途徑； 收入不確定性對居民住宅權屬具有負的影響，社會經濟地高的家庭具有更高的消費偏好，且受不確定性的影響相對較弱；

消費過度敏感論。收入變動是影響消費變動最重要的決定因素，消費的過度敏感性是解釋居民消費決策行為的決定性因素。消費行為中存在顯著的過度敏感性，同時面臨的收入不確定性以及流動性約束是導致需求不足的主要因素；消費行為具有顯著的過度敏感性，遠期的流動性約束和理念上的流動性約束是造成 消費過度敏感性的主要因素。

消費短視論。我國居民并不能以一生為時間跨度來安排消費，而是將之分成結婚、 育子、 退休幾個重要的階段， 來進行具有明顯階段性的消費支出，他們會以實現當期階段消費效用的最大化為目標而非以注重未來階段效用實現的最優為目標。比較有代表性的研究成果有： 余永定、 李軍基于我國居民消費行為的實際特點，從理論上構建了一個居民消費決策模型， 實證研究表明， 我國居民消費具有明顯的短視特征，他們會為生命中每個不同階段的消費高峰設定相應的短期儲蓄目標；農村居民會將其存款中的一部分作為短期儲蓄目標， 以應付消費高峰；

消費慣性論。居民對以前的消費存在心理依賴，從而使居民的消費行為表現出一定的習慣， 在這種情況下， 居民當期支出的效用水平不僅依賴于當期的支出水平，也受制于前期已經形成的習慣。消費習慣對食品消費具有顯著作用，家庭財產對居民食品消費習慣的形成作用不大；習慣形成和收入不確定性是導致我國 高儲蓄率現象的重要因素；消費習慣增強與收入不確定性加大都會導致平均消費傾向降低，且的習慣偏好還會受到制度環境的制約。

3. 現有研究爭議。基于上述分析可知， 學者們對消費行為的特征和影響因素從多個角度進行了深入的解讀和分析，成果頗豐。但是，上述學者的研究并非為所有研究者接受， 還有大量學者在進行深入研究之后， 提出了自己不同的看法和結論。例如，有些學者認為， 由于高收入階層居民的平均消費傾向仍然較高， 所以居民收入差距對居民消費需求不足的現狀并不具有解釋力；我國的再分配制度既不能調節收入差距，又不能啟動消費的正常增長，而且還會加大收入差距和抑制消費；老齡化對于提高家庭消費水平、促進消費增長， 具有重要作用而非負向影響，年齡因素不會導致居民產生預防性動機；人口撫養比等因素根本不能解釋儲蓄率和消費率的變化， 它們不具備相關關系。

二、 研究爭論產生的因素及現有研究存在的不足

1. 對研究爭論的回應。任何事物都有其兩面性，對消費行為的研究， 不同學者存在著不同的看法和爭論。究竟是何種因素導致了學者們研究結論的差異呢？根據筆者分析， 有如下幾個方面的因素不容忽視。1） 因研究前提不同而導致研究結論存在差異。2） 研究方式的不同是消費行為研究產生爭議的又一來源。3） 研究變量和研究要素的選擇也會導致研究結論的不同。

2. 對現有研究不足的分析。研究結論的差異似乎不可避免，但這并不意味著現有研究已經窮盡了消費行為的所有特征和影響要素，現有研究仍然存在很多不足之處。1）針對我國 行為的新理論框架尚未形成。2） 消費行為的其他消費特征有待進一步發掘。3）為全面真實地解釋城鎮居民消費行為，可考慮作如下嘗試：借用前沿理論放寬經典假設的限制，以增加研究理論的深度， 進而真實反映消費者決策偏好；全面剖析可能對消費決策產生影響的行為特性，拓寬研究范疇的廣度。

三、總結

消費既是我國消費經濟理論研究的重點，也是我國啟動內需的中堅力量。鑒于現有研究缺乏對消費行為研究的系統梳理和歸納， 本研究以為研究對象，在對消費行為相關文獻進行重新整理和深入分析的基礎上得到如下結論：

（1） 現有研究主要基于宏觀、 微觀兩大視角對消費行為進行分析。其中， 宏觀視角主要基于群體差異、 經濟制度等宏觀層面， 考察其對城鎮居民消費行為的影響， 比較有代表性的觀點有：收入差距論、 社會保障論、 人口結構論等； 微觀視角主要從 自身特點出發解釋其不同的消費行為決策， 比較有代表性的觀點有： 預防性儲蓄論、 消費過度敏感論、 消費短視論、 消費慣性論等。

（2） 盡管現有研究從多個角度對 消費行為的特征與影響因素進行了有益探索， 但學者們的研究結論并未達成一致。現有研究爭議的產生主要由于三方面的因素： 研究前提的不一致、 研究 方式的不同以及研究變量和研究要素多寡的選擇。

（3） 現有研究仍然存在如下不足之處： 大量研究均借鑒和套用西方消費理論， 缺乏專門針對我國行為的理論框架； 有限理性下 的非理性、 主觀性或其他新的行為特征有待后續研究進一步探索和發掘。

（4） 可從放寬現有研究經典假設以及構建城鎮居民消費綜合模型兩個方面入手， 進一步拓展現有研究的深度和廣度。

*本文系國家社會科學基金“基于廣義收入的提高居民消費能力長效機制研究” （項目編號： 11BGL035 ） 的研究成果之一。

參考文獻

[1] 徐索菲.中國消費需求的制約因素及對策分析[J].當代經濟研究，2011 （4）

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關鍵詞：現代女性；消費心理；消費行為；營銷策略

中圖分類號：F24 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2013）02-0040-02

在猶太人的經商秘訣別強調做生意要盯住女性。隨著社會經濟的進一步發展和文明程度的進一步提升，女性的社會、經濟、政治地位都得到了明顯的提高，女性消費行為的研究也日益成為熱點。因此，企業要搶占市場份額、降低風險威脅，提高經濟效益，必須重視女性消費群體，加強對女性消費心理與消費行為的研究并制定相應的營銷策略。

一、分析現代女性消費行為的必要性

（一）現代女性消費行為正在悄然發生變化

據最新的人口數普查統計：女性占我國人口的48.73%，在消費活動中具有較大的影響力。在第七屆中國女性消費高層論壇中有關媒體調查顯示，女性用于個人消費的比例明顯增加，主要表現在教育培訓、投資股票、房產和銀行理財產品等方面。現代女性在決定家庭消費方面已開始從傳統的日常生活消費拓展到電子產品、旅游、購車、購房等家庭主流消費上，從女性自身的美麗消費、形象消費正過渡到家庭成員整體的健康消費、低碳消費方面，同時，從現代女性個體消費上來講，很多女性已不再滿足于逛街購物，而是走向大自然，陶冶情操，放松身心，不僅僅注重修飾外表，更注重自身的內涵修養。

（二）現代女性在消費市場中的地位日益突出

國際廣告協會主席阿蘭·盧瑟福德曾說：“以男性為主的消費主義正在轉變為以女性為中心的消費主義”。 這句話充分反映了現在消費市場中女性的重要地位。據統計，全球消費總額中的大部分是由女性主導消費的。女性作為一種消費的中堅力量正迅速崛起。而在中國，女性在消費市場中的地位比較特殊，多數以女性掌財權，她們不僅僅是對自己所需要的消費品進行購買決策，而且也是家庭用品的主要購買者。現代女性的消費“決策權”早已從傳統的生活用品、化妝品、服裝購買擴展到文化教育、休閑娛樂、旅游觀光、體育健身等新的精神高端消費領域層次上，呈現出“多元化、個性化、智能化”三大特征。在家庭中，她們往往同時承擔著女兒、妻子、母親等角色，因此也是絕大多數老年用品、男性用品和兒童用品的購買者。現代女性不僅是家庭消費的主力軍，更是社會消費的重要力量。享受生活，追求時尚是現代女性在社會消費中的明顯特點。一項調查表明，現代女性未來消費中增加最多的是金融投資、教育、健身、旅游等，其次為休閑娛樂和美容美發消費。

二、現代女性消費的購買動機

（一）求名動機強烈，追求高檔化

由于樹立良好的自身形象能夠對個人的工作帶來有益發展，因此，現代女性經常購買一些名牌產品，消費行為趨于高檔化，為個人培養出一種良好的自身形象，也為工作中建立一種良好的公關形象。通過購買和使用卓越高檔品質的名牌產品來傳達關于女性自身的身份、財富、地位的信息，來贏得社會的尊重和贊賞，展現自我價值。

（二）求新動機強烈，追求刺激化

現代女性渴望冒險，渴望向新事物挑戰。一些標新立異的產品、服務正是順應了現代女性這種尋求突破被約束的現實而產生的。同時，由于收入較高，購買力較強，各種消費需要較容易滿足，當舊的需要被滿足之后，又隨即產生新的需要，追求新風格、新式樣、新奇消費動機也隨之產生。

（三）求便動機較強，追求方便化

由于受激烈的工作競爭壓力影響，現代女性將更多的時間用于自我能力的發展，以提高自身的競爭力。因此，她們迫切希望減少家務勞動，能更好地工作和晉升。為此，她們對主副食品和日常消費品的方便性需求更加強烈，使用速食品、冷凍食品、罐裝食品、調味料的情形大幅增加。對于現代女性而言，既能照顧家人，又能節省自己時間的有效方法，就是利用省時的商品或外部服務。

（四）求質動機強烈，追求安全化

隨著現代科學技術的發展，商品的生產日益豐富以及銷售途徑的日益擴展，在消費中居于突出地位的現代女性更加注重消費品對自己和家人的健康、安全問題。在食品消費中，現代女性對食品的安全性和健康利弊的關心在增加，趨于挑選綠色、低脂肪、低膽固醇、多種營養的自然食品。

三、現代女性消費行為的變化趨勢

（一）品牌意識強烈

現代女性除了追求美以外，更加介意于個性化的生活品質，現代女性對時尚的追求已經向更高層次轉變，不但注重外表，而且也在向關注內心高品質的生活轉化，所以她們在挑選商品時，較多的側重于外觀包裝，在意使用的效果，她們不但熱衷于追求品牌而且信任品牌，同時，她們不斷地追求新產品的流行趨勢，使用一些新穎、奇特的產品來強調自我的獨特性。

（二）消費領域不斷擴大

現代女性沒有太多的家庭負擔，相反卻有著較高且穩定的收入，有現代化的消費觀念，有花錢的沖動和激情，其消費領域在不斷的擴大，除傳統的美容美發、服飾餐飲等消費以外，金融投資、教育培訓、戶外健身、音樂會等都已成為新的消費熱點。她們熱愛生活、注重生活品質，從中獲得自我滿足感。

（三）消費方式不斷創新

現代女性有著較高的文化修養和現代化的價值觀，有著獨立自主的消費選擇權，她們往往是一些新的消費觀念和消費方式的早期傳播者，如近幾年興起的綠色消費、科學消費、休閑消費、信貸消費以及感性消費等，她們還熱衷于體驗一些新的購物方式，如電視購物、網上購物、電話購物等。她們欣賞創新，嘗試創新，享受創新，她們的消費行為更加容易受到潮流趨勢的影響。

（四）消費需求結構不斷升級

現代女性經濟獨立、收入頗高、消費自不斷擴大，對生活品位的追求和及時享樂的習慣，使現代女性消費需求的結構也在升級，表現為社會性需求高于生理性需求、精神性需求高于物質性需求。她們的消費更加注重品牌化和個性化，追求文化消費的娛樂性和娛樂消費的文化含量。突破了傳統奉行的消費需求理念，融入了個性、開放、超前的消費需求方式。

四、針對現代女性消費心理及行為的營銷策略

鑒于現代女性消費行為對整個消費市場的重要性，企業在制定相關的營銷策略時，應特別注意女性消費者的心理特征及其變化趨勢，即能夠根據女性消費流行趨勢制定相應的營銷決策，還應主動創造流行前沿趨勢，引導女性消費。如果一個企業能密切關注女性世界，研究并了解女性消費者的購買心理活動過程以及消費需求決策過程，就能隨時把握現代女性消費市場的新契機和整個消費市場的新變化，企業就能做到先發制人，使產品形象留在消費者的腦海里，將潛在消費者轉變為現實消費者。

（一）確立“女性為本”的市場定位

企業要滿足現代女性的消費需求和愛好，就必須改變傳統的市場定位策略，把市場營銷的重點集中體現在女性身上，根據女性消費者的年齡、職業、收入等相關情況，確定目標顧客群，進行準確市場定位。對不同的女性消費群體的需求特征進行分析，尋找尚未滿足的需求。要做到這一點，企業必須研究現代女性的消費心理和行為特征，從而為自己的產品準確定位，樹立明確的企業形象，去迎合現代女性的消費需求。

（二）創新的營銷手段

研究表明，市場需求是開拓市場的著力點所在。因此，隨著市場需求的變化，開拓市場策略也應作相應的調整。具體來講，當前已進入以消費者為中心的買方經濟時代，現有市場需求量已大幅度減少，競爭日趨激烈。這就推動著企業由以往的被動適應市場向主動適應市場轉變，通過創造新的需求，開辟新的市場空間，從而在市場飽和的情況下為自己贏得新的發展機遇。首先，巧妙利用傳播渠道，迎合女性“情緒化”心理，開展多種形式的促銷活動，推出一系列以關愛女性為主題的節日促銷，賦予產品感情，贏得女性信賴。其次，利用女性消費者心理特點，靈活運用價格心理策略促使購買行為的產生。

（三）導入情感激勵購買行為

情感的導入可以使消費者產生正面感情從而激勵購買行為。隨著社會經濟的迅速發展，消費者需求呈現多元化、個性化的趨勢。特別是現代女性消費者，并不為單純的廣告所動，因此，商家在產品的設計、商品包裝時，要著眼于對女性消費者的情感誘導，利用明亮的色彩、精美的包裝、流暢的造型、巧妙的構思，激發女性的好感，使她們產生美的聯想，迎合現代女性消費者的心理。

參考文獻：

[1] 布倫南（美）.女人為什么喜歡買東西[J].北京：中國輕工業出版社，2010.

[2] 所羅門.消費者行為（第8版）[M].北京：中國人民大學出版社，2009.

[3] 何 靜.女性消費心理與廣告中的女性形象[J].人文社會科學報，2008（4）.

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關鍵詞：社會化媒體 社會化媒體營銷 消費者行為

1.社會化媒體概述

1.1社會化媒體的概念

社會化媒體來自英文詞組social media，是一種基于互聯網的傳播信息資訊的新型在線媒體，它是技術進步與社會群體共同進化的產物。當前，社會化媒體的主流平臺包括：微博、微信、SNS、豆瓣、播客、博客、陌陌等；使用方式有：軟文，短文，留言板，照片分享，播客，評論轉發，投票等形式。[1]與舊的營銷傳播媒體相比，新興社會化媒體具有規模大、成本低、速度快、黏性強、靈活性高等的特點。近年來，被稱為“無線一代”的手機終端用戶群體逐漸發展壯大，形成了龐大的社會化媒體用戶。據統計，即時通訊在整個網民中的使用率達到了82.7%。

1.2社會化媒體的發展現狀

社會化媒體迅速普及的一個重要原因就是它從時間上抓住消費者，充分觸及和利用了消費者的碎片化的生活空間，滿足了消費者的表達意愿他互動需求，實現用戶之間的關注和被關注。社會化媒體的核心是雙向對話，其本質是互動性的關系營銷。它以“點對點”取代了傳統營銷的“點對面”的傳播模式，從而形成一個全新營銷傳播平臺。

根據AC尼爾森等公司的調查，每天上網的人有22%的時間花在社會化媒體上。作為一個新的營銷傳播平臺，社會化媒體開始逐漸受到企業和商家的重視。2011年4月，Social Media Examiner了《2011年社會化媒體營銷行業報告――企業如何使用社會化媒體拓展業務》，通過對3300家企業的調研顯示，93的被訪者表示他們正在使用社會化媒體進行營銷，其中90%的企業表示社會化媒體營銷對他們的業務非常重要[2]。

2.社會化媒體下的消費者行為模式及特點

2.1社會化消費群體的行為模式

在社會化媒體盛行的背景下，日本電通廣告公司提出全新的消費者行為分析模型――AISAS模型，即Attention（關注）―Interest（興趣）―Search（搜索）―Action（購買）―Share（分享）。

2.1.1Attention――關注：企業營銷的第一步就是引起消費者的注意，誘發需求，使消費者產生購買的動機和欲望。

2.1.2Interest――興趣：只引起注意是遠遠不夠的，在消費者所注意的信息中，只有被消費者認為是有趣或者是有價值的，才能夠根植在在消費者的腦海中。

2.1.3Search――搜索：搜索引擎的誕生，特別是社會化媒體盛行以來，人們能夠隨時隨地通過網格從海量信息中檢索到自己所需要的部分。消費者在產生購買欲望后，經常會產生搜索行為，為自己的購買決策提供信息支撐和依據。這已經成為消費產生購買行為的一個必要環節。

2.1.4Action――購買行為：引起關注、激發興趣和信息搜索都是在為消費者產生實質性的購買行為做準備。這是所有企業營銷活動的最終目標。

2.1.5Share――分享：在AISAS模式中，消費者完成購買行為后并不意味著消費過程的終止，發生在購買行為之后的信息分享，也促使消費者產生再次購買和重復購買的關鍵。消費者經常會將自己使用產品的心得或者對于某個品牌的印象通過文字、圖片的方式與其他用戶分享，進而影響其他消費者。而消費者上傳到網絡上的各種信息恰恰是企業市場口碑、品牌知名度和培養忠誠顧客的基礎。

從AISAS模式中可以看到，Search（搜索）和Share（分享）是兩個具有典型網絡特征的自主行為。據統計，88%的網購消費者經常搜索其他消費者的口碑評價，80%的消費者經常搜索所需要的產品或服務信息，84%的網購消費者經常同朋友分享購物信息。[3]這充分體現了社會化媒體的使用對消費行為影響與改變。

2.2社會化消費群體的行為特點

在不同的媒體環境下，消費者的消費行為和心理具有不同的特征。在社會化媒體誕生后，新興消費群體孕育而生。社會化媒體消費者具有以下特征：

2.2.1從群體特征上看：社會化消費者一般是年齡在20-35歲、擁有大專以上學歷、經常訪問社交媒體、喜歡信息分享的消費群體。群體中的每個消費者都有可能成為信息的制造者和傳播者。因此，在某種程度上，這類群體擁有企業品牌的塑造權。

2.2.2從獲取信息的途徑上看：相較于大眾媒體，社會化消費群體更相信社交媒體上人們的評價語言，尤其是自己熟悉的關系圈。所以，網絡是他們獲取產品和品牌信息的主要渠道，搜索網絡信息已經成為他們做出消費決策的必要前提。

2.2.3從關注信息的內容上看：社會化消費者經常關注的信息涵蓋產品、價格、品牌、服務、口碑等與消費相關的各個方面。

2.2.4從與企業的關系上看：消費者已經從被動轉向主動，從單向接受信息轉向雙向交流信息。他們希望企業能與其進行平等對話，傾聽他們的心聲，并快速做出反應。

2.2.5從購后行為的訴求上看：社會化網絡讓消費者鏈接在一起，形成自己的“關系圈”。在完成購買行為后，消費者渴望與圈內其他成員分享經驗和心得，并從中獲得歸屬感和認同感。因此，這類群體越來越重視消費過程中的感性因素。