導語：如何才能寫好一篇食品行業，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

但是，在中國的寵物食品市場上，瑪氏公司、皇家公司、雀巢普瑞納公司的品牌占據了市場主導地位，這三大巨頭是中國寵物食品市場名副其實的霸主，中國寵物食品企業在夾縫中求生存。近幾年來，一些國內品牌在市場份額取得了不錯的業績，但還難以對這三大洋品牌形成真正的威脅。

實際上，通過10年的發展，中國寵物食品工業得到了長足的發展。近幾年來國內寵物食品工業從研發、原料控制、生產再到品控，產品綜合品質有了非常大的提升，有一大部分產品質量并不亞于國外品牌。應該說，中國寵物食品企業在產品質量上已經拉近了與國外品牌的距離。在產品外在方面，中國寵物食品的包裝越來越時尚、越來越具備國際化風格。中國寵物食品行業經過10年的歷程后正遭遇發展的瓶頸，就像徘徊在一個丁字路口，向左還是向右？

夾縫求生存

1、市場集中度高，競爭格局基本形成。

寵物食品品牌的集中度越來越高，其在市場上的主競品基本表現為皇家、寶路、冠能、諾瑞、好主人、艾爾、雷米高等強勢品牌，而作為低端產品的廠家在市場上日漸式微，行業壟斷趨勢越來越明顯，寡頭競爭初露端倪。

在以瑪氏、雀巢為首的國外寵物食品紛紛進入中國的同時，以諾瑞、好主人等品牌為代表的國內寵物食品企業通過近十來年的發展，已站穩腳跟，并擁有了與國外洋品牌分庭抗禮的實力，競爭格局基本形成。據業內人士分析，前幾年國產品牌與國外品牌還有一定差距，但是現在國內比較知名的國產品牌實際上與國外品牌相比，無論是技術配方還是產品質量都毫不遜色，甚至在一些領域有領先優勢。

2、市場未飽和，發展空間較大。

寵物食品是新興行業，市場需求龐大。據了解，目前中國城市居民養的貓、犬中只有不到10%是飼喂經專業加工的寵物食品，大部分還是用米飯等傳統飼喂方式，寵物食品行業潛力十分巨大，寵物食品無疑是一個具有高盈利水平和高成長的行業。

3、產品向上走，渠道向下移。

通過市場走訪觀察，發現各大寵物食品廠家的產品都在向上走，具體表現就是40元/公斤以上的產品推廣速度和力度越來越大，聲勢愈來愈高，這是因為2008年以來原料的大幅度漲價，渠道費用的高居不下，使得行業利潤微薄導致的企業戰略行為調整的結果。

隨著現行流通渠道的互相擠壓和惡性競爭，各廠家紛紛渠道下沉扁平化，一線城市和二線城市終端爭奪的趨勢日益明顯，深度分銷和對市場的精耕細作提上日程，未來的市場競爭將是集中體現在產品結構的打造和銷售渠道的爭奪等層面。決戰終端將是不可扭轉的趨勢。

4、提升產品力與品牌升級

隨著各階層消費者消費理性的增強，目前人們對寵物食品品牌的認知度越來越高。因此，實現庫存轉移將不再是營銷部門的首要任務，通過推廣、促銷和廣告宣傳實現產品和品牌升級，提升產品的終端拉力，促使產品與消費者的互動溝通將成為各廠家的營銷重心。

5、整合營銷

忘掉以廠家為核心的產品訴求，關注消費者的市場需求；忘掉廠家單方面的產品定價行為，關注消費者購買所愿付出的產品成本，即購買力；忘掉渠道的片面設定，關注消費者購買的便利性，即產品與渠道的定位；忘掉單項的促銷行為，關注多方面地與消費者互動交流與溝通，綜合運用產品、價格、渠道、促銷、傳播、服務等等組合策略手段，實現“海陸空”全方位的突破，將是營銷部門所要聚焦的工作中心。

從近年來寵物食品企業實施的，無論是針對電商渠道推出的系列“巷戰”，還是在一二級市場大規模實施的“終端攔截”--大力鋪貨寵物店、寵物醫院、糧油市場等等，都可以看出未來寵物食品運作營銷模式的轉型及趨向。

渠道整合

寵物食品企業越來越多地將資源和精力投入到完善渠道體系、整合渠道資源、優化渠道結構等方面上來，一場渠道戰正如火如荼地在業內展開。

據權威機構的調查報告顯示，目前寵物食品的銷售渠道仍主要依賴于傳統的渠道，很多寵物食品企業不得不將越來越多的資源和精力投入到完善渠道體系，整合渠道資源，優化渠道結構等方面來。寵物食品業內一場渠道戰的開始正如火如荼，那么企業應該從何著力呢？

一、渠道的寬深度決定寵物食品企業未來的發展規模。

中國有99%的企業都是通過經銷商的渠道平臺來銷售的。換言之，經銷商的渠道網絡是否健全及優質將會決定一個企業在特定的銷售區域中的市場話語權！渠道的寬度就像人的四肢一樣，渠道寬度越寬四肢就越健全。渠道的深度更像人的四肢長度，渠道越深四肢的能量就越大。因此，渠道網絡經脈的活絡直接決定了區域市場的生機與活力，所以說寵物食品企業要想在渠道上取得更多的銷量，就必須進一步拓展渠道的寬、深度。

二、注重渠道伙伴二批商的數量及質量。

所謂的二批就是從廠家或者商處獲得產品，在城市一個相對固定的區域推銷并配送產品的批發客戶。他是直接面對終端推銷多家產品同時也不享受廠家獨家經銷的經銷商。俗稱二批。寵物食品是屬于寬類渠道產品，網點的數量直接決定產品的銷量。

三、提高渠道終端網點的優質率。

皇家、寶路、諾瑞、好主人、雷米高……這些都是在寵物食品行業里做得非常好的企業。他們憑借先進的營銷體系，健全的銷售網絡，優質而有效的終端零售網點，把中國90%的優質銷售網點牢牢地控制在自己的手里。因此，寵物食品企業要想進一步做大做強的話，就必須提升渠道網點的優質率。

四、市場細分與產品細分越來越明顯。

從目前市場上新產品的推廣力度和推出速度來看，未來寵物食品市場的競爭優勢，將集中表現在市場細分與產品細分的規模與程度化，打造產品新概念，尋找新的產品訴求，引導市場消費潮流，將成為寵物食品各廠家所要圍繞的工作重心。盡管在寵物食品領域，國外企業起步早，但到目前為止，多數國外企業還沒有在中國建立研發中心，缺乏對中國寵物生活環境最直接、第一手的研究數據，自然也就談不上產品配方的差異化和針對性。很難想象一袋法國生產的寵物食品能同時滿足并適合歐洲、北美、澳大利亞和中國的寵物。因此，不斷研制出適合國內養寵人群的產品配方，讓產品更具有針對性和適用性，這是國外品牌無法做到的。比如，成都好主人會跟據不同的地

域及消費差異，采取不同的產品組合，實施產品細分和市場區隔，最終建立和打造自己的戰略區域市場。實現寵物食品市場的“根據地”構建，是未來寵物食品廠家搶占自己市場優勢的一個先決條件。

五、注意產品延伸與渠道的高度復合。

合理的產品線組合是進一步拓展市場必備的先決條件。自2005年以來，各個寵物食品企業都通過不斷地研究寵物的特性變化以及消費者的消費習慣，進一步細分消費群體，并推出了滿足不同消費者群體需求的針對性產品。

寵物食品市場存在著復雜性、區域性、多層次性，單品走天下的情況已一去不復返。企業要想進一步提升銷售額就必須走產品橫向發展及延伸的策略，那就是建立起產品與不同渠道高度復合的價值鏈體系。也就是說，是針對不同的零售業態及渠道推廣不同規格、不同價位和不同口味的產品，并且采取不同的銷售推廣策略去復合不同渠道的銷售特性。

向左？向右？

近年來，寵物食品行業的利潤越來越薄，如果不在規模上有一定的優勢，很難保證發展勢頭。雖然現在仍有眾多品牌紛紛進入中國市場，但它們想要撼動行業巨頭的市場地位還不是短時間內能夠實現的事，但這些品牌在某個細分市場上超越皇家的可能性還是相當大的。

1、技術和產品創新仍然是主題和核心。

中國寵物食品自2001年成都好主人寵物食品問世以來，已經歷了的10年的發展期，全行業進入了白熱化的競爭狀態，寵物食品企業要想在市場上出類拔萃，創新是惟一出路。

從近幾年的行業走向，可以清晰地捕捉到業內兩種主要創新方式：一是以大企業為主的寵物食品營養與功能價值的提升。新品的出現，體現了企業將寵物食品的價值，從適口性到營養價值的轉移；二是針對每一種犬種每一種寵物的生理狀況推出功能性寵物食品，形成了行業的板塊增容，并將在未來持續發展。比如，好主人寵物食品公司根據行業的發展和市場需求的多樣化，不斷對產品線進行完善和優化，從單一產品走向多品類、多功能、專業化道路。從橫向上，細分了產品品種，包括不同犬齡、不同犬種、不同口味等研發理念被運用到產品開發中；從縱向上，豐富了產品線的市場針對性，包括針對大眾市場性價比最優的"好主人"系列、針對高端專業化市場的"凱倍"系列和目前正在推出的經濟性產品"寵貝樂"系列等，產品線的完善極大滿足了不同層面消費者的個性化需求。這些都是產品不斷升級、企業壯大的源動力和創新典范。

圍繞創新，各企業也在苦練內功，以市場需求為導向，加大研發力度，開發新的產品。與此同時詩卡維犬糧與中國農業科學院牽手研制寵物食品。業內人士認為，中國寵物食品產業的發展，既要注重發展速度，更要關注價值提升。科技與企業界的聯姻，將使已經成長壯大的中國寵物食品行業，獲得更健康長久的發展。此舉亦表明了以市場為導向，以企業為主體的產、學、研相結合的中國寵物食品創新之路正在形成中，寵物食品是一個良好的切入點。特別是研發能力不強的中小企業，與科技聯姻更是創新的必由之路。

2、多元化發展仍然是藍海中的紅海，是分擔風險的機會也是羈絆發展的陷阱，企業要謹慎進入。

近年來，隨著寵物食品行業競爭形勢的嚴峻和加劇，以及行業利潤的大幅度縮水，寵物食品業面臨生存和發展的雙重選擇，于是，在此背景下，一些企業開始走上了多元化發展的道路。好主人擬強勢挺進寵物用品行業是一個最好的注解。

3、人才是企業的重要資本。

某山東民寵物食品企業在不足一年的時間里，調換了4位營銷總監，平均3個月一茬。這樣走馬燈似的換了銷售負責人，如此頻繁的更換高層的結果是：市場政策不銜接，動作不連貫，遺留問題突出，營銷人員流失率高，經銷商抱怨大。更甚的是，一家寵物食品企業甚至高層帶著業務骨干集體出走到另一家寵物食品企業，致使原企業人才青黃不接，市場工作嚴重脫節，市場秩序混亂，管理也陷入困境。

不管是自己培養還是空降借用外腦，企業的發展最大的無形資產應該是駕馭品牌和資產的人，就象比爾·蓋茨說的那樣，有了智慧化身的工程師和科學家才有微軟，與他們相比資金和品牌都不值得一提。雖然說鐵打的營盤流水的兵，營銷人員的跳槽本無可厚非。正所謂流水不腐，戶樞不蠹，適度的人員調整，有助于保持營銷團隊的活力與生機，但大量人員特別是中、高層管理人員的頻繁跳槽，最終會導致企業團隊不穩，人才缺乏歸屬感、安全感，企業也容易陷入“人才青黃不接”的危機之中。

寵物食品企業在用人機制上是存在缺陷的，由于大部分中小企業地處內陸城市，經濟欠發達，因此，在用人上往往存在偏頗，他們眼光向外，并大都認為“外來的和尚才會念經”，引進的空降兵大都照搬原有模式，創新意識較差，更多是水土不服而黯然離開，對企業更是深刻的傷害。當然，在引進的大量人才中，確有一些營銷或職業人，把先進的營銷理念、豐富的外資工作經驗帶進了企業，給企業吹來一股清新的風，讓企業得到了快速提高與發展。

筆者認為寵物食品企業應該注重從內部培養自己的人才，不盲目引進人才，并在用人上，體現實用實效，注重利用外腦，在用人方面，應該選擇最適合企業的，最易與企業文化融合的人才，只有這樣企業才會獲得快速穩定的發展。

4、利潤和銷量、做大和做強的選擇：做強勢有利潤的企業。

隨著近年來寵物食品業競合速度的加快，寵物食品企業也開始面臨增長的瓶頸，但也似乎更多地陷入了發展的困惑，因此，寵物食品業在經歷了多年的快速發展之后，現在到了應該審視、反思和創新的時候了，寵物食品企業不存在集體突圍，下一個考驗就是強者生存的最后格局的洗牌和盤整了。

在寵物食品行業，企業面臨著整體利潤縮水、規模但不經濟的窘況。某寵物食品企業近年來發展特別快速，2006年該企業實現銷售收入近1億元，可企業僅僅盈利300余萬元，偌大的規模、不菲的銷量，但卻如此貧瘠的利潤，使得企業的發展后勁不足。目前稍上規模寵物食品企業當中，相當一部分企業都面臨著盈利能力差，有銷量沒利潤的狀況，甚至一些企業“賠錢賺吆喝”，苦苦地在那里支撐，還真不知道他們到底能夠撐多久。造成這一狀況的原因除了原料成本高昂、企業老板的觀念陳舊、財務制度不健全、市場操作粗放外，就是企業的產品和營銷的創新能力差導致的。

很多企業盲目的上規模、盲目擴張，導致資金短缺。多元化的發展，以及盲目的“跑馬圈地”，導致企業的資金流跟不上，也使企業做大了，但卻沒有做強。比如，河北一家寵物食品企業，在上了一條生產線后，由于資金鏈斷條，曾經造成一段時間以來機器閑置而無法運作。企業沒有良好造血功能和盈利能力，那么就是大而不強的空架子了，將使企業無法承載市場發展之重任。隨著競爭加劇，這樣的企業猶如沒有靈魂的軀殼，經不起市場的“風吹雨打”，并將有可能在競爭對手的嚴厲攻勢下，而轟然倒塌。

篇2

三全食品總裁陳希說，2013年，中國經濟正在逐步走出低谷，城鎮化步伐也在加速推進，我國食品行業將迎來新的發展機遇期。2013年三全依然專注主業，并將縱深發展。

2013年剛啟幕，三全食品就緊鑼密鼓開始了擴張布局，不僅要收購龍鳳還要成立農牧科技公司，以真正的實體形式進軍上游領域。

2月22日晚，三全食品公告稱，擬向亨氏收購其直接或間接持有的龍鳳實體企業：上海國福龍鳳、浙江龍鳳、成都國福龍鳳以及天津國福龍鳳全部股權。龍鳳食品1977年成立于臺灣，1992年進入大陸，成為大陸速凍市場的領先者。2004年，龍鳳被亨氏收購。亨氏美國的經營模式在中國遭遇水土不服。在被亨氏收購前，龍鳳的市場占有率在10%左右，由于和亨氏磨合效果不好，市場占有率下滑到5%。原來的市場領跑者滑落到第四。

據了解，國內的速凍食品行業目前是3+1的市場格局，三全食品、灣仔碼頭、思念食品占據了主要市場份額。三全的市場占有率在25%左右，收購完成后，三全食品的市場占有率將達到30%左右，行業龍頭地位將得到進一步鞏固和加強。

然而，三全食品在實現快速擴張的發展過程中，也受到上游豬肉價格大幅波動的影響，并為食品安全擔心。

三全食品創始人陳澤民指出，由于農產品生產周期、游資操作、農民小農生產和市場不對接等原因，部分農副產品價格忽上忽下，以農副產品為原料的食品企業面臨著較大的成本壓力。他從企業自身情況出發，指出兩個途徑：一是利用期貨市場套期保值以規避價格波動風險，比如在白糖、小麥、豆油等現有期貨品種上進行套保，未來推出生豬、冷鮮肉、糯米粉、雞蛋、面粉等新的農產品期貨品種；二是向上游拓展，逐步投資建設自己的種養殖基地，通過自產自用來控制總的生產成本。

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關鍵詞:食品行業企業;誠信缺失;原因;對策

中圖分類號:F272.9

文獻標識碼:A

文章編號:16723198(2009)20001603

1企業誠信缺失的成因

1.1從宏觀市場及政府角度分析

1.1.1相關法律法規相對滯后

我國現行相關食品的法律有13部,法規26個,主要集中在5個部門。由于這些法律法規的最終解釋權的主體不一,法律法規相互沖突,食品安全體系中存在“角色不清”和“權限不清”的問題。同時,相關法律法規的修訂明顯滯后。例如,1995年正式出臺的《食品衛生法》,對為假冒偽劣食品提供原料及其他材料者是否予以處罰沒有作出相關規定。由于相關法律法規的缺失,目前執法部門事實上只能滯后地執法,力不從心地執法。

1.1.2監管部門過多,行政分割不明確,相關標準不統一

在2004年4月-8月,中國食品安全資源網上的81起有關食品質量安全事件中有13.6%,即11起食品質量安全事件的原因是由于監管不力造成的。食品產業鏈比較長,從種植養殖,到生產加工,再到銷售、餐飲,涉及食品質量安全監管責任的有工商、質檢、衛生、農業、藥監、商務等將近10個部門,如一個饅頭的食品安全就可能涉及七八個行政部門。其原材料的監管是農業部門,加工過程屬質量技術監督部門監管,銷售中的問題又是工商部門監管。如果面粉是進口的,出入境檢驗檢疫部門也有監管之責,還有商務部門、食品藥品監督管理部門、衛生部門等。從事食品質量安全監督的工作人員總數已經達到了百萬之眾。根據我國法律規定,質量檢驗部門對食品市場的監管是以抽查為主,對生產、銷售企業的產品質量進行監管,對抽查的食品進行檢驗并作出結論;工商部門對食品經營企業的食品衛生進行日常管理,但不能進行技術檢驗與認定;衛生行政部門行使衛生監督職責,進行食品衛生檢測、檢驗與食品衛生評價,對食品生產、經營企業的新建、擴建、改建工程的選址和進行衛生審查并參加工程驗收,對食品中毒和食品污染事故進行調查,并采取控制措施,對違法的行為進行巡回監督檢查、追查責任、依法進行行政處罰;食品藥品監督管理部門根據國務院授權對食品安全進行綜合監督、組織協調和依法組織開展對重大事故的查處。 從上述各部門職能規定中,可以看出,各部門職能規劃分散且有所交叉,各執各的法,缺乏協調和聯動,嚴重削弱了監管的整體效能。多頭執法使很大一部分力量在相互依賴、推諉中消耗掉,部門之間形不成合力。

1.1.3監管機構檢驗技術相對落后

從近兩年發生的幾起食品安全事件來看,大多是因食品添加劑使用不當造成的。有關人士指出,目前食品添加劑已經成為食品安全的最大威脅。目前我國批準使用的食品添加劑有22個品類1500多種,但真正有標準的僅幾百種。而質檢部門抽查檢測食品時,往往要依據這些標準判定其是否合格。目前我國對添加劑的相關標準的制定程序是先由國家標準委下達計劃,中國標準化研究院食品與農業標準化研究所再根據計劃進行申報,經批準后再把標準的文本寫出來,一般一個標準的制定可獲國家經費1萬元。但是,確定一個食品添加劑是否對人有害,要做大量的毒理實驗、污染調查、膳食結構調查等等。有時候一個限量標準值的確定就需要50萬-100萬元,區區1萬元顯然是九牛一毛。而且監管機構的檢驗設備都比較落后,跟不上“新添加劑”出現的“腳步”。一些農產品的農藥殘留、獸藥殘留、激素殘留、放射性污染、再生有毒物質,以及種子、化肥等農用生產資料質量的檢測,在我國很多地區都缺乏較先進的儀器設備和技術,有的甚至還停留在感官評判的階段。特別是一些與居民生活密切相關的食品安全指標,多數機構尚不能檢測。落后的檢測手段和技術,直接影響到檢測結果的準確性與權威性。

1.1.4一些產品缺乏行業標準

目前,我國食品標準不僅總體水平偏低,而且國家標準、行業標準和地方標準之間重復交叉甚至相互矛盾,常常令執法部門和企業無所適從。我國的食品體系由國家標準、行業標準、地方標準和企業標準四級構成。目前我國共有1070項食品工業國家標準和1164項工業行業標準,為了適應進出口食品檢驗,還有進出口食品檢驗方法行業標準578項。“安徽阜陽大頭娃娃”事件曝光以后,有關部門在調查中發現,國家的“乳制品和嬰幼兒食品標準”竟多達40多個,僅生產嬰幼兒配方奶粉的標準就有5個。同一個生產企業生產的同一批次的同一種產品,依照有的標準檢驗就是合格的,依照另一種標準檢驗,就是不合格的,產品缺乏同一的行業標準,讓很多企業無所適從。一些企業借著行業標準不統一的漏洞,根據對自己最有利可圖的標準生產,造成食品質量的安全問題。

1.1.5誠信缺失機會成本低,對缺乏誠信企業的處罰力度小

我國現今的法律法規,對制假售假等行為的打擊制裁不到位,企業誠信缺失的機會成本低,客觀上縱容了不講誠信的食品生產者。1999年全國因違反產品質量法規而被查處的經濟案件案值達11254萬元,而罰款金額為1401萬元,沒收金額516萬元,沒收合計1917萬元,占總案值的17.03%。由此可以看出,生產者遭到的處罰力度非常小。生產者冒不守誠信之風險,做出不誠信的行為就不足為奇了。

1.1.6企業間的不正當競爭

在我國的食品行業中,假冒他人的注冊商標、生產假冒偽劣食品、擅自使用他人企業的名稱或姓名,在商品上偽造認證標志,偽造產地等企業間的不正當競爭現象比比皆是。

1.1.7消費者對產品的認知有限

上海市質監局在2004年9月公布的上海市民食品質量安全認知度調查結果顯示,在800份有效問卷中,有38.3%的市民擔心食品安全。此項由上海市質監局委托市質量協會用戶評價中心進行的調查,對象集中在家庭食品的主要采購者。從調查結果看,目前大部分上海市民質量意識和品牌意識普遍提高,60%以上的市民知道QS是大米、小麥粉、食用植物油、醬油、醋等食品的質量標志,多數人在選購時會把它看作首要前提。但是調查還發現,部分市民對食品質量安全缺乏判斷能力,大部分市民對食品質量的認識僅局限于看保質期,或看生產廠家的牌子。上海屬于我國發達地區,消費者相對產品安全的認知程度較其他欠發達地區要高,上海地區尚且如此,可想而知,其他地區消費者對產品的認知程度如何。

1.2從微觀企業角度分析

1.2.1采用不正當手段追逐“利潤最大化”

企業的所有者由于其自身知識、能力和精力的原因不能行使所有的權利,因而企業中往往雇傭了一大批具有專業知識的人,來代替所有者行使所有者的權利,即企業所有者與經營者相分離,這是在我國目前的市場中,普遍存在的現象。企業所有者追求自己的財富最大化,而經營者追求自己的工資津貼收入、奢侈消費和閑暇時間最大化,且經營者的收入與企業利潤直接掛鉤,經營者的薪酬一般采用“基本工資+獎金(提成)”的形式,其中的獎金,就是經營者經營績效在收入中的反應。所以,一些企業經營者會為了自身收入最大化,不惜一切手段,犧牲企業及社會的長期利益,實現短期的企業利潤最大化。

1.2.2企業經營者缺乏社會責任感

企業經營者在追求經濟利益的同時,忽視了市場經濟也是道德經濟,為了實現自身利潤的最大化,無視社會責任。在2007年4月,中國企業家調查系統于日前公布了《2007•中國企業經營者成長與發展專題調查報告》,該報告對4586位企業經營者進行了問卷調查,調查結果顯示,企業經營者對于企業缺乏社會責任感的原因選擇較多的是“企業經營困難”(54.4%)、“企業經營者的素質不高”(49.7%)、“缺乏良好的社會誠信環境”(48.8%)、“社會相關部門沒有履行好自己的責任”(29.4%)。值得注意的是,“缺乏良好的社會誠信環境”被視為導致企業缺乏社會責任的首要外在原因,調查也發現企業經營者認為不講誠信是企業不履行社會責任最突出的表現之一。

2企業誠信缺失的治理

2.1政府對企業誠信的治理

政府,無論是國家政府還是地方政府,作為國家和地方的管理者,在制定政策方針時,應該具有規范性,要避免隨意性。政策的不穩定性,會使人們對未來充滿不確定性,缺乏穩定的預期,迫使人們追求眼前利益,而不會為了不確定的長期利益去講求誠信。政府要建立相對穩定的政策環境。這樣有利于企業對長期能有一個比較明確的預期,有助于企業為了長期發展而恪守誠信。

(1)建立健全相關法律法規。

市場的完善運作,需要依賴法律法規及相關制度作為保障。通過長期以來的相關報道,我們知道,在美國及其他發達國家同樣也存在造假販假事件,但是發生的數量卻遠遠低于我國,其根本原因就是這些國家有一系列后續制度作為保障,比如民事賠償制度。民事責任不僅給造假者明確了經濟上的賠償責任,而且通過賠償受害人的損失可以有效地迫使造假者退出非法所得,還可以鼓勵廣大受害者依法訴請賠償,積極同造假行為作斗爭。嚴厲的制裁,有利于司法人員對違法造假案件的裁決和執法,并使敢于鋌而走險的造假販假者名聲掃地,甚至傾家蕩產,飽受牢獄之苦。

而我國目前雖已頒布一些懲治造假販假的法律法規,但是都只局限于某些領域,而在某些已經做出規定的領域,有時又未免過于泛泛而缺乏具體操作。鑒于發達國家的成功經驗,我國應該盡快建立健全有關誠信缺失懲戒的相關法律法規。

(2)整合監管部門,明確職責,制定統一標準。

2004年10月國務院的《國務院關于進一步加強食品安全工作的決定》,對這種監管格局進行了調整。在決定中明確規定,從2005年1月1日起,農業部門負責初級農產品生產環節的監管,質檢部門負責食品生產加工環節的監管,工商部門負責食品流通環節的監管,衛生部門負責餐飲業和食堂等消費環節的監管,食品藥品監管部門負責對食品安全的綜合監督、協調和依法組織查處重大事故。并且明確要求,建立食品安全監管責任制和責任追究制度。

(3)嚴格檢驗,完善食品市場準入制度。

各監管監督部門,對企業生產的食品實施強制檢驗制度。未經檢驗或經檢驗不合格的食品不準出廠銷售。對于不具備自檢條件的生產企業強令實行委托檢驗。同時,對食品生產企業實施生產許可證制度。對于具備基本生產條件、能夠保證食品質量安全的企業,發放《食品生產許可證》,準予生產獲證范圍內的產品;未取得《食品生產許可證》的企業不準生產食品。對實施食品生產許可制度的產品實行市場準入標志制度。對檢驗合格的食品要加印(貼)市場準入標志――QS標志,沒有加貼QS標志的食品不準進入市場銷售。

(4)建立健全食品行業相關標準。

針對我國食品標準總體水平偏低,國家標準、行業標準和地方標準之間重復交叉甚至相互矛盾等現象。國家各相關主管部門應該統一監管檢查監督檢驗標準,統一思想,避免執法部門和企業無所適從。

(5)取消誠信企業獎勵制度,加大不誠信企業處罰力度。

我國現今對企業誠信度的獎懲制度存在缺陷,國家及相關部門應該取消誠信企業獎勵制度,加大不誠信企業處罰力度。現在社會上的做法,如對誠信企業掛牌,上紅榜,進行獎勵,是將一個企業講誠信的行為認為是基于企業道德基礎上的升華,筆者認為這種看法是錯誤的。現在相關部門提高企業誠信度的著眼點,不應該放在如何獎勵誠信企業上,而是應該將全部精力放在如何懲治不誠信企業。將講誠信逐漸培養成企業的“一種習慣”,應該使整個社會造就成一個“誠信是企業的基本素質,不誠信可恥”的氛圍。

(6)建立企業誠信檔案、誠信缺失企業及領導者名單公開制度。

國家食品藥品監督管理局及其下屬部門,要充分利用網絡、電視、報紙等新聞媒體的作用,收集并整理企業誠信狀況的相關信息,建立企業誠信檔案,將企業的誠信度分為不同的等級,且企業所處的等級實行非“終身制”。每隔一段時間,監督部門對所有食品生產經營企業的誠信度進行評定,誠信度下降的企業的誠信等級隨之下降,誠信度有所提高的企業,其所屬誠信等級隨之上升。有關企業誠信度的相關信息,通過相關網站可以查詢,并通過媒體及時。并對誠信缺失的企業及其領導者要制定定期公開制度,并對誠信缺失企業的領導者記入企業誠信檔案,對于誠信缺失比較嚴重的企業,將其領導者記入黑名單,各企業永不錄用。

(7)根據企業不同誠信狀況,實行不同利率政策。

根據國家及地區相關部門所建立的企業誠信檔案,將企業的誠信分為不同的級別,國家通過法規等形式,規定信用機構,如銀行,在對企業放貸時,根據企業的誠信度,實行差別利率,誠信度越高,企業的貸款利率越低。這樣,增加了誠信缺失企業未來發展的融資成本,同時變相獎勵了恪守誠信的企業,有利于誠信企業的長期發展。

(8)實行產品“召回”制度。

不安全食品召回制度的實施一方面維護了消費者的人身安全及利益,另一方面增加了企業誠信缺失的機會成本,同時強化了食品生產者的質量安全管理意識,提高食品加工制作水平和產品質量安全水平。

(9)提高消費者相關產品知識及維權意識。

提要消費者相關產品知識及維權意識,有助于提高企業誠信缺失的機會成本,提高企業誠信度。

2.2企業自身誠信的治理

(1)加強企業及領導者誠信意識的培養。

加強企業誠信意識的培養,最基本的就是營造誠信的企業文化。企業的誠信行為與企業文化密切相關。企業文化是具有本企業特征的基本信念、價值觀念、道德規范、規章制度、生活方式、人文環境以及與此相適應的思維方式和行為方式的總和。企業文化表現為一種無形的力量,影響企業成員的思維方法和行為方式。所以我國企業的領導者應該注重加強對企業誠信文化的培養和優化。

另外,領導者作為企業的經營者,對企業的誠信有著重要的影響。企業制定的任何制度都不可能超越設立這些制度的人,企業內部控制的有效性同樣也無法超越那些創造、管理與監督制度的人的操守及價值觀。如果市場中的各個參與主題都是極端自私的,那么制度建設得再好也無法完全避免企業經營中的舞弊行為。領導者的操守、管理哲學與管理風格對于企業內部控制的效率和效果影響深遠,直接影響到下級員工的道德行為、思維方式和品行,管理者的品行、操守及價值觀是構成企業誠信的一個基本要素。因此,要強化道德教育,著力提升企業領導者的自身道德素質,尤其培養其誠信的品質。

(2)制定企業內部誠信準則。

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關鍵詞:競爭;產業結構;科技;政策;品牌

一、我國食品業的發展現狀

我國作為世界上最大的食品市場,盡管每年的增加都十分顯著,但是食品業的發展確實是緩慢,同樣食品業內的狀況也令人擔憂垃圾食品蔓延綠色食品發展緩慢跟不上人們生活腳步,人們生活水平加快的同時卻得不到相應的服務,使得人們日益增長的物質文化需求得不到充實,食品業中資源利用率不高,產品不能與時展想適應,落后與西方國家,同樣我國在產品的生產源頭方面因為生產方式落后和農產品生產中違規現象嚴重,同樣我國在每年因為加工儲藏不善,使得農產品的浪費和損失量驚人,這些都造成了我國食品業的發展受阻,成為食品業發展的制約因素之一。我國食品業發展緩慢,更新速度跟不上市場發展需求,并且缺乏創新能力而且我國食品業的發展中缺乏相關的競爭能力,老字號品牌的形象也沒能聚集起來,難以對抗外來品牌的入侵,我國食品業在入世后面對外來競爭壓力劇增,由于外來商品發展成熟商品包裝亮麗及其口味獨特,從而也使得新型人群80后、90后等人群開始逐步由傳統的國內產品像國外產品過渡。另外我國食品衛生也面對嚴峻的形式,食品衛生侵害消費者合法權益的案例常有發生,法律對于消費者權益的保護也顯得力度不夠,我國目前食品行業的發展形式嚴峻。

二、國外品牌在國內市場競爭策略分析

(一)國外品牌進入中國市場后的競爭形式

國外產品進入我國并且迅速在我國崛起,其發展的迅猛必然有其可取之處,綜觀各國在我國的食品行業的發展歷程,我國食品業衛生標準不高不能與國際相接軌,同樣在我國食品業的供應鏈中我國食品業的供應的標準不統一,滿足不了用戶的需求。在我國食品業中,由于我國中餐的獨特風味的發揮與廚師的個人廚藝水平有關,廚藝的大小與做出的產品有巨大關系同樣每一樣的作品都存在不同的差異性,這樣導致中餐標準失衡。而觀察外資食品業進入我國食品業的情況,外資進入我國后食品業的發展在飲料行業中百事可樂和可口可樂深入人心,深得青少年的喜愛;快餐店中的肯德基和麥當勞也深的大眾的喜愛;牛奶業有雀巢、美贊臣、美樂寶、雅培、Edward Keller、Mead Johnson、Frieslan等;西餐廳中上島咖啡和星巴克咖啡等品牌成功地打入我國市場,在我國的經營的取得到了較大的成功,并且刺激了我國相關行業的技術進步了服務質量的提高,同時外商的進入還加強了我國食品業的行業重組,淘汰掉了一些不符合市場競爭的企業加強了我國食品行業的進步。國外產品進入市場首先打的是價格戰和質量戰,在價格上打出一分錢一分貨同質量相互協調,在優質產品中以高價格推出相應得產品,隨著人們生活水平的提高,并且從外資的發展我們可以得知這種方法在市場競爭是顯然可行得,同時在競爭中外資還采用了加強了品牌效益,推動品牌形象在人們心目中的影響。加強人們對品牌的熟悉,并且在行業競爭中擴大產品形象。就如食品業中相關的行業,上島星巴克、肯德基、麥當勞等等以無形資產擴展其相應的有形資產,并且加強形象宣傳深度當地人心。同樣在食品業競爭中,外資企業還推出相應的制作秘方,以在食品生產上保持神秘性,借此類手段獵取人們對于該商品的好奇心,從而推動人們購買欲,這就是心理學上應用到食品行業中的表現。諸如此類,外資企業使用各種手段打入我國市場。

(二)國外品牌競爭策略評析

外資品牌的競爭策略是在產品附加值上得出的,外資在我國置辦產房并且尋求商繼而在我國開店,其原料都出自于我國,但是由于國外科技水平高,農業利用率高成品的浪費程度小,相比我國來說此類產品深深地抵制住了國內相應的產品的發展,附加值也隨著產品的精細程度不同而附加不同,所創造的利潤附加值也不同。攫取的利益也不同,這是外資在我國食品行業中采取的科技致富的占領略。

充分的市場調研和適合當地消費需求的產品研究,外資還更加注重建立核心的競爭優勢重文化、重品質、重服務,加強品牌核心的競爭力,國外產品在我國盛行時加強了自身的文化特色,如美式肯德基加強了美國人的實用精神,一切以快為準快餐生活在此可以加強顯示,同樣各國食品業都具備相應的文化戰略。同樣外資企業更加注重品質、服務、清潔和物有所值來吸引廣大消費者。“質量超群,服務優良,清潔衛生,貨真價實”。外資的成功同樣來源于完善的培訓體系,加強其體系中受訓者的資格培訓,保證其銷售之道符合當前培訓所認可。同時還加強廣告的效益,加強效益聯盟,將其加盟店聯合起來,達到積聚的廣告效益推動廣告的宣傳能力。同樣外資企業在我國食品業的競爭中也逐步轉變其經營戰略,現如今經濟危機的爆發,更加加強了外資食品業抓住我國國內廣闊的市場內力,其戰略逐步向由注重戰術向戰略方向轉變,同時價格戰的競爭中也逐步加強了價值戰的爭奪,產品的附加值體現在農產品的應用中,而農產品的應用水平也體現在當前農業技術中,農業技術高相應的提加了產品的附加值創造出更高的利潤,攫取更多的利益,外資企業科技水平較高,優于我國科技的發展,外資的轉型對我國視屏行業技術的發展也是巨大的挑戰。同時戰略的轉型還包括從從渠道爭奪戰消費者爭奪戰,渠道戰的爭奪由于當前農業技術的發展農業產品的產量的到相應的提高,價格也回歸適中,因而在渠道爭奪方面逐步由得熱門導向冷門,因而逐步加強了消費者的爭奪戰中來。同時當前我國經濟處于告訴發展時期溫飽問題早已的得到了實現,因為當前在我國的食品行業中營養價值尤為顯著,外資食品行業逐步由從產品宣傳到營養教育中來。食品業的盈利來自于市場的占有率,這在多年來影響著食品業對生存的基本看法,但事實上,行業能否盈利關鍵是在價值鏈上的價值分配是否合理,從而在整個價值鏈上獲得利潤,市場競爭到白熱化的程度,企業就會加大投入,隨之而來就是降低利潤,以獲取市場份額,結果就是各類參與競爭的企業都達到了盈利的最低水平。市場競爭到白熱化的程度,食品產業就會加大投入,隨之而來就是降低利潤,以獲取市場份額,結果就是各類參與競爭的企業都達到了盈利的最低水平。但是,通過價值鏈的建設,視頻產業獲得價值鏈各個環節的利潤,同時通過價值鏈的建設,企業可以獲取競爭優勢,結果就是有優質的產品為消費者提供,有優質的服務讓消費者滿意。還有的外資企業采取從大眾營銷到體驗營銷,這樣的銷售方式能夠更加注重顧客的體驗;讓消費者對企業有更深層次的認識,而這種認識會直接影響到消費者的購買決策。

在當前競爭中,外企一般采用合資作形式打入東道國市場,中外合作,采取優勢互補順利的通過國內市場,并且優先奪取市場占有額,打開消費渠道,搶占食品業品牌。

三、我國面對國外品牌競爭的策略

我國食品企業的競爭優勢在于我國政府的政府支持并且的源于當前消費結構轉變和國家的科技興國的全民大科技提高的環節,有利于當前經濟的發展和水平的提高,能夠滿足當前經濟的發展,同時滿足當前食品行業的發展,為當前食品行業的發展提供了一劑強心針。同樣我國當前的競爭戰略正對國外的戰略形式采取以產業集群方式參與競爭,保證提高規模效益提高產業的競爭力,爭強企業的集體競爭力,創造出當前國際品牌滿足當前人們生活需要。推動當前臃腫的產業鏈的改革,推動產業鏈的復興,加強食品業的發展。同時整合價值鏈,培植企業競爭優勢,加強當前食品供應鏈的連接,整合當前經濟的發展增強當前價值鏈的利用,排除當前經濟的不合理狀態,掃清當前食品行業的發展劣勢。戰略聯盟――食品企業競爭的新機會,中外合資在當前日益顯現,我們要抓住當前中外合資機遇把握機會,通過國外的機構的合作學習當前先進的管理機制和經濟發展模式,加以借鑒以滿足當前經濟的發展。并且學習到當前發展的行業模式,讓我國經濟的發展在國家經濟發展中取得相應的優勢,企業的無形資產對于企業尤為重要,全力塑造知名品牌,培育企業競爭優勢。我國缺少大氣的品牌,難以與國外食品產業相競爭,無法形成產業優勢,因為大力扶植企業品牌對企業的發展尤為重要,當前國家經濟發展在政策中也支持當前企業形象的發展,因而政策大力支持。推動了當前的企業的發展。在企業發展中,特別是食品產業的發展應該學會創造性應用分銷策略,最大限度地占有終端資源,加強市場的占有率才能更加的體現出企業在食品行業發展狀態,滿足當前經濟的發展。推動當前經濟的發展,以企業的分銷擴大當前發展。滿足當前食品行業的發展,同時當前我國食品行業的發展還需加強戰略并購,培育“航空母艦”,加強出規模企業的發展推動產品產量穩步增長,產品結構得到有效調整,使得食品產業的發展更加迅速。在當前的企業發展中,外資對于我們已經不再陌生,但是外資企業侵權的事件仍然出現在當前社會中,我國消費者及其相應的食品企業應該尋求法律的保護,保證我國食品企業的正當利益,在市場平等的環境中求得競爭與發展。企業的發展必須滿足當前企業形象的發展,也必須尋求當前客戶的支持,因而客服的滿意度是食品產業的頭等大事,客戶的滿意將是我國產業發展的新型動力,推動食品業發展的巨大動力,學會與顧客加強溝通與交流,將自身企業的產品推廣出去,并且得到社會中的一致好評,需要企業與客戶關系的良好維護和良好互動,雙方合法權益的保證需要大家各自維護。同時增強企業的核心競爭力,打造持續競爭優勢,企業沒有優勢競爭是在當前市場經濟中無法生存的,沒有辦法求得相應的生存能力的,因為加強當前的企業核心競爭能力對當前面臨嚴峻的食品行業競爭顯得尤為重要,在當前的發展中企業核心競爭能力的大小直接影響到企業規模及其積聚的經濟效益,當前的競爭優勢也會隨著企業的規模過小顯得蕩然無存。因而當前企業的發展食品行業的改革迫在眉睫。

在觀察外資進入時同樣了解到了外資打入我國食品業的競爭手段,就拿快餐店中的麥當勞來說,其競爭我國食品業的核心競爭手段就是加強品牌優勢,具體說來就是重文化、重品質、重服務,加強品牌核心競爭力,我們應該在國外經驗教訓上學習到其優秀的經驗教訓,然后加以攫取和加工得到符合自身發展的戰略。使得當前企業食品行業發展更加符合當前的經濟發展,并且使得當前我國食品行業發展有較大的提升,從而促進我國行業調整,推動我國國民經濟的發展。

參考文獻:

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[關鍵詞]食品檢驗；計量安全；重要性

引言

計量檢定工作是企業現代化生產和進行科學化管理時的基礎性工作。計量檢定是指為評定計量器具的計量性能，確保器具是夠達到工作的要求，保證工作的正常進行，其中包括檢驗和加封蓋印等環節。計量檢定可以保證量值準確一致，同時量值進行很好的傳遞。由于計量檢定工作需要數據精準，所以不僅要求檢測人員專業技術強，還要求其具備高度責任心，保證量值的準確。另外，先進檢測設備的輔助作用也是保證量值準確可靠的重要前提。由于食品安全直接關系到了人們的身體健康，所以對于食品計量器具的檢測必須實行強制檢定。

一、計量檢定工作的現狀

1.檢定裝備落后

現階段，我國的計量檢定機構的檢測條件較之以前，已經有了很大的改善，不過隨著經濟的發展，現有的檢測條件還是不能完全適應和滿足現代社會的發展需求。目前，計量檢定機構的辦公條件與以前相比已得到了一定程度的改善，但仍不能適應現代社會的發展和需要。計量檢定室應做到封閉隔離、布局合理、制度健全，但是目前很多計量標準裝置集中安放在一個室里，不能分室專項檢定，無法達到檢定室的基本要求。而且還存在許多計量標準裝置使用時間過長，設備嚴重老化，技術裝備落后等問題。雖然近幾年政府已經加大了對計量機構的投入，但仍然難以從根本上解決和完善所存在的不足之處。

2.檢定工作缺乏落實

計量機構的主管部門應該協調好被檢測單位和檢測部門的關系，由于在工作中執法力度不夠，群眾不理解，使得在進行檢測的過程中會出現被拒檢的情況，給檢測工作的順利進行造成了嚴重阻礙，工作也得不到有效的落實。

3.計量檢測人員的綜合素質需要加強

在社會日新月異的發展中，各個工作崗位對于員工的素質要求都在不斷提升。從事計量檢定的專業人員相對較少，其技術水平和綜合素質也相對較低，還需要繼續加強。目前，我國的計量人員業務水平還較低，無法緊跟社會發展的腳步，不能完全適應現在的發展現狀，譬如檢定人員對相關法律法規的了解和掌握尚淺，不能熟練的掌握并且應用計量器具的知識。因此，社會的發展促使技術人員要不斷的充實自己，適應社會的發展，提高自己的工作能力和綜合素質。

二、食品行業中計量檢定的重要性

人們的生活水平隨著社會經濟的發展得到了很大程度的改善，對于食品的質量和營養成分合理搭配方面也在不斷提高。在食品行業檢測工作中，計量器具的檢定占有舉足輕重的作用，對于計量器具的周期性檢測等都有一定要求。

1.食品安全直接影響人民群眾的身體健康和生命安全。食品生產行業是國家重點監控行業，食品安全監管是黨和政府為人民辦的實事之一，事關民生，是保證社會穩定和諧的大事。食品安全中的營養成分搭配需要按照一定的比例，否則會產生毒素，消費者食入后會影響健康，甚至造成生活危險。對于成分的合理安全搭配，國家相關機構制定了強制性的配合標準，以嚴格的參數控制其產品質量，這就要求食品的生產企業和產品質量檢驗部門嚴格地執行國家標準。生產中的原料搭配，生產過程中的施工工藝，到最后成品出庫的檢驗，都需要對計量器具進行檢測，計量器具是否合格，是否達到國家要求，直接關系到食品的質量。因此，計量器具按周期檢定是非常重要的。

2.計量工作的廣泛性和社會性使其具有重要作用。計量工作包括國民經濟的各個方面，其廣泛性和社會性決定了它既影響社會的穩定安康，又關系到了各家居民的正常生活，食品計量工作的重要使得必須要將其運用國家的法律體系進行保護和約束。所以，國家專門制定了《計量法》來規范計量器具的管理。當今社會的發展，促使對計量器具的管理也需要不斷發展，在全球經濟聯系日益密切的今天，食品輸出和輸入也日益密切，食品檢測的安全和穩定關系這多方面的關系發展，所以具備完善的計量檢定體系已經到了刻不容緩的地步，并且需要將食品安全作為重中之重，關乎民生，切實的保障人民的權益。

三、計量檢定工作的改善措施

1.加大宣傳力度 利用電視、廣播、報刊等媒體加大力度進行大力宣傳，讓計量走向社會，走進百姓的生活。讓生產者、經營者、消費者了解計量工作的意義，意識到計量工作的重要性。同時廣大計量工作者也要牢固樹立“服務群眾，服務社會，促進和諧”的理念，盡職盡責，切實做好自己的本職工作，使計量檢定工作深入人心，在全社會形成人人關注計量、支持計量的良好氛圍。

2.對計量人員的再培訓 由上述結論得知，由于計量人員的專業知識有限，所以需要相關單位對計量人員進行定期的專業知識培訓，對工作人員有清楚的專業評估。提高計量人員的業務知識水平，同時提升檢測部門的工作效率。

3.注重對計檢器具的維護 計量器具使用一段時間后，會磨損、老化的情況，隨著溫度、濕度等環境的變化也會使其測量精度達不到國家的標準，影響量值的精準，這將直接影響到計量工作的正常進行。所以，在計量工作匯總，對于計量器具的正確使用以及保養等都需要相關部門加強。

4.完善計量設備 計量工作的正常運作，不僅需要檢測人員的專業性過硬和高度的責任心，還需要計量設備的輔助，現在很多縣級計量機構都帶有一定的局限性，先進的儀器很難用傳統的量值傳遞方式評定計量性能。所以今后的計量工作中，要不斷的完善基礎配套設施，還要提高技術水平，同時加強人員的綜合素質，兩方面同時向前發展，使得計量檢定工作不斷向前邁進。

四、結語

綜上所述，計量檢定工作在食品行業中具有重要的作用，為了使得食品行業向綠色行業發展，計量檢定工作能有序跟進，要繼續探索檢定工作的新思路和新方法，不斷的適應當今社會的發展。經濟的快速發展為企業提供了良好的機遇，同時也帶來了很大的挑戰，各個企業都面臨著較大的競爭壓力，只有保證食品的質量問題，提高生產企業的信譽度，保障人民的食品安全，才可以使得企業不斷向前發展。計量檢定工作離不開各方的支持和配合，協調好各方關系，為計量檢定工作奠定良好的基礎，推動該項工作的向前發展，也為我國的計量檢定工作開辟新的道路。

參考文獻

[1]李名梁.《我國食品安全問題研究綜述及展望》，載于《西北農業科技大學學報》，2013年第3期

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然而這一全新的營銷觀念，對國內大部分企業或商家至今尚未得到充分認識，他們既不重視消費者資料庫即認知消費者特點對市場營銷的重要性，也不研究據此發展各種利益之間關系，其品牌關系力量可想而知，所以不難理解這些企業為什么在市場競爭中常常處于不利地位。本文以國內食品行業中的西部啤酒、草原新發和蒙牛為案例進行整合營銷剖析，以尋求為我國相關類型企業整合營銷提供借鑒與參考。

一、西部啤酒公司實施整合營銷戰略

地處西北的西部啤酒有限公司是一家典型的西部中小型企業，企業要想在激烈競爭的市場上立足，就必須首先使內外部一切可能的資源都能夠得到合理調配，同時必須解決品牌的傳播效應問題，而這正是整合營銷的獨特功能。

1.設立整合營銷中心，協調營銷傳播中所有可管理的部分

由整合營銷中心分管其下屬的企劃公關、產品研發、銷售服務三大職能部門，負責具體市場營銷工作，如廣告、公共關系、人員直銷、銷售促進等，將之調整為一個連貫的、統一的整體。同時，以營銷為中心，協調各個部門之間的工作為營銷服務。發揮各類資源優勢，推進全員營銷局面的形成。

2.規劃企業的內部資源，建立相應的組織機構

通過部門整合將原先分離于數個部門中相互有關聯的崗位和部門整合為一個職能部門，避免部門和崗位的重復設置及水平溝通障礙。消除政出多門的現象，減少溝通環節，提高工作效率。同時，將品牌價值擴展到內部供應鏈每一環節的管理上，消除內部營銷傳播計劃不與外部營銷傳播計劃相一致的矛盾，可能會使大量的營銷傳播花費被浪費掉。

3.建立合理的信息管理系統

使整個公司的PDCA循環建立在以信息為核心的基礎上，根據信息系統提供的準確信息由決策系統進行決策，然后根據決策和相關信息由相關部門制定相應計劃，再由執行部門根據計劃下達指令給相應機構去實施，最后由執行部門反饋情況給相關部門及時進行檢查和反饋。通過決策系統、計劃系統、執行系統和檢查反饋系統對信息的共享和充分利用來完成整個循環。

4.推動企業財務與戰略決策系統整合

通過關注顧客，獲取顧客價值信息，使得公司能以可評估的“投資回報率”為基礎來進行營銷傳播投資，公司可以得知整合營銷傳播能給公司帶來的價值。同時要求企業從產品質量、人力資源配置、售后服務等方面進行戰略、組織方面的全面改造，以真正發揮整合營銷的功能與作用。

二、草原興發整合營銷案例分析

草原興發利用短短幾年時間，就從幾千萬元的規模迅速發展到現在十幾個億的規模，在市場上迅速取得成功，可以說是和企業秉承整合營銷理念，在構建營銷網絡的同時，把市場真正做到終端分不開的。

1.抓住顧客消費心理，打造綠色理念

“草原食品，綠色天然”是草原興發的經營理念，也是他們對消費者的承諾。草原興發地處內蒙古大草原，有著得天獨厚的自然環境，公司的產品綠鳥雞、羔羊肉、四野小菜、四野雜糧都是生長在內蒙古大草原上，純天然，無污染，而且廣闊的內蒙古大草原本身就給了消費者一份無盡的遐想。這正迎合了現代消費者追求食品安全的心理。

入世后，中國食品企業在國際市場競爭中的一個最大障礙就是食品安全問題。目前公司的產品已經得到國家綠色食品的認證，從產品質量上已經通過ISO9000質量體系認證，現在又建立HACCP組織，進入GMP規范運作程序，得到國際公益認證。公司的產品野菜系列已經獲得了美國O－CA有機食品認證。

2.有效的品牌運作

企業品牌運作最初是通過媒體宣傳，導入市場后，開始注重網絡建設。從1994年開始，草原興發先后投資2億多元在全國構建了一個強大的營銷網絡。目前在全國60個大中城市建立了分公司和銷售處，作為區域市場開發中心和物流中心。在中心城市發展超市店中店、自營及加盟便利店，在大型超市出入口、廣場夜市等人流密集地段建設烤店，部署個性化的銷售網點，拉近公司與顧客的距離；同時，在周邊二級、三級市場主要發展總、分銷商。在食品行業中，草原興發目前是獨一家。這樣做既可以解決與中間商在文化的溝通和融合方面存在問題，又可以避免一些大型零售商（如沃爾瑪等）為了突出樹立自己的品牌，抹殺企業的品牌的現象發生。

3.打造便利通路

草原興發通過各種途徑建立強大的營銷網絡，與消費者零距離接觸，實行終端零售。一是控制大的超市，目前草原興發系列產品已進入家樂福、萬客隆、天客隆、超市發、華聯、沃爾瑪、麥德龍等幾百家大型食品超市，在超市中建立店中店，店中柜，主導產品十分暢銷。2000年以來，草原興發又本著“占領大市場，方便居民消費”原則，重點選擇了北京、河北、武漢、上海、廣州等地的幾百家超市，實施了以“綠化超市工程”、“電視導購工程”、“千羊萬頭工程”為核心的活化賣場戰略。同時，重點實施文化營銷工程，突出內蒙古的民族特色和草原特色，促進企業與消費者的溝通；另一方面，加強活化終端的文化宣傳導購，倡導理性消費。

二是建立終端市場，如建立草原興發涮園、草原興發綠色食品店和社區便利店。草原興發涮園是通過連鎖方式，由草原興發涮園總店授權各大中城市自愿加盟、有一定實力與經營能力的中高檔酒店，在總店指導下經營。涮園實行統一店面設計、統一操作規范、統一使用草原興發的商標、統一形象標識，統一配送的管理方法。并在經營上注重產品質量和品牌文化的塑造。

三、蒙牛整合營銷案例

隨著“超級女聲”的熱播，“蒙牛酸酸乳”品牌知名度大大提高，成千上萬套印著“超級女聲”廣告的蒙牛酸酸乳包裝盒、宣傳單四處可見，蒙牛酸酸乳的銷量激增，其品牌也變得與“超級女聲”密不可分，并為中國企業界提供了一個生動的整合營銷案例。

1.產品借機轉型

蒙牛的戰略目標很明確。根據AC尼爾森的統計數字，2004年蒙牛乳業已占液體奶市場的22%，成為蒙牛的主要收入來源，占其總營業額的85%左右，但其毛利率卻由25.1%下跌至22.3%。蒙牛一貫擅長利用事件進行營銷，此次公司正是希望借機轉型，調整產品結構，由主攻液態奶同時進軍酸奶市場。

2.整合廣告、傳媒終端

蒙牛將酸酸乳的目標消費群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人；以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，此廣告已在以中央電視臺為主、各地衛星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開。

活動及產品層面的傳播是蒙牛此次宣傳的側重點之一。在五大主賽區———也就是蒙牛主攻的五大市場，各種媒體對活動的報道此起彼伏，使活動深入人心。借助“超級女聲”之勢，蒙牛還設立了“超級女聲”夏令營：凡購買酸酸乳夏令營六連包即有機會參加抽獎活動，中獎者可以免費去長沙觀看“超級女聲”總決賽，還有機會享受長沙游。此活動進一步與終端銷售進行結合，將活動影響力轉化為產品銷售力。

3.渠道整合

以前蒙牛主打產品液態奶已有較成熟的渠道，液態奶的運輸量大，需要大包小包的物流操作，需要長寬渠道的配合，以減輕倉儲的壓力，因此蒙牛采取了經銷商銷售的方式，由經銷商根據各自地區的特點，采用進商場、超市經營以及自營等銷售模式。但目前，蒙牛酸酸乳還沒有在市場上形成點對點的渠道模式。

四、結論

整合營銷傳入中國以來，一直為理論家所推崇，其中不乏很多勇于大膽探索的企業，但在實際操作中，都或多或少地存在著觀念、企業運行狀況、人力資源等方面的差異，對理論的理解、吸收往往停留在表面，使營銷效果無法達到最佳。有的企業僅僅拋出一個口號，缺乏規范化的執行過程和科學化的分析過程，最后僅得到華而不實的結果。那么，如何用整合營銷這一先進理論指導企業實踐，加速中國企業的發展，是每一個企業決策者必須十分重視的問題。

1.整合營銷是實現整合營銷的前提

整合營銷是一個系統工程問題，為提高整合營銷的輸出功能與效率，實現企業價值，就必須首先重新調整企業內部人力資源配置，規劃協調各部門為一個連貫的、統一的營銷整體，實現人力資源的優化組合。

2.新營銷觀念是實現整合營銷的關鍵

整合營銷是以當今及未來的社會經濟為背景的先進的營銷模式，它的理論基礎主要有大市場、大系統、現代化等理論。它不僅追求自身企業系統的最優化和高效率，而且，還擴展到供應商及消費者之間的整個大系統的優化和高效率。因而，企業必須革新傳統的營銷思想，實現思想觀念上的升華，逐步形成具有時代特征的整合營銷新觀念。

3.先進的科學技術是實現整合營銷的手段

整合營銷是建立在先進的科學技術的基礎之上的，廣泛地采用各種先進的管理手段，如計算機技術、網絡技術、先進的通訊技術等，建立科學合理的管理信息系統，強化企業的數據庫營銷和整合營銷傳播設計，實現企業與消費者的有效溝通。

4.建立品牌營銷終端市場是實現整合營銷的重要保證

企業一旦在消費者心理中形成了品牌營銷網絡，確立品牌終端市場，它將成為后來者進入該市場的壁壘，從而在相當長的時期內獲得超額利潤。

篇7

所謂市場規模的大眾化規律，即產品只有是針對大眾的產品，才能形成最大的市場規模。這里的大眾化包括原料的大眾化，即原料或主要配料為大眾所熟悉、所能理解；口感的大眾化，即為口感為絕大部分消費所接受、所喜歡；包裝的大眾化，即采用市場上代表性、流行的、具有時尚性的包裝；價格的大眾化，即價格為大眾所能夠普通接受；銷售渠道的大眾化，即在普通大眾經常購物的渠道進行銷售，其中有一項不具大眾化條件，就很難稱之為“大眾化產品”，也很難形成大眾化市場規模。

例證說明：果汁飲料

純果汁為什么經過那么多年推廣起來還是難以形成足夠的市場規模？除了原料的大眾化外，口感不夠大眾化、包裝不夠大眾化、價格離大眾太遠，從而導致銷售渠道局限于餐飲店，純果汁始終處于“陽春白雪”地位。而經過口感大眾化、包裝大眾化、價格大眾化后的果汁飲料，自然就在銷售渠道上走向大眾化，走向“下里巴人”后馬上形成了一個果汁飲料時代。

判斷標準與決策技巧

對于那些以大眾所不熟悉的原料為主的產品，企業要么進行區域營銷，成為區域性產品，要么將原料通俗化，使變得為大眾所能理解。

消費者是通過品牌和口感來判斷質量的，因為內在的質量如含量、成份并不通過口直接判斷出來眼中，對他們來說，口感才是第一的，他們所謂的質量，除了品牌的保證外，就是口感——流行的口感。真正質量好口感好的產品，不一定受消費者歡迎，質量一般而口感好的產品則相對容易獲得他們的認同。所以，企業應當走出一味追求內在質量的誤區，而應當在保證基本質量的前提條件下，將口感放在首位。

關于口感的大眾化，企業既可以通過周密的消費者調查進行確定，也可以對不同類型、不同區域、不同層次消費者的口感特點進行分析，還可以直接借鑒市場上其它產品的口感。

需要提醒的是，在食品行業，沒有什么高深的高科技，消費者也不相信、明白什么高科技，他們只相信口感。

對飲料來說，PET瓶就是最為大眾化、最為方便、最為時尚化的包裝，相類似地，其它各類型產品也有自己最為大眾化的包裝，企業應當盡量采用本類型產品最為常用的包裝，或者以這樣包裝進行變形、變異，而不應搞所謂的獨辟溪徑。

各類型產品都有大眾化的價格區間，高了，消費者沒有經常購買的承受能力，也會相信其質量會高出別人一截，即使產品內加了所謂的高科技產品也不行；太低了，消費者會認為其質量不合格，即使產品質量很好。

銷售渠道決定了所能夠接觸產品的消費者的人數和次數，如果產品連大眾都難以經常接觸到，他們當然就不會經常購買，消費者不經常購買，就不能稱之為“大眾化產品”。所謂大眾化的渠道，就是消費經常購買此類型產品的渠道，如餐飲店、商超、副食店等。

規律六：“讓年輕人瘋狂，世界就會瘋狂”規律

所謂目標消費群的“年輕人瘋狂，世界就會瘋狂”規律，即某類型產品只要能夠讓年輕人產生強烈的興趣并實施消費行為，那么就會自然地帶動其它人群加入到消費中來，從而急劇擴大的市場規模。

除非特殊的如酒類這些針對男人的產品，大部分食品的主要消費者都是年輕人、女人和孩子，無論從群體數量、消費意識、以新鮮事物的接受度，年輕人都要比其它人群領先很多，俗話說：年輕人才是這個世界的顛覆者。而中年人由于工作、家庭責任及消費觀念的原因，老年人由于消費觀念的原因，很難成為大部分食品的消費主流。

例證說明：果汁飲料和乳酸飲料

以前的果汁飲料幾乎全都是針對家庭提倡其營養功能，很難形成更大的市場規模，當通過包裝、口感、含量的改變，并以年輕人作為營銷宣傳對象時，一舉結束了果汁飲料幾十年的尷尬；小洋人以年輕為對象推廣PET瓶含果汁的乳酸飲料，為乳酸飲料的市場擴大打下了基礎，通過“蒙牛”借助“超級女聲”這個純粹年輕人的節目，也確實讓年輕人瘋狂的節目，乳酸飲料風潮真正掀起。

判斷標準與決策技巧

除非是真正只有中老年人或年輕婦女才適合的產品，否則，我們不要象某些企業那些，幻想一開始就讓所有的人群都成為自己的目標消費者而毫無宣傳對象目標性——越定位于所有的消費者，越是沒有定位，越是定位于所有的消費者，那么所有的消費者就都沒有得到尊重；也不能想當然地將目標消費者定位于家庭婦女、中年人甚至是老年人——放棄群體最為龐大、消費意識最為前衛、消費能力最強的年輕人群體，這本身就是一種舍大求小、舍主求次的做法。

要針對年輕人，就要從產品口感、包裝設計、廣告訴求、廣告創意上體現年輕人的特點，他們的特點是什么？

1、隨便、方便。年輕不愿意受約束，喜歡無拘無束地生活，所以產品的包裝要越使他們感到方便越好；

2、時尚。針對年輕人的時尚不是文字上說時尚就時尚，就象許多企業所做的那樣，言必稱自己的產品為“時尚品”，而是要從口感、包裝、訴求點、宣傳品、促銷品、促銷活動、公關活動等全方面圍繞著是尚進行策劃與實施；

3、自我表現。年輕人都有強烈的自我表現欲，都希望得到別人的尊重與認可，所以產品的訴求要能夠滿足他們這種欲望；

4、注重情感。年輕人都處于青春萌動期，他們對感情特別是愛情和友情特別看重，也十分敏感，所以，企業的訴求也可能站在體現情感的方向進行提煉。

篇8

在食品行業，由于消費者層次（如收入水平、文化氣質、消費意識等）的三極化結構而形成以三極化產品來滿足的市場的三極化結構，即所謂消費者、市場與產品的“三極化”形態，包括超高端化、大眾化和超低端化。

一、超高端化形態。以具有高端以上價格的產品，針對高端以上消費能力和消費意識的消費者所形成的高端市場。其主要特點有：

1、產品已經基本失去其實際物質利益內涵，主要體現著高端消費者精神層面如身份、情感與自我表現等東西；

2、消費群規模與銷售量相對較小，但單位利潤空間極大。

二、大眾化形態。以大眾化價格的產品，針對大眾消費者所形成的大眾市場。這種形成又分為三種形態：即高端大眾化、一般大眾化和低端大眾化。

（一）高端大眾化。以高端大眾化價格產品針對高端消費者所形成的高端大眾化市場，也稱之為“白領大眾化產品市場”。其基本特點是：

1、物質利益與精神層面的東西同時存在，即既滿足高端人群的物質利益需求，也滿足他們區別于其它普通大眾的自我精神層面的需求；

2、具有較大的消費群規模與銷售量和較高的單位利潤空間。

（二）一般大眾化。以一般大眾化價格產品針對一般大眾消費者所形成的一般大眾化市場，也可以稱之為“藍領大眾化產品市場”。其基本特點是：

1、以物質利益為主，即既滿足消費者的物質利益的需求，也具有一定的互相之間精神層面的需求；

2、能夠包括所有消費者，消費群規模與銷售量最大，但一般單位利潤空間較小。

（三）低端大眾化。以低端大眾化產品針對低端大眾消費者所形成的低端大眾化市場，也可以稱之為“灰領大眾化產品”。其基本特點是：

1、幾乎是完全的物質利益需求，極少的精神層面，即完全為滿足物質利益的需求；

2、消費群較大，銷售量較大，但一般單位利潤空間較小。

三、超低端化形態。以超低端化產品，針對超低端消費者所形成的超低端市場。其基本特點是：

！、以假冒偽劣、在農村銷售的產品為主，產品質量較差，連基本的物質利益都難以滿足，甚至還有害；

2、具有一定的消費群規模，單位利潤空間較大。但受政府部門的打擊，及隨著消費者的逐漸成熟，其規模會越來越小。

說明例證：白酒

茅臺、五糧液、水井坊、酒鬼酒等幾百元上千元一瓶的高檔超高檔酒，針對的就是那些顯示身份的高檔消費者；而一般白領消費者大多選擇那些100多元的白酒，一般大眾的宴會則采用十幾元到幾十元一瓶的中檔白酒，一般的中低收入者則飲用那些10元以下的的裸瓶白酒；對許多城市低收入者及農村消費者來說，一般以5元以下的瓶裝酒或散酒為主。

判斷標準與決策技巧

在“三級化”形態中，從理論上說，進入哪種形態完全由企業自身意愿而定，但實際上企業必須要有與所進入的形態相一致的產品和企業氣質。如品牌、產品基本特性、產品內涵與文化、包裝及企業規模與形象、營銷水平與手段等。比如：五糧液旗下的品牌只能做中檔以上的產品，做中低檔以下的產品則難以成功，因為五糧液所樹立的是中檔以上的企業氣質；娃哈哈在全國都力壓樂百氏，唯獨在上海地區無論如何做不行，因為娃哈哈不知不覺中所塑造的“土俗”企業氣質與上海人的洋文化氣質難以合拍；甘肅某縣級企業生產高檔的蘋果Liqueur（利口、力嬌）酒，卻難以給消費者以企業氣質保障，因為它沒有與不可能有這種氣質；北京的大豐收葡萄酒幾乎注定不能成為高檔品牌，因為它的品牌名只適合普通大眾化。

1、高端化形態。

受單位利潤的吸引，許多企業盲目熱衷于超高端化，但往往事與愿違。因為超高端化要求產品特性與背景、賦予的文化、包裝、品牌等能夠體現其“貴族化”身份與氣質，而一般的產品和企業很難達到這個要求。所以，如果從產品到企業并不具備相應的氣質，最好不要涉足此形態；反之，如果企業要進入這種形態，那么就必須要在產品上、企業上增加其“貴族化”身份與氣質。

從產品上說，從產品包裝到宣傳材料的創意、制作、材質等均應與之相對應——都應當是高檔次的。甚至在文字的編寫上都有可以采用一種貴族式的、居高臨下的、舍我其誰的氣勢與口吻。

從企業上來說，從企業的背景與形象、人員素質、面貌與形象上與之相對應。比如企業注冊地、企業是否為外資、企業的辦公環境及人員學歷、收入水平、談吐舉止、知識見聞、衣著水平等。

在營銷上，超高端形態下的市場都是由一些身份與氣質、水平極高的消費者形成，開展對他們的營銷活動，就應當有那種讓他們感覺“舒服”、“同感”、“就是在對我”的大氣。

2、白領大眾化形態

白領大眾化是許多企業容易忽視、或者熱衷操作但往往操作變形的一種形態。事實上，這是一個正在急劇膨脹、前景無限，而且還能吸引并對藍領消費群起到標竿作用的形態。說許多企業容易忽視，是因為他們大多將眼光瞄準的是藍領大眾化形成，而完全忽視了正在國內急劇膨脹的白領階層；說許多企業操作變形，因為許多企業往往將中高檔餐飲店當作實施白領大眾化的唯一場所，或將保健品當作白領大眾化的唯一類型產品，或僅僅以什么“窯藏”、“經典”、“貴族”之類的名，而無形象之實。

白領大眾化沒有超高端形態那樣高的身份與氣質要求，它要求的是一種區別于普通大眾的不同：一種前衛的消費意識、一種自我表現、一種現代情感的體現、一種生活的享受等；也不象高端人群那樣窄小，而是已經巨大不在急劇擴大的群體，相比較而言，企業的市場運作空間就要大得多，但是，如下幾點進入此形態企業應當具備或做到的：

第一，企業要有或要樹立讓白領所信任的形象。包括企業規模、實力、背景、人員素質、營銷方式與手段等。

第1， 要有“大眾化”的營銷意識。即要以白領這個龐大的群體或他們中的某一部分人群體為營銷對象，第2， 借鑒藍領大眾化的營銷經驗實施營銷行為。比如營銷區域、渠道、廣告、促銷等。

第二，從產品品牌、包裝、宣傳品到產品實際利益與訴求上體現大眾化白領的需求、身份與氣質。對白領群體來說，物質上的東西都是為其精神需求服務的，所以檔次、精致、情感、自我實現和關懷應當是針對他們的核心。

3、藍領大眾化

藍領大眾化是大部分食品企業最為直接的選擇，所以也是一個競爭最為激烈的形態。它對企業氣質沒有什么特殊的要求，甚至企業的資金實力大小都不是什么必要條件之一，因為錢多不一定成功，錢少不一定不成功。它要求的是企業做好這樣幾個方面的問題才能最大限度地提高成功的可能性：

第一，以“差異化”和“市場細分”策略選擇最為大眾化的產品品種、大眾最能夠接受的口感、最為大眾化的包裝與價格。

第二，以大眾最需要的時機、容易接受的大眾比例最高的區域、在最為大眾化的渠道推出產品。

第三，以“博大”的鋪市、“精深”質量來建設有質量的市場基礎。

第四，以盡可能大的營銷規模向大眾推廣產品。當然這里所說的營銷規模并非以電視廣告為標準，而是以消費者所接觸到產品信息的頻率為標準。

4、灰領大眾化

灰領大眾化有時往往是一些營銷水平低企業的被動選擇，但主動選擇下的灰領大眾化卻蘊藏無限的商機：它往往能夠避開因絕大多數食品企業特別是大型企業習慣于首先參與的藍領大眾化形態的激烈競爭，而取得出奇制勝的效果。關鍵是企業是否有足夠的眼光在大的環境下發現機遇，并大膽跨越常規思維實施此戰略。

（1）當藍領大眾化形態整體形勢一片大好，大家都集中于此激烈競爭，認為尚待時日才能向灰領大眾化發展時，即使是弱小的企業，提前以適合灰領形態的產品介入也就有了在灰領大眾化形態上成功的可能性。比如，河北小洋人的四聯塑料裝乳飲料。

（2）當大家都在藍領大眾化形態上激烈競爭，而你發現這種競爭態勢最后肯定將趨于惡化時，就應當站在提前避免正面競爭、提前樹立在灰領中的形象的思想將產品推向到灰領大眾化形態，以取得“先入為主”的優勢。比如娃哈哈非常可樂回避及提前于可口、百事可樂的農村市場戰略。

5、超低端形態

關于超低端化形態，隨著政府提高農民收入措施的執行，農村消費者對食品質量的覺悟也會越來越高，再加上政府部門從城市到農村食品市場的管理與打擊力度與趨勢來看，這種形態的空間已經并將會變得越來越小，企業經營的風險度也越來越高。曾經的阜陽劣質奶粉事件、曾經的青縣“三無”（無毒、無害、無營養）乳飲料報道，都對超低端形態形成了沉重的打擊。

篇9

【關鍵詞】產品傷害事件；涉入程度；感知風險；品牌危機傳播

近年來，食品行業的產品傷害事件頻發，引發了不計其數的品牌危機。例如，冠生園的陳餡月餅、三鹿奶粉的三聚氰胺事件等導致的品牌危機等案例都廣為人知。因此，在當前“互聯網”經濟發展的時代背景下，開展食品行業品牌危機傳播效果的研究，對企業進行品牌危機傳播管理和積極貫徹落實國家的政策方針具有重要意義。

關注食品行業中眾多產品傷害事件引發的品牌危機傳播案例時，我們發現有些產品傷害事件是違反相關食品管理法規或安全標準約定的；有些是在媒體或法庭上能夠澄清和證明產品是無害的，只是觸及了人們的道德底線。前者稱之為不可辯解型產品傷害事件，比如“高露潔涉嫌致癌危機”等，后者稱作可辯解型產品傷害事件，比如“三聚氰胺毒奶粉事件”等。[1]頻發的產品傷害危機給企業和社會帶來不良影響，程度嚴重的食品傷害事件甚至給社會穩定帶來惡劣影響。但是，我們發現有些食品品牌爆發產品傷害危機后，受眾仍然繼續購買。究竟產品傷害事件在品牌危機中是如何影響受眾的品牌購買意愿的呢？為此，本文將從受眾心理、行為的角度，重點研究以下問題：

（1）在食品行業品牌危機傳播中，受眾面對可辯解型和不可辯解型兩種不同類型的產品傷害事件引發的品牌危機時，其品牌購買意愿是否存在差異。

（2）在食品行業品牌危機傳播中，受眾不同程度的涉入度和感知風險水平對品牌的購買意愿是否存在顯著不同。

一、文獻回顧與研究假設

由于企業品牌運營管理過程中的失誤，存在缺陷或危險性的產品的屬性和訴求受到消費者的質疑和不信任，并且這一狀況在消費者群體中廣泛擴散傳播，對企業組織的品牌形象造成不良影響，即品牌危機。[2]本文的研究則具體到食品行業中，指的是因為食品傷害事件問題引發的品牌危機。

誘發產品傷害危機的因素存在于企業經營與管理過程中的各個方面和環節中，從產品到市場、從員工到消費者、從社會責任到公共關系、從內部環境到外部環境等。誘發產品傷害危機的因素主要包括：產品因素、市場因素、受眾因素、媒體因素、立法和監督因素等。李安云認為競爭對手采用進攻性的營銷手段使企業市場占有率、銷售量等降低，從而產生企業危機。[3]Berman認為消費者的日趨成熟性及其強烈維權意識和自我保護意識的加強，以及消費者對產品的錯誤使用容易產生產品傷害危機。[4]

學者檢驗了作為消費者的受眾對危機企業的態度、對危機產品危險性的感知、購買意愿及消費者類型對危機責任歸因等方面的影響，發現產品傷害危機影響到消費者的信任，改變了消費者的購買行為。Siomkos和Malliaris研究了企業信譽、外部反應（政府、媒體的反應）和企業反應影響消費者對危機企業和危機產品的態度。[5]Siomkos和Kurzbard發現，相對于聲譽低、不知名的企業，對聲譽高、知名的企業而言，產品傷害危機對消費者的購買行為不會產生負面影響。[6]王曉玉等引入了目標消費者考慮集的概念研究產品傷害危機事件及其處理響應過程對消費者考慮集的影響。[7]

但是，現有相關研究沒有從受眾涉入程度和感知風險的調節角度來研究在產品傷害事件引發的品牌危機中，產品傷害事件如何影響受眾的品牌購買意愿。Yeung &Morris的研究發現，食品安全風險感知主要由社會和心理因素決定，技術角度的食品危害對風險感知影響較小，甚至沒有關系，而往往是受眾心理因素發生扭曲，放大了食品安全風險。[8]全世文等分析了受眾在食品安全事件后的購買恢復階段對奶制品的感知風險與風險態度及其影響因素，同時，對比分析了影響受眾對國產品牌和國外品牌奶制品的感知風險因素。[9]

綜上所述，現有研究并沒有探討不同類型的產品傷害事件引發的品牌危機傳播過程中受眾感知風險的差異及其對品牌購買意愿的調節作用。

根據上述理論回顧，本研究提出以下假設①：

假設1：較于可辯解型產品傷害事件引發的品牌危機，不可辯解型產品傷害事件引發的品牌危機導致受眾對該品牌產生較低的購買意愿。

假設2：產品傷害事件引發品牌危機時，受眾的涉入程度對該品牌購買意愿有顯著影響。

假設2a：可辯解型產品傷害事件引發品牌危機

時，較于低涉入程度的受眾而言，高涉入程度的受眾產生的該品牌購買意愿較高。

假設2b：不可辯解型產品傷害事件引發品牌危

機時，低涉入度的受眾和高涉入度的受眾對該品牌的購買意愿沒有顯著差別。

假設3：產品傷害事件引發品牌危機時，受眾的感知風險水平對該品牌的購買意愿有顯著影響。

假設3a：可辯解型產品傷害事件引發品牌危機

時，受眾的購買意愿受其感知風險水平的影響，感知風險越高，其品牌購買意愿越低。

假設3b：不可辯解型產品傷害事件引發品牌危

機時，受眾的品牌購買意愿受其感知風險水平的影響，感知風險越高，其購買意愿越低。

二、研究方法

本文采用實驗法開展研究，實驗法是指在有控制的條件下可重復的觀察，其中一個或更多的自變量受到控制，以使建立起來的假設（即所確定的因果關系）有可能在不同情境中受到檢驗[10]。具體操作時以速溶咖啡的產品傷害事件為例，采用2（產品傷害事件類型：可辯解型&不可辯解型）×2（產品涉入度：低涉入度&高涉入度）×2（感知風險：感知風險低&感知風險高），均為組內實驗設計。②正式實驗之前，選擇40名被試者前測，結果表明兩種產品傷害事件類型的文字刺激材料存在統計學意義上的顯著差異。

正式實驗在大學校園實施，共有274名在校學生作為被試者。從性別來看，其中男性140名，女性134名；從年級來看，大一、大二占到60.8%，研一、研二占到29.8%，其余為大三、大四，占9.4%。為了避免被試者猜測研究意圖而影響研究結果，首先對被試的產品涉入度和感知風險水平進行測量。其次，讓被試者閱讀可辯解型產品傷害事件的文字材料，并對購買意愿等進行打分；接下來讓被試者分別閱讀干擾材料，并對捐款意圖、飲食調整等進行打分，以最大可能消除可辯解型產品傷害事件材料刺激對被試者接下來的判斷產生干擾；然后再讓被試者閱讀不可辯解型產品傷害事件文字材料，并對購買意愿進行打分。

對研究中涉及的相關變量進行測量時，主要借鑒了前人使用的量表③，以保證量表的可信度。比如，對產品傷害事件類型的判斷，參考方正等人的研究，通過這一問題進行編碼：“在丙烯酰胺事件中，您在多大程度上確認A公司的咖啡確實存在危害？”（1=完全沒有危害，7=危害極大）對產品涉入度的測量，參考Zaichkowsky的量表，測量題項包括“飲用速溶咖啡對我而言是很重要的，速溶咖啡跟我的生活息息相關”等[11]；同樣，參考全世文等人的研究對感知風險進行測量，包括“在丙烯酰胺事件中，您在多大程度上確認A公司的咖啡確實存在危害？”等題項；關于購買意愿的測量，主要參照Siomkos的研究，采用了7點式的Likert量表④，分值越小代表受眾的購買意愿受損程度越高。

三、研究結果

在進行研究假設驗證之前，對變量進行信度檢驗，結果表明Cronbach’s alpha系數⑤分別為0.858和0.766，量表的測量項目具有很好的內部一致性。同時，為方便統計處理，我們借鑒葛巖等的做法對數據進行了分類，即將受眾的產品涉入度（1～4=低涉入度，5～7=高涉入度）和風險感知水平進行分類（1～4=感知風險低，5～7=感知風險高）[12]。通過上述實驗研究，發現在食品行業的危機傳播過程中，產品傷害事件的類型、受眾的涉入度及感知風險確實影響受眾進行品牌購買選擇。

首先，按照產品傷害事件的類型分組后發現，可辯解型情況下受眾的品牌購買意愿（M=3.122，SD=0.180⑥）高于不可辯解型事件情況下的購買意愿（M=2.662，SD=0.180）。方差分析顯示，兩組之間的購買意愿差異邊際顯著。假設1未得到充分支持，說明在不考慮受眾的涉入度和風險態度時，兩種不同類型產品傷害事件引發的食品品牌危機對受眾的購買意愿都有阻礙，但二者之間不存在統計學的顯著差別。

其次，在可辯解型產品傷害事件引發的品牌危機傳播過程中，高涉入度受眾的平均購買意愿（M=4.20，SD=1.64）大于低涉入度的平均購買意愿（M=3.04，SD=1.60）。但是，t檢驗⑦結果顯示不同涉入度的受眾面對可辯解型產品傷害事件時，其購買意愿在統計學上無顯著差別，假設2a未得到驗證。在不可辯解型產品傷害事件引發的食品品牌危機傳播過程中，高涉入度受眾的平均購買意愿（M=3.00，SD=2.45）大于低涉入度的平均購買意愿（M=2.64，SD=1.39）。但是，檢驗結果顯示不同涉入度的受眾面對不可辯解型產品傷害事件引發的品牌危機傳播過程時其品牌購買意愿無顯著差別，假設2b成立。因此，假設2未充分得到支持。

再者，在產品傷害事件引發的品牌危機傳播過程中，以受眾感知風險為自變量，受眾的品牌購買意愿為因變量，分別結合兩種不同類型產品傷害事件引發的品牌危機進行單因素方差分析。結果顯示，在可辯解型產品傷害事件引發的品牌危機傳播過程中，獨立變量對因變量的影響十分顯著，即不同風險感知水平的受眾之間的品牌購買意愿存在顯著差異，假設3初步得到支持。而且，感知風險高的受眾其品牌購買意愿（M=2.70，SD=1.43）小于感知風險低的受眾購買意愿（M=4.63，SD=1.41），支持了假設3a。在不可辯解型產品傷害事件引發的品牌危機傳播過程中，獨立變量對因變量的影響也十分顯著，至此假設3得到驗證成立。此時，感知風險高的受眾其品牌購買意愿（M=2.37，SD=1.36）小于感知風險低的受眾購買意愿（M=3.69，SD=1.40），假設3b亦成立。

通過上文對研究假說的檢驗，我們得知在食品行業品牌危機傳播中，不考慮受眾的涉入程度和感知風險水平時，無論該產品傷害事件是可辯解型還是不可辯解型，受眾對該品牌的購買意愿均不存在十分顯著的差別。這不僅體現在以產品傷害事件類型作為單一獨立變量時，也體現在它與感知風險水平交互作用的主效應上。而且，當可辯解型產品傷害事件引發食品品牌危機時，不論受眾的涉入程度高低，其品牌購買意愿的差異性不存在統計學的顯著差別，高涉入度受眾的平均購買意愿（M=4.20，SD=1.64）大于低涉入度的平均購買意愿（M=3.04，SD=1.60）。研究同時還證明當可辯解型產品傷害事件引發食品品牌危機時，受眾的感知風險水平對該品牌購買意愿的影響具有顯著差別。當受眾的感知風險越高，其購買意愿越低，感知風險高的受眾和感知風險低的受眾之間的購買意愿存在顯著差異。

從中，我們還發現了另外一個問題：為什么受眾的涉入度在兩種不同類型的食品傷害事件中，對其品牌購買意愿的影響均無顯著差異呢？一般情況下，高涉入度的受眾對此類產品關系較為密切、經常購買此類產品，會對其產生品牌依賴，因此爆發產品傷害事件時，受眾重新進行品牌的篩選比較會面臨較高的品牌轉換成本，輕度危害的產品傷害事件（比如可辯解型產品傷害事件）易獲得諒解，會繼續購買。但是，本研究發現事實并非如此，在以速溶咖啡的產品傷害事件為例進行的研究中，被試者面對兩種不同類型的產品傷害事件并未表現出顯著的購買意愿差異，普遍傾向不會購買該品牌產品。

四、研究不足與展望

研究表明在食品行業品牌危機傳播中，無論是可辯解型產品傷害事件，還是不可辯解型產品傷害事件都會對受眾購買意愿帶來負面影響，受眾不會因為可辯解型產品傷害事件未違背有關法律法規的監管和限制而給予更多寬容，更不會寬容產品出現的違法傷害事件（如不可辯解型產品傷害事件）。但是受眾的涉入度和感知風險水平在其做出品牌購買意愿時具有調節作用。

多元方差檢驗的結果顯示，在食品行業中因產品傷害事件引發的品牌危機傳播過程中，當產品傷害事件類型與受眾涉入度及感知風險水平互動時，偏Eta方⑧值未達到過0.10。這說明從本研究使用的三個變量出發來理解受眾面對產品傷害事件引發品牌危機時品牌購買意愿的差異，其解釋力有限，也說明可能有其他影響因素會對因變量產生影響，在將來的研究中可以考慮產品傷害事件的傳播媒介可信度、受眾信任傾向等因素，同時亦可以選擇更多的產品品類進行實驗研究。

注 釋：

①在實證研究中，未獲取實證研究材料之前，研究人員無法回答自己的研究問題，但是通過閱讀文獻資料、個人親身經歷，或者之前研究經驗，研究者會對所要回答的問題有一個初步的預測。這個預測以假設的形式被正式表述出來，即對兩個或多個變量之間的關系所做的預測性陳述。假設能夠清楚地暗示變量之間的關系，因此能夠指導研究過程。（詳見陳陽.大眾傳播學研究方法導論[M]，北京：中國人民大學出版社，2015.）

②組內設計又稱作“被試內設計”（within-subjects design），其實驗進行的方式是：每個被試接受兩個或者兩個以上的實驗處理，而且每個被試接受的實驗處理是完全一致的。此處三個二相乘表示操作控制的變量是三個，每個變量有兩個水平。

③量表是有關研究變量的強度、方向、程度、層次或趨勢的復合測量手段，它包含著一組題項，對每種題項的回復對應著固定數值，其總值表示了研究對象的特征和性質。

④Likert量表是由美國社會心理學家李克特（Rensis Likert）于20世紀30年展而來，是實證研究中最常使用的定序量表，7點式表明量表中的每個題項都有7個不同程度的選擇。

⑤克朗巴哈系數（Cronbach's alpha）檢視信度的一種方法，由克朗巴哈在1951年提出。通常情況下Cranbach's alpha系數在0.6以上，被認為可信度較高。

⑥M表示平均數是一組數據集中趨勢的量數，是指在一組數據中所有數據之和再除以這組數據的個數，它是反映數據集中趨勢的一項指標。SD表示標準差（Standard Deviation），在概率統計中最常使用作為統計分布程度（statistical dispersion）上的測量。標準差定義是總體各單位標準值與其平均數離差平方的算術平均數的平方根，它反映組內個體間的離散程度。下文中的M和SD均為此含義。

⑦t檢驗是概率統計學用t分布理論來推論差異發生的概率，從而比較兩個平均數的差異是否顯著。

⑧偏Eta方是一個統計量，能直觀地看出每個因素對總體變異的貢獻，如果A因素的Eta方值=X%，表示A因素解釋了總變異的X%。

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篇10

為深入貫徹落實《食品安全法》《四川省食品小作坊、小經營店及攤販管理條例》及《四川省農村自辦群體性宴席食品安全管理辦法》等食品安全相關法律法規要求，進一步提高全鎮食品行業從業人員及基層一線監管人員的安全意識和業務水平，經鎮黨委政府研究，決定召開龍王鎮2017年農村食品安全協管員、流動攤販（農村廚師）等食品行業從業人員食品安全知識培訓會。現將有關事項通知如下：

一、培訓目標

對我鎮食品生產、經營單位的管理人員和部分從業人員進行食品安全法律法規、安全監管體系以及食品安全基礎知識等內容的培訓,樹立企業（業主、經營者）食品安全第一責任人意識，提高食品安全管理水平，強化從業人員食品安全守法意識、自律意識，增強知識水平和操作技能，預防食品安全事件的發生。

二、培訓時間  

2017年11月6日至11月12日，集中授課20小時，自學20小時，培訓結束后進行考試以評估培訓效果。

三、培訓地點

鎮四樓會議室

四、培訓對象

（一）農村食品安全協管員；

（二）農村廚師，農家樂業主，“三小”經營者，食品銷售單位業主、餐飲單位業主、種植和加工生產單位負責人；

（三）學校食品安全管理人員；

五、培訓內容

（一）食品安全法律法規的培訓：《四川省農村自辦群體性宴席食品安全管理辦法》《四川省食品小作坊、小經營店及攤販管理條例》《四川省食品小作坊、小經營店及攤販管理辦法》解讀，農村群體性聚餐申報、備案管理、現場指導要求及注意事項，食品安全應急處置，食品安全責任保險宣傳。

（二）食品安全風險防控：食物中毒概念，常見的食物中毒類型及預防，近期野生蘑菇中毒事件通報，食品安全風險防范化解。

（三）食品安全的專業知識：餐飲服務食品安全操作規范，廚師健康管理，廚師及幫廚個人衛生要求，食品采購索證索票、驗收，粗加工、切配、烹飪，食品留樣，餐飲用具清洗消毒。

六、培訓要求

各村（居）負責通知和組織本轄區食品安全協管員、流動攤販（農村廚師）參加培訓；龍王市場監管所負責通知和組織鎮轄區內農家樂業主，“三小”經營者，餐飲單位業主，種植和加工生產單位負責人，學校食品安全管理人員參加培訓。

參加人員不得請假，如確有特殊原因，請向雷挺書記請假。會議期間請保持室內安靜，遵守會議紀律。請與會同志安排好工作，提前10分鐘到會。