導語：如何才能寫好一篇消費觀，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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消費有廣義和狹義之分。廣義的消費指生產消費，是人們在勞動過程中，對勞動工具、原材料、燃料等的使用和消耗，以期生產出某種新產品。狹義的消費指生活消費，即人們把生產出來的物質資料和精神產品用于滿足個人生活需要的行為和過程，以及在行為過程中產生的作用和影響；消費觀是指人們在一定條件下對消費水平、消費方式等問題的總的態度和觀點，消費觀是人們在消費活動過程中形成的“使用一種價值判斷來衡量事物，指導消費的觀念”，它一旦形成會對經濟社會產生反作用；消費觀是指馬恩在對古典和庸俗消費經濟思想和理論的批評、借鑒的基礎上形成的對消費相關問題的總的觀點或根本看法。

二、消費觀的基本內容

1.消費與生產、分配、交換的關系

馬克思認為：“生產創造出適合需要的對象；分配依照社會規律把它們分配；交換依照個人需要把已經分配的東西再分配；最后，在消費中，產品脫離這種社會運動，直接變為個人需要的對象和仆役，被享受而滿足個人需要。因而，生產表現為起點，消費表現為終點，分配和交換表現為中間環節。”社會規律決定生產者在產品世界的分配份額，因此分配出現在生產和消費之間，分配是消費得以進行的基礎前提，消費是分配實現的最終形式，兩者相互作用。建立合理的分配制度至關重要，資本主義剝削雇傭勞動的分配形式和我國“按勞分配為主，多種分配方式并存”的分配形式都是由生產性質和生產方式決定的；“交換只是生產和由生產決定的分配同消費之間的媒介要素。”由此可見，交換在生產和消費中起到了橋梁的作用，交換的目的就是為了消費，它同分配、消費一樣由“一定的生產決定一定的消費、分配、交換和這些不同要素相互間的一定關系。”

2.消費與人的發展的關系

消費是人生存發展的重要條件，也是基本前提。科學理性的消費能促進人的全面發展，愚昧野蠻的消費則會阻礙人的全面發展，甚至給人類的生存和發展帶來危機。首先，滿足基本需要的消費是人發展的基本保障。人類進行消費首先是為了自己的生存，實現自己對于基本需要的滿足，在此基礎上獲得其他方面的滿足以實現人的全面發展。其次，不斷提高的消費力和生產力，為人的發展提供不竭動力。馬克思指出，“消費的能力是消費的條件，因而是消費的首要手段，而這種能力是一種個人才能的發展，一種生產力的發展。”再次，精神文化上的消費，有利于提高人的綜合素質，發展人的個性。人們消費的最高目的，是實現以人的全面而自由的發展為基本原則的社會形式，精神文化是人類文化的本質和核心，消費的最高層次是精神文化消費。高尚的精神文化消費對培養和發展人的個性、防止人性異化，塑造人優良的思想道德品質，樹立人正確的價值觀都有積極作用。

3.消費與自然環境的關系

消費環境分為自然環境和社會環境兩類，消費的自然環境是指影響消費的一切自然物質和能量，如氣候、土壤、光熱、水電等，對人的影響是十分巨大的。而消費對自然環境的影響也很大，合理的消費行為為自然環境提供了更加廣闊的資源，愚昧的消費方式則會給自然環境帶來肆意妄為的破壞，而這些破壞最終會反作用于人類的生存環境。所以，不僅要保護生態環境，而且更要培育優美的生態環境，使得人與自然更加和諧，這樣人類才能得到身心健康的全面發展。

三、消費觀的當代啟示

1.要樹立科學的消費觀念

隨著現代化建設和改革開放帶來的新機遇新面貌的產生，當代中國人民的消費觀念也隨之發生著變化，一些不科學的消費觀念也開始在各個角落蔓延，因此我們面臨的首要問題是如何樹立正確的消費觀念。人們在消費時既要保證物質消費，又要注重精神消費；既要考慮個人的消費需要，同時也要照顧到他人和社會整體的需要；既要從現實著手，又要考慮長遠生活和發展。科學的消費觀念會讓人正常的生理需要得到滿足，又讓人精神愉悅，感受到生活幸福。

2.要堅持走可持續消費的道路

1994年在內羅畢會議上，聯合國環境署發表了題為《可持續消費的政策因素》的報告，把可持續消費定義為“提供服務以及相關的產品以滿足人類的基本需求，提高生活質量，同時使自然資源和有毒材料的使用量最少，使服務和產品的生命周期中所產生的廢物和污染量最少，從而不危機后代的需求。”我國經濟雖然快速穩定增長，但目前仍處于粗放型增長階段，面臨的依然是資源的快速消耗和只重眼前利益、忽視可持續消費的巨大問題，同時帶來的亂砍亂伐、資源流失等生態環境問題也不容小視。因此，必須通過轉變經濟增長方式，帶動健康的消費觀念和消費方式，調整消費結構，提高消費質量等途徑轉變消費策略，最終使人類走上生態文明發展和人的全面發展的和諧之路。

參考文獻：

[1]馬克思恩格斯選集（第2卷）.北京：人民出版社，1995：94.

[2]馬克思恩格斯全集（第12卷）[M].北京：人民出版社，1962：739.

[3]馬克思恩格斯全集（第46卷）（上）[M].北京：人民出版社，1979：36.

[4]馬克思恩格斯全集（第46卷）（上）[M].北京：人民出版社，1979：37.

[5]馬克思恩格斯全集（第46卷）（下）[M].北京：人民出版社，1980：225.

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生態消費是一種科學文明的新消費理念，它是指既符合物質生產的發展水平，又符合生態生產的發展水平；既能滿足人的消費需求，又不對生態環境及社會環境造成危害的一種消費行為。生態消費觀是倡導消費者在與自然協調發展的基礎上，從事科學合理的生活消費，提倡健康適度的消費心理，弘揚高尚的消費道德及行為規范，并通過改變消費方式來引導生產模式發生變革，進而調整產業經濟結構，促進生態產業發展的消費理念。它包括三層含義：一是倡導消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產品；二是在消費過程中注重對垃圾的處置，不造成環境污染；三是引導消費者轉變消費觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時，注重環保、節約資源和能源，實現可持續消費。[1]

一、大學生的消費心理誤區及其分析

大學生是我國未來社會、經濟建設主戰場的中堅力量，他們是未來的決策者、建設者，同時又是人類環境的保護者、創造者。大學生的消費觀反映出他們的生活態度和價值取向，其消費狀況、消費行為與消費模式，對未來我國經濟的發展、生態文明的建設都會產生極其重要的影響。由于大學生存在自我認識能力差、自信心較弱、自尊心與虛榮心又較強等心理，使得他們在消費時，很容易發生從眾行為，導致個體喪失自我，節儉、耐用、實惠等傳統消費價值取向被新潮、變異、個性化等現代消費價值取向所取代，產生一些不合理的消費行為。

1．攀比心理。受西方消費文化的影響，人們喜歡以一個人的消費水平作為其能力的評價標準。這個“標準”對于大學生這個純消費群體來說，是不值得借鑒的。但是大學生中攀比現象愈演愈烈，消費群體亦出現分化：“奢侈型”學生出手闊綽，喜歡購買名牌商品，喜歡請客“買單”，頻繁更換手機；貧困學生生活節儉，但攀比之風又使這個群體容易心理失衡，為了滿足自己的虛榮心，他們時常不顧自己的消費實力而超前消費，于是有人頻頻向家里要錢，有人常常向同學借錢消費，使得這個群體成為校園內最大的畸形消費群體，呈現出消費觀念超前和消費實力滯后的特征。調查發現，大學生手機擁有量呈上升趨勢，到了大四時學生幾乎人手一機，說明有相當多的貧困生受到了攀比消費心理的影響。這種攀比增加了同學之間的不和諧因素。消費物質化的攀比反映了競爭中存在的盲目性、偏激性和低級性。

2．虛榮心理。有的學生在學習上、工作上或文體活動中落后了，在某種虛榮心和尋找平衡心理的驅使下，轉而從生活用品、衣著打扮方面下功夫，追求名牌和個性時尚，希望通過消費上的新潮、時尚、超前來展現自我的能力與價值，以求得心理的平衡。很多學生在日常消費中，常不顧自己家庭條件，為滿足虛榮心，使用時尚電子產品，追求個性化，超前消費，購買高檔名牌商品，造成不必要的浪費，走入消費誤區。

3．享受心理。有相當一部分大學生認為，過去十多年的努力和拼搏，隨著大學生活的開始已告一段落，享受生活成為指導他們消費的全新觀念。相當一部分大學生不知道每學期要花或花了多少錢，也不考慮錢是怎么花的，他們用錢買時間、買快樂、買形象、買健身、買環境，導致消費上的盲目性。學生經濟來源于父母的資助，這使他們每月可支配的錢是相對固定的。但為了享受生活，他們往往不惜拆東墻補西墻，如把本應用于交學費的錢用來購買電腦、手機、高檔服飾、化妝品等。加上現在的大學生絕大部分是獨生子女，由于缺少生活的歷練，體驗不到生活的艱辛，生活消費上普遍大手大腳，缺乏節約意識。以上這些消費心理使一些大學生為了消費而消費，導致對物質和金錢的揮霍浪費，使高消費、過度消費、超前消費、一次性消費成為大學生消費行為的顯著特點。因此，我們應對大學生不健康的消費心理進行正確的引導和教育。

二、培植大學生生態消費觀的途徑

1．政府要為推廣和普及生態消費提供可靠的依據和保障。生態消費作為一種新的有益于社會的消費模式，政府有責任加以倡導并大力推廣。而推廣生態消費、構建生態消費觀的前提是社會必須生產提供大量物美價廉的生態消費品來供人們消費。這就需要政府建立健全各項有利于生態消費品生產和銷售的產業政策，大力培植綠色產業，用剛性的政策引導生態消費品的生產和消費，從而在全社會形成生態消費觀和生態消費方式。政府可通過制定有關政策和法律法規，鼓勵和扶植生態消費，為推廣普及生態消費提供可靠的依據和保障。通過政策調節人們的消費行為，限制和消除不合理的非生態消費，鼓勵和扶植生態消費，從而為推廣和普及生態消費開拓道路。例如，通過制訂合理的價格政策，補償環境治理費用，保護稀缺資源，扶植生態產品的生產和銷售。通過稅收政策，抑制不合理消費，鼓勵生態消費。通過立法的形式，強化監管機制，規范人們的消費行為，進一步強化生態消費觀念。

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消費觀念是人們對待其可支配收入的指導思想和態度以及對商品價值追求的取向，是消費者主體在進行或準備進行消費活動時對消費對象、消費行為方式、消費過程、消費趨勢的總體認識評價與價值判斷。消費觀念的形成和變革是與一定社會生產力的發展水平及社會、文化的發展水平相適應的。現階段小學在校學生是在市場經濟建立起來后成長起來的，但他們的消費觀念仍處在以傳統的儲蓄為主流的消費觀，原因何在？為此，《品德與社會》（人民教育出版社）四年級上冊第三單元《花錢的學問》第二課《錢該怎樣花》中《浪費與節約》一節，針對目前在消費觀方面出現的誤區，引發學生思考、討論，明白什么叫合理消費。

那么小學生中的消費誤區到底在哪呢？我們組織學生設計幾個消費方面的問題，在四、五年級學生中開展了一個調查。

一、深入調查，了解消費觀

調查的對象是四、五年級的小學生，調查方向是消費心理，調查目的是了解小學生現有的消費觀念。從理論上說，消費分為消費心理和消費行為。消費心理是指人作為消費者時的所思所想。消費行為是指從市場流通角度觀察的，人作為消費者時對于商品或服務的消費需要，以及使商品或服務從市場上轉移到消費者手里的活動。這個消費調查是這樣的：假設給每位學生在50元錢，讓他自己定一個花錢計劃，你想怎樣花就怎樣花。兩個年段共有387名學生參與了這個調查。這個調查沒有實際消費，而是一種消費假設，實際上是消費心理的調查。

調查過程要求學生根據平時生活經驗，獨立完成這個花錢計劃。教師不作任何提示，學生也不討論，因為每個學生的家庭經濟狀況都不同，他們的花錢計劃肯定也不同。如果教師提示、學生討論，勢必會相互干擾、相互影響，學生的真實想法反而被掩蓋了，消費的差異性將無法展現出來。調查結束后，教師指導學生，將被調查學生分成兩組：一組是外來務工人員家庭子女，一組是鐵路子女家庭及收入尚可家庭子女。（這兩組是以收入穩定性為主來分類的，排除了外來務工人員家庭高收入，鐵路子女家庭低收入的現象。）兩組學生花錢計劃分開統計，結果如下：

1．外來務工人員家庭子女：（1）將錢全部存起來占12%；（2）花5元，存45元占88%。

2．鐵路子女及家庭收入尚可家庭子女：（1）花5元，存45元占20%；（2）花10元，存40元占66%；（3）花15元，存35元占14%。

調查數據說明了什么？教師組織學生對這些數據進行分析，找出共同點和不同點。經過教師的精心指導，學生大致可以找出消費心理存在的共同現象：第一，中國傳統的消費觀念根深蒂固，100%的孩子將絕大部分錢儲蓄起來，以備將來急需之用。第二，消費觀念受長輩影響，沒有形成自己的消費觀。絕大多數家長沒有教孩子們如何消費，但他們的消費行為潛移默化中影響著孩子，所以孩子身上的消費觀念實際上折射出家長們的消費觀。

消費心理存在如下差異：家庭收入高的孩子，由于經濟寬裕，閑散資金較多，孩子側重于消費；家庭收入低的孩子，生活拮據，沒有更多的閑散資金，故孩子偏向于儲蓄。現階段的小學生并不象我們想像的那樣，接受新型的消費觀，即注重消費效益、注重從消費中獲得更多的精神滿足等，以儲蓄為代表的消費觀念仍占主導地位。從他們的消費觀念上折射出現行社會的消費是以傳統儲蓄為主流的消費觀。這種消費觀顯而易見與社會生產力的發展水平及社會、文化的發展水平不相適應，因此培養小學生與社會、經濟、文化相適應的消費觀迫在眉睫。

二、立足現在，樹立“節約”觀

調查的結果出來了，問題也找到了，接下來的關鍵是如何解決消費觀念上存在的問題。首先必須樹立學生正確的“節約”觀，樹立正確的“節約”觀，必須解決好兩個問題：第一“節約”并不是不花錢；第二究竟什么“該花的錢”。

《浪費與節約》一節中，提到“為了省錢該花的錢不花不叫節約”。從字面上看，“節約”的內容不難正解，就是不是說不花錢，而是要適當的花錢。但學生對“該花的錢”仍然存在偏差，片面地認為，只要想要的東西就是“該花的錢”。針對這個問題，設計三個討論題，讓學生充分討論，一步步明確，什么是“該花的錢”。首先組織學生討論：什么是我們學習生活必需的。學生們自然會想到吃的、玩的、身上穿的等等，并得出答案：“衣、食、住、行”是學習生活最基本需求。第二問：如果衣、食、住、行得不到保障，還能保證學習生活正常進行嗎？學生的答案是否定的。

第三問：在消費過程中，能不能因為省錢而減少衣、食、住、行的費用？當然不行，學生的答案也是否定的。

通過以上問題的討論，目的是讓學生明白這個道理：“為了省錢該花的錢不花不叫節約。”消費首先是保證生存的需要，切不可為了“省錢”而影響了生活水平。

學生明白了以上道理后，再次組織學生討論如何花50元錢，同時讓同學們參考以下兩個問題：

1．首先考慮必須買和最想要的。2．在有限的錢數中，想辦法多滿足一些需求。

這次的花錢計劃與第一回的調查有了明顯的不同，存錢的學生比例減少了，大部分學生們開始籌劃如何將50元錢用完，甚至有的超出了50元的界限，買的東西玩的、零食占了很大比例。這樣又出現了又一個問題：超出規定金額，也不完全是生活必需品，這種消費對還是不對？

三、著眼未來，樹立“浪費”觀

僅有正確的“節約”觀，并代表學生具備了完整的消費觀。《浪費與節約》一節中，提到“花錢買的東西超過了人們的正常需求是一種浪費”，目的是在培養節約觀的同時，樹立學生浪費觀，形成完整的消費觀。在學生了解“節約”后，還應讓他們明白什么是“浪費”。消費者在“節約”的同時，“浪費”現象也十分突出。這看似兩個矛盾的東西，卻有機地結合在消費者身上。這種“節約”與“浪費”的矛盾不僅僅高收入者有之，低收入者也大有人在。

高收入階層的“浪費”主要表現在“奢侈品”的消費上。奢侈品是一種超出消費者基本需求之外的，具有獨特、稀缺、珍奇等特性的消費品。在社會主義市場經濟高速發展的今天，高消費現象正悄然興起，并正以極為驚人的速度擴展，大有取代傳統消費觀念之勢。“許多分析人士預計，2012年中國將超過日本成為世界頭號奢侈品零售市場。”中國消費者奢侈品消費的感性成份要遠遠高于理性成份，顯示消費心理不成熟，主要追求的是個人奢侈品消費而不是家庭奢侈品消費，呈現出與歐美國家不同的奢侈品消費需求特征。這種奢侈品的消費目前來看只存在高收入階層，但不得不引起我們的重視。因為20年后，現在的小學生將步入中年，他們是那時的消費主力，他們的消費觀念將影響著社會的發展。

低收入階層也同樣存在“浪費”現象，主要表現在消費從眾心理上。從眾心理主導的消費是指個人的觀念與行為由于受群體的引導或壓力，而趨向于與大多數人相一致的現象。

如看到市場上減價處理品，不管需不需要，都擠上去搶購，買回來又用不上，閑置在家。

再如別人家有的東西，感覺很好，立刻買一個同樣的，不管自己是否需要等等。

與高收入階層奢侈品消費一樣，這種消費同樣是屬于浪費之例。我們想要的東西可多了，可是錢總是有限的。應學會選擇，學會放棄。

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【關鍵詞】道家；消費觀；現代；啟示

中圖分類號：B95

文獻標識碼：A

文章編號：1006-0278（2015）04-175-01

一、承認自然的有限性

“夫亦將知止，知止可以不殆。”只有知道適可而止，才能遠離危險，避免禍患。故“知足不辱，知止不殆，可以長久。”知止就是要求人們要認識事物固有的限度，以限制和禁止那些極端、奢侈、過分的行為；承認自然資源的有限性，在地球承載范圍之內發展，不超過發展的“臨界點”。既然天地萬物都有自己的限度，人的行為應當有所禁止，人的欲望就應當有所滿足，有所克制，要做到“知足”“知止”、“不爭”，要“去甚、去奢、去泰”而“持儉”。反觀人類，無止境的物欲和在西方社會以及發展中國家富人階層中泛濫的高消費，是當前生態境危機產生的心理根源和直接的現實根源。道家警醒人類要知止才能避免禍害，在利用自然資源的時認識自然資源的有限性。只有承認自然的有限性，才能在利用資源的時候，盡量減少浪費，提高資源的利用率。

二、合理利用自然資源

《老子》說“知足者富”，又說“知足不辱”，又說“禍莫大于不知足，咎莫大于欲得，戰知足之足，常足矣”。老子是主張節儉的人，十分推崇“知足”，認為知足的人是真正的富有者，知足才能使人擺脫一己之私，知足才能無煩憂，知足才能避免禍害。老子對物質欲望的不知足持堅決的反對態度，他特別強調指出禍患沒有比不知道滿足更大，罪惡沒有比貪得無厭更大。知道滿足的富足，就永遠是滿足的。知足就必須對正常的物質生活之外的奢侈享受有所克制，克服極端的、奢侈的、過度的物質享受的習慣和行為。莊子也強調人們在利用天地萬物時，要懂得遵守自然的界限。他說：“無遷令，無勸成，過度益也。遷令勸成殆事，美成在久，惡成不及改，可不慎與！”。“人類所以在今日的全球性生態困境中越陷越深而不能自拔，其根本原因就在于過度的貪欲，不知滿足地追求財富和感官享受的膚淺目標。”貪欲是環境危機產生的深層的心理根源，我們只有在心理源頭上遏制住對物的無盡的欲望，才能從根本上解決環境問題。在這個意義上，道家的知足思想對人類是很好的清醒劑。只有知足，才能知止，才能克服人類盲目的自大和向自然無情的征服，才能減少環境污染，延緩資源枯竭，使人類少遭受大自然的報復。

三、適度消費

道家發出了如何在名利與生命、身體與財貨、獲取與喪失之間進行取舍的追問，“名與身孰親？身與貨孰多？得與亡孰病？是故甚愛必大費，多藏必厚亡。知足不辱，知止不殆，可以長久。”道家認為應該以生命的價值為重，倡導的是一種適欲的消費觀。道家倡導知止知足，并不是要人們禁欲，而是要人們把握好適度原則。什么是“適欲”？在道家看來，適欲也就是無過與不及，恰到好處地滿足人的正常欲望和基本需求，除此以外的其他欲望和追求不僅無益，反而有害，因而是不必要的。《莊子?盜跖》說：“平為福，有余為害者，物莫不然，而財其甚者也。”《呂氏春秋?重己》也說，“圣人必先適欲”，貪欲會導致生命“不順”。

與道家相反，在現代社會，奢侈消費很有市場。奢侈消費是什么樣的？奢侈消費是把物質消費當作個人經濟成就和個人地位的象征，把成功等同于物質財富和消費方式，把物質積累作為目的。適度消費是什么樣的？有那些度？對環境有什么好處？適度消費觀認為消費的目的應是滿足人的基本需求，而不是把消費作為身份和地位的象征。老子告誡我們“為腹不為目”。

道家主張“見素抱樸，少私寡欲”，勸導人們要知足、知止、談泊名利、摒棄過度的物質欲求和奢侈的生活方式，消費方式。道家所倡導的這種淡泊名利的生活方式，既是在亂世中的一種全生保身之道，也是對物質欲念的一種超越，是對心靈恬淡寧靜的追求。莊子尤其強調對物欲的超越“浮游乎萬物之祖，物物而不物于物，則胡可得累邪？”“浮游乎萬物之祖”即依循宇宙本根之道，體會世界的絕對本原，這樣就能不被物所傷，不被物所動，實現對物的超越。老莊主張超越名利、得失，這對于計較個人得失，在繁華的都市外表富足，內心卻空虛的人們是一劑療養劑。

四、回歸自然，追尋生命的本真

道家倡導“知足”“知止”，“去奢”“適欲”，最終是為了達到回歸自然，追求生命的本真狀態。“至虛極，守靜篤。萬物并作，吾以觀復。夫物蕓蕓，各復歸其根。歸根曰靜，是曰復命”老子主張以虛心寧靜的立場與態度，來順隨天地萬物的變化，不以物喜，不以物悲，超越功利，達至大道。

如何才能達至大道呢？而對統治者的奢侈享樂，勞動人民的窮困潦倒，《老子》曰：“五色令人目盲，五音令人耳聾，五味令人口爽，馳騁畋獵，令人心發狂，難得之貨令人行妨。”老子認為外在的物欲往往擾亂人們的心靈，使人迷失本真的自我，人們應當摒棄物欲的誘惑，追求內心的充實安寧。此外，追求的理想生活是至德之世，與禽獸居，族與萬物并，不傷生害性，人類與萬物和睦相處，而莊子認為，要真正達到與道為一的境界，必須過“心齋”、“坐忘”，“心齋”就是要達到心靈的虛靜，拋棄耳目心思，純由神秘之直覺；“坐忘”就是離形去知、形神兼忘。莊子對與道為一的追求，就是要提高體驗宇宙過程的自然本性，認識到自然之化是生命本原和宇宙精神的最高體現，從而依循自然而為，去除一切對天地萬物和人本身的有意造作和雕琢，無心的返歸生命之源，把有限的生命融入無限的宇宙大化過程中，以求達到“天地與我并生，萬物與我為一”、“獨與天地精神往來，而不敖倪于萬物”的“天地境界”。

總之，道家倡導知足知止的生活方式和適欲的消費方式，與萬物和睦相處，返樸歸真的生活更接近人之本性的生活，“它注重人自身的真切體會，以人的發展為中心，更能優化人的心靈生態，具有防止人類異化的價值。”這種生活方式和消費方式有利于減輕人類對自然資源，生態環境的壓力，提升個人的精神追求和境界。

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當代大學生消費中存在的問題

1．攀比消費大學生雖然已經成年但又未踏入工作沒有過多的接觸社會，所以消費觀念大多不成熟，在理性的同時或多或少的會存在非理性消費，而盲目攀比消費是在大學生中屢屢出現的問題。大學生生活學習都是在集體中，所以很容易產生從眾心理，盲目的受到外界因素影響購買一些自己并不需要的東西，而在虛榮心的作祟下很容易和同學產生攀比心理，如果不加以制止往往會形成不良的生活習慣。2．高消費和享受型消費近年來網絡的迅速發展使得大學生大量的接收來自國內外的各種訊息以及思想，大學生并不能理智的區分全部的好與壞，而受西方享樂思想的影響，大學生們沒有合理的掌握這個度，在消費中過多的追求與自己實際生活水平不符的東西，結果超出支付能力。3．負債消費金融危機以前社會上很流行一句話，用明天的錢享受今天的生活，事實證明這種生活方式行不通。但是受西方經濟影響，這種生活作風在大學生中也悄然興起，更有很多大學生辦起了信用卡，真正的在體驗著用明天的錢享受今天的生活，但他們沒有考慮過償還問題也沒有足夠的償還能力，繼而負債消費。

當代大學生消費誤區產生的原因

通過對我國當代大學生消費觀的調查，我們了解到大學生的主導方向是科學的健康的，但是其中還是或多或少的存在著一些問題，而形成這些問題的原因主要有以下幾個方面:1．社會因素在社會這個大環境中，大學生作為其中的一份子，他們的消費觀不可避免的受到影響，而伴隨著社會經濟的高速發展，人們的思想道德文化水平并沒有像經濟那樣高速的提高。社會發展多元化促使人們的消費欲望變得更加強烈。大學生作為特殊的群體，在成熟與非成熟、理性與非理性之間，其消費觀消費水平，受到整個社會的直接影響。2．家庭因素人首先出生就在一個家庭中，從出生到上學到工作，沒有哪個人可以離開家庭。他的社會使命始終脫離不了家庭。而家庭對孩子的世界觀價值觀人生觀的形成起到至關重要的作用。而一個家庭的消費觀、消費習慣、消費理念會潛移默化的影響到孩子。3．學校因素當代學校教育大多數對消費觀的教育有所欠缺，更注重的是理論文化書本方面的培養，學生們根本對上一代的縫縫補補又三年的生活方式沒有深刻的體會，在學校中也只重視文化知識，使得科學健康理性消費觀更加薄弱。

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內容摘要：消費觀念對消費行為有一定的影響，同時消費觀念要通過一定的消費行為體現出來。本文通過對消費觀念和消費行為的關系進行實證研究，得出消費行為關于消費觀念有較強的線性相關關系。在此基礎上，又分別考察了消費觀念的三個基本方面―消費觀、消費態度、消費意向對消費行為的影響程度。

關鍵詞：消費觀念 消費行為 回歸分析 因素分析

消費是宏觀經濟中的一個重要組成部分，而消費行為又是消費中一個重要的因素。學者們研究認為消費觀念必須要通過一定的消費行為體現出來，不同的消費觀念導致不同的消費行為，即消費觀念引導消費行為。因此，本文研究的主要內容即為采用實證分析研究消費觀念如何影響消費行為。

文獻綜述與問題的提出

（一）消費觀念研究

1.西方學者對消費觀念的研究。西方消費觀念的發展主要經歷了四個階段。第一個階段是16世紀之前的消費觀念，古希臘和古羅馬時期存在兩種消費觀念，以“日神精神”為代表的理性消費觀念和以“酒神精神”為主題的感性消費觀。第二個階段是歐洲中世紀時期的消費觀念，即宗教禁欲主義。第三個階段是西方現代前期的消費觀念，即新教倫理下的理性禁欲。第四個階段是西方現代時期的消費觀念，消費主義的興起。

2.國內學者對消費觀念的研究。尹世杰認為“消費是一種有目的有意義的行為和過程，直接支配和調節這一行為的觀念、意識，就稱為消費觀念或消費意識”。雷定安在《論三種消費觀》一文中將消費觀念分為節儉消費觀、奢侈消費觀和適度消費觀三種，并分析了這三種消費觀各自的利弊。提出適度消費觀是一種全新的價值理念。鄭紅娥認為消費觀念是對不同時代的消費意識形態的反映。并將消費觀念概括為六種：節儉消費觀、大眾化消費觀、追求現代物質生活消費觀、后代消費觀、成就消費觀及發展消費觀。葉明海則認為消費觀念總體上可分為生存消費觀念、享受消費觀念和發展消費觀念三個層面。俞海山提出了二十世紀后半葉以來新的消費觀念―循環消費觀。

（二）消費行為研究

1.國內外消費行為研究。西方學者對消費行為研究通常是從宏觀和微觀兩個層面上來進行。在宏觀層面上，主要是將消費行為與生活方式概念相聯系，即通過測量生活方式的四個維度（態度、活動、觀點、人口統計特征）來研究消費行為。在微觀層面上，消費者行為則通常與消費者購買過程中的各個階段相聯系。

2.國內外消費行為影響因素研究。葉明海認為最直接影響消費行為的因素有：人們的購買力水平、社會的經濟政策、人們的心理、企業制定的營銷組合策略等四個方面。企業影響消費者行為的立足點是使其產品或服務能夠滿足消費者的需求，能夠最大地給消費者帶來某種利益。鄒時榮認為商業因素對消費行為也具有較大的影響。另外，許永兵等指出制度變遷、社會心理及輿論、社會因素等對消費行為有顯著影響。

（三）消費觀念與消費行為的關系研究綜述

1.國外消費觀念與消費行為的關系研究。1993年K•勒溫建立了消費行為模型，即：B=f（P，E）。K•勒溫的模型說明，人們的消費行為是同時受到個人與外部環境兩者的相互影響的。

1999年心理學家A•班杜拉在勒溫模型研究的基礎上，提出了人類行為交互作用模型，即三元交互作用形成理論。A•班杜拉提出，行為既不是單由內部因素決定，也不是僅由外部環境刺激所控制，而是由個人的行為、個人的認知與情感與外部環境三者交互作用所決定的。

2006年D•L•霍金斯建立了新的消費心理與行為模型。霍金斯認為，消費者可以受到各種因素的影響，并由此形成自我概念與生活方式，自我概念與生活方式會產生與之相一致的需求和欲望，然后通過特定的消費行為來實現。同時實現了的消費行為又會影響消費者的自我概念和生活方式。

2.國內消費觀念與消費行為的關系研究。國內學者盧泰宏教授自1999年起，致力于“消費者行為與我國營銷”方向的研究，并運用本土化的方法來研究我國的消費者行為，分別就我國青年一代的生活方式、消費者的氣質行為模式、我國的女性消費者自我概念等方面進行了深入研究。

研究設計及假設

（一）概念界定

1.消費觀念。本文認為消費觀念就是指消費的指導思想、價值取向和消費的目標追求，它是消費文化的核心層面。對消費觀念的理解可以從三個層面入手，即將消費觀念分為消費觀、消費態度、消費意向三個層面。消費觀是消費觀念的核心，是人們對某種消費活動進行選擇和評價的觀點。消費態度是消費者評價消費對象優劣的心理和行為傾向，導致消費者喜歡或厭惡、接近或遠離特定的產品和服務。消費意向是消費態度具有協調一致性表現的感受、情感和意向中的一個方面，屬于消費行為的意志取向過程。

2.消費行為。本文認為消費行為就是消費者在滿足自己需求的時候所采取的尋找、購買、使用和反饋商品的行動。

（二）研究假設

研究假設1：消費者的消費觀念對其消費行為有直接的正向影響。

研究假設2：消費者的消費觀對于消費者的消費行為有正向影響。

研究假設3：消費者的消費態度對于消費者的消費行為有正向影響。

研究假設4：消費者的消費意向對于消費者的消費行為有正向影響。

（三）模型構建

本文建立了關于消費觀念與消費行為的關系研究模型（見圖1）。此模型主要是通過消費觀念的三個維度來研究消費觀念對消費行為的影響程度，分析消費觀念的三個維度是否對消費行為有正向影響，從而得出哪個維度對消費者消費行為影響最大。

研究方法

（一）問卷設計

本研究采用整群隨機抽樣方法，進行問卷調查。問卷第一部分主要調查消費者的消費觀念和消費行為。在消費觀念的測量上，本文用15個題項來測量消費者的消費觀念。在消費行為的測量上，又用8個題項來測量消費者的消費行為。問卷采用李克特五級量表的方式設計，1表示“完全不同意”，5表示“完全同意”，從而得出了相應的數據。問卷第二部分為被訪者的個人資料，包括性別、年齡、文化程度、個人月收入、家庭居住地等幾個問題。在甘肅、河北、河南、黑龍江等省份發放問卷520份，回收480份，有效回收率約為92%。調查時間為2010年1-3月。調查樣本基本情況如表1所示。

（二）研究設計原則及信度效度檢驗

信度分析是考察問卷測量的可靠性，是指測量所得結果的內部一致性程度。在實證研究中，學術界一致普遍使用內部一致性系數（Cronbacha alpha），檢驗數據可靠性。本文使用SPSS16.0 軟件，得出的Cronbacha alpha系數為0.699，說明本研究的量表具有較好的內部一致性。

問卷內容經課題組成員參閱大量文獻后并共同討論、多次修改，問卷設計完成以后，對消費者組織了一次試調查，在總結了他們的意見之后才最終確定問卷，因此本研究的量表具有較高的內容效度。

數據分析

（一）一元線性回歸分析

本研究主要應用SPSS16.0軟件，采用線性回歸的方法檢驗消費觀念對消費行為的影響。將消費觀念作為自變量，消費行為作為因變量進行回歸分析。得到消費觀念與消費行為的回歸系數，回歸方程為：

Y=11.696+0.286X

由回歸方程可以看出消費觀念對消費行為有直接的正向影響。驗證了研究假設1。

（二）單因素方差分析

由于上文得出消費觀念對于消費行為有直接的正向影響，因此本文進一步考察消費觀念的三個因子對消費者的消費行為是否有顯著影響。本研究選用方差分析來對消費觀念的三個因子進行檢驗，把每一個因子分別作為控制變量，把消費行為作為觀察變量來處理，得出各F統計值和相伴概率如表2所示。

從表2可以看出，對于消費觀，在顯著性水平0.05下時， 相伴概率為0.000，小于0.05，因此拒絕原假設2，也就是說消費者的消費觀對于消費者的消費行為有顯著影響。

同樣對于消費態度和消費意向兩個因子，在顯著性水平0.05下，相伴概率也都小于0.05，因此拒絕原假設3和原假設4，即認為消費者的消費態度和消費意向對于消費者的消費行為有顯著影響。

（三）多元線性回歸分析

由于消費觀念的三個因子都對消費者的消費行為有顯著影響，因此本文繼續研究三個因子對消費者消費行為的不同影響程度。為了能看出三個因子對消費行為的不同影響程度，本文將這三個因子作為自變量，將消費行為作為因變量，做多元線性回歸分析。回歸方程為：

Y=11.502+0.443X2+0.219X3+0.200X1

由回歸方程可以看出，對消費者消費行為影響從大到小的三個因子依次為消費態度（X2）、消費意向（X3）和消費觀（X1）。

結論與對策建議

通過以上實證分析，消費觀念對消費行為有一定的決定作用，即消費觀念影響消費行為。這也同大多數學者得出的結論相一致。同時還得出消費觀念的三個因子即消費觀、消費態度、消費意向對消費行為均有顯著影響，其對消費行為的影響程度從大到小依次為消費態度、消費意向和消費觀。這就告訴企業營銷人員，在研究人們的消費行為時，要從消費觀念入手，在制定企業營銷策略時，需要充分了解目標群體的消費觀念。本文為相關企業的市場細分、市場定位以及對未來市場趨勢的把握提供了一定的理論和數據上的支持，為企業的營銷策略指出新的方向。

參考文獻：

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7.[美]J.布萊斯.消費者行為學[M].中信出版社，1999

8.德爾.I.霍金斯.消費者行為學[M].機械工業出版社，2006

篇7

當前的消費市場中，大學生作為一個特殊的消費群體正受到越來越大的關注。由于大學生年齡較輕，群體較特別，他們有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為。一方面，他們有著旺盛的消費需求，另一方面，他們尚未獲得經濟上的獨立，消費受到很大的制約。消費觀念的超前和消費實力的滯后，都對他們的消費有很大影響。特殊群體自然有自己特殊的特點，同時難免存在一些非理性的消費甚至一些消費的問題。為了調查清楚大學生的消費情況，我決定在身邊的同學中進行一次消費的調研，對大家的消費進行歸宗和分析。

從調查結果發現，月費用1000元以上的人占10%，月費用700--1000元的人，占30%左右，500--700元的人占40%，月費用500元以下的人，占20%左右。在這些學生之中，超過50％的學生擁有電腦、約90％的大學生擁有手機，因此網絡與通信費用支出較以往在大學生的消費支出中占據了相當大的份額。當代大學生主要有以下幾支出：伙食費，買服飾，戀愛，上網費，手機費等。

一：伙食費

除了在校內就餐外，校外就餐已經成為大學生飲食消費中必不可少的一部分，每月到個體餐館就餐的比例達到了被調查總人數的95.7%。各種形式的聚會成為在校大學生飲食消費的一個重點。對于同學之間花錢請客，大部分同學認為偶爾可以但不要太頻繁。調查發現，幾乎所有學生每學期都要參加6-15次各類同學聚會。這部分消費基本上每學期需要150-600元之間。調查中了解到，大學生和同學朋友聚會一般選擇在普通餐廳，但也有2%的選擇在高檔餐館。聚會的理由多種多樣：老鄉相識、放假歸來、過生日、考試得高分、當了班干部、得了獎學金等都要請客吃上一頓，否則被視為不夠交情。

二：購買服飾

從消費調查結果可以看出，大學生對服裝消費的檔次越來越高，男生買衣服的宗旨是不買則已，要買就買質量好的、價格高的；女生買衣服則總是買個不停，只要自己喜歡的都會買回來，不喜歡了，馬上就不穿了。大學生購買品牌的商品，一方面為了滿足自己的實用需求，一方面也希望能夠增加自己的被關注度。購買名牌產品更是能夠滿足人們這樣的心理。在對"當您擁有一件名牌產品時，您最希望誰能夠注意到您擁有這樣的品牌"調查后發現，70％的大學生希望自己的朋友同學能夠注意到自己擁有的某個品牌，17％的人希望陌生人能夠注意到自己，12％的人希望自己的戀人能夠關注自己擁有某個品牌。4％的人表示希望自己父母和家人能夠了解。3％的人表示純粹是為了滿足自己的需求。可見選擇名牌產品對幫助大學生自己的交往，能夠起到幫助作用。而大學生由于在讀書期間，主要生活費來自父母，而購買著名品牌的消費品需要花費大量的金錢，所以大學生只有4％的人愿意父母知道自己使用名牌的產品。

三：戀愛消費

對問卷中"你談戀愛了嗎？每年為戀愛花費多少錢？"的問題，77%的大學生承認有戀愛經歷，每年用于戀愛消費的錢從200-700元不等。從調查看，大學生戀愛支出主要在吃飯、零食、逛街、泡吧娛樂等方面，禮品消費是戀愛消費中絕對的"大頭"，逢年過節（情人節、圣誕節等）或是倆人過生日及特殊的紀念日，戀人之間必要互送禮物，此項花費少則幾十元，多則數百元，甚至有幾千元者（在調查中，記者了解到一個大二的學生在女朋友生日那天送了一條價值7800元的鉑金鉆石項鏈）；在戀愛消費中，支出較大的還有在校外租房居住，每月要支付200-400元。

四：上網費用

調查結果顯示：在每周上網時間方面，12.7%的學生在3小時以下，20.9%的學生為3-7小時，30.1%的學生為8-10小時，19.5%的學生為10-20小時，16.8%的學生在20小時以上；在上網時段方面，23.2%的學生在白天上網，33.9%的學生在晚間上網，35.2%的學生在周末上網，7.7%的學生還經常上通宵。如果按2元/小時計算，對于學生而言，也是一筆不小的開支。

五：手機等通訊費用

根據調查結果，85%的學生都擁有手機，他們的手機價位一般都在500--1600元之間，月消費在20--150之間。消費者的月手機話費也與其月生活費相掛鉤，生活費用少的話費也相應較少，控制在50元以下，但也有部分高收入用戶的話費也在此列，共占了樣本的25%，學生月話費主要集中在50-100之間，約占了調查總數的62%，屬于中檔水平。其次月話費在100-150的有18%，而150以上的高消費者主要是月生活費在1000以上的5位，與其的經濟實力基本相應。

大學生沒有經濟來源，經濟獨立性差，消費沒有基礎，經濟的非獨立性決定了大學生自主消費經驗少，不能理性地對消費價值與成本進行衡量。大學生沒有形成完整的，穩定的消費觀念，自控能力不強，多數消費都是受媒體宣傳誘導或是受身邊同學影響而產生的隨機消費，沖動消費。這也正是大學生消費示范效應的結果。

篇8

隨著自然環境的惡化,人類對自身的思想和行為開始反思。在消費領域,越來越多的人開始接受生態消費觀并踐行生態消費。生態消費觀是倡導消費者在與自然協調發展的基礎上,從事科學合理的生活消費,提倡健康適度的消費心理,弘揚高尚的消費道德及行為規范,并通過改變消費方式來引導生產模式發生變革,進而調整產業經濟結構,促進生態產業發展的消費理念。它包括三層含義:一是倡導消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產品;二是在消費過程中注重對垃圾的處置,不造成環境污染;三是引導消費者轉變消費觀念,崇尚自然,追求健康,在追求生活舒適的同時,注重環保,節約資源和能源,實現可持續消費。[1]

一、大學生養成生態消費觀的必要性

(一)可以促進大學生的全面發展人的全面發展是現代教育的一個重要目標。生態消費觀重視人的精神消費,而精神消費可以開拓人的心智,豐富人的精神世界。培養大學生的生態消費觀,有助于大學生發展和充實自己的精神世界,達到物質消費和精神消費的同步發展,避免成為單方面發展的“單向度的人”,最終成為身心和諧、全面發展的人。

(二)有利于和諧校園的建設和諧校園是大學的基本追求之一。和諧的校園應包括人際關系的和諧、校園生態環境的和諧、人的身心和諧等內容,但現在有些大學出現了一系列因為消費問題而導致的不和諧局面:學生貧富差距及其不同的消費觀和消費能力,造成這些學生之間的沖突和隔閡;甚至有少數學生因膨脹的消費欲望暫時得不到滿足而走上盜竊、欺詐等違法犯罪道路,既毀了自己的前途,也惡化了校園的人文環境;還有在部分學生中存在的不健康的消費觀容易使大學生認為人與人的關系就是金錢關系,同學之間,甚至戀人之間,都是以金錢為支撐的,人與人的關系脆弱得不堪一擊。在生態環境方面,雖然一般的大學校園環境優美,清潔整齊,但這并不全是大學生自覺自為的結果,而是大量的工人和管理人員辛勤勞動換來的。

(三)是社會可持續發展的需要可持續發展已成為人類的共識,大學生這個特殊的群體在人類的可持續發展中起著特殊的作用。大學生很快就會進入社會,是未來社會的公民和建設者,是社會發展的中堅力量。同時,他們還是生態消費思想的有力傳播者,通過他們的示范效應和廣泛宣傳,將促進整個社會的生態消費觀的形成;另外,他們將成家立業,生兒育女,擔當人類文明傳承的重任,他們的消費觀和消費方式也將影響下一代,因此,大學生如能養成生態消費觀,將為社會的可持續發展提供思想保證。

二、目前大學生生態消費的概況

與傳統社會相比,當代大學生的消費水平有了顯著的提高,消費結構有了明顯的改善,節儉、耐用、實惠等傳統消費價值取向已逐漸被新潮、變異、個性化等現代消費價值取向所取代。他們在消費觀上呈現出以下幾個特征:

1.追求個性大學生是現代青年的精英群體,文化程度高、思想活躍、敢闖敢為,個性張揚,表現在消費觀上就是喜歡追求個性品位,從眾消費的習慣已逐漸被擯棄,往往喜歡通過所購物品來顯示自己與眾不同。

2.追逐時尚大學生正值青春年華,對新事物好奇、敏感、樂于接受,易受環境的影響,所以容易成為時尚的追隨者。很多大學生希望通過新潮、時尚、超前的消費來表現自己青春的活力,展現自我的能力,展示自我的人生價值。

3.喜歡攀比由于大學生來自五湖四海,家庭條件參差不齊,他們的消費能力也有天壤之別:“奢侈型”學生出手闊綽,喜歡購買名牌、請客“買單”;“自給型”學生不定期購買中檔服裝,部分有一定能力的購買中檔手機;貧困學生比較節儉,但攀比之風又使這個群體容易心理失衡,于是有人頻頻向家人要錢,有人常常向同學借錢消費,甚至極少數自制能力差的學生為此走上偷竊犯罪的道路。這個群體成為校園內最大的畸形消費群體,呈現出消費觀念超前和消費實力滯后的特征。

4.享受生活由于受西方消費主義、享樂主義思想的影響,有相當一部分大學生缺乏勤儉節約、艱苦奮斗的精神。他們認為大學生活是多元化的,享受生活成為指導他們消費的全新觀念。加上遠離父母,在生活方面無人監督,錢想怎么花就怎么花,于是有部分大學生開始用錢買快樂等等。

在這種消費觀指導下,大學校園也就出現了一些非生態的消費行為和現象:

1.從消費數量上看,高消費現象較普遍現在的大學生基本上是獨生子女,受幾代長輩的寵愛,加上中國人根深蒂固的“要窮不能窮孩子”思想,家長們即使自己節衣縮食也會給孩子提供較好的經濟條件,滿足他們的需要。大學校園里有這么一段順口溜:“一月五百貧困戶,千兒八百才起步,兩三千元能扮酷,四千五千真大戶。”這在一定程度上反映了大學生高消費的嚴重程度。

2.從消費結構上看,明顯存在不合理分配大學生作為沒有固定收入的群體,其經濟來源主要來自于家長,而家長給他們的錢主要是用于基本生活消費和基本學習支出,但實際上很多大學生的錢并不是這樣支配的。據統計,大學生的“溫飽”消費只占30%左右,用于購買高檔服裝、名牌煙酒、化妝品等享受性消費高達65%左右。[2]在大學生中,人情消費不斷增多,過生日、得獎、評先進等都要請客;同學之間攀比消費普遍存在。此外,很多大學生因生活經驗缺乏,易出現沖動性購物,另外現在網上購物十分方便,網上商品形形,對消費者的誘惑極大,因此盲目消費現象越來越多。

3.從消費結果上看,浪費現象嚴重由于國家的發展和人民生活水平的提高,現在的大學生基本上沒有吃過多少苦,不能真正體會“誰知盤中餐,粒粒皆辛苦”。最典型的例子就是大學食堂的泔水桶中總是堆滿了沒吃完的飯菜,有的甚至只嘗過一兩口就被倒掉了;還有宿舍的垃圾桶中一次性碗筷居多,教室的垃圾桶中總是堆滿了裝早點的一次性袋子等。這些不僅浪費了有限的資源,而且也會造成環境污染。

三、大學生生態消費觀養成的途徑:

(一)通過課堂教學開展系統的生態消費教育生態消費教育是以提高消費者的素質為宗旨,通過系統的傳授生態知識、生態消費知識、消費倫理、生態倫理等內容對大學生的生態消費觀的形成和文明消費行為產生影響的教育活動。對大學生進行生態消費教育,可以讓大學生認識到什么是生態消費并可及時糾正自己的不合理的消費思想和非生態的消費行為。在生態消費的教育過程中,教師應著重強調幾點:一是適度消費。它要求我們以獲得基本需要的滿足為標準,而不是鼓勵對物質資源的無止境占有,過度消費既有害于自然生態,也有損于健康。二是積極參與綠色消費。在消費過程中,應當自覺抵制對生態環境有消極影響的物質產品和消費行為。三是教育學生有錢也不能隨意消費和浪費。要讓學生認識到一個具有環境道德意識的大學生,不但要保護自然環境不受侵害,而且還應珍惜資源,在當代人公平地享用資源的同時保證子孫后代擁有同樣的資源。我國在這方面的教育相對滯后,開設此類課程的學校不是很多。在當前形勢下,應該把消費教育內容落實到教學規劃和體系中,有相關專業的學校可以把《消費經濟學》、《消費倫理學》等課程作為必修課,一般的學校可以把這些課程作為選修課開設起來。即使沒有能力開設這類課程的學校,最起碼的也要把《思想道德修養和法律基礎》這門課程作為生態消費教育的一個主渠道,盡可能地豐富大學生的生態消費知識,提高他們的消費道德,對自己的消費進行有必要的約束。#p#分頁標題#e#

(二)通過校園文化建設營造生態消費環境高校學生主要的活動地點是校園,良好的生態消費環境可以促進學生的健康成長。營造校園生態環境需要學校和政府部門的共同努力。首先,要對校園周圍做必要的治理,消除不健康的文化娛樂場所,凈化校園周邊環境,從而減少大學生的一些不健康消費。其次,高校要利用校內各種宣傳工具,如報刊、電視、廣播、校園網絡等全面介紹國情,在不斷增強大學生國情認知的過程中,培養保護自然、維護生態的責任心和使命感。再次,要充分發揮學生組織的作用,在校園中開展豐富多彩的生態消費教育活動,如相關的演講比賽、研討會等,還可在校園的每個角落貼上類似“保護環境、從我做起”的口號或標語,形成濃厚的生態消費氛圍,達到潛移默化、潤物無聲的效果。此外,在校園文化建設中還應倡導一種平等的生態消費意識。校園中學生之間是平等的,消費也是平等的,應該相互尊重。貧困生與其他大學生是一樣的,不應因為貧困而受到嘲笑和歧視。他們在發奮讀書的同時還要忍受生活的考驗,他們理應受到尊重。因此,要提倡學生之間互相關愛,平時多交流,跨越貧富對比的“隱溝”,構建健康平等和諧的生態消費環境。

篇9

論文摘要：文章采用內容分析的方法，從廣告傳播表現著手，通過分析《寧波晚報》2006年一2007年期間的房地產廣告，了解到寧波地區多樣化的住房消費觀，這種觀念的形成是寧波人的精神品格、大眾傳媒的影響等多種因素交叉作用的結果。廣告傳播表現不僅是反映消費觀的重要視角，它也影響甚至改變著人們的消費觀念。

寧波市是長三角地區經濟最重要的引擎之一，房地產行業作為國民經濟的支柱對于推動經濟發展至關重要。而房地產行業的發展，又受到消費者住房消費觀念的影響和制約，通過理解和掌握區域人群居住觀念，能夠更好地引導和規范城市住宅的良性發展，制定適合行業成長、有利于消費者的制度法規，為房地產經濟發展助力。為此，筆者選擇寧波地區發行量大、最具代表性的《寧波晚報》作為研究對象，統計并歸納了2006,2007年刊登在該報上的房地產廣告，并對房地產廣告的傳播內容進行分析，借此探討當前寧波地區消費者的住房消費觀。

一、廣告傳播表現是反映消費觀念的重要視角

消費觀念是人們的價值觀在消費活動中的具體表現形式，是價值觀的組成部分，也是消費者使用價值判斷來衡量事物、指導消費的一種觀念。消費觀念是對某一時期社會主導意識形態的反映，在不同的時期，消費觀念的內涵是不同的。住房消費觀念是指消費者對于住房的消費所持有的態度和看法，是指導消費者購買住房的價值判斷。

以往對消費觀念研究，多從以下方面進行:一是從消費結構看消費觀念;二是從消費行為看消費觀念;三是從企業營銷活動、企業市場表現等去考察消費觀念。木文主要從支配消費心理的消費觀角度來了解住房消費觀念的特征，并從廣告傳播表現視角出發，展開消費觀念的研究。

廣告傳播表現受制于時代環境和人們的消費觀念，因此成為反映消費觀念變遷的一面鏡子。廣告不僅是一種經濟現象，也是一種意識形態。它借助各種藝術表現形式，通過電視、廣播、報紙等媒介，對人們的理想的生活情景進行描摹。這種理想生活，景就反映出了人們當前的消費理想和消費觀念。此外，廣告還從另外一個方面引導潮流，創造出新的生活方式，鼓勵人們轉變消費觀念。研究廣告的這種引導作用可幫助我們進一步理解人們消費觀念轉變的成因。因此，從廣告的傳播表現角度去了解消費觀念是一種重要而獨特的視角。廠一告傳播表現主要包括傳播主體、傳播重點、傳播內容、傳播渠道、傳播表現等內容，本文也將主要從這些方面展開。

二、房地產廣告折射出的寧波地區住房消費觀念

通過樣本內容的分析，我們可以發現，在本地文化和外來因素的作用下，寧波地區住房消費觀呈現多樣化特征，主要表現如下:

(一)在感性泛濫的時代相對理性的消費觀

從全國房地產廣告訴求點變換的整體趨勢看，過去單一的賣房已經升華為賣概念、賣文化、賣生活享受，過去簡單的居住環境訴求升華為對樓盤附加價值的訴求。這也導致了房地產廣告的通病—炒作概念。概念訴求廣告看重虛無縹緲的情感訴求，注重展現浪漫唯美的畫面，追求所謂的“意境”，激發消費者深藏的情感并產生購買。

與這種整體趨勢相反，寧波地區房地產廣告更注重理性的訴求。如表1:

通過對訴求點的分析，我們發現，地理位置、配套服務管理、建筑設計風格及屋內設施、價格、規格檔次、信心保證、前景及價值、金融利益及優惠、現房、促買等理性訴求點占據了大約97.6%的比重，而人情味(安全感、溫馨感)僅僅占據了2.4%，從中可以看出寧波人看重實際價值的理性消費心理。

除此之外，在所有訴求點中，最能代表節儉消費的訴求點應該是價格、金融利益和優惠。價格在所有的訴求點中所占的比重為8.7%，而金融利益和優惠所占的比重為6.8%，兩者相加在所有的訴求點中位居第二。這說明了寧波地區住房消費觀念仍然以適度節儉消費為主，經商的傳統讓寧波人直接將目光放在價格上，房產的附加意義被徹底剝離。

(二)追求居住的硬件設施，更看重居住文化環境的消費觀

通過分析表1，我們發現，排名11位的訴求點是人情味(安全感、溫馨感)等生活理念，這說明大多數樓盤開始強調居住的環境，尤其是居住的文化環境。

例如，獲得“全國人居經典綜合大獎”的樓盤親親家園，在廣告中傳遞“現代街坊，都市鄰里”為核心的幸福居住理念:風格城事提出“新都市主義”，倡導較高密度、重視鄰里關系的社區，廣泛提倡不同階層融合，以步行系統為主要交通形式的居住模式;青林灣提出“親情和睦傳三代，溫馨相伴青林灣”的生活理念。

這些廣告證實了寧波目前的房地產營銷觀念主要植根于老百姓的小日子，是一種草根階層、普羅大眾日常生活引發的一種理念。它是一種居住文化的生活理念，消費者期望選擇居住氛圍好，配套齊全，產品合適，物業服務專業的居住環境，讓社區承載一種文明、一種居住文化的鄰里生活理念，使居住空間的鋼筋水泥具有更深厚的情感內涵。

曾經有媒體對寧波市民做過“幸福里征詢幸福居住指標”的調查。調查結果顯示，市民對幸福居住的渴望及標準己經發生變化:從最初只要求滿足單一居住功能的房子，到對生活環境、配套有一定要求的社區，再到當前注重居住文化、居住氛圍，寧波人已把居住與幸福感緊密地聯系在一起。

(三)廣告表現反映出個性化的消費觀

從樣本內容看，大多數樓盤廣告在選擇目標受眾時，并沒有清晰定位。不同年齡層、不同收入的人都可能成為樓盤的目標對象。

但另一方面，寧波市場老年公寓、單身住宅以及適合核心家庭的小套型住宅以及多代人的同居型住宅，都有了差異性的市場需求。在2006年1月25日的報紙廣告中，出現了老年居家養老公寓的差異化營銷廣告。除此之外，房地產開發商針對為數不多的向往分居但經濟實力有限的單身工薪階層和新婚消費者的需求，推出了1室1廳的小居室和單身公寓。通過張揚自我的表達方式，打出了針對這群人的個性廣告，迎合了年輕消費者渴望自由、追求愛情和享受的輕松生活態度。由此可以看出，現在的消費者對于住房的需求已經發生很大變化，對于個性化追求體現得愈加強烈。

(四)炫耀性消費觀盛行

通過對樣本的內容進行分析，可以發現在排名前三十位的樓盤中廣告中，以“炫富”為廣告主題的占到了33%隨處可見標注著“奢華”、“貴族血統”、“凌駕眾生”、“豪"l官邸”、“名流貴胃”、“王者”“皇家”、“至尊”等誘惑性的詞語，張揚著奢華與富貴，這就是“炫富”廠一告。“炫富”廣告通過建構差異性消費符號，迎合富人們自我實現的需要，促使他們不斷購買高檔住宅來炫耀財富、彰顯身份。盡管公眾從社會責任的角度，對于炫富的房地產廣告給予激烈的批評，但是炫富廣告滿足了部分消費者對于身份的展示和證明，因此有廣闊的市場，是響消費者購買決策的重要誘因。

當然，這類炫富營銷觀念的弊端是顯而易見的。在當前住房矛盾突出、房價高企的情況下，炫富廣告一方而刺激了消費主義，引發不健康的消費欲望，另外也將加劇弱勢群體的仇富心態，為構建和諧社會帶來隱患。

(五)階層性消費觀凸顯

我們從房地產廣告中很清晰地感覺到，房地產在光彩絢爛的“圖像”的純粹表征中被徹底抽象化，而其文化功能進一步彰顯，使購置房產行為逐漸演變成“構造有關自我社會身份認同以及社會關系的意義”。這層“意義”使房地產廣告中處處體現“階層性”。

頻繁出現的整版、雙整版房產廣一告，將“身份”表現得淋漓盡致。這是關于“階層”的“神話”。在以往的意識形態中，“頂層”是可鄙的，而現今的廣告文本體現了消費者對于新的價值觀念的認同，以及努力成為“頂層”的企圖。“樸素、節檢的時代己經過去，而奢華、消費的觀念是現代的，合乎時代潮流的;公有、集體己經消失更逞論對它的信任與依賴，私有財產、個人的高低貴賤被大聲地訴求。

于是，在一些房地產廣告中，出現了這樣的說辭:“叢林下，教孩子們識名貴樹種，看四季輪回;游泳池里，孩子們扮了回童話里的美人魚:溫莎館的貴族情懷，孩子們在咖啡香里慢慢品位，不知不覺，他們具備了王子和公主的風范。”(《寧波晚報》2006年9月11日春江花城)主流文化阻擋不了王子公主、貴族情懷的糖衣炮彈，成千上萬的廣告為消費者打造貴族的生活方式和夢想，在潛移默化乃至明目張膽地影響每個人的精神世界。這是廣告作為意識形態的力量，它對社會的作用是積極的:同時也是消極的。因此，在對“階層”的意義進行不斷演繹的同時，我們必須清醒認識對于“階層”的消費應該適可而止，否則，勤儉務實的寧波人將培養出好逸惡勞、追逐消費的貴族一代，寧波也會失去最核心的文化價值。

(六)產品消費觀向品牌消費觀的轉變

分析表2可以看出，住宅項目(包括二手房、住宅)廣告占到86，而企業形象廣告只占，也就是說，目前的寧波樓市廣告以產品廣告為主，形象廣告為輔。這種格局近幾年內不會改變，因為房地產是高投資的產業，消費者在置業時也必然權衡再三，反復比較物業的位置、價格、品質等條件，傳統的產品消費觀依然大行其道。

但是，隨著樓盤銷售競爭的白熱化，樓盤廣告之間的競爭越來越激烈，使得消費者在挑選房屋時，會摒棄形似意近的樓盤廣告，轉而在實力雄厚、業績優異的發展商的企業形象廣告中獲取信息。對消費者而言，牌子硬、形象好、實力強的開發商開發的房子意味著信譽好、質量好、品位高;同時，品牌的文化和附加價值也能迎合消費者對彰顯身份和品味的要求，為其帶來強烈的歸屬感。

從投放《寧波晚報》的企業形象廣告來看，全國的知名品牌有萬科、金地、綠城、中海、萬達、坤和等，而本土的有雅戈爾、聯合、銀億、寧興、交通等品牌。金地、萬科、綠城、雅戈爾等地產大鱷，都不再是所謂的土地開發商或住宅供應商，而是生活方式的營造者和生活保障的提供者，他們之間的競爭己經成為企業品牌的互相較量。

三、結語

透過寧波房地產廣一告，我們看到了寧波地區消費者多樣化的消費觀念，這是多種因素交又作用的結果。

一方而，寧波地處沿海，具有東方文化的“輕消費、重儲蓄”的傳統，居民崇尚節儉，消費觀念總體上較為保守。盡管居民的可支配收入加大，但是寧波人依然信守謹慎購房消費觀念。在心理因素的作用下，寧波的住房消費觀念始終堅持理性導向。另一方面，生活條件改善，主力購買群體更新換代，他們擁有更加前衛的消費觀念，超前消費、個性消費、品牌消費逐漸成為潮流。

篇10

關鍵詞：凱恩斯消費主義 生態文明 消費觀 消費模式 消費文化

在當前國際金融危機的影響下，我國正處經濟增速下滑關鍵時期，為此我國提出擴大內需特別是擴大消費需求以拉動經濟的平穩較快增長，中央和地方政府也出臺了不少相關的政策措施，這似乎印證了凱恩斯的消費不足危機論。但是我們不能只簡單的關注消費需求的擴大，還要關注消費問題的可持續性。消費問題不僅是經濟問題，也是資源問題、環境和社會問題[1]。消費作為社會再生產的關鍵環節，不僅與生產、分配、流通緊密相聯，而且也直接影響到人口、資源、環境的狀況和經濟社會發展持續能力的強弱[2]，再加上我國是一個人口眾多，消費市場巨大，資源相對匱乏，生態系統較為脆弱的國家，因此迫切需要一種科學合理的消費理念來指導我們正確對待擴大內需中的消費問題。生態文明消費觀是一種有別于傳統消費觀的全新的消費理念，生態文明消費觀的樹立及其模式的構建，對于我國擴大內需政策的科學落實，推動經濟的平穩較快增長以及解決當前我國人口、資源與環境不協調發展等問題都具有積極而重要的意義。

一、生態文明消費觀的內涵

消費是利用和消耗自然資源以及人工物質以滿足需要的過程，消費行為直接影響著人與自然、人與人、人與社會之間的關系。消費觀作為一種觀念，是人們在消費問題上的一種思維方式，是人們消費行為的先導，對消費什么、如何消費等行為起著重要的指導作用。有什么樣的消費觀就會有什么樣的消費行為。科學合理的消費觀有利于節約資源、減少浪費、控制污染以及促進自然―人―社會復合生態系統的和諧。

二、生態文明消費觀的發展動因

生態文明消費觀的提出不是偶然的事情，既有外在的客觀因素，也有內在的因素。從外在因素來看，我國的資源稟賦、生產方式和生產力發展水平以及環境現狀決定了需要一種有利于節約資源能源和保護環境的消費觀來指導我國的消費行為；從內在原因看，人的全面發展對精神文化等非物質消費品的需求不斷增長，現存的不合理消費觀不利于人們的身心健康，這就決定了要有一種科學合理的消費觀來指導消費者。因此，要實現自然環境得以有效保護、人的全面發展和經濟社會的可持續發展，就必須在全社會樹立生態文明消費觀。

1．傳統的消費觀已經影響到經濟社會的可持續發展。一是傳統的消費觀使得自然資源短缺的矛盾更加突出。目前支撐我國經濟快速增長的基礎是資源的高消耗，據統計，建國以來我國GDP增長了10多倍，但礦產資源的消耗增長了40多倍。二是傳統的消費觀破壞了生態平衡。傳統的消費觀使得人們無節制的向自然掠奪資源，造成一些生物性資源的滅絕，生態系統的平衡遭到破壞。如人們為了生活方便而使用的一次性筷子，導致森林被大面積砍伐，許多天然植被被破壞，造成水土流失、土地荒漠化等環境問題，已經威脅到生態系統的平衡。三是傳統的消費觀也是人類生存環境不斷惡化的根源。在傳統消費觀的影響下，人們大量消費、大量消耗、大量拋棄，使得排入自然生態系統的廢棄物總量超過了自然生態系統的自凈能力，空氣污染、水污染、酸雨等環境問題不斷涌現，人類的生存環境不斷惡化。

2．實踐科學發展觀要求倡導生態文明消費觀。首先，倡導生態文明消費觀有利于人的全面發展。科學的發展觀的實質是以人為本，促進經濟社會和人的全面發展。生態文明消費觀要求人們正確處理物質消費與精神消費的關系，在滿足生存需要的基礎上，逐步減少炫耀性、浪費性的物質性消費，不斷增加健康的、科學的精神消費，促進人的全面發展。其次，倡導生態文明消費觀有利于形成可持續發展模式。我國在現代化進程中存在著低水平生產和高水平消費的矛盾[3]，這是制約我國實現可持續發展的瓶頸之一。

3．消費結構轉型的關鍵期迫切需要生態文明消費觀的指導。隨著我國社會經濟的快速發展，人們收入水平不斷提高，社會成員的消費已經開始從生存型消費向享受型、發展型消費轉變，消費結構的轉型必然引起物質消費的不斷擴大，這對我國的資源和環境承載能力將是一個巨大的挑戰。

4．生態文明消費觀是現階段我國擴大內需政策得以科學有效落實的重要保障。當前我國實行擴大內需的政策以拉動經濟的增長，其中擴大消費需求是一個重要的問題。以合理消費、適度消費和健康消費為特征的生態文明消費觀的樹立可以使擴大消費需求得以持續健康發展。

三、生態文明消費模式的構建

生態文明消費模式，應該是在生態文明消費觀的指導下，消費者同消費資料結合的方法和形式能夠統籌兼顧好三大關系，即消費需求（包括精神和物質的需求）與資源環境之間的關系；眼前利益和長遠利益之間的關系；當代人的消費需求與后代人的消費需求之間的關系。

1．轉變傳統消費觀念，樹立生態文明消費觀

樹立生態文明消費觀是實踐生態文明消費模式的思想基礎，構建生態文明消費模式的重點就是在全社會牢固樹立生態文明消費觀。首先要通過大量生動有效的鮮活事例把資源節約、環境保護和生態文明消費方式銘刻到人們的觀念，使全民自覺地科學、合理消費，節約資源能源、保護環境。其次是依托大專院校和科研院所，強化生態文明消費理論研究，以更先進的消費理論來指導人們合理、科學、健康消費。第三是堅持正確的輿論導向，以新聞媒體為平臺，開設生態文明消費專欄，報到生態文明消費的典型事例，讓生態文明消費理念深入人心。第四是開展一系列生態文化活動，以社區文化、校園文化和企業文化等為載體，宣傳生態文明消費觀，讓生態文明消費理念在全社會得以廣泛傳播。

2．積極培育先進的消費文化

培育先進的消費文化也是構建生態文明消費模式的重要內容。消費領域有大量的文化，但消費文化并不等同于消費主義。消費文化包括了物質文化、精神文化和生態文化[4]。在物質文化培育方面，應從社會引導和產品提供兩個方面入手。一是在全社會形成崇尚綠色、環保、節約的消費風氣，使資源節約型和環境友好型物質產品成為社會消費的主流；二是積極發展綠色、健康、無公害的物質消費品，對那些危害消費者身心健康和對環境有害的消費品要堅決淘汰和打擊，為消費者提供更多的有益的、物美價廉的物質產品。

參考文獻：

1. 廖福霖.關于生態文明及其消費觀的幾個問題[J].福建師范大學學報：哲學社會科學版，2009(1)：11-16,27.

2. 易培強.擴大消費需求不容忽視可持續消費[J].湖南文理學院學報：社會科學版，2009，34(3)：1-6.

3. 刁永祚.科學發展觀與消費模式轉變[J].經濟學家，2004(4)：4-8.

4. 尹世杰．消費文化學[M].武漢：湖北人民出版社，2002：17-18.

基金資助:

福建省社會科學規劃一般項目（2009B176）.