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關鍵詞：盜版現象，盜版品的生產價值，盜版品的消費價值，經濟福利，盜版成本，反盜版成本，適度的反盜版策略

一、引子

盜版現象由來已久。盡管各國都在一定程度上采取反盜版措施，以對盜版進行打擊，但時至今日，盜版現象不僅沒有得到有效的根除，反而還有日益漫延之勢。那么，為什么會出現盜版呢？盜版品給消費者帶來的好處是顯而易見的，政府為什么要打擊盜版呢？又是什么原因使得盜版現象累禁不止呢？政府應該采取怎樣的反盜版策略呢？筆者擬用微觀經濟學的分析方法對這些問題進行探討。

為了分析上的方便，我定義本文討論的盜版現象為“一切生產、銷售和使用包括諸如計算機軟件，音像制品、書籍等的非法復制品以牟取利益的行為”。[1]這些非法復制品統稱為盜版產品，與之對應則為正版產品。

二、盜版存在的市場基礎

任何經濟現象的存在都有其市場基礎，這種市場基礎既包括市場需求基礎，又包括市場供給基礎。盜版現象的存在也具有它深厚的市場基礎。

1、盜版存在的需求基礎。盡管“盜版”首先給人的感覺就是它絕非一個好東西，應該消滅，但是在一片喊打聲的同時，消費者卻在行動上給予了實際的支持，這就是盜版現象的市場需求基礎。在盜版市場上，存在市場需求是其最根本的基礎。

在明知商品真假的條件下，理性或有限理性的消費者之所以更多的選擇盜版品而不是正版品，最直接的原因在于盜版產品的消費價值高于正版品的消費價值。什么是商品的消費價值呢？我們知道，消費者在購買商品時要考慮兩個因素，一個是價格，一個是質量。如果某個商品的質量太差，即使價格很低，可能也不會有人問津；反之，如果某件商品的價格太高，即使質量很高，恐怕買主也是寥寥無幾；但是，如果某件商品的價格很低，而其質量又比較好，購買者肯定會很多。顯然，購買者并不是單獨地看待價格的高低和質量的好壞，而是綜合的分析價格與質量的關系，即質量—價格比，它可以作為消費者所考慮的商品價值。因此，可以這樣說，消費者購買盜版品的直接原因在于盜版品的質量—價格比遠高于正版品的質量—價格比。在消費者看來，雖然盜版品的質量比正版品低，但是相差的程度非常有限，比如說，人們一般使用的MicrosoftOffice2000辦公軟件，除去普通老百姓一般很少使用的一些功能外，盜版品與正版品在質量或使用價值上幾乎沒有什么差異。但是，盜版產品的價格遠低于正版產品，比如，在成都市場上，正版的MicrosoftOffice2000辦公軟件的銷售價格超過6000元人民幣，而它的盜版品只需要不到10元人民幣。盜版品與正版品的價格比是1比600，盜版品的價格優勢絕對讓人心動。

消費者更多的“投票”盜版品，從根本原因上看在于這種選擇能夠給他帶來最大效用。為了簡化分析，我在此對正版品與盜版品的質量差異不作考慮，二者的唯一差別在于價格，即正版品的價格高于盜版品的價格。下圖說明了消費者的理性選擇行為。在圖中，消費者消費某種商品X，正版的X價格為P1，盜版的X價格為P2.（P2低于P1），除了X之外的其他商品為Y，價格為P。如果買主消費正版X，他只能選擇B（X’，Y”）才能達到最大效用，最大效用為U*；如果買主選擇盜版的X，他可以購買A（X”，Y”）組合實現最大效用U”。顯然，X*小于X**，從而U’也小于U”。[2]也就是說，在消費者的購買預算不變的條件下，對消費者來說，使用盜版品的總效用比使用正版品的總效用大。

2、、盜版存在的市場供給基礎。盡管盜版的存在從根本上在于有市場需求基礎，但是盜版品畢竟是有廠商生產出來的。對于廠商來說，并不是有市場需要就會有市場供給。就某種產品來說，廠商之所以選擇生產盜版品而不是正版品，除了它在生產正版品上的所受的諸多限制之外，可能關鍵在于盜版品的生產價值大于正版品的生產價值。什么是商品的生產價值呢？對廠商來說，那種商品值得生產，不能只看它的價格高低，也不能只看成本大小，要看產品的價格與成本的差（即利潤），或者看價格—成本比。如果一種商品的價格很高，但是生產成本也很高，從而生產無利可圖，價格—成本比小于1，沒有哪家企業會主動去生產它；反之，即使一種商品的價格很低，但是它的生產成本也很低，以至于生產利潤相當可觀，價格—成本比大于1，“擋不住的誘惑”，廠商無需政府動員也會趨之若鶩，甚至政府想堵也堵不住。樹欲靜而風不止嘛！因此，利潤或價格—成本比可以用來反映商品的生產價值。下面分三個方面來說明：

首先，技術和制度限制使得許多企業不能生產正版品。在盜版或正版中，“版”者版權也！在市場經濟中，為了激勵人們創新，政府運用專利法或版權法對版權進行保護。政府通過各種各樣的方式對“版”進行保護，這無疑是非常應該的，但是這種保護會形成市場上的行政壟斷和法律壟斷，從而限制了許多廠商以合法的身份生產正版品。

其次，生產正版品的價格或收益怪圈導致了盜版品的大量產生。在正版品生產的壟斷條件下，源于其壟斷價格的巨大壟斷利潤對其他企業是一個巨大的誘惑，這種誘惑使資源有向該產品聚集的趨勢。然而，在過高的版權費用和制度硬壁的雙重阻攔下，這種趨勢就轉化為生產盜版品。在盜版品的強烈沖擊下，生產正版品的成本因加強防偽等原因而大大提高，而價格卻在盜版品的競爭中不斷下降，從而正版品的價值大大降低，這又進一步強化了盜版品的生產和供給。

再次，盜版品生產價值還集中的體現在它的生產成本優勢上。從某種意義上講，一項生產活動的成本包括直接生產費用和版權費用。與正版品的生產相比，盜版品在直接生產費用上存在一定的優勢，這是因為盜版者可以根據市場的實際需要，使用更加便宜的原材料，采用更加簡捷的生產工序，使得產品成本大大降低。比如，用光盤刻錄長達30集的電視劇，直接的生產費用（包括刻錄機的折舊費、白盤費、刻錄軟件分攤費、人工費等）不會超過50元。不僅如此，盜版活動的低成本還體現在盜版商免費使用了別人的諸如專利權，著作權等權利。在實際生活中，版權費用在專利保護產品的生產成本中占有相當大的比例。

最后，盜版產品的供給還與廠商從事盜版所面臨的風險的大小和對待風險的態度有關。由于盜版的違法性，因此就有被查處并被懲罰的不確定因素存在。盜版在給廠商帶來較高的預期收益的同時，也帶來較大的風險。對風險與收益的選擇，將影響盜版品供給的多少。假定廠商在投資時有兩種選擇，一是在安全資產上的投資即從事正版品生產，一是風險資產上的投資即從事盜版產品的供給，前者的預期收益為無風險的收益R1,R1,較為固定但通常也較小，風險或損失可能為0，后者的預期收益R2，R2的變動較大但在數量上也更大，可能損失為R0，盜版品的供給就取決于廠商對不同投資的效用評價。對于風險偏好型的廠商來說，較高預期收益帶給它的效用大于損失時的負效用，他傾向于進行盜版產品的供給，當然，可能損失的大小會改變廠商對待風險的態度等，如此說當被查處的可能性增大，一些本來愛好風險的廠商將變為厭惡風險，從而減少盜版產品的供給。但是，由于現行制度規定的缺陷，市場的人為分割，地方或部門出于自身利益的保護，以及執法者的尋租和麻木等多種原因，使得從事盜版活動的人非常容易逃避檢查或逃避處罰，盜版的實際風險極低。

三、盜版現象的經濟福利效應

在經濟學上，對一種經濟現象的評價，可以通過消費者剩余、生產者剩余和社會總福利來說明。同樣，對盜版也可以從這些方面來分析它的經濟效應。

1、從消費者剩余來看，盜版活動在長期和短期的影響是不同的。在短期，由于盜版品的存在，原來不能購買或沒有購買某種商品的消費者能夠購買一定數量的盜版品，從而增加消費者福利；原來使用正版品的消費者改為使用盜版品，因盜版品的低價格而給買主帶來更大的消費者剩余；即使是對使用正版品癡心不改的消費者，也能夠在盜版品的沖擊下以更低的價格購買正版品，并從中獲得實實在在的好處。

在長期，盜版對消費者福利的影響依情況而有所不同。如果政府和正品生產企業對盜版不采取任何防范和打擊措施，讓盜版品的泛濫成災，正版品的生產完全無利可圖，不僅已有的正版品被完全擠出市場，而且不會有新的正版品產生，那么盜版品將會走到無“版”可盜的地步，此時消費者的福利會受到很大的損失。如果在長期中，通過市場競爭和各種治理措施的實施，正版品的價格不斷下降，逐漸逼近盜版品的價格，從而正版品的市場空間日益擴大，最終完全擠占盜版品市場，那么消費者也會從中獲得不少好處。

2、盜版活動對生產者剩余的影響是復雜而多面的。詳細的分析將另文闡述，本文在此只作簡單的分析。就盜版品生產企業而言，由于他把更多的資源用在盜版品的生產上是一種理性的行為，因此他的經濟效率會提高，從而在盜版活動中會增加他的生產者剩余。就正版品生產企業而言，如果盜版廠商的剩余的獲得僅僅是正版廠商剩余的一種轉移，那么正版品企業必然會損失剩余；如果由于盜版競爭的存在，促使正版企業進一步改進技術，提高效率，降低成本，擴大銷售量，即使其產品的銷售價格降低了，正版企業的剩余也完全可能增加。

3、社會福利來可以用消費者剩余和生產者剩余的和來表示，因而盜版對社會福利的影響就直接取決與買賣雙方剩余的綜合變化。從上述對消費者剩余和生產者剩余的變化分析，我們知道盜版現象存在有利和不利兩反面的影響，因而它可能增加社會福利響，也可能減少社會福利。從人們的內心感情和一般認識上看，通常認為盜版活動對社會是沒有好處的。盜者偷也！僅僅一個“盜”字就十分清楚的表明了這一點。其實，盜版活動會對社會產生不利影響是無可置疑的，這是因為市場上盜版產品的多少將影響到正版商下期的研發投入。因為盜版產品的數量是如此之多，以至使正版商的預期收益為零，甚至為負時，正版商將停止對新產品新技術的投入，這將影響到社會技術的進步和發明創造，進而造成對總產出的影響。盜版的存在對社會的損失可以通過技術進步對GDP增長的貢獻加以粗略估計，如果上期GDP增長100億美元，技術進步對GDP增長的貢獻率為0.1，本期GDP增長110億美元，且因盜版而使技術進步的貢獻率降為0.08，則盜版導致的社會損失為1.2億美元（100×0.1億美元-110×0.08億美元）。但是，直到目前為止，還沒有足夠的事實證明盜版活動的負面影響大于其正面影響，也就不能得出盜版一定要損害社會安定福利的結論?？磥恚诒I版對?緇岣＠撓跋焐峽贍艽嬖諶鮮段笄?/P>

四、政府的反盜版策略選擇管見

上面的分析已經表明，由于在時期的長短、競爭的最后趨勢和反盜版的嚴厲程度等上的差異，盜版既可能增加經濟福利，也可能會損害經濟福利。盜版對經濟福利的損害為政府的反盜版提供了理由?，F在的問題是，政府應該如何選擇反盜版策略呢？在政府的反盜版策略上，理論和實踐上的論述都不少，在此主要就其中還存在問題的幾個問題作簡單的說明。

1、政府不能完全杜絕盜版活動，因而徹底解決盜版不應該成為反盜版的實際目標。一方面，只要盜版現象產生的市場基礎存在，盜版是不可能人為取消的，另一方面，盜版活動復雜多樣的影響，也決定了完全杜絕盜版行為本身也就同時消除了它可能帶來的好處。正如人們不能在倒洗澡水時把娃娃一起倒掉一樣，我們也不能消除盜版的負效應時把他的正效應也一起消除。因此，政府的反盜版僅僅是為了抑制盜版活動，減少盜版數量，把盜版的負效應控制在最低水平。

2、政府的反盜版行動應該適度，過度嚴厲和過分寬容都是不理性的。如上所述，盜版可能會給社會帶來各種負效應，這種負效應就是盜版的使社會付出的代價，簡稱盜版成本。不僅如此，政府或社會的反盜版行動也會給社會帶來成本。政府的反盜版貫穿產品生產、銷售和消費的全過程，從有關信息的收集、整理、反饋，研究，到相關法規的制定、監督機構的設立和人員配置，再到對盜版行為的處罰或判罪。政府在反盜版過程中所必然要花費的人力、物力、財力和時間等全部費用就構成反盜版成本。一般而言，我們可以預期，當政府實施采取比較嚴格的反盜版措施時，反盜版成本會上升，而盜版成本則會下降，反之，當政府實施采取比較寬松的反盜版措施時，反盜版成本會下降，而盜版成本則會上升。也就是說，反盜版的成本是隨著反盜版程度的增加而上升的，而盜版成則隨著即反盜版力度的加強而下降。[3]顯然，反盜版行動就存在一個度，社會究竟應該對盜版行為采取什么程度的反盜版行動，必須進行相關成本與收益的比較分析。一項理性的反盜版行動應該使盜版成本和反盜版成本之和達到最小?？梢?，政府的反盜版并非愈嚴格愈好，也不是愈寬松愈好。

3、修改過時規章制度是被政府反盜版行動所遺忘了的重要手段。誠然，執法不力是導致盜版泛濫的重要因素，其實，不適應技術進步和社會發展的保護版權的規章制度也是罪魁禍首之一。這些過時的制度規定，助長了市場壟斷，甚至是過度的壟斷，高額的壟斷利潤衍生出大量的盜版。比如說，在信息時代的今天，長達16年的專利保護—美國專利法的規定—就顯得太長，日益嚴重的盜版不能說與此沒有關系。對此，我們很多人尤其政府從感情上是難于接受的，在政府實際的反盜版行動中也是很難見到的。

4、更多的運用市場機制來反盜版，可能會成為政府反盜版的現實取向。如果說壟斷產生盜版，那么從這種意義上講，反盜版就是要反壟斷勢力。運用市場競爭來反壟斷已經是大勢所趨，因而用競爭來反盜版也可能成為政府的優選策略。為此，我國政府可以借加入WTO的機會，借建立市場經濟體制的機會，通過改革和開放來引入和加強競爭，有效的防止盜版行為。

主要參考文獻：

1、（美）斯蒂格利茨《經濟學》中國人民大學出版社1999年版

2、（美）威廉姆斯《反托拉斯經濟學》經濟科學出版社1999年版

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[關鍵詞]證券稅制；經濟效應；資本弱化

稅收制度是國家調控證券市場的一種重要的經濟杠桿和手段，合理完善的稅制體系對于證券市場的規范化建設起著不可忽視的作用，各國對此都非常重視。從世界各國證券市場的稅收實踐看，證券稅制建設的核心問題就是要按照證券市場本身運行的環節和規律，規范設置稅種，合理確定稅率，保障證券市場的有序、穩健、規范運行。本文從分析證券課稅的經濟效應入手，結合我國證券市場以及稅收制度本身的特點，提出完善我國證券市場稅收制度的一些初步設想。

一、證券市場課稅的經濟效應分析

證券市場的課稅一般從以下四個環節入手：（1）證券發行環節；（2）證券交易環節；（3）證券所得環節；（4）證券財產轉移環節。根據各個環節的不同特點，國際上成熟的證券市場課稅一般包括印花稅、證券交易稅、證券所得稅（有的國家將證券交易所得和證券投資所得分開征稅）以及證券遺贈稅。但是，各個國家和地區的稅種名稱可能不一致，例如，日本、韓國和我國臺灣稱為“證券交易稅”，意大利等國稱之為“證券轉移稅”，而瑞典則稱之“周轉稅”等。

（一）印花稅

印花稅是對經濟活動和經濟交往中書立、領受各種憑證所課征的一種稅。有價證券作為一種法定權益證書（無紙化交易只是改變了“證書”的形式，并沒有改變其本質），理應同其他應稅憑證一樣課征印花稅。同時，由于印花稅具有征稅范圍廣、征收成本低等特點，對國家聚集財政收入具有積極作用，但其對證券市場的調節作用卻相對較小。

（二）證券交易稅

證券交易稅是對有價證券的交易行為，按買賣成交額所課征的一種流轉稅。據美國庫伯斯。里伯蘭德國家稅收網提供的95個國家的稅收情況看，開征證券交易稅的國家和地區有27個。證券交易稅的經濟影響主要體現在以下方面：

1.影響證券市場規模的“收入效應”

在其他因素一定的條件下，證券交易稅稅負的高低通過增加或降低證券交易成本（由證券公司收取的手續費和由證券公司代征的證券交易稅組成），引起投資者收益的變化，進而影響證券市場的規模，達到收縮或擴張證券市場的目的。

2.調節證券市場結構的“替代效應”

在課征證券交易稅時，政府如果采用差別性的稅收政策，則能夠調節證券市場結構。實現市場上不同品種的有價證券之間的替代。從一般意義上說，股票交易的投機性大，收益也大；債券交易的投機性小，收益也少。如果政府對股票征稅高于債券，那么投資者在利益的驅動下，就會將一部分資金轉入稅額相對較小的債券市場，實現債券對股票的替代，減少了股票市場的投機性，增加債券市場的流動性，使兩類證券市場平衡發展。

（三）證券所得稅

1.所得來源分析

證券所得作為資本利得的一種，其收入的形成主要來源于以下幾個方面：（1）資產內部因素發生變化而決定的資產收益及價格的變化。證券市場收益的基礎是上市公司的經營業績，股票理論價格等于每股稅后收益乘以平均市盈率。在投資者廣泛認同的平均股票市盈率為20倍左右的情況下，因企業資產內部因素發生變化而使每股稅后收益增加，則股票的理論價格增加，增加的部分就形成了證券所得。（2）由市場條件發生變化而決定的資產收益及價格的變化。這里的市場條件主要指市場利率水平變化對資產價格以及資產收益的影響。一般情況下，市場利率下調，則會導致有價債券價格的上漲。（3）由投資者行為發生變化所決定的資產收益及價格的變化。在證券市場上，投機現象的存在是不可避免的，證券投資者通過在證券市場上的高拋低吸獲得“超額資本利得”。由于證券市場上收入的確定不同于商品市場，其收入的確定按實際成交額為標準，賬面上反映出來的資產增值僅看成潛在的“虛擬收入”。當證券發行者以利息、股息與紅利的形式將這部分資產收益派發投資者時，才能確定投資所得；只有投資者在二級市場上賣出手中持有的證券時，才能通過證券買賣的價差實現證券交易所得。同時我們應該看到，證券投資所得來源于第一種收入，而證券交易所得來源于三種收入的綜合。

2.證券交易所得課稅的經濟效應

對證券交易所得課稅的經濟效應主要體現在以下方面：

（1）“投資鎖定效應”

對證券交易所得征稅，投資者為了達到避稅的目的，可能會選擇持有股票、債券，而不是發售，這就把投資者鎖定在現有的投資組合中，導致“投資鎖定”效應的發生。從而在客觀上干擾了證券市場的正常運轉，使得證券市場的運行在一定程度上背離了市場自身的規律而不得不服從于投資者的避稅目的。

（2）影響證券市場的“收入效應”

證券交易所得“收入效應”的發揮與政府是否允許投資者用投資虧損抵銷其投資收益緊密聯系。首先，在虧損不能抵銷收益時，證券交易所得稅就會因減少投資收益而降低人們對證券的需求，使證券市場的規模收縮。然后，如果證券交易所得稅有虧損抵銷規定，則情況會與上面大不相同。這樣，證券交易所得稅就產生了雙重影響：一方面，它降低了收益率，從而抑制了人們的需求；另一方面，它又降低了風險程度，從而刺激了人們的需求。其共同作用的最終影響將取決于二者力量的對比，其對證券市場的影響具有不確定性。

（3）影響證券持有期的“替代效應”

若對證券持有期的長短不同的所得課以不同的稅負，對持有期較長者課以較低的稅，而對持有期短者課以較高的稅，則能改變投資者的持股時間的長短，減少投機行為，鼓勵長期投資。

3.證券投資所得課稅的經濟效應

對證券投資所得課稅是指對公司和個人取得的股息、利息和紅利的征稅，它直接牽涉到股份公司的收益分配政策、股利征稅與個人所得稅的連接、公司所得稅與股利分配的關系等重大問題。對股息、紅利的征稅可分為兩個層次：一是對個人股利所得的征稅；二是對公司股利所得的征稅。其經濟效應主要體現在以下方面：

（1）對企業籌資方式的“替代效應”

從企業的籌資方式來看，一般有發行股票、債券、貸款等方式，依據國際間的一般做法，在計算企業應稅所得時，貸款的利息支出是允許扣除的，而作為股息、紅利的分配利潤是不能扣除的，因而產生了“資本弱化”效應，而對股利課稅加深了該效應的發生，使公司愿以舉債方式籌措資本，不利于股份制經濟的發展。

（2）對個人投資方向的“替代效應”

從個人投資者方面，由于不同性質企業的企業所得稅稅率不同，導致其稅后利潤的差異，從而在一定程度上影響個人投資者股票投資方向的選擇。

另外，對投資所得的課稅還存在著雙重征稅的問題。

4.投資所得和交易所得的替代分析

一般而言，當投資所得稅與交易所得稅之間存在顯著的稅收差異時，就會出現投資所得和交易所得之間的替代關系，當投資所得稅高于交易所得稅時，投資者傾向于從資本市場取得股利以達到逃避稅負的目的。但根據“在手之鳥”理論，投資者對風險有天生的反感，并且認為風險將隨著時間延長而增加，因而在他們心目中，認為通過保留盈余再投資而獲得的資本利得的不確定性要高于股利支付的不確定性。實際能拿到手的股利，同增加留存收益后再投資得到的未來收益相比，后者的風險性大得多。所以，投資者寧愿目前收到較少的股利，也不愿等到將來在收回不確定的較大的股利或獲得較高的股利出售價格。因此在兩種相互矛盾的效應的作用下，兩種所得的稅負差距并不會產生太大的作用。

（四）證券遺贈稅

隨著經濟的發展，財富的證券化現象會愈加顯著。證券作為一種信用憑證，代表一定的財產。其發生轉移時，承受者便會輕松地獲得巨額財富。而且，從經濟學角度來看，這種財富具有“不勞而獲”的性質，如果不征稅，聽任富有者把財富傳給后代，這不僅會造成新的分配不公，而且會形成寄生階層，不利于社會的發展。因此，應對證券財產遺贈征稅，作為所得稅的補充，用以解決社會財富分配不公問題，緩解貧富懸殊的矛盾，實現社會倫理公平。

二、我國證券稅制的基本構想

（一）我國證券市場稅制現狀分析

目前，我國證券市場稅制的稅基涉及證券交易額和證券投資所得，分別列于證券交易印花稅、個人所得稅、企業所得稅之中。由此可以看出，我國證券市場的稅制體系主要以流轉稅為主，雖然流轉稅在某種程度上能替代其他稅種發揮作用，但由于其自身的局限性，無法實現證券市場的一些調控目標。因此，完善證券市場稅制，設立獨立的證券稅制子系統已經勢在必行。特別是二級市場呼之欲出，二級市場的高風險高收益的特點，更需要完善的稅制體系與之適應。

（二）完善我國證券市場稅制的具體設想

一個完善的證券稅制體系表現在其稅種與稅率設置是否充分體現公平與效率的原則，是否充分平衡了中央與地方政府的利益關系，是否充分考慮到稅收征管的方便性，是否有利于調節市場交易行為。為此，筆者提出下列設想：

1.改革證券交易印花稅，開征證券交易稅，完善證券流轉稅體系

隨著股份制改革的深入，為充分發揮證券交易成本對調節資金流向的作用，更好地與國際證券稅接軌，我國有必要開征證券交易稅。但在我國現行的稅制下，印花稅在一定程度上覆蓋了證券交易稅的稅基，因此在開征之前，應先改革現有印花稅，恢復其本來面目，將印花稅的征收環節移到發行環節，調節一級市場的發行價格，以改變現在對一級市場征稅的真空狀態。在證券交易稅的設計中，有幾個問題需要明確：首先是稅率的確定，其次是征稅對象的確定。

從對證券交易稅的經濟效應分析中我們看到，證券交易稅對證券市場的發展有一定程度的抑制作用，因此，世界各國在證券市場發展的初期，都采用低稅率或階段性暫停征收等辦法鼓勵市場的發展。從我國證券市場發展的實際情況看，自1990年12月19日上海交易所正式成立算起，至今僅有不到10年的時間。到1999年年底，我國兩市上市股票為947家。上市股票的總市值僅相當于國民生產總值的36%.與美、英、日證券市場比較發達的國家相比，這一比重是非常低的。特別是目前我國上市公司的總股本中，有相當大一部分是不能流通的國家股和法人股，若將這部分公股扣除掉，我國證券市場的數量就更顯不足了。因此，我國證券交易稅的稅率應采用低稅率以鼓勵證券市場的發展。但同時也應當看到，我國證券市場投機現象嚴重，我國股票市場流通市價總值僅相當于美國、日本的1%～2%，但成交量卻相當于美日的三分之一左右；與香港相比，我國股票市場的流通市值僅相當于香港的一半，但成交量卻是香港的幾倍。另一方面，我國股票市場的年換手率大大高于西方國家成熟市場的年換手率，這時的我國規模并不大的證券市場在行情高峰時的成交量可以與西方大證券市場相提并論。投機現象嚴重又要求證券交易稅發揮其調節作用不能太低。因此，筆者認為我國證券交易稅的稅率應保持在與當前證券交易印花稅相當的水平上。

另外，證券交易稅還可以采用差別稅率，對股票采用高稅率，對債券采用低稅率，以抑制股票投機，活躍債券市場。而對不同的交易主體應采用統一稅率，充分顯示不同交易主體的平等地位，在征稅對象的確定上，考慮到證券交易稅雖為流轉稅，但其相對較難轉嫁，而賣方較買方的納稅能力強，也便于管理，因此可采取只對出售方征稅，增加賣出成本，有利于限制證券賣出，延長持有期和促進長期投資，抑制投機。

2.加強對證券交易所得和證券投資所得的課稅，完善證券所得稅體系

對于證券交易所得而言，由于其“投資鎖定效應”和“收入效應”的負面影響，對證券市場規模的擴張存在一定的阻礙作用。因此，從世界各國的實踐情況來看，證券市場成熟的發達國家開征此稅的居多，如美國、英國、日本、德國、意大利、加拿大等等，且稅率也相對較低；而一些證券市場處于發展中的國家開征此稅的相對較少。從我國實際情況來看，因存在證券市場剛剛起步、發育還不成熟、稅收征管手段落后、現金大量的體外循環等問題，還不宜開征。但是，從長遠來看，開征證券交易所得稅是大勢所趨。它對于完善證券市場稅制體系，緩解社會分配不公，減弱證券市場中的“馬太效應”，增加財政收入等均具有重要意義。

設計我國的證券交易所得稅必須考慮以下幾個問題：（1）稅負從輕原則?；趯︼L險投資進行鼓勵和扶持證券市場健康發展的考慮，證券交易所得稅應實行低稅率。（2）鼓勵長期投資的原則。由于證券交易所得是一種風險較大的投資所得，相對于短期資本利得而言，長期資本的風險更大，為了鼓勵人們進行長期投資，根據“替代效應”，可以對長期投資利得給予一些優惠措施。（3）虧損抵銷原則。由于其“收入效應”與虧損是否抵銷緊密相關，為了擴大我國證券市場的規模，扶持證券市場的發展，應在計稅依據的確定上，允許投資者用其收益彌補虧損，以降低證券投資的風險程度，增強證券投資的吸引力。（4）遞延納稅原則。為了消除“投資鎖定”效應的影響，保持證券市場的正常發展，可根據資本投資所得形成的長期性特點，采用遞延納稅制度。（4）證券交易所得指數化原則。由于通貨膨脹因素的影響，資本利得的實現金額中既包含歷史成本，又含有通貨膨脹的因素。若依此金額納稅，必然造成不合理、不公平、不可比。為了解決這個問題，許多國家在計算資本利得應納稅額時，都設定一個隨持有資產時間變化而提高且與同期通貨膨脹率相適應的免除率，以便在課稅時剔除通貨膨脹因素的影響，合理稅負。

對于投資所得而言，宜繼續保持原有的統一課稅法，將股利、利息所得并入總所得中統一納稅，但目前的投資所得課稅制度仍需作適當改進：首先，應消除目前課稅的不公平現象。我國目前的投資所得課稅制度規定，對國有股和法人股不征稅，只對公眾股的股利所得征稅，這顯然不符合“同股同利”的原則，即使在對公眾股的股利征稅時，由于不同企業使用的企業所得稅的稅率不同也使企業競爭不公。因此，對股份制企業所有的股東包括國家股、法人股和個人股一律課征同等稅率的股息所得稅已成為健全我國證券稅制的重點。這既要以體現稅務部門代表國家對企業的利息分配進行的管理，防止股份制企業通過少分或不分國家股息而造成國有資產和稅源的隱形流失，增加國家財政收入；也可以更好地貫徹稅制的公平原則，有助于通過利益來推動國家盡快形成一個實實在在的法人代表，把國家股東、法人股東、個人股東擺在平等的法人地位，在此基礎上促進國有股上市流通。其次，建立起避免重復征稅的機制。由于股息紅利是股份有限公司的凈所得，稅后利潤在股東之間分配就成為股息。而我國企業所得稅法規定將企業獲得的股利作為企業所得一并征稅，個人所得稅法也規定個人取得的股息紅利征收個人所得稅，使得股東在收到股息時還要繳納一次所得稅，形成了重復征稅。對于這一問題，國際上通行的做法有扣除制、雙率制、抵免制和免除制。筆者認為對于我國來說，比較理想的選擇是采用抵免制和扣除制，因為這種制度既能保證國家財政收入，又能消除重復課稅，比較理想的選擇是采用抵免制和扣除制，因為這種制度既能保證國家財政收入，又有消除重復課稅。與國際常規做法接軌的免稅制雖然可以徹底消除重復課稅問題，但會導致國家財政收入流失，這在我國當前財政緊張的形勢下不宜采用。另外，考慮到派送紅股實際上將部分可供股東分配的利潤股本化，股東能否從派送紅股中收益取決于市場走勢，而且從目前各國的情況看，為了鼓勵再投資，多數國家都對股票股利免繳個人所得稅。因此，我們認為，對股票股利應免征所得稅。

3.增加對證券轉移的課稅

對于證券遺贈，可作為一個項目列入遺產與贈與稅的課稅范疇課征遺產與贈與稅。在我國當前未開征遺產與贈與稅的情況下，可臨時將其作為個人所得稅的一個項目征收個人所得稅，以達到調節目的。

[參考文獻]

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瑞典的證券交易稅從1983年10月起開征，到1991年12月廢除，共經歷了8年，大致分為三個階段：

1.開征階段：1984年1月至1986年6月。從1983年起，瑞典的工會組織基于社會公平的原因就強烈要求政府開征證券交易稅。工會認為證券交易是一種非生產性的活動，而一個給予從事這種活動的人高收入的社會是不公平的。因此，他們建議政府對直接從事國內證券經紀的機構征稅。雖然瑞典財政部和商業部門反對征稅，但國會最終同意于1984年1月1日正式實施證券交易稅。征稅范圍為國內股票及其衍生金融工具的交易，實行雙向征收，買賣國內資產的稅率為5‰，也即一次交易對雙方的總稅負為1%，而股票期權交易是在基礎股票交易1%的稅率上額外增加1%，達到2%.開征初期，證券交易稅征稅范圍和稅率的設計反映了當時對于不同金融工具有用性的認識，人們普遍認為稅率越高的金融工具有用性越低。

2.修改階段：1986年7月至1990年3月。從1984年征收開始，證券交易稅的稅收收入情況總是令人不滿意，證券交易稅稅收收入占總稅收收入的比重比較低。

鑒于工會組織的進一步要求，國會對證券交易稅做了兩方面的修改：（1）擴大征稅范圍。由于1986年大部分投資者在利率期貨和期權交易中遭受巨額損失，1987年國會決定將征稅范圍擴大到固定收入證券，1989年又進一步擴大到政府債券及其衍生工具。（2）提高稅率。本著收益中性的原則，1986年7月國會將原征稅范圍內的交易稅稅率翻倍，而期限越長的金融工具稅率越高。此次修訂的主要目的是增加稅收收入。

3.廢除階段：1990年4月至1991年12月。稅制修訂后，證券交易稅稅收收入有了明顯的增加，1987年為37.4億瑞典克朗，1988年達到40.1億瑞典克朗。但據瑞典財政部統計，稅率提高100%僅能夠增加22%的收入，征稅效率十分低下。造成這種狀況的原因可歸納為兩方面：其一，國內外投資者通過離岸賬戶大量避稅。外國投資者直接轉移到倫敦或紐約證券交易所進行交易；國內投資者則在國內先建立一個離岸賬戶，建立時支付相當于一次證券買賣所納證券交易稅3倍的稅收，之后所有的交易均通過國外證券交易所買賣，不再征稅。1986年提高稅率后，瑞典國內11只最活躍股票的60%的交易量主要集中在倫敦證券交易所，而這些交易額約占瑞典全國證券總市值的30%.其二，對固定收入債券征稅使政府債券及其衍生工具的交易量銳減。據估計，對固定收入債券征稅的第一個星期，長期債券的交易量就減少到1987年平均水平的25%.這種情況嚴重影響到政府貨幣政策的實施效果.于是，1990年4月，政府不得不停征政府債券及其衍生工具的交易稅。到1991年12月，瑞典的證券交易稅全部停征。

二、證券交易稅的時效性

瑞典的實踐如果延伸到世界范圍，從一個側面反映了證券交易稅并不是長期有效的稅種，它不僅取決于資本控制的有效性，還取決于金融市場的發達程度。在證券市場發展初期，由于市場上投機盛行，征收證券交易稅對其有一定調節作用。例如，股票交易的投機性比債券交易大，收益相對也大，對股票交易征收較高的稅率，可在一定程度上抑制股票交易的投機行為。但是，隨著證券市場的發展，證券交易稅并不是必要的稅種。從美國國際稅收網提供的95個國家的稅收情況看，開征證券交易稅的國家和地區僅有27個。而且，越來越多的國家和地區正在對證券交易稅進行改革.

總之，證券交易稅的功能有兩個：一是增加財政收入，二是實施宏觀調控。證券市場發展初期，政府一般側重于增加財政收入的職能。瑞典征收證券交易稅的最初目的是維護社會公平，調節貧富差距。雖然征收證券交易稅能夠抑制交易頻率、引導資金流向、減少短線投機，但在維護社會公平方面效果較差，導致了證券交易稅調節功能在瑞典的失效，因此，其保證財政收入的功能也不能很好地得以實現。這種財政收入功能的有限性表現在稅收收入的增加伴隨以效率的損失。由于征稅，提高了資金成本而減少了真正意義上的生產和投資，降低了證券市場的流動性，造成了證券市場上價格調節失靈和資源配置紊亂。

我國證券交易印花稅改革的取向

結合證券交易稅有效性的分析，我國證券交易印花稅在改革過程中不能僅考慮稅收收入問題，還要考慮到征稅的效率。

一、從我國證券市場的長遠效率看，證券交易稅收的改革應該側重于宏觀調控功能

自1990年深圳開征股票交易稅以來，我國證券稅收的聚財功能得到充分體現。但在世界范圍，宏觀調控是征收證券交易稅的首要目標。20世紀80年代初，歐美國家證券稅制改革的目標是穩定證券市場，在稅種搭配、稅率設計方面充分體現了既有利于宏觀調控，又有利于長期投資和抑制短期投資的特點。因此，長遠來看，證券交易稅收的改革還應該側重于宏觀調控功能的發揮。

1.我國證券交易印花稅稅收收入將缺乏繼續增長的可能。證券交易印花稅是我國證券市場的主體稅種，曾是我國稅收收入中最強勁的增長點。從今后發展看，證券交易稅并不能一直保持強勁增長的態勢。目前我國證券交易成本非常高，僅次于丹麥，居世界第二；同時，由于受市場走弱的影響，2001年前5個月證券交易印花稅收入僅為136.7億元，比去年同期累計減收78.2億元，減少了36.4%；2002年1～9月證券交易印花稅收入完成92億元，比去年同期下降62.3%，減收152億元.隨著證券市場的成熟、證券法規的完善，以及證券稅收體系的不斷健全，證券交易稅的收入功能必將大打折扣。

2.證券交易稅的宏觀調控職能越來越重要。以我國臺灣為例，1990年證券交易稅稅率上調至6‰，幾天之內股票指數從12000多點下跌到2500點；1993年下調證券交易稅稅率至3‰后，股市連續4天上揚，反應十分迅速。我國證券交易印花稅作為政府宏觀經濟調控的手段，也發揮了越來越重要的作用。證券交易印花稅最早于1990年7月1日在深圳證券市場開征，當時試行“對賣方征收0.6%”的稅率，此后經過3‰—6‰—3‰—5‰—4‰幾次稅率調整，證券交易印花稅在不同的階段起到了不同的作用。

鑒于我國證券市場處于初期發展階段，證券交易印花稅的改革方向應該是有利于宏觀調控，有利于證券市場高效、平穩和有序運行。

二、從征稅效率的角度看，證券交易印花稅的改革應致力于稅種的設計

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[論文摘要]傳統經濟理論將壟斷與競爭對立起來，把壟斷等同于低效率。以經濟全球化、網絡化為主要載體的新經濟時代的到來，客觀上要求我們對壟斷效應進行重新認識：壟斷推動而不是抑制技術進步，增進而不是損害社會福利，促進而不是阻礙有效競爭。消除競爭崇拜，正視壟斷的正效應，需要對我國的產業組織政策進行相應的調整。

長期以來，傳統經濟理論從其特定的研究邏輯出發，把競爭與效率相等同，而將壟斷視為低效率的代名詞，認為壟斷抑制了競爭，影響了資源的優化配置。亞當·斯密曾從三個方面論證了壟斷的低效率性：壟斷將導致產量的減少，從而導致福利的下降；資源將被用于獲取、維持和擴大壟斷，從而造成資源使用的浪費；壟斷在技術上是低效率的，給定相同的投入量，壟斷者的產出將少于競爭者的產出。萊賓斯坦則從成本損失的角度，提出了非效率概念，即存在于壟斷企業內部的低效率的資源配置法則。事實上，并非一切競爭都是有效率的，典型的如分散競爭或過度競爭就是一種降低經濟效率的競爭形式。至于新古典經濟理論所推崇的完全競爭，也難以稱得上是高效率的。這是因為，其一，在完全競爭的市場結構中，性質相同的、為數眾多的買者之間和賣者之間以及買者與賣者之間，由于不存在直接的對抗性而不構成競爭之勢。既然完全競爭市場實際上是缺乏競爭的市場，因而也就不存在得自競爭的效率。就動態而言，完全競爭是不常見均衡時的靜態效率，同時也沒有一種機制將它轉變為動態效率。其二，完全競爭市場不能實現規模經濟和范圍經濟，不利于企業進行有效的技術創新。近些年來，經濟學者的研究表明，壟斷與競爭都是市場經濟運行的一種手段，壟斷是市場對競爭成功者的一種獎賞。因此，將壟斷一概稱之為低效率是武斷的。某些高度集中的市場，如計算機、電信和飛機制造業等正是最具有創新效率的。雖然壟斷被認為把價格維持在較高水平，但相對于其他行業，這些壟斷行業的價格卻是下降的，這說明消費者的利益從而社會福利并未受到損害。進人20世紀90年代以來，經濟全球化、網絡化的迅速發展共同促進了新經濟形態的形成，并決定了新經濟條件下壟斷的現代特征。

經濟全球化下的壟斷效應

20世紀90年代以來，經濟全球化進程明顯加快，全球統一市場逐步形成，各國對全球市場份額的爭奪日趨激烈。各國企業為爭奪更大的國際市場份額，紛紛通過內部擴張、橫向并購、強強聯合等形式，迅速擴大企業規模，增強企業的國際競爭力，以獲取市場壟斷地位。特別是第五次跨國并購浪潮，使世界市場上許多行業形成了寡頭壟斷市場結構。目前全球10大化學公司、10大半導體公司分別壟斷了各自行業90％以上的國際市場；l0大輪胎企業占據著世界輪胎市場80％以上的市場份額。在航空制造業，自麥道被波音兼并后，全球只剩下波音和歐洲I空中客車兩大公司；在汽車領域，美國兩大汽車公司外加大眾、戴姆勒一克萊斯勒、豐田等少數廠商控制著全球90％以上的汽車生產與銷售；在鋼鐵領域，10～12家大企業控制著世界鋼產量的2／3；在計算機軟件業，僅微軟一家就擁有全球個人計算機操作系統軟件市場的90％、擁有運用軟件80％的市場份額。在經濟全球化推動下，各國的市場開放程度越來越高，國內市場國際化，各國企業所面臨的競爭市場擴大到全球范圍內，企業面臨的威脅不再局限于一個地區或一國市場范圍內，而是常常來自國外企業和全球市場，從而不得不在全球范圍內配置資源，展開競爭。

經濟全球化下的國際分工體系呈現為一種由“產業內分工代替產業間分工一企業內分工代替企業間分工一產品內分工”的演變格局。在這樣一種國際分工格局下，企業的運行機制發生了重大變化，以核心能力為基礎的企業重構成為提升產業國際競爭力的一條重要途徑。企業重構不再拘泥于傳統的企業邊界，主要通過收購、兼并、控股、分拆、外包、戰略聯盟等形式進行外部資源的整合。這是因為隨著信息技術的高度發展和外包的盛行，企業間業務的互聯度越來越高，傳統的縱向一體化運營越來越被橫向一體化、虛擬一體化運營所代替。因此，大型企業及企業集團在日益深化和細化的國際分工體系下，要求得生存與發展，必須以培育核心競爭力為基本目標，收縮業務范圍，集中力量壟斷其具有競爭優勢的關鍵環節，而將一些輔工作通過虛擬化交由合作者來完成。

在全球市場上的跨國競爭中，企業面對的競對手無論從數量上還是能力上較之過去都大大增加了，而且技術進步和市場變化的加快，使得企業國際競爭能力的贏得已不再僅靠一體化經營的綜合規模，更多的是依賴某些特定環節的專業化規模和創新能力。現代企業競爭優勢的基礎已超出了單個企業自身的能力和資源范圍，而越來越多地依賴于企業與產業價值鏈上下各環節的有效整合，企業間的競爭已經演繹為企業所有人的產業價值鏈之間的競爭。企業在特定產品市場中能夠長期保持的競爭優勢，說到底是來源于企業在完整價值鏈上下某些特定戰略環節的壟斷。戰略環節是企業擁有壟斷優勢并能夠為企業帶來較高附加值的環節，是價值鏈上的制高點，抓住了價值鏈上的戰略環節就等于抓住了整個價值鏈。因此，在新經濟條件下企業應集中力量控制其戰略環節，而把不具有競爭優勢的一般環節分離出去。在PC市場上，IBM依靠其品牌歷史與技術開發實力集成的價值鏈滿足了那些注重品質要求的消費者，而戴爾公司則通過重新定義“服務”這一傳統價值活動的角色，把注意力集中于影響買方的更廣泛的價值活動，建立了具有自己特色的價值鏈，同樣贏得了消費者的廣泛贊譽。盡管IBM和戴爾公司分別在生產技術和營銷服務方面占據了壟斷地位，贏得了壟斷優勢，但它們在此基礎上形成的差異化的價值鏈也是相互競爭的，壟斷優勢同時成為它們的競爭優勢。

在全球化背景下許多公司在一個成熟的市場上參與競爭，最終能夠存活下來、起主導作用的只能有3～5家。這3～5家企業控制著本產業60～70％的市場份額，并且這種3～5家企業控制市場的格局不是靜態的，由于潛在競爭者的影響，這種格局將不斷被新進入企業所打破。目前全球各產業的“鏈主”已為各領域為數不多的3～5家超級跨國公司所占有。可見，全球范圍內的分工與融合已使得全球市場結構的競爭效率在很大程度上被壟斷效率所取代。

經濟網絡化下的壟斷效應

20世紀90年代以來，現代信息技術和計算機網絡的應用呈現出突飛猛進的勢頭，從而昭示了一種新型經濟形式一網絡經濟的出現。與工業經濟相比，網絡經濟條件下的壟斷特征及其效應發生了很大變化。

邊際成本遞減與邊際收益遞增。網結經濟下，社會財富的增長主要來自生產和消費的統一過程或直接化過程，這是社會化了的直接經濟。對于采取迂回生產方式的工業經濟來說，社會化成本就是還回的成本。邊際成本遞增反映了工業經濟的本質特征：其價值創造和價值耗費都處在迂回路徑上或者說社會化范圍內。超過一定限度，越過一定范圍，它所創造的邊際收益遞減，邊際成本遞增。對于網絡經濟來說，企業生產的主要是信息技術產品，這類產品具有共享性、外溢性、擴散性等特征，這使得信息技術產品存在特殊的成本結構。它們大多在前期研究中需要大量的開發投入，初始投入很高，而再生產成本即復制成本則很低。因此，信息技術產品的邊際成本隨著生產的進行不斷下降，從而其邊際收益遞增。

顯著的規模經濟性與規模影響的弱化并存。在工業經濟條件下，企業知名度與企業規模成正比，大企業以其雄厚的資金和廣泛的市場影響來提高知名度，反過來企業利用其較高的知名度使自己在市場競爭中處于有利地位。但電子商務使規模差距的競爭變得微不足道。中小企業可與大企業在較為公平的基礎上展開競爭。在網絡這個載體上，企業可以不分大小，用大體相同的費用在網上電子公告，平等地利用網絡提供的信息開展經營活動。網絡經濟條件下企業組織結構日趨虛擬化，虛擬企業內部與外部的劃分不再明顯，逐漸趨向“無界”經濟。虛擬企業的功臺邑和效果遠遠超過原來單獨企．業的機動性和競爭性，它不必像工業經濟下的企業那樣大而全。虛擬企業的競爭優勢不是取決于企業的大小，不是取決于某個企業的優勢，而是來源于各個相關企業多種不同的生產臺邑力、功臺邑特長整合在一起的臺邑力，取決于能否將參與的企業有機地集成在一起。

市場壟斷與市場先入者的領先地位緊密相關。強者更強、弱者更弱的市場競爭，強化了企業之間技術競爭的激烈程度，高技術產品的競爭表現為以制定技術和產業標準為主的游戲規則的競爭。這種游戲規則由先進入者制定，后來者只能被動跟隨。如果廠商控制的這項技術成為市場或產業的標準，從中可獲得巨大利潤和市場控制力。這樣，標準成為企業的核心競爭力，企業控制了產業標準，也就確立了自己在市場中的壟斷地位，并在很大程度上操縱產業發展的方向，使潛在進人者在競爭中處于被動地位。微軟的操作系統成為PC產業的標準后利潤滾滾而來。19世紀80年代“接觸打字法”使,EN的QWER—TY鍵盤成為產業標準后，一直使,EN至今，成為電腦鍵盤的標準，而性能更優越的DSK卻受到冷落。因此對企言，誰首先掌握了為市場所接受的先進技術，誰就占據了在一定時期“贏家通吃”的市場壟斷地位。“贏家通吃”成為網絡經濟有的一種壟斷形式。但網絡時代的壟斷與工業經濟時代的壟斷還有一個很大不同，即壟斷企業不能長期壟斷市場，在新的動態競爭環境中，大企業的高市場份額是不穩定的，技術標準的改變和技術范式的轉換，必然導致企業市場地位的變化。這使得在位廠商常常面臨巨大的競爭壓力，并使其市場壟斷行為大為收斂。

市場的壟斷與競爭呈現出相互強化的趨勢。工業經濟時代的市場壟斷主要是為獲取市場價格的支配地位，牟取高額壟斷利潤，其實現的前提在于企業生產規模和對潛在進入者的阻止，并且壟斷與競爭呈現為一種彼此交替的關系，即壟斷越強則競爭越弱，反之亦然。網絡經濟條件下，企業壟斷主要由技術創新特征所決定，技術競爭主要表現為技術的標準化或系統競爭。這樣，壟斷與競爭呈現出互相強化、相互推動的正向演進關系。由于信息市場的放度較高，只要新產品有一定的技術和質量優勢，就可以占領整個市場。但這種壟斷并不意味著競爭的消失或減寫馬，市目反，它將進一步強化企業為取得在信息技術升級換代方面的優勢和獲得標準產品地位而進行的競爭。企業技術創新速度明顯加快，產品差別化特別是信息產品的差別化程度降低，加之金融風險投資機制的健全，以及政府對經濟的干預程度的減弱，弱化了企業在規模經濟、必要資本、產品差別化及政策等方面的市場進入壁壘。只要市場前景看好的先進信息技術，基本上不存在不可逾越的障礙。:

新經濟時代壟斷的創新效應

關于壟斷在創新方面的效率，熊彼特的創新理論最具解釋力。熊彼特認為，創新是一項不確定的活動，除非有足夠實力才敢承擔創新風險，則創新是無吸引力的，而處于壟斷地位的企業恰好為企業家提供了這種風險擔保。大企業所具有的資金和人力資源優勢，使其可以從事那些技術先進但開發風險大的創新項目。而且壟斷在為企業技術創新提供實力的同時也提供了動力，因為壟斷程度越高，企業的市場控制力越強，企業的新技術被其他企業搭便車的情況越不容易發生，壟斷企業因為技術創新所得致的超額利潤也就越持久。因此，居于壟斷地位的大企業往往會具有更持久的意愿和更大的積極性，去不斷進行新技術的發明和開發?？褪┩咂潉t根據戰后經濟運行態勢指出，決定技術創新的三大因素是競爭程度、企業規模和壟斷勢力。企業規模的大小通過它與技術創新后所取得的市場份額的高相關度而決定著技術創新動力的強弱；壟斷勢力則使企業能對市場有所控制，從而影響著技術創新的持久性。加爾布雷斯和阿羅等也先后從競爭市場上小企業在研發投資上的不足、風險負擔重和規模經濟缺乏等方面反證了壟斷大企業在技術創新方面的較高效率。

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[摘要]現代奧運不僅是體育賽場，也是企業營銷的決賽場。奧運會為許多企業帶來了商機，也為許多企業構建了一個市場推廣平臺。2008年北京奧運會的籌辦為我國的體育營銷帶來一個廣闊的前景，我國的企業要珍惜此次商機，將古老的奧林匹克精神和現代營銷觀念結合起來，以體育精神鍛造知名品牌，樹立企業形象，為特色而成功的體育營銷奠定基礎。

[關鍵詞]奧運經濟奧運商機體育營銷體育精神

奧林匹克運動的歷程應該永遠銘刻著這兩個人的名字：剛剛卸任的前國際奧委會主席薩馬蘭奇和美國金融家尤伯羅思。薩馬蘭奇更新了奧運的理念，主張奧運會應為一個國家和一個城市的發展服務，將體育精神和一個國家或城市的經濟契機結合起來，為現代奧運的發展開拓了廣闊的空間。1984年以前的奧運經費主要靠政府撥款，使舉辦國家或城市背上沉重的債務。1984年的洛杉磯奧運會一改過去的做法，不再靠政府撥款，而是靠出售電視轉播權、收取廣告費來經營，首次將商業操作介入奧運運營,尤伯羅思是本次運營的策劃者和操作人。由于他的智慧和才干，本次奧運會不僅實現了歷史上的首次贏利(贏利2億美元)，并使奧運會由體育運動轉變成為社會各界廣泛參加的舉世矚目的大型社會經濟活動而更加深得人心。以后電視轉播權和TOP(頂級)贊助商計劃相輔相成，奧林匹克運動和現代商業營銷緊密結合起來，使企業和品牌競爭提供了更具挑戰力的現代平臺，從而使奧運贊助成為國際知名企業和品牌競爭的熱點，形成獨具特色的“奧運經濟?！?/p>

體育營銷有兩個方面的涵義，從體育產業方面來講即如何更加深刻而有效地推進體育產業化和市場化，使之逐步具有自我發展、自我完善的運行機制而成為獨立的運營體。而從企業方面來講，即將體育活動和體育業作為一種促銷手段或形象背景，利用冠名、贊助等形式，通過所贊助的體育活動推廣自己的品牌或樹立企業形象，達到營銷目的?，F在，體育營銷的觀念已經深入全球各大經銷商心中，體育背后所蘊藏的無限商機成為世界著名大企業關注的焦點，體育賽事也成為公認的品牌宣傳的最好廣告載體之一。

中國的體育營銷起步較晚但發展較快。1984年中國參加奧運會時,僅有“健力寶”和“海鷗表”兩家企業向代表團贊助了總額70萬元人民幣的資金和實物。僅過十幾年，2000年的悉尼奧運會，中國代表團獲得的贊助總額已是1984年的100倍，這說明體育營銷觀念已經深得人心，產生了強大的社會共鳴，許多廠商已經將促銷主體由“明星廣告”和“政府關系”轉入體育營銷。營銷方式也已經多樣化，由贊助、冠名等基本方式而發展為形象公關和產業連動，最典型的就是伊利集團，聘任田徑明星劉翔擔任“形象大使。”現代奧運已不僅限于體育賽場，而且也是大企業品牌和形象營銷的決賽場。體育比賽尚有“友誼第一，比賽第二”，而對企業來說則純粹是一場促銷實力的“肉搏！”企業營銷之爭比體育比賽更加殘酷。2008年的北京奧運，國際知名企業將借助奧運之機走進中國市場、塑造深得人心的品牌。面對強大攻勢，中國企業恐怕搶得每一分利益都將十分艱辛，這就要需要中國企業充實實力，準確定位，借助奧運會，進行成功的體育營銷走出國門，走向世界。總之，北京2008年奧運會,2800億元的投資，為許多企業帶來了商機，也為眾多企業構建了一個市場推廣平臺。

1.要珍惜商機，準確而有效地進行市場分析和定位，有的放矢地參與競爭。北京市政府已經決定在未來五年中，對城市基礎設施建設投入1800億元人民幣，以全力縮短與國外同等地位大城市的差距。因此，對于國內企業來說，要準確把握商機，在迎接WTO挑戰的同時，和境外同行一比高低。另外，在這些直接商機的后面，還有著各種各樣的間接商機，重點有以下三個方面的市場變化：“第一，通過申奧成功的刺激，國內的包括體育運動設備、建筑設施等各方面都將得到一個十分廣闊的市場。第二，由于申奧的成功，可能對我們國民的居民消費會帶來一定的刺激。第三，可以吸引很多外國的游客，包括外資進來，這對國內的經濟也有促進作用?！笨傊?，申奧成功對北京以至中國經濟的影響是深遠的，就看具體企業怎樣把握利用這次商機，重要的一點是利用這次營銷較量，要徹底改變計劃經濟殘留的單一性的生產和服務觀點，根本上轉變營銷機制，將體育營銷作為企業參與國際競爭的一個切入口。

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（一）擴大了市場范圍在網絡時代，企業市場從時間與空間兩個維度上得到了擴大。在時間方面，電子商務為虛擬的市場，具有開放的網絡空間，商家可全天24小時處于營業狀態，打破了實體店具有的營業時間限制，有效延長了營業時間的成本；在空間方面，傳統市場僅僅只在地區或國家等有限的地理空間上，而互聯網具有開放性的特點，任何人均可以通過訪問網站瀏覽網點的信息，方便、快速地選擇需要的產品。商家企業通過利用互聯網這個平臺，可向世界范圍內的消費者推薦自己的產品，使得市場跨越了國界，超越了時空限制。

（二）促進交易手段的多樣化在推出SET后，各大銀行、信用卡機構以及軟件廠家等均加大了新型網購支付方式的開發力度，利用智能卡、信用卡及電子現金等均可實現網購款項的支付。通過引入CA，新型支付方法不但滿足電子化需求，而且還具備非常高的安全性與可靠性，在提供支付信用度的同時，極大程度上促進了政府對市場經濟調控力度的提高。

二、網絡經濟時代市場營銷策略轉變的對策

市場營銷環境在網絡環境時代的背景下，發生了極大的改變。在此種形勢下，企業的市場銷售人員應及時轉變營銷理念與策略，通過利用先進的現代技術，促進營銷活動的多樣化開展。

（一）采用多種營銷方法在網絡經濟的影響下，企業應采用多種市場營銷方法，從而充分滿足消費者多樣化需求。

（1）加強市場各種需求信息的收集。在市場經營中，消費者為主體，起著至關重要的作用，企業只有廣泛收集消費者各類需求信息，才能使得自己的產品及服務符合市場及消費者的需求，進而在拓展市場的基礎上，實現最大化經濟效益的獲得。在收集需求信息的過程中，企業應注意以下方面：其一，將消費者當成合作的伙伴，積極邀請他們加入到企業產品的設計及策劃工作中來，并主動與其進行溝通交流，確保設計出更加符合消費者需求的產品與服務；其二，加大快速制造系統的應用力度，有機融合企業生產與市場需求，確保二者趨于一致。

（2）對產品的定價進行測試，從而促進市場接受度的提高。企業市場營銷的效果與產品的價位有著直接的聯系，為使企業生產出對路適銷的產品，獲得最大的營銷效果，做好產品價格的測試工作具有重要的意義。企業與消費者可借助方便、快捷的網絡對產品的定價進行商討，在定價時，將生產成本考慮在內，同時對消費者實際的購買能力與承受能力進行深入分析。因此，企業應全面綜合多種因素，權衡出各方均可接受的一個價格作為產品的售價，在提高產品銷量、減少庫存的同時，促進企業投資成本的降低，實現最大化利益的獲得。從整體角度考慮，對產品價格進行測試，進而確定合適的售價，不但給消費者以實惠，而且給企業的發展帶來了更大的利潤空間。

（二）進一步擴大市場營銷的途徑網絡經濟時代的到來為市場營銷提供了多樣化的營銷途徑，消費者可以更容易搜索到企業的產品，這極大程度上促進了營銷效果的提高。因此，為促進企業的發展，營銷人員應借助新型的營銷途徑加大產品的宣傳力度。

（1）搜索引擎營銷模式。在網絡經濟的大環境下，消費者習慣在互聯網上搜索需要的產品或服務，然而消費者僅輸入關鍵詞便可搜索到海量的信息，此時，為將自身真正需要的信息在短時間內找到，便需要使用到搜索引擎。搜索引擎可借助對內容關鍵字或標題的檢索，向消費者提供分類好的信息，而搜索引擎營銷便是利用人們從前至后的瀏覽習慣，按企業出價的高低將關鍵字的搜索信息放在前面。當消費者通過關鍵字對所需產品進行搜索時，極有可能先點擊排在較前的信息，進而達到宣傳和推廣的作用。與此同時，搜索引擎公司按信息點擊量向企業收取相應的費用。由于通過關鍵詞搜索使消費者找到了真正所需的產品信息，因而此種經營模式大大提高了企業營銷的精準度。

（2）微博營銷模式。此種營銷模式指的是企業或非營利性質的單位借助微博這一新型的媒體手段，對受眾形成影響的一種營銷手段。隨著信息技術的發展，企業的市場營銷人員可通過微博進行產品信息的傳播、分享、互動等，進而達到品牌宣傳、公關處理、市場調研，以及客戶管理等多重目的。在微博中，一些飄渺的事物被賦予了生命特征及社會屬性，人們憑借微博這一工具可實現多種聯系的建立，從而展開相互吸引、分享、組合等。因此，市場營銷人員可在微博上積極自己的產品，使其得到迅速、大范圍的傳播，產生良好的推廣及宣傳作用。

三、結語

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[關鍵詞]：新經濟營銷理念顧客

21世紀是市場營銷發展史上具有劃時代意義的年代,新的營銷理論、方法、技術不斷涌現,特別是Internet技術在市場營銷領域的應用將我們帶入了一個全新的時代———新經濟時代。在這個時代,消費者的行為跨越了多個渠道:他們把人類從古至今的需求和行為與新興網絡行為結合在一起,用新科技武裝起來,這種消費者的行為混合了傳統的和數字的,理性的和感性的,虛擬的和現實的因素。同時,企業間的競爭也越來越升級,隨著新經濟時代的到來,大公司不一定能打敗小公司,但信息傳遞快的公司很可能打敗信息傳遞慢的公司。聰明的商家已認識到在市場營銷領域悄然發生著一場變革,營銷理念必須不斷更新,才能在市場競爭中獲勝。

一、從關注盈利易向關注顧客終身價值轉變

近百年來,盡管企業市場營銷理念經歷了由生產導向觀念向社會營銷觀念的演變,但大多數的公司通常關注的是從每筆交易中能獲得多少利潤,這種觀念極易導致企業發生短期行為,不利于企業的長期發展,而且顧客的忠誠度也不高,很容易喪失顧客。在新經濟時代,企業不僅僅關注的是所能獲得的利潤,同時也要關注每個顧客的終身價值,通過設計產品和價格以期在顧客的終身消費中獲利。

顧客終身價值是基于顧客生命價值預期的由未來利潤產生的價值,是一個非常重要的衡量營銷活動成功與否的指標。一般用以下兩個比率來衡量顧客的終身價值:(1)顧客保留率,顧客保留率=隔年的顧客數/某年的顧客數,顧客保留率越高,表明顧客對企業的評價越好。(2)顧客權益,它是企業所有顧客生命價值的貼現總計。很明顯,顧客越忠誠,顧客權益越高。公司可以從預期收入中減去用來吸引和服務顧客以及銷售所花費的預期成本。這個指標用來與營銷策略及成本比較,可以預估對某一顧客群的營銷是否會成功。如果成功的話,利潤大約是多少;反之如果失敗的話,就應取消對些顧客的營銷。因為這對營銷的成敗有著決定性的影響。

二、從以企業價值最大化為目標向以顧客滿意為目標轉變

盡管大多數企業已樹立現代市場營銷理念,但他們的最終目標是使企業價值最大化,不是通過滿足顧客的需求達到顧客滿意。在新經濟時代,企業所尋求的應是盡可能使顧客滿意,最終實現包括利潤在內的企業目標。企業在通往成功的路上不僅要考慮股東的利益,同時還必須保證顧客、員工、供應商、分銷商的利益。企業必須遵循這樣一個理念:在總資源一定的限度內,企業必須在保證其他利益方至少能接受的滿意水平下,盡力提供一個高水平的顧客滿意。只有讓顧客滿意了才能夠留住顧客,才能提高顧客的忠誠度。留住舊客戶比開發新客戶更重要。一般來說,開發一位新客戶所花費的成本要比保有一個現有客戶的成本高出5倍之多。如果企業能將客戶流失率降低5%,利潤將會有100%的增長。

著名的“二八定律”指出:一家企業80%的收益是20%的客戶帶來的。如何找到企業中那20%的客戶,提供完備的客戶服務,進而增加交易次數,從而增加企業的利潤,這對企業來說是一件非常重要的事情。現在很多企業采用客戶關系管理系統(CRM)來找出對企業最有價值的客戶。

西奧多·萊維特在他著名的《市場營銷的近視癥》一文中曾指出了每一個行業一度都是增長性的行業,然而雖然一些行業還處于增長的熱潮中,卻在很大程度上被衰退的陰影籠罩。他指出:只重視產品本身的質量、價格、性能,卻忽略了產品的最終使用者與消費者———“顧客”的需求特性,產品成了企業營銷的目的,這必然使得大部分企業陷入銷售下降、庫存積壓的困境。

菲利浦·科特勒不止一次地指出:必須取悅自己的顧客。但同時還必須明白也不能對這些顧客過于百依百順,過于百依百順就成了市場營銷狂熱癥。

企業在營銷過程中,要把完全滿意的顧客和其他顧客嚴格區分開。完全滿意的顧客可以視為企業的忠實顧客,與他們保持活躍、長期的客戶關系,可以通過他們的重購不斷獲得利潤,要定期聽取他們的反饋意見,不斷改進自己的產品和服務,以保持這一部分顧客的完全滿意。同時,抓住滿意但仍不穩定的那一部分顧客,通過各種調查形式,了解他們真正的需求,合理地應用到企業的運作中,爭取開辟出更大的市場。但值得指出的是,不要盲目迎合顧客的需要,去修改自己的產品和營銷方式,以致耗費資金和精力,最終成為市場的附屬品。

三、從傳統的依靠單一營銷向整合營銷轉變

激烈的市場競爭如大浪淘沙,迫使企業不斷地審視自己的企業與所面臨的市場營銷環境,據此不斷地調整企業的營銷策略與戰略,或者確立新的營銷理念,或者修正原有的營銷方式。整合營銷理念正是鑒于企業在希冀兼顧企業內外整個價值鏈上的所有“星座”都能夠閃閃發亮的目標指引下,逐漸演變和發展起來的一種更適合現代市場競爭的營銷理念。

整合營銷就是“根據目標設計(企業的)戰略,并支配(企業各種)資源以達到企業目標”。菲利浦·科特勒指出:整合營銷包括兩個層次的內容,一是不同營銷功能———銷售、廣告、產品管理、售后服務、市場調研等必須協調;二是營銷部門與企業其他部門,如生產部門、研究開發部門等職能部門之間的協調。整合營銷實質是謀求從供應商－生產商－分銷商－顧客整條價值鏈的最優化?？梢园颜蠣I銷視為是對價值鏈的整合,整合可以保證提品或服務的各個環節的質量,以實現顧客價值的最大化;整合可以更有效地管理各種相關資源,以發揮高效的經濟效益。因此說,整合既有利于顧客,又有利于企業,可以實現雙贏局面。

在新經濟時代,創造市場也許比適應現存的市場來得更加重要,創造市場比細分市場和確定目標市場更為生動,成熟的市場競爭也是最為激烈的。而整合營銷要求企業主動地迎接多變的市場挑戰,更加清楚地認識市場與企業間的互動關系,不僅要分析現有的市場,研究如何盡量擴大市場份額的策略,更應未雨綢繆,研究消費者的新需求,發掘潛在的市場,從而開創新市場。整合營銷推崇企業用動態的觀念看待市場,一個企業市場優勢地位的確定與穩固,在于企業能否深刻地領悟市場發展的方向,以及是否有能力根據市場的變化及時調整企業的戰略、充分利用自身以及“外腦”來適應變化了的市場。在復雜動態的營銷環境下,一個企業只有成為市場營銷的開拓者,開創新的市場并不斷地保持領先地位,企業才有可能擁有持久的生命力、成長能力和核心競爭力。

四、從提供標準化服務向提供定制化服務轉變

20世紀80年代以前,是大規模生產時代,消費者接受標準產品。消費者的認同擴大了經濟規模,從而推動了市場的擴展和價格的降低。但是,“每一個顧客都是獨一無二的”,這個一度為大規模生產所掩飾的真理逐漸凸顯,并日益為營銷界所重視。20世紀50年代“市場細分”概念的提出,80年代對“市場定位———創造新的差異以贏得市場”的強調,都是這種趨勢的反映。然而這種細分針對的仍是較大的群體,并假設屬于一個細分市場的消費者群體有相同的需求和欲望。但事實上,這些消費者并非同一人,某些細分市場消費者希望增加不包括在提供物以內的附加性能和利益,而另一些消費者卻希望放棄他們不想要的那一部分內容。因此,無論是市場細分還是市場定位,對市場的細分都不可能精確到每一個人。

隨著人們生活水平的提高,人們的需求不斷向多樣化和個性化方向發展。進入20世紀90年代以后,隨著將市場細分“細分到個人”的呼聲日益強烈,而柔性生產系統(FMS)和互聯網的出現和快速發展,使“面向個性化客戶的需求進行生產,同時不放棄效率、效力和低成本”成為可能。正是在這種背景下,定制營銷卷土重來,但它與手工定做不同,它采用了“大規模定制”的新形式,并逐漸成為企業競爭的新前沿。

定制營銷是指在大規模生產的基礎上,將市場細分到極限程度———把每一位顧客視為一個潛在的細分市場,并根據每一位顧客的特定要求,單獨設計、生產產品并迅捷交貨的營銷方式。它的核心目標是以顧客愿意支付的價格并以能獲得一定利潤的成本高效率地進行產品定制。美國著名營銷學者科特勒將定制營銷譽為21世紀市場營銷最新領域之一。在全新的網絡環境下,興起了一大批像Dell、、P&G等為客戶提供完全定制服務的企業。在寶潔的網站能夠生產一種定制的皮膚護理或頭發護理產品以滿足顧客的需要。

目前,我國一些企業也已意識到提供定制化服務對擴大市場份額的重要性,如青島海爾集團實施的家電個性化生產戰略,提出“您來設計,我來實現”的口號。由消費者提出自己對某種家電的個性化要求,海爾根據客戶的要求進行定制生產,滿足個性化需求。據有關資料顯示,在顧客提出要求之后再制造,比在顧客提出要求之前預先制造,要節省好多費用。但是值得指出的是,我國大部分企業實行的仍然是規模生產、大眾化營銷、標準化服務,絕大多數的企業還沒有真正認識到定制化服務能為企業的發展帶來益處,這樣在激烈的市場競爭中極易喪失顧客,最終失去市場。

定制營銷具有提供標準化服務所不具備的優勢,無論對企業還是顧客都能帶來巨大的利益。它能最大限度地滿足顧客的需求,為企業贏得更多的定單;它采用大規模定制方式,又具備無差異營銷大量生產而成本低的優勢;它使企業與顧客的聯系更加緊密,不僅防止了大量標準化生產因不適銷對路而造成產品庫存積壓,而且也有利于縮短流通環節、減少流通費用,提高資源的配置效率;它還體現了社會營銷的思想。定制營銷對提高企業競爭力有著重要的作用。

五、從營銷人員從事營銷向公司里人人關注營銷轉變

在新經濟時代,在現代高科技背景下,社會進入“無差別化”時代,尤其是在買方市場下,企業競爭已不是孤立的產品競爭,而升級為企業整體形象的競爭,這就要求企業的營銷工作不僅僅是營銷人員進行營銷,而是整體營銷,人人參與營銷工作,這樣才能真正做到使顧客滿意,最終實現企業的目標?；萜展疽压实拇骶S·帕卡德曾說過:“營銷太重要了,以至于不能單單由營銷部門承擔。”營銷理念必須讓企業中的每一名員工都理解,這樣才能有利于企業各項業務的開展。確切地說市場營銷不只是一些專家的責任,企業里的每個成員都必須承擔起理解顧客需求的責任,并為發展和傳遞其創造的價值作出貢獻。企業可以通過培訓員工、讓非營銷人員與營銷人員增加交流等方式,來讓企業的每一名員工都意識到營銷對企業發展的重要意義。

市場營銷應是每個人工作職責的一個組成部分,同時也應成為企業文化的一部分。以顧客為中心的組織文化,可以協調組織中的所有部門朝共同的任務和目標而努力。企業中的各個部門領導都給予顧客足夠的重視,讓顧客得到最大的滿意,這樣整個企業就能形成以顧客為中心,以顧客滿意為最大標準的良好企業氛圍,從而留住更多的老顧客,吸引更多的新顧客,形成一個良性循環的態勢。

就目前我國企業的營銷現狀而言,存在一些缺陷:對客戶的結構特征缺乏清晰認識;缺乏主動出擊、搶占資源的意識;過于看重經濟利益,缺乏兼顧利益關系人和社會效益的意識;營銷部門與其他部門之間缺乏溝通協作。中國已加入WTO,我國的企業面臨嚴峻的競爭環境,所以我國的企業一定要全方位地與國際接軌,要重視顧客,關注顧客,服務顧客,要在營銷理念上有一個徹底的轉變。成功的公司將是那些能使他們的營銷理念,與他們的市場地點和市場空間同樣迅速變化的公司。要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地,就必須在營銷理念上結合實際進行相應的變革與創新,以適應新經濟時代的要求,提高核心競爭力,獲得持續的生存和發展能力。

參考文獻:

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2.羅運鵬.略論營銷管理觀念,安徽大學學報,2001(3)

篇8

我國供電企業的電力營銷管理依然存在許多問題。供電企業內部管理存在分工不明確、機構劃分不清晰、責任不能真正落實等問題，而電力營銷工作并沒有真正開展。由于權責不清晰，各部門之間缺乏協調的管理，而營銷機構在企業內部較為孤立，并面臨著許多問題。實際上，供電企業的營銷觀念非常淡漠，缺乏必要的管理制度，導致企業員工對待營銷工作漫不經心，不以為然。由于電力營銷管理缺乏統一的平臺，部門與部門之間，員工與員工之間的溝通有限，信息資料無法共享，資源利用率較低，這不僅不利于電力營銷工作的開展，還會對企業的發展造成不利的影響。

2、供電企業電力營銷工作需要轉變策略

供電企業的電力營銷管理工作需要轉變策略，才能促進電力營銷工作的發展。電力營銷工作現狀影響了營銷工作的進一步開展，因此必須要轉變觀念，實行全新的營銷策略，使電力營銷工作得到改善和提高。從目前供電企業的機構的不清晰、責任不明確現象中著手，重新進行機構組合，調整營銷流程，完善管理制度，落實責任，使人員得到合理的分配，使內部結構更加合理，根據市場的需求，對營銷工作進行全面的調整和分配，優化營銷管理，使供電企業的粗放式管理逐步轉變為精細化管理。

2.1企業品牌宣傳

品牌是上層建筑，對于企業而言，品牌是核心競爭力，如果企業的品牌不響亮，將會很難在市場中占有一席之地。對于供電企業而言，如果要在不斷變化的市場中處于有利的位置，就必須要轉變觀念，注重電力營銷，不斷提高服務水平，務必使每一個員工重視電力營銷工作，協調好部門與部門之間的工作和交流，明確各部門的責任，供電企業從上到下，每個人的責任都要落實，為電力營銷貢獻力量。只有上下一心，高度重視營銷工作，創造良好的工作氛圍，才能使工作順利開展。供電企業要與客戶保持良好的關系，樹立良好的企業形象，達到有力的品牌宣傳效果。企業的形象與企業品牌以及企業的生存發展息息相關，因此，要從細節做起，提升服務水平，使客戶放心滿意。開設供電服務熱線，使服務更加周到全面，客戶更加信任企業，幫助客戶更好地了解供電企業的服務。一旦發現問題，客戶可以即及時反饋，使供電企業在第一時間內解決問題，樹立良好的形象，達到企業品牌宣傳的目的。

2.2優質產品與營銷服務

營銷的核心在于產品，提高產品性能，突出產品優勢。同時，在產品的基礎上豐富服務的內容，為客戶提供良好的服務，使客戶更加信任企業。工作人員要不斷宣傳電能的作用，努力拓寬電力營銷渠道，增加用戶的數量。除此之外，工作人員還要宣傳用電的基本知識，為客戶提供各項技術支持，解答客戶的問題，引導客戶安全用電，滿足客戶需求，提高服務質量。除了宣傳用電以外，還要舉辦各種各樣的咨詢服務活動和免費上門服務，旨在樹立良好的企業形象，提供優質的產品與服務。電力營銷的目的是提高企業的經濟效益和社會效益。供電企業是我國民經濟的重要支柱，是人民生產、生活中不可或缺的部分，因此，供電企業還承擔著非常重要的社會責任。電力營銷不僅要考慮到企業的效益，還要樹立為人民服務的理念，提供優質的服務，使人們可以正常用電。由此可見，保證優質的產品與營銷服務是提升供電企業競爭力的關鍵。

2.3企業機構重組與營銷制度管理

供電企業內部機構設置多不合理，職責不明確，尚待改善，因此，企業內部的機構需要進行合理的重組與整合，使電力營銷工作可以順利開展。當前企業內部缺乏統一的營銷只能部門，需要建立專職的電力營銷部門，通過詳細的市場調研進行正確評估，這樣，既有利于營銷策略的制定，還可以有針對性開展工作。電力營銷制度需要進一步完善，將責任落實到各個部門，確定每個崗位有相關責任人，協調部門與部門之間的關系，做好監督工作，賞罰分明。加強財務管理，實現統一管理和調配。建立專職營銷部門后，要注意業務模式的統一與流程的完善，使營銷管理向精細化發展，使服務更加周到便捷，實現資源共享，加強電力營銷工作的監督，提高電力營銷的管理水平和客戶滿意度。供電企業內部存在諸多不合理之處，因此需要轉變思想，進行科學管理，降低企業管理成本，減少不必要的浪費。這樣才能使企業內部問題得到真正的解決，通過切實提高內部管理，提高供電企業的效益。

3、結束語

篇9

企業應對產品申請環保認證標準體系ISO14000;產品是營銷的核心;隨著低碳時代和人們綠色消費意識的提高，綠色產品已成為寵兒，綠色產品的標準已得到社會公認。開發綠色產品，包括對綠色包裝、綠色標志、綠色產品設計等各方面。其次是制定合理的綠色產品價格。綠色價格是指與綠色產品相適應的定價方式，遵循兩個原則，一是“環境與資源有償利用”的原則，另一是“污染者付費”原則。綠色價格的特征主要反映在綠色成本上。再次是綠色營銷的渠道策略。建立有效的綠色產品的直銷渠道，有利于減少運輸過程中能源消耗、排放物污染等。再次是綠色促銷策略。綠色促銷是通過綠色促銷媒體，傳遞綠色信息，指導綠色消費，啟發引導消費者的綠色需求，最終促成綠色購買行為。最后是做好綠色營銷服務和綠色營銷管理。在服務理念不斷加強的今天，做好綠色營銷服務同樣會為企業帶來價值;現在的企業有必要開設綠色營銷服務通道。如今，企業對綠色營銷提出了更高要求，將綠色管理即是將環境保護的觀念融入企業經營管理之中，它涉及到企業的各個方面，各個領域，各個層次，各個過程;要求企業在管理中處處考慮到環保，體現綠色。企業低碳經濟背景下的綠色營銷發展是必然趨勢。綠色營銷是實施可持續發展戰略對企業提出的要求，綠色營銷與可持續發展理念是一脈相承的。企業是環境保護的一支重要力量(，2006);而企業要發揮其保護環境生力軍的作用，其手段便是實施綠色營銷;綠色營銷是企業提高自身競爭力的需求。在低碳經濟時代，企業之間的競爭歸根到底是綠色產品的競爭，是綠色市場的競爭。

新型工業化對貴州企業實施綠色營銷的影響

新型工業化對企業實施綠色營銷有重大影響。主要表現在:(一)傳統工業升級加速了企業經濟的循環化盤江煤電集團是全國十四個重點煤炭建設基地的重要組成部份，也是國家98個重點煤炭規劃建設礦區之一;是我國長江以南具有千萬噸以上生產能力的特大型煤炭工業企業。但也是一個以傳統產業為主體結構的企業，在進行工業升級過程中，將原煤、洗選加工產生的伴生物、副產品及廢棄物，按照發展循環經濟、節能減排及環境保護的要求，加快推進循環經濟的發展，以實現綠色營銷。(二)綠色營銷推動了新型工業化與經濟的可持續發展可持續發展是需要解決經濟增長與資源、環境的矛盾;而發展不足和發展不當正是造成環境問題的重要原因。新型工業化道路，正是一種資源節約型的、可持續的工業化道路。企業實施綠色營銷正是新型工業化的實質要求，也是可持續發展道路的必然選擇。首鋼水城鋼鐵(集團)有限責任公司“十一五”以來，水鋼按照實施“兩個規劃”和“兩步跨越”的總體要求，依靠科技進步與技術創新，大力調整產品結構，努力發展循環經濟，致力和諧企業建設，創造了良好的經濟效益和社會效益。六盤水恒遠新型建材有限責任公司實施了對粉煤灰、高爐水淬渣的循環利用，啟動了年產180萬m3粉煤灰空心磚砌塊生產線項目;對節約資源、保護環境、提高經濟效益、實現資源優化配置、可持續發展和落實科學發展觀都具有重大意義。(三)新型工業化促進綠色高科技產業的發展首鋼水城鋼鐵(集團)在節能減排方面，建成廢水處理設施10臺(套)及消聲設施31臺(套)，其廢水處理能力達到105810m3/d;建成廢氣處理廢設施90臺(套)，其廢氣處理能力達到1114776m3/h。在發展循環經濟方面，新建了高爐氣柜、轉爐煤氣柜、壓差勁發電等節能項目18個，不斷加大了對余熱、余壓、廢水、含鐵物質和固體廢棄物的循環利用，其廢棄物利用率達93.3%。而盤江煤電集團，目前正在實施對原煤生產系統的提升運輸、通風、排水、壓風、瓦斯抽采等主要用能設備進行變頻改造，提高功率和能效水平，同時對高低壓供電線路實施無功補償，該項目計劃2011年年底完成，完成后將實現年節約標煤3.5萬噸，已淘汰高耗能落后產能水泥一座;且目前公司生產、生活綠色照明已到了50%以上，已建成七座瓦斯電站，余熱利用替代燃煤鍋爐已達到14臺，有效節約了能源。總之，新型工業化在增強工業經濟可持續發展能力的同時，強調生態建設和環境保護，強調處理好經濟發展與人口、資源、環境之間的關系，降低資源消耗，減少環境污染，提供強大的技術支撐，在加速企業營銷綠化程度的過程中大大增強了貴州可持續發展能力和經濟后勁。

當前貴州企業開展綠色營銷面臨的主要問題

(一)技術投入不足，削弱企業開展綠色營銷的能力在低碳經濟背景下，開發利用可再生資源和清潔能源的關鍵是要研發的推廣相關的低碳經濟發展的技術和加大綠色科研的扶持。相對其他地區企業而言，貴州企業能源技術較落后，創新動力不足，認識、整合與轉化能力較差，核心能力的形成不夠。無論是開發技術還是應用技術方面，與發達地區還有很大差距，實施技術創新和產業結構升級的難度很大，這在一定程度上削弱了企業實施綠色經營的能力。如首鋼水城鋼鐵(集團)有限責任公司所建成的廢水處理設施僅僅10臺(套)，遠遠滿足不了需求。另外，很多企業為了開展綠色經營，不得不以提高產品成本為代價，從企業的可持續發展目標看，經濟效益是支撐企業繼續保持實施低碳經營的主要動力之一，所以以提高產品成本、犧牲企業利潤用為代價不是發展低碳經濟，開展綠色營銷的長遠之計。(二)綠色營銷觀念模糊，消費者綠色需求不足當前，綠色營銷還沒有成為貴州的消費主流。消費者綠色營銷觀念模糊，對綠色消費需求不足。貴州省居民的整體消費水平仍較低，許多地方剛解決了溫飽問題，正在向小康水平邁進，因此，對綠色產品的消費能力顯得薄弱。再加上我省居民的環保意識淡薄，也是綠色營銷受抑制的另一原因。另外，市場上假冒偽劣商品泛濫，商品質量得不到保證，使消費者對綠色產品的質量持懷疑態度，對綠色產品的認可度不高，也抑制了對綠色產品的消費需求，從而制約我省企業實施綠色營銷。(三)資金相對困乏，阻擋企業開展綠色營銷的步伐貴州企業在向低碳經濟發展模式轉變的過程中，因為自身技術支撐能力不足需要耗費大量資金去購買省外甚至國外的技術，以至生產工藝的改進需要更換新型生產設備，這些原因都從某種程度上為企業的資金流轉和低碳生產帶來一定的壓力。如六盤水恒遠新型建材有限公司開展的粉煤灰空心磚項目，國家政府的僅支持1400萬元的項目啟動費用。另外，近幾年部分低碳產品企業的原材料持續上漲，也對企業開展低碳經營造成了一定的障礙。比如，六盤水市恒遠新型建材有限公司生產原材料所使用的水渣，已從2006年的5元每噸漲至現在的45元每噸，原材料價格上漲，除了給企業的資金流轉帶來一定的壓力之外，從一定程度上還會提高企業產品成本，間接削弱企業在市場上與其他傳統企業的同類產品競爭能力，為企業發展低碳經營和開展綠色營銷帶來很大威脅。(四)政策不夠完善，影響企業開展綠色營銷的積極性由于低碳經濟模式是新型的經濟發展模式，而綠色營銷是企業在低碳經濟時代合理的選擇，我省甚至我國都還處于開展綠色營銷活動的初級階段，很多政府法規、政策不能充分與發展實踐相匹配，為我省開展綠色營銷和低碳經營帶來了消極影響。如在一些循環經濟、綜合利用建設項目的立項及審批程序上過于復雜，導致項目的建設和實施滯后;在綠色產品安全認證方面的監管不嚴格;綠色產品安全法規不健全等方面，都嚴重的影響著企業開展綠色營銷的積極性。

篇10

一、營銷理念的改變

傳統市場營銷管理理念最核心的原則是用戶滿意原則，即是為了滿足用戶當前的需求，這樣的營銷理念只考慮將當前服務提供給用戶，忽略了用戶這一營銷的戰略資源在未來企業增長中的重要性。網絡營銷管理理念則以用戶成功為原則，重視用戶的未來需求、增長源和未來成功。所以網絡營銷管理相對于傳統營銷管理，派生出以下四個主要特點：

1.顧客的長期價值

網絡營銷者必須正視消費者的長期價值，這種新觀念建立在兩個經濟學論據基礎上。其一：保持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用。其二：信息服務業是網絡經濟時代價值增值的核心產業。企業與顧客的關系越持久，這種關系越能給企業創造價值。另外由于網絡營銷是個性化的營銷方式，而且往往是點對點銷售，這也為企業與顧客建立長期的伙伴關系，企業了解顧客的長期價值提供了可能。

2.網絡營銷是一種“整合營銷”

代表傳統營銷管理的營銷策略是4P（Product，Price，Place，Promotion）組合，這一組合的經濟學基礎是廠商理論，即企業利潤最大化，實際的決策過程是市場調研——營銷戰略——營銷策略——反向營銷控制這樣一個單向鏈，沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中去，其實質是將廠商利潤凌駕于滿足顧客需求之上。營銷學理論的最新發展，是以舒爾茲教授為首的一批營銷學者從顧客的需求出發，提出了所謂的4C組合：Customer（顧客的需求與期望），Cost(顧客的費用)，Convenience（顧客購買的方便性)和Communication（顧客與企業的溝通)。而菲利浦科特勒認為4P與4C有著一一對應的關系（即Product－Customer；Price－Cost；Place－Convenience；Promotion-Communication），4P應向顧客提供價值就是相應的4C。

我們則認為網絡營銷的整合模式是通過企業和顧客的不斷交互，清楚地了解顧客的個性化需求后，作出響應的使全企業利潤最大化的4P策略決策。在這一整合營銷策略過程中，4C和4P不是相互替代的關系，而是4C前提下的決策，企業最終的操作還是4P，只是整合營銷模式下的4P已經包含了4C的信息。互聯網的無居間性使得這種交互成為可能。

3.網絡營銷是一種“軟營銷”

網絡經濟環境下，顧客不再像傳統營銷方式下被動地接受強勢廣告的信息，對于那些不遵循“網絡禮儀”的不請自到的信息非常反感。與強勢營銷不同，“軟營銷”的主動者是顧客，個性化消費需求的回歸使顧客在心理上要求自己成為主動方，而互聯網的互動性、實時性和無居間性又使其實現主動方地位成為可能。顧客會在某種個性化需求的驅動下，自己到網上尋找相關的信息。從這一點出發，企業不能再把顧客看作可替代的商品，而應該和顧客建立起長期合作的伙伴關系，即所謂的“伙伴營銷”方式。重視顧客的長期價值，以適應“軟營銷”方式的要求。

4.網絡營銷是一種“直復營銷”

在網絡經濟環境下，產業調整使得產業結構進一步分化和融合，傳統營銷方式下的“大營銷”不再適應網絡營銷的要求。取而代之的是以顧客為核心，以互聯網為手段的“直復營銷”。其具體形式包括“直銷”、“微營銷”、“Email營銷”等等。在這種“直復營銷”方式下，企業和消費者可以直接交流，不再通過第三方。這使得營銷測試變得較為容易，企業可以及時地對營銷效果進行評價，及時改進以往的營銷策略，以獲得更滿意的結果。

二、營銷活動準則的改變

在傳統營銷管理活動中，營銷人員有一套與之相適應的營銷準則，即突出滿足顧客需要、提高產品競爭力、加大強勢廣告宣傳、合理的價格定位等等。同樣，網絡營銷也有自己的營銷準則，只不過是對傳統營銷準則的繼承與揚棄。

傳統營銷管理是“給顧客他們想要的東西”。企業通過市場調查，弄清楚顧客的需求，采取一定的營銷組合策略，滿足顧客的需要。這種方式的本質是一種發現行為，其基本假設是消費者在購買之前，甚至在產品設計之前就已經知道自己想要什么。然而，網絡營銷戰略越來越基于這樣一種假設，即購買者至少在一開始并不清楚自己想要什么，而是通過學習知道想要什么，企業在顧客的學習過程中扮演引導的角色。所以營銷就要求半學半教，半學是指了解顧客知道些什么和顧客的學習過程如何，這繼承了傳統營銷的準則；半教是指在顧客的學習過程中發揮作用，這是網絡營銷時代的必然要求。是一種既受市場驅動又“驅動市場”的雙向行為。

1.消費者學習。消費者學習的實質大多是受目標驅動的。所有個人和機構都有各自千方百計想實現的目標，個人的目標也許是“成為百萬富翁”；公司的目標也許是“成為行業之首”。為了實現目標，個人和機構求助于各種品牌。品牌與目標緊密相連的觀念對于競爭力具有十分重要的意義。另外一個與傳統的觀點不同之處在于，新興的觀點認為購買者追求許多目標，在同一類產品中某些品牌可以憑借其獨特的組合而與多個目標相連。

2.品牌偏好。在每一類商品中，我們關于產品如何滿足各種目標的知識是學來的，一開始，消費者根本不知道如何評價產品的特性，因而無從評判可供選擇的品牌。購買者可能會選用一些品牌，對它們各有好惡。然后消費者通過“學習”和反省，形成自己一套判別某一品牌滿足自己目標的潛意識標準。企業在這一過程中可以通過一定的方法了解消費者評價滿意度的標準，然后采取一定的品牌戰略引導消費者的消費偏好和培養消費者對自己品牌的忠誠度。

3.購買策略。消費者面對眾多品牌最終選擇哪一個。一方面是根據他自己對品牌的偏好，另一方面則是消費者本人學習的結果。事實上，消費者的選擇方式多種多樣，視具體情況和需要而定。一般消費者學會的選擇準則取決于品牌的產品戰略。如果他面對的所有品牌都是為了實現同一目標，那么消費者可能會對各品牌進行全面比較，直到找到最能滿足自己當前和未來目標的品牌。當消費者面對的品牌情況較復雜時，如面對一個充斥許多品牌的市場，每一個品牌各有復雜的目標結構，很難進行比較。尤其在多媒體、集成化技術不斷提高的今天，這種情況更易出現。這時的消費者會采取一定的策略，如有優惠的品牌、朋友推薦的品牌可能成為他們的購買品牌。

4.競爭優勢。消費者學習對競爭性質和競爭優勢具有深遠的意義。目前網絡營銷的理念要求給予顧客長期價值充分重視，信息已成為企業戰略資源，要求4P與4C相互關聯。這樣企業在滿足消費者當前需求方面的競爭變的不那么重要了，而更重要的是如何利用網絡經濟的特點，去引導和影響市場的看法、偏愛和抉擇的競爭。在未來的長期競爭中培養自己的核心競爭力。

三、營銷手段的改變

網絡經濟不僅給營銷理念和營銷準則帶來空前的沖擊，而且改變了傳統的營銷渠道和手段。這些網絡經濟時代的新渠道和新手段使營銷活動在企業中地位更加重要，也為企業更加有效地開展營銷活動提供了保證。這些互聯網營銷的新方法大致有如下幾種：

1.廣告宣傳。包括：在互聯網的電子公告牌上信息；設立自己的互聯網網頁，在網頁上設計與本企業產品和經營有關的信息；在點擊率高的網站上安排廣告；在提供搜索引擎的網站上注冊；在專門的廣告黃頁網站上廣告；向注冊的顧客發送介紹本企業的多媒體材料；在本企業網址上定期新產品、新特性等公開信息。