導語：如何才能寫好一篇植入式廣告論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關鍵詞】電影;植入式廣告;傳播世界上第一個電影植入式廣告出現在1951年美國電影《非洲皇后》中,片中明顯表現了戈登杜松子酒的商標,隨后外國的影視劇都出現了植入式廣告。“植入式廣告對于電影而言,它披著大眾文化的外衣,脫離了傳統廣告直白的訴求模式,以更加隱蔽的形態潛入了觀眾的視野。”[2]我國電影植入式廣告出現在上世紀90年代,影視中的人物形象、服裝、道具乃至影視劇的名字,都可以轉化成商品的廣告,給制片商帶來巨大的利潤,因此各種品牌標識都被搬到大銀幕上,這一現象在進入21世紀后發展更為迅猛。

1電影植入式廣告的表現方式

1.1廣告植入電影置景

廣告以置景畫面的形式出現在電影當中,產品的海報或店鋪的招牌會直接出現在畫面中。這種廣告不需要用語言或行為來表現,產品的宣傳海報直接出現在畫面里,符合客觀環境,所以比較隱蔽,比較適合服務類和信息類廣告,少量的應用不會影響電影情節的發展,但可能無法引起受眾的注意,達不到廣告效果。因此,目前只能通過讓產品在環境中反復出現并以特寫鏡頭加以強調,以較高的出鏡率來加強受眾對產品的記憶。然而,頻繁的出現廣告信息有可能會破壞電影的藝術性。只有選擇合適的產品信息放在恰當的位置,既不用多次表現,也不會影響電影,才能取得良好的廣告效果。

1.2廣告植入電影臺詞

每一部熱播的電影都有幾句經典的臺詞,而將臺詞內容改編成廣告語。這些臺詞的廣告痕跡再明顯不過了,而由臺詞改編的廣告宣傳語能輕易的引起受眾的注意。受眾對臺詞的記憶較強,并會向周圍傳播,這種口口相傳有利于產品的宣傳。但這種方式也最容易引起受眾的反感,將廣告加到臺詞里顯得很突兀,與劇情毫無聯系,會使受眾感到無聊、厭煩。因此,這種植入方式盡量少用,最好用幽默的語言來表現。

1.3廣告植入電影道具

現實生活中,人們離不開各種商品,電影中這些商品的出現也很正常,植入式廣告正是借助了這一點,以影片中人物的生活必需品來展示廣告信息,通過畫面的反復出現來強調商品。因此,片中人物用的、吃的、穿的,甚至住的都可能是植入式廣告的產品。

2我國電影植入式廣告存在的問題

2.1廣告植入生硬

近年來,贊助商和電影制作方在電影植入式廣告中都獲得了良好的收益,紛紛試水植入式廣告,但是植入的手法生硬,廣告痕跡明顯,影響了影片的美感,這對植入式廣告的發展是不利的。

要在一部完整的電影中硬性的植入這么多廣告,這樣一個靈魂完整、情節連貫的作品就會被破壞掉。植入式廣告依附于電影,作用于受眾的知覺和記憶系統,在受眾的認知層面可能會取得一定效果,提高品牌知名度。然而在作用于受眾的情感層面時卻產生了偏差,由于廣告的大量植入,加重了受眾厭煩廣告的心理,無法取得美譽度,從而直接影響到受眾的行為層面,無法有效拉動銷售。因此,廣告信息的傳播要遵循適量性原則,只有在一定限度和尺度之內的信息量,才是最適合受眾感知的信息吸收量,才能達到良好的傳播效果。

2.2廣告植入失當

電影是具有一定藝術表現力的,影片中有好壞、對錯、美丑等價值評判的內容,廣告則沒有這么多是非的區分,只是向大眾介紹產品。電影作為植入式廣告傳播的載體,其傳播范圍廣、受眾數量多,廣告的信息能夠被受眾接觸的機會也大。“在電影播放的氛圍中,人們往往會全身心投入,也就不自覺的接受了里面植入的廣告,更重要的是,受眾在一個昏暗的密閉的環境中觀看電影,與外界分隔,在電影故事情節的發展中和音樂音響效果的沖擊下,無法自主的選擇要接收或拒絕哪些信息,因此受眾只能接受這些廣告,不論好壞。”如果廣告的表現方式不對,受眾就會依照自己的慣性思維來理解,導致對廣告本意的歪曲,影響信息的正常傳播和準確理解,發展到與傳播目的相背離的地步。就像班尼路案例一樣留在受眾心中并產生負效果,這樣就完全與廣告的訴求目的相悖。

2.3廣告的植入影響電影的藝術性

中國的廣告尚處于后發展階段,在廣告創意方面需要向西方國家借鑒和學習。廣告植入到電影中,使商品信息依托電影劇情表現出來,然而中國的植入式廣告還停留在表層,只是認為讓觀眾看到商品就行,這種見縫插針的露臉式廣告對提高品牌知名度不僅沒有幫助,還造成了廣告的植入過于暴露化、刻意化。觀眾在觀看電影前會對影片進行揣摩,對其產生期待,但廣告生硬的植入不僅破壞了電影的藝術性,還會影響受眾的期待心理。

電影本身是一種藝術形式,是對社會藝術化的反映。但是隨著社會的發展,單純的文藝片由于內容深奧,表現手法抽象,不易被大部分受眾理解接受,票房慘淡。為了電影產業自身的發展,電影商業化是增加票房收入的唯一手段。商業運作對整部電影起著重要的作用,然而這就造成了商業與藝術的失衡。贊助方希望影片中多植入廣告信息,但這勢必會影響到電影的藝術表達;然而沒有贊助方的前期經濟支持,電影就失去了廣闊的創作空間,同樣也無法使其藝術性更完整的體現出來,這就是我國電影與植入式廣告面臨的最大問題之一。

3電影植入式廣告的創新策略

在電影中植入廣告,不應該是見縫插針式的,電影創作者們應該充分了解商品的性質,考慮好產品應該出現在哪類電影的哪個地方比較合適,怎樣才能讓產品信息更好的融入電影中,使受眾認為這就一個整體,而不是在廣告電影兩張皮,這樣才能真正達電影到商業性與藝術性的高度統一。

3.1選準電影投放廣告

有的放矢地傳播信息,這是傳播的起碼要求。每個商品也都有自己的目標受眾。因此在投放廣告時,贊助商應考慮電影的情節、風格等問題,并不是每一部電影都適合自己的產品。正因為電影的受眾范圍廣,不同風格的電影,其受眾年齡、職業、受教育程度也不同,贊助方才應該深入分析,根據自己的消費群尋找到適合自己的電影平臺。“這種有針對性的傳播方式有利于提高廣告信息傳播的貼近性和吻合性,有利于增強廣告的吸引力和感召力。如果不考慮電影的情節內容,而盲目的將產品廣告投放進去,就可能使企業得不償失,甚至會影響電影的質量。”廣告的植入在于精而不在于多,這樣才能保證電影的藝術質量不受破壞。

3.2廣告融入電影情節

我們目前所看到的植入式廣告很難充分融入到電影中,只是被人們當作道具可有可無而已。真正好的廣告應該拍的像一件藝術作品,不只是想要賣東西的宣傳品。為了不影響受眾的觀看,同時不削弱廣告的效果,創作者應該把廣告植入到電影情節中去,與電影融為一體成為一部藝術作品,“不必刻意的追求產品的出鏡率,應該恰到好處的,不失時機地導入產品信息,使觀眾在欣賞劇情的同時,潛移默化地接受它”。

在信息傳播中,受眾記憶的結果,常常是只記憶那些有意義的、符合需要的和自己愿意記住的信息,影響受眾這種選擇性記憶的往往是一些能吸引受眾興趣以及重要的信息。若商品在推動電影情節中有重要作用,則能增強受眾的記憶效果,這對廣告信息的傳播是十分有利的。

3.3把握表現力度

電影植入式廣告表現不明顯的話觀眾就看不到,太明顯又會使受眾產生抵觸情緒。好的廣告就能達到產品訴求目的,不好的廣告則會對產品產生負面效果,因此正確表現廣告是需要特別注意的。超級秘書網

(1)以正面形象示人

廣告商在電影中植入廣告是希望能傳達商品信息,讓受眾能通過電影對產品有所了解并產生購買的行為。如果產品與影片的反面形象有所關聯,就會使受眾對該產品產生不好的印象,因此廣告植入時應注意與正面形象產生聯系,盡量讓產品給人以積極正面的認知。

這種積極形象能促使受眾認為產品具有權威性和可信性,能提高產品的知名度和美譽度。信譽作為商品在受眾心中長久形成的良好感覺,可以增強廣告的傳播效果,正面形象在受眾心中就是信譽的代名詞,所以二者結合是正確的選擇。

(2)增強廣告藝術性

品牌信息主要依靠廣告創意來體現,有好的創意才會有好的作品。目前我國廣告的問題就是表現直白、創意乏力,因此,電影植入式廣告的發展方向之一便是增強藝術性。而增強幽默感是廣告創意的有效途徑之一。廣告更不例外,尤其要將自己的產品表現在電影里,幽默的廣告創意往往比較吸引受眾。“根據電影風格和情節設置,將廣告巧妙植入,造成一種充滿‘笑果’,引人發笑而又耐人尋味的幽默意境。受眾往往在娛樂時是毫無防備的,很容易在笑聲中接受所要宣傳的信息”。

受眾看電影是為了娛樂,但在大眾傳播媒介中消遣娛悅的信息所占的比例正呈日益上升趨勢,娛悅性將成為大眾傳播信息的一個越來越鮮明的特征。增強廣告的藝術性使其與電影藝術融為一體,正適應了受眾對娛樂性信息的需求。

參考文獻:

[1]徐偉杰,曹增節,劉劍.隱性廣告例證分析[J].新聞界,2006,(2)

[2]李由,徐光勝.淺論隱性廣告與媒介傳播[J].新聞傳播,2007,(4)

[3]羅永泰,王麗英.基于隱性營銷模式的隱性廣告策略[J].當代財經,2005,(4)

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論文摘要：藝術的發展需要豐厚的物質基礎，電影業的發展離不了商業支撐。植入式廣告的加入，無疑會減少資金壓力，降低票房風險，這讓電影人沒有了拒絕的理由。在商業化的推動下，電影又有新的任務一刊播廣告，尤其是植入式廣告，成了最搶眼的話題。對電影受眾的分布特點進行了分析，并且分析了當代電影的廣告傳播策略，探索電影植入廣告如何獲得最佳的稍售效果和傳播效果。

一、電影的受眾群分析

《中國電影觀眾測量與評估》研究項目將調查對象分為電影觀眾(一年內看過電影的受訪者)和非電影觀眾(一年內沒有看過電影的受訪者)兩類。從結構上看，電影觀眾和非電影觀眾在個人收入、家庭收入、教育程度以及職業類別等與消費力水平密切相關的指標上存在著較大差異，電影觀眾具有更高的收入、教育程度和更為高端的職業類別。電影觀眾在1-1499元個人收入段和0-3499元家庭收入段的比例要明顯低于非電影觀眾，在元以上個人收入段和元以上家庭收入段的比例則要明顯高于非電影觀眾。更高的個人收入和更高的家庭收入，這是電影觀眾區別于非電影觀眾的明顯特征。從職業類別卜看，電影觀眾中技術人員/專業人士/科教文衛觀眾以及學生的比例明顯高于非觀眾，工業、商業/服務業人員、自由職業/個體從業者以及家庭主婦的非觀眾比例均略高于觀眾比例。技術人員/專業人士/科教文衛觀眾是時尚和高科技產品的消費引導者和主力軍，1524歲的學生則是未來的消費主流，對于此類產品的廣告投放來說，這兩類人群都是有著強勁消費能力或消費潛力的目標人群。電影觀眾在個人收入等與消費力相關的指標上明顯高于非觀眾，這一特點使得電影媒體的受眾人數雖不多，但對于目標人群確定為高端受眾的產品來說，不失為廣告精準投放的理想選擇。

二、植入式廣告的營銷傳播策略

植入式廣告的加入，無疑會減少資金壓力，降低票房風險，這讓電影人沒有了拒絕的理由。從另一方面看由于各種新媒體的快速發展，傳統媒，體廣告，如報紙、雜志、廣播等對受眾造成一定程度的“感官疲勞”，傳統思維觀念支持下的廣告運作方式及其廣告業的發展也面臨巨大困難，遠不能滿足現代廣告業的發展趨勢和要求。在這種情況下，以電影為媒介的植入式廣告遂應運而生，有效地緩和了現代廣告業的窘境。廣告宣傳需要電影，電影的發展也離不開廣告。從辯證的角度看，矛盾的雙方如果存在對立，則必然會有統一面。

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論文摘要：本文分析了植入式廣告在廣告傳播擬態環境構建當中的作用及存在問題，其積極的方面值得我們去利用和挖掘，但對其在實踐中所產生的問題也應有一個清醒的認識。

    植入式廣告作為一種重要的廣告傳播形式近年來備受廣告業界和學術界的關注，其產生于傳統媒體廣告的原有模式越來越受到質疑，且隨著消費者的分化而產生的廣告效果嚴重稀釋的背景之下。一個粗略且保守的調查數字表明，要獲得二十年前的同樣傳播效果，今天的企業要支付高達8倍的代價。、工植入式廣告最大的特點就是將廣告的目的隱藏于它所融入的媒介內容之中，讓受眾在接收各種媒介內容的同時也接收了廣告所傳達的信息。因此，由于植入式廣告傳播形式的隱蔽性和所依附內容的感染力，容易比傳統的媒體廣告投放模式產生更好的廣告效果。

    廣告傳播產生的社會效果之一就是為大眾營造了一個消費的擬態環境，這種擬態環境的形成是廣告傳播對于大眾傳播媒介產生的社會影響效果的延續和在廣告傳播領域的表現。廣告傳播中擬態環境的形成一方面是由于長期以來大眾在消費行為中對于廣告信息所形成的某種程度上的依賴;另一方面，是由于廣告信息本身的非全面性、虛擬性等。

    從微觀的角度而言，每一個產品或品牌，在其廣告和營銷傳播中都以營造良好的產品、品牌消費的擬態環境為其終極目的，無論從具體的單個廣告作品創意的意境營造上來講，還是從該產品或品牌信息傳播所產生的整體社會效果上，這種擬態環境的營造有利于使消費者產生較好的產品、品牌綜合印象，以及通過良好的社會影響效果使公眾產生或加深對產品或品牌的好感，由此產生相應的購買行為。而能否達到這一目的則是由眾多因素所決定的，廣告傳播的形式以及廣告傳播手段應用的恰當與否起著十分關鍵的作用。與傳統的媒體廣告相比，植入式廣告因其自身的眾多特點，在廣告傳播擬態環境的營造中更有其優勢。

一、植入式廣告的擬態效果呈現

    1、憑借其植入的媒介內容所營造的意境來傳達產品或品牌的相關信息。這在植入式廣告中是最常見也是最普遍的形式，如影視劇中與情節相融的產品植入。這類植入式廣告往往是與劇情有著較密切的結合，通過整個影視劇作品所表達出來的意境及所營造的引入入勝的情節，巧妙地將產品和情節契合的部分加以自然的融合，讓觀眾在欣賞和深入情節的同時，將產品的相關信息自然地留在記憶中，并配合劇情所創造的各種感受使觀眾產生聯想。這種形式的植入式廣告所營造的擬態環境與影視劇本身有著很深的聯系，是入們將通過影視劇作品所獲得的感受自然而主動地賦予在特定情節中出現的產品，這與傳統媒體廣告傳播形式中廣告創作者先創造出一種擬態環境，再等待受眾的接收和記憶有著明顯的不同，其傳播的效果也有著很大的差異。

    這類擬態環境的創造往往是與情節相關的聯想，使產品本身并不突出的特點被賦予很多新的意義或意境，觀眾在融入劇情并接收產品所傳達的相關信息的同時，也將這種由劇情所創造出來的與產品相關的擬態環境印入腦海，并進而認知為該產品在現實環境中的所具備的效用或在同類品牌中的特殊定位。如在臺灣青春偶像劇《流星花園》中，幾位主要角色使用的手機都是諾基亞，在部分劇情中，影片以特寫鏡頭的方式展示了該品牌手機在當時的一項新功能，即來電可顯示對方照片，這一功能與該劇的浪漫、時尚的總基調極為契合，于是對于該劇的主要觀眾群體產生了很好示范和誘導作用。同時，由于該劇中的幾位男主入公都出身豪門，因此，影片中產品的使用為該品牌樹立了較高的品牌定位，受眾很容易受影片情節的所營造的擬態環境的影響將該品牌認知為手機產品中的高端品牌，進而影響他們在現實購買行為中的品牌認知和選擇。

    2、植入式廣告的重點在于訴諸入的感性，激發受眾的感性訴求并使其得到滿足，并且其最大的優勢在于引導受眾主動尋求或接收廣告信息，因此，它所營造的擬態環境相對而言更加穩定和持久。這一優勢最突出地體現在角色扮演類的植入式廣告、場景植入的植入式廣告，以及為產品量身定做的影視劇或綜藝節目等形式的植入式廣告中。這類植入式廣告屬于深度潛入型，對于制作者來說難度和挑戰也相對更大一些如《海爾好兄弟》就是用海爾的吉祥物做主演，將海爾的企業文化以動畫片的形式，以低齡觀眾為主要目標對象，在其心目中根植下對海爾品牌的親切感和廣泛認同。

    在部分影視劇作品中所采用的場景植入的方式所營造的擬態環境則更為直接，對受眾的影響也更為深刻和長久。如影片《魔界3》在全球公映以后，片中重要的場景地新西蘭的美麗、充滿魔幻般的景色使觀眾為之著迷，隨后便在全球范圍內掀起了一股新西蘭旅游熱。影片中所拍攝和通過特技效果處理的景色對觀者產生了強烈的震撼，結合影片本身的影響，成功地對觀眾進行了旅游目的地的推廣影片放映后的客流量直線上升，直到現在新西蘭旅游依然是全球觀光客最熱門的選擇之一。

    這類植入式廣告的成功運作，為產品或品牌的推廣建立了堅實的基礎，對于受眾的影響則更為深刻和長久，因此，在產品消費擬態環境的營造上比起傳統媒體的直接訴求形式更為有效，優勢也更為明顯。

    應該說廣告本身所營造的擬態環境就是一種預設的真實、虛擬的真實，而植入式廣告所呈現和營造的擬態環境則更能體現出廣告傳播的這一特點，它所營造的擬態環境更加仿真，更容易讓受眾認知其為真實環境的再現，也更容易激發受眾的感性訴求，變被動地、不情愿地廣告信息接收方式為主動地、積極地接收和尋求廣告產品信息，因此，大大提升了廣告傳播的效果

二、植入式廣告擬態環境建構中的問題

    1、植入式廣告的形式太過粗陋.廣告印跡過于明顯。使用植入式廣告進行產品訴求，應注意把握好“隱”的原則，在形式上努力做到與媒介內容融為一體，既不著痕跡，又能讓受眾印象深刻，并產生對產品或品牌的聯想。如在綜藝類節目和脫n秀等節目的制作中，植入式廣告出現的頻率越來越高，但很多廣告產品的植入卻差強入意。如湖南衛視《天天向上》節目中，主持入在節目剛開始常常會提到“七喜”這個品牌，并將七喜的廣告語作為節目中的語言—“有創意才有新意”，“一入買單，不如七入分攤”等等，甚至節目中常常會出現一七喜小子的圖片。這種植入方式廣告的形式太過明顯，缺少與產品本身時尚感的深入聯系，也違背了植入式廣告的最基本原則“隱”，很容易讓觀眾產生反感在當下受眾已經開始對植入式廣告產生警惕的情況下，這類形式的極易引起受眾的抵制，其形式和效果和傳統媒體的廣告模式別無二致，很難產生廣告投資者所期望的產品或品牌聯想，不利于對該產品或品牌廣告傳播擬態環境的建構

   2、植入點的選擇不恰當，缺乏對產品或品牌的特性的考慮而簡單植入在選擇植入式廣告的投放形式時，首先要對廣告產品和要植入的媒介內容有充分的了解，如果二者確實存在契合點才可以考慮投放，否則不僅不能達到預期的效果，反而會招致受眾的反感，或者使受眾產生對產品或品牌的負面印象。如影片《天下無賊》中，劉德華和劉若英主演的兩賊從一高檔小區偷了一輛寶馬車，車主是由傅彪扮演的一個沒什么文化、粗俗的爆發戶，兩入將車開出小區時對門口的保安說，不要以為開好車的就一定是好入，這句話已經成了對寶馬的經典嘲笑。這樣的植入廣告也容易在觀眾心月中形成印象，構建該品牌的擬態傳播效果，只是這種形象與品牌所期望的恐怕相去甚遠

    3、植入數量過多，造成產品或品牌廣告效果的稀釋。這在當下的影視劇植入式廣告中是較為普遍的現象。并非所有的產品或品牌都適宜做植入式的投放，很多企業在選擇植入對象的時候往往是跟風，只要是大片、名導或知名度較高的綜藝、脫口秀節目就投入，這樣做的結果就是產品的植入淹沒在媒介內容和眾多品牌之中，尤其是對于那些知名度不是很高的產品來講更是如此觀眾連留下印象的機會都沒有，就更不用說要產生品牌聯想，形成產品或品牌的擬態環境了。在影片《非誠勿擾》中有一半以上的產品淹沒在影片之中，這些品牌大多不知名，在片中也是一個鏡頭而過，因此很難引起受眾的注意，即使注意了也很難形成記憶，廣告效果很不理想因此，對于廣告投資商來說，對這一問題要有清醒的認識，任何形式的廣告都不是萬能的，植入式廣告在營造擬態環境中有其特有的優勢，但并非放之四海而皆準的法則。

三、植入式廣告擬態環境評述

    對于廣告傳播來說，營造良好的擬態環境是其終極目的，這是其影響消費者的主要方式和途徑，植入式廣告在建構廣告傳播中的擬態環境時的作用則更為突出。因為是“植入”，因此所選擇的植入體本身對受眾產生的吸引力就是這種機制發揮作用的基礎，也是其與傳統媒體廣告模式相比較的優勢所在

    植入體的選擇對于廣告投資者來說尤為重要，植入式廣告所依附的內容媒介應該有著特殊的吸引力和影響力，無論是影視劇，還是媒體上的各種欄月，都以其特有的內容和形式吸引受眾。如果說傳統的媒體廣告只是一級廣告傳播的話，那么植入式廣告就是二級廣告傳播，即在媒體這一級的基礎上，從媒體所提供的內容中以特定的形式展示產品或品牌。因此，植入式廣告所營造的擬態環境是依附于媒介本身和媒介內容傳播后所形成的擬態環境，由此而產生的品牌聯想也與媒介本身和所植入的內容有著直接地、深刻地聯系，它所影響受眾的方式從某種程度上來講是利用了入們“愛屋及烏”的心理，甚至入們對于產品或品牌的很多認知是他們在接收媒介內容后主動而自愿地賦予產品或品牌的。通過媒介內容中對于特定情境的營造—浪漫的、抑或是時尚的等等，將觀者將產品或品牌與這種情境自然地聯系起來，從而滿足觀者的某種心理需求，進而促使其產生廣告投資者所期望的品牌認知。

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關鍵詞：植入廣告；消費主義；藝術價值

中圖分類號：G22 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）23-0205-03

隨著市場經濟的高速發展，商業廣告已經成為人們生活中密不可分的一部分。當今的廣告借助各種媒介全方位將人們包裹起來，無論是早期豪放直白地大聲喧嘩還是當今與各種藝術形式相結合的情景，廣告一直以積極的進攻狀態試圖打破人們固有的消費觀念。

在跟廣告進行“搏斗”的幾千年來，大部分消費者對于廣告已經產生了極大的抵觸情緒，而在消費主義社會當中，人們的消費觀念產生了極大變化，廣告自然需要在宣傳的方式方法上做出相應的調整，才能適應如今競爭激烈的社會。

對于影視節目制造商來說，節目的制作成本隨著技術的不斷進步而不斷增加，票房收入、收視率等壓力時刻提醒制片人，如何獲取自身商業利益的最大化是首要問題。

面對上述問題，植入廣告借助著現代媒體而高速發展起來，一方面，它有效地幫助企業方躲避了很多受眾挑剔的眼光；另一方面，植入廣告也成功減少了節目制作成本。

根據市場研究公司PQ媒體公司估算，1974年，美國植入式廣告業務的價值為1740萬美元，2009年，這個數字已經達到近七十億美元。而在國內，光2005年一年，中國的植入廣告收入就高達10億人民幣。

植入廣告發展速度如此之快，讓很多人措手不及，包括政府在內的各項法規規定目前也沒有相關植入廣告的法令。而在國外，對于植入廣告的規定又各不相同。盡管很多植入廣告在市場經濟的競爭中拔得頭籌，取得很大成績，但是相當多的植入廣告在運作時遇到了一些新的問題。而受眾對于商業廣告植入節目當中會造成節目質量明顯下降這一事實也頗有微詞，許多制片人和導演在選擇是否植入廣告時也顯得猶豫不決。植入廣告對于這個社會來說是福是禍，現在還沒有一個明確的答案。

一、消費主義文化下，植入廣告產生的必然

一方面，在消費社會當中，人們對于符號意義的需求遠遠大于對于物質實體的需要，影視藝術品成為社會大眾精神消費的主要內容，而廣告商也需要借藝術之名為自己的商品冠以更美好的意義，在觀看或者欣賞某一藝術作品時，廣告通過視聽覺符號的傳播方式，賦予其自身一定的社會意義，最終幫助商品符號獲得自身的意義構建，從而使得受眾在不知不覺當中轉變為消費者。

另一方面，由于市場競爭越發激烈，在電視上投放正常廣告的費用水漲船高，廣告制作成本的提高是廣告商們不得不尋找另一條適合自身產品的道路，而就在廣告費一路飆升的同時，在2004年1月1號，廣電總局正式頒布了《廣播電視廣告播放管理暫行法》，其中對于電視臺播放廣告的時間長度做出了嚴格的要求，在“17號令”的影響下，各省市級電視臺除了廣告漲價或者減少相對的優惠政策之外別無他法，就在“17號令”出臺之后，各級電視臺廣告費用的平均增長為20%左右，這就使得很多企業被迫轉向其他媒介，而在黃金時段投放廣告的企業們則要頂著巨大的風險并付出更多的代價。

在受眾的眼中，特別是那些有消費能力的人群來說，廣告的目的過于一目了然，就是盡自己的最大努力說服消費者甚至帶有欺騙性質地誘導消費者，這種情況在中國大陸屢有發生。而一般有消費能力的成年人卻不會輕易受他人意圖的控制和支配，這在受眾潛意識里建立起一道防線。特別是受眾面對著現代媒介的重重包圍，每一天都在經歷著各種廣告的狂轟濫炸，早已經進入了疲勞審美的階段，很多觀眾在電視插播廣告的時候往往會選擇去上廁所或者去打通電話。在這樣的收視環境下，廣告最終在受眾心理上的傳播效果，恐怕與企業的預期相差甚遠。“靶子傳播論”這一套遠久的說辭在現在企業看來只是一個美好的夢想罷了。

對于電影電視制片方來說，節目中大量的植入廣告無疑能實現電影電視投資方的經濟利益，植入廣告能夠減少制片開支，從而達到花更少的錢辦一樣的事這一人人歡喜的效果。試問各大制片人，何樂而不為呢？

綜上所述，雖然植入廣告的發展現在看來并不十分成熟，但是植入廣告勢必會成為電視電影媒體的重要形式之一，廣告商和制片方都希望能更好地利用植入廣告這幾大優勢，植入廣告在帶來的巨大經濟效益的同時也成為促進電視產業經濟變革的重要動力之一。

二、馮氏電影中的植入廣告

當談到國內植入廣告在電視電影節目中的運用時，第一個映入觀眾腦海的導演一定非馮小剛莫屬。早在1991年上映的電視系列劇《編輯部的故事》當中（馮小剛時任編劇），就出現了中國第一條植入型廣告――百龍礦泉水壺。而隨后由馮小剛制作的一系列賀歲片當中，隨處可見植入廣告的身影。

在馮小剛第一部賀歲片《甲方乙方》當中，其中的那句經典對白“供給我們駱駝煙的安德略普”讓觀眾們會心一笑。之后馮小剛在每一部影片當中都幾乎植入了各式各樣的廣告，在創造票房奇跡的同時，也促進了植入廣告在中國的發展。

在電影《沒完沒了》中，當葛優開著他那輛花花綠綠的面包車在大街上四處咣當時，車尾碩大的中國銀行廣告也隨之在電影屏幕上面來回晃蕩，在這輛包裝過度的車門上還印有歐陸經典某苑的房產廣告。

而歐式房產的廣告在隨后的電影當中也出現過多次。在電影《一聲嘆息》中，徐帆扮演的妻子在劇情里多次提到“歐陸經典”，而影片結束前，徐帆在電話里特別再次強調說“過安慧橋，過了安慧橋左轉，就是‘歐陸經典’，牌子很大，一眼就看見了！”

而在馮小剛的賀歲片《大腕》中，馮小剛更是將植入廣告運用得出神入化。電影本身講述的就是一個關于植入式廣告的故事，其中馮導將植入廣告安排到了一個極富個人預言色彩將死的大腕的葬禮上，滑稽可笑地講述了一個企業植入廣告的揶揄式鬧劇。在這個預言的葬禮上，幾乎沒有空閑的地方，所有的細節都安排上了各式各樣的企業宣傳口號，甚至在葬禮的靈車上都擠不出巴掌大的一點位置，而“遺體”的身上則穿著花式各樣的服裝，左腳穿皮鞋，右腳穿球鞋，一邊眼上是“碩士倫”隱形眼鏡，另一邊卻是太陽鏡，連嘴里都掛上了某某茶葉的商標……而付彪作為一位前來吊唁的演員也沒有放過做廣告的機會，他一邊痛哭流涕一邊在遺體身上放上一瓶鈣片；穿著整齊吊唁服裝的隊伍在行禮鞠躬之后用雨傘打出了“666”、“mtv”等符號……在電影中還相繼出現了“搜狗”、“彪驢”、“樂哈哈”等符號，雖然這些符號在當時嚴格來說并不是現實生活中存在的品牌，（“搜狗”在若干年后真的成為了注冊商標，這篇論文就是用“搜狗”輸入法敲打出來的），但是當“搜狗”、“彪驢”“樂哈哈”這樣的品牌符號出現時，觀眾自然而然地就聯想到“搜狐網絡”、“彪馬運動”“娃哈哈”等知名企業，隨后莞爾一笑就隨他去吧。

通過《大腕》這部電影，馮小剛對目前廣告生存狀態從頭到尾進行了一番后現代式的解構，而其本身也成了一例很成功的另類植入式廣告。劇中的非常語錄通過公眾口頭傳播，亦能達到行之有效地進行產品傳播這一光暈效應。可以說，馮小剛的《大腕》真的是將廣告與影片密切結合在一起，到達你中有我我中有你水融的狀態。

植入廣告為電影的投資剩下了大筆的錢，馮導在一次參訪中也談到“依靠這一塊，我們收回一半的投資了。”而在之后上映的《非誠勿擾》系列中，馮導卻因為在劇中植入了過多的廣告而被觀眾所詬病。2010年上映《非誠勿擾2》在內陸上映，同期上映的電影還有《讓子彈飛》這一部姜文力作。其中《讓子彈飛》拒絕了任何植入型廣告，（姜文甚至一度因為拒絕植入白酒廣告而和電影制片人馬珂關系不和，但是事后的票房證明了姜文作為中國新一代導演的實力。）這一做法和得到了普遍受眾的認可，而面對如此純凈的電影，馮小剛的《非誠勿擾2》當中的商業化操作就顯得有些生不逢時，在觀眾對《非2》的聲討聲中，馮小剛也表示非常贊賞姜文的做法，并承認有些廣告可能會影響觀影的效果。

由此看來，雖然植入廣告作為一種寄生在現代媒介上的營銷方式――已經將近有一百年的歷史了，但在中國電影界內的發展可以說并不是一帆風順的，中國電影人在這一方面任重而道遠，需要虛心向外國借鑒和學習。

三、植入廣告的發展前景

（一）收費頻道的興起

收費頻道的興起意味著那些在電視劇中插播令人煩惱廣告會逐漸在受眾的眼前消失。對于廣大電視節目愛好者來說，似乎是不能再好的消息了。但對于企業來說，為了應對收費頻道興起這一事實，植入廣告是他們在媒介變革的背景下做出的現實選擇。隨著越來越多的頻道落地，硬性廣告的收視幾率會越來越小，用戶手中的遙控器幾乎成了廣告商的大敵，經濟的進一步發展和信息量不斷膨脹造就了誰能抓住受眾的吸引力誰就能達到目的這一既定事實。

隨著人們對廣告敏感度不斷提升，植入廣告的優勢不斷地顯現出來。現在雖然對于植入廣告的投資遠遠不如傳統廣告，但長遠來看，植入廣告有著傳統廣告不可比擬的優勢。越來越多的廣告商會投身其中，在潛移默化中改變著市場。

（二）整合營銷背景下的植入性廣告

文字已經不是我們傳播的唯一工具。我們已經進入了一個符號多元化、碎片化的世界。作為一名廣告商來說，如果想要吸引觀眾來購買他們的產品的話，就得按照彼得杜拉克的意思來辦――“創新就是拋棄原來的陳舊思想，作為一名廠商，我們要做的就是淘舊換新，進行資源的整合利用。”

整合這一概念就是如今的IMC（Integrated Marketing Communications），以消費者為中心，以最有效的方式整合資源，促進品牌形象的構建，影響消費者的消費觀。

在如今新媒介時代，當人們厭倦了缺乏創意的硬性廣告的時候，植入廣告自然而然地產生了。媒介的多樣化，豐富了植入廣告的介入形式。在這個資源整合的時代，從上述的觀點我們可以看出，植入廣告勢在必行。

（三）植入廣告的“片外效應”

植入廣告片中出現時間短，鏡頭少，往往缺乏意識閾限以上的強烈刺激等種種缺點，決定了各大企業并不能僅僅依靠植入廣告就能達到他們理想中的傳播目的。

植入廣告不可能通過幾次簡單的形象植入就使得產品或者公司的品牌名聲大噪，而仍需要傳統宣傳的支持和配合，片外效應就能很好地彌補上述這些劣勢。片外效應則是指在影片或者節目當中植入廣告之后，商家和企業在節目之外舉行的各種宣傳活動，這種宣傳活動往往和電影電視是緊密聯合在一起的，使得觀眾在事后加深對企業產品的印象。

例如斯巴魯是電影《非誠勿擾》的汽車贊助商，在影片中，演員駕駛的斯巴魯汽車在日本北海道中來回穿梭，美麗日本風景給觀眾留下了極其深刻的印象。斯巴魯汽車（中國）有限公司隨后就舉辦了北海道之旅活動――在這次活動當中，購買汽車的人們便有機會可以免費開車去北海道游覽風光，更有電影中鄔桑的扮演者鄔逸聰陪伴一同欣賞美麗風光，重溫拍攝中的種種軼事。

這一活動反映了如今的商業廣告，已經不是單槍匹馬地戰斗，而是一次整合營銷的典型事例。植入廣告和傳統宣傳活動一起，將觀眾的注意力都緊緊抓住，為產品營銷傳播打開了一片嶄新的天地。

在消費主義社會大背景下，植入廣告的快速發展伴隨著商業與生俱來的擴張傳播需求和媒體產業市場化后對于資金的不斷需求而來。與此同時，后現代語境下對于邏輯理性的反叛，對于情緒非理性的追求，更成為了植入廣告發展的催化劑。

一方面，植入廣告可以在文本中獲得新的意義而成為社會大眾消費的主體文化意義。另一方面，制片商在接受植入廣告后也無疑能實現自身的經濟利益，有利于媒體產業的收益和媒體節目的再生產。

凡事都有其正反兩面，植入廣告并不是一味萬能的靈藥，隨著植入廣告曝光度的增加，其風險也越來越大，過度的煽情、娛樂化并不能起到很好的宣傳效果，反而破壞了節目本身的藝術價值，甚至引起不良的社會反響。

參考文獻：

[1]張萍.從傳播學視角看我國影視植入式廣告[J].新聞前哨，2011，（2）.

[2]唐?E?舒爾茨.整合行銷傳播[M].北京：中國物價出版社，2002.

[3]張琳.影視劇植入式廣告傳播效果探析[D].長春：東北師范大學，2012.

[4]程蓉蓉.影視節目植入式廣告效果分析[J].市場周刊：理論研究，2008，（2）.

[5]王迎波.植入廣告非誠勿擾[N].經濟導報，2009-02-11.

[6]吉安.變形金剛 變形廣告[J].城鄉致富，2007，（9）.

[7]張博.中國賀歲電影植入式廣告研究[D].保定：河北大學，2010.

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不讓年幼的孩童接觸網絡是有道理的，這里實在是太嘈雜了，不說聲音，就是各式的新聞，廣告彈屏就讓你夠嗆。

就在此時此刻，我寫著文字，網頁的右方，有一些滾動式的廣告，以一秒幾張的速度在翻動著，挑戰著我的專注能力。

可以說有好些時候，我敗下陣來，細細去看了一眼他們的內容。

有些還好，是一些簡單明了的小廣告，甚至還有不錯的文案功底，看的也好玩，可當然也有一些其實很低俗的博人眼球的廣告。

這些還不算什么，畢竟我們能理解網頁的生存，也必須有這些廣告植入做為收入來維持，可以說也許我們的稿費也有一部分就是來源于這些廣告的曝光量吧。

其實最讓人煩心的，就是電腦時不時地出現一些彈屏熱點新聞。

當你寫得正酣的時候，忽地一塊黑影擋在你的屏幕前，好一會兒，你才明白原來是一個什么頭條新聞啥的，急著關又關不了，待到內容出來，發現全是一些無聊的花邊新聞，可以說，如果專注力不好的話，很容易就會被勾去花費時間，忘了手頭上的事。

想起之前有人說要寫論文，到網上查資料，結果半天才寫幾個字，原因就是一上網，就跟著網上的各式新聞走，各種瀏覽，各種忘卻時間，忘了自己的真正目的。

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(一) 京東商城發展情況  

京東 (JD.com) 是當前我國最大的自營式B2C電商企業, 為京東集團CEO劉強東于1998年6月18日在中關村成立, 并于2014年5月22日在納斯達克掛牌, 成為僅次于阿里巴巴、騰訊、百度的中國第四大互聯網上市公司。其中, 2013年5月6日正式成立京東商城, 在線經營商品涉及計算機、3C數碼、家電、汽車配件、服裝與鞋類、奢侈品、家居與家庭用品、化妝護理用品、食品與營養品、書籍、母嬰用品、體育商品、百貨、機票、網上超市等3150萬種SKU的商品, 滿足用戶在線購物的日常生活購物需求, 同時京東在全國大部分地區覆蓋自身的物流配送網絡, 完善的售后服務、物流配送及市場推廣, 組建六大物流平臺提供更加快捷的配送服務, 并且支持貨到付款等服務, 真正能幫用戶實現購物的“多、快、好、省”。  

京東商城作為國內較大的B2C電商企業之一, 其B2C電商模式已經發展得較為成熟。在該企業的營銷推廣與日常運營中, 對整合營銷傳播進行了靈活而高效的運用, 尤其通過廣告投放、商品促銷、市場活動、公共關系四大方面對企業的營銷資源進行不斷整合優化, 這對于企業的業績推動、口碑宣傳、企業文化打造等方面都起到了不可估量的作用, 因此本文對此進行分析, 總結其可借鑒之處, 以為我國各同類企業提供參考與借鑒。  

(二) 京東商城整合營銷主要傳播方式分析  

廣告投放。京東主要采用的是以網絡傳播為主, 整合視頻、戶外、電視、網頁廣告等營銷傳播方式, 不斷擴大知名度、增加網站流量, 提升企業品牌形象, 達到吸引客戶購買的目的。一方面京東側重在公共汽車、站牌進行戶外廣告投放, 采用大眾的傳播方式不斷擴大宣傳, 如喊出標志性口號如“好物低價, 上京東”、“多、快、好、省”等等;另一方面, 京東的廣告主要投放在網絡上, “雙十一”促銷活動打出四支TVC廣告片, 分別從“多、快、好、贊”4個維度中針對大型促銷節中售假貨、發貨慢、退貨難、付款難等問題, 做出針對性的回應, 指出要提高消費者在雙11活動中的優質購物體驗。2017年京東年貨節通過拍攝《把年味兒帶回家》紀錄片推廣京東商城“把年味帶回家”主題的大促銷, 讓消費者獲得全新的購物體驗。此外, 隨著京東商城獲得1.5億美元融資后, 京東也在加強電視等媒體的廣告投入, 如在電視劇中植入廣告, 進一步提升品牌知名度。推薦閱讀：生態資源管理運營范文分析的管理學博士論文  

商品促銷。商品促銷是企業進行營銷的重要手段, 對于京東商城來說, 借助著便利的網絡宣傳傳播渠道, 可以綜合利用多樣化的促銷宣傳方式。一方面通過不同的節日氣氛使商品促銷常態化、特色化, 比如針對年中“618”的大促活動、“雙十一”、“雙十二”、“開學季”、“周末放價”等推出有針對性的促銷活動, 以雙十一為例, 京東商城從11月1日開始, 推出連續11天的“低價爽購”促銷活動, 同時3C、家電、消費品、服飾家居這四大事業部分別拿出大牌優惠商品, 輪流上陣促銷, 最后在11日全面低價爽購, 讓消費者從容購物的同時獲得踏踏實實的回饋。另一方面, 京東還進行不定時的促銷, 如京東商城的首頁中設置“秒殺”、“優惠券”、“閃購”等專欄, 對特價商品、限時搶購商品分門別類, 并推出“全民來砍價”等多種電子商務促銷手段, 讓消費者的選擇更加多樣, 豐富目標消費者群體的購物體驗, 增強了客戶黏性, 有助于提升京東的銷售額和知名度。  

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第二章營銷性微電影概述

首先對營銷性微電影的相關概念進行了界定;在概念界定的基礎上,對營銷性微電影與植入式廣告、傳統網絡營銷方式的差異進行了辨析;營銷性微電影作為一種新生事物,本章通過營銷性微電影的產生及其發展階段詳細分析了營銷性微電影的發展過程。第三章營銷性微電影的傳播機制,在詳細分析營銷性微電影傳播要素的基礎上,對營銷性微電影的傳播模式進行了探討。

本文認為,營銷性微電影之所以能夠取得良好的傳播效果,得益于其裂變式傳播這一基礎模式。雖然,在具體的案例之中營銷性微電影可能以媒介聯動、線上線下互動等具體形式傳播,但良好傳播效果的取得都離不開裂變式傳播這一基礎模式。本章還對營銷性微電影之所以能夠實現裂變式傳播的傳播動力進行了詳細分析。第四章營銷性微電影發展態勢及應對策略分析,以SWOT態勢分析為模型,詳細分析了營銷性微電影的“機會”、“威脅”、“優勢”、“劣勢”;在此基礎上,為營銷性微電影的發展提出了些許可行性建議。

微電影廣告初探

由“微博”引領的“微時代”下正孕育出一種不可阻擋的廣告趨勢:微電影廣告。近兩年微電影廣告呈現出井噴式增長態勢,激發不少業界和學界的人士探討的熱情也讓筆者看到了研究的空間與價值。本文以傳播學為主要學理背景,綜合廣告學、營銷學、社會學和心理學等學科理論,采取定量和定性分析相結合的研究方法,通過文獻研究、個案分析、問卷調查等方法對微電影廣告進行探究。重點在于分析歸納微電影廣告的創意方法,突出挖掘微電影廣告創意中的要點,再配以受眾態度調查驗證微電影廣告創意的實效性,最終為探討如何強化受眾態度提出若干可行建議。筆者結合了影視廣告、文學寫作與影視劇作的構成要素,創新地整理出微電影廣告的九個創意發想點,包括:主題的提煉、價值觀的喚起、題材的選擇、矛盾的設計、結構的安排、人物的塑造、道具的運用、場景的設置和音樂的烘托。再根據這些發想點的性質歸納出微電影廣告的三大創意要素:品牌理念生活化、品牌呈現故事化、產品使用情境化。微電影廣告的創意功能在于制造內容上的差異與吸引受眾關注,創意目的則是增強故事的感染力,構筑在受眾的心理層面上對品牌和產品的情感認可和理念趨同,提高廣告的藝術審美價值,制造品牌和產品在受眾腦中的深刻印象。以益達《酸甜苦辣》廣告為典型個案,筆者通過一個百人問卷調查和對廣告視頻的觀察調查來了解受眾對微電影廣告的態度,以實際的數據來證明微電影廣告創意的有效性,態度調查結果表明:廣告創意對影響受眾形成對廣告正向積極的態度有效,一定程度上還能改善受眾對品牌產品的原有態度。但是受眾態度中的行為意愿成分相對認知和情感表現得較弱,這說明受眾的態度還需要進一步強化。基于此,筆者對強化態度的對策做出幾點思考,從廣告創意、營銷手段、媒介投放三個方面提出一些可行建議。

中國新興微電影廣告研究

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【關鍵詞】旅游形象 旅游形象傳播 傳播策略

隨著經濟的發展，各地區之間的物質交流、知識信息交流和金融資本的交流日益頻繁，導致了地區間雷同的東西越來越多，地區旅游形象差異也越來越模糊。旅游形象的塑造和傳播，在某種程度上意味著經濟效益的提高和市場范圍的擴大。旅游形象是激發游客出游的關鍵因素，是旅游地的巨大財富和無形資產。因此，地區獨特旅游形象的塑造與傳播日益引起人們的重視。根據各種傳播媒介所具有的特點和我國形象傳播實踐中存在的一些問題，筆者對旅游形象傳播策略進行探討。

一、注重旅游形象定位，構建旅游品牌形象

旅游形象是旅游目的地展現給游客的綜合性印象，又是游客對旅游目的地方方面面進行評價的有機結合體，是由多方面的要素構成的。主要有視覺形象、歷史文化形象、經濟形象、當地政府形象和當地居民形象。將這五個方面的形象統籌考慮，進行總結與提煉，再輔以一定的創新，可得出一個具有特色的旅游形象。

旅游品牌形象的塑造與傳播是一個綜合的、多渠道的、多層次的傳播系統。而旅游形象系統又可分為理念系統、行為系統和視覺系統。建立地區的旅游形象理念就是要確立地區旅游的精神追求、發展定位和審美體驗等；建立地區旅游形象行為系統是指本地區的旅游企業和旅客的行為特征，相關旅游企業和景區以及從業人員要提高自己的素質，提升服務水平，能夠為游客留下一個美好的印象；建立地區旅游形象的視覺系統就是充分利用一個地區旅游文化中傳播最為廣泛的名稱、標志、圖案、字體、色彩等視覺要素，將大眾傳播媒介、城市建筑、公共交通工具、土特產包裝袋、旅游紀念品等作為形象載體，向社會公眾準確、清晰地傳達出本地區旅游形象的特征。

二、運用整合營銷傳播手段提升旅游形象

旅游形象只有在不斷的傳播中才能得到進一步的提升。在傳播過程中，運用整合營銷傳播的手段能使旅游形象得到有效的提升。旅游地整合營銷傳播理論的內涵是：以旅游目的地所對應的目標旅游者為核心，在政府主導下，重組旅游地企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播渠道，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的旅游地形象信息，實現與目標旅游者的雙向溝通，迅速樹立旅游地品牌在旅游者心目中的地位，并與之建立長期關系，更有效地達到廣告傳播和旅游產品銷售的目標。①整合營銷要求通過旅游形象傳遞的旅游地信息看起來和聽起來一致，即所謂的“一種聲音，一種形象”，還要求在旅游消費者能夠接觸到這一旅游產品的任何地方都形成整合。對于旅游形象的整合營銷傳播來說，在確定了自身統一的旅游標識后，要整合一切可以運用的傳播渠道，包括對媒體的運用和對與旅游業相關的吃、住、行、游、娛、購產業所有設施設備和從業人員的運用，在這些相關的產業上和人員中，充分體現出旅游地自身的特色，進行直接而有效的傳播。尤其應利用一些節日，如景區建立周年慶典、本地區的傳統節日、世界旅游日等這些具有特殊性的日子，將活動做大做響，充分使用各種傳播渠道為活動做一個大型的全方位的宣傳，來吸引更多的游客。

三、影視旅游傳播整合

1、以優秀傳統文化為核心構建旅游形象并在影視劇中進行植入式營銷

“植入式營銷又稱為植入式廣告，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，達到營銷的目的。”②而旅游形象的植入式廣告是指將一個地區具有代表性的視聽旅游品牌符號及具有代表性的景觀景點甚至旅游服務內容策略性地融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，給觀眾留下相當的印象，繼而達到旅游產品營銷的目的。

相對于形象宣傳片，旅游廣告等長時間且過于直白地說服、灌輸的“強勢傳播”，在影視作品中植入特定的廣告可以算作一種“軟傳播”，因其傳播過程的隱蔽性和傳播內容的客觀性，使其能夠成為一個較為行之有效的傳播途徑。“強勢傳播”容易造成受眾的逆反心理，如果能夠適當運用影視植入這種“軟傳播”方式，會起到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的傳播效果。

影視作品是種文化藝術，它對于一個地區旅游形象的傳播更多的是對該地區文化的傳播。在保護和傳承中國優秀傳統文化的呼聲越來越高的今天，如果能夠找到一個適合本地區旅游形象的優秀傳統文化點，在旅游形象塑造中，將其設為傳播核心，通過將文化與旅游相結合的方式，打造出獨特的旅游品牌形象。形象本身所具有的中國優秀傳統文化內涵，以及通過影視劇這種可以雅俗共享的大眾性傳播方式進行傳播，這樣的組合更容易獲得受眾的認同和歡迎，從而提高潛在旅游者選擇到本地區旅游的幾率。

影視劇中成功植入具有文化內涵的旅游形象的例子，如《大紅燈籠高高掛》和《喬家大院》使山西喬家大院成為了國內著名的旅游景點，其中所表現的晉商商業烙印特征的中國傳統文化也成為山西旅游形象的一個重要部分。

2、名人效應在旅游形象傳播中的作用

隨著我國影視業的快速發展，造就了一批又一批的影視明星，“追星族”的隊伍也越來越大。此隊伍涵蓋了從上到下、從老到幼的受眾，是個覆蓋范圍非常廣泛的特殊群體。他們“追星”的主要表現是看喜愛的明星所演的每一部電影和電視劇，更有甚者為了能親眼看到喜愛的明星，狂熱地追蹤著明星們的足跡，因此，影視劇中所展現出的信息以及明星們曾到過的地方更容易使此類受眾產生情感上的共鳴。這種積極的情感共鳴可以促使其產生到明星拍攝影視劇和出席活動的地方參觀體驗的動機。影視基地依托名人效應成功開發為旅游盛地的例子有：美國好萊塢影視基地，國內首選浙江的橫店影視基地。橫店所在地浙江東陽市提出了打造“中國影視旅游城”的口號，將影視旅游擴大到了整個東陽市。如今，在全國范圍內，越來越多的影視基地被建立起來，如關東影視城、寧夏的西北影視城、太湖影視城等。這些影視城的建立，也部分帶動了該地區旅游業的發展。在本地區興建具有獨特性的專業影視基地是合理運用影視媒介傳播本地區旅游形象的有效途徑。

四、公眾間的口碑傳播

“口碑傳播是由生產者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經過第三方處理加工，傳遞關于某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。”③口碑傳播具有如下幾個特點：①可信度高；②宣傳費用低廉；③針對性強；④有利于樹立良好的企業形象。口碑傳播比起大眾傳播的有效傳播范圍較窄，但其所具有的超一流的培養旅游者品牌忠誠度的實現能力是大眾傳播無法比擬的。

具有一定品牌性的旅游目的地，必定會有其品牌的核心價值，即特有的品牌概念。一個成功的旅游目的地品牌概念，不僅能夠概括其品牌的核心價值，同時也要能夠表現出該旅游目的地的最亮點，更能展示出旅游目的地的整體形象及其特性。品牌概念是種傳播力極強的文化，如果旅游者在旅行過程中充分感受到了這種文化，并從中獲得了難忘的審美體驗，那么這種品牌概念就能夠打動游客，并在他們的心中留下深刻的印象，進而產生心理共鳴，認同此品牌，促使他們產生傾訴欲望，希望與他人分享這次美妙之旅。至此，一輪有效的口碑傳播便開始了。

五、重視“人媒介”的傳播作用

人在傳播中主體地位是一個再強調也不過分的問題。所有的傳播都因人而起、隨人而終，所有國家形象都要在經過人這道最基本的媒介的過濾、折射并在人心目中結晶。④“人媒介”，即那些行走在不同地區、不同民族之間的人群，他們負載著和見證了那些地區的真實圖景。不管是外地游客還是本地公民，他們都是自己所在地區的人媒介，是所屬地區旅游形象的傳播主體。旅游目的地的導游等旅游從業人員和當地居民，他們的一言一行都傳達著目的地最原始的信息，從而成為面對新受眾群頻度極高的人媒介。對于外地旅游來說，當他們在一個地方的旅行結束后，甚至在旅游的過程中就可由旅游地形象傳播的受眾轉變為可信度極高的該地區的旅游形象傳播媒介。相對于大眾傳播和官方傳播，這種效率極高的人際傳播模式為各地區的旅游形象傳播開啟了一條民間渠道。

但相對于大眾傳播和官方傳播這些具有可控性的傳播體系，人媒介這種人際傳播途徑就多了一些不可控性。由于人媒介的“親臨”“親歷”，使得旅游者可以零距離地“感知”旅游目的地。這種“面對面”的碰撞可以直面該地區的真實圖景，使得他們所接觸到的導游等旅游從業人員或當地居民成為他們了解這個地區的途徑。不論這樣的圖景是否具有客觀性和整體性，都將被他們以真實圖景收納，因為通過人媒介獲得的信息，不論是否客觀，在他們眼里都是可信度極高的信息。這樣的結果對于旅游目的地來說既是機遇也是挑戰，真實圖景的發現權和闡釋權都歸了對方，同樣的圖景在不同的人看來就會有不同的看法，好壞都已不由自己控制。這就是以人媒介為主的傳播系統所具有的非可控性。要想使機遇大于挑戰，旅游目的地政府和旅游主管部門及旅游企業就必須懂得未雨綢繆，提高本地區旅游資源的開發水平，加強旅游從業人員的職業素養，向當地居民宣傳本地區的旅游文化。

參考文獻

①李如躍，《我國旅游目的地形象傳播的優化模式研究》，四川大學碩士學位論文，2007

②陳萍，《植入式營銷在旅游景區的應用》，《北方經濟》，2010（3）

③馬詩遠，《走近國家形象傳播的“人媒介”》，《現代傳播》，2010（6）

④劉印河，《用科學發展觀統領導游隊伍建設》，中國旅游局，2007

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移動數字期刊市場持續快速增長

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的第32次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年6月底，我國網民規模達5.91億，其中手機即時通信網民數為3.97億，達到了67%的比例。媒介環境的巨大變化迅速影響到期刊數字出版市場。

移動數字閱讀日益成為眾多讀者的選擇。隨著手機、iPad等成為重要的移動終端，移動閱讀市場呈現快速明顯的增長。在2013年11月8日開幕的第六屆新媒體節上，公布了2013年度新媒體領軍榜——熱門APP應用TOP100，榜單涉及多個APP應用領域，包括手機游戲、娛樂、影音、社交、金融、旅游、移動辦公、地圖導航、網購、支付、新聞資訊、瀏覽器等，體現出APP向用戶及社會生活層面縱深發展的趨勢。其中，網易新聞客戶端等數款閱讀應用進入資訊閱讀類榜單，說明數字閱讀特別是移動數字閱讀已成為眾多讀者的選擇，這一趨勢將最終影響到期刊的整體運營模式。

移動閱讀為數字期刊提供了廣闊市場。移動閱讀方便快捷、收費簡便，用戶群廣泛，為數字期刊提供了廣闊的平臺與市場。英國的《戲劇》雜志早在2009年便已推出手機版。目前我國大部分期刊都推出了手機版，例如《中國新聞周刊》《三聯生活周刊》《Vista看天下》《南方人物周刊》《第一財經周刊》《中國國家地理》《收獲》《瑞麗》《大眾電影》《嘉人Marie Claire》《數碼攝影》《新華文摘》《電腦愛好者》《中國汽車畫報》《時裝男士》《健康女性》《車主之友》等知名刊物都推出了iPad手持閱讀終端（包括手機版）雜志，受到用戶歡迎。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的第32次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2013年中國手機視頻、手機游戲、手機文學等用戶都有明顯增長，移動數字期刊如能滿足用戶需要，其市場還將有較大的增長空間。以網易云閱讀為例，使用該客戶端登錄的用戶，除了能夠閱讀大量圖書外，還可以閱讀到多種期刊，如《vista看天下》《南方人物周刊》《南都娛樂周刊》《昕薇》《米娜》《女友》《環球人文地理》《環球科學》《IT時代周刊》《財經國家周刊》《中國周刊》《中國國家地理》《商業價值》《創業邦》等，種類還將繼續增加。

移動閱讀服務系統和平臺進一步完善。配合移動閱讀市場的發展，一些移動閱讀服務系統和平臺也在盡量根據讀者終端系統的需求作出改進。目前網易云閱讀擁有iPad、iPhone、Android、Android Pad、Windows Phone、Windows 8等六大客戶端版本，使更多的讀者能夠無障礙使用網易云閱讀。更多的客戶端和平臺開發商紛紛進入市場，力求以“內容+平臺服務”提供商的模式搶占用戶資源。

數字期刊將進行內容變革并實現互動

閱讀的目的永遠是為了獲得優質內容。內容的獨到性和創新性是傳統期刊的一大優勢。在新媒體的沖擊下，期刊的轉型依然需要以內容吸引讀者，滿足讀者需求，并適應其已然變化的媒介接觸習慣和閱讀喜好。

數字期刊將繼續保持專業的信息整合和內容加工優勢。美國的《時尚》（Vogue）雜志曾通過變革在紙媒困境中獲得生存，其除了實行內容定制外，還依靠技術整合文字、數據、圖像、音頻、視頻，同時實施新渠道開發、多元渠道整合等產業鏈延伸策略。《時尚》（Vogue）和《時代》（Time）、《紐約客》（The New Yorker）等期刊還一同獲得了2012年美國“國家雜志獎”。由此看來，雖然媒介日益成為泛娛樂的工具，但在當今和未來紛繁多變的環境下，很多人依然信賴傳媒工作者在信息整合和內容加工這方面的專業技能，并愿意為之付出一定的費用，這一點值得做數字期刊的人予以重視。

數字期刊的內容服務將日益實現個性化。數字期刊的內容服務主要依靠RSS技術，它是一種描述和同步網站內容的格式，是數字期刊的一大核心優勢。利用RSS閱讀器軟件，用戶可以根據自己的喜好和興趣，把自己想要的內容來源聚合到該軟件的界面中，同時屏蔽掉那些沒有訂閱的內容及彈出式廣告等。這一技術不僅能幫助數字期刊實現個性化，而且還能每天自動更新。此外，數字期刊自身的排版與設計也可以體現個性化，如模仿手機界面為用戶提供不同的閱讀界面和模式；做專題報道時發揮多媒體技術優勢，滿足讀者心理體驗和視覺體驗的個性化需求等。

數字期刊的內容服務將進一步實現便捷的互動化。互動是網絡與新媒體區別于傳統媒體使用體驗的最重要的特點之一。期刊的數字出版，不僅僅是媒體的電子化，而且是一種全新的傳播和閱讀方式。數字期刊不僅應該有文字，有媲美紙質版的高像素的精美清晰的圖片，而且應該有音頻、視頻及背景音樂、動漫等，實現多媒體的呈現方式，既保留傳統期刊內容，又加入新技術新形式，提升用戶的閱讀體驗。目前，很多知名期刊的數字版已實現互動服務，用戶不僅可以閱讀到特色內容，而且可以參與即時評論，或者直接和作者交流。例如，2013年8月，網易云閱讀推出了全新社交版安卓3.0.0，正式進行社交閱讀嘗試，它增加了“尋找好友”功能，可以與好友一起品評自己閱讀的雜志，還能與作者進行交流，使得圍繞閱讀的交流變得更為有效。這種內容出版和內容服務融合互動的數字化是當前數字期刊的一大發展趨勢。

期刊數字出版的贏利模式逐步清晰并將進一步拓展

無論是新媒體還是傳統媒體，贏利模式始終都是必須解決的關鍵問題。當前中國期刊業的數字出版現狀之所以仍不夠理想，重要的原因之一就是產業鏈和贏利模式仍然不成熟。在當前的新媒體環境下，尤其是移動閱讀人群的增長，數字期刊的贏利模式必將進一步拓展和成熟，從而帶動產業鏈的成熟和進一步發展。

有償的閱讀和信息服務是期刊數字出版的第一贏利模式。在移動市場上，用戶支付閱讀費用和相關的流量費，數字期刊通過與電信服務運營商合作分成，可實現穩定的贏利。而期刊在網絡平臺上的數字出版贏利模式也已形成，除了在自己的網站上為用戶提供電子版訂閱或付費下載外，還可以與其他機構實現互利合作。例如，中國知網是全球著名的專業互聯網與電子出版機構，目前用戶超過4000萬，中心網站及鏡像站點年文獻下載量突破30億次，通過與期刊界、出版界及各內容提供商達成合作，中國知網已經發展成集報紙、期刊、碩士博士學位論文、會議論文、報紙、工具書、年鑒、專利、標準、國學、海外文獻資源為一體的國際化網絡出版平臺，其收入來源于收費閱讀下載、有償信息服務等多種渠道。

與大型網站合作，打造三方共贏格局實現贏利。例如，龍源期刊網是首家進入iPad的中文綜合類媒體網站，在2012年數字出版年會上，了iPad雜志商店“刊”平臺。目前其官網收錄了3000多種正版期刊，同時以互聯網和無線方式發行。在其官網首頁，設置了“封面文章每日必讀”“熱門雜志最新上線”進行重點推薦，同時設有時政綜合、商業財經、娛樂時尚、文學小說、文摘文萃、旅游美食、藝術收藏、人文科普、數碼、教育教學等多個頻道，推出種類豐富、更新快捷的期刊閱覽服務。《讀者》《中國新聞周刊》《財經天下周刊》等都進入了該網站；同時，網站對重點推介的期刊，設有APP雜志頻道，提供多種可下載到手機或iPad上閱讀的期刊，《三聯生活周刊》《汽車雜志》等數十家期刊均已正式登陸。2013年11月7日，在上海浦東圖書館舉行的數字內容公眾閱讀服務模式論壇上，龍源期刊網了“2013數字閱讀影響力期刊TOP100”，并宣稱已經擁有了4200家合作的期刊社，成為重要的內容提供商，這可以說是一種期刊、網站與用戶三方共贏的格局。

探索品牌營銷和廣告植入等創新贏利模式。很多知名期刊有自己的品牌影響力，網站訪問量大，數字期刊點擊率和下載閱讀量很大，成為了具有規模效應的數字內容發行平臺，這是進行營銷傳播的很大優勢。通過創新廣告模式，如植入式廣告等，提升廣告效果，探索期刊數字出版的其他的贏利模式。

總體來說，當前期刊數字出版的贏利模式呈現出多元化趨勢，以付費閱讀和付費信息服務為主，同時拓展廣告營銷等增值服務的范圍和方式，改變過去單一的發展格局，實現了基于有效商業模式的可持續贏利。

期刊的印刷版與數字版將長期并存

受互聯網與新媒體的沖擊，當前全球紙媒呈整體下行趨勢，無論是銷售額還是發行量都有大幅度下降。在這種情況下，有很多人認為傳統的紙媒形式終將消失，將全部以數字方式發行，筆者認為這一說法過于武斷。

紙質媒體仍有一定的讀者市場。紙質媒體或許會逐漸衰微，但在人類歷史的較長一段時間內，不大可能消亡，因為它依然有其他形式媒體不可代替的特點和魅力，依然會擁有一定的讀者市場。就印刷版來看，近幾年中國期刊業的廣告額在五大媒體中雖然一直排名最末，但廣告經營額是逐年上升的，到2012年，每年的增速都保持在10%以上。國家新聞出版廣電總局公布的《2012年全國新聞出版業基本情況》顯示，2012年全國共出版期刊9867種，總印數33.48億冊，平均期印數16767萬冊。與2011年相比較，除平均期印數有所下降外，種數、總印數、定價總金額均略有增長，這說明中國期刊業的印刷版總體還是穩定的。

期刊數字出版規模仍相當有限。事實上，如果不算廣告和娛樂類內容，中國期刊業數字出版的規模還相當有限。據了解，《三聯生活周刊》2012年數字版的收入，大約只相當于印刷版收入的1%。據2013年7月中國新聞出版研究院的《2012-2013中國數字出版產業年度報告》顯示，2012年我國數字出版產業整體收入規模為1935.49億元，同比增長40.47%，但其中互聯網廣告就占到753.1億元，網絡游戲569.6億元，包含手機彩鈴、鈴音、手機游戲等在內的手機出版達486.5億元，博客40億元，電子書31億元，在線音樂18.2億元，數字報紙（不含手機報）15.9億元，而網絡期刊收入僅為10.83億元，僅高于網絡動漫（10.36億元）。從這些數據來看，期刊在數字出版產業中所占份額和利潤還相當少，其在內容整合、專業人才和品牌等方面的優勢還遠遠沒有發揮出來，可以說潛力巨大。

印刷版與數字版長期并存，這既是中國期刊業的現狀，也是未來發展的一個趨勢，不可否認的是數字版所占比例將會越來越大。

中國期刊業的數字出版在呈現以上幾大發展趨勢的同時，也面臨著版權問題、人才缺乏、贏利模式有待創新等方面的問題，但在數字化的過程中，這些問題應該會逐步得到解決。新的數字出版技術雖然使得期刊的出版模式和方向發生了較大的轉變，但其本質依然是圍繞內容生產而進行的創造性勞動，從選題、編輯加工、審讀、校對、出刊，這些傳統期刊的必然流程，也仍然是數字出版的核心流程。期刊如果能結合市場環境和自身情況，進行精準有效的定位，繼續保持和發揚期刊在內容整合、閱讀體驗、信息服務等方面的優勢，就完全能夠在數字化浪潮中站穩腳跟，打造自己的品牌影響力，贏得讀者和市場。

本文為北京聯合大學新起點項目“中國期刊產業的數字出版研究”（項目批準號：SK201217）成果。

作者系北京聯合大學廣告學院

篇10

無論是市場營銷專業本身，還是廣告學課程，都是來源于生活，又高于生活。這為廣告學的教學提供了很好的素材。在教學中一定要秉承理論聯系實際的教學原則，采用多種教學法并存的方法，培養學生的實踐能力。

1.進一步強化案例教學法

如今經管類院校在教學中廣泛采用案例教學法。廣告學作為一門綜合學科，具有非常強的操作性和創新性。這門學科需要學生在掌握基礎知識的前提下，發揮創意，不僅要善于學習理論知識，更要善于觀察生活、把握時代特色，鼓勵發散思維、嫁接思維。因此，案例教學法在課程學習中尤為重要。第一，經典案例。在廣告學中，有許多理論來自于廣告創作人的實踐經驗總結。在課堂講述中，用經典案例來說明，更能刺激學生對理論的學習熱情。第二，代表性案例。將廣告熱點作為案例講述，并帶領學生深入分析。要培養學生的創造能力，必須讓學生多觀察、多思考，也就是啟迪學生的思維創造力。學生本來就喜歡追趕潮流，也樂于去接受新事物，廣告熱點問題本身就受到學生的關注，以此作為突破口，更能引起學生的共鳴。第三，網絡廣告案例。在目前的廣告學課程體系中，對具有時代特征的新媒體、網絡廣告模式的講述非常少。但這又是未來的營銷、廣告發展的方向。因此，在課程講述中有選擇地講述網絡營銷案例，啟發學生的思維。在平時的工作中，教師需要收集廣告案例，建立案例庫。管理類課程有一個共性，即權變的影響:環境不同，則方法不同。案例的學習就是要讓學生學會尋找不同的變量，并匹配不同的理論，查找解決方案的過程。此外，對于授課教師來說，案例收集的過程也是獲取知識的過程，并不斷關注時展的特征。在案例教學的過程中，教師雖然是將主動權交給了學生，讓學生有更多展示的機會，但教師需要將大量工作做在課前，例如對案例的精簡、整合、分析、歸納等，這也是一個學習和提高的過程。另外，教師需要在課后給學生布置作業，讓學生查找資料，尋找解決方案，多動手，勤動腦。通過多看、多想、多練，培養學生對廣告創作的感覺。

2.專題教學法

教師需要結合課程內容，結合實際情況有針對性的做些專題講座。在專題教學法中，可以將課程中的重復內容進行凝結歸納，并在主題突出的情況下啟發學生的思維能力。這種教學法需要結合教材，又高于教材，突出主題，增強教學的針對性。例如，在廣告學課程中，廣告心理學部分與消費者行為學的重合、廣告調查部分與市場調查與預測課程的重合等，通過專題教學法可有效消除。

3.演示教學法

演示教學法的重點在于優秀廣告的展示。只有看得多，才能鍛煉出學生的欣賞能力。當代的教學手段日趨先進，教師可以利用電腦、投影儀、互聯網等多種信息教學手段，靈活運用PPT課件插入廣告圖片、播放廣告視頻等多種方式，讓學生欣賞優秀廣告作品的同時，有目的地講述作品成功點在何處，提升學生的廣告欣賞水平，了解廣告成功的因素，潛移默化式地提升學生的廣告創作能力。另外，可以通過作業的方式，要求學生在課后查找有名的廣告網站，例如中華廣告網、中國廣告設計網、中國廣告網等，通過某個主題搜索、尋找優秀的廣告作品，使學生提高廣告素養，達到教學目的。

4.實踐教學法

實踐教學是讓學生整合知識，快速成長的有效途徑，但這類教學需要整合企業資源，尋找適合學生操作的廣告項目，來達到提升學生能力的目的。例如，讓學生參與創業策劃大賽、營銷策劃大賽、與某些企業合作參與廣告設計項目、包裝品牌設計項目等，讓學生在實際設計中獲得直觀的認識，教師在旁指導說明，增強學生的實踐能力。另外，在課堂中，還可以通過某些課題，讓學生開動腦筋，例如:關于某某項目的廣告主題的思考、對某項目策劃的廣告方案等。在這里需要提出的是，基于網絡廣告的迅速發展和新媒體的出現，如何有效地利用網絡進行廣告宣傳，是需要教師考慮和學生學習的一個重點。畢竟，目前在網絡上做宣傳的方式都具有很強的技術性質，例如搜索引擎、博客營銷、病毒營銷、植入式廣告等。但隨著時代的發展，營銷專業和廣告專業的學生就業時會向網絡廣告領域擴展，不掌握這部分的技術就意味著與時代的需求脫節。因此，教師在課程教學中，也需要有目的的加強這部分的培養。

5.研究教學法

當然，我們在課程的學習中，也需要加強學生對知識點的掌握，引導學生加強課外閱讀，并指導學生閱讀文獻，確定研究方向，用科學研究的方法來解決廣告問題，并學習寫作專業論文，為以后的學習打下基礎。這種方式可以和課程考核機制結合，培養學生的科研創造能力。

二、結語