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國外類似江南水鄉古鎮的旅游又被稱之為文化遺產旅游。文化遺產旅游(Heritagetourism)是以文物、古跡等人類精神文明和物質文明的物質遺存作為體旅游吸引物的旅游形式。隨著上世紀七十年代文化遺產旅游在歐美出現及盛行，推動了文化遺產旅游研究在西方開展。九十年代以來文化遺產地因大量旅游者的涌入其可持續發展問題日益凸現，文化遺產旅游的可持續發展問題也由此成為研究的中心議題。國外學者主要從旅游管理、社區參與和市場供需因素等方面探討了文化遺產旅游的可持續發展問題。其中與文化旅游策劃相關的研究主要包括:文化遺產旅游的市場研究。Bronwyn,J.[2](2004)探討了文化遺產旅游者的動機和需求在旅游形象設計和產品體驗方面的作用，Yaniv,P.[3](2003)探討了文化遺產認同感在市場營銷中的作用。(2)利用其他旅游形式促進文化遺產旅游的發展。如Janiskeef'[4](1996)研究了節日在文化遺產旅游發展中的作用。(3)參與文化遺產旅游的各主體利益差異研究。Heidi,D.[5](2001)從旅游人類學的角度研究了在面對旅游業發展提供機會時，遺產地社區各參與主體的不平等地位:Teo,Peggy[6](1997)和Cheungl'[7](1999)則研究了文化遺產相對不同參與主體的不同意義。(4)文化遺產旅游社區參與問題研究。如Natan,V.[8](2002)分析了文化遺產旅游開發中社區參與的重要性。(5)旅游對文化遺產的診釋。如Grufudd,P.[9](1999)研究了“凱爾特”主題表述在威爾士文化遺產旅游中的作用[10]。(6)如何保持文化遺產的原真性研究。Myra,S.E[11]以馬里世界文化遺產地PaysDogon在旅游影響下的社會文化變遷為例探討了旅游對文化遺產真實性的影響:Halewood[12](2001)以“維京遺產”旅游為例研究了文化遺產的真實性在市場營銷中的作用。近年來隨著我國世界文化遺產旅游的持續升溫，國內學者也開始側重研究其可持續發展問題。其中與文化旅游策劃相關的研究主要集中于遺產地旅游生命周期、形象策略、空間整合和市場營銷的研究。而目前作為我國文化遺產重要組成部分的古村落(古鎮)旅游可持續發展問題也是國內學者的研究熱點。古村落(古鎮)旅游可持續發展研究中涉及文化旅游策劃部分主要有:(1)古村落(古鎮)旅游產品設計研究。馮淑華[13](2002)通過對旅游者行為模式的研究，揭示了古村落旅游產品設計的個性化原則。吳文智[14](2003)則系統闡述了古村落旅游產品體驗化設計的方法和途徑。(2)古村落(古鎮)旅游形象設計研究。

二、江南水鄉古鎮旅游可持續發展中文化旅游策劃的國內相關研究進展

江南水鄉古鎮是江南地區古村落的典范和代表，其旅游的可持續發展問題自90年代以來一直是學術界的研究熱點。目前國內學者研究江南水鄉古鎮旅游可持續發展中涉及文化旅游策劃部分主要包括:(1)多數學者側重于從旅游資源保護和開發現狀分析入手，研究江南水鄉古鎮的保護與開發問題。(李麗雅[15]12003;孫明泉，2001;王莉[16],2003;雄俠仙[17],2002;江五七[18],2003:陽建強[19],2001)(2)有學者從區域旅游空間結構視角，探討了江南水鄉古鎮旅游的競爭合作模式。(陶偉[20],2002)(3)有學者通過對旅游地意象空間進行的分析，提出了江南水鄉古鎮的旅游規劃與開發建議。(蔣志杰,(4)有學者通過具體分析旅游地的自然和人文環境，研究了江南水鄉古鎮的旅游規劃。(阮儀三，1996[22],1998[23],2001[24];陸志鋼[25],2001

三、西塘古鎮文化旅游資源開發現狀

1.古鎮文化旅游策劃開發現狀主要表現出以下特征:

1）經過十余年發展，以江南六大古鎮為代表的江南水鄉古鎮是華東區域旅游重要組成部分。而以江南水鄉風貌為背景的文化旅游與本區域城市旅游相得益彰。如2001年“五一黃金周”周莊旅游接待人數僅次于北京八達嶺長城和故宮，名列全國第三。

2）一些江南水鄉古鎮通過挖掘本地區文化底蘊，在此基礎上創造性地策劃的文化旅游產品，不僅促進了江南水鄉古鎮歷史環境的保護，使當地一些優秀傳統文化得以繼承和發展，也使旅游者從中感受到了濃郁的江南民俗，并處處體驗著典型的江南人文和自然環境。如2001年至今烏鎮先后成功舉辦香市、花車巡游、煙花大會等節日活動，集中展示了具有典型地域特色的民俗活動，引起海內外游客的濃厚興趣。

3)江南水鄉古鎮文化旅游開展帶動了其他旅游相關產業的發展。如西塘傳統產業的展示性表演極大促進了當地銷售地方特色商品的旅游商業的發展。于江南水鄉旅游產品而言，其資源本身就是一個多元化的傳統集合。這些元素通過整合從諸多方面反映出水鄉傳統的內涵。雖然從旅游的6要素層面來講，西塘旅游產品可以是具備多重核心傳統的旅游產品，但從文化旅游資源角度來分析，傳統只具有一個核心。差異化構成旅游傳統。

2.文化差異化就構成文化旅游資源。

1）民居文化

江南水鄉古鎮與其他地區的地理結構有著明顯的不同，所以導致了水鄉民居文化的獨特化。這一獨特化不僅體現在單體的房間或宅院上，而且還體現在整個水鄉古鎮的整體建筑格局上。民居正面朝路，四周均有鄰里，水、陸平行，呈棋盤狀格局。西塘古鎮民居的文化特色就是在這一基礎上逐漸發展出來的。西塘的長廊是江南水鄉給人的最初映像，水鄉古鎮是在這一格局上建立起來的，同時也是江南水鄉在文化層面產生差異，進而產生文化旅游資源的核心與根源。正是通過在民居文化這一層面上的差異，才衍生出了江南水鄉古鎮在其他層面上的差異[26]。

2）建筑文化

從其文化層面分析，其原因主要是在這些文化類型中，它與核心文化旅游資源最為密切。無論是單棟的民居還是古鎮的民居總格局，都會聯系到各類的建筑。以橋為例，每個古鎮都有橋梁，且各時代都有一定歷史文化意義。橋梁是水鄉生活的必要設施，所以游客在旅游時強化橋梁的觀光，就形成了江南水鄉古鎮各類建筑文化旅游資源。當然還存在如弄堂（西塘石皮弄等）、各類商鋪（萬盛米行等）等其它各類建筑。這類建筑與民居文化有相似之處，所以它們是給游客的最初感官映像。

3）飲食文化

造成這一文化旅游資源具有較強繼承性的原因有三個：

1.江南水鄉的飲食習慣擁有濃厚的地域性，尤以河鮮為特色。對于非水鄉地區的游客依然具有一定的傳統。

2.從歷史上來看，西塘古鎮都具有很長的發展歷史超過1000年。在其發展過程中，由于當地風俗習慣的區別，產生了形式相同但名稱相異的飲食文化，其最具傳統的部分是這些食品的文化內涵。

3.飲食是旅游的六要素之一，通常會起到吸引二次游客和以休閑為目的游客的作用。

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[關鍵詞] CIS理論楊柳青古鎮品牌物質文化品牌行為文化品牌精神文化

一、CIS理論與品牌文化

1.品牌與品牌文化

品牌概念早已有之,但作為營銷理論的重要內容加以研究的歷史并不長。近百年來,品牌的定義卻是隨著經濟的發展不斷加深其價值內涵。里克?萊茲伯斯(Rik Riezebos)認為,“品牌是能夠使某個企業的產品或服務與其同類區別開來的,并能在物質和非物質方面為消費者帶來意義的一切標識”。由此可見品牌的特質是個性,支撐這種區分同類產品個性的是品牌的價值和理念。價值和理念涵蓋于品牌文化之中,故品牌更深層次的內涵則是品牌文化。品牌文化是品牌本身的價值觀和精神特性,是企業文化與消費者文化的融合。品牌文化不僅包括產品、廣告等要素,還包括消費者、企業、競爭者和社會公眾等諸方面,是多種文化的集合體,是社會文化經濟體系的重要部分。

2.CIS理論

CIS(Corporate Identity System)是由CI戰略在實際運用過程中逐步深化發展而形成的一種組織形象識別系統。CI(Corporate Identity)一般譯為企業形象識別,是企業為了適應經營環境尤其是競爭環境的變化而逐步發展起來的一種經營戰略,它強調企業形象對社會公眾的個性表達和獲得公眾的有效識別。

CIS,主要由理念識別系統(Mind Identity―MI、Behavior Identity―BI、Visual Identity―VI)三大部分構成,它們分別體現了組織的精神內涵、行為活動和外在形象三方面內容,是組織形象展示的平臺。通過對這三大子系統的構建,能為組織形成一套完整的形象識別系統,達到吸引公眾的目的。

3.CIS理論與品牌文化之間的關系

品牌文化具有提升品牌價值、促進受眾與企業的融合、實現品牌個性差異化、增強產品的市場競爭力等功能。而CIS理論以MIS(理念識別系統)為BIS和VIS系統的統領,是CIS理論的基石和原動力。故,MIS是品牌文化中品牌精神文化的縮影,并通過BIS和VIS的形式將品牌的行為文化和品牌的物質文化表現出來。

因此,CIS理論是形成品牌文化的基礎,是品牌文化的外在表現。品牌文化是CIS理論的靈魂,是企業定位、發展方向、精神理念的高度凝練;是品牌市場價值的體現,更是受眾對品牌信任度的評判。

二、CIS理論與古鎮品牌文化

1.古鎮與古鎮品牌文化

所謂古鎮,一般是具有區域特征的民俗民風的傳承,現今仍保留比較完整的古建民居、傳統習俗和生活方式古老小鎮。上個世紀80年代,我國旅游業的興起,使古鎮這種靜態地域歷史文化展現成為各個旅游企業爭相鎖定的熱點,同時為當地的經濟發展帶來了契機。

品牌文化的概念來源于企業文化,是企業整合營銷的一種戰略理念。古鎮品牌文化是運用品牌文化戰略將古鎮各類文化資源進行整合,提煉并拓展該地區的文化表征,從而增強古鎮的品牌核心競爭力,為該地區經濟整體發展提供科學的理論依據。

古鎮品牌文化主要表現為古鎮整體文化在游人心目中的印象、感覺和附加價值,是結晶在古鎮品牌文化中的經營理念、價值觀、審美因素等觀念形態及經營行為的總和。

2.城市CIS與古鎮品牌文化之間的關系

城市CIS的研究在我國已進入系統深入階段,并成為城市發展中塑造獨特城市形象增強競爭力的重要手段。城市視覺識別系統設計(即城市CIS系統)簡單來說就是以當代CIS戰略理論為主干,以城市發展戰略為目標,充分利用城市景觀設計、城市識別設計的方法,建立一套與企業形象識別不同的、適合城市形象戰略的系統。此系統得以成功運用的城市如大連、深圳。

以城市CIS理論服務于古鎮可以形成古鎮CIS理論。通過上述CIS理論與品牌文化的關系可以說明:古鎮品牌文化的建構可以通過古鎮CIS理論實現。具體表現為:把古鎮的精神理念、發展目標通過規范化的民眾行為、良好的古鎮視覺效果與空間感受體現出來。以展現地域文化為原則,充分反映古鎮的歷史傳統、自然風貌、民風民俗、民眾風范、產業發展等社會內質的特點,并最終將其文化內涵通過視覺和行為來進行表達,從而建構古鎮的品牌文化,使古鎮更具有個性和特色。

三、運用古鎮CIS理論,實施天津楊柳青古鎮品牌文化戰略

天津楊柳青古鎮在2003年被評為天津新十景,若想從十景中脫穎而出,成為天津地區,甚至中國北方具有獨特風格的古鎮還需實施品牌文化戰略。實施品牌文化戰略可分為以下幾個步驟:

1.以古鎮標識為視覺基礎,逐步實施古鎮品牌文化的視覺整合

(1)發揮楊柳青古鎮標識的品牌識別功能。古鎮的標識可以整合古鎮各個公共環境的視覺效果,使整個古鎮體現統一性,并將古鎮的文化特征通過古鎮標識的呼告從視覺上體現出來。古鎮的標識是古鎮歷史、文化傳統、風土人情等的體現,需要在原有名稱的基礎上,結合自身特點確立一個能最大限度反映古鎮特點、易于被公眾識記、接受并產生好感的標識。然而,楊柳青古鎮的標識只是在網站上可以看到,在古鎮的交通主干線、地標建筑、古鎮各個景區均未出現,標識的基本功能就是識別性,以標識成為品牌的符號表征并未在古鎮得以實現。

(2)以楊柳青古鎮標識為視覺基礎實施品牌的系統宣傳。一個具有深厚文化底蘊,獨具特色的古鎮,如何讓社會、市場、公眾、消費者知道、辨識、認定、選擇?毫無疑問宣傳古鎮品牌、加大古鎮品牌傳播力度,是十分重要的關鍵性環節。古鎮的宣傳不能只停留在宣傳古鎮特有民俗產品和產品背后代表的各種地域性文化,還需要大力宣傳古鎮的品牌文化形象。這種宣傳可以通過政府形象宣傳、古鎮定位宣傳、古鎮群眾文化活動、古鎮文化藝術節、古鎮民俗文化產品展銷會等多種形式進行宣傳。這些宣傳方式應以楊柳青古鎮標識為視覺基礎,滲透在宣傳的任何一種形式中,使受眾從感性和理性兩方面接受名牌古鎮的各類信息。

2.以古鎮CIS理論為載體,建構楊柳青古鎮品牌文化

(1)以MI系統建構楊柳青古鎮品牌精神文化。楊柳青古鎮的MI系統可分為兩個部分:古鎮名稱和古鎮的使命。楊柳青古鎮品牌精神文化的建構首先體現在古鎮名稱的定位上。古鎮名稱包括原有名稱和可識別名稱。天津西青區政府現命名該鎮為“天津楊柳青鎮”,尚未正式出臺可識別古鎮名稱?？赏ㄟ^策劃議案商討該名稱,識別名稱應高度概括古鎮的發展理念凝聚古鎮品牌的價值觀。楊柳青古鎮政府提出環境立鎮、文化興鎮、經濟強鎮、開放活鎮的發展理念。這種古鎮品牌精神文化的價值觀可以通過古鎮的使命得以實現。①楊柳青古鎮品牌文化的經濟使命:即以楊柳青古鎮品牌文化建構為基礎,策劃古鎮品牌文化戰略,發展經濟,提高楊柳青人民生活水平,創造和諧的生態環境。②楊柳青古鎮品牌文化的社會使命:主要表現在楊柳青古鎮的社會責任感,整合以運河文化為背景的各類民俗文化和建筑文化,在保護古鎮原有文化的基礎上,延續古鎮的文脈和歷史。用楊柳青古鎮特有的品牌文化形式為中華文明的傳承貢獻力量。

(2)以BI系統建構楊柳青古鎮品牌行為文化。楊柳青古鎮BI系統可分為三個部分:營銷行為、傳播行為、個人行為。通過三種行為的定位可以建構楊柳青古鎮的品牌行為文化。①楊柳青古鎮品牌營銷行為。古鎮營銷行為,是體現古鎮形象最直接的方式。它常常通過古鎮決策層對外的政策、古鎮營銷公司員工在營銷過程中的行為舉止和古鎮居民對游客和投資商的態度表現出來,給游人最直接的感受。西青區委、區政府在制定經濟發展思路中提出,既要議“經”,也要議“文”,以文興商,力爭將“靜”遺產變為“活”資源,將無形資產變為有形資產。將文化的理念融入到經濟發展的大格局中的政府決策,達到良好的招商引資的效果;當地居民也提出了“大力弘揚民族文化,打造楊柳青文化品牌”,給游客留下了深刻的文化交融印象,取得了很好的業績。②楊柳青古鎮品牌傳播行為。楊柳青古鎮的傳播行為包括廣告、公共關系、新聞、促銷活動等,古鎮品牌傳播行為有助于提高楊柳青古鎮品牌知名度的和古鎮品牌文化形象的塑造。楊柳青古鎮的傳播行為從主題、內容到表現形式等方面均不同于一般的促銷活動、廣告、新聞告之。意在宣傳楊柳青古鎮外部形象和固有資源的同時,更注重向社會公眾表明作為北方歷史悠久的古鎮所愿承擔的社會義務和責任,從而使人們對古鎮產生好感和認同,并在公眾的內心深處樹立良好的古鎮形象。③楊柳青古鎮品牌個人行為。古鎮品牌是多種身份角色的市場代言人,古鎮品牌個人行為分為兩個部分。一是企業家、員工等個人行為,二是古鎮居民日常行為。楊柳青古鎮企業家、員工的個人行為,如日常民俗文化制作工藝的演示、服務與銷售人員的禮儀等等,都會影響古鎮品牌文化形象。好的個人行為會貼近受眾,增強外來游客的歸屬感,提高古鎮品牌的信任度。古鎮居民的個體行為也會對游客產生深遠的影響。除了居民本身良好的個人風貌,古鎮居民群眾活動也是品牌行為文化的延伸。如:楊柳青鎮的石家大院、楊柳青年畫館、明清街等旅游場所分別舉行堂會演出、民間雜耍武術表演、秧歌花會、焰火晚會等活動。這些活動的開展均屬于楊柳青古鎮品牌行為文化建構的組成部分,這些活動應該遵循古鎮品牌文化所制定的行為文化的規范,每一種活動都應體現楊柳青古鎮的品牌精神文化。

(3)以VI系統建構楊柳青古鎮的物質文化。楊柳青古鎮VI系統可分為三個部分外觀形象、應用系統、古鎮產品系統。三個部分應以古鎮標識為統領。①楊柳青古鎮的外觀形象。A古鎮獨特的地里位置――運河文化的延伸。B古鎮古建風格――明清時代院套院民居,大院文化的表征。C古鎮標志景觀――御河景觀帶、楊柳青民俗廣場等。D古鎮標準色――依據古鎮標志(LOGO)的創意制定標準色。E戶外廣告設計――進入楊柳青古鎮主干線上的大幅宣傳招貼,呼告受眾古鎮品牌,增強楊柳青古鎮品牌的知名度。F旅游服務系統――以標志為統領的景區導視系統。統領古鎮識別,方便受眾,親近消費者。②楊柳青古鎮的應用系統。A古鎮的標識系統――標志(LOGO)、標準文字、標準組合、標準輔助圖形等。B古鎮的公共設施系統――以標志(LOGO)為統領的服務機構識別、醫療機構識別、商業機構識別等。③楊柳青古鎮的產品系統。A一般紀念品:如明信片、畫冊等。B民俗文化紀念品:如楊柳青年畫、楊柳青風箏、磚雕拓片等。C以古建、年畫、風箏磚雕元素為基礎各種延續產品(如T恤、鞋、文具、鑰匙鏈等)等。這些產品均具有楊柳青古鎮本身的可識別性的文化特征。

古鎮品牌物質文化的建構可以將古鎮的各種文化通過圖形的視覺傳達形式將其外觀形象和應用系統整合起來,為受眾提供了古鎮的整體視覺形象。同時引導受眾關注附有古鎮標識等設計形象的產品系統,品牌文化的市場導向特征由此表現出來。盡管古鎮品牌的物質文化處于品牌文化的最外層,但卻集中表現了楊柳青古鎮品牌精神文化在社會中的外在形象。

綜上所述,將CIS理論科學地應用于天津楊柳青古鎮品牌文化戰略可以促使塑造古鎮形象與區域社會經濟發展完美結合;可以促使政府部門從宏觀上規劃和微觀上重新塑造楊柳青古鎮的品牌文化特征,實施古鎮品牌文化戰略,進而促進古鎮旅游業的突破和發展,同時刺激招商引資,帶動其他產業的發展。

參考文獻:

[1]羅治英主編:地區形象理論與實踐[M].廣州:中山大學出版社,2000.12.25

[2]湯銘潭等主編:小城鎮發展與規劃概論[M].北京:中國建筑工業出版社,2004:8～9

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【關鍵詞】歷史文化名鎮；古鎮；安順舊州；旅游規劃

1、引言

城鎮自身具有發展與變化的必然性[1]，歷史文化名鎮也有發展的需求。其中，發展遺產旅游是實現古村鎮經濟發展和遺產保護最常用的途徑。但是，在旅游開發中一些古鎮越加“雷同”，旅游資源開發的形式較為局限[2]。

古鎮的旅游規劃，需要對游賞資源梳理整合，挖掘特色突出的歷史遺產，保護和建設具有游覽價值的歷史人文環境。在這一過程中，如何讓景區的地域特色鮮活起來，如何提升游客對歷史文化的感知，如何體現歷史遺產在新時代的價值，這些都需要我們開闊思維深入思考。

2、舊州鎮旅游資源現狀及問題

貴州省安順市舊州鎮是中國第四批國家級歷史文化名鎮，也是黔中地域屯堡文化的典型代表 [3]。經過多年的建設積累，古鎮受到了一定程度的“建設性破壞”，但整體保存尚可。古鎮格局清晰，主要街巷完整，還有若干掛牌保護院落，具有很高的歷史價值。

通過對歷史遺存的實地調研發現，舊州鎮內目前有如下幾個問題：

第一，古鎮內的游賞資源缺乏梳理。古鎮具有游賞價值的區域范圍尚需統一規劃，幾處重要的游賞資源分布零散，不利于游客旅游觀光的完整性和便捷性。一些地段新建了現代建筑，體量和外觀都與古鎮氣質不協調，如中小學、多層住宅小區等，影響游覽感受。對此，規劃的首要內容就是梳理古鎮有價值的游賞資源，對游賞資源進行必要的銜接，甚至部分區域的協同改造。

第二，缺少具有“點睛”作用的的歷史建筑。舊州鎮曾是安順地區的首府，有三教合一的文化傳統[4]，佛道儒三教的寺廟、道觀并存于鎮內，成為當時重要的交流場所和地標建筑?，F今多數寺廟、道觀都已經損毀、荒廢了，原先的城門、鼓樓等標志物也拆除了，令人惋惜。在旅游開發中，有必要修復一批典型的歷史建筑，重新利用它們，提升古鎮的旅游形象。

第三，古鎮的若干標志性景觀節點已不存。根據《舊州鎮志》所記載，古鎮及周邊原有“八景”（注2），并由文人墨客賦詩相應，充分體現了舊州作為安順地區首府的歷史內蘊和文化沉淀?？上У氖沁@八景并沒有完整的保存下來。有必要采用適當的手段恢復、重現舊州八景，重塑古鎮的歷史人文框架，提升古鎮的歷史人文氣氛。

第四，古鎮“歷史邊界”不清晰。在新城鎮建設中，舊州鎮的規模逐漸擴大，同時一些老房子逐漸被現代建筑所取代，新舊地區逐漸交織，再加上古城墻早已不存，古鎮原先的“葫蘆形輪廓”（圖1）變得模糊。葫蘆形輪廓在貴州眾多古鎮中是唯一的[5]，這一地方文化符號亟需挽救和傳承。

3、舊州鎮旅游規劃的幾點構思

（1）提取特色區域，打造精品游線

由于長期現代化建設的積累，古鎮往往出新舊建筑混合、新舊地段相互穿插的狀態，對游賞路線的組織有很大影響。在旅游規劃中，參考保護規劃的保護范圍，著重對歷史環境氣氛保存較好的區域規劃整理，梳理結構，以建立游覽框架。（圖2）在調研中發現，北街至麒麟山一帶涵蓋了多個節點，如城隍廟、清元宮、山體公園等，又與歷史氛圍濃厚的東街關系密切。規劃將北街與東街交匯處的現代平房拆除，開辟為清元宮的前廣場，作為大量人流的緩和空間，同時引導人流至城隍廟、麒麟山一帶，新規劃的這一條游線串聯了舊州最重要的幾個景點，在一定程度上彌合了歷史空間的連續性。（圖3）

（2）利用歷史建筑，賦予主題特色

建筑是凝固的歷史，歷史建筑濃縮了一個地區的文化特征。對老房子的利用一直是古鎮旅游規劃中重要的內容之一，除了沿街商鋪基本的業態之外，還可以挖掘老房子的特色，打文化牌。如西街的魯氏大宅（圖4），留下了一段動人的愛情故事，今天老宅子在歷經波折之后依然完整的保留了下來，它將作為具有地方特色的婚慶基地和婚紗攝影基地。又如北街衙門老房子，修整為小型的屯堡軍制展覽館，展示與屯堡軍屯建制相關的歷史展品和售賣特色紀念品，為商業街補充歷史氣氛。還有前文提到的清元宮，在古時作為慈善教育機構，修繕后命名為清元學堂，既是參觀景點，又可以作為當地學校的傳統文化拓展基地。

（3）修復歷史場景，兼顧使用功能

古鎮旅游的核心吸引力在于“古”，人們追求的是訪古尋蹤的意境。修繕整治街巷立面固然是重要的一個方面，另外對特定的開敞空間或說歷史場景的修復利用，也是必不可少的。這主要有兩種類型：一類是標志性建筑的故址復建，并結合周邊環境豐富功能。如恢復“八景”之一的“扶風夜笛”，文獻記載天寶橋上有扶風亭，乃舊州“乘涼賞月之勝區”。規劃將扶風亭與碧波湖文化廣場結合設計，作為舊州鎮的東門標志，為本鎮居民和游客修建一處懷古文化公園。另一類是特色資源疊加功能和內涵延伸。如八景中的“麟山晴嵐”，原指麒麟山景之秀美。在旅游規劃中，將麒麟山修建為體育休閑公園并建設t望平臺，與居民和游客的登山需求相結合。又如“南堤綠柳”，在護城河岸邊補種柳樹，修建為濱水健身步道。

（4）珍惜歷史要素，協調總體規劃

古鎮因特色才能脫穎而出，才契合“名鎮”之名，必須珍惜自身獨有的歷史元素。如舊州“葫蘆形輪廓”是古人營城智慧的結晶，體現了建城特色。雖然構成輪廓的城墻、城門基本不存，但通過現場調研和相關資料仍能推測出大致的位置關系。對其保護將在空間上對古鎮歷史范圍有所限定，有利于古鎮有重點、分層次的保護落實和更新建設。

另外，古鎮的街巷肌理是歷史積累而形成的，在城鎮總體規劃中不僅要保護主要街道，還應重視各條支巷、小路。同時，避免新規劃道路影響到葫蘆形輪廓所在區域，利用公共綠地勾勒輪廓邊界，保持古鎮的歷史城建骨架。

4、小結

舊州鎮旅游規劃秉承了“以史為本，借古營新”的理念，力圖從舊州本地的歷史傳統要素中尋找有價值的元素，用現代人愿意接受的“新”豐富舊貌，讓古鎮舊貌換新顏。這里的“新”主要有以下三點：

第一，開發新的游賞路線。古鎮豐富曲折的道路系統體現了深厚的人文沉淀，是形成游賞路線的天然條件。除此之外，在交通組織中，還可以考慮不拘泥于原有的街巷交通，通過適當的調整整合資源，有選擇的銜接重要的節點空間，促進精品游覽線路的成形。必須強調的是，古鎮的保護是第一位的，任何新建設和調整都應滿足文物保護可逆性的原則，不能產生實質性的破壞。

第二，賦予老房子新的主題。為了更好的體現歷史建筑的價值，在旅游規劃中應依據歷史建筑的原有性質賦予適當的主題功能，以發展旅游經濟。在主題的選擇上，以凸顯歷史特色為佳。根據名人軼事、歷史活動等，挖掘具有一定獨特性的文化類主題，并對主題進行演繹和延伸，開發一些接地氣、本土化的特色服務。

第三，賦予歷史場景新的內涵。古鎮中的一些場所充滿了人文情懷，找出并強化這樣的歷史場所，引導人們從中獲取精神的共鳴，是旅游規劃、景觀設計中應該注重的方面。歷史場景是空間與文化、功能與文脈的載體，在規劃設計中，要將空間環境結構與社會文化形態結合起來[6]，形成集審美、史學、文化、使用等多方面價值于一體的復合型空間。這其中的功能屬性，是較難體現的部分而更應重視起來。

歷史文化名鎮的旅游規劃，要尊重歷史，又要體現發展，在保持本真的基礎上創新性的服務于旅游產業。關于歷史文化名鎮旅游規劃的思考不止于此，需要我們繼續研究和實踐。

注1：本文為貴州省安順“大屯堡”旅游規劃階段性成果。

注2：根據《舊州鎮志》所載，“舊州八景”為麟山晴嵐、文閣夕照、扶風夜笛、華嚴晚鐘、南堤綠柳、北嶺寒梅、翠微春靄和碧波秋月。

參考文獻：

[1] 嵇嵐.歷史城鎮的保護再思考. 2008 中國城市規劃年會論文集，2008

[2] 宋瑞.古村鎮旅游的問題與難題[J].旅游學刊，2010.06

[3] 楊開.貴州安順市舊州古鎮的特色分析與歷史保護. 2007 中國城市規劃年會論文集，2007

[4] 安順市西秀區舊州鎮志編篡委員會.舊州鎮志[M].貴州：貴州人民出版社，2003

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關鍵詞：江淮、風貌、傳統建筑、特點

中圖分類號：TS958文獻標識碼： A

一、引言

城市規劃快速發展，城市同質化現象異常嚴重。城市風貌規劃是最近興起的規劃類型，主要解決城市文化，城市特色的問題。風貌中的“風”是“內涵”，是對城市社會人文的非物質特征的概括，是社會風俗、風土人情、戲曲、傳說等文化方面的表現，是城市居民對所處環境的情感寄托；“貌”是“外顯”,是城市物質環境特征的綜合表現，是城市整體及構成元素的形態和空間的總和。傳統建筑風貌的研究不僅要弘揚地區的歷史文化，更重要的是繼承本土特色的建筑元素，對城市風貌規劃具有重要的意義。

目前國內對于民居建筑風貌已經有較多的研究，包括對徽派建筑、北京四合院、石庫門建筑、福建土樓、蒙古包、吊腳樓等，但是目前對于江淮地區建筑的研究較少。一般來說，人們把江淮地區的建筑等同于徽派建筑，但是，江淮地區建筑風貌不同徽派，江淮地區的建筑與徽派建筑有著較為明顯區別。

所以，本文將通過對江淮地區風貌的研究，為江淮地區城市特色營造提供一定的支撐。

二、研究設計

1.研究范圍

江淮，是指長江淮河一帶，本研究是指江蘇省和安徽省的中部地區，主要包括安徽的合肥、六安、安慶、淮南、滁州等；江蘇的揚州、泰州、淮安等。

2.研究對象

本文主要針對江淮地區傳統建筑作為研究對象，為了全面的認識江淮地區的傳統建筑風貌，選取江淮地區典型傳統建筑進行研究，主要包括了合肥地區典型傳統建筑風貌、揚州古城傳統民居建筑風貌、以及其他一些具有重要歷史價值的傳統建筑。案例選取的原則主要是對于傳統建筑風貌具有重要研究價值的國家歷史文化名城、名鎮，省級以上的文物保護單位，以保證案例的研究價值。

3.研究方法

主要對合肥地區典型傳統建筑風貌、揚州古城傳統民居建筑風貌、以及其他一些具有重要歷史價值的傳統建筑進行歸納分析，最終得出江淮建筑風貌特點。研究方法主要使用案例研究法、文獻收集法。

三、案例研究

1.合肥地區典型建筑風貌案例研究

合肥市悠久歷史，江淮建筑風貌特征較為明顯。典型傳統建筑案例包括了三河古鎮、李鴻章故居、段氏祠堂、衛立煌故居、以及楊振寧故居等.本次主要選取了三河古鎮和李鴻章故居作為研究對象。

1.1三河古鎮

三河古鎮位于合肥市肥西縣，因水系豐富，建筑富有特色而得名，是國家歷史文化名鎮，是江淮地區建筑風貌極具代表的特色古鎮。

三河古鎮的鋪地材料主要青石板，民居的門主要為門罩式。商業街巷一般為排木門，均可拆卸，有利于店鋪和街巷的直接溝通。開窗的形式和徽派建筑較為相似，一層不開窗，或者一層只開較小的門窗，開窗主要在二層。

三河古鎮外墻均為清水墻，在外觀上，三河的磚墻與江南的白色粉墻不大一樣，同北方的清水墻視覺效果較為接近。分戶墻體沿用了皖南的馬頭墻的形式，所以在人視的角度，看到屋頂的部分主要是挑檐，另外瓦的材料主要是青灰色蝴蝶瓦。馬頭墻上和檐磚之間是有橫梁退臺處理的，防止雨水清洗墻面，處理細節細膩。

1.2李鴻章故居

李鴻章故居位于合肥市淮海路商業步行街中段，是典型的晚清時期的江淮民居建筑。

李鴻章故居采用“外部見磚不見木，內部見木不見磚”建筑結構形式，建筑色彩外部呈現青色，內部主要為木材本色。李鴻章故居建筑屋頂采用的是傳統的硬山頂，區別于徽派的馬頭墻的形式，屋頂材料為灰瓦。李鴻章故居的雕刻堪稱一絕，它繼承了徽雕的圖案和風格，但在刀法上不如徽雕的細膩。徽雕絕大部分都集中在門口對外展示，帶有夸耀的成分；而李鴻章故居卻在內部做文章，更符合古代文人含蓄內斂的性格。

通過對以上案例建筑分析，合肥地區傳統建筑有一下特點：合肥地區民居屋頂形式主要采用馬頭墻的形式。屋頂處理分為二種形式；第一種是硬山式，山墻不出頭，循著屋頂的坡度構成人字形；第二種山墻高出屋面，做出梯級狀。合肥地區傳統建筑色彩：合肥地區建筑既有粉墻黛瓦，又有清水磚、灰墻、灰磚瓦。典型的青堂瓦舍如李鴻章故居，而典型的粉墻黛瓦形式的如包公祠。

2.揚州古城傳統民居典型傳統建筑風貌

古城揚州是我國首批公布的二十四座歷史名城之一，揚州建筑和園林兼有北方造屋之雄勢與南方筑園之秀氣。對江淮地區的建筑風貌研究就有重要的價值。

揚州古城民居傳統建筑門樓雄渾鍵勁，形式講究，種類繁多，有八字形、凹字形、匾墻形、飛轉門檐形等。八子形門樓最為考究的是南下河68號的湖南會館；凹字形的代表有青蓮巷19號大鹽商周扶九門樓，南河下七二三所平園門頭；匾墻形的有南河下170號鹽商汪魯儀門門樓。

揚州傳統建筑墻體：渾厚古樸。揚州地區傳統建筑墻體材料主要是清水磚。墻體的形式主要有5種，分別是：磨磚對縫墻、青磚，青灰，絲縫，清水磚扁砌、和合墻、亂磚清水墻、馬頭墻。揚州地區的馬頭墻較徽派民居是有區別的，徽派民居的馬頭墻，墻體單薄簡潔，用白灰罩面，墻頭常砌成徽翹狀的鵲尾式，揚州地區的馬頭墻碼頭有印斗式，坐吻式、鵲尾式等多種形式。

揚州傳統建筑屋頂：韻律美感。揚州地區傳統建筑屋頂形式有四個方面的特色：小瓦屋面鋪接不但行列均勻齊直，而且瓦與瓦之間搭接厚密；屋面的坡度由峭到曲到翹；出檐椽頭加一道封檐板；揚州民居四合院圍合坡面是整體的。

3.其他具有重要歷史建筑的建筑風貌研究毛坦廠鎮位于安徽省六安市金安區，是國家歷史文化名鎮。對于江淮地區建筑風貌的認識有著重要的意義。

毛坦廠明清老街門窗都是采用門罩式，但是較徽州民居的門罩和北方民居的門罩相比，毛坦廠明清老街的門罩樸實，沒有過多的裝飾。建筑墻體均是清水磚，同北方的清水墻的視覺效果較為接近，區別于徽派建筑的石灰粉和泥涂墻。明清老街的分戶墻同樣采用了皖南的馬頭墻的形式，但是馬頭墻的色彩為青灰色。

毛坦廠明清老街的馬頭墻上直接排檐磚，上面鋪上小青瓦，較徽派建筑相比，馬頭墻更加簡化。瓦的材料主要是青灰色的蝴蝶瓦。

江淮地區傳統建筑風貌特點通過對以上案例分析發現，江淮地區傳統建筑風貌既有北方建筑的特點，又有徽派建筑的風格。特點總結如下：

1.總體格局

延續中國傳統的“天人合一”的思想，體現人、自然、建筑的融合統一，強調“尊重自然、尊重環境、尊重建筑、尊重人居本身”，總體格局因地制宜、順勢而建，與周邊環境和諧共榮。

2.建筑布局

江淮地區水系豐富，水網縱橫的地理特征，依水而建是江淮地區傳統建筑的重要布局特點之一，在平面布局上，江淮傳統建筑主要采用天井式布局方式。

3.建筑色彩

縱觀江淮地區的兩個國家歷史文化名鎮，是一種完全區別于徽派的建筑色彩，建筑墻體用青磚砌成，墻體外部不增加涂面，墻體色彩為青灰色；建筑屋頂用青灰色的蝴蝶瓦，屋頂顏色較墻體偏深。李鴻章故居的建筑色彩都是灰色調，色彩樸實素雅。

4.建筑結構與材料

江淮地區傳統建筑結構形式普遍采用磚木結構的形式，建筑材料上青磚、木材、灰瓦等。塑造的形式通常是“外面見磚不見木，內部見木不見磚”。

5.建筑構件與裝飾

江淮地區傳統建筑構件中鋪地材料主要青石板，少量會使用鵝軟石鋪砌；民居的門主要為門罩式，樸實沒有過多的裝飾；開窗的形式主要是木制格柵窗。裝飾部分以雕刻藝術為主，油飾彩畫藝術為輔。

6建筑屋頂形式

江淮地區傳統建筑的屋頂形式吸收了北方建筑和徽派建筑的特點，既有硬山頂，也有馬頭墻的形式，主要是兩坡的形式。馬頭墻的座頭也汲取了南北的精華，兼具印斗式、坐吻式、鵲尾式等多種形式。

四、結論與討論

通過案例研究發現，江淮地區的傳統建筑兼具南北地區建筑的文化，既有徽派建筑的內涵，又有北方建筑的外延。形成的原因是江淮地區的地理位置剛好處在南北的過渡地帶，建筑風貌上自然有南北混合的血液。

江淮地區建筑更加注重材料本色的運用，建筑色彩表現為材料本身的顏色。建筑風貌整體更加淳樸，主要裝飾主要集中在建筑外立面重點部位以及內部裝飾，注重的是建筑內在的美。通過這一次研究，深刻體會到了江淮地區人民的質樸精神。

參考文獻

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篇5

關鍵詞：洛帶古鎮 體驗經濟 商業 影響因子

洛帶古鎮商業開發與旅游項目過度同質化問題

洛帶古鎮位于成都市龍泉驛區，是成都市第一批開發的古鎮，建鎮于三國時代，在清初“湖廣填四川”人口大遷移中，逐漸成為客家人在西部最密集的聚居地。其建筑以清朝為主，客家文化是古鎮特色文化。洛帶古鎮是成都四大古鎮之一，由于地緣優勢（距成都市區18km）和先期旅游經營策略得當，目前已成為成都地區最具人氣的古鎮之一。圖1是2003-2007年游客增長情況。

伴隨著飛速增長的游客數量，洛帶古鎮的旅游商業項目如雨后春筍般涌現，特別是在古鎮核心保護區，即“一街七巷子”的洛帶古街上，出現了大量基于古鎮旅游的商業項目，在這些商業業態中，份額最大的是小吃業、服裝租賃業和餐飲業，共占古街商業項目總數的34.8%，實地考察看到的是經營方式和內容完全相同的商業類型在一條小巷內就出現數次，比如服裝租賃業，而整個洛帶古街上充斥著類似的商業項目。

洛帶古鎮出現的嚴重同質化的商業開發，引發了商家的惡性競爭，破壞了古鎮的長久吸引力，更打擊了游客求新求異的旅游心理，亟待一種新的開發模式予以指導。

體驗經濟與洛帶古鎮開發評價

體驗經濟是目前歐美發達國家在高度發達的服務經濟基礎上，開展的新一代服務經濟模式。理論的創始人B.Joseph Pine II 和James H. Gilmore相信，體驗經濟將是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之后的人類第四個經濟發展階段。

體驗經濟中的所謂“體驗”，就是企業以服務為舞臺、以商品為道具，環繞著消費者，創造出值得消費者回憶的活動。體驗中的商品是有形的，服務是無形的，而創造出的體驗是令人難忘的。與過去不同的是，商品、服務對消費者來說是外在的，但是體驗是內在的，存在于個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。

古鎮旅游作為人們求新、求異、求奇、求美、求知的一種重要途徑，本身即是一種天然的體驗經濟，近年來很多旅游地興起的主題公園更是現代體驗經濟理論影響下的商業形式，但迄今為止，國內尚無對古鎮體驗類商業的評價方法，因此如果在運用體驗經濟理論于洛帶古鎮的商業開發前，應當先探討這一理論對古鎮商業開發的影響評價。

本文將以洛帶古街為例，重點探究古鎮體驗類商業的評價方法。

調查問卷的制定與數據收集

（一）問卷設計

根據洛帶古鎮游客的年齡、學歷等特點，問卷的形式為封閉式問卷，包括被調查者背景資料問題和體驗元素主觀感受問題。

問卷中的背景資料涉及年齡、籍貫、月均收入、受教育程度等，按照實際需要設置選項；而對被調查者的體驗元素主觀感受則按照李克特五分量表法，將每個測量項給予五種等級，量表由強至弱分五個區間，為順序變量。

在問卷題目的制定上，參考了旅游學、心理學、經濟學、城市規劃、城市社會學等相關領域內容，并對古鎮旅游和體驗經濟的理論進行分析和分類，提出了以游客體驗感受、項目軟硬件設施、環境干擾程度和社會效益四個大類的評價層面和各自的調查方向，表1是問卷的設計部分。

（二）數據收集

古鎮的商業業態多達數十種，但是對研究體驗類商業的主觀感受來說，應該著重研究具有一定體驗過程的商業項目，所以本次選擇了小吃業和服裝租賃業作為調查研究對象，對兩種業態的游客體驗感受進行分析。

兩種業態在同一時段各發放50份問卷，共100份，發放方式為隨機發放，目標人群為洛帶古街游客，回收有效問卷95份，有效率95%。

評估分析洛帶古街體驗類商業

李克特五分量表法是李克特（Rensis A.Likert）于1932年提出來的量表制作方法，該法運用一個編制好的量表來測量人們對某一對象的態度。通過讓應答者對每一語句作答復，然后轉換成分數，并累加起來，就可以得到每一位應答者的態度分數。通過五分量表法可以了解群體中個體態度總分的分布情況，是社會調查中的通用做法。

本次問卷設置中，為方便比較，對問卷中各問項賦予相同權重。借助李克特五分量表法，整理小吃業和服裝租賃業的相關數據，進行如下分析（見圖2）：

（一）得分平均值分析

得分平均值反映了游客對該行業的平均印象，直觀上反映了該行業的體驗感受程度。分析得到以下幾點：

在第1-7、9-11項的問題中，服裝租賃業的平均分高于小吃業，占問題總數的66.7%，說明服裝租賃業整體給予游客的體驗感受優于小吃業，更加符合古鎮體驗旅游的目標，而小吃業對環境的污染弱化了該行業的游客體驗感受。

在第8項問題中，服裝租賃業的平均分低于小吃業，表明服裝租賃業相對小吃業來比較，其集聚程度太高，破壞了被調查者的體驗心理感受，與體驗旅游的要求不符合。

在第12-15項問題中，小吃業作用于當地的社會效應高于服裝租賃業，反映出服裝租賃業不能如同小吃業一樣，直接為當地普通居民增加收入，對古鎮的主題營造、未來發展都沒有很大的帶動作用。從側面反映了該行業更多地為外地商人在洛帶古鎮牟取短期利益。

在這15項問題，只有4項問題服裝租賃業達到3分以上，而小吃業則全部低于3分，宏觀上說明這兩種業態的游客體驗感受均不強烈。

（二）標準差分析

標準差反映了數據的離散程度，標準差值大，說明得分分布不均勻，集中選擇某一選項的人數多，可反映出在某選項上能夠突出體現出被調查者對該問題的感受，具有代表性（見圖3）。對比兩種業態的得分標準差，可以看到以下問題：

標準差分布上，總體數值較低，反映出人們對服裝租賃業而和小吃業普遍存在比較不同的體驗感受，間接反映出行業服務水平良莠不齊，需要進一步改善。

小吃業在第2、6項問題中出現大于0.2的標準差，查閱選項可知，在第2項關于體驗時間的問題中，1-2分占了87.75%，說明小吃業給予游客的體驗感受時間較短，也印證了小吃業體驗的迅速性。第6項中，關于服務自身設施的問題，得分在1-2分的占比例的81.63%，突出反映了游客對小吃業從業環境的不滿及改善的必要。

同樣在第2項問題下，服裝租賃業的體驗時間，得分在3-4分占了71.74%的比例。說明服裝租賃給予游客的體驗感受時間較長。兩種業態在這一問題上的顯著差異，是由于行業客觀操作方式引起的，不能判定孰優孰劣。由此可以得知，在評價體系中，關于體驗時間的長短對于評價效果影響不明顯。

在第11項問題中，服裝租賃業得分標準差達到0.20，遠高于同一問題下小吃業的標準差0.10，相差50%，但兩種業態的平均值只相差16%。說明在對其他資源的干擾上，兩種業態都具有很大的干擾性，但小吃業的干擾性更大。但是在針對性上，服裝租賃業集中得分在3分，占52.17%，而小吃業得分分散在2-4分之間，間接說明了游客已經認識到小吃業的干擾和污染是多方面的。

洛帶古鎮體驗類商業評價方法

根據上文的分析，可以看出，對于古鎮體驗類商業，設計的問卷能夠較為全面地給予評價，并能有力支撐較科學的分析。對問卷和分析過程整理后，得到洛帶古鎮體驗類商業評價的初步方法（見表2）。

結論

本文從成都市洛帶古鎮出現的嚴重同質化開發問題入手，引入能夠改善古鎮開發的體驗經濟相關內容，通過調研問卷收集資料，運用李克特五分量表法，對洛帶古鎮的小吃業和服裝租賃業的體驗感受進行了探究，最后提出了洛帶古鎮體驗類商業評價初步方法，對洛帶古鎮未來的體驗類商業開發提供一定的評判途徑，對其他類似古鎮的可持續商業開發也有一定指導意義。

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篇6

1 城市導視系統設計目前存在的問題

當今，城市導視系統已經成為現代文化的有機組成部分。隨著城市交通體系的不斷完善，導視系統擔負著引導路人順利到達目的地、向行人說明地形等責任，在環境布局中也是極其重要的構成部分，所以，在城市建設中，城市導視系統不可或缺。但從目前來看，我國城市導視系統設計存在亟待解決的一些問題：

（1）導視系統過于孤立混亂。這是我國諸多城市在設計導視系統時存在的最突出的共性問題。城市導視系統是一個城市視覺文化必不可少的表達方式。從我國目前整個城市發展與設計行業的關系來看，城市的迅猛發展并沒有帶領設計領域的同步進步。例如，設計師很少從城市整體形象出發設計導視系統，導致導視牌顯得突兀，缺乏與整體城市環境并的協調。同時，對導視系統的材質、大小、位置等也考慮不足，導致部分導視系統的設計相對隨意性。有些設計師并沒有接受過專業培訓，所以無法從風格上統一把握導視系統設計，使其處于一種孤立混亂的尷尬局面。

（2）信息質量有待提高。如今，城市中雖然有著大量的導視牌。例如，公共交通系統導視牌、商業廣告導視牌、[( dylw.NEt) 專業提供專業論文寫作和發表教育論文的服務,歡迎光臨]旅游景點導視牌等，但是我們常常仍無法從這些密集的導視牌中獲取有效的信息。尤其是在地下商場和車站等場所，配置大量的裝飾物和公共家具等，這些繁雜的視覺元素會導致導向信息淹沒在紛亂的環境中，失去視覺焦點。城市導視牌的數量并不等于內容充實，換言之，導視牌可能沒有在必要的地方傳達著必要的信息。單純追求增加導視牌數量，不僅會增加城市空間的壓力，還會造成物力和財力的浪費，不符合現代社會的生態要求。

（3）導視系統破壞景觀。在城市街道上，除了導視牌，還有其他許多設施。例如，廣告牌、長椅、垃圾桶、公共宣傳欄、路燈等，如果導視牌與這些設施沒有經過系統設計，就會破壞它們之間的協調性，直接降低導視牌信息傳達的質量與效率，也會使空間景象繁雜，破壞城市景觀。并且，城市街道本來有限的空間如果設置太多的設施，會導致居民生活空間的壓縮，降低城市居民生活的質量。

城市導視系統設計存在一些不足，改革城市導視系統設計勢在必行。將地域文化引入城市導視系統設計中，使其成為傳承地域文化的載體，可以收到事半功倍的效果。

2 城市導視系統中傳承地域文化特色的重要性與必要性

地域文化，是指人類在特定地域范圍內，在遵循自然規則的前提下，在長期的生產生活實踐中創造的文化。在城市導視系統中傳承地域文化，是基于以下幾點考慮：

（1）地域文化是人類“地域印象”的傳承。庫哈斯曾經指出：“不得不承認，我們對城市的記憶正在逐步消失，以后也許要靠圖片來拼湊我們的記憶了……這種消失會導致沒有中心、沒有歷史、沒有特色的通俗城市大量涌現。”我國是一個多民族國家，歷史文化底蘊深厚，多民族文化百家爭鳴、百花齊放，有崇儒尚道的漢文化，有濃郁伊斯蘭特色的清真文化，有逐草而生的蒙古文化，還有隱含八旗遺風的滿文化等。這些地域文化相互滲透，逐漸融合，形成了我國特有的人文精神。如今的城市建設中，綠地、廣場、街道、建筑隨處可尋，但已經落入“千城一面”之嫌。而一個地域的文化是獨具特色的，將其引用進城市導視系統設計中，不僅可以彰顯城市魅力，同時也能傳承“地域印象”，有利于城市建設的有序運行。

（2）地域文化是人類“地域認同感”的源泉。蘇珊·朗格說過：“一件藝術品創造出來的形式是供人們去知覺或想象的。”這種供人知覺或想象的形式就是人類的情感歸宿所在。在城市導視系統設計中加入地域文化元素，不管其表現形式具有何種美感，地方文化情感的表達是難以割舍的，其本質就是地域性的自我認同感，可以弘揚優秀地域文化、挖掘優秀傳統文化精神。城市是文化的疊加，每所城市體現的地域文化正是這所城市的靈魂。將城市導視系統設計與地域文化有機結合在一起，可以促使生活在這所城市中的居民形成對地域文化的認同感，進而展現城市導視系統的獨特的識別特性。

（3）地域文化是人類“生活存在感”的證明。一個地區的生活方式能夠直接反映該地區人們的價值取向和基本需求，而這種價值與需求不僅是地域文化的有機組成部分，也是場所精神的載體，是該地區人們“生活存在感”的極好證明。在城市導視系統設計中，不可避免地要沾有地域文化的味道，其在傳揚非物質文化方面有著不容取代的重要作用。城市導視系統設計中要傳承地域文化，使其證明該地區人們的生活方式，首先要對地域文化有清晰的認識，還要注意不斷提煉地域文化的精華，從現實出發，深入人們的現實生活，不斷探索城市導視系統與地域文化的最佳契合點，引發人們的共鳴，認識到導視系統的功能與價值。

3 城市導視系統中傳承地域文化特色的策略

導視系統不僅僅是路標路牌，在城市導視系統設計中傳承地域文化特色，需要綜合考慮地域色彩、人文傳統、鄉土風情等多種元素，這樣才能設計出令人眼前一亮的導視系統，使之成為城市的另一道景觀。

（1）確認地域色彩特征。由于非語言性特征，色彩具有強烈的識別效應，它能體現一個城市的品位與性格，體現地域文化的魅力，給觀者帶來不同的心理感受。如今，色彩在城市導視系統設計中越來越被重視，有計劃地采用具有地域個性特點和象征性訴求的優美色彩，能夠在視覺傳達中發揮不可或缺的作用。一方面，設計師應主動確認、了解一個城市的地域文化，了解該地域的主色，在設計中有的放矢地運用色彩。例如，有“江城”之稱的湖北武漢，水是武漢地域文化的特征之一，在城市導視系統 中就可以運用藍色作為典型的象征色，與武漢的主體文化聯系起來；另一方面，設計師還要考慮地域文化的輔色，使其點綴城市導視系統。例如，武漢有戰國時期的楚文化作為背景，設計師就要考慮到楚文化浪漫兼粗獷的特色，在導視系統中運用紅黑色、黃綠色作為輔色，使色彩成為傳遞傳統文化的載體。

（2）運用合理的材料素材。人們生活在一個豐富多彩的物質世界中，各種地域文化充實、豐富著人們的情感，人們每天都要接觸各種各樣的材料，它們是溝通消費者與設計者的重要橋梁。城市導視系統承載了對人們進行心靈慰藉和[( dylw.NEt) 專業提供專業論文寫作和發表教育論文的服務,歡迎光臨]情感陶冶的重任，還應依托各種體現地方特色的材料體現導視系統的個性和魅力。例如，在川西平原的西南部有一座有著一千七百多年歷史的西來古鎮，這座古鎮有著平整的青磚街道、典雅古樸的木結構房屋，整座古鎮的導視系統也透出特有的歷史氣息。古鎮的導視系統采用的是自然的木材質與現代金屬材質有機結合的設計，材料上各種信息使用的是最容易辨認的現代無襯線字體，這種材料設計法體現了現代人重新審視歷史文化的態度，木材質體現的是一種禪意，金屬材質體現的是現代性，這種設計手法值得設計師積極借鑒。

（3）提煉圖形造型元素。作為城市導視系統的重要組成元素，圖形是空間信息最富直接性和形象化的視覺呈現，可以提供獨特的信息方式，跨越國界的界限，成為比文字更通俗易懂的國際無障礙語言方式，使導視系統的導向功能更容易實現，同時也成為傳承地域文化的重要方式。城市導視系統設計師要提煉出符合地域文化的圖形，運用現代設計手法和理念，使用的視覺造型元素應與城市的文化融洽結合。例如，位于美國中東部的肯塔基州的城市導視系統采用的是印第安神圣狩獵場、風向標、童子軍營、內戰軍營、釀酒坊、水上生活剪影、二十世紀初的生活剪影、修建大橋和煉鋼工廠這九個圖形來記錄這里的每一段歷史。運用城市中最富有個性的圖形向人們訴說這座城市的歷史，使人們獲得整體意象感知，了解城市發展文脈。

（4）完善城市整體導視系統。城市導視系統設計形是一個系統的文化建設與文化創新工程。導視設計不僅要融合造型、色彩、嵌入式文化等要素，還應協調城市整體與特質文化的傳承，推進城市文化創新，完善城市整體文化導向系統。

要做到城市導視文化的合理構建和有效傳播，設計要考察城市地域文化狀況，在整體風格中突出個性化設計，將區域文化統一性與多向性的結合，并做出針對性地調整。古彭城徐州不僅是兩漢文化的發源地、也是漢傳佛教的傳播源頭，擁有大量文化遺存和名勝古跡，為城市整體導視形象系統設計多樣性提出了創新的要求。不同位置的導視媒介標識，指示性的標牌、介紹性的文字都要在導視設計中進行合理優化，而且要根據文化脈絡來進行個體的文案歸納與設計。此外，導視設計、導視材料不僅要適應服務城市的整體文化、氣候條件、而且要融合至城市特色環境之中。例如，徐州在漢脈城市建設大環境下，重視山（云龍山）水（云龍湖）相宜的優秀自然環境，并不斷優化生態和人文環境。在此基礎上，導視設計上，設計師協調古韻新景各方面元素，深挖徐州文化底蘊，構建“劉備泉”、“蘇公塔”等“云龍十八景”專題導視設計配套設施，大幅提升了城市區域景觀的文化品格，促進城市整體生態環境的和諧發展。隨著徐州城市導視系統的不斷完善與規范，城市導視傳媒設計形式、內容表達與文化點的準確結合展現出獨特人文風情，城市文化的知名度、美譽度也隨之增加。

城市導視系統具有歷史性和公共性等特征，決定其必須成為傳承地域文化的重要載體。設計師要從色彩、材料和圖形等角度綜合入手，使導視系統成為城市的靚麗風景線，同時也積極弘揚文化，增強城市的文化內涵！

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（1）.

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Abstract: This article focused on selecting rural tourism of business entities, employees, tourists, etc. of Shuhe Ancient Town of Lijiang as the survey object, obtained a more comprehensive first-hand data, made multi-angle analysis of these data, and found out the problems of rural tourism of Shuhe Ancient Town of Lijiang, which have a certain significance to rural urbanization in rural areas of Lijiang and the new rural construction.

關鍵詞： 麗江市；束河古鎮；鄉村旅游

Key words: Lijiang；Shuhe Ancient Town；rural tourism

中圖分類號：F59文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2011）22-0321-02

1束河古鎮鄉村旅游發展概況

束河，納西語稱“紹塢”，因村后聚寶山形如堆壘之高峰，以山名村，流傳變異而成，意為“高峰之下的村寨”。它位于麗江大研古鎮西北4千米處，是納西先民在麗江壩子中最早的聚居地之一，是茶馬古道上保存完好的重要集鎮。束河古鎮是世界文化遺產麗江古城的重要組成部分。麗江鼎業旅游發展公司，投資5億元保護束河古鎮風貌，建設茶馬驛棧大型主題旅游項目，分流了大研古鎮的部分游客，整合麗江民居、民俗、宗教、歷史等旅游資源，創造性地開發出融考察、休閑、探險旅游于一體的旅游產業。由麗江鼎業旅游發展公司牽頭、投資，與村民合作，保留了納西村民的菜地、果園、農田，由公司統一部署，村民種上規定的糧食作物，形成規模效應。公司定期給村民發放工資，形成了獨具特色的鄉村旅游發展形式，即“企業＋農戶”鄉村旅游發展模式。從這一意義上來說，以束河為代表的開發模式，將為麗江農村城鎮化、新農村建設找到一條新的出路。

2束河古鎮鄉村旅游經營者及實體基本情況實證分析

本次向鄉村旅游經營者發放了90份問卷，回收86份，回收率96％，由于有的問卷的數據不全，有效問卷為85份，有效問卷率99％，同時對一些典型外地經營者和本地經營者作了重點深入的訪談，比較深入了解束河古鎮鄉村旅游經營者的相關情況。

2.1 束河古鎮鄉村旅游經營者基本情況實證分析筆者調查了受訪者的性別、年齡、學歷、經濟水平、曾有工作經歷及風險規避傾向等個人情況以及受訪者所在經營實體的性質、經營場所、設施設備、初始投資、融資方式、業務、經營時長、業務開展方式、從業人員等情況。

調查結果顯示受訪者以中年人為主，學歷以初中為主，經濟地位不高和工作經歷不太豐富。束河古鎮的鄉村旅游經營者中：性別方面，男性明顯高于女性；婚姻狀況方面，已婚占大多數；年齡方面，中青年人占的比例較大；學歷方面，學歷較高；家庭收入方面，中等偏上；經濟地位較高和工作經歷較豐富；風險規避傾向方面，敢闖愛拼型的占的比重較高，中間型和介于保守型與中間型居多。

2.2 束河古鎮鄉村旅游經營實體基本情況實證分析束河古鎮鄉村旅游經營實體中：實體性質方面，合伙企業居多；經營場所方面，主要是自有財產和花錢購置；設施設備方面，主要是花錢購置；初始投資方面，1萬-5萬的最多；資金來源方面，主要是銀行貸款和自家積蓄；經營業務方面，主要是餐飲、住宿和旅游商店；業務類型方面，單一型占的比重較大，組合型占的比重較小；經營時間方面，經營時間較短；業務管理方面，管理水平較低；員工情況方面，人員較少。

2.3 束河古鎮鄉村旅游實體存在問題的實證分析為了全面了解實體的基本情況，筆者從經營者來源、經營模式、農民自主開發意識、本地經營者對鄉村旅游內涵的認識和外地經營者對納西文化的認識等方面進行了問卷調查。

2.3.1 從經營者來源來看，外地經營者數量與本地經營者數量相當在束河古鎮實體經營者中，本地經營者占52%，外地經營者占48%。在經營者中外地人占的比重較大，商戶太多，濃厚的鄉村文化氛圍或宜人的自然風光被花哨的商業氣息所沖淡，讓旅游者找不到“返璞歸真”、“回歸自然”的感覺。

2.3.2 外地經營者對納西本土文化重要性重視不夠為了了解外地經營者對納西本土文化對束河古鎮鄉村旅游發展的重要性的重視程度，筆者對41名外地經營者進行了調查。

調查顯示，2.4%的外地經營者認為納西本土文化對鄉村旅游的發展非常重要，7%的外地經營者認為較重要，51.6%的外地經營者認為不重要，只有39%的外地經營者認為重要，說明外地經營者對納西本土文化在束河古鎮鄉村旅游發展中的重要性認識不夠，重視程度不高，這必然會影響束河古鎮鄉村旅游的可持續發展。

2.3.3 本地經營者對鄉村旅游的內涵缺乏認識為了了解本地經營者對鄉村旅游內涵的認識，筆者對束河古鎮44名經營者進行了調查，調查顯示，64%的經營者認為鄉村旅游就是普通的觀光旅游，36%的經營者認為鄉村旅游與普通的觀光旅游是有區別的。

2.3.4 本地經營者自主開發鄉村旅游的意識不強為了了解本地經營者自主開發鄉村旅游的意識，筆者對束河古鎮44名經營者進行了調查，調查顯示，66%的經營者自主開發鄉村旅游的意識不強，意識強的占25%，意識很強的占9%。

綜上所述，外地經營者對深層次納西本土文化缺乏了解；本地經營者對鄉村旅游的內涵認識不清和自主開發意識不強。

3束河古鎮鄉村旅游實體中的員工基本情況實證分析

為了更全面地了解束河古鎮鄉村旅游的發展情況，筆者從員工的視覺進行調研分析。本次對束河古鎮鄉村旅游實體中的員工發放問卷60份，實際回收59份，回收率98%，有效問卷58份，有效回收率98%。

3.1 員工文化層次低、少數民族多，主要來自于邊遠山區在束河古鎮鄉村旅游經營實體中，經營者會聘請1-12名員工協助處理實體日常工作，打雜、做飯，為客人提供面對面的服務。從員工來源問卷調查數據來看，75%的員工來自于麗江市一區四縣經濟不發達的邊遠地區，其余25%來自于云南省其他地州市。在與經營者和員工的訪談中，筆者發現，這些員工的文化水平普遍偏低，多數是小學畢業，最高學歷是高中。他們的自我管理意識很差，自我維權意識不強，缺乏基本的自我保護意識，他們的言行舉止很容易受到經營者的影響，所以在接受新事物、學習文化知識等方面沒有強烈的渴望，服務意識不強。

3.2 經營者對員工培訓教育的意識不強鄉村旅游實體中的員工為游客提供各種面對面地服務，因而員工的服務意識、服務態度和服務水平對鄉村旅游客源和美譽度產生了影響，從上文員工來源和學歷層次來看，他們來自邊遠的農村地區，文化水平普遍偏低，所以在語言表達、服務技能和服務意識等方面都有待提高，為了提高員工的服務意識和服務技能，需要經營者為他們提供培訓機會。調查表明，45%的經營者為員工提供了培訓的機會。在訪談的過程中，筆者了解到經營者花錢、花時間和花精力培訓出一個熟練而優秀的員工，并沒有為自己的農家樂創造效益，甚至還沒有收回培訓成本時，員工就跳槽或被其他經營者“挖走”，經營者普遍不愿意為他們提供培訓學習機會，導致55%的員工沒有參加培訓和學習的機會。盡管經營者意識到培訓員工，提高員工素質，可以提高經濟效益，但他們不愿意為“他人做嫁衣”，致使整個農家樂員工的培訓教育進入一個惡性循環的怪圈，要使員工服務技能得到提高存在觀念和現實的障礙。

4束河古鎮鄉村旅游客源情況實證分析

為了了解束河古鎮鄉村旅游的客源情況，筆者對到訪束河古鎮的鄉村旅游者進行了問卷調查。本次發放問卷200份，實際回收190份，回收率95%，有效問卷188份，有效回收率99%。調研內容包括進行鄉村旅游活動的游客的學歷結構、游客的性別與年齡結構、游客出行的選擇、游客的職業結構、游客出行時間的選擇、游客的收入結構、游客的出行方式、游客的出游動機、游客游覽信息獲得的渠道和客源地域分布。調查顯示，到束河古鎮進行鄉村旅游的游客具有以下特點：①學歷方面：以高學歷的游客為主，?？埔陨系恼?5.5%。②性別和年齡方面：17-26歲年齡組的性別有較大差異，男性游客人數是女性游客人數的2倍多；在27-40歲年齡組中，女性游客人數明顯高于男性游客人數；其他年齡組中，性別差異不大。③出行組織方式方面：主要以個人出行為主，占50%；其次是家庭出游，占40%；單位組織最少，占10%，但消費能力較強。④職業結構方面：主要以教師、學生、文教工作者、公務員、自由職業者、管理者為主，職業穩定者居多。⑤出行時間方面：多數鄉村旅游者選擇周末出游、十一長假、暑假、春節長假。⑥收入結構方面：中等收入群體占70%，高收入15%。⑦出行方式方面：主要以旅游巴士、集體用車、私家車為主，出租車及租賃車、公交車占的比重較低。⑧出游動機方面：主要以調整身心、吃農家飯、打麻將、參觀農業生產、欣賞農村景色為主，鮮果采摘及其他動機占的比重較低。⑨信息渠道方面：親友介紹占32%、網絡占20%；電視占15%；報刊占15%；印刷品10%，其他營銷方式還未發揮優勢。⑩客源地域分布方面：主要分布于云南其他地州、省外、麗江市區、古城區、國外。

參考文獻：

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篇8

關鍵詞：旅游文化學；熱點；對策

中圖分類號：F590-05 文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）18-0164-02

旅游文化研究是旅游學與文化學研究的重要組成部分，也是直接影響中國旅游業在知識經濟時代能否快速健康發展的關鍵學術研究領域。早在20世紀80年代初中國旅游業起步不久，就有學者指出了旅游業與文化之間的密切關系。20世紀80年代中后期，旅游文化在中國作為一個專業概念出現，盡管現在看來當時人們對這個概念的解釋是不夠準確的。此后，有關旅游文化的零星論述，頻頻出現于報刊雜志之中，部分文化學的論著也涉及到了旅游文化學的基本研究范疇。但總體上說，這些研究還是很零散的，沒有引起旅游學界和旅游業界的足夠重視。進入20世紀90年代之后，中國的旅游文化研究發生了明顯的改觀，中國旅游文化學研究學會的成立和幾個重要的旅游文化研討會的舉辦，標志著中國旅游文化研究開始由自發的、零散的狀態向自覺的、有組織的狀態轉化。特別是近幾年來，中國專門研究旅游文化的機構或團體組織大量出現，全國性的或區域性的旅游文化研討會不斷召開，所取得的研究成果，無論在數量上還是質量上都遠非昔比，旅游文化已經成為中國旅游學和文化學研究中最活躍的領域之一。

當前，旅游文化學亟待解決的主要問題：一是對旅游文化概念、特征、內容及其結構體系等基本理論問題的探討。目前學術界對旅游文化的理論研究還存在許多分歧，比如不少以旅游文化為題的著作、論文其實只是研究旅游人文資源的形成和特性，無形中將旅游文化等同于一般社會文化，針對學術界在這些最基本問題的不同看法，作者提出了許多獨到的見解和看法，旨在為旅游文化理論大廈的構建錦上添花。二是對旅游文化的概念體系、內涵外延準確、科學的把握以及對旅游文化和旅游文化學的全面、系統闡述。這既表明了當前中國旅游文化研究已經進入一個新的階段，也無疑會促使得旅游文化研究走向將會更加深入而細致，從而為促進中國旅游文化學的創立和繁榮拋磚引玉。三是如何為人們了解中國旅游文化發展的來龍去脈提供了良好的途徑。旅游文化學是一門揭示旅游業經營與管理活動中人的智慧和實踐創造能力的學科。文化和人是相互規定的，人類創造文化，文化塑造人類，有文化的發展，才有人類的發展。旅游文化既是人類固有文化在旅游業經營與管理活動中的具體體現，也包括人們在經營與管理活動中創造出來的新的物質文化和精神文化。新創造的物質財富和精神財富，是旅游文化的核心和靈魂。旅游文化學研究旅游文化的本質和它發展的規律，從根本上說也就是從科學的高度對旅游業經營與管理活動中人的智慧和實踐創造能力的研究和揭示，由此，人們才會進一步發揮主觀能動性，開創出一個豐富多彩、美妙絕倫的產業世界。四是就形式上講，旅游文化學似乎是一門理論色彩很濃的基礎學科，但從它研究的目的、特點及其作用來看，它卻又具有應用性。旅游文化學這門學科直接根源于對旅游業發展中重大現實問題的關注和反思，從一開始就確立了為旅游業可持續發展服務的研究目的。旅游文化工作者要針對旅游業經營與管理過程中的難點、疑點、重點來開展研究，以保證研究成果可以直接指導實踐工作。五是進一步完善旅游文化研究方法體系。旅游文化學需要從其他學科借用、移植的研究方法與傳統文化學研究方法有機交融在一起，使旅游文化研究的手段、技術和模式有一個自然的更新，各項研究進一步確切化、精確化和科學化。

近年來，旅游文化是一個曝光率非常高的詞組，尤其在進入知識經濟時代之后，這個詞組更是屢見報端。這一研究熱點的形成主要基于以下考慮，旅游和文化兩者的關系已經成為一個世界性的熱門課題。圍繞文化旅游資源的保護和開發之爭，從來就沒有停息過。就二者關系而言，文化和旅游是密不可分的，旅游是文化最好的載體，文化是旅游的靈魂。沒有文化，景區的生命力是不可能長久的。少林寺這么小個寺廟，如果沒有少林文化支撐，那么它就是一個普通的寺廟。這就是文化的力量。反過來，文化在市場經濟要發揮其功效，被公眾所享用，又必須借旅游以行其道，并使其發揮作用，特別是文化旅游產業作為當今低能耗高產出的新型綠色產業，更讓身處能源、環境恐慌的世人，看到了新的發展曙光。因為中國的人口眾多資源相對不足，發展文化旅游產業無疑會大大減輕因發展經濟而給資源儲備帶來的壓力，同時也能極大地滿足中國人民不斷增長的精神文化需求?？梢哉f，中國發展文化旅游產業，完全符合中國的國情需要?，F在，人人似乎都承認文化內涵是旅游的生命。各種旅游規劃也都大談本地文化，國內不少地區和城市甚至將發展文化旅游產業作為“立市之本”、“立區之本”，從某種意義上這是一件好事，畢竟已經有如此多的城市和地區認識到了發展旅游產業的意義。

但是，文化畢竟是有地域性的，“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”，客觀環境的不同，往往會使同一事物向不同的方向發展。同樣的道理，文化旅游產業的發展也會因為地區之間的差異而有所不同。要促成文化旅游產業在一個地區生根發芽、枝繁葉茂，首先要求這個區域必須具備相應的條件和基礎。否則，無論多么精妙的發展藍圖終將只是一個“美麗的謊言”。事實上，旅游產品開發越成熟，原汁原味的民風越來越難找到了。在湖南耒陽的新市古鎮的古街上。幾條互通往來的古街都被當地居民用大理石鋪好，外表貼著瓷磚的火柴盒式的房子佇立在清末民初的古民居旁邊，特別扎眼。新市古鎮是耒陽市十大旅游景點之一，其以歷史存留下來的古民居建筑、沿江秀色、田園風光吸引著各地游客。目前，能否保持古鎮的原始風貌是新市保持魅力的關鍵所在。據了解，新市8條街共有清代的古民居上百間，但如何保護好它們成了一大難題!比如，對古鎮危房的維修，風格雖然能夠模仿，但往往不能達到清代建筑的工藝水平，而且費用由村民自己負擔，這讓村民無法接受。實際上，在新市古鎮可以看到不少扇窗都是用鋁型材料制作的，和旁邊古色古香的雕花窗顯得格格不入，完全處于古今混合的尷尬狀態。一些有識之士開始關注新市古鎮的保護問題，并多次向有關政府部門建議。他們認為，“旅游資源開發是一個漸進的過程，在這個過程中，要控制破壞旅游景點原貌的行為”。現在新市古鎮的原貌被破壞的程度還不是很大，應該趕緊出臺管理辦法來保護這些具有歷史價值的古民居。顯然，加強對旅游景點的保護，市政府應該制定關于保護新市古鎮旅游區的管理辦法，規范村民的生產和生活行為，規范對旅游景點的建設和開發。

在二十多年的發展過程中，中國旅游業競爭經歷了從資源競爭到產品競爭、產業競爭再到目的地競爭的發展階段，即城市或地區的整體性競爭，這里既包括各類旅游吸引物、各類旅游服務設施、旅游接待體系，也包括社會經濟條件、經濟地理區位、整體環境等內容。因為旅游者在選擇購買旅游服務和產品時，不僅僅考慮產品本身，也要考慮該產品的生產環境。因此一個地區發展旅游的主要關注點在于如何塑造整個城市、地區的形象，如何改善社會、經濟、文化的整體環境，如何提高各個相關產業、部門、主體、領域的綜合素質。對于一流的旅游目的地來說，促進接待人數和旅游收入增長并非主要目標，而是要通過發展旅游，帶動社會、經濟、文化的全面發展；不是僅僅發展旅游產業本身，而是建設一個成熟的、一流的旅游目的地。也就是說，旅游要成為城市名片、引擎產業、社會凝聚劑、文化升華劑。而文化在旅游發展中具有不可替代的重要作用。從全球旅游業的發展趨勢來看，進入21世紀以來，旅游目的地之間、旅游企業之間的競爭已經上升為文化的競爭。文化是一個內涵極為豐富的概念，既包括歷史遺留下來的傳統、藝術、文字，更體現在現代人的生活、生產、生存之中；既包括固化的部分，也具有活的載體。誰能夠從現代人的需求出發，充分利用本地的文化特色，結合現代化的表現手段，誰就能夠贏得市場的青睞。

文化旅游發展問題涉及諸多學科和問題，研究難度非常大，從多學科的角度進行研究還有很多問題有待進一步的研究和探索。從文化角度而言，一方面，要重視文化旅游產品的開發，利用歷史的、地方的、民間的文化要素，結合現代的、國際的、主流的展示方式，開發出適合一般現代旅游者需求的產品，在這里關鍵是如何將各種文化產品從過去的觀光型轉變為休閑型，把旅游活動從原來單純的教育、宗教功能轉變為全方位的體驗，把原來靜態的、歷史的、死板的觀賞對象轉變為動態的、現代的、生動的體驗對象；另一方面，在其他旅游產品（如度假、休閑、商貿旅游等）的開發中，注意文化內涵的挖掘，在各種類型的產品開發中，大到景點開發、設施建設，小到服務人員的素質、服飾，都要充分體現地方文化的主題和特色，在這里關鍵是如何把區域文化滲透、融合、揉進各類旅游產品的開發中，使其有靈魂、有主線、有品位。其中，旅游節慶在目前的各類活動中扮演著最重要的角色。旅游節慶是對以旅游為導向的節日和特殊事件的合稱，一般多是借助民俗風情、地方特色、人文歷史而開展的地域性活動。按照主題和內容可以將其劃分為：文化慶典、文藝（娛樂）事件、商貿事件、體育事件、休閑事件等，它們在挖掘文化內涵、提升城市功能和塑造旅游形象等方面發揮著積極作用，是經濟發展的助推器。

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篇9

【關鍵詞】古鎮旅游；當地居民；旅游未參與者；開發商；利益博弈

【基金項目】本文受凱里學院青年課題（項目編號Z1129）資助。

我國的古鎮旅游興起于20世紀80年代，90年代后期進入迅猛發展的時期。古鎮旅游的快速發展，在拉動地方經濟、帶動就業、改善基礎設施、改善環境的同時，也帶來了一系列諸如受益不均等負面影響，引起目的地居民的不滿。

一、當地居民與開發商利益博弈問題的產生

在古鎮旅游開發中，最重要的參與主體就是當地居民和開發商。當地居民在古鎮旅游開發中處于“主體”地位。因為在古鎮旅游開發中，建筑物需要統一，古鎮原貌需要保持，傳統習俗需要傳承，這些都需要當地居民的參與。而且，隨著旅游者欣賞水平的提高，當地居民的生活狀態越來越成為古鎮旅游的核心性吸引物。所以說，當地居民的作用至關重要，他們的支持與否直接決定了古鎮旅游開發的成敗。而旅游開發商在古鎮旅游開發中處于“主導”地位。在當今市場經濟條件下，資本主導著市場經濟活動。任何古鎮旅游開發都要市場化運作，而資本所有者――開發商事實上主導了古鎮旅游的開發。由于當地居民個體的力量極其渺小，旅游開發商主導旅游開發，他們往往只顧自身經濟利益而忽視當地居民的利益訴求，而政府為了自身政績、稅收等方面的利益考慮，也往往站在偏袒開發商的立場。當地居民的利益訴求得不到滿足時，他們往往會采取消極的措施進行反抗，例如抵制旅游、敵視游客、甚至暗地破壞旅游開發等等。

二、利用博弈理論分析古鎮旅游開發

（一）博弈理論

1944年美國學者諾依曼和摩爾根斯坦的《博弈論與經濟行為》的出版，使博弈論在經濟研究中得到廣泛運用。博弈論問題通常由三方面的內容構成：一是參與博弈的博弈者；二是每個博弈者可能采取的策略；三是所有博弈者可能選擇的每一種策略組合情況下的每一個博弈者所獲得的支付。博弈中的策略決定對于博弈者至關重要，參與博弈的所有博弈者的策略一旦確定，他們從博弈中所獲得的利益（支付）也就同時決定。

博弈論研究的基本點是策略行動的選擇研究。策略行動是一種競爭者通過影響對手對于自己行為的預期而影響對手以有利于自己的方式進行選擇的行動?？晒┕杨^選擇的策略行動，像首先行動優勢、確實可信的威脅、創造聲譽、阻止對手進入等都是經常使用的。例如，旅游開發商在利益受到威脅時，可以通過采取“威脅”策略，即以退出旅游開發為威脅，通過切實可信的“威脅”向政府、當地居民施加壓力，從而在利益博弈中占據有利位置。在現實中，政府在處理當地居民和旅游開發商矛盾糾紛時往往會偏袒開發商，這與開發商的“威脅”策略不無關系。

（二）當地居民與開發商的利益博弈分析

在當地居民在與旅游開發商的利益博弈中，開發商的博弈目標是經濟收益最大化，而當地居民的利益訴求卻不盡相同。當地居民中的“旅游未參與者”與開發商的利益博弈主要是一種社會利益博弈。他們沒有機會或者不愿意參與到旅游開發經營活動中，不能從旅游開發中獲得經濟收益，反而還要共同承擔旅游開發所帶來的種種弊端，諸如物價上漲、環境污染、公共資源被侵占等等。在缺少獲得經濟收益渠道的情況下，他們會積極的向開發商訴求生產、生活等方面的社會權利，也可能以此為由要求經濟上受益。而“旅游參與者”與開發商的利益博弈主要是一種經濟利益博弈。他們已經參與到旅游經營活動中，已經從中受益，他們的博弈目標是想從開發商手中獲得更多的市場份額，獲得更大經濟收益。本文著重分析當地居民中的“旅游未參與者”與開發商的利益博弈。

一般而言，在旅游開發商與當地居民關系融洽的古鎮，旅游開發一般比較順利，雙方都能夠獲得比較滿意的收益；而在另外一些開發商與當地居民相互拆臺、敵對破壞的古鎮，旅游開發比較失敗，雙方的收益都很低；還有一種情況，當一方守法、正當經營，而另一方不守法、惡意競爭時，不守法者總是比守法者在市場競爭中占有更大優勢。于是，我們根據當地居民和開發商的收益狀況構建以下支付矩陣，如圖1所示，其中其中，C>A，D>B， b>a，d>c。

為了表述清晰，我們用數字代替字母，使C=5，A=4，D=2，B=1，b=3，a=2，d=0，c=-1于是構建完全信息條件下當地居民旅游與開發商的博弈支付矩陣。

在開發商采取“合作”策略前提下，當地居民采取“合作”策略獲得的收益為2，采取“不合作”策略獲得收益為3，此時“不合作”策略帶來的收益大于“合作”策略；在開發商采取“不合作”策略的前提下，當地居民采取“合作”策略獲得的收益為-1，采取“不合作”策略獲得的收益為0，此時“不合作”策略帶來的收益又大于“合作”策略。所以，無論開發商采取什么策略，當地居民采取“不合作”策略帶來的收益都大于“合作”策略，即當地居民的最優策略為“不合作”策略。

同理，開發商的最優策略也是“不合作”策略。

在理性假設條件下，當地居民中的和旅游開發商都會采取“不合作”策略，而這種（不合作，不合作）策略集卻造成雙方收益的最小化。在重復博弈中，如果博弈的一方率先改變自己的“不合作”策略，轉而采取“合作”策略，但是他不能保證對方也會采取“合作”策略，那么他的利益可能遭受更大的損失。例如，當地居民在（不合作，不合作）策略集中收益為0，他率先改變自己，采取“合作”策略。在這種情況下，開發商采取“合作”策略收益為4，采取“不合作”策略收益為5，于是理性的開發商會采取“不合作”策略。這時，率先改變的當地居民收益卻變成了-1，比以前還少。這就是說，博弈雙方一旦陷入不信任、不合作的怪圈，率先采取“合作”策略的一方會遭受更大的利益損失。于是，博弈雙方在明知道“不合作”策略收益非最優的情況下，依然不愿意率先改變自己的“不合作”策略，博弈雙方從而陷入一種“個體非最優、集體也非最優”的博弈陷阱。

以上便是從西方經濟學博弈理論的視角，分析了當地居民與開發商不合作的原因，下面我們具體分析雙方利益博弈的主要內容。

（三）雙方博弈的主要內容

1. 維持古鎮原貌帶來的生活不便

古城鎮的存在價值是以其完整的文化形態而出現的，這一文化形態，不僅包括古建筑物、古樸的環境以及眾多文物遺存這些凝固的、靜止的事物，而且還包括世代生活在這些老房子里的古鎮人傳統的生存狀態，即他們傳統的生活方式、生產方式和文化方式。許多專家指出，古城鎮要堅持整體保護的思想，重點保護及恢復古城的傳統環境和風貌，包括原有的城市空間形態、水體水系、建筑群體環境、地方歷史建筑及具有民族特色的人文景觀、少數民族風俗風情。大多數情況下，開發商是借助政府的力量出臺法令、法規來保持古鎮原貌。

政府出臺保護政策側重于對文物古跡的保護，促進古鎮旅游的長遠發展，以獲得社會聲譽、知名度、政績等等。旅游開發商支持贊同文物保護政策，目的是為了獲得長遠經濟收益。但是，旅游開發商和政府并沒有站在當地居民的立場考慮問題，也沒有考慮到種種文物保護政策會給當地居民帶來什么不便，更沒有考慮應該給當地居民利益補償。當地居民作為古鎮的主人，政府一道法令，就無償剝奪了他們很多支配自己財產的權利。例如，黃山市、大理市、麗江市出臺的“典型村落村民建房管理措施”就對居民建房的審批、建筑風格都有具體的限制要求，具體見表1。

從當地居民的角度來講，古鎮的種種保護政策很大程度上限制了居民對自己財產的支配權（例如房屋的審批、選址、建筑風格、結構等），抑制了當地居民的價值觀念，降低了舒適度，如此種種我們可以歸納為“負效用”。當地居民受到了生活上的“負效用”，如果沒有一定的“正效用”相補償就會引起他們的強烈不滿。為了獲得公平收益，當地居民往往會不擇手段，甚至通過各種破壞活動引起開發商對他們利益訴求的關注。例如在廣西黃姚古鎮旅游開發中，旅游開發商借助政府的力量把老街的古建筑全部保護起來，禁止拆建。舊房不能拆、不能改變原有結構，建新房又無地方，嚴重制約了古鎮居民改善居住條件、提高生活水平的迫切愿望。由于居民利益嚴重受損，致使部分群眾反對對自家古建筑的旅游開發，反對民俗文化的展演，甚至對旅游業進行有意識的破壞，阻礙旅游開發，降低旅游的文化品位，嚴重影響了旅游地的形象。

2. 擾民問題

參觀民居建筑是古鎮旅游的主要組成部分。大量游客四處游走必然會對當地居民的正常生活產生干擾，加上部分游客素質不高、行為不端，擾民現象愈演愈烈。當地居民對旅游開發的態度也在發生微妙的變化。史密斯認為旅游者對當地文化的影響與旅游者對當地文化的適應情況呈兩個倒立的金字塔，“即隨著游客人數的增加，旅游對東道主地區的文化產生的影響越來越大，東道主地區的人對不斷增多的游客的感覺則日益淡漠。換言之，旅游越是成為大眾旅游，它對當地文化的影響就越深刻，個體旅游者對當地民眾的適應程度就越差”[2]。

擾民現象影響到當地居民的正常生活，如果擾民問題得不到合理解決，當地居民可能會采取各種措施進行抵制反抗。例如，對游客冷漠敵視，蓄意引發矛盾沖突，破環旅游設施，或者為避免游客騷擾而離開旅游地。麗江古城的“空巢現象”就與當地居民為逃避游客騷擾有很大聯系。麗江古城本地居民大量外遷，民居成為商鋪和客棧，古城變成了一條商業街。 “空巢現象”降低了古城的文化內涵，不利于旅游的長遠發展。開發商為了維護長遠利益的獲得，必須要控制旅游擾民現象。在此問題上，開發商的“合作”策略是對游客進行宣傳教育，對游客的行為進行規范，對當地居民進行利益補償等，“不合作”策略就是對游客的擾民行為放任自流。

3. 旅游開發造成的環境污染問題

古鎮旅游開發造成的環境污染問題是普遍存在的。旅游接待產生的生活污水未經徹底處理就排放于河流或湖泊，大量游客涌入造成的生活污水過量排放都造成了嚴重的水污染；游客在寺廟游覽時燒香拜佛，造成煙霧彌漫會污染空氣，更多更普遍的空氣污染來自于機動車輛大幅度增加帶來的汽車尾氣和其它運輸工具在運行過程中排放出的有害氣體；旅游業本身的環境噪音污染主要來自客運交通、賓館飯店、娛樂場所等方面；游客的消費能力本來就比當地居民強，游客劇增也更大了垃圾的排放；另外新的污染源也在不斷產生，如光污染主要是由飯店、酒樓、商場的玻璃墻、鋁合金板、釉面瓷磚等裝飾性材料產生，各種霓虹燈、廣告牌、探照燈等強光干擾人的正常視覺。

由于游客在旅游地滯留時間較短，所以這些污染問題的主要承擔者還是當地居民。特別是那些當地居民中的“旅游未參與者”，他們未能從旅游開發中獲得經濟收益，反而要承擔旅游污染帶來的生活不便，所以他們的反抗情緒尤為強烈。當地居民的抗議沒有效果時，當地居民自身的角色可能也會發生變化。他們可能由污染受害者變為污染源，例如看見別人隨地亂扔垃圾自己會學著隨地亂扔垃圾。由于控制環境污染會增加成本，所以在監管不利的情況下，理性的經濟人為了減少成本會去污染環境，這就是旅游地污染的“公地悲劇”。毫無疑問，“公地悲劇”最大的受害者最終還是當地居民和旅游開發商。

4. 古鎮旅游開發帶來的負面經濟影響

旅游是一把“雙刃劍”，在給當地居民帶來商機的同時也帶來的一系列負面經濟影響。旅游業發展造成了本地區經濟的外向性特征，其各種設施和服務大都是以游客服務為首要目的。傳統居民被迫遷移，一些傳統經濟逐漸衰落，傳統的就業方式被迅速涌來的旅游浪潮淹沒。地價上漲、物價高漲、交通堵塞，這都給本地其他經濟發展帶來了生產成本增加、銷售成本增加、勞動力的流失和勞動力成本上升等問題，也給其它產業的發展帶來了一定的不利影響。當地的各種資源集中于發展旅游業，其機會成本是錯失了發展其他行業的機會。

在資本主導的市場經濟中，開發商在古鎮旅游開發中占據主導地位，當地居民在面對旅游開發帶來的負面經經濟影響時缺少表達自己利益訴求的機會。但是，當地居民可能通過其他的途徑，例如抵制、破壞古鎮旅游的方式進行抗爭，也就是他們的“不合作”策略。為了保證古鎮旅游的長遠健康發展，旅游開發商需要采取措施減少負面經濟影響，同時給當地居民一些利益補償，這也正是開發商的“合作”策略。

5. 當地居民之間貧富差距拉大與分化

旅游業提供的就業機會和商機的有限性，客觀上拉大了當地居民之間的貧富差距。例如，程陽風雨橋的利益分配就存在著這種很尖銳的矛盾。因為核心景點的輻射能力和各村寨資源同質性的現實，程陽風雨橋旅游業的市場空間是有限的，包括經濟收入和提供的就業機會。程陽八寨侗民對旅游收益分配普遍感到不滿。他們認為，程陽橋是先輩艱辛所建的公益性事業，為八寨所有，可作為景區開發了，人們的收益狀況卻差異很大，除了極少數的直接旅游從業者外，大部分的村民并沒有從旅游業中獲得生活的改善，村民多有抱怨。

由于旅游開發給當地居民帶來的收益分配不均，導致當地貧富差距拉大，進而可能引發鄰里關系惡化。如果當地居民對收入不均貧這一現象認識不清，就可能產生“旅游未參與者”對“參與者” 的孤立，進而對古鎮旅游采取不支持乃至抵制態度，部分當地居民甚至希望恢復以前共同貧困的生活狀態。當地居民之間貧富差距拉大，鄰里關系惡化，以及當地居民的不合作態度必然會影響到古鎮旅游的發展。

6. 文化的變異

文化變異主要是由于旅游開發商的重利行為造成的。如麗江古城的東巴文化就是因為各種重利行為而發生變異。東巴教本是一種原始宗教，有著極強的神秘性，現在卻成了全民的宗教，連東巴文字也成了商品。由于缺乏文化產品的權威認證機構，街頭的各種東巴文化衫、壁掛等飾物謬誤百出，損害了“世界上惟一活著的象形文字”的聲譽。還有就是由于開發商對當地文化不尊重，引發了對地方文化擁有權解釋權的爭論。文化常常根植于當地人的頭腦之中，透過日常生活的言語、行動表現出來，只有當地人的詮釋才能完整。格爾茲認為，“文化存在于文化持有者的頭腦里，每個社會每個成員的頭腦里都有一張‘文化地圖’，該成員只有熟知這張地圖才能在所處的社會中自由往來”[3]，因此“只能通過文化持有者自己的文化話語去撰述自身的文化”。但是，旅游開發商在開發旅游的過程中更多的關注經濟收益，而不是文化的原真性。例如在黃姚古鎮的旅游發展中，旅游公司的經營者、導游及其工作人員基本上由外地人擔任，對當地文化的解讀，大都為迎合游客喜好或者滿足旅游市場需求，對地方文化加以篡改、編造甚至誤讀，忽略了當地人對自己文化文本的敘述。如對古鎮自然景觀“盤道石魚”“南蛇撲蛙”的解釋，完全刪改了“地方性知識”的本義，引發了當地居民對自身文化擁有權、解釋權的抗爭[4]。

文化變異在一定程度上造成了當地居民的思想混亂和信仰危機，這就需要開發商加大宣傳教育，吸收當地居民參與旅游文化的建構，優先考慮為當地居民提供就業崗位等“合作”策略。

三、對建立當地居民與開發商利益協調機制的建議

（一）博弈陷阱問題的解決

博弈陷阱產生的根本原因是市場失靈，直接原因是信息不對稱。解決博弈陷阱問題的根本在于解決市場失靈。當市場不能有效的配置資源時客觀上就需要外部力量的干預，外部力量主要是指政府，只有進行必要的政府干預才能保證資源的有效配置，解決博弈陷阱。此外，還需要建立明確有效的監督機制，保證雙方行為的實施，其中一方采取“合作”策略時，能夠保證另一方也會采取“合作”策略，這樣才能跳出博弈陷阱。

（二）建立當地居民與開發商利益協調機制

具體而言，處理好當地居民與開發商的利益博弈問題可以采取以下措施：

1. 成立由古鎮當地居民代表組成的“旅游協會”?，F行的村民組織“村委會”更像是一級政府組織，更多的體現政府的意志，不能很好的反映當地居民的利益訴求。“旅游協會” 要由當地居民中的“旅游參與者”和“未參與者”代表共同組成，由村民民主推薦產生。旅游協會成立之后，當地居民以集體的形象出現，既能夠更好的反映當地居民的利益訴求，又能夠對當地居民起到監督作用，減少“公地悲劇”的發生。

2. 對當地居民進行思想教育，提高他們對旅游的認識。當地政府、旅游開發商、旅游協會要加強對當地居民的思想教育，使他們對古鎮旅游有一個全面的認識，從而避免由于認識誤區所導致的各種破壞行為，并引導他們積極參與旅游經營活動中。

3. 以人為本，提高當地居民的旅游參與率、收益度。在當今市場經濟條件下，當地居民的經濟意識、權利意識日益覺醒，要求旅游參與、旅游受益的意愿空前強烈。開發商應該盡可能的為當地居民提供就業崗位，對擁有文物產權的當地居民給予利益補助，尊重當地居民參與決策的權利。在提高當地居民的旅游參與率方面可以進行一些創新，例如，允許當地居民可以出資的形式參股古鎮旅游企業，還可以嘗試讓當地居民把土地、房屋、建筑等以入股的方式參與到旅游開發中。總之，讓當地居民真正成為旅游開發的主體，增強當地居民的主人公意識和責任感。

4. 積極發揮“精英”的作用。社區內的成員在長期共同生活的磨合下，社區內部往往已經形成了某種內部機制來維系社區的運轉。尤其是在中國的農村，一個“熟人社會”[5]，它建立在親緣、地緣、業緣的基礎之上。在一些古鎮、古村落，當地居民擁有共同的、生活習慣，一些精英人物諸如“寨老”“族長”對人們的日常生活、思維行動有著重要的導向作用。

5. 政府的適當干預。由于市場經濟失靈導致公共物品缺失，再加上信息不對稱造成的“博弈陷阱”，這些都決定了政府干預的必要性，只有政府通過立法、監督、經濟、稅收等多種手段才能解決此問題。

6. 環境保護組織、遺產保護組織等公益機構的監督十分必要。由于沒有利害關系，公益機構能夠站在科學、客觀的角度進行監督管理。這種監督既有利于文物資源的保護，又有利于古鎮旅游的可持續健康發展。麗江古城在發展旅游的過程中就曾因為過度商業化等問題受到世界遺產組織的“黃牌警告”，后來麗江古城接受遺產組織的建議進行了積極改進，從而保證了旅游的可持續發展。

參考文獻：

[1]車震宇、保繼剛：市縣級政策與管理在古村落保護和旅游中的重要性――以黃山市、大理州和麗江市為例[J].建筑學報.2006（12）

[2]Smith，V.L.1989.Hosts and Guests：The Anthropology of Tourism.University of Pennsylvania press

[3]（美）克利福德?吉爾茲著，王海龍、張家譯：地方性知識――闡釋人類學論文集[C]，北京：中央編譯出版社，2000

篇10

關鍵詞：地域文化；靜升鎮；文化休閑；規劃設計；

Abstract: culture has a strong regional characteristics, people have accumulated a number of regional culture and environment construction of wisdom in the process of long time life, profound thinking and values show the characteristics of local. In the construction of the space environment of today, must be combined with the characteristics of historical environment of local fully, into the region of the culture construction in the settlements. In this paper, taking Shanxi Lingshi County static or town as an example, the combination of ideas and methods of planning and design construction cultural recreation center for the region culture characteristic, which is more effective and fit local construction culture.

關鍵詞：地域文化；靜升鎮；文化休閑；規劃設計；

Keywords: regional culture; static or town; leisure culture; planning and design;

中圖分類號：G07文獻標識碼：A 文章編號：2095-2104（2013）

靜升鎮在歷史長河中，留下了卓越的村鎮營造體系。靜升鎮素有“晉中第一鎮”的美譽。橫貫東西的五里長街，散布于北山之麓的九溝、八堡、十八街巷，是山西聚落空間環境的典范之一。現尚存大量民居和廟宇建筑，古村鎮的肌理保存完好，整體建筑布局嚴整。今天面對靜升鎮文化產業的發展，在這樣特殊的歷史文化環境中，如何更為巧妙的結合歷史營建特色，繼而創造新時代靜升鎮文化休閑中心，成為重要的研究課題。通過挖掘出靜升鎮地方文化的營建智慧，從而成為此次規劃設計的重要指導方法，使得新規劃融入地方，成為靜升鎮建設中自然生長的一部分。

1 地域文化是傳承地區文脈的核心

1.1地域文化的價值

地域文化傳統則是一個地域范圍內人們長時間所形成的一種共同的價值認知，在一個地區內具有普遍與共同性的特征，也是這個地區最為顯著的特征。地域傳統文化基于這個地方特有的自然基礎條件，這里的氣候、山川、植被等自然因素有效的影響著這個地區人們生產與生活，從而形成的自然景觀特征成為人們對這個地區最為直接的認識；其次地域文化反映在這個地區的空間布局、建筑形象、風土人情等幾個方面，包括人與人在生產生活所形成的共同文化價值觀念，從而有著共同的活動基礎，使整個地區有著眾多的人文相似性。這些都使得地域文化在這個地區形成了自身獨特的價值，主要表現在其下三個方面：

首先，即是地域文化通過一個地區的歷史環境特色，包括它自然和人工營建的整體性特征，這是從物質層面上來展現地域文化的直觀現象，是重要的傳承與保護的途徑。對于環境空間的建設具有重要的導向價值。其次，地域文化構成了人們共同的故鄉情感。因為在這個地區中，人們在長時間的生活中注入了每一個人的情感，是人們對于故土的家園思念，具有重要的記憶與思念價值。最后，地域文化凝聚了一個地區的人文精神；一個地區在歷史所有的人文活動創造，都給這個地區創造了豐厚的文化精神財富，對于振勵當地人們的內心有著重要的啟迪價值。

1.2地域文化的傳承的重要性

隨著全球化的進程加快，我國城鎮化速度提升，大量的建設活動使得許多地區優秀的傳統文化得不到有效的保護。在人們生活方式轉變的同時，許多地域文化傳統也在隨之消亡。然而，文化對于一個地區來講具有精神靈魂的作用，是一個地區人們共同的文化情感。

面對快速的發展，城鎮的現代化是時展的必然，在未來的建設中，文化建設是一個地區重要的內容。梁思成先生為《城市計劃大綱》作序中指出“我們尤不可頃刻忘記：建筑和都市計劃不是單純的經濟建設，它們同時也是文化建設中極重要而最顯著的一部分。他們必須在民族優良的傳統上發展起來?！?/p>

1.3 靜升鎮地域的營造經驗

靜升鎮在歷史上所形成的“九溝八堡十八巷”的空間格局，（圖1）[ 郭妍.《傳統村落人居環境營造思想及其當代啟示研究》[D].西安建筑科技大學碩士論文.2011.]有著明顯的歷史印記。經過長時間的營建經驗積累，靜升鎮逐漸留下了大量的聚落，這些聚落有著明顯的地域性空間特征，也體現了這個地方人們的精神與文化追求。

首先靜升鎮在歷史上，由于兵匪較多，在加上黃土高原地區的風沙較大，此地建筑的布局多以堡的形式出現，具有較好的自我保護性，建筑院落都呈現狹長封閉的布局，包括各堡的街巷也具有很強的防御性，形成這個地域重要的建筑特色。其次靜升歷史上由于經濟與文化較為發達，在此地建設了大量的廟宇與宗祠建筑，其中廟宇建筑19 座，宗祠建筑16 座，牌坊 18 座，魁星樓 3 座，文筆塔 2 座。雖然一些建筑當今已經蕩然無存，但歷史時期這些大型公建的營建有機的和民居融合在一起，構成了當地人們重要的公共活動空間。尤其靜升鎮的文廟、文昌閣、文筆塔等建筑遺存，彰顯出了靜升對于人文建設的重視，可以稱之為改地區的顯著特色。因為在中國歷史上，文廟的建設幾乎沒有到“鎮”這一級別中，必然成為當地重要的人文風景。再者，由于靜升所處的氣候特征，在夏季容易形成暴雨，加上聚落多依山而建，在防洪處理上各堡結合地勢特點，通過設置明溝、暗溝的設置來處理雨水，塘的出現對于村內的風景建設起到了重要作用。

這些歷史時期所形成的空間，無論是從整體的空間布局還是局部的院落、街巷的空間特色都反映了地區的空間特色。通過對靜升鎮的空間布局研究，發現古人在規劃設計過程中較為巧妙的設計方法。這些歷史空間營建特色對于靜升鎮文化休閑中心規劃有著重要的借鑒作用。

2 靜升鎮文化休閑中心規劃的規劃構思

2.1規劃的解讀與目標

靜升文化休閑中心用地位于靜升鎮靜升村的西側，靜升鎮文化休閑中心的建設，主要旨在依托其豐厚的文化積淀，打造古鎮新的名片，從而提升地域文化環境品味。力圖在突出其原有傳統、地域文化的基礎上，加入一些現代元素。使之既能符合當地的傳統風貌，又能滿足現代人的需求，成為古鎮良好的無形資產營造一個良好的地域文化環境。其次，靜升鎮是第一批的中國歷史文化名鎮，在國內具有較高知名度，并擁有像王家大院這種高品質的文化旅游產業優勢資源平臺，因此，挖掘其旅游產業品牌潛力，完善旅游相關配套服務設施，形成優勢產業鏈，全面提升靜升鎮的綜合競爭力，這既是機遇也是挑戰。在者，靜升鎮文化休閑中心具有整合鎮區各種公共空間資源的重要作用，一方面要實現靈石縣域休閑功能的拓展發展，同時，結合當前旅游產業所帶來的巨大經濟效能，實現城市公共空間的形成。第四，靜升地域景觀環境特色的發育基礎是黃土高原和晉商文化。而文化休閑中心的建設，則需要結合地域性景觀環境特征，實現在延續傳統中的創新性發展。最后，靜升鎮自古以來就有著良好的人居環境，靜升人也有利用自然，保護自然，與自然和諧相處的優良傳統。這體現了人與自然和諧相處的環境觀。在文化休閑中心建設中這一生態原則需要延續。

靜升鎮文化休閑中心是服務業較為集中和文化類建筑較為密集的區域，也是一定區域公共空間的重要節點。靜升社會經濟迅速崛起，歷史文化底蘊豐厚，旅游文化資源優越，自然生態環境優良，為發展成為靈石縣的中心城鎮奠定了良好的基礎。適時地建立一個文化休閑中心，優化、升級靜升鎮乃至靈石縣第三產業結構，實現旅游產業科學、高效、有序的開發，打造靈石縣的中心城鎮，進而實現靜升鎮的跨越式的可持續發展。（圖2）

面對靜升鎮現代城鎮發展所遇到的問題，必須要清楚靜升鎮未來發展的核心目標。通過對靜升鎮的實際調查發現，靜升鎮中核心的歷史建筑群得到了有效的保護與修復，構成了靜升鎮最顯著的文化特色，但對于當地人現代的生活空間的改善與功能建設需求上還尚存在一些問題。所以對于靜升鎮文化休閑中心的核心目標首先要完善鎮域公共空間體系，從而提升靜升鎮的整體文化品牌優勢，促進靜升社會經濟的發展和人民生活水平的提高，進而成就靜升鎮在靈石縣的中心城鎮地位。

2.2規劃的性質與戰略

首先，靜升鎮作為靈石縣重要的文化展示窗口，休閑服務中心，為靜升鎮打造靈石地區中心城鎮奠定堅實的基礎。靜升鎮的行政中心，是文化展示、娛樂休閑、及旅游服務中心，同時也是輻射縣域的文化，休閑服務中心。此規劃還是鎮區門戶與古鎮形象新的展示窗口。

可以建構靜升鎮發展的起飛“臺”、動力“源”與和諧“場”。

目前從靜升鎮的發展看，公共服務設施不足，其發展速度與規模遠遠不能滿足城市發展的需求。文化交流、休閑娛樂等公共設施層次不分明，各項公共設施空間布局與功能分工還未形成完整合理的體系；沒有輻射力較強的大型公共服務設施，尚未形成在縣域內服務功能較為聚集的復合型的公共中心，與中心城市的目標定位有一定的差距，區域服務功能有待進一步提升。此規劃戰略首先在區域戰略層面上，以靜升鎮的源遠流長的歷史文化和得天獨厚的自然條件為契機，加速文化品牌的打造和深度旅游產業的再開發，提升靜升鎮的綜合競爭力，使其在區域發展中占有先機，確立靜升鎮在靈石地區的中心城鎮地位。其次對于靜升鎮的保護方面上，要從保護靜升古鎮、古鎮歷史文化遺產高度，認識地段的重要性。在規劃；設計；建設過程中，盡可能尊重周邊歷史環境。在這在文化戰略，要打造靜升的文化品牌，在現有文化資源基礎上，整合旅游資源，優化整個鎮區的第三產業的構成，并逐步提升文化品牌價值，創新古鎮的文化特色。第四，對于靜升鎮的生態戰略，要依托良好的生態治理環境，文化休閑中心的建設與生態的保護協調起來，形成具有地方特色的生態景觀結構。最后早打造精品化、整體化戰略，靜升鎮的發展必須從全局的角度出發，同時要注重品牌效應，打造精品，形成規模集約效應。進而在提升整個古鎮文化品位的同時，使鎮區的發展得到結構性的提升。

3 結合地域文化的規劃立意——古鎮之“硯”

靜升鎮現存的文廟、文昌宮、文筆塔三個重要的文化建筑，代表了這個地區在歷史上尤為重視文化教育，所以在規劃立意之時，以古代硯臺之意與形抽離出來應用于規劃設計中去，將文筆塔與“硯”作為一組文化意象，取意與古代文房四寶齊備，昭示地方的文化之精神。以“硯”立意，在文化休閑中心在靜升發展深度旅游產業，整合鎮區各類文化、休閑產業間相互關系中發揮著重要作用，可以分為以下四點：

（1）文化之“硯”——聚集靈氣。文化類建筑布置在東街南側，與舊時的魁星樓隔街相望，同時又處于靜升古鎮的文化軸線（文廟——文昌宮）之上，地理位置極為特殊，靜升文化休閑中心的建設不僅可以提升古鎮空間環境品位，同時還能激發歷史街區新的活力。

（2）商業之“硯”——聚集財氣。以觀演、展示、特色商業、古董買賣、高尚會所、精品住宿等構成文化休閑中心的形象主體，文化休閑中心將它們整合在一起，在滿足中心運作的同時，形成鎮區公共開放空間，成為古鎮新形象。

（3）城市之“硯”——聚集人氣。內以古鎮的歷史增加凝聚力，外以休閑娛樂產業，聚集人氣，為市民提供良好的公共生活和休閑娛樂環境。

（4）景觀之“硯”——將靜升的美景通過建筑設計的手段納入基地中，調和各景觀要素的相互關系，提升市鎮形象。

4 規劃結構

4.1規劃結構

依據總體布局思路，結合上位規劃的接續要求，用地布局主要圍繞“五軸，五區，一帶”的規劃結構展開?？臻g藝術構架主要突出文化休閑中心與鎮區大格局的關系，力爭將規劃區的積極要素組織成為一個和諧有機系統。（圖3）

“五軸”即：“文廟——文化展演區——文昌宮”文化軸；“文化展演區——商業展銷區——南山”功能軸；“西山——靜升鎮委會”行政軸；“靜升鎮委會——燒烤垂釣園——南山”游憩軸；“靜升賓舍——靜升文化展演區” 空間組織軸。

“文廟——文化展演區——文昌宮”既是靜升鎮的文化軸線，同時也是靜升文化休閑中心的文化主軸線，文廟作為舊時靜升文蔭昌盛的代表，魁星樓作為城市形象的一個重要地標，對于靜升鎮和靜升人來說都具有極為重要的意義。靜升鎮文化休閑中心的文化展演區，作為未來靜升的文化中心，可以預見，未來將在靜升人的日常生活中發揮重要的作用。文昌宮，歷史悠久，寓意深刻，歷來為靜升人所重視?，F將“文廟——文化展演區——文昌宮”之間通過軸線連接起來，不僅對靜升鎮文化休閑中心文化品牌的打造有巨大的推動作用，同時，對于靜升鎮形象的提升也具有重要的現實意義。

“文化展演區——商業展銷區——南山”是靜升文化休閑中心的功能主軸。文化展演區、商業展銷區作為文化休閑中心的兩大主要功能分區。將它們以軸線的形式，與南山進行有機串聯，形成靜升文化休閑中心的功能主軸。經過研究分析，它與靜升鎮的魁星樓、文昌宮、文筆塔在地形圖上的兩兩相連，所得出的三角形，作外接圓，過圓心作南北向的輔助線基本重合，這條軸線不僅可以使它們在功能空間上形成有機的聯系，在視覺上產生很好的景觀效果，同時，從某種意義上來說，這也是對鎮區歷史文化結構的一種延續。（圖4）

“西山——靜升鎮委會”是靜升文化休閑中心，乃至靜升鎮的行政軸線，沿文化展演區與商業展銷區之間的規劃道路形成，通向靜升鎮的政治中心——靜升鎮委會，成為前往靜升鎮委會的空間前奏。“靜升鎮委會——燒烤垂釣園——南山”是靜升文化休閑中心的游憩軸線，建立靜升鎮委會、燒烤垂釣園、南山視覺上的聯系，將南山的美景引入文化休閑中心中，并在軸線周圍布置帶狀綠化廊帶，讓人們在休閑娛樂的同時，更加親近自然。“靜升賓舍——靜升文化展演區” 是靜升文化休閑中心的空間組織軸。通過加強靜升賓舍與靜升文化展演區之間的聯系，將整個文化休閑中心的功能空間統一起來，使之形成有機聯系。

4.2功能分區

規劃用地內核心功能主要包括文化展演、商業展銷、靜升鎮委會、燒烤垂釣和靜升賓舍五大部分，其中核心功能是文化展演和商業展銷。文化展演區位于東街南側，主要由觀演區、展示區、特色商業區三個功能分區構成。商業展銷區位于文昌街東側，主要由古董商業區、靜升會所區、酒吧區和特色商業區構成。靜升鎮委會位于規劃區的中部，與燒烤垂釣相鄰；總體呈U字形。燒烤垂釣區主要分布在規劃范圍中部，東面、南面緊鄰小河綠帶；總體呈圓形，環抱中心原有的小樹林。靜升賓舍由“靜升賓舍”和VIP專區兩部分組成，分別位于基地的東北部和東南部。（圖5）

其色商業區以旅游服務功能為主，特色商業主要分布在東街南側，文昌街以東，空間組織上主要沿路線形展開，并與周圍步行內街相互穿插。交通組織上依托城市干道設置主要出入口及停車場，建筑形式以傳統晉中民居為主。觀演區以演出、會議功能為主，位于基地的西北角。以院落圍合的形式組織空間組織，在內部交通上與展示區相連。建筑形式為傳統結合現代。展示區以展示、參觀、游覽功能為主，主要分布在基地北側。在空間組織上，主要一線形展開，建筑形式為傳統結合現代。古董商業區以古董展示、買賣為主，主要分布基地的西南側?？臻g組織上主要以院落式展開，并與周圍步行內街相互穿插，建筑形式以傳統晉中民居為主，建筑色彩以淺灰結合土黃色營造旅游服務區的地域特征，適當增加熟褐色，增加其活潑性。靜升會所區以休閑娛樂為主，主要分布基地的西南側?？臻g組織上主要以院落式展開，并與周圍步行內街相互穿插，建筑形式以傳統晉中民居為主。酒吧區以休閑功能為主，主要分布在基地南側，空間組織上主要沿小河以線形展開，并與周圍步行內街相互穿插。建筑形式以傳統晉中民居為主。辦公區以行政辦公功能為主，分布基地中部。為一棟單體建筑，建筑形式以現代結合傳統為主。燒烤垂釣區以休閑娛樂功能為主，主要分布在基地中部，小河北側，空間組織沿小河沿岸發展，將建筑散落在樹林中，建筑形式以小型民居為主。靜升賓舍區以住宿、餐飲、會議功能為主，主要分布在基地的東北側?？臻g組織上以院落式為主，結合線性組織，建筑形式以傳統晉中民居加入現代元素為主。VIP專區以休閑、住宿功能為主，主要分布在基地的東南側?？臻g組織上主要沿路線形展開。交通組織上依托基地內道路設置主要出入口及停車場，建筑形式以傳統晉中合院式民居為主。

整個規劃空間的整體特色體現山西民居的空間特征，以山西民居作為建筑的基本形態，通過院落以及街巷空間的聯系，將幾大功能區相聯系，并通過大空間來容納現代的公共活動需求，是整個規劃在地域文化影響下，融入于現代的生活中去，體現出文化休閑去的歷史性與現代性的共同特征。

5結語

此次規劃，從設計的立意包括空間布局的特征以及藝術構架的建立，都是從靜升鎮地區的傳統文化特色中尋找的規律與方法。在結合地域的空間營建和歷史文化空間的布局特色中，探尋今天靜升鎮文化休閑中心規劃設計的思路與理念，適應并傳承著地區的文化，在新時代中創造屬于地區的屬于當地人們的一種文化認知，使之完全融入到當地的空間環境中，體現出靜升鎮時展中的文化建設的特色，繁榮當地的活力與生命力，與老村鎮共同協調發展，共榮共生。

參考文獻：

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