導語：如何才能寫好一篇電視廣告語，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、敘事風格型廣告語言

廣告語言的交際目的是為了說服消費者產生實際的消費行為，然而由于各自的產品不同等其它許多復雜因素的影響，在其共同的交際目的里也有許許多多不同的交際小目的。而交際情境的不同是不言而喻的，這里有產品自身不同的原因，也有同一種產品受不同的廣告設計者個人喜好影響的原因。因此，為了適應這些不同的情境和目的，便要綜合運用一些語言的風格要素和非語言的風格要素，于是便形成了不同的語言風格。敘事風格型廣告必然是以敘事為核心或紐帶。例如步步高點讀機廣告：女孩：我叫小雨，上小學三年級了，爸爸總是很忙，沒時間教我。媽媽，這個單詞怎么讀啊？女孩媽媽：這個，哎呀，忘了，很多知識早忘了，不會教又怕教錯。女孩：后來媽媽給我買了臺步步高點讀機，語文、數學和英語哪里不會點哪里。畫外音：步步高點讀機采用人教外研牛津等出版社的原版語音，獨創發音練習功能，鼓勵孩子開口說英語，糾正孩子發音。點讀機發音：soeasy。動畫灰太狼：你會讀嗎？女孩：soeasy！動畫喜洋洋：發音真標準！畫外音：有了步步高點讀機，孩子在家有人教，學習有興趣了。女孩：媽媽再也不用擔心我的學習，步步高點讀機。由上例可以看出，敘事型廣告語言有著自己鮮明的特點。其一般多使用口語，富有強烈的生活氣息，-126-常給人以一種親切感，對于拉近觀眾與所要推銷的產品之間的心理距離非常奏效。上例敘事較為完整，通過小女孩和媽媽之間關于英語學習而發生的故事，娓娓道來，生活氣息濃烈，平易近人。其廣告語言呈現出線性鏈條狀的意義指向，即發出問題回答問題順勢引入新話題達到對話目的，而在這一線性序列上又以最后一個環節最為重要，而它也正是這組敘事型廣告語言的重心所在。

二、描述風格型廣告語言

①眉筆像花瓣一樣柔和。（某眉筆廣告）②您恍如睡在潔白的云朵里。（某鴨絨被廣告）③牛奶香濃，絲般感受。（德芙巧克力廣告）描述型廣告語言不需要娓娓道來，它的主要任務就是指對產品的質量、功能等抽象的事物進行形象描述。描述型廣告要使人印象深刻比較難，但是各類修辭格的應用解決了這個難題。例①將眉筆比喻成花瓣，不僅是因為二者在質地“柔和”方面有相似之處，而且最重要的是花瓣為人所熟知和喜愛，它總能給人以一種藝術美的享受，能達到很好的效果。例②中將鴨絨被比喻為“潔白的云朵”，采用借喻進行描述，只出現喻體“潔白的云朵”，讓消費者體會其中的唯美感覺。例③將德芙巧克力入口以后那種可口的感覺用“絲般感受”來表達，而其所配畫面正是一女子手撫著一塊柔滑的絲綢，將心覺和觸覺融通的通感，這一描述可謂入木三分。

三、說明風格型廣告語言

說明型廣告主張一種較為樸實、嚴謹的表述，但是卻并不等同于機械死板的說明書。這類廣告仍可以在語音語調、句式以及許多非語言因素上大做文章以達到平易近人、別有風味的表達效果。下面就列舉幾例運用說明型語言的廣告。例如“滿婷香皂”的廣告：螨蟲破壞皮膚，影響美容，還會相互傳染。看，你把螨蟲傳染給了女兒。毛巾里也有螨蟲。滿婷香皂殺滅螨蟲，養護肌膚。中華預防醫學會驗證。這是一則典型的運用說明型語言的廣告。本廣告采用原汁原味的書面語體語言，沒有經過任何處理，語法規范嚴整，語氣誠懇，這類廣告語言往往給人以一種真實可信、權威可靠的感覺。有時為了加強說明型語言的客觀性，還在語言中引用一些調查名稱及數據等等。例如“成長快樂”的廣告：第三次全國營養調查表明，中國兒童維生素攝入量不到標準的60%——成長快樂專為中國兒童設計，補充維生素，促進營養吸收。成長快樂——養生堂。各類食品若采用說明型廣告語言，一般都會對語言進行適當的變形處理。例如康師傅袋裝紅燒牛肉面廣告：康師傅袋裝紅燒牛肉面，賀新年換新裝嘍！分量加大，口味不變，紅火新包裝，康師傅紅燒牛肉面。嗯，就是這個味兒！這則廣告中說明型語言的變形主要表現在語音語調上。它所使用的語音語調極富表現力，語音婉轉，就像跳動著的音符；語調上揚，顯得很有張力。另外在句式上，還使用了感嘆句和只有四五個字的短語式的句子，使得語言節奏更加鮮明，感情濃郁，渲染力極其強烈。

四、抒情風格型廣告語言

“感人心者，莫先乎情”，抒情風格型廣告語言通過借用詩歌、歌曲等抒情利器對廣告對象進行側面宣傳，以情動人，回味無窮。例如中央電視臺曾播出的一則下崗就業方面的公益廣告。該廣告的鏡頭是蒲公英的種子撐著小傘離開母體，尋找新的土壤，并營造出新的綠色。文案部分是這樣幾句話：纖小，并不意味著怯弱；離開，并不意味著放棄；新的土壤，新的機遇，新的開始……這是一則詩化了的公益廣告。其所用詞語大多帶有表彩，如“纖小、怯弱、放棄……”；同時它還可以大量地運用各種修辭手法，用蒲公英的種子來比喻下崗工人，“新的土壤，新的機遇，新的開始”一字排開又構成了排比，而蒲公英種子的處境又和下崗工人再就業的處境構成雙關，這些修辭手法使得這種篇幅短小的抒情型廣告能夠小中藏大，蘊含豐厚的思想內涵，富于哲理，耐人尋味，使人過目不忘；在句式上，抒情型廣告語言占有得天獨厚的優勢，它可以容納省略句、非主謂句、倒裝句等各種各樣的句式。除了詩歌，歌曲也越來越成為抒情型廣告語言的主力。有借用現成的合適的歌曲為宣傳本產品服務的，如步步高VCD的廣告：世間自有公道，付出總有回報，說到不如做到，要做就做最好。也有根據產品自身量身定做的歌曲片段，如喜之郎果凍布丁的廣告：快樂健康，美味營養，伴你健康成長。喜之郎，喜之郎，每一聲歡笑與你分享。此類廣告播出一段時間為廣大觀眾所熟悉之后，特定的歌曲就變成了特定的產品的標志，甚至平時還會隨口哼唱幾句，宣傳力度極強。

五、評論風格型廣告語言

①味道好極了！（雀巢咖啡廣告）②喝了娃哈哈，吃飯就是香！（娃哈哈飲品廣告）③戴博士倫，舒服極了！（博士倫隱形眼鏡廣告）按曲藝界的傳統可以把相聲分為單口相聲、對口相聲和群口相聲，借用這一概念可將評論型廣告語言也分為：單口評論型、對口評論型和群口評論型。上述三例皆為單口評論型廣告語言。其大量使用簡潔的感嘆句，用詞簡單，語氣歡快。另一種是對口評論型廣告語言。例如藍天六必治牙膏的廣告：父：“牙好，胃口就好！”兒：“身體倍兒棒！”父：“吃嘛兒嘛兒香！”父和子：“藍天六必治！”這則廣告中，地道的京味兒語音和地道的方言口語詞，透出一股濃濃的生活氣息，符合產品氣質，貼近受眾消費心理。對口評論型廣告語言靈活、適應性強，受到消費者關注。還有一種是群口評論型廣告語言。例如大寶系列化妝品就經常使用這種風格的廣告語言。其中有一則就是匯集了包括戶外攝影工作者、演員、教師、工人等在內的若干種職業的消費者對于大寶的認可性語言。消費者消費時，往往都有一種從眾的心理，總認為大伙兒都說好的產品才是真的好，而群口評論型廣告語言正好迎合了廣大受眾的這一心理，使得自己的產品憑借廣告在受眾心中樹立起了良好的品牌形象，從而大大刺激了受眾的消費欲望。

六、結語

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（一）音樂在廣告中的“地位”是變化著的。音樂是電視廣告中不可或缺的重要組成部分。音樂與廣告的關系是主與從的關系，但又是根據不同情況變化著的，當然音樂又可以有自己的獨特個性。正是因為在主從關系的制約下，廣告中音樂往往是片段化的，要與其他廣告元素配合使用。這樣就使它有時是主角，十分清晰，有時又變成配角退到后面。例如當畫面中有人物對話時，音樂就應該退到后面，這樣可以使對話更清晰。所以當廣告語等重要元素出現時音樂應處于從屬地位，甚至消除音樂，絕不能主次不分，喧賓奪主。因此在廣告中準確、合理的運用音樂可以增強廣告的視覺深度感。

（二）音樂結合其他廣告元素共同服務于廣告主題。廣告中的任何元素都是為廣告主題服務的，音樂也不例外。一切元素的使用都是為了表達主題、突出主題、完善主題、加強主題。廣告音樂在使用時段落不能太長，和聲效果不宜太復雜，盡量做到通俗易懂，簡潔明了。所以電視廣告音樂都十分簡短扼要，新穎別致，能給人留下一定的印象。所以說廣告中音樂的使用已經不是單純的娛樂，是為了讓廣大消費者留下更深刻的印象，切實的記住產品，最終去購買產品。

（三）音樂可以為廣告增加聽覺形象。為了讓消費者購買產品，人們會動用一切廣告要素和手段來博得觀眾對產品的好感。電視廣告的畫面是能表達主題的，但又是瞬間的，這種瞬間的視覺要求就必須使與之搭配的音樂具有鮮明的音樂形象和音樂特征。所以必須選擇正確的音樂來傳達產品的信息和情感以增強廣告的聽覺形象喚起廣眾對廣告的認可，最終成功購買。成功的廣告音樂總是在不知不覺中融入到換面中，并能給人留下深刻的印象。不同的廣告主題和創意，音樂形式的運用也是不盡相同的，它們與廣告主題的要求和產品介紹的需要有著緊密關系。廣告音樂不是單純的烘托畫面以滿足視覺效果，而是為了增強該廣告的聽覺形象。

二、廣告音樂在電視廣告中的運用原則

（一）廣告音樂運用的分類原則。電視廣告中運用音樂時要注意分類。如廣告前5秒的音樂叫前奏音樂，它對是否能引起觀眾注意有著十分重要的作用。廣告結束前的音樂叫片尾音樂，它對能否給觀眾留下深刻印象也起十分重要的作用。有此看出片頭音樂起抓住觀眾的作用，中間音樂主要是配合廣告做好產品的介紹和宣傳，片尾音樂是起突出產品形象特征，給觀眾留深刻印象的作用。因此，為體現音樂的聽覺特性，片尾音樂一定要完整、準確、經典。還有就是標版音樂，雖然只有短短幾秒鐘，但它結構相對完整，有概括性強，吸引力大，記憶度高的特點。正是由于它易唱易記，又富有時代感，個性鮮明，以此來達到電視廣告傳播的目的。所以電視廣告中運用音樂時首先要注意其類別。

（二）廣告音樂運用的針對性原則。廣告中使用音樂要有針對性，產品的類別不同，用途不同、領域不同其運用的音樂也是不盡相同的。即使同一類產品的音樂運用也應該視產品的消費群體而定。如兒童牙膏的廣告在使用音樂時就應該選擇天真活潑的音樂，而成人牙膏的廣告音樂就應該出新、出奇。只有分析清了消費群體及其自身的獨特特點，才能讓廣告更容易被人接受，引起消費者的共鳴。

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關鍵詞：多模態隱喻；江中食療；電視廣告

隱喻作為一種語言現象，蘊含著人類認知事物的思維方式，是通過一種事物解釋和理解另外一種事物的手段[1]。20世紀90年代，科技漸趨發達，以福塞維爾（Forceville）為主的許多學者提出，語言只是單一的一種模式，音樂、聲音、顏色、圖像等都能在信息傳遞與概念構建中發揮作用。Forceville還提出，與人體感官“眼、耳、鼻、舌、皮膚”密切相關的模態有五種，即圖畫或視覺模態、聽覺或音波模態、嗅覺模態、味覺模態和觸覺模態，進而提出源域與目標域分別或主要用一個以上的模態來呈現多模態隱喻[2]。由此可知，人體能夠感知的符號系統有圖像、文字、口語、手勢、聲音、音樂、氣味、味道、觸覺等。21世紀以來，許多媒體利用音樂、聲音、色彩、圖像、文字等多個媒介符號，充分調動人體多個感官進行概念構建，并完善信息的傳遞方式，多模態隱喻也因此成為眾多學者關注的對象。當前，多模態隱喻的研究主要集中在廣告、漫畫、電影、宣傳片，以及文化、新聞等領域。其中，廣告領域的多模態隱喻研究引起了廣大學者的興趣與關注。電視廣告是一種用于介紹與宣傳產品，通過時間較短的視頻讓消費者了解認識產品與品牌的內容，刺激消費者需求，從而實現經營者銷售目的的語篇形式。作為目的性極強的語言，廣告需要使用不同的方法來達到對品牌形象和產品內容的正面宣傳，隱喻便是其中的一種。本文以江中食療產品電視廣告為語料，研究、分析其中的多模態隱喻，并討論電視廣告對品牌形象的建立與傳播效果，以期為食療產品的形象建構與傳播提出建議。

1食療產品電視廣告中的多模態隱喻

在公共視頻平臺上搜索江中食療旗下的相關產品，共搜集到13條廣告，其中投放廣告的產品主要包括江中猴菇餅干、江中猴菇米稀、江中元氣米稀、江中猴菇飲料及江中藍枸飲料。本文的13條廣告語料主要來自騰訊、優酷、愛奇藝3個視頻網站。根據收集的廣告語料，可以推斷出江中食療廣告中出現的多模態隱喻主要有兩種，分別為實體隱喻和事件隱喻。

1.1廣告中的實體隱喻

人類生活在物質世界里，靈活運用對實體的認知可以有效深化對抽象概念的認知[3]。實體隱喻便是將抽象的概念如思想情感、心理狀態或是無形的事物看作有形的實體，利用對實體的了解來幫助人們認識抽象的事物。在這13條江中食療廣告中，有3條實體隱喻。1.1.1文字是營養成分（低聚果糖、乳酸鈣等）圖1是2020年江中元氣米稀電視廣告中的鏡頭，在臺詞“源自多種養胃古方，科學配比，營養均衡”結束后，攪拌沖泡好的元氣米稀的鏡頭出現，配合著“每天一杯，養胃補氣”的臺詞，鏡頭中的米稀隨著攪拌漂浮出了代表各類營養成分的文字，這個鏡頭將抽象的營養成分具象化為文字，通過文字、圖像和聲音三種符號提示觀眾元氣米稀是通過科學配比而成的。用具體的文字來呈現江中元氣米稀中含有低聚果糖、乳酸鈣、維生素D3等多種營養素，將營養素這一抽象概念具象化為可見的文字，其中蘊藏著“文字是營養成分”的概念隱喻。1.1.2文字是視覺疲勞圖2是2015年江中藍枸植物飲料電視廣告中的鏡頭，畫面中的男生正在看書，書上的文字浮起來飄到了空中，正在入侵他的眼睛，男生看起來很不舒服，而另一邊正在上網的女生也出現了同樣的情況，配合臺詞“看書、上網”，形象生動地表現出了這些動作造成的視覺疲勞，將視覺疲勞具象化為文字入侵人的眼睛。隨后又引出臺詞“經常用眼，喝藍枸”與藍枸植物飲料的鏡頭，如圖3所示。該廣告利用圖像、聲音和人物表情提示觀眾藍枸植物飲料能夠緩解視疲勞。圖2的鏡頭將人們看到的信息具象化為文字實體來呈現視覺疲勞的產生，將肉眼看不見的疲勞具象化為實體，其中蘊藏著“文字是視覺疲勞”的概念隱喻。1.1.3江中猴菇餅干是“關愛”圖4是2015年江中猴菇餅干廣告中的鏡頭，女主給父母、同事都送了江中猴菇餅干，代表著女主對父母和同事的愛與關心，接收禮物的一方也非常開心，暗示這個禮物既能送給親人，也能送給同事、朋友。再配合臺詞“胃要天天養”，通過圖像、聲音和表情符號暗示觀眾表達關愛可以選擇贈送江中猴菇餅干。這兩個鏡頭用贈予江中猴菇餅干來表示給予關愛，用江中猴菇餅干這一實體來呈現“關愛”這一抽象概念，其中蘊藏著“江中猴菇餅干是關愛”的概念隱喻。

1.2廣告中的事件隱喻

個體將身體體驗投射到事件行為后，會先進入一個由生理反應構成的體驗空間，以此來幫助個體實現對事件行為的隱喻理解，并產生相應的情緒[4]。廣告中的事件隱喻便是利用人物對話及活動呈現出事件發展過程和流露情緒，通過人物的互動或反應讓觀眾產生情緒，并理解畫面信息，達到銷售者所需要的傳遞信息的目的。在13條江中食療廣告中，有2條事件隱喻。1.2.1好好生活是喝米稀圖5是江中元氣米稀廣告中的鏡頭。廣告開始，便是3個不同職業、性別的人因為不規律的作息和過度應酬而讓身體感到不適，畫面中，他們緊皺著眉頭，一手撫著胃部。隨后插入元氣米稀的介紹鏡頭，在廣告結尾的鏡頭中，身體不適的3個人都捧著杯子或是米稀豎起拇指，對著鏡頭展顏一笑，暗示喝過元氣米稀后，身體狀態有了改善，又配合“你負責好好生活，我負責好好養你”的臺詞，告訴觀眾元氣米稀可以滋養身體，讓你獲得更好的生活。這一組鏡頭運用了文字、圖像、聲音、表情和手勢5種符號，呈現了由于工作或生活原因身體不適的人，在喝了江中元氣米稀后，身體和精神狀態都得到了改善，觀眾隨著廣告情節的發展生成情緒，也能夠讓一些與廣告中人物狀態相似的觀眾感同身受，從而達到“好好生活就應該喝江中元氣米稀”的認同。圖5江中元氣米稀廣告鏡頭（2020年）1.2.2養精氣神兒是喝米稀圖6是2021年江中猴菇米稀廣告中的鏡頭。廣告開始，其中一位演員朝另一位說：“最近精氣神兒不錯嘛。”另一位聽了他的話做了一個表示自己身體強壯的手勢，隨后，他們一同坐下，另一位演員的臺詞“多虧我的養胃早餐”暗示喝江中猴菇米稀是補養精氣神兒的活動。這則廣告中選用的是兩位年齡相對較大的演員，也是大部分觀眾都比較熟悉的演員，即陳佩斯和朱時茂，他們用尋常老人常用的寒暄方式，拉近了觀眾的心理距離，廣告運用了文字、圖像、聲音、表情和手勢5種符號，廣告開始首先引起觀眾對朱時茂“最近精氣神兒不錯”的原因產生好奇，再隨著情節發展引出他最近常喝的江中猴姑米稀，以此達到傳遞“喝江中猴菇米稀能夠補養精氣神兒”的信息的目的。以上便是江中食療產品電視廣告中發現的多模態隱喻。由于一支廣告的時長通常在30秒左右，需要在較短的時間內將產品、產品功效及品牌形象都清楚展示給觀眾，當廣告腳本沒有著重于隱喻手法時，其隱喻的運用就相對較少。江中食療產品主打“養胃”功效，在投放的電視廣告中，主要依靠的是“上午吃一點，下午吃一點”“多種原料，養胃的早餐”等朗朗上口的廣告語來達到宣傳效果，因此在這13條平均20秒的電視廣告中只發現了5條多模態隱喻。

2討論

通過對江中食療產品電視廣告的多模態隱喻分析，可以得出以下結論：第一，5條多模態隱喻都用了3種或3種以上的符號。其中，圖像和聲音是在5條多模態隱喻中最重要的，它們主要起到為觀眾解釋鏡頭的作用，而文字能夠將廣告的意圖準確傳遞給觀眾，手勢和表情能夠為信息的傳達起到補充作用，加深觀眾對廣告劇情的理解。第二，廣告中的多模態隱喻通常會同時調動觀眾的視覺與聽覺，從而吸引觀眾的注意力，完成信息的準確傳遞。江中食療產品主要以“養胃”功效為銷售亮點，因此在廣告中也多有重復，配以多條如“胃不好，總是不舒服，江中猴菇餅干，養胃”“多種原料，養胃的早餐”等簡練準確的廣告語給予消費者心理暗示，消費者提到江中食療產品便會聯想到“養胃”二字，這樣的宣傳方式在初期能夠取到良好的效果，讓觀眾產生“非藥物食品可以養胃”這樣的認知，但可能會將一些只是單純對“好吃的休閑食物”有需求的消費者阻擋在外，而對“養胃”有需求的消費者也會因為不能達到預期的“養胃”療效對江中食療產品產生抵觸情緒。公共網絡上搜集的信息也能夠印證這一觀點。2014年，江中猴姑餅干完成了超8億元的年銷量。然而，《江西江中食療科技有限公司增資公告》顯示，江中食療2014—2016年的凈利潤分別為1865.77萬元、-2.59億元、-4億元。截至2017年4月，江中食療的凈利潤為-1.29億元。在這幾年內，江中食療累積虧損約7.7億元。而猴菇餅干廣告也曾因“養胃”療效未達到預期被消費者[5]。

3建議

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道德認知主要指個體對道德知識和道德評價標準的理解和掌握。電視廣告可以借助多種媒介潛移默化地影響著兒童的思想認識和價值判斷，古人云：“近朱者赤，近墨者黑”，何況是處于生理和心理雙重成長的兒童。兒童缺乏對信息的完全掌握和辨別能力，電視廣告所帶來的負面影響會錯誤的引導兒童的的判斷力，從而對兒童道德觀念的形成產生消極影響。電視廣告中所傳播的信息是多種多樣的，兒童在大環境的作用下追求名牌、追求高消費，例如當前電視廣告中的學習商品廣告層出不窮。步步高點讀機的廣告可謂是家喻戶曉，從原來的“有了步步高點讀機，媽媽再也不用擔心我的學習”、到《爸爸去哪兒》節目熱播后明星父女田亮、cindy的加入，廣告詞更改為“有了步步高點讀機，爸爸再也不用擔心我的學習”，廣告用兒童感興趣的小明星來提高兒童的關注度。小天才學習機的電視廣告也是不斷更新，最新的由馬伊琍和童星小葡萄代言，還配有兒童喜歡的喜洋洋動畫，讓兒童眼前一亮，從喜歡動畫到喜歡學習機，很多兒童便會要求父母給自己買一臺來試試，在廣告的作用下產生了利用學習機在學習上投機取巧的心理。

二、電視廣告會使兒童形成物質主義價值觀

中國的傳統價值觀的一個重要特征就是以倫理道德原則為絕對的價值尺度，即主體對客體的評價都是以道德原則為準繩。電視廣告中表現的強調自我滿足的物質主義價值觀與中國勤勞節儉的傳統價值觀形成對立，與中國重視人格修養和修身養性的優秀傳統教育觀念相背離。當電視廣告對物質與消費的極大贊美與兒童無法擁有的現狀形成對比，就會使兒童對擁有這些物質產生追求。電視廣告對物質消費的過度宣揚直接導致兒童的物質主義傾向，使他們把物質消費當做獲得幸福感的途徑，而一旦未能獲得想要的物質需求就會感到失望，甚至產生自卑心理。電視廣告直接影響著兒童的價值觀。

物質主義價值觀一旦形成，兒童會覺得擁有品牌商品是值得炫耀的資本和奮斗的目標。廣告往往對商品賦予一定的精神意義和文化內涵，這些意義吸引兒童去購買商品，一些兒童覺得廣告介紹的商品都是名牌，擁有名牌商品在別人面前顯著很有面子，這其實是潛意識的激起了兒童的炫富和虛榮的心理。在物質的占有與品牌消費的過程中，兒童陷入了攀比和虛榮的陷阱中，吃哈根達斯、坐豪華汽車、穿阿迪耐克都成為兒童間炫耀的資本。久而久之就使得兒童希望擁有名牌的主要目的就是為了炫耀，感覺這樣能有面子滿足虛榮心；反之就會感覺到自卑，丟臉。追求名牌其實就是要追求金錢，因此，一些兒童會將“我長大要成為有錢人”作為人生奮斗的目標，這就滋生了這些兒童的享樂主義價值觀，很可能在追求目標的過程中為達目不擇手段而走上邪路，成為物質社會的犧牲品。

三、電視廣告會對兒童思想教育產生負面影響

當各類電視廣告向兒童灌輸相似的思想道德觀念時，這些思想道德觀念就在兒童的思想中形成一種文化環境，它所引發的影響會存在于兒童的潛意識中。在廣告的多次播出后，影響就逐步加深，慢慢形成一種道德判斷的依據。

(一)影響兒童道德判斷的方向

電視廣告中成人權威的表現對兒童的道德判斷影響很大，兒童的判斷能力常常受其左右。兒童電視廣告中的權威人物經常是家長、老師、專家等社會推崇的兒童榜樣，當這些榜樣以教育、勸說的形式引導兒童時，就會有事半功倍的效果。通過權威形象電視廣告能對兒童形成不正當的心理刺激。比如高露潔廣告中，所有的小朋友都拿著牙膏說的廣告語“用高露潔”“沒有蛀牙”，還得到醫生叔叔的贊揚時，電視機前的小朋友也希望像電視機里的小朋友一樣得到老師的贊許，家長的表揚，這樣就很可能讓兒童在不知不覺中變得趨炎附勢，以換取榜樣人物的贊揚。家庭是我們每個人避風的港灣，父母疼愛子女，子女敬愛父母構成了一個完整的家，尊老愛幼、孝敬父母是中國的傳統美德和道德典范。然而，以刺激兒童物質追求為核心的電視廣告會導致兒童產生錯誤的道德判斷，以是否滿足其物質需求來衡量父母的好壞，這使愛變的不那么重要，物質上的滿足才是最重要的事情。我們在電視廣告中可以見到，兒童電視廣告中一些表現兒童與父母親情的畫面，往往是建立在父母滿足了兒童的物質需求為前提的，這無疑給電視機前的兒童暗示，維系家庭情感的紐帶以物質為主，親情為輔，如果物質需求得到滿足就是像廣告中一樣的好媽媽，物質等同于父愛母愛。長此以往，兒童不僅會養成不良的生活習慣，對思想道德的評判標準也會改變，會使兒童變得唯利是圖，這對兒童思想​教育發展非常不利。

(二)影響兒童的社交行為

許多產品廣告都把主題定位在送禮的角度，如黃金搭檔、酒品、腦白金、核桃露等，廣告中反反復復表現出用物質來拉近人與人之間的關系，討好別人，笑臉相迎，獲得好評，將成人世界中人際交往的庸俗一面，阿諛奉承禮品往來的丑惡現象在兒童面前暴露無遺。許多兒童以此認為給別人送禮是為了討好別人，請求別人幫忙的一種手段，需要別人幫忙就必須要送禮，加上大環境所致，周圍一些成人送禮求人辦事的表現，許多兒童都是看在眼里，記在心里，久而久之也學會了請客送禮、拉關系和走后門這些歪門邪道，在兒童心理留下了通過物質交換換取利益和友誼的印象。

(三)造成兒童追求新鮮，奢侈浪費的不良道德習慣

電視上每天都有各種各樣的廣告以新鮮的面目出現，這會刺激起兒童強烈的物質占有欲。因此每當有新的玩具、食品、文具和服裝的商品在市場上出現并在廣告播出，孩子就會急切地希望可以得到這樣的新商品，之前買的很多曾經也非常喜歡的商品都被放置一邊不再感興趣了。在兒童電視廣告中過多的傳播這種只有得到新的商品才有快樂的觀念會誤導兒童在物質上過分地喜新厭舊，追逐新產品、新功能、新口味和新刺激等。在這種觀念的滲透作用下兒童就會養成追求新鮮，奢侈浪費的不良道德習慣。

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關鍵詞:電視體育廣告;效果;評價;模型

中圖分類號:G80文獻標識碼:A文章編號:1004-4590(2010)03-0026-03

Abstract:A questionnaire closely related to the psychological reflection of customers is designed and the nine factors that reflect TV sports advertising psychological effect appraisement are obtained through analysis purchase information,As a resul,t the appraisement index system of TV sports advertising psychological effect was formed and an appraisement mode was constructed. Mean while point out TV sports advertisement’s shortages and expectation on originality.

Key words: TV sports advertisement; effec; appraisementmodel; modle

1 引 言

廣告心理效果是指廣告對受眾的心理認知產生影響,最終讓消費者對廣告品牌產品產生正面的感知。廣告在到達受眾之后,會通過其訴求內容、畫面、音效等進一步影響受眾的大腦和心理,這種影響可能在有意識或者無意識的情況下發生。通常廣告并不能直接導致預期行為,而是在傳播信息、建立品牌關聯、引導需求等方面的作用更大。通過引發受眾情感,形成對廣告及品牌的認知和態度,引起購買意愿等影響受眾心理的中間過程,直接或間接導致預期行為的發生。心理效果與傳播效果最顯著的區別在于,傳播效果僅考查廣告到達受眾“眼球”的情況,而心理效果研究深入到對受眾“大腦”或“心理”的認識,是消費者行為選擇的內在動因。

近年來,隨著我國體育產業的快速發展,學者們從不同角度出發研究了電視體育廣告心理效果評價的一些指標,但對定量模型研究缺乏系統,使人們在進行效果評價時沒有明確的目標,影響了我國的體育用品電視廣告的發展和改進,本文試對此通過數學模型進行研究分析。

2 研究對象與方法

2.1 研究對象

按照經濟發展的情況把我國省份分為發達、中等發達、欠發達三類,每一類隨機抽取2個省份,每個省份按經濟發展情況分為三類地區,每個地區隨機抽取中學、大專院校、機關、企事業單位人員500人為研究對象,年齡分布15歲――25歲為30%,25歲――35歲為40%,35以上為20%,15歲以下為10%,男性為70%,女性為30%。與2008年索福瑞公布的體育用品消費者的年齡、性別比例基本相符。

2.2 研究方法

2.2.1 問卷調查法

以中國科學院心理研究所、中國廣告協會和《濰坊日報》聯合組成的“廣告作品評價研究組”編制的《電視廣告作品評價標準調查問卷》,李彬彬、沈大為進行廣告媒體與消費心理的研究而推出的《廣告媒體調查問卷》、,樊志育編制的《平面廣告評價檢核表》和《報紙廣告效果測試問卷》及《EDN China電子設計技術》的《雜志廣告效果調查問卷》、呂鴻紅,程明網絡廣告效果評價表為基礎,結合體育廣告的特點及體育廣告的心理效果評價內容,心理學指標和廣告心理效果理論――DAGMAR的理論制定“體育用品廣告心理效果評價表”,共包括85個問題[1-3]。

2.2.2 數理統計法

運用SPSS13.0軟件對所得數據進行分析處理。

2.2.3 邏輯分析法

通過邏輯分析,構建效果模型。

3 體育廣告心理效果評價模型的構建

3.1 數據的統計與分析

筆者通過體育用品電視廣告的制作、查閱文獻資料、消費者訪談、專家訪談,確立能影響體育用品電視廣告心理效果的因素共有85個,由于各個因素的作用有大有小,所以要對這些因素進行專家評定。經過對影響體育用品電視廣告心理效果的85個因素進行專家篩選和歸納,剩下45個指標,采用七級打分量化的方法。使用SPSS13.0統計軟件進行數據的統計與分析,運用變量的協方差矩陣進行提取因子分析,通過表2可以得出特征根值大于1的因子9個,這9個因子的累積貢獻率為61.138%,根據國外的最新研究成果,可以對研究提供正確的解釋。因子分析之前也可以通過KMO抽樣適度測度值和Bartlett球形檢驗值來判斷因子分析的適用性。于是本研究可以確定因子數共有9個,在對結果的可靠性進行系數(Cronbach,L.J)檢驗發現M=0.887,證明結果準確可靠。

確定9個因子后,通過對其所包含的45個指標進行因子分析,平均正交旋轉后,計算出各指標間的相關度,各指標的共同度、完全變量解釋、因子負荷矩陣、旋轉后的因子負荷矩陣等。最后的統計結果顯示,每個指標在對應因子的共同度和載荷量均大于0.4(見表1)。

考察了9個因子的下一級指標分布情況及調查問卷中各個指標測度的內容和代表的意義,并結合體育用品廣告的具體特點,對因子進行重新命名。

3.2 我國體育用品電視廣告心理效果評價模型構建

早在1992年,馬謀超等人就運用模糊數學理論進行相關實驗證明,加權求和模型適宜作為廣告評價的數學模型,并且收到很好的實際效果,所以本文運用線形加權求和模型來構建體育用品電視廣告心理效果評價模型 [4][5]。

首先確立評價因素集U={u1, u2, …,u9},它是依據本文構建的指標體系組成的指標集,其中ui(i=1,2,…,9)是指本文構建的體育用品電視廣告心理效果評價主因子。其次,確定了評分等級集D={1,2,…,7},即七級評分,評分越高表示被調查者認為這一指標在體育用品電視廣告心理效果評價中越重要。再次,確定評價指標體系的權重集V,我們把各因子貢獻率歸一化值(相對重視度)作為本模型中指標體系的權重并采用專家打分法來檢驗這一假設,選擇了一些有代表性的體育廣告研發人員及高校廣告設計方向的教師和科研人員來組建專家組,專家組成員共有9名。從構成來看,高級職稱5人,中級職稱2人,其他人員2人。對得到的結果進行分析(見表3)。

對專家評價歸一化值與各因子相對重視度進行相關性檢驗后,表明兩者相關系數r=0.8591,在0. 01水平顯著。因此,把各因子的貢獻率歸一化(相對重視度)的數值作為各評價因子的權重是有效的。由此,我們確定各評價因子權重向量V=(v1, v2, …,v9)T,其中vi(i=1,2,…,9)為第i個評價因子的相對重視度。進一步,確定各評價因子評分集F。設對第i個指標ui(i=1,2,…,9)的評價分數Ki={ki1, ki2, …,ki7},它是D上的模糊子集。Ki=(ki1,ki2,…,ki7)為對構成第i個因子的各個指標評分所組成的評分向量。kij表示第i個因子的第j個指標的評分,可以通過調查問卷的方式請若干消費者對需評價的體育用品電視廣告的各指標進行七級打分,再分別求其均值得到。B矩陣表示各個指標的構成情況,其中Bi=(bi1,bi2,…,bi7)T為構成第i個因子的各個指標因子載荷量所組成的向量。bij表示第i個因子對應的第j個指標的因子載荷量(見表1),如: bij=0.733。

K=k11k12k13…k17

k21k22k23…k27

……………

k91k92k93…k97,

B=b11b12b13…b17

b21b22b23…b27

……………

b91b92b93…b97

由此,得各評價因子總評分向量:F=(f1, f2, …,f9)=(K1B1, K2B2, …K9B9)。再對向量求乘積后,最終得到綜合評價模型。模型可表述為: E=F•V=∑fi•vi(i=1,2,…,9)。其中E代表體育用品電視廣告心理效果評價綜合得分, F表示各評價因子總評分向量,V表示各評價因子權重向量。本模型可用于評價消費者對某一體育用品電視廣告產生的心理效果,可以反映出該產品廣告中需改進的方向[6]。

4 結論與建議

4.1 情感驅動因子在研究中相對重視度達到30.9%,所以體育用品電視廣告首先要重視顧客的情感需求。如耐克公司就以大批具有號召力的現役球星為依托,無不是玩的專心致志,賽的出神入化,大量使用高速攝影和短鏡頭的快速剪輯讓受眾感到運動的。同時,還使廣告中的場景成為一個標準,用來描述真正穿上耐克產品時會發生什么,在耐克核心價值的統領下,象征意義明顯。廣告主角一旦穿上耐克產品,會變得更堅強,更有力,更執著,能夠堅定目標,頑強前行。它反饋的已不再是一個運動產品,而是一個夢,一個消費者夢寐以求的境界。

4.2 體育用品電視廣告要審慎運用文藝明星形象和巧妙運用普通人的形象。文藝明星的特征、特長和體驗與體育用品類型、特征、用途不相一致,很難使消費者對它們的產品產生聯想。出于“名人效應”,在一定的程度上,一定的時間內可以促進產品銷售,但在塑造品牌的影響力方面顯得內力不足,影響企業的長遠利益。普通人做產品代言人,與目標受眾貼近,受眾認可程度高。另外,普通代言人性別、造型、氣質、活動等方面與受眾對象的特征吻合,給受眾對象以直觀印象,可引起他們的興趣,降低對廣告的反感,取得對廣告信息的認同。

4.3 商品信息因子的相對重視度達到15.2%,因而對產品的功能、優點等購買信息的介紹要簡潔清晰。如“耐克”為了讓消費者認知耐克,追捧耐克,通過對其目標市場即青春、挑戰現實的青少年的個性與心理的把握,在其產品上大肆張揚“鉤型”品牌標示,同時以“Just Do It”為傳播主題,強調一種挑戰、超越的高貴品質和精神,切實迎合了全球青少年消費者的口味,贏得了他們對耐克的情感。又如匹克由一個名不見經傳的小品牌到現在幾乎可以和安踏、李寧相抗衡,突出籃球產品的廣告策略居功至偉。所有的匹克廣告無不突出自己的專注于籃球領域的執著及在這方面擁有的技術優勢、質量優勢。

4.4 主題認知因子的相對重視度達到10.8%,因此廣告要主題明白,主題詞活潑易懂,能準確表達自己的廣告意圖。電視廣告運用廣告語可以賦予品牌某種鮮明個性和體現某種觀念,以喚起消費者的心理共鳴。“阿迪達斯”利用“Impossible is nothing!”(沒有什么不可能)的廣告語傳播“進步無止境”的核心運動思想;“耐克”的“JUSTDORT”(盡管去做)已進人了人們的心靈,形成了鮮明的品牌個性;“我運動,我存在”被認為是“李寧”迄今為止最為成功的一個核心理念;“銳步”宣言“I AM WHAT I AM!”(我就是我!),充滿獨立創新精神,用運動的聲音詮釋著無限的青春,對廣大青年消費者受眾群體形成了一個強大的磁場。另外,“安踏”的“我運動,我喜歡”與“特步”的“讓運動與眾不同”也均做的相當出色。其他因子的相對重視度都在6%-8%之間。

4.5 體育用品電視廣告一定要適合所在地方的風俗習慣、價值觀念。要經常更新,綜合運用表現手法。如2004年的耐克廣告風波就是忽視了其表現手法和我國受眾的價值觀念導致了廣告風波,最終被停播從而道歉。在畫面處理上要堅持技術的綜合運用,利用光、色、聲等現代技術設備,變化多端,使人眼花繚亂,給人以強烈的視覺沖擊。例如耐克公司利用喬丹推出運動鞋,就充分結合圖像和聲音,“飛人”精彩的扣籃表演和那句經典的廣告詞“just do it”就深深地印在人們的腦海里,經久不衰。也使“耐克”由一個不知名企業一躍成為世界第一大運動鞋商。

4.6 電視廣告有著較好的動畫效果,通過聯想、趣味、重復等方法增強消費者的記憶效果。以令人難忘的畫面和賽事為背景,配以一定的相關故事情節和令人心動的產品樣品,吸引消費者的注意。例如阿迪達斯將2005年上半年NBA常規賽中,麥迪在最后35秒獨得13分絕殺馬刺升華為“連老天都感動得哭了”的電視廣告,不僅完美地詮釋了其“IMPOSSIBLE IS NOTHING”的品牌理念,而且引起了受眾的廣泛共鳴,從而產生積極的品牌聯想――永不放棄。

總之,體育用品電視廣告必須根據自身的媒介特點,充分挖掘品牌、體育、消費者之間的關系,為消費者與廣告之間打開思想溝通的大門,體育用品電視廣告制作完成后,要運用合適的效果評價指標模式進行效果評價,以便找出不足之處,及時改進,以實現良好的廣告效果。

參考文獻:

[1] 江波,彭彥琴,漆書青.網絡廣告心理效果測評指標體系研究[J].心理科學, 2002, 25(6): 725-726, 732.

[2] 張信和.論網絡廣告心理效應及其對創作的影響[J].廣州廣播電視大學學報, 2005.22(2): 30-34.

[3] 魏鵬程.在網絡背景下廣告心理效應的探析[J].社會心理科學, 2005(3): 101-103.

[4] 馬謀超.廣告心理學基礎[M].北京:北京師范大學出版社, 1992.

篇6

[關鍵詞] 植入式廣告；電影；相生效應

電影從1895年發展至今，功能從單一化到復雜化，其娛樂身心的功能被廣大受眾認同；以“大力水手”和“菠菜”為開端的植入式廣告也走過了將近百年的歷程。在近百年洗禮中，其產業發展和植入形式、模式等不斷地發生著變化，進行著創新，影響著一代又一代的廣大受眾。在商業化進程不斷加劇的今天，不論電影與電影植入式廣告這對“孿生產業”如何變化發展，二者之間的關系本質是沒有發生變化的，二者的關系本質就是他們在一起所產生的“相生效應”。在經濟全球化發展的今天，中國電影走上了電影生產商業化運作的道路，如何把握電影與電影植入式廣告的關系本質，利用這種關系本質，做到一加一大于二，使得電影和電影植入式廣告合作更加緊密，更能被廣大受眾所接受，更能促進兩個產業的健康發展，具有很大的現實意義。

一、電影植入式廣告與“相生”效果含義

廣告，從產生至今，伴隨著人類社會的發展其內涵不斷自我豐富著。植入式廣告亦是廣告發展到一定階段的產物。“植入式廣告（Product Placement）又稱植入式營銷（Product Placement Marketing），是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾對產品及品牌留下印象，繼而達到營銷的目的。”①

電影植入式廣告是植入式廣告的一個分支，是通過對電影中的服裝、道具、人物、故事等載體進行品牌或產品植入，達到傳播品牌的目的。可分為視覺植入式廣告和視聽覺相結合植入式廣告形式。這種廣告植入形式日漸被廣告業所重視，其原因既有政策法規對電視廣告時段的限制，也有消費者對傳統廣告傳播方法的排斥，更有數字電視、互聯網、手機等新的傳播渠道對廣告主預算的分流等。相對于傳統廣告，電影植入式廣告有一定的區別性，在受眾傳播的過程中，能夠弱化廣告人的宣傳動機，打破受眾的心理防線，使觀眾在毫無戒備的情況下，被潛移默化地勸服。

隨著電影與植入式廣告的發展，兩者之間不斷衍化，形成了一種相生相依的關系。相生，源于五行學說術語，是指這一事物對另一事物具有促進、助長和滋生的作用，兩者關系之本質是兩者相互作用保證一種平衡和匹配，最終達到最大化的共贏。針對電影植入式廣告與電影這兩者之間的關系，我們可以稱之為電影植入式廣告與電影的相生效應。這種效應簡而言之可以概括為電影植入式廣告在一定形式上決定著電影的文藝性和娛樂性，同時，電影在一定內容上決定著電影植入式廣告的形式與內容。

二、電影植入式廣告

與電影的“相生”效應具體表現 就目前電影中植入式廣告的發展狀況來看，這種相生效果主要表現在以下三個方面。

首先，相生效果體現為電影植入式廣告與電影之間的相互依存性。電影高速商業化進程中催生了電影植入式廣告，并在其發展的歷程中占據一定的地位。發展至今，電影中出現若干植入式廣告似乎成為必然。對于一些觀眾來說，如果在一部電影中看不到一些品牌的植入廣告，恐怕還會引起對電影的質疑。同時，合適的電影，對于電影中的植入式廣告來說，是一個最佳的展現平臺，良好的故事性為植入廣告創造了最佳的“廣告劇情”，觀眾在觀看電影時主要的注意力集中在劇情時，在隱性之中接受植入的廣告信息，起到較好的傳播效果。如電影《偷天換日》中的MINI，《黑客帝國》中的凱迪拉克，《手機》中的MOTO等。在品牌植入時要將品牌的特性與電影的文藝性和娛樂性進行匹配，再進行策劃，這樣兩者才能實現共贏。在這個媒體泛濫的時代，電影中出現的植入式廣告，伴隨著電影的播放逐漸獲得大眾的認同。

其次，相生效果體現為電影植入式廣告與電影之間的相互影響性。“門當戶對，相得益彰”這個道理對于頻繁出現在電影中的植入式廣告也是一樣的。如果一部電影劇情本身格調十分鮮明、潮流，這時在鏡頭內突然出現一些大眾化或者低端品牌的植入式廣告，就會對電影自身的文藝性和娛樂性產生一些負面影響。相反，一些潮流化或者高端品牌的植入式廣告出現在這部電影中，就會在一定程度上增強電影自身的文藝性和娛樂性。同時，觀看電影的受眾亦會對這些品牌產生一定的首輪印象，形成較好的視覺感觀和示范效應，進而使受眾發生后續的消費行為。如電影《大塊頭有大智慧》，影片中女主角扮演的警察在等待男主角的過程中連續兩次使用了某運動型手表。等待必然伴隨著時間的流逝，所以手表的出現符合劇情的需要；警察形象的干練、活力、運動性決定了手表的類型是運動型，因此，影片中的手表既得到了足夠的上鏡時間，又讓觀眾覺得理所當然。②因此，電影植入式廣告與電影之間相互影響的特征就要求，品牌的廣告植入要根據電影自身的劇情需要而策劃，不能隨便一個電影就進行廣告植入，以免自損自身的品牌形象。電影亦要根據自身的文藝性和娛樂性對植入式廣告進行嚴格把控，挑選出那些匹配自身格調的品牌進行植入刊播。

最后，相生效果體現為電影植入式廣告與電影之間的相互補充性。隨著電影行業各個環節的不斷商業化，電影與電影植入式廣告就如同親兄弟般彼此捆綁在一起，十分默契的行使著各自應有的責任。電影通過劇情的設計與策劃植入品牌的廣告信息，使品牌的植入式廣告與電影自身融合起來，而不是給觀眾一種突兀的視覺感觀。電影通過劇情的設計與策劃為品牌進行植入式廣告提供了一個“合情合理的空間展示平臺”，同時，品牌的植入又對整個電影的故事進行了有效的元素補充，使得整個故事更加豐滿，電影的文藝性和娛樂性更加凸顯。通過植入式廣告，電影的制片方亦可以提前回收成本。制作成本約15億美元的《變形金剛I》，廣告植入收入達4 000萬美元；制作成本4 500萬元人民幣的《非誠勿擾》，片中各項產品植入收入也超過了2 000萬元，電影尚未上映，成本已經收回接近一半。整體來說，電影植入式廣告與電影之間是相互補充的，兩者彼此間通過各自的一些特性與特征互補著對方，使得兩者更加完美地結合起來。

三、電影植入式廣告

與電影“相生”效應的共贏最大化 電影植入式廣告是典型的“娛樂整合營銷”，企業借助娛樂產品具有的注意力集聚效應，傳播產品和品牌，從大眾傳播的視角看，這具有極高的廣告開發價值。但在植入廣告的同時，需要注意電影自身的文藝性與娛樂性等特性，既要與電影自身巧妙結合，又要注意兩者之間的“相生”效果關系，這樣才能取得共贏。

在電影中進行植入式廣告時，可側重考慮以下四個方面。

1.針對品牌進行廣告植入策劃，尋找合適的電影題材。在進行品牌植入時，必須明晰品牌特性及市場定位，有針對性地尋找與自身品性相搭調的電影進行植入。電影植入式廣告與電影的相生關系就要求只有兩者之間形成默契，才能使品牌與電影取得正傳播效果。如果單純為了所謂的“關注度”和“知名度”，而不顧觀眾的觀感，那么想以植入式廣告增加品牌美譽度和忠誠度的計劃必然會落空，甚至是負向增長。

2.遵循電影第一，廣告第二的原則：電影為“本”，廣告為“末”。初始就需明確電影與電影植入式廣告兩者之間的地位，切莫本末倒置。兩者的相生效果已明確的表現出兩者在一定的程度上是相互補充的，但我們亦要清晰地認識到兩者的主賓關系，這樣才能避免觀眾在觀看電影時產生厭惡之情。

3.進行深度參與的整合傳播營銷。電影植入式廣告是電影商業化發展的一個產物，兩者是相互依存的。品牌在進行電影植入式廣告策劃時，要對自身品牌的特性與市場定位進行充分規劃與市場調查，并集合電影自身的文藝性和娛樂性，有針對性地進行植入式廣告形式和內容的整合傳播，使兩者取得良好的傳播效果。產品或品牌的線上線下傳播運動，與各種廣告資源的有效整合，為電影的宣傳起到了極大的促進作用；電影相對于植入性廣告而言，就像是該產品或品牌的一條廣告片，電影的視覺元素、聽覺因素等無疑給產品或品牌增值了很多，再整合電影的明星效應、軟硬性傳播等資源的運作，為產品或品牌帶來最大化的價值。

4.植入方式的多元化。電影自身是一種美學文化載體，自身集文藝性與娛樂性于一體。電影中的植入式廣告想取得良好的傳播效果，就要在植入方式上尋求多元性結合的策略。其一，考慮植入品牌與電影的匹配度。這種匹配是依據品牌的定位與發展戰略來確定的，清晰的品牌定位及戰略決定了進行品牌傳播與塑造的電影載體。其二，確定植入哪些品牌元素。是植入產品還是品牌標識，或者是品牌的某句廣告語，再或者是一段品牌音樂等。其三，選擇合適形態來植入以及植入環節。比如是植入到電影的臺詞中，還是環節中，無論是植入到哪個環節，都要評估其宣傳的有效性。在產品選擇層面，選擇與電影本身定位保持一致的產品植入進電影，保持與電影的高匹配度，在品牌塑造層面，更要保證與電影定位一致及高匹配度，在沒有合適產品的時候，很多品牌選擇用概念化的產品進行植入，例如《我是機器人》中的奧迪概念車的植入，無疑為奧迪品牌賺足眼球；也有選擇在電影中不植入實際產品，而是結合電影情節及臺詞，植入品牌核心理念，讓品牌的核心價值更加的容易讓受眾接納和感知，并隨電影的廣泛傳播，讓品牌信息更有效地植入人心。多元化的植入方式，使得品牌完美地融入電影之中，使得兩者之間相互影響相互促進。

四、結 語

品牌以電影植入廣告為契機的諸多優勢是顯而易見的，在電影中融入不同形式的廣告元素，使兩者相互結合起來，重新詮釋“電影”，使電影真正成為一種“新媒體”。在電影這個產業飛速發展的同時，我們亦要清晰地認識到電影植入式廣告與電影之間的“相生”關系，兩者是相互依存、相互影響、相互補充，只有平衡好這兩者之間的關系，電影植入式廣告才會與電影一起實現共贏，攜手發展。

注釋：

① 任拯廷：《淺議植入式廣告》，《今傳媒》，2006年第4期。

② 李曉明：《電影植入式廣告：商業與藝術相生不相克》，《雞西大學學報》，2010年第2期。

[參考文獻]

[1] 任拯廷.淺議植入式廣告[J].今傳媒，2006（04）.

[2] 李曉明.電影植入式廣告：商業與藝術相生不相克[J].雞西大學學報，2010（02）.

[3] 洪琪.電視傳媒植入式廣告研究——以2010年央視春晚為參照個例[J].美術教育研究，2011（02）.

篇7

研究對比了17支廣告(11支時長15秒的廣告和6支時長30秒的廣告)的播放效果，參與的廣告主包括歐萊雅、可口可樂、利潔時、通用磨坊、蒙牛、瑪氏、箭牌、美贊臣、上海家化等，參與的視頻網站包括優酷/土豆、愛奇藝、搜狐視頻、樂視網、PPS和PPTV。

研究選取北京和武漢120名18-45歲收看網絡視頻與電視的收視人群，采用眼動追蹤數據揭示消費者在不同媒體平臺上對廣告的關注度，并采用腦電波數據揭示消費者在觀看廣告過程中的情緒變化。神經學領域咨詢公司布雷恩英咨詢表示，這些評估標準與品牌聯想和購買意愿密切相關。

研究發現，消費者對網絡視頻中插播15-30秒長的前貼片廣告有一定的接受程度，情緒反應總體來看比較積極，視覺情緒分數(VES)較高：1條網絡視頻廣告的效果= 1.713條電視廣告的效果。

研究還發現，消費者對電視廣告的情緒反應較為負面，即消費者會對電視廣告產生反感。

“這種反感情緒與電視平臺上冗長的廣告時間段有很大關系，”陽獅銳奇神經中樞主任Caroline Ji說。此外，還有季節性因素。她補充說：“以武漢為例，消費者在冬天寒冷季節對冗長廣告的耐受性較低，會對電視廣告產生反感。”

篇8

【關鍵詞】網絡廣告 現代營銷

【中圖分類號】F713.80 【文獻標識碼】A 【文章編號】z1009-9646(2008)08-0160-02

隨著網絡的普及,人們紛紛構思著運用網絡去創造新的商業奇跡,于是所有廣告商、廣告人、廣告公司的生活圈中,從此也多了一個新名詞――“網絡廣告”。網絡廣告指運用專業的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯網刊登或廣告,通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比,網絡廣告具有得天獨厚的優勢,是實施現代營銷媒體戰略的重要部分,已經受到眾多用戶的青睞。筆者認為應從以下方面來分析網絡廣告的特點與優勢。

1 宣傳形式多樣,表現手段豐富多彩

利用網絡廣告的投放鏈接企業網站,宣傳公司形象以及宣傳企業活動事件與細節,或刊登企業消息稿、新聞稿。利用網絡活動事件在網絡上進行宣傳并設計網上討論話題,達成廣告效果。網絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現手段,可以使消費者能全方位親身“體驗”產品、服務與品牌,還可以在網上進行預定、交易和結算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務,并能在網上預訂、交易與結算,將大大增強網絡廣告的實效。

2 網絡廣告針對性強

網絡由于其對消費者物質設備的要求,其對消費者文化水平的要求,其對消費者經濟收入的要求,天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細分,從消費者中分離出了“網民 ”這一具有某些共同特質的消費者群。就目前看,我國網民的年齡和教育層次構成不太理想,根據 CNNIC 最新的統計報告表明:從18到30歲之間的網民占全體網民數量的3/4,這個年齡層次從商業的角度來說,是一個不成熟的組織結構,他們想做的事挺多,但錢不夠,廣告看得多,但真正購買的人不一定多。但隨著全社會信息化的推進,網民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發展,這兩個層次都是消費水平較高的,那時網絡廣告的真正價值就體現出來了。

3 網絡廣告傳播消除了時間、空間的限制

傳統的大眾媒介,包括報紙、電視等,往往局限于某一特定區域內的傳播,要想把國內刊播的廣告在國外,則涉及到經過政府批準,在當地尋找合適的廣告人,洽談并購買當地媒體等一系列復雜的工作。同時,廣告刊播時間受購買時段或刊期限制,目標群體容易錯過,并且廣告信息難以保留,廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。而網絡則是以自由方式擴張的網狀媒體,連通全球,只要目標群體的計算機連接到因特網上,公司的廣告信息就可以到達,從而避免了當地政府、廣告商和當地媒體等問題。同時,網上廣告信息存儲在廣告主的服務器中,消費者可在一定時期內的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

4 信息傳播的交互性強

與傳統廣告媒體相比,互動性是網絡廣告最顯著的優勢。首先,網絡廣告可實現多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實現了整個購買過程,產品信息幾乎在生產的同時,就可同步傳遞到用戶網中,等于在同一時間對無數受眾做了廣告宣傳。這一點是傳統媒體難以做到的。其次,網絡廣告趣味性強:網絡廣告的內容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后,網絡廣告提高了目標顧客的選擇性:與傳統廣告不同,網絡廣告的啟動,需要目標群體的主動搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。

5 在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產品銷售

網絡廣告最大的一項優勢,就是網絡廣告在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產品銷售。其實,網絡廣告在做廣告的同時也在進行產品銷售不但存在于我們現有的網絡廣告中,而且在網絡廣告中占有比例逐漸增大。廣告聯盟中的cps(cost per sale 每銷售提成)就是典型的“廣告+銷售”模式,一個網站主申請一段cps代碼掛到自己的站上,當用戶點擊廣告進入廣告站點,選擇并購買相關產品后,廣告主會按一定比例,將部分銷售收入獎勵給網站主。

6 受眾數量可準確統計

利用傳統媒體做廣告,無法準確地測算有多少人接收到所的廣告信息,更不可能統計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策,網絡廣告則可以通過受眾回應的E - mail 直接了解到受眾的反應,還可以通過設置服務器端的Log訪問記錄軟件隨時獲得本網址的訪問人數、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布,以隨時監測廣告投放的有效程度,從而及時調整營銷策略。

7 網絡廣告效果的可測評性

傳統媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價,或調查視聽率發行量 ,或統計銷售業績分析銷售效果。在實施過程中,由于時間性不強(往往需要上月的時間),主觀性影響(調查者和被調查者主觀感受的差異及相互影響),技術失誤造成的誤差,人力物力所限樣本小等原因,廣告效果評定結果往往和真實情況相差較遠。網絡廣告效果測評由于技術上的優勢,有效克服了傳統媒體以上不足,表現在:

(1)更及時。網絡的交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。 廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。

(2)更客觀。網絡廣告效果測評不需要人員參與訪問,避免了調查者個人主觀意向對被調查者產生影響。因而得到的反饋結果更符合消費者的本身的感受,信息更可靠更客觀。

(3)更廣泛。網絡廣告效果測評成本低,耗費人力物力少,能夠在網上大面積展開,參與調查的樣本數量大,測評結果的正確性與準確性大大提高。

8 網絡傳播實時、靈活、成本低

在傳統媒體上廣告后更改的難度比較大,即使可以改動也需要付出很大代價。例如,電視廣告發出后,播出時間就已確定。因為電視是線性播放的,牽一發而動全身,播出時間改一下,往往全天的節目安排都要重新制作,代價很高,如果對安排不滿意,也很難更改。而對于網絡廣告而言則容易多了,因為網站使用的是大量的超級鏈接,在一個地方進行修改對其他地方的影響很小,而且網絡廣告制作簡便、成本低,容易進行修改。當然,隨著網絡技術的進步和網絡帶寬的改善,為了追求更好、更震撼的效果,網絡廣告的制作會越來越復雜、體積會越來越大,修改也會相應的提升成本,同電視媒體廣告的差距會越來越接近。但是從目前來說,修改一個典型網絡廣告的成本和難度都比傳統媒體要小的多,這樣,經營決策的變化也能及時實施和推廣。這是網絡廣告對于傳統廣告的一個很大的優勢。

9 內容種類繁多、信息面廣、容量大

網絡廣告的內容大到汽車、小到襪子均可上網做廣告。龐大的互聯網廣告能夠容納難以計量的內容和信息,它的廣告信息面之廣、量之大,是報紙、電視無法比擬的。比如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制;電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費用的限制等等。隨著我國計算機的普及和發展,越來越多的工商企業和個人在國際互聯網上建立站點、主頁或借助強勢網站,推銷自己,推銷產品,打造形象,使網絡廣告信息量激增。

10 網絡傳播信息的非強迫性,消費者對于是否接受信息有完全的控制權

報紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統傳媒在傳播信息時,都具有很大的強迫性,強迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網絡傳播的過程則完全是開放的,非強迫性的,這一點同傳統傳媒有本質的不同。網絡作為新的傳播媒體,其開放性和自由性是前所未有的,消費者對于是否接受信息有完全的控制權,這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。比如趨勢科技公司(Trend Micro Inc.)提供的AdSubtract軟件和Mozilla Firefox瀏覽器自帶的Adblock extension廣告攔截軟件,幾乎可以阻止整個網頁內的任何一個Flash和圖像顯示。

11 廣告方式的多樣性

傳統廣告主要是通過廣告制實現的,即由廣告主委托廣告公司實施廣告計劃,廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業務,廣告公司同時作為廣告客戶的人和廣告媒體的人提供雙向的服務。而在網絡上廣告對廣告主來說有更大的自,既可以自行又可以通過廣告商。目前網絡廣告的方式主要有三種:

(1)廣告主不借助廣告商,而是自己制作,自己建立網站,自行廣告信息。

(2)廣告公司作為中介機構參與到網絡廣告業務中。傳統的廣告商順應潮流,招聘專門人才成立網絡廣告服務部門,或與網絡服務商合作,廣告專業人才與網絡技術人員優勢互補,共同此類業務。

(3)廣告主直接尋求網絡服務商作為合作伙伴。網絡服務商為廣告主辦理廣告業務,執行廣告計劃,甚至參與離線市場促銷活動。

12 媒體收費

篇9

我們領先，他人仿效。(理光復印機)

impossible made possible.

使不可能變為可能。(佳能)

take time to indulge.

盡情享受吧!(雀巢)

the relentless pursuit of perfection. (lexus)

不懈追求完美。(凌志轎車)

come to where the flavour is.( marlboro country)

光臨風韻之境——萬寶路世界。(萬寶路)

to me， the past is black and white， but the future is always color.

對我而言，過去平淡無奇;而未來，卻一直是彩色的。(軒尼詩酒)

ask for more.

渴望無限。(百事)

let's make things better.

讓我們做得更好。(飛利浦電子)

buy australia, buy you a job.

買澳大利亞貨，給你買份工作。(澳大利亞)

time is what you make of it.(swatch)

天長地久。(斯沃奇手表)

make yourself heard.(ericsson)

理解就是溝通。(愛立信)

engineered to move the human spirit.(mercedes-benz)

人類精神的動力。(梅塞德斯-奔馳)

fresh-up with seven-up.(seven-up)

提神醒腦，喝七喜。(七喜)

connecting people.(nokia)

科技以人為本。(諾基亞)

for the road ahead.(honda)

康莊大道。(本田)

the relentless pursuit of perfection.(lexus)

追求完美永無止境。(凌志汽車)

communication unlimited.(motorola)

溝通無極限。(摩托羅拉)

focus on life.(olympus)

瞄準生活。(奧林巴斯)

world in hand , soul in cyber. (microsoft)

掌中乾坤, 夢之靈魂。 (微軟)

all your imaginations can be created.(dell)

一切依你而為。(戴爾電腦)

in search of excellence. (buick)

志在千里! (別克轎車)

obey your thirst.

服從你的渴望。(雪碧)

construction is solidified art, art is flowing construction.

建筑是凝固的藝術，藝術是流動的建筑。(藝術建筑)

it`s not enough that we do our best, we have to do what`s required.

人盡其力，力盡其能。(榮威轎車)

in the company of masters

尊貴人生 大師隨行。 (奧迪a8)

accuracy makes brand . (suzuki)

精準締造品牌。 (鈴木)

at the heart of the image (nikon)

影像 . 從心。 (尼康)

romance in heart (borel)

浪漫在心 。(瑞士依波路表)

everose gold, rolex made. (rolex)

永恒玫瑰金，勞力士錘煉。(勞力士)

take toshiba ,take the world.(toshiba)

擁有東芝,擁有世界。(東芝)

no business too small, no problem too big.(ibm)

沒有不做的小生意,沒有解決不了的大問題。(ibm)

play part in history

參與歷史。(1984洛杉磯)

harmony and progress

和諧、進步 。(1988漢城)

friends for life

永遠的朋友 。(1992巴塞羅那)

from around the world to flower as one

讓世界凝聚成一朵花。 (1998長野)

share the spirit

分享奧林匹克精神。(XX悉尼)

light the fire within

點燃心中之火。(XX鹽湖城)

welcome home

歡迎回家 (XX雅典)

an ever burning flame

永不熄滅的火焰。 (XX年都靈)

from zero to hero.(the mask)

從0到英雄。 (變相怪杰)

the power of dreams (honda)

夢的力量 (本田)

to love and to be loved is the greatest happiness of life.(happiness)

愛與被愛是人生至福。(福)

love looks not with the eyes, but with the mind, and therefore is winged cupid painted blind. (cupid)

愛情不用眼睛而用心靈去看，所以長著翅膀的愛神丘比特被畫成瞎子。(丘比特)

to care for wisdom and truth and improvement of the soul is far better than to seek money and honour and reputation. (socrates)

追名逐利，貪圖金錢遠不如探求真知，修身潔行。(蘇格拉底)

nba以前的宣傳語:i love this game;

現在是——where amazing happens.

crazy skiing,freezing XX (lianhua ski area)

瘋滑雪躍，感凍08。(蓮花山雪場)

the honeyest fruit of the world is juicy peach.(yangshan peach)

天下最甜水蜜桃。(陽山水蜜桃)

obey your thirst.(sprite)

服從你的渴望。(雪碧)

just do it.(nike)

只管去做。(耐克運動鞋 )

intelligence everywhere.(moto)

智慧演繹無處不在。(摩托羅拉手機)

the choice of a new generation.(pepsi)

新一代的選擇。(百事可樂)

the most beautiful womam with the guliest soul in the world(sharon stone)

最美的形象，最丑的人魂。(莎朗.斯通)

beauty is the gift(lancome)

美麗獻禮。(蘭蔻)

imagination is more important than knowledge(einstein)

想象重于知識。(愛因斯坦)

wall street，flowers'trick (madoff)

華爾街，花兒謝。(麥道夫)

i'm on my way (chevrolet)

表現由我。(雪佛蘭)

elegance is an attitude (longines)

優態雅度。(浪琴)

century singer from china———(teresa teng)

韻美日華，芳流世紀。———百年歌星(鄧麗君)

build your dreams.(byd)

建立你的夢想。----(比亞迪)

篇10

一方面互聯網廣告的運營者抱怨廣告主在在線廣告方面的預算過低，2004年甚至不足廣告總額的3%(其中包括搜索引擎排名廣告);另一方面互聯網廣告似乎很難跳出幾個傳統領域的用戶群，比如IT、通訊、汽車和地產幾乎占據了在線廣告的九成。在這種情況下，運營者需要研究的是如何拓展廣告主所屬的行業，把那些真正意義上的更具競爭力的廣告主拉到網上，比如食品、保健品和洗滌用品企業。目前他們是電視廣告最主要的客戶。

目前運營商們所提出的最簡單的解決方案是采用網絡視頻廣告的形式，將電視廣告與網絡廣告同時播放。比如此前惠普便在眾多網站上投放了其“惠普+”的視頻廣告，這種做法的有點是擴大了同一廣告的覆蓋人群，但缺點也同樣明顯:畢竟電視廣告和互聯網廣告的特征不同，操作方式與廣告目標也應有所差異，這直接決定著廣告形式上的差異化。此外網絡視頻廣告受帶寬、傳輸質量等因素的影響，用戶對廣告的感受也必然受到影響。因此網絡與電視廣告同步未必是最佳選擇。當然這樣操作的優點是形象統一，而且容易放大廣告的效果，使電視和互聯網達成一種互補。

除同步播放同樣的視頻片以外，還有一種更為廣泛使用的操作方法，尤其對于傳統企業而言，他們在互聯網上制作一個與電視廣告風格相似的小型站點，上面設置了大量的互動信息，同時在廣告的前端，他們同樣截取了部分電視廣告的片斷或其他形式。通過前端創意被吸引到小型站點的用戶不僅可以感受到和觀看電視廣告同樣的效果，同樣可以獲得對產品的體驗。這樣的操作似乎更符合結合兩類媒體優勢的整合傳播思路，一方面可以發揮電視廣告的短期震撼力，另一方面可以發揮互聯網的互動特點。但這類投放方式在操作過程中同樣存在較大難度，主要是受電視廣告的局限過大，這需要電視廣告的創意人員必須在廣告中勾勒適合網絡推廣的畫面，如果整合不利，兩者相加的效果未必大于二。此外在廣告的前端創意方面，由于多數廣告按位置付費，在這種情況下，操作者必須保證廣告有足夠的吸引力，只有如此才能拉盡可能多的用戶達到目標站點。通常一個通欄廣告的點擊比例不足千分之三，而操作成熟的廣告能達到百分之十，盡管差異顯著，但廣告主為媒體支付的費用卻是一樣的。

而在所有多媒體整合當中操作最為成功的莫過于支付寶的推廣。操作者借助《天下無賊》的視頻廣告，并結合電影《天下無賊》的影響力，支付寶的電視廣告本身便具有了最好的先天吸引力。而操作者在互聯網上更是同時運用了多種操作手法:

1、 將具有喜劇色彩的電視廣告放在網上供人下載或在線觀看;

2、 將包含支付寶文字與傻根的畫面制作成為各種廣告形式，在網絡上投放;

3、 整合大量媒體資源，做網上公關活動;

4、 制作小型站點;