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[論文摘 要]高校大學生所受教育的經歷和所處的特殊的校園環境，使得他們成為社會上一個比較特殊的消費群體，通過從高校學生消費現狀及特征和消費心理的特點入手，總結了影響高校學生消費的四大因素，并做出總結。

消費心理是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應。消費心理從認識過程經歷情感過程直至發展到意志過程，是一個消費購買的決策過程。消費心理在很大程度上反映了對購買決策起決定作用的自身特點，如文化教養、心理素質等。作為一個特殊的群體，高校大學生所受教育的經歷和所處的特殊的校園環境，使得他們成為社會上一個比較特殊的消費群體，產生了與其他消費者不同的消費需求，具有比較特殊的消費心理，并表現出特殊的消費行為。

一、高校學生消費現狀及特征分析

（一）高校學生消費現狀分析

從消費水平來看，有數據顯示，2006年高校學生約有74.3%左右的學生平均每月消費在400元左右，另有11.2%左右的學生月消費在200元左右，600元左右的占10.5%。與此同時，有調查數據顯示，高校學生在經濟消費水平上存在著巨大差距，如武漢某高校學生中年消費最高的達到18500元，而年消費最低的只有2100元。高校學生的月食品支出在230元左右，與生活費月均支出（480元）的比率是47.9%，這可視為高校學生的“恩格爾系數”，從長期趨勢來看，這一系數呈現出整體的上升趨勢。

從消費結構來看，目前對高校學生的消費結構還沒有統一的結論。多數人認為目前高校學生的消費結構是不合理的，高消費和浪費嚴重。表現在除正常的伙食費、書、文具和日用品外，高校學生的其他開支比較大，所占的比例也偏高。如外出旅游、社交活動消費（主要用于同學和朋友之間活動請客和送禮等）、文體活動消費（舞會、影視、體育比賽的門票和體育用品等）。從消費方式來看，消費方式可以是消費觀念及行為的統一體，是同主觀意念或動機相聯系的消費行為?？傮w上來說，高校學生消費仍可看作是經驗性消費，但表現出了一些特殊的消費方式：第一種是旅游消費：有調查資料表明，有46.5%的高校學生在節假日時曾和同學或朋友外出旅游，有12.3%的同學在寒暑假曾和家人一起旅游過，表明旅游是高校學生比較熱衷的一項活動，旅游被高校學生視為一種有意義的健康的消費行為；第二種是電腦消費，1995年電腦開始步入高校學生宿舍，在很大程度上已成為高校學生生活中不可或缺的一部分，也成為了最能改變高校學生生活方式和生活習慣的因素之一；第三種是電話和手機消費，隨著電信資費的一次又一次下調，201卡或IC卡電話在大學校園內普遍開花，調動了高校學生的購買欲望；第四種是戀愛消費，大學校園戀愛被視為一項不談婚姻的愛情，但兩個人的學習生活中也相應增加了額外的消費。

（二）高校學生的消費心理特點分析

高校學生的消費特點可以概括為：一是消費的不平衡性。主要表現為，高校學生來自不同地區，不同家庭，而地域經濟發展的不平衡和行業的不平衡，導致家庭收入的不平衡，再者各自家庭結構的不同，從而決定高校學生消費的不平衡；二是消費的多樣性。高校學生的消費主要涉及生活消費、學習消費和文化娛樂消費三個方面，而且其構成呈現出多樣化的特點。高校學生消費的多樣性一方面受其家庭收入水平和生活習慣的影響，因而在消費層次、消費的數量等方面會表現出很大的差異；另一方面主要取決于高校學生個人需要的多樣性。尋求多樣性是由于需求強度的不同和需求層次的多樣性而產生；三是消費的主導性。大多數高校學生都是在滿足生活消費基礎上，盡可能的滿足學習消費，以必要的娛樂消費來調節自己的精神生活。

二、高校學生消費現狀的影響因素分析

影響高校學生消費現狀的原因是多方面的，主要可以概括為以下幾個方面：

一是家庭的原因。目前高校學生大部分都是獨生子女，家長從小把自己的孩子視為家庭的重點照顧對象，對自己子女的消費基本上實行滿足供應的政策，再苦也不能苦孩子。尤其是子女上大學后，寧可自己在家省吃儉用，也不能在外“苦”了孩子。經濟條件優越的家庭，為高校學生的高消費提供了經濟基礎，創造了個方面的條件，使他們有優越感，他們的高消費在一定程度上給同學起到誤導的作用。經濟條件一般的家庭，經濟上也得到了保證。經濟條件較差的家庭，往往借錢也要滿足自己子女的需要。 轉貼于

二是社會環境原因。目前社會上不正確的消費觀，給高校學生帶來了很深的影響，不正確的價值取向形成了高校學生高消費的心理。近幾年由于經濟迅速發展，人民生活水平的提高，部分家庭已經先富起來了，消費方式有了很大的變化，傳統的消費觀念受到了強烈的沖擊，高校學生的消費心理處在不成熟的階段，相互攀比的消費心理較為普遍，直接影響到了高校學生的消費觀。學校的貸款往往貸不出去，有的家庭條件差的學生寧可在家向親友東拼西借，也不愿向學校貸款，把貸款當作是丟人的事。

三是高校學生自身的或心理的原因。高校學生正處在迅速走向成熟，而又未真正成熟的階段，在家從小有家長關懷和照顧，中學面臨高考的壓力，許多家長為了避免他們分散學習精力，家庭的經濟狀況從來不要求他們分擔，故而許多學生不知金錢來之不易，不知當家的困難，又沒有理財的過程和經驗。此外還有虛榮心理在作怪，有人寧可犧牲教育、健康或一些應有的社會責任，也要在消費水平上不斷升級。情緒化消費也是高校學生消費中常見的。

四是教育薄弱和管理工作有關。有人認為現在高校學生的消費是偏高、不合理的，這與教育薄弱和管理有關。有的報刊、電影和電視進行錯誤的報道，片面報道一些高消費和享受的主題，給高校學生做出了錯誤的消費導向。高校的教育工作者雖然也對學生進行國情教育和光榮傳統教育，幫助學生樹立正確的人生觀和消費觀，但碰到問題沒有強有力的方法和措施，沒有教育到點子上，對有的問題沒有及時有效的引導。

三、基本結論與討論

關于高校學生消費觀教育的問題，一直是理論界討論的熱點，有的主要在高校學生中多進行國情和勤儉節約教育并加強相關的管理；有的認為應培養高校學生科學的消費意識，指導他們確立合理的消費期望，引導高校學生做有經濟頭腦的消費者，教育他們講究消費道德。筆者認為，應加強對高校學生消費心理和消費行為的教育引導，高校學生的消費教育應該包括以下的內容：消費與市場的基本理論教育，主要為消費觀念、消費計劃、消費結構、消費方式、消費心理、消費市場和消費營銷等知識；消費品常識教育，主要為常用的消費品的選擇、評價、鑒賞、使用、維修與保護等；消費生態意識教育，讓高校學生認識到自己的消費與社會持續的發展、生態平衡、環境保護的關系，深刻認識生態需要的極端重要性，從而關注社會消費問題，提高社會責任感；

消費文明教育，包括物質文明和精神文明。消費是兩個文明的結合點，它對高校學生的消費倫理、消費質量、精神文化消費的提高，能起到很大的促進作用；消費者權益與保護教育，主要是幫助高校學生充分認識法律賦予自己的權利，懂得如何運用自己的權利以及如何用法律手段來保護自己，從而提高高校學生的抗逆能力，熟悉消費者的權利和義務、消費者保護組織、消費者保護法規等。總之，加強大學生消費觀教育，是正確引導大學生消費行為的有效途徑，也是培養21世紀國家棟梁的客觀需要。

參考文獻

[1]趙祥祿，學生不良消費行為的現狀、原因和對策[J]內蒙古師范大學學報，2004（3）

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關鍵詞：高校校風；消費新特征；消費偏頗；健康消費途徑

中圖分類號：G64文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）21-0275-03

學生的消費心理和行為在很大程度上體現著學生的生活作風。而學生生活作風與學風連同師德師風，共同構成高校校風。關注大學生消費狀況，把握大學生生活消費的心理特征和行為導向，培養和提高他們的“財商”，理應成為高校思想理論教學的重要課題，因為，任何學校的第一原則是“育人”。只有盡量關注大學生學習生活的多個環節，使其完成學業的同時，提高綜合素質，才能使他們更好地適應將來的人生與社會。

筆者從兩個方面開展了調研：一是對廣州大學城的442名學生進行了消費狀況的問卷調查?；厥沼行柧?89份（男生192份，女生197份），實測率為88%。調查問題包括客觀選擇題和主觀表達題，涉及消費的經濟來源、家庭經濟狀況、月消費狀況、消費支出分布情況及其對消費方面的最深刻感受等五個主要方面。二是通過訪談等方式，對1977年以來的大學畢業生進行每個年代10人左右的個案調查，掌握了縱向比較資料。

一、當代大學生消費的新特征

1.電子結算成為消費新寵。隨著社會經濟的飛躍發展，社會消費方式已經從原來單一的現金交易向現金、信用卡、支票等多樣化的交易方式轉變，使人們的生活方式更趨方便快捷。當代大學生是青年人中的佼佼者，他們有著開放的思想意識，從不落后于時代的發展。作為特殊的消費群體，當代大學生的消費方式已經進入了網絡電子時代。在他們的錢包里，一般都有校園IC卡、交通IC卡、銀行取款卡、上網卡甚至運動健身卡等。“刷卡”使他們的消費更方便，就像流行語說的“刷刷卡，真瀟灑”。

2.消費多元化。從1977年至今，調查結果的縱向比較（見下表）：

21世紀是物質生活與精神生活豐富多彩的時代，步入這一時代的大學生們不再滿足于宿舍、教室兩點一線的單調生活，盡管書籍仍是他們主要的消費對象，但已不是首選的，更不是唯一的消費項目。大學生的消費已呈現明顯的多元化趨勢，手機、旅游、電腦、運動、影音器材是大學生的消費熱點。調查中，當問及“在經濟條件許可情況下，最想做的事情是什么”時，大部分學生選擇了“旅游”，其次是“買電腦”，反映出大學生具有走出校園、融入社會與自然、擁有高質量生活的渴望。

3.理性消費占主流。價格、質量、潮流是吸引大學生消費的主要因素。從調查結果來看，講求實際、理性消費仍是當前大學生的消費主流。在購買商品時，大學生們首先考慮的因素是價格和質量。因為中國的大學生與國外的不同，其經濟來源主要是父母的資助，自己兼職掙錢的不多，這使他們每月可支配的錢是固定的，大約在400元~2 000元之間，家境較好的一般也不超過3 000元，主要支付飲食和日常生活用品開銷。由于消費能力有限，大學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，他們會盡量搜索那些價廉物美的商品。無論是在校內還是在校外，當今大學生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質量顯然是他們非常關注的內容。

4.時尚和名牌是永恒的話題與追求。即使在取消高考年齡限制之后，20歲左右的青年仍是大學校園的絕對多數，他們站在時代前沿，追新求異，敏銳地把握時尚，唯恐落后于潮流，這是他們的共同特點。最突出的消費就是使用手機。當代大學生們的消費中普遍增加了手機的消費項目。本次調查中發現學生手機擁有率已達到每班不低于90%。此外，電腦及相關消費也是他們的追求，小至一張幾十元的上網卡，大至電腦都是當代大學生的寵物，用計算機系同學的話來形容，他們簡直就把電腦當成自己的“情人知己”。再次是發型、服裝、飾物、生活用品，大學校園中都不乏追“新”族。“是否流行”，緊隨價格、質量之后，成為大學生消費時第三大考慮因素。至于名牌產品，當問到“如果經濟許可，會否購買名牌產品”時，80%的學生表示肯定。以上充分體現了大學生對追求高品質、高品牌、高品位生活的需要。

二、當代大學生消費偏頗之表現

1.儲蓄觀念淡薄，“財商”水平低下?！柏斏獭币辉~的提出者羅伯特?清崎曾經說過：“財商與你掙了多少錢沒關系，它是測算你能留住多少錢以及能讓這些錢為你工作多久的能力。”在被問及 “什么是財商？”時，很多大同學表示陌生。當問及一學期結束后經濟情況如何時，大部分同學都坦然承認自己的消費已經超出計劃范圍，甚至有些同學還需要向別人借回家的路費，略有剩余的同學也想著如何把剩余的錢花完，只有極個別同學有儲蓄的意識?？梢姡斍按髮W生的財商需要培養和加強。

2.消費差距拉大，出現兩極分化。在關于月平均消費一欄的調查中，有15.2%的同學在400元以下“有點痛苦”的生活線上堅持學業；有28.3%的同學在400元~500元之間“勉強過得去”，有23.7%的同學在500元~600元之間“稍為有點爽”，有16.7%的同學在600元~700元之間“可以瀟灑走一回”；有6.9%的同學在700元~800元之間“比較自由”；有7.5%的同學月消費800元以上，其中2%的同學月消費大約3 000元，可以說是“跟著感覺走”――無憂無慮?？梢姡髮W生的消費差距增大，兩極分化非常明顯，這與劇烈轉型的中國社會大背景下貧富懸殊的現實相關聯。

3.消費結構欠妥，女生更為突出。大學生的生活消費從20世紀70年代至今，至少有一個方面是共同的，即消費的主要組成部分以生活費用和購買學習資料、用品為主。在生活費用中，飲食費用又是重中之重，按照廣州地區的物價水平，以學生在校每天消費10元左右用于基本飲食需要來估計，學生每月凈飲食費需300元左右。

我們驚奇地發現，在被調查的197名女生中，83.7%飲食費用在300元以下，有的為了保持苗條身材控制自己的食欲；有的為了節約支出不顧營養需要凈選擇廉價的飯菜；而192名男生中也只有66.4%達到標準。當問及他們是否研究過自己的營養結構問題時，比如對“一杯奶養起一個民族”說法的認同時，90%的同學表示認可，但不怎么在意。當討論飲食結構不合理的問題時，很多女生都承認自己對健康飲食知識了解不夠。

4.過分追求時尚名牌，存在攀比心理。一些同學為了擁有一款手機或者換上一款最流行的手機，情愿節衣縮食，甚至犧牲自己的其他必要開支；有些男同學為了一雙名牌運動鞋，有些女同學為了一套名牌化妝品或者一件名牌衣服，不惜向別人借錢甚至偷錢以滿足自己的欲望等，都可以反映出一些學生不懂得量入而出，而虛榮心的驅使又極易形成無休止的攀比心理。

5.戀愛支出過度。在調查和討論中我們發現，一部分談戀愛的大學生每月大約多支出100元~200元左右，最少的也有50元左右，最高的達到500元（比如送名貴禮物給對方）。他們大多承認為了追求情感需要物質投入，難以理性把握適度消費的原則。傳統意義上談戀愛的費用支出一般由男方承擔的局面已經完全被打破，而出現三種情況，即男方全部承擔、男女方共同承擔和女方主動全部承擔，女生的戀愛支出甚至超過男方。傳統與現代相互交融在當代大學生的學習生活中被充分演繹。

三、當代大學生消費偏頗之緣由

當前大學生在消費上出現無計劃消費、消費結構不合理、攀比、奢侈浪費、戀愛支出過度等問題，既與社會大環境的負面影響有關，也與家庭、學校教育缺乏正確引導緊密相連。

今天的大學生生活在“沒有圍墻”的校園里，全方位地與社會接觸，當某些大學生受到享樂主義、拜金主義、奢侈浪費等不良社會風氣的侵襲時，如果沒有及時得到學校老師和父母的正確引導，容易形成心理趨同的傾向。當學生所在家庭可以在經濟上滿足較高的消費條件時，這些思想就會在他們的消費行為上充分體現。更糟糕的情況是，有些家庭經濟狀況不允許高消費的學生，為了滿足自己的消費欲望，不惜做出一些損人利己甚至喪失人格、法理不容的犯罪行為。有部分女生在校期間就開始“傍大款”，后來，多以分手告終。

父母在日常生活消費的原則立場是子女最初始的效仿對象。有些父母本身消費觀念存在誤區，難以正確指導自己的子女。

教育工作者更應該關注學校整體環境對學生消費觀念培養的影響?？墒聦嵣?，高校對學生消費觀教育還沒有形成足夠的重視。其一，對大學生消費心理和行為研究不足。高等教育要真正有效，就一刻不能放松對學生實際行為的了解與把握。應該承認，近年來高等教育工作已經取得較大的進展，但是由于學校領導的重視程度、科研條件、人員配置等原因，對學生的教育首先從實際調查開始的教學與科研風氣仍然未能形成。有關大學生消費心理和行為方面題材的論文并不多見。由此推斷，中國高等教育還沒有對這個問題形成足夠的認識。其二，教學中對大學生消費觀的教育指導不夠。由于對大學生的消費心理和行為了解不夠全面客觀以及課程設置等因素，與人生觀、勞動觀、金錢觀、國情觀等重要思想觀念緊密相關的消費觀的專題教育在人生修養課中沒有充分開展，從而也難以達到真正的指導目的。其三，無孔不入的現代傳媒對某些人品藝德不高的所謂“明星”奢華生活的炒作，使得校風建設中倡導“勤儉節約消費觀”的難度加大。大學生的消費心理和行為除了在個人喜好、穿著打扮等較少方面比較注重突出個性以外，他們對于時尚品牌、基本生活用品、生活費用的額度等主要消費內容都具有群體從眾心理。高校校風主要體現的正是學生的群體心理和行為特征。在校風建設上注重塑造和強化學生良好的消費意識和消費行為，培養學生良好的消費習慣，這是高等教育一個非常重要的內容。

四、大學生養成健康消費心理和行為的建議

1.關注大學生的消費。有些優秀老師注重培養學生刻苦鉆研的科學精神、實事求是的科學態度、理論聯系實際的科學思維。在廣州大學城，筆者參與了“我的消費狀況”調查。同學們積極主動，充分了解周圍同學的消費狀況，對不良消費心理和行為進行了自我解剖與反思，對健康的消費觀念開始形成全面認識，還學到了有關財商的知識。誠然，調查研究是一個艱辛的過程。廣大同學都樂意參與“我的消費觀”調查這類活動，欣然接受理論教學真正聯系實際的模式，學到了科學實用的調查方法，避免了空洞無物的說教。我們大學生體驗了從認識問題、解剖問題到解決問題的全過程，能力上有了提高。

2.培養大學生的“財商”。所謂“財商”，指的是一個人在財務方面的智力，即對錢財的理性認識與運用。專家指出，財商的概念是與智商、情商并列的現代社會三大不可缺少的素質，也是現代教育不可忽略不宜回避的話題。可以這樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會生物的生存能力，財商反映人作為經濟人在經濟社會里的生存能力。財商主要包括兩方面的內容：其一，正確認識金錢及金錢規律的能力；其二，正確運用金錢及金錢規律的能力。

3.力倡“健康消費”。當前中國，社會轉型激烈，經濟成就卓越。但放眼世界，離發達國家差距還很大。大學生是未來社會的棟梁，引導他們保持艱苦樸素、勤儉節約的消費觀念，反對奢侈浪費、盲目攀比、過高消費等不良消費風氣，加強大學生健康消費的培養，在當前國情下具有非常重要的意義。這樣正好將“八榮八恥”的學習貫徹落到了實處。更何況，健康消費習慣一旦養成，有利于形成文明校風，更利于大學生今后的事業與人生。

The Reasonable Guide to College Students’ Consumption is in Good Need

――the Universities in Guangzhou in Focus

BAI Jie

（College of Music，South China Normal University，Guangzhou 510006，China）

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電子商務中的消費心理—對個體消費心理的研究淺談

電子商務是依托于因特網而發展起來的新型營銷方式，具有的開放性、全球性、低成本、高效率的特點，而被各行業廣泛運用。目前，以因特網為基礎的貿易活動/額正在以每年翻番的速度不斷增長。預計在不遠的未來, 這種貿易活動/額將在工業化國家貿易總額中占有相當大的比例。今年（2005年），中國互聯網絡信息中心的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的調查數據表明, 我國網上購物大軍達到2000萬人，網上支付的比例增長至近半數。網上購物市場巨大，網上購物者半年內累計購物金額達到100億元，而就手機一項而言，半年內的網絡購買力達在300萬部以上。由此可見，中國1億網民的背后蘊涵著怎樣一個巨大的市場，抓住網民需求的互聯網商業應用，將能產生怎樣的經濟效益?。?“錢”景無限的商業網絡應用, 吸引著眾多的現代企業，把企業自身的發展與個體消費者的需求聯系在一起，把凌駕于二者之間的電子商務模式作為一種潛力巨大的新型商務模式加以研究和開發。個體消費心理和消費行為成為了企業制定經營策略特別是制定營銷策略的起點和基礎。電子商務這種特殊的消費形式, 而又面對非特定的消費群體，個體消費者的消費心理和消費行為不僅有別于傳統消費方式下的個體消費心理，而且表現得更加復雜和微妙。新營銷模式要求企業采取新的營銷手段，企業對電子商務活動中的參與者——個體的消費心理和消費行為特征研究程度，不僅對進一步拓展電子商務具有重要意義，更直接影響著電子商務的經營效果和企業自身的發展空間。

一、電子商務中個體消費心理的變化趨勢和特征

電子商務模式中，個體消費者對于電子商務的需求是最現實的，并且是電子商務模式中主要消費群體。網絡上的用戶，由初期的學術團體與科技機構，已逐步擴展到了企業商務活動與家庭生活中。電子商務模式中的個體消費者與傳統營銷模式下的個體消費者在性別、年齡、職業、收入、教育程度、居住地區等方面的差異，導致了電子商務中個體消費群體具有特殊的、共有的消費心理，他們將是未來網絡消費市場上的領頭人物。此外，電子商務中包括的業務（如：書籍、電腦用品、音樂CD、旅游服務、機票、股票交易服務等），也都顯示出其個體消費者的特珠消費特征。電子商務中的營銷發生變革的根本原因在于個體消費者的心理和行為的變化，隨著市場逐漸由賣方壟斷轉向買方壟斷, 消費者已經成為了市場的主人, 面對日益豐富的商品品種、款式、價格等的選擇, 個體消費者心理和行為表現出了與以往不同的新的特點和發展趨勢, 這些特點和趨勢在電子商務中具體體現如下幾個方面。

(一) 追求文化品位的個體消費心理

個體消費者的動機形成受到一定的文化和社會傳統限制,具有不同文化和社會背景的人會選擇不同的生活方式與產品。美國著名未來學家約翰•納斯比特夫婦在《2000 年大趨勢》一書中認為, 人們將來用的是瑞典的宜家( IKEA) 家具, 吃的是美國的麥當勞、漢堡包和日本的壽司, 喝的是意大利卡普契諾咖啡, 穿的是美國的貝納通, 聽的是英國和美國的搖滾樂, 開的是韓國的現代牌汽車。（注2）雖然文中所述或許一時還不能被所有的人理解和接受, 但卻體現出在互聯網時代, 文化的全球性與地方性并存, 不同的文化帶來個體消費者品位的強烈融合, 人們的消費觀念受到強烈的沖擊, 尤其青年人對以文化為導向的產品具有強烈的購買動機, 而電子商務恰恰能滿足這一需求。消費者對不同國家文化品位的追求，可以從電子商務模式中獲得更廣闊的空間。

(二) 追求個性化的消費心理

傳統營銷模式下的個體消費品市場發展到今天, 雖然多數產品無論在數量上還是質量上都非常成熟和豐富, 能夠滿足消費者以個人的心理愿望為基礎來挑選和購買商品或服務，但現代個體消費者通常富有想象力、渴望變化、喜歡新奇和創造、并具有強烈的好奇心, 這就對個性化消費提出了更高的要求。個體消費者對商品和服務的要求越來越多，對產品的各方面要求也越來越多，從產品設計到包裝，從產品使用到售后服務，不同消費者都將有不同的要求。他們的這種發展變化，無疑給商家占領市場帶來新的挑戰，他們所做出的選擇已不再是過去單純的只注重商品的實用價值, 而是包括了產品的其它方面延伸。個體消費者更偏重與眾不同, 充分體現個體的自身價值，這一點已成為個體消費的首要標準。足以見得,個性化消費已成為現代消費的主流，傳統的營銷模式已經難以滿足現代人追求個性化的需求，電子商務則為這種現代人追求個性化的消費心理，提供了個性化選擇的平臺。

(三) 追求自主、獨立的消費心理

個體消費者主動性增強的變化來源于社會不確定性以及人類追求心理穩定和平衡的欲望。目前全球社會化的分工日益細化、專業化,在這種趨勢下個體消費者不僅對購買的風險感隨選擇的增多而增加，而且對傳統的“填鴨式”、“病毒式”營銷方式產生反感和不信任。個體消費者的購買行為過程轉變成為喜歡通過主動尋求各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并對這些信息進行反復分析、比較，最終實施購買行為，他們從購買行為中可以獲取心理上的平衡以減輕風險感, 增強對產品的信任和獲得心理上的滿足?，F代個體消費者不僅需要了解產品全面的信息，通常還作為整個營銷過程中一個積極主動因素去參與產品的設計、制造、運送等等，充分體現了個體消費者在現代消費市場中追求自主、獨立選購并與商家進行雙向互動的特點。個體消費者自主、獨立的消費心理是使個體消費者最終選擇電子商務途徑實施購買行為的重要因素。

(四) 追求表現自我的消費心理

網上購物行為源自個人消費意向的積極行為, 統稱會花費較多的時間到網上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。網上虛擬商店這種獨特的購物環境與傳統交易過程截然不同，這種購買方式引起了消費者的好奇、超脫和個人情感變化。在網上, 個體消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出各種要求, 不必再受傳統交易過程中營銷人員的影響和干擾，可以完全以自我為中心, 根據自己的想法挑選商品, 在消費中充分表現自我意愿。

(五) 追求方便、快捷的消費心理

對于快節奏生活的現代人來說, 在購物中能獲得即時、方便、快捷顯得更為重要。傳統的商品購物選擇過程短則幾分鐘, 長則幾小時, 再加上往返路途的時間, 消耗了消費者大量的時間、精力, 而網上購物彌補了這個缺陷?，F代社會一大部分人工作壓力較大、緊張度高，他們會選擇以購物的方便性為首要目標，追求時間和勞動成本的盡量節約。網絡消費的不限空間、時間、地域的特性能夠充分滿足這一需求。目前越來越多的個體消費者加入到網上購物中， 淘寶、易趣、8848等大型網上購物平臺的日趨完善及銷售額的不斷增加，正體現了電子商務正越來越被個體消費者所認可。

(六) 追求躲避干擾的消費心理

現代個體消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現、情感的滿足等高層次的消費需要。希望在購物中能隨便看、隨便選, 保持心理狀態的輕松、自由, 不受其它推銷的干擾，最大程度的得到自尊心理的滿足。電子商務的虛擬店鋪與傳統的店鋪模式相比，傳統的店鋪模式下個體消費者在購物中商家所提供的銷售服務通常會對個體消費者構成干擾和妨礙, 有時過于熱情的服務甚至嚇跑了消費者，或者誤導個體消費者做出購買選擇。

(七) 追求物美價廉的消費心理

傳統營銷模式中，即使營銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費者對價格的敏感度, 但價格始終是消費者最敏感的因素。網上商店比起傳統商店來說, 能使個體消費者更為直接和直觀的了解商品, 能夠自由挑選和比較更多商家信息。針對消費者的這種心理,，大型網上商城紛紛興起，像卓越網這種包括了眾多類型產品的網站，個體消費者只需上網瀏覽就可以輕松獲得各個產品的信息以及價格, 并可在網上自由選擇和比較產品的價格、外觀、性能等信息，進而挑選出性價比最優的產品，通過網上鏈接快速進入消費者認為適合的產品頁面, 完成購物活動。網上購物滿足了消費者追求物美價廉的心理，并為消費者提供了貨比三家的便利條件。

(八) 追求時尚商品的消費心理

現代社會新生事物不斷涌現, 個本消費心理受這種趨勢帶動, 穩定性降低, 在心理意愿轉換速度上與社會發展同步, 在消費行為上表現為需要及時了解和購買到最流行的商品。 與此同時，產品的生命周期不斷縮短，產品的生命周期不斷縮短反過來又會促使消費者的心理轉換速度進一步加快，傳統購物方式已不能滿足這種心理需求。

二、制約電子商務發展的個體心理因素分析

電子商務作為新興的營銷方式，雖然具有強大的生命力，并且具有形式方便、信息快捷、節省時間等諸多優勢, 但就其本身特點和發展狀況而言，它仍存在著許多不足之處。個體消費者對網上消費存在一定程度的擔憂, 使之對這種新的購物方式敬而遠之或望而生畏，嚴重制約了電子商務的發展，這些心理因素主要表現在以下幾方面。

(一) 傳統購物觀念受到束縛

長期以來，個體消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統購物習慣在網上受到束縛，消費者對接觸不到實際的產品往往會心存疑慮；網上消費不能滿足消費者的某些特定心理需要, 網上購物可替代部分人際互動關系，但不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機；虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重。

(二) 價格預期心理得不到滿足

一般來說，個體消費者對網上商品的預期心理比商場的價格便宜20 % —30 % , 但目前網上商品僅比商場便宜4 % —10 % , 再加上配送費用, 消費者所享受到的價格優惠往往是有限的。而且網絡商品的價格欠缺靈活性會令某些喜歡在現場討價還價的消費者大失所望，失去獲得優惠產品的滿足感。另一方面, 由于電信行業的長期壟斷,我國的電信費和網絡使用費較高, 并且有些網上數據傳輸速度慢導致網絡購物變為高額交易，使消費者對網上購物可望而不可及。

(三) 個人隱私權受到威脅

隨著電子商務的發展, 商家不僅要搶奪已有的客戶, 還要挖掘潛在的客戶, 而現有技術不能保障網上購物的安全性、保密性。網上隱私權不能得到保障, 一些個人信息有可能泄漏，使許多消費者產生后顧之憂不愿參與網上購物。

(四) 對網上支付機制缺乏信任感

現階段，電子商務缺乏網上有效的支付手段和信用保障體系, 在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼有可能會被竊取盜用, 另外網上黑客的破壞也令消費者望而生畏。有時還會遇到虛假訂單, 沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款的情況, 使消費者無可奈何。

(五) 對虛擬的購物環境缺乏安全感

在電子商務模式下, 所有的企業在網上均表現為網址和虛擬環境, 網絡商店很容易建立, 也容易作假, 使消費者心存疑慮。另外, 互聯網是一個開放和自由的系統, 目前仍缺乏適當的法律和其它規范手段, 如果發生網上糾紛, 消費者的權益也不能獲得足夠的保障。

(六) 對低效配送缺乏保障感

電子商務目前還缺乏一個高效成熟的社會配送體系,商品配送周期長、費用高、準確率低。電子商務這種低效的物流配送體系離顧客的實際要求相距甚遠, 顧客不愿接觸需要配送時間較長的購物方式，致使低效配送影響了電子商務的發展。

（七）對商品質量及其售后服務缺乏信任感

傳統購物模式和電子商務模式比較來說，個體消費者對電子商務模式下購買的商品質量及其售后服務都缺乏信任感。

第一， 在商品品質方面。個體消費者在傳統購物模式中對商品可以進行親自挑選、檢查商品的外觀、測試商品的性能等；而個體消費者在電子商務模式中對商品的實際外觀、質量和性能等都不能通過直接的方式了解到，經常會出現買到的商品與預想的商品不相符的情況。

第二， 在商品售后服務方面。個體消費者對傳統購物模式下的售后服務信任度高于電子商務模式下的售后服務。個體消費者從網上購買的小型產品的質量往往沒有售后質量保修期，或從網上購買了產品如果有問題需要退換貨時，此類問題總是得不到及時解決，需要等待較長的時間才能完成產品退換。

三、電子商務中現代企業的應對策略

現代企業利用科技手段進行電子商務活動，能降低經營成本，提高經濟效益，通過電子商務方式向消費者傳達快速、準確、全面的信息，能使個體消費者的購買決定減少不確定性、失誤和風險，所以現代企業紛紛開展電子商務。

現代企業通過商品的形態展示、資料咨詢、貨物儲存、信息反饋與跟蹤等服務采用計算機網絡化管理，從而為客戶提供全面的商品信息和商品交易服務，網絡拉近了商家與客戶的關系。企業通過電子商務的方式減少了企業的中間費用、庫存和流動資金，使產品和流動資金直達客戶，并且將產品和客戶之間存在的那些曲折的營銷渠道“拉直”或取消?，F今電子商務中消費者的特殊心理給企業的經營理念帶來了新的挑戰, 現代企業必須擺脫以往傳統的經營思維局限, 在營銷策略、方式和手段上都有所突破，根據對個體消費的特征和心理變化趨勢，以及現階段制約電子商務發展的個體消費心理因素的分析，構建一套全新的電子商務運作機制。

(一) 產品個性化

在以往工業化和標準化的生產方式下，消費者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產品洪流之中，消費個性被壓抑。雖然市場經濟發展到今天，多數產品無論在數量還是品種上都已極為豐富，但現代個體消費者對商品普遍求新、求美、求奇, 渴望個性化消費。個體消費者擁有了與以往相比更大的個性選擇空間，他們可根據自己的個性特點和消費需求在全球范圍內尋找滿意產品，而不受地域限制。個體消費者通過進入感興趣的企業網址或虛擬商店，可獲取產品的更多相關信息，真正做到了個體消費者能夠以個人消費心理、購物的愿望為基礎選擇和購買商品或服務。個體消費者不僅希望選擇，而且還能作出選擇。他們的需求與變化也更多了。每個消費者的心理都不會完全一致，每一個消費者都是一個細分的市場。個體消費者心理上的認同感成為了他們選擇購買哪類品牌產品決策的先決條件。

現代企業的網絡營銷必須以個體消費者為主導，注重差異性市場營銷策略的運用。所謂差異性營銷策略，就是企業通過利用網絡搜集、加工、強化處理信息的功能優勢，及時掌握和了解網絡消費者的不同需求變化，生產出不同風格的各類產品，滿足消費者個性化需求。例如，mattel公司利用互聯網上的個性化個人主頁，為客戶提供6000多種選擇，消費者可根據自己的不同需要來購買，這即可以使消費者個性化滿足程度再提高，又能使消費在更大范圍內選擇所需產品。（注3）現代企業開展網絡營銷時, 要充分發揮因特網的優勢, 根據消費者的不同特征劃分不同的目標市場, 滿足消費者的個性需求, 提供個性化定制服務。例如：海爾集團在我國率先推出的B2B2C 全球定制模式,可以按照不同國家和地區不同的消費特點, 進行個性化的產品定制生產, 目前可以提供9 000 多個基本型號和20 000 多個功能模塊供消費者選擇。用海爾首席執行官張瑞敏的話說就是“如果你要一個三角型的冰箱,我們也可以滿足您的需求”。在短短一個月時間里,海爾就拿到100 多萬臺定制冰箱的訂單, 說明產品定制化的時代已經到來。從個體消費者的需求心理出發，產品的個性化定制服務更容易滿足不同消費者的需求，提供服務到位、滿足個性化需求的產品是現代企業必勝的法寶。

(二) 價格柔性化

如今，網絡客戶可以在全球范圍內尋找自己滿意的價格，甚至可繞過中間商直接向生產者訂貨，以更低的價格實現購買?，F代企業只有盡量實現價格優惠，并且適應網上商品交易價格的完全公開化，才能促使網絡客戶進行網上購物的嘗試并最終做出購買的決定。電子商務中價格對消費者心理的作用十分重要，因此隨著市場壟斷性的弱化, 價格壟斷已經打破, 這就要求企業選擇定價策略時必須加強靈活性, 要建立柔性價格體系。一是自動調價體系, 即要隨著季節、市場需求變化和同類商品價格等因素變化進行價格的靈活調整； 二是自由型議價系統, 即提供消費者在網上直接與商家協商價格的途徑。例如：當當網是全球最大的中文網上商城，有著“中國的亞馬遜”的稱號， 它的網上營銷價格靈活，采取多種打折方式，包括直接打折、購滿一定現金商品可返購物禮券、直接返還一定金額的現金、購物即送禮品等等，以其靈活的價格優勢滿足消費者尋求便宜商品、喜歡獲得優惠的心理，使個體消費者在電子商務模式中仍然可以獲得價格方面的心理滿足。從企業運作電子商務模式的成功案例中可以看出，電子商務必須運用各種優惠價格的營銷手段，來發展自己的消費群體，迅速擴大營銷規模。

(三) 營銷互動化

電子商務模式區別于傳統營銷模式的最顯著特征就是網絡的互動性, 滿足消費者自主、獨立的購物心理。網絡上的互動式營銷, 至少要做到三點: 一是對消費者信息需求的即時反饋。如果在幾分鐘內得不到答復, 商家可能就會失去這個客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后, 企業必須及時提供反饋信息的方式, 以便與之建立聯系。三是允許顧客選擇其感興趣的信息, 并且可以修改上面的內容。

隨著電子商務的不斷發展，電子商務帶給個體消費者的互動性不斷增強。易趣、淘寶等大型網上商城均通過互動性極強的網絡溝通方式，保證買方和賣方的溝通順暢。特別是淘寶網推出的淘寶旺旺，集合了即時的文字、語音、視頻溝通、以及交易提醒、快捷通道、最新商訊等功能，成為一款網上交易必備的工具，大大提高了電子商務中的互動性。電子商務中的互動化將越來越被消費者所重視，它將滿足個體消費者心理中的個人社交動機，使個體消費者在虛擬商店中也可以感受到因購物而獲得的注意和尊重。電子商務營銷互動化成為必不可少的電子商務發展的推動力。

(四) 配送社會化

現代企業保證配送服務的優質、時間準確，才能滿足個體消費者對配送服務的保障感。目前當當網、卓越網等大型網上商城都與專業配送服務公司簽定合同協議，將網上定單的配送業務聯合專業的配送服務公司共同完成，即保證了為消費者提供完善的配送服務，又可以相對減輕企業的業務負擔。

(五) 服務人性化

企業網絡經營的重點不在于吸引人潮, 而是如何挖掘那些想要在網上購物的人, 這就要求企業提供人性化服務。如何熱情地招呼好每一位在線顧客； 適時提供良好的產品建議； 創建24 ×7 服務模式( 每周7天、每天24 小時為顧客服務) ； 注重培養顧客的安全感與信任感； 以含蓄的方式建立網上社團并在社團內建立情感紐帶等。

電子商務注重維護與每位客戶之間的情感，以彌補虛擬空間人際互動關系的欠缺。目前現代企業都紛紛通過即時聯系QQ、電子郵件廣告、開展會員優惠活動、建立意見郵箱等方式與消費者建立多種溝通服務途徑，以求維系、穩定網絡客戶資源。個體消費者通過這些方式，貼近了與企業的距離，形成一定的消費習慣。

(六) 交易安全化

網絡中個體消費者對虛擬的購物環境普遍存在戒備的心理，他們大多數人都遭遇過諸如信息外泄、密碼被盜、廠商信用不可靠等問題。企業要建立完善的信用機制, 提供公平規范的法律環境, 搭建優越的技術平臺, 健全相應的網絡配套體系是網上交易安全化的必要保障?，F代企業需要不斷探索、研究網絡安全問題，為消費者提供網上購物的安全保障。

（七）企業自身完善化

個體消費者在選擇商品時將商品質量、換退保障列為選擇的重要條件之一，尤其在電子商務模式下，個體消費者不能通過直接接觸的方式了解到商品，若商品品質和售后服務得不到相應的保障，會使消費者失去對購買該商品的信心，從而影響到消費者選擇企業的商品。

企業必須針對消費者的需求不斷自我完善，在電子商務模式中建立完善的、快捷的商品質量以及售后服務的保障體系。企業可以加強商品質量出廠檢驗的管理，減少不合格商品的數量，并對售出的不合格或用戶不滿意的商品提供及時的退換貨服務。企業要消除個體消費者在購物過程中的后顧之憂，縮短電子商務模式與傳統購物模式下在商品質量和售后服務上的差距，并通過不斷努力完善商品質量和提高售后服務質量，在消費者心目中樹立良好的企業形象，使個體消費者在電子商務中能夠感到商品質量和售后服務的保障，放心的選擇購買商品。

四、結束語

篇4

[論文摘要] 本文主要從大學生的體育消費水平、體育消費結構及體育消費的影響因素等幾個方面對目前有關高校大學生體育消費現狀及發展對策的研究文獻進行了概括、分析和總結，力求對這一領域的研究現狀有一個整體的了解和掌握，并從中找出尚需改進和值得借鑒之處，進而為后繼的深入研究打下良好的基礎。

一、引言

體育消費作為體育產業發展的晴雨表，已經成為現代人們生活中不可缺少的一個重要組成部分。體育消費的研究不但涉及到實際的經濟效應，而且還有利于體育市場的良性運行。它一方面可以使商家更深入地了解體育消費者和體育市場，另一方面又可以提升廣大消費者的成熟度，從而促使消費者進行健康、理性的消費行為。另外，體育消費的研究也有助于國家制定宏觀的體育政策和法規，有利于國家政府機構對體育市場進行宏觀調控。

大學生是我國的高素質人才，近年來他們的數量在逐年的增大。從體育市場的角度講，他們既是巨大的消費群體，又是體育市場的巨大的潛在消費群體。大學生的一個顯著特征就是腦力勞動繁重與興趣愛好廣泛并存，無論從減輕學習負擔的角度還是從興趣愛好的角度，他們都有可能訴諸于體育消費。中國高校比較多，有著巨大的大學生消費群體，所以大學生體育消費的研究具有十分重要的意義。

二、大學生體育消費現狀

根據馬斯洛需要層次理論與恩格爾系數的相關原理可知，人們的消費結構是在不斷變化的。當人們的消費水平較低時實物型消費要占主體地位；隨著人們收入的增加消費水平逐漸提高，消費結構也會相應的發生變化。下面我們就根據相關文獻資料來論述一下大學生消費群體的體育消費水平與體育消費結構的問題。

1.大學生體育消費水平

消費水平有狹義和廣義之分。狹義的消費水平也就是我們通常所說的消費水平，是指按人口平均的消費品（包括勞務）的數量，反映人們物質文化需要實際滿足的程度。廣義的消費水平，不僅包括消費品的數量，而且包括消費品的質量。更廣義的消費水平，不僅包括消費品的數量和質量，而且包括消費質量在內。消費質量就是消費過程中消費主體、消費客體和消費環境設想結合所產生的質的規定性，它反映消費需要的滿足程度。消費質量越高，反映消費水平達到了更高的層次。

有關調查表明:目前我國大學生的體育消費水平較低，體育實物消費水平高于體育勞務消費水平，購買水平多集中在100元～300元之間，而且是以耐用品為主；不同性別、不同生源和不同省份高校學生的體育消費水平具有一定的差異；近些年，隨著一些體育項目的普及與開展，以及大學生體育技術水平的提高，大學生體育消費群體對器材、服裝、鞋類的要求越來越高，消費層次有所遞增。

就目前檢索到的有關大學生體育消費水平理論的文獻而言，大多數論文僅僅從消費者支出的一項指標來反映大學生體育消費水平的問題，事實上這是遠遠不夠的。因為，體育消費水平不僅包括體育消費品的數量和質量，而且還包括體育消費的質量。我們要用許多不同的相關指標才能真實地反映這個問題。至此，本文認為關于大學生體育消費水平的問題，還仍然有許多尚待研究的領域。

2.大學生體育消費結構

我們在研究大學生體育消費市場時大學生的體育消費結構是我們所要研究的一個重要領域，因為只有具備了合理的體育消費結構，大學生體育消費市場才能得到蓬勃、健康的發展，這是大學生體育市場完善的一個前提條件。根據鮑明曉、左新榮等人的研究成果，大學生體育消費結構概括起來主要有下面幾種劃分方法：第一種：直接性體育消費與間接性體育消費。直接性體育消費結構的特征為經濟上的投入。其中主要包括運動服裝鞋襪的消費、去多功能場館、參加健身輔導班、買體育明星畫像與體育書刊。間接性體育消費結構的主要特征為情感上的投入。其中包括看電視、聽廣播、看報刊和書刊、觀賞班級比賽等[3]。第二種：概括起來基本上將體育消費結構分為下面兩個方面，三個層次。第一類實物型體育消費。第二類，非實物型體育消費，包括觀賞型體育消費和參與型體育消費。本文傾向于第二種分類標準，因為在體育產業研究中，體育消費種類主要是根據個人有支付能力的、可以從體育市場中購得的體育消費資料的不同來劃分。而且這種劃分方法界限比較明晰、通俗易懂。

眾多的調查研究表明，全國大學生的實物型體育消費明顯高于勞務型體育消費。而且隨著經濟水平的提高，勞務型體育消費的支出呈現出消費傾向遞增的規律。在何敏學對遼寧省大連市普通高校所做的調查中表明，在大學生的體育消費總額中，體育實物消費占66.4%多。體育勞務消費占19.3%.這說明大學生的體育消費以實物型體育消費為主。在黃小波對《大學生體育消費現狀的研究》中表明：大學生在體育消費時，所選擇主要內容為，體育服裝、鞋類，觀看比賽，體育器材，體育書籍、報刊，租用體育場地，旅游，運動保健。并且男女生在消費內容的比例上存在著顯著差異，男生在體育消費總額上高于女生。許多的調查結果顯示全國大學生體育實物型消費與體育勞務型消費的比例明顯存在失衡現象。這種結果主要受大學生的自身主觀因素和外部客觀條件兩方面因素的影響。另外，有關調查表明大學生在目前經濟狀況下的體育消費選擇與經濟狀況許可時的體育消費選擇存在著顯著差異。針對這一現狀我們可以進一步對怎樣提高體育勞務消費份額的問題，以及怎樣開發女生體育市場的問題進行研究。盡管在我國現階段的經濟發展水平上實物型體育消費應該占主流，但是體育勞務消費卻有很大的發展空間即體育勞務消費的比例可以加大。

三、大學生體育消費的主要影響因素

根據消費者行為學、消費心理學，以及體育產業學理論，影響體育消費的因素可以概括為體育消費環境，體育消費品價格，消費者的興趣、閑暇時間和收入水平等幾個方面。

1.大學生體育消費的環境

消費的環境包括消費自然環境、消費的社會環境、消費的文化環境。下面我們就目前體育消費環境中的有利因素和不利因素現狀分別探討一下。（1）有利因素：首先，有關政府部門逐漸關注高校的體育工作。在這種宏觀環境下將有利于大學生進行體育消費。其次，體育教學在某種程度上促進了體育消費的發展，為大學生體育的“終身化”打下堅實的基礎。再其次，校內體育消費以福利體育為主，商業體育為輔。利于大學生體育消費意識的培養。最后，體育消費對象的相對穩定性特征。（2）不利因素：首先，大學生體育消費的場館設施比較差，完整的服務體系沒有建立起來，體育設施不足。由于現在各個高校學生的人數的大量增加而學校場館的數量增幅較小，場館數量與人數的不協調造成學生參加運動的人數相對下降，特別是一些對場館要求比較高的項目——如乒乓球、羽毛球、網球、游泳等，而過于單純的體育鍛煉，不能滿足學生各種體育項目的愛好，所以高校體育基礎設施不足制約了高校大學生進行體育消費。其次，體育市場缺乏完整有效的體育法規政策體系，實施力度不夠。再次，許多公共場館管理機構臃腫，缺乏既懂體育又懂經濟的專業人才，從而導致公共場館的各項指標都很差，很難滿足廣大消費者的要求。再其次，校內和校外的體育文化環境都很差，必要的體育消費氛圍沒有形成。另外，目前體育消費市場內的服務意識體系還沒建立起來，市場主體的營銷意識不薄弱，缺乏戰略眼光。最后，信息不暢（宣傳力度不夠）。學生普遍反映，對體育旅游、體育比賽等都較有興趣，但由于未能及時得到信息，從而抑制了消費欲望。

2.體育消費品價格與大學生經濟來源

體育消費品價格也是影響體育消費水平的一個重要因素。目前，對體育消費價格高低的認定，主要取決于兩方面因素：一是學生的經濟承受能力；二是體育消費品本身的問題。質量好的價格高，價格便宜的質量又低劣，這使學生處于兩難境地。若要改變這種現狀，必須考慮學生經濟承受能力的前提下制造出物美價廉的體育商品。此外，在健身領域和競賽表演市場領域也存在著同樣的問題，學生興趣較大的體育項目費用較高，如：網球、保齡球、高爾夫等。學生喜歡看的關鍵賽事，門票又十分昂貴。這非常不利于巨大潛在消費群體（大學生）興趣的培養。經濟來源少是大學生進行體育消費的又一障礙。針對大學生這樣一個特殊群體，調查中了解到大學生在讀書階段的經濟來源主要是依靠父母的資助，他們的體育消費水平在很大程度上取決于父母的收入和體育消費觀念。學生在經濟來源受限制時是很難進行體育消費的。從上述的調查結果可知，體育消費品價格與大學生的經濟來源是呈負相關的，這兩者之間的矛盾嚴重阻礙了大學生體育消費市場的發展。從體育市場營銷學的理論我們可知，目前大部分體育產品都打差異化戰略（品牌戰略），價格定的較高（價格與成本并不成比例）。大部分體育市場具有某種程度的壟斷的性質。這種狀態是否有利于大學生體育市場的發展是一個值得進一步研究的問題。

3.大學生體育興趣與閑暇時間

體育興趣是影響體育消費水平的一個重要因素。興趣是人對事物的一種特殊的認識傾向，這種認識傾向必須帶有肯定的情緒和積極的態度。興趣的產生和提高是以需要為基礎的，當消費者對某一商品或勞務產生需要時便會對該商品或勞務產生興趣。當人們對體育感興趣時，就會表現出對體育運動的強烈關心，具體表現在對體育信息較為敏感、喜歡收看體育節目等方面。從統計數據可以看出，體育興趣濃的學生，其體育消費除購買體育磁帶外，各項指標均挺高，在報刊雜志、體育彩票兩項消費上體現尤為突出。調查中發現普通大學生體育消費存在這樣兩個極端：一方面，體育興趣濃厚的學生人均消費額遠遠超過平均水平；學生對喜歡的服裝、運動項目，以及其他體育商品等，能夠不考慮其他因素，而積極選擇，有時還愿意花高價、甚至借錢進行體育消費。這說明大學生體育消費偏好程度有較大彈性。另一方面，體育興趣不高的學生人均消費額遠遠低于平均水平。

體育消費時間少是影響大學生體育消費的另一因素。當學生進入高校后，受學校環境的影響，以及就業壓力的增大，他們不得不把主要精力放在學習科學文化知識，參加社會實踐和考研上，這樣學生真正用于體育鍛煉方面的時間就會相對的減少。有關調查還發現80%以上的學生把課余時間都用于上網看新聞、與朋友交流甚至逛街。這樣造成真正在課余時間參加體育鍛煉的人還不到10%。一些調查結果表明大學生的閑暇時間要比其他一些社會群體多一些。然而，他們的體育消費時間卻很少，這進一步說明了大學生體育消費意識非常薄弱的問題。我們要想發展大學生體育消費市場，必須首先解決大學生體育消費意識不強的問題。

四、提高大學生體育消費水平的對策

目前對大學生體育消費的對策研究主要集中在主體、客體、環境三個方面。從主體角度提出的對策。首先，充分了解大學生體育消費心理和消費方式，從而做到對癥下藥，有的放矢。其次，加強對大學生進行健康教育，引導學生樹立正確的體育消費觀念。第三，大學體育教師不僅要技術全面，而且要及時地向學生傳授各種基本的體育運動技能、技巧，以提高學生對體育的興趣。最后，充分利用高校宣傳媒體傳播體育信息和體育鍛煉的科學常識等，激發起大學生對體育消費的需要，進而產生體育消費的動機。

從客體與環境角度提出的對策。首先，細分體育市場，注重開發的層次性。其次，改善高校的體育設施，增設適合大學生興趣愛好的體育項目，使大學生有更多的健身場所。再其次，學校領導要把體育設施及配套服務設施的建設納入學校整體建設和發展的規劃中，切實改善學校體育設施和配套服務，真正為大學生著想，創造良好的體育學習和鍛煉氛圍。第四，大力發展國民經濟，從整體上提高我國居民的收入水平，提高家庭對子女的教育消費和體育消費投入。第五，加快高校體育課程的改革，使高校體育課同大學生的體育消費有機地結合起來。這里主要探討了通過開展俱樂部型的教學模式，使課堂教學和課外活動互補，同時對發展學生的體育消費起到促進作用。另外，學校可以用月卡或健身登記卡、俱樂部會員卡的形式適當收費。以解決學生經濟來源少與進行體育消費的矛盾。第六，提高體育消費品的質量和水平。

目前有關對策研究的理論很多，但是成體系的、實踐性強的卻很少。我們在提出一些對策的時候不僅要考慮到中國的現實國情與不同地區的具體特點，而且還要考慮到大學生本身的現實情況。適合于一切領域與時空的對策是不存在的，這樣的對策也是沒有意義的。所以，我們在對策的研究中一定要注意到對策的完整性與實用性。

五、結語

目前有關高校大學生體育消費的研究較多，大多數論文主要針對大學生體育消費的水平、結構、影響因素以及對策等方面進行了研究。論文中主要采用文獻資料分析法、問卷調查法、數理統計法、邏輯分析法、特爾斐法等幾種研究方法。從總體上看，關于大學生體育消費研究的涉及面較廣，但一些文章研究深度不夠，提出的對策缺乏針對性和可行性。這一領域仍有許多尚待研究之處。

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篇5

1.文化和旅游的概念

文化是什么？由于其語意的豐富性，多年來一直是文化學者、人類學家、哲學家、社會學家、考古學家說不清、道不明的一個問題。美國學者克羅伯和克拉克洪在《文化，概念和定義的批判回顧》中列舉了歐美對文化的一百六十多種定義。就西方而言，基本能夠達成共識的，在最寬泛的意義上，文化指特定民族的生活方式。著名人類學學者泰勒（EdwardBurnettTylor）這樣給文化定義：“文化或者文明就是由作為社會成員的人所獲得的，包括知識、信念、藝術、道德法則、法律、風俗以及其他能力和習慣的復雜整體。就對其可以作一般原理的研究的意義上說，在不同社會中的文化條件是一個適于對人類思想和活動法則進行研究的主題?！保ㄒ择R文·哈里斯《文化人自然——普通人類學導引》，顧建光、高云霞譯，浙江人民出版社1992年版，第136頁）它將文化定義為特定的生活方式的整體，包括觀念形態和行為方式，提供道德的和理智的規范。它是學習而得的行為方式，并非源于生物學，而且為社會成員所共有。文化作為信息、知識和工具的載體，它是社會生活環境的映照。文化作為制序（institution）、器物與精神產品，它給予我們以歷史感、自豪感，據此我們理解人的生命存在、意義和人在宇宙中的地位。文化作為人類認知世界和認知自身的符號系統，它是人類社會實踐的一切成果。

“旅游”一詞，最早見于南朝梁沈約的《悲哉行》一詩：“旅游媚年春，年春媚游人?！睆纳蛟娭锌?，旅游在當時已含有外出旅行游覽的意思了。從字面上理解，旅游是指人在空間中有目的的活動，到異地他鄉去旅行游覽。遠古時代，人們為了爭取最佳生存空間，采取了種種方式，其中就包括旅游。人們在崇拜遠方的心理的驅使下，懷著對異地的憧憬，不知不覺邁出了旅游的第一步，從此一發不可收。近現代意義的旅游，始于十九世紀中葉。從此，人類的旅游活動出現了嶄新的面貌，旅游業逐漸成為一項新興產業得到蓬勃發展。旅游，作為人們的一種生活方式，已經成為人們日常生活的重要組成部分。

2.旅游和文化的關系

2.1民族文化關系著旅游產品的競爭力。

文化是旅游發展的靈魂，旅游是文化發展的依托。旅游產品的競爭力最終體現為文化的競爭。業內人士都清楚，旅游的各要素在一定程度上反映和體現著對文化的應用、旅游產品的品位，反映了策劃、規劃、開發者對文化的理解。只有把旅游與文化緊密結合起來，這樣的旅游產品才更具有生命力。這個基本規律對于民族文化資源的旅游開發，更是表現得極為突出和典型，例如：西雙版納的傣族潑水節、楊麗萍的原生態大型歌舞《云南印象》等，都是對民族文化充分理解和挖掘運用的典型。

2.2旅游和文化密不可分。

文化，作為旅游的靈魂，始終蘊含在旅游活動中，表現出極大的魅力。綜觀旅游發展史，雖然各個時期都有自己獨特的表現形式，但在本質上卻有許多共同之處，即旅游者在旅游活動中所追求的文化享受。文化有很強的民族性和發展性，任何民族都有自己的文化，它們的地域性決定了文化的差異性。但是，地域文化在發展過程中，必然相互聯系、相互交流，而人類的旅游活動，就是各種文化相互交流、相互結合的運動。旅游的主旨和內涵，主要是文化。因此，組織旅游和參與旅游的一切活動，必然與文化緊密結合在一起。

2.3旅游文化。

旅游文化并不是旅游和文化的簡單相加，而是一種全新的文化形態，它是環繞旅游活動有機形成的物質文明和精神文明的總和。它以一般文化的內在價值為依據，以行、吃、住、游、購、娛六大要素為依托，以旅游主體、旅游客體、旅游中介間的相互關系為基礎，始終作用于旅游活動整個過程之中。首先，旅游文化包括人們對旅游的理論研究成果，如旅游經濟學、旅游管理學、旅游心理學、旅游美學、旅游文學、旅游地學、旅游教育學、旅游影視藝術等，具有為旅游業奠基和定向的作用。其次，旅游文化是在與多學科的結合、碰撞、融會過程中形成的學科和專業，它主旨鮮明、內容豐富、研究內容獨具特色。此外，它還肩負著為旅游業服務，提高旅游品位和格調的任務，如主要體現在行、吃、住、游、購、娛六大旅游要素中的特色文化。對旅游者來說，旅行游覽、食宿、服務、旅游環境的文化氛圍直接影響著他們的旅游活動。最后，與旅游有關的文化載體，如機場、車站、餐館、市場、導游人員等，都能通過不同的角度和多種方式給游客以文化的熏陶和啟迪。因此，旅游與文化是分不開的，旅游要發展就必須與文化聯系在一起。

3.湖北省旅游業當前存在的主要問題

當前旅游業發展的一個突出特點是旅游文化性競爭日益激烈，利用文化來發展旅游，繁榮經濟，已成為世界旅游發展的大趨勢和主潮流。有“千湖之省”之稱的湖北省在人文資源的開發上面明顯不足。

3.1旅游資源的賦存狀況與開發錯位。

湖北省自然風景資源豐富，人文景觀博大精深。但是，從資源開發的現狀來看，全省旅游資源的開發與賦存狀況存在著錯位現象，一是在資源開發種類方面，各地更注重自然旅游資源的開發，對人文資源的開發明顯不足；二是在資源及其開發的匹配方面，全省旅游行業與資源開發的匹配現狀不理想。湖北省目前的旅游行業開發層次主要是基本層次，提高層次的開發薄弱，專業層次的旅游資源豐富，但開發程度低。

3.2旅游產品同質化、區域旅游產業同構化現象嚴重。

從總體上看，全省旅游產品的開發還主要停留在傳統旅游產品的設計與組合上，旅游新產品的開發明顯不足，特別是對旅游資源的文化內涵挖掘不夠，缺少高品位、大規模、有鮮明特色的綜合性旅游產品。由于對資源特色與開發方向把握不夠，出現了較嚴重的旅游產品同質化和區域旅游產業同構化現象，突出地表現為各地的旅游產品多以觀光型為主。

4.發展旅游文化的主要對策

4.1充分發掘文化內涵，提高旅游文化品位。

湖北省旅游資源的文化底蘊非常深厚，開發利用潛力巨大。全省各地要深入調查研究，大力加強對旅游歷史文獻的收集整理和開發利用，使蘊含在旅游資源中的文化潛能得以充分釋放；要通過舉辦一系列的旅游節慶活動或者建設一批主題文化公園來顯示博大精深的楚文化內涵；要特別重視旅游文化策劃工作，切實解決存在的整體旅游形象不夠清晰、旅游產品文化檔次不高、旅游市場文化營銷策略不高明的問題，真正把旅游提高到一個新水平。

4.2加強了解旅游消費者的文化需求。

作為旅游經營者必須了解旅游消費者的文化需求和文化精神特征。比如，外國旅游者來中國，除了欣賞我國秀美的山川名勝、體會燦爛的歷史文化和品嘗中國的美味佳肴外，更希望能夠了解中國的社會經濟文化發展狀況，了解中華民族的生產、生活、信仰、娛樂等方面的習俗。這就要研究不同的旅游消費群體，把握消費者的文化消費心理。

4.3進一步調整和優化旅游開發格局。

當前，旅游需求消費的重心正在由觀光型向文化型、保健型和生態型等方面轉化。湖北省委、省政府提出，從今年起全力打造宜昌、恩施、神農架等8個城市組成的“鄂西生態文化旅游圈”，壯大湖北旅游產業。武漢城市圈，三峽與神農架、武當山，武當山與三國、鐘祥明顯陵，以及鄂東地區，或以都市度假旅游為概念，或以一江兩山（長江三峽、神農架、武當山）為標榜，或以世界遺產、紅色旅游為主題，有望取得實質性進展。全省要下功夫打造一批旅游精品，重點開發有關生態文化、健康娛樂、度假休閑、會務和商務型旅游產品，以及獨具楚文化特色的旅游商品。

4.4全面加強旅游文化建設。

旅游業是一項涉及“吃、住、行、游、購、娛”六要素的綜合性產業，其文化建設除抓好旅游資源文化內涵的挖掘外，還要抓好旅行社、旅游賓館、旅游車船公司等企業、旅游目的地的文化建設。旅游企業的有形產品，除了要具備實用的功能外，還必須滿足顧客求美、求新、求知的文化功能。作為主要接待的旅游飯店，要突出其建筑文化、裝潢文化、功能文化和服務文化的建設，重視大堂文化、樓同文化、衛生間文化、餐廳文化和休閑娛樂文化等方面的設計和建設。旅游目的地要營造一種濃厚的文化氛圍，借以提高旅游區的品位和檔次。旅游市場營銷，除加大產品的文化內涵外，營銷人員自身的文化素質、言談舉止、禮節禮儀都要體現一個民族、一個區域的文化特征，給人以鮮明的高品位文化形象。

論文關鍵詞：文化旅游旅游文化發展

論文摘要：近年來，我國旅游業作為一門新興的產業，取得了突飛猛進的發展。本文從旅游文化學的角度，論述了旅游和文化的關系，以及旅游對傳統文化的影響，并指出由旅游引起的文化交流創造出一種新的文化態勢——旅游文化，剖析了湖北省旅游業存在的主要問題，同時提出了湖北省發展旅游文化的主要對策。

參考文獻：

［1］馬文·哈里斯著.顧建光，高云霞譯.文化人自然——普通人類學導引.浙江人民出版社，1992.

［2］張文.旅游與文化.旅游教育出版社，2002.

篇6

論文摘要：邊緣型古鎮在明星景區的遮蔽效應之下，其旅游資源的優勢將會逐漸消失，為了更好地發揮邊緣型古鎮的旅游資源的優勢和潛力，必須從一個新的角度構建該類旅游市場營銷戰略。借鑒旅游營銷的意境流理論，通過營造良好的意境來更好地塑造芙蓉古鎮旅游的整體形象，在此基礎上確定了營銷理念與定位，以此沖破張(家界)、鳳(凰)兩地的旅游遮蔽效應，從營銷4P(產品、價格、分銷、促銷)理論入手，制定出適于芙蓉古鎮旅游市場發展的營銷策略。

一、引言

邊緣型古鎮是指地處強勢旅游區域(圈層)的沿邊地帶、旅游形象不突出、旅游經濟發展落后、旅游交通條件和基礎設施差、人文歷史旅游資源豐富但開發程度不高、旅游業發展明顯滯后的古村落或傳統聚居區。由于其邊緣性，大多都被周邊明星景區的強勢品牌認知度所遮蔽。如果應用傳統的旅游營銷戰略來制定相應的策略，則不會受到旅游者的關注，當然也就不能產生較好的經濟效益。隨著人們生活水平的提高，消費觀念、消費結構、消費方式都在漸漸改變。人們的消費觀念、消費行為越來越多地受心理因素的支配，如:求新、求名、好奇、習慣、同步、優越、求美等。這最后一種美學心理體現著人類對美的永恒追求，是消費動機和行為中起決定作用的心理要求。所以，營銷開始呼喚美學的參與，尋求意境的回歸。近年來城市居民迅速增多，旅游者的生活方式是緊張的、短暫的、不斷變化的，這些環境也為意境流視角下的營銷戰略實施提供了理想條件。

湘西芙蓉古鎮是這一邊緣型古鎮的代表，芙蓉古鎮北有聞名世界的張家界國家森林公園，南有“中國最美麗的小城”—鳳凰，這兩大景區品牌價值高，對旅游者有強大的吸引力。兩大明星景區的形象遮蔽效應，使得芙蓉古鎮在一定程度上受到了影響，古鎮的內在價值未得到充分體現，“芙蓉”品牌也未為世人所知，旅游資源優勢并未轉化為經濟優勢，芙蓉鎮在西部旅游和“張(家界)一猛(洞河)一鳳(凰)”湘西黃金旅游路線中的重要地位并沒有得到應有體現，反倒淪為這片強勢旅游路線中的一塊弱勢之地。這一事實，要求我們從新的視角來審視邊緣型古鎮的旅游開發。本文以芙蓉古鎮為案例，擬從意境流理論角度構建旅游營銷戰略。在研究中，我們將旅游產品設計、傳播研究和空間設計引入中國傳統美學中的“意象”概念和人文景觀學中的“幻象”概念，以古鎮豐富的人文歷史資源為基礎，構造了由山水意象、生態意象、田園意象、天人合一意象、民族意象、趨吉意象等構成的“意境流”體系，通過聲、光、色、欲望、情感、美感、藝術、理念、有魅力的形象代言人等共同構成感觀刺激和心靈刺激的全方位的體驗型營銷方式，創造性地提出了意境流理論指導下的營銷戰略構建思路。

二、文獻回顧及評述

近年來，隨著各國對旅游關注的不斷升溫，尤其是一系列人文歷史旅游目的地的出現，國內外不少學者在這方面多有研究，涌現了一些突出成果。在國內，這些研究主要涉及古鎮旅游合作營銷、古鎮旅游營銷原則、古鎮的旅游形象定位、鄉村古聚落旅游資源的開發與營銷問題、古鎮旅游市場特征、美學角度的旅游產品設計等方面，但上述成果中鮮有涉及邊緣型古鎮旅游營銷的研究，而從意境流角度進行的類似探討更是少見。

國外對于古鎮旅游營銷研究多是從古村落或傳統聚落方面入手，研究內容主要集中在古鎮旅游營銷的社會和文化因素、古鎮的營銷發展問題、旅游者的消費行為、古鎮作為文化旅游資源在開發和營銷上的特殊性，而對于意境美學營銷的研究在西方并不多見，較有影響力的也只有貝恩特·施密特和亞歷山大西蒙森從產品視覺和消費者感受角度進行的研究。

但上述研究中還存在如下一些問題:(1)沒有以市場視覺環境、消費者視覺心理為基點進行營銷戰略設計，忽視了感觀營銷和體驗營銷在古鎮旅游產品差異性形成中的重要性; (2)囿于從傳統營銷角度去制定營銷戰略，“千人一面”的現象過于嚴重，針對性和有效性不強;(3)研究方法和手段單一、深度不夠?，F有成果多停留在事實描述層面，重復性的低層次研究較多，而跨學科的、概念性、模型化的研究缺乏。當然，不可否認的是，上述研究無疑為古鎮旅游營銷實踐和研究提供了一些可資借鑒的經驗、模式和理論。

本文以意境流理論為指導，突破了營銷管理的傳統思維，將產品設計、識別和形象等營銷理論有機結合，提出了邊緣型古鎮走出困境的營銷思路;并以此思路指導芙蓉古鎮的旅游營銷戰略的構建，提出行之有效的營銷策略，從而開拓出了弱勢旅游地走出困境的新路徑，豐富了旅游營銷戰略理論體系。

三、芙蓉古鎮旅游營銷現狀

(一)缺乏明確的營銷戰略理念

目前，芙蓉鎮在長期旅游開發和整體營銷方面，并沒有形成清晰明確的戰略理念。芙蓉鎮在旅游開發中，并沒有清楚認識自己在大湘西旅游圈中的優勢和劣勢，對于打“資源牌”還是打“文化牌”，始終是舉棋不定，因而在確定指導思想和戰略理念時，時而借鑒張家界，時而模仿鳳凰古城，進而導致了其本身的旅游形象和旅游產品始終體現不出特色，沒有吸引游客的魅力。此外，受周邊景點的影響，芙蓉鎮僅僅從觀光型旅游地的角度進行開發和營銷，而芙蓉鎮本身小巧別致，景點密集程度高，旅游消費鏈條不能擴展，致使旅游整體效益無法提升。

(二)未進行系統的旅游目的地形象設計、規劃和營銷

芙蓉古鎮對于旅游形象這一問題缺乏深入認識，未進行系統的旅游目的地形象設計、規劃和營銷。由于旅游開發和戰略理念的現實情況，芙蓉古鎮向外傳遞的旅游形象相當模糊，甚至迄今為止，當地政府和旅游企業仍然沒有立足現實、明確其形象，只是將張家界和鳳凰的折衷形象作為芙蓉古鎮的形象“標識”，而大湘西各地旅游資源具有很強的相似性，這種在旅游開發和營銷上采用的跟進和模仿戰略，使得芙蓉古鎮的旅游吸引物毫無特色，最終導致處于北部張家界和南部鳳凰這兩個明星景區的強勢“形象遮蔽”效應之下。這種在夾縫中生存的尷尬境地，將會使其旅游資源的優勢喪失殆盡。

(三)沒有提煉出體現當地旅游產品特色的宣傳口號

旅游宣傳口號應根據旅游目的地、旅游產品的性質特征、主題和目標市場的需求特征、旅游理念，針對不同的目標旅游者、旅游客源地提出和使用，以期引起潛在旅游者注意、興趣并進而使其產生旅游動機和行動。旅游產品、旅游目的地的品牌可以通過使用宣傳口號等方式來塑造和提升。例如，“七彩云南，夢幻麗江”—麗江、“來了就不想離開的城市”—成都、“孫權故里，龍門古鎮”—杭州龍門、“生活著的千年古鎮”—浙江西塘，這些宣傳口號直接、簡潔、明了、響亮，無形中傳遞了當地的旅游形象。由于歷史、文化等因素的制約，加之缺乏現代的競爭和營銷意識，芙蓉鎮并未認識到它的重要性，沒有提出任何實質性的旅游宣傳口號。

(四)自然旅游資源和人文旅游資源沒有有機整合

芙蓉鎮的自然旅游資源和人文旅游資源并未有機整合，不能形成一個協調的旅游資源系統。自然和人文兩種類型的旅游資源的旅游產品各自獨立存在，產品間缺乏緊密聯系，難以形成合力。來到芙蓉鎮的游客往往認為，該地山水不及張家界，民族歷史文化不如鳳凰;山水不能傳情，景物不能銘志，所以，市場競爭力必然會被削弱。須知，芙蓉鎮單一地向游客推出山水或人文旅游產品是無法突破張鳳旅游遮蔽效應的，必須將芙蓉鎮靈氣十足的山水資源與現有的民族、歷史等人文旅游資源有機結合，山水中融合人文，人文中富有山水，而這正是張家界和鳳凰旅游資源所缺乏的。唯有如此，芙蓉鎮才能走出一條行之有效的競爭之路。

(五)產品、價格、分銷、促銷策略隨意性較強

由于沒有一個明確的指導思想和戰略理念，加之旅游管理部門和旅游企業缺少科學的營銷思想的指導，在產品、價格、分銷、促銷等方面只是隨經營者的想法而定。旅游產品單一，多以觀光型為主，且旅游產品的季節依賴性很強，多集中在夏秋兩季;旅游產品的價格混亂，景區內存在內部價格競爭，同一景點門票在不同旅行社和不同代售點其價格有所不同，價格競爭是所有市場競爭的最低級階段，在短期內，表面上好像給消費者和經營者帶來收益，但是如果違背了市場供求規律，將會帶來社會總體福利的下降;價格缺乏應有的彈性，一般旅游目的地都有淡旺季，在不同的季節采用不同的價格，而芙蓉鎮的景點門票、住宿、交通的價格并未隨淡旺季進行調整;在分銷渠道建設方面，芙蓉鎮只注重長度而沒有考慮到應有的渠道寬度，芙蓉鎮旅游開發公司建設分銷渠道的出發點為吸納盡可能多的有銷售能力的旅游中間商介入，以此形成在長度上占優勢輻射和觸及點較多的渠道，這種渠道建設方式在我國旅游業發展初期，在各地旅游產品同質、旅游消費水平和消費意識處在較低階段的情況下是可行的，一旦旅游需求發展到高度個性化，縮短旅游產品生產者與消費者之間的距離，進行一定的直接營銷是必要的，因此不能只注重長度也要注重寬度。

四、基于意境流視角的芙蓉古鎮旅游營銷戰略選擇及策略設計

隨著旅游業的進一步發展，各式各樣的旅游資源都充斥著旅游市場，消費者求新求異的旅游心理，使得每種旅游產品都能找到自己的市場;單個旅游企業的旅游資源也不能夠完全滿足整個旅游市場。因此，旅游企業只有找對自己的“坐標”，才能有自己的生存空間。我們應找到芙蓉古鎮旅游的目標消費市場，在特定的目標市場上做好定位，有效地整合旅游景點各方面的資源，以差異化的營銷視角，應用意境流的理論制定相應的營銷戰略和策略。

(一)目的地意境流理論內涵

意境是我國古代審美觀念的一種表述，是指外部物質空間在人類大腦中的精神反映，對旅游目的地而言，意境就是一種場所氛圍，它通過適當的景觀空間組織和多種旅游產品的挖掘、組合、疊加，為旅游者提供一種精神體驗，使人與旅游目的地產生一種內在的精神交融，從而加深游客對目的地的認同感。景觀是物質的，意境則是精神的，精神的意境源于物質的景觀。它的構成形式包括客觀的景觀和主觀的情感兩個方面。景觀意境是指旅游者的情感在景觀魅力的感染下，與景觀相融合，達到情景交融而獲得的美感體驗。目的地意境流理論本是人文地理學中一個較新的概念，它是意境概念的具體應用，是對意境概念的進一步深化，它的核心思想就是強調營造一系列具有一定主題的意境單元，并使其與旅游者互相組合成有機的整體，形成具有內在聯系的景觀意境流。

良好的旅游目的地意境營造對于旅游景點的形象塑造至關重要，在一定程度上決定著旅游目的地營銷的效果，因此，將意境流理論引入到旅游市場營銷中來，是十分必要的。在旅游市場營銷中應用意境流理論應注重對目的地旅游營銷形象的整體把握，通過對當地旅游資源的梳理和研究，將相關旅游產品進行整合，充分發揮其資源優勢，避開資源劣勢，考慮其所處的市場地位，針對客源市場的旅游消費心理和行為特征，營造一種能使旅游者與旅游目的地進行精神交流的氛圍和形象，以期獲得旅游者認同，最終達到良好的營銷效果。

(二)芙蓉古鎮旅游市場營銷戰略選擇

通過對芙蓉古鎮營銷現狀的分析研究，結合意境流理論塑造旅游目的地的精髓，芙蓉古鎮的旅游開發，可采用如下營銷戰略:

近期和中期做市場補缺者，成為張鳳線路上的“休憩島”和一個重要節點，而非可有可無的過境點。

1.芙蓉鎮旅游開發雖然較早，但尚處于旅游開發的初級階段，實力較為薄弱，尚不能與張家界、鳳凰等強勢景區相抗衡，不具備領導者和挑戰者的條件。根據芙蓉鎮自身資源的實際情況，選擇市場補缺者的戰略，有助于近期避開與強者的正面交鋒。

2.芙蓉鎮自然資源與人文資源具有良好的先天融合性，從旅游資源的專屬性角度來說，處于絕對壟斷地位，在這方面，芙蓉鎮是張家界和鳳凰所不能替代的。鳳凰仰仗的是沈從文筆下的幽幽“邊城”，張家界以鬼斧神工的天公之手的旖麗山水風光奠定了它在人們心目中的旅游霸主地位，而芙蓉鎮那天人合一的原生態生活方式、神秘的土家風情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水是湘西其他眾多景點所不能模仿的。如果通過一段時間的潛心發展，芙蓉鎮是完全有可能融進大湘西旅游黃金線路中去的。

考慮以上因素，尚處于成長期的芙蓉鎮旅游應結合自身條件與外部競爭環境，有機結合自然資源和人文資源，圍繞旅游者舒緩壓力、尋找心靈回歸和對文化歷史追溯的心理訴求，采用市場補缺戰略，以“邊城休憩釋”為市場定位，著力打造人文體驗和生態休閑旅游。

(三)芙蓉鎮旅游市場營銷策略設計

為了極大地發揮芙蓉古鎮旅游資源的內在潛力，滿足旅游者的需求，該鎮旅游資源的營銷策略的設計應遵循以下幾點原則:第一，確定其市場補缺者地位，為芙蓉鎮未來的發展提供堅實的基礎。第二，描繪“邊城休憩騷”的旅游意境。第三，通過中途“邊城休憩驟”的理念，吸引更多在張鳳旅游精品線上的游客，由此來提升芙蓉古鎮的知名度、美譽度，從而獲得更多的人文體驗和生態休閑旅游的市場份額;確立芙蓉鎮天人合一的原生態生活方式、神秘的土家風情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水在大湘西旅游黃金線路上的獨特優勢和壟斷地位。第四，在保證旅游持續發展的前提下，政府追求社會和諧化，企業追求利潤最大化，芙蓉鎮追求實現經濟結構的進一步優化。

1.產品策略

意境的空間組織往往是通過對空間中的人文和自然景觀的布置來實現的。按照謝凝高教授的觀點，風景區的人文景觀主要分3個方面，一是創造與自然山水相協調的建筑、道路、摩崖石刻等具象景物;二是渲染自然景觀的詩詞、神話、傳說等無形意象的山水文學作品;三是當地的民風習俗。據此，結合芙蓉鎮市場細分、“邊城休憩驟”的市場定位和該鎮旅游資源的性質和特色以及對游客游覽活動的空間組織原則，芙蓉鎮旅游開發公司應竭力打造山水自然風光游覽、土家族文化系列、土司文化系列、生態休閑、影視文化等旅游產品系列。

2.價格策略

堅持以旅游者需求為導向、以品質為基礎、以成本為依據、以合作共贏為手段和保持連貫、提倡穩定、適度靈活的原則，對芙蓉鎮旅游產品進行定價。由于芙蓉鎮旅游品牌的知名度不是很高，采用招徠定價策略和差別定價策略，在這個階段以中低價為主，對少數游客體驗式的項目采用較高價格。根據芙蓉古鎮旅游產品本身的特點，提升芙蓉鎮旅游品牌的知名度。

3.促銷策略

芙蓉鎮作為一個歷史悠久的古鎮，本應具有較高的社會認知度，但遺憾的是，它僅在湘西周邊土家族聚居區略有名氣，省內其他地區都很少聽說湖南還有如此精致美妙的去處，可以說，芙蓉鎮處于一種“養在深閨無人識”的尷尬境地。芙蓉鎮當前急需借一切可能的事件、焦點、人物、史實、傳統等進行有效的促銷、策劃。芙蓉鎮應明確“先造名氣、人氣，再聚財氣”的理念。為此，應考慮芙蓉鎮旅游開發公司現有的實力，集中通過幾次突出的營銷策劃活動進行造勢，以提升名氣，使芙蓉鎮為更多人知曉，例如聘請著名演員、電影《芙蓉鎮》中胡玉英的扮演者劉曉慶為芙蓉鎮旅游形象大使;推出一些文化交流活動，如土司文化節，西蘭卡普藝術節等。同時也要適時、適量、適度地開展一些常規促銷活動，如在客源地媒體投放芙蓉古鎮旅游的視頻宣傳片、與客源地旅行社合作宣傳等。

篇7

一、體驗經濟時代的到來

未來學家托夫勒[1]曾指出，經濟發展經歷了農業經濟、工業經濟、服務經濟等時代后，體驗經濟將是最新的發展浪潮。在農業經濟時代，土地是最重要的資本；在工業經濟時代，產品是企業獲得利潤的主要來源，服務會使產品賣得更好；在服務經濟時代，產品是企業提供服務的平臺，服務才是企業獲得利潤的主要來源；而體驗經濟則是服務經濟的更高層次，是以創造個性化生活及商業體驗獲得利潤的。雖然我們都知道馬斯洛的“需求層次”理論，但準確地說，是“體驗經濟”第一次讓我們看到，現實經濟的發展已經進入了能夠普遍地、大規模地滿足馬斯洛所說的最高需求層次——“自我實現”的階段。在體驗經濟中，企業不再只生產“商品”，轉身成為“舞臺的提供者”，在它們精心制作的舞臺上，消費者開始自己的、唯一的、值得回憶的表演。體驗經濟是以商品為道具，以服務為舞臺，以體驗為經濟提供品，以滿足人們情感需要和自我實現需要為主要目標的一種經濟形態。當“體驗”已經在社會經濟生活的眾多領域成為“商品”，而人們也開始愿意為自己所享受的“體驗”付費時，體驗經濟時代便到來了。

二、體驗經濟的本質及特點

派恩二世與吉爾摩[2]指出了體驗經濟的內涵：“企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造出能夠使消費者參與，值得消費者回憶的活動。”并且說：“通常企業只有三種經濟提供物：產品，商品或服務。體驗是新經濟時代的企業應該擁有的第四種提供物。產品是從自然界開發出來可以交換的材料；商品是公司標準化生產銷售的有形產品；服務是為特定顧客所演示的無形活動；體驗是使個人以個性化的方式參與其中的事件?！斌w驗經濟理論將體驗看作是一種經濟提供物，可以買賣。

體驗經濟理論的提出有其深刻的社會背景：一方面是因為現代科學技術的高度發展可以創造出更多的體驗；另一方面則是由于日趨激烈的社會競爭驅使商家們不斷追求獨特的賣點，創造更高的經濟價值。

體驗經濟具有以下一些主要特征[3]：（1）終端性。體驗經濟明確指出最終消費者是作為自然人的顧客和用戶。體驗經濟強調的競爭方向在于爭奪消費者。體驗經濟聚焦于消費者的感受，關注最焦點、最前沿的戰斗。（2）差異性。工業經濟和商品經濟追求的是標準化，這不僅要求有形產品的同質性，也要求制造過程的無差異性。在服務經濟中則已經表現出相反的傾向。這是因為最終消費者的情況千差萬別，企業要滿足不同顧客的需求，就必須提供差別化的服務。（3）知識性。消費者不僅要用身體的各個器官感知，更要用心來領會，體驗經濟重視產品與服務的文化內涵，使消費者能增加知識、增長才干。（4）延伸性。現代營銷的一個基本理念是“為客戶的客戶增加價值”，即認為企業所提供的產品與服務不僅僅是顧客需要的某種手段，還必須向鏈條的縱深擴展。因此，人們的精神體驗還來自于企業的延伸服務，這些服務包括相關的服務、附加的服務、對用戶的服務等。（5）參與性。消費者可以參與到供給的各個環節之中。此外，在顧客參與方面還包括參與監督等。（6）補償性。企業提供的產品與服務難免有令消費者不滿意的地方，甚至于會造成對消費者的傷害或損失，這就需要很好的補償機制。

體驗經濟作為一種新的經濟形態，從其發展起來之后，就己顯示出與以往經濟形態不同的特點。體驗經濟時代的到來，使體驗逐漸取代商品和服務成為社會消費的主要經濟提供品，從而帶來與創造體驗有關的產業如休閑業、旅游業等的迅速發展。另外，體驗經濟的發展使人們的參與意識和體驗追求不斷增強，這必將對社會政治、經濟、文化、科學技術以及生產生活方式產生深遠的影響，從而進一步促進社會經濟環境和消費環境的變化。體驗經濟為人類社會經濟發展提供了一個嶄新的思路。作為一種新的經濟形態，體驗經濟也對企業的經營管理產生了一定的影響。體驗經濟引起的社會經濟環境和消費者需求的深刻變化，必然要求企業的經營管理發生變革。在體驗經濟形勢下，企業的經營重點必須從關注產品和服務轉向為顧客提供體驗。這一轉變意味著創新將成為企業經營管理的核心。因為體驗經濟的特征之一，就是要求它的經濟提供品必須給人們留下美好的回憶。而要達到這種效果，就必須有好的主題和創意，并把這種好的主題和創意轉化為顧客的體驗。此外，由于體驗的本質在于“親身參與”，因此，企業的經營管理將出現顧客參與的局面。在體驗經濟中，顧客將參與企業價值的形成過程，此時企業的主要工作是為顧客提供體驗的舞臺，真正的體驗要靠顧客來實現。企業必須堅持以顧客為中心的經營理念，其經營思路將是首先考慮顧客體驗消費的環境，然后考慮滿足這種消費體驗環境的產品和服務，從而使顧客獲得更好的滿足。

三、體驗經濟時代的旅游與傳統旅游的區別

經濟形態的變化帶來了旅游活動的發展變化。從總體上看，在體驗經濟時代，游客已經從選擇傳統觀光產品轉向了追求個性化定制的產品，從“旁觀”轉向了“參與”，從只重視“到此一游”的結果轉向了同時重視“結果”和“過程”，游客逐漸從習慣于觀看轉向了參與體驗。與傳統旅游比較，體驗式旅游有以下一些不同：

（1）游客的參與性不同

傳統的大眾旅游主要追求標準化、團體化，人們的消費能力普遍較弱，僅滿足于“到此一游”的走馬觀花，又被稱作觀光旅游。這一時期的游客通常都是被動地接受旅行社的安排，對旅游活動項目旁觀較多參與很少。而在體驗式旅游中，游客不再僅滿足于被組織、被安排，較多地開始自己組織、自己安排，并且不再選擇標準化旅游產品，而是購買產品零件自己組裝，積極參與到活動項目中去，并在旅游活動過程中不斷學習、溝通、體會，充分享受親身參與帶來的快樂和愉悅。

（2）旅游內容的重點不同

傳統旅游主要為游客提供基礎配套設施服務，至于游客體驗只是作為旅游過程中的附屬品，并沒有引起足夠的重視。而體驗式旅游中的旅游體驗已經成為一種主題產品，旅游開發商提供旅游產品的重點是為游客創造一種難忘的體驗經歷。

（3）旅游經營者與游客的關系不同

在傳統旅游活動中，旅游經營者和游客只是在游客購買旅游產品時產生的臨時交往關系，經營者和游客基本不溝通，很少主動去了解游客的需求，通常是按照自己的想法和思路去設計旅游線路和旅游產品，游客對經營者也難以產生信賴和忠誠的感情。而在體驗式旅游中，旅游經營者致力于創造一個吸引游客、讓游客了解并喜歡旅游目的地的環境和氛圍，這不僅能夠吸引游客的參與和反饋，增強游客對旅游經營者的了解，也可以建立良好的感情基礎，形成“忠誠顧客”。

（4）旅游活動的靈活性不同

傳統旅游通常是游客在限定的時間內參觀事先固定好的景點，游客沒有重新選擇的靈活性。而在體驗式旅游中，旅游經營者在設計旅游線路和產品時更多地以游客為出發點，根據游客的需求來組織旅游活動，游客在參與過程中有更多的選擇自和發揮空間，可以根據活動需要靈活地改變時間和地點。

四、體驗經濟時代的旅游需求變化及旅游消費特點

在體驗經濟時代，旅游者的旅行模式和消費需求已經發生了變化，以感受和經歷為目的的旅游興起表明旅游者越來越注重旅游過程中的個人感受。體驗經濟時代的旅游需求變化主要表現在三個方面[4]：

（1）旅游需求量的不斷增加

旅游需求量的大小與社會經濟發展水平成正比例關系。體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之后的更高經濟發展階段。在這個階段，由于生產技術的快速提高，使得人們有更多的閑暇時間從事旅游活動。同時，由于信息技術的發展，人們的視野更加開闊，希望有更多的機會與外界進行更深入的交流。因此，在體驗經濟時代，旅游需求的量是在不斷增加的。

（2）旅游需求質的逐漸提升

體驗經濟時代的消費者表現的更加成熟，他們隨著消費經驗的日益豐富，對旅游產品也更加挑剔。從“走馬觀花”到“下馬賞花”，旅游者更關注的是旅游產品的內涵而非形式。同時，隨著社會的進步和文明程度的提高，以及由環境惡化引起的人類對環境質量的普遍關注，旅游者變得具有環保意識，開始主動倡導生態旅游方式，他們比以往任何時候都珍惜自己的生存環境，反對資源的掠奪性開發和使用，更多旅游者成為“綠色消費者”。

（3）旅游需求多樣化趨勢更加明顯

在體驗旅游時代，旅游者不再追求單一的觀光、娛樂，逐漸向休閑化、個性化和參與性變遷，人們開始追求新穎獨特、具有豐富個人經歷和感受的旅游活動。這也是近年來求知性旅游、園藝旅游、美食旅游等形式多樣、內容豐富的旅游活動都有了較大發展的主要原因。

可見，在體驗經濟時代,由于社會經濟的迅速發展,旅游者消費觀念和消費方式已經發生了深刻變化,也使旅游者消費需求的結構、內容、形式等發生了顯著的變化。體驗經濟時代的旅游者完全不同于以往任何經濟時代，其消費習慣和生活方式表現為注重享受和自我發展，追求時尚與形象展示。

五、結語

隨著體驗經濟時代的到來，旅游業贏得了更多的發展機遇，同時也面臨著經營管理的嚴峻挑戰。隨著旅游市場的不斷發展與成熟，游客需求個性化和多樣化的傾向越來越明顯，為了吸引游客，占領市場，旅游企業之間的競爭也越來越激烈。適者生存、優勝劣汰，旅游企業要想在激烈的市場競爭中生存發展，獲得競爭優勢，就必須對體驗經濟時代的旅游消費特點進行深入分析，把握游客的消費心理，從而贏得市場，獲得發展。

參考文獻

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篇8

論文關鍵詞：旅游；人才培養；旅游職業教育

旅游產業因其資源消耗低、帶動系數大、就業機會多、綜合效益好，在拉動需求、帶動服務業全面發展、轉變經濟結構和發展方式方面有著特殊作用，產業發展已經深度融入到了國家戰略體系。“十二五”期間，圍繞著將旅游業建設成為國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業的目標，以市場化為導向，轉變發展方式，提升產業發展的綜合素質，人才的主導作用越來越突出。旅游職業教育承擔著滿足經濟社會需要培養高素質旅游服務技能型人才的任務，面對多樣化發展的旅游業態和日益提高的服務要求，必須提高旅游職業教育人才培養質量，增強旅游服務人才的有效供給。

一、加快休閑旅游服務人才培養是適應市場需求的現實需要

（一）產業規模擴大引發了對旅游人才的大量需求。經過幾十年的發展，我國已經實現了從旅游資源大國向世界旅游大國的歷史性跨越，旅游經濟進入到大眾化發展階段，2011年國內旅游市場規模達到26億人次，實現旅游總收入2.2萬億，同比分別增長12%和18%，已經形成了世界上最大的國內旅游市場。未來五年我國旅游業還將保持10%的年均增長率。產業規模的快速擴張使旅游人才需求連年走高，根據《中國旅游業“十二五”人才發展規劃》，到2015年，旅游業新增就業人數達到1650萬人，每年新增旅游就業60萬人。近年來，江西旅游取得了長足進步，2011年，全方位推出“江西風景獨好”旅游品牌，旅游接待人數增幅全國第一，旅游收入突破千億，增幅排名全國第四。旅游大省、強省的建設需要有力的人才保障，“到2015年，江西省旅游人才總量將達到22萬人，每年培養的旅游后備人才要達到1萬人”[1]，人才隊伍的建設以自主培養為主，對外引進為輔，旅游院校和培訓機構尤其是旅游職業教育應充分發揮辦學優勢，依托產業、服務產業，滿足產業發展的人才需求。

（二）產業的轉型升級對旅游人才培養提出了更高的質量要求。上個世紀末，隨著人們閑暇時間和收入的增加，人們已經意識到休閑作為新的經濟增長點而形成的經濟現象?！案鞣N跡象表明，為休閑而進行的各類生產活動和服務正在日益成為經濟繁榮的重要因素…各類休閑活動已成為經濟活動得以運行的基本條件?！盵2]改善民生成為現今整個國家為之奮斗的共同目標，居民的休閑生活以及相關產業將在一系列政策的刺激下迎來黃金發展期，旅游休閑要發揮其中的領軍作用，引導休閑發展作為重要內容被納入到了《中國旅游業“十二五發展規劃綱要”》，隨著旅游逐漸成為人民群眾休閑的生活方式，日益增長且不斷變化的需求與相對落后的旅游組織方式和旅游公共服務水平之間的矛盾愈加突出，中國旅游研究院的《2011年第四季度及全年全國游客滿意度調查報告》表明行業服務滿意度提升較為明顯，可是公共服務的滿意度仍相對較低且提升緩慢。人是產業發展的總領，面對休閑服務從標準化和集中化逐步轉向個性化的市場需求，加大旅游休閑技能型人才開發力度，確立旅游人才在旅游業發展中優先發展的戰略地位，加快提高他們的旅游休閑服務能力，更多地依靠從業人員素質提升促進產業發展已經成為共識。

（三）旅游職業教育應為旅游產業發展提供技能型服務人才的有效供給。旅游職業教育受益于旅游產業發展，院校和學生規模逐步擴大，旅游教育進入規范化和標準化的發展中?？v觀旅游職業教育近10年的發展過程，呈現出從擴張到略顯停滯再到初現萎縮的態勢。究其原因，旅游教育與產業之間的融合程度并沒有隨著產業壯大而加深，致使教育的內涵建設不能與產業發展需要相匹配，人才培養質量的提高還不能滿足市場要求，低就業率和高流失率的問題還比較突出。根據《中國旅游人才發展報告》，大專學歷旅游人才占旅游人才總數的92.6%，旅游服務技能人才占旅游人才總數的80.5%，調查表明，旅游人才的供給任務主要應該由旅游高職教育來完成，產業發展的主要人才需求是一線的勞務性、服務性崗位。通過廣泛深入的校企合作，采取靈活多樣的工學結合人才培養模式，高職院校具備緊跟產業發展態勢的比較優勢，對市場需求可以做出快速靈活的反應，針對性地調整課程設置，深化教學改革，全面提高人才培養質量，不但在數量上更要在結構上滿足旅游產業對旅游服務技能型人才的需求。

二、休閑旅游服務人才培養現實存在的問題

（一）人才培養定位不清

旅游職業教育經過十余年發展，堅持以就業為導向、以服務為宗旨，立足高等教育層次，突出職業特點，確立了培養高素質旅游管理技能型人才的人才培養目標。但在實踐層面，首先是專業設置管理重于服務，高職高專旅游類專業設置目錄內專業名稱側重的都是管理，雖然旅游行業的突出特點是服務，人才培養定位也應該是面向一線的管理、服務人才，在專業設置時卻沒能旗幟鮮明地表達行業屬性。其次課程設置與產業的聯系還不緊密，北京大學旅游規劃與研究中心對我國開設旅游管理專業的69所高校的課程設置情況的歸納統計顯示，我國院校在基礎理論課已與國外接軌，然而偏向實用的、具有較強實踐性的課程與國際銜接略顯不足，旅游職業教育課程設置雖然正在逐步走出本科教育專業課程壓縮版的狀態，但在課程安排以及內容與工作之間如何提高關聯度，提高學生職業技能的培養效率和效力方面還有待進一步探索。

（二）供需錯位現象突出

受傳統就業觀念的影響，人們認為旅游行業吃的是青春飯，是伺候人的行業，旅游專業畢業生就業心態不佳，旅游行業的職業特點使得從業人員能夠較大范圍地與外界接觸，較為便利地捕捉大量信息，面對更多的職業誘惑，流動性大增，“高就業率、低專業對口率、高離職率”成為當前旅游專業畢業生就業的三大明顯特征。旅游教育對于引導學生專業興趣、培養學生專業素養、規劃學生職業路徑以及促進學生職業成長方面有欠缺，加上社會認識的偏見導向，以及學生自我意識增強，比較追求個性自由，承受挫折的能力較差，難以維持從業后的行業忠誠度。隨著旅游產品日漸多樣化，新業態層出不窮，學生學習內容雜而不精，知識得不到更新和豐富，指導行業經營發展就無從談起。旅游行業的計調、銷售等崗位對于旅游專業畢業生而言挑戰比較大，其他專業畢業生的可替代性凸顯，就業口徑相對狹窄等因素直接或間接影響考生就讀旅游高職院校，影響學生到旅游行業就業發展，導致供需錯位矛盾突出。

（三）教學手段相對陳舊

作為一個應用性很強的專業，旅游專業實踐技能教學要求很高，但是由于師資、教學條件以及專業建設等諸多因素還不能很好地與教學要求相適應，旅游專業教學手段比較單一和陳舊，近年來教學硬件逐步改善，各種實驗實訓設備和場所得到了加強，新技術的應用提高了實驗的虛擬仿真程度，但是在軟條件建設上，尤其是教師的教育教學理念和能力的建設方面與人才培養的要求還有較大差距。由于很多教師是新近加入高校的，專業教育背景下的他們在教學組織和教學設計方面能力還有欠缺，加上很多教師是從經濟、管理、歷史或地理等專業轉行而來，本身知識的專業性系統性就不完備，又缺少行業的實踐經驗，在教學過程中表現得不盡人意，講授多、討論少；理論闡述多、案例分析少，使得學生的學習狀態始終比較被動，技能訓練時得到的指導也十分有限。

三、依托行業提高休閑旅游服務人才培養質量

（一）服務意識培養強調職業化

高等職業教育正在成為終身教育的重要組成部分，旅游職業教育人才培養應更加注重學生職業能力的可持續發展，以學生為中心組織和開展教學，更加貼近他們職業生涯的需要，要教育和引導學生正確分析和對待社會需求，既要看到市場的現實又要看到行業發展的未來，擺脫單純職業能力訓練的模式，逐步轉變到綜合能力的培養提高，努力成為職業化人才。其中最為主要的是服務意識的強化，所有服務技能的發揮效率取決于服務人員主動服務的意識，在向學生傳授服務禮儀的規范性、服務技巧的靈活性、服務行為的效率等基本知識和技能的同時，更應該使學生了解職業的概念、行業的特點和崗位的屬性，增強對服務的理解，將細致、周到的服務標準轉化成為自覺的追求，才能用優質的服務使游客感受到高品質的休閑生活，通過腳踏實地的努力贏得職業發展的美好未來。林語堂曾說：消閑生活并不是富有者和成功者獨享的權利，而是一種寬懷心理的產物，這種心理是由一種達觀的意識產生。從事旅游休閑服務的工作人員首要關注的是顧客的消費心理，這種關注來自于主動的職業化服務意識，給予客戶更多更好的悠閑生活樂趣體驗。

（二）課程建設進一步貼近市場

旅游業先天具備勞動、知識雙重密集的人力資源型產業的屬性，更決定了人力資源始終應當是旅游業發展的第一資源。旅游職業教育為行業發展提供人才保障，就必須突出職業教育的應用性、實踐性特點，適應市場崗位需求變化設置休閑服務專業，結合區域經濟發展趨勢開發和構建課程體系，培育能夠適應旅游職業遷徙和工作方向變化的旅游休閑服務職業人才。尤其要注意核心專業課程的建設，這是旅游職業教育專業建設的核心，要與產業緊密結合，通過課程體系重構、教學內容改革、教學設計的優化，加強課程安排、課程內容與職業崗位的相關性，更多地將產業要素融入課程建設當中。這其中，教師是最為重要的因素，由于旅游職業教育師資接受的是專業教育，教師的課程意識和能力都有待提升，同時，課程建設基本是由少數的骨干教師來承擔，教師整體參與度不夠，旅游職業教育教師隊伍建設應同時抓好教師的職業素質和行業實踐能力提高，使之能夠更好地基于教育基本規律結合行業發展特點和需要開展教育教學活動。

（三）服務技能培養手段多樣化

職業教育的高技能人才培養目標和就業導向決定了旅游職業教育強調能力本位，旅游產業屬于消費型行業，服務技能是旅游專業畢業生的基本崗位技能。由于產業鏈條很長，旅游服務技能的結構層次較為復雜，培養手段更趨多樣化。瑞士洛桑學院“前店后院”的教育模式已為國際上大多數旅游院校所采納，這種“做中學”的教育方法十分值得借鑒。為達到學中練、練中學的效果，可以綜合運用案例分析、現場教學、情景教學、實驗教學、模擬操作等多種教學方法。由于旅游服務與消費過程同步，服務技能的訓練必須注重全過程控制，避免一些細節的疏漏影響到服務的質量和效果，在技能教學中必須更加注重現代教育技術和信息技術在技能教學中的應用，可以引入微格教學，對技能教學中的各個環節進行分解，無論是旅游服務的操作流程，還是服務過程中的肢體語言應用、服務語言的語音語調等，將訓練過程錄像后回放，展開教師點評、同學互評、學生自評，提高訓練效果，學生也可以借助開放式實訓室進行自我訓練，事后將記錄交由教師點評，還可以解決課堂內一對多達不到教學效果的問題。

（四）學習生活模擬職業場景

旅游休閑活動是對現實生活某種情況的逃離，成為人們生活必要的補充和代償，提高旅游服務品質，必須增強旅游專業學生對游客心理的理解和把握，這就使得學生的學習和生活過程的養成教育成為提高旅游職業教育學生思想、心理和專業素質的重要環節和手段，應該高度重視學生的學習和課外活動的過程管理，進行精心的組織設計，在學習和活動的組織實施過程中充分地進行角色互換，提高學生的溝通能力、抗挫能力以及相互理解和關照。一個班級就好比是是一個游客團隊，學習接受的是教育服務，旅游消費的是休閑服務，班級管理和旅游團隊管理在某種意義上是殊途同歸，學生的服務意識和技能培養并非只是在課堂才能進行，學生的學習生活和課外活動的組織實踐同樣可以實現職業服務意識、團隊精神和責任感的育人功能。調查表明，在學生活動的策劃、組織、設計過程中，學生的自主意識容易得到激發，有目的地將這些活動與職業場景相銜接，將專業學習融入到課外文化活動中，可以幫助學生感知旅游休閑服務對情商的要求，增強他們提高自身綜合素質的緊迫性、主動性。

篇9

關鍵詞：消費水平 可支配收入 消費價格指數

1.引言

改革開放以來，我國經濟取得了巨大的發展，人民生活水平得到很大的提高。然而，我國過去三十年的經濟發展主要依賴于出口與投資拉動，消費不足成了制約著國民經濟持續發展的首要問題。為此，國家提出了“擴內需、保增長”的宏觀經濟政策，以促進國家經濟持續發展。由于浙江省城鎮居民消費是居民消費的主要力量，分析研究城鎮居民消費水平及其影響因素，對于浙江省制定恰當的消費政策，提高居民消費水平以及刺激經濟增長具有重要的現實意義。

2.研究意義

消費是人類社會經濟生活中的重要行為和過程，任何社會都離不開消費。在我國，隨著社會主義市場經濟體制的確立，消費在全民經濟生活中的作用更顯重要?？梢哉f，消費活動是經濟活動的終點，一切經濟活動的目的就是為了滿足人們不斷增長的消費需求；但另一方面，消費活動又是經濟活動的起點，是拉動經濟增長的動力。國家一系列決策和尚待解決的問題很大程度上是既源于消費，又回歸到消費。要使我國經濟長期增長，啟動消費需求，就要正確解決“潛在需求很大”與“有效需求不足”的矛盾。

消費水平的提高對經濟發展有很大的影響。社會再生產總是以生產為起點運行的，生產是消費的基礎，并為消費提供了對象，決定消費水平。但消費也能反作用于生產，首先它是生產的歸宿和目的，它使產品得以最終完成和實現，其次它把生產者的勞動能力再生產出來，為生產提供生產主體，三是它充當產品的價值、使用價值的鑒定者，四是它為再生產提供動力和投入的導向，從而促進再生產在規模結構和布局上的優化、合理化。在市場經濟條件下，消費水平的提高會促進消費增長和擴大，加快經濟運行，增加投資和進出口貿易，推動國民經濟的快速增長，國家對此也提出了擴內需、保增長的宏觀經濟政策。

本文利用浙江省1986年到2009年統計年鑒上的相關數據，對影響城鎮居民消費水平的因素進行了實證研究，首先找出可能影響消費水平的因素，然后采用多元線性回歸模型其進行分析和檢驗，最終得出結論，并根據分析結果提出幾點提高消費水平的建議。

3.理論假設、數據來源和分析方法

根據大量的消費理論文獻的借鑒和研究可知，影響居民消費水平的因素有很多，如居民人均可支配收入、對收入的預期、消費心理、消費偏好、消費慣性、消費者年齡性別及全社會人均固定資產投資、人均生產力水平、消費價格指數等等。由于消費心理等一些因素是不可度量的，因而本文排除這些不可測量的變量，從浙江省居民人均可支配收入、人均固定資產投資、人均生產力水平、消費價格指數等四個可度量的方面來考察其對浙江省城居民消費水平的影響狀況，其中本文以浙江省城鎮居民人均消費支出來代表人均消費水平。通過對大量相關文獻的參閱，本文選擇四個對消費水平可能存在顯著影響的因素，具體如下：

第一個因素，浙江省城鎮居民家庭人均可支配收入，指居民家庭在支付個人所得稅之后所得的實際收入。收入和消費的關系非常的緊密，城鎮居民的收入水平的高低決定消費水平的高低，是制約消費的基本因素，近年來隨著改革開放的深入，人民生活水平的提高，城鎮居民的收入普遍增加，所以居民消費水平也相應地提高。

第二個因素，全社會人均固定資產投資。它是反映固定資產投資規模、結構和發展速度的綜合性指標，用我省全社會固定資產投資額除去全省人口數就得出人均固定資產投資額。根據西方經濟學的基本理論可知投資具有乘數的效應，較小的投入可以引起大的資產流動。投資乘數的放大作用體現在對生產的拉動和引發居民消費上。因為固定資產投資增加必然使企業擴大生產規模，這樣社會各部門的勞動者收入也會隨之增加，從而消費增加。

第三個因素，消費價格指數指居民支付所購買生活消費品和獲得的服務項目的價格。CPI提高，則通貨膨脹率提高，居民實際消費水平下降。CPI提高，則居民可分配收入減少，恩格爾指數上升，生活水平下降。CPI提高，刺激居民減少儲蓄，增加消費，

第四個因素，全社會人均生產力水平。生產力水平提高，促進勞動生產率的提高，同時降低產品生產成本，因此這將導致產品的價格的下降，從而促進消費者進行消費支出。

變量選取及數據收集主要來自于《浙江統計年鑒》，本文共選取5個變量：浙江省城鎮居民人均生活消費支出（Y）；居民人均可支配收入（[x1t]）；人均固定資產投資（[x2t]）；消費價格指數（[x3t]）；人均生產力水平（[x4t]）。通過《浙江省統計年鑒》收集有關數據（1986-2009年），整理后得到所需數據。

本文將城鎮居民人均消費支出作為被解釋變量，城鎮居民家庭人均可支配收入、全省社會人均固定資產投資、全省社會人均生產力水平和消費價格指數等作為解釋變量，除了以上幾個主要因素做解釋變量外，其余的因素都歸到隨機項中。

4.分析結果

4.1　數據描述性統計

通過spss軟件，對變量進行描述性統計其結果如下：

從表1可以看出，人均生產力水平均值大于城鎮居民人均消費支出、人均可支配收入、人均固定資產投資與消費價格指數。同時，各變量的標準差較大，1986年至2009年隨著經濟的飛速發展，全社會人均生產力水平、人均消費支出，人均可支配收入，人均固定資產投資與消費價格指數都在穩定增長。

4.2　回歸分析結果

根據表2可以看出，R2=0.998，模型整體擬合較好，則模型系數不全為0。且城鎮居民人均可支配收入及消費價格指數系數在1%水平內顯著不為0，人均固定資產投資在5%水平內也顯著不為0。城鎮居民人均消費支出與城鎮居民人均可支配收入，人均固定資產，消費價格指數間存在正相關，即收入與固定資產投資及消費價格指數的增長將導致消費支出的增長。但人均生產力水平與城鎮居民人均消費支出存在負相關關系，這與經濟理論不符，且以人均生產力水平為被解釋變量，做對城鎮居民人均消費支出的回歸，可以看出，二者呈正相關關系，系數為0.357，在1%水平內顯著不為0，因此本次回歸中人均生產力水平的回歸系數不具有經濟意義。

4.3　多重共線性的檢驗與消除

從表2可以看出各系數的方差膨脹因子（　variance　inflation　factor，　VIF）均遠大于10，因此認為各變量間存在多重共線性，且對各變量間做pearson相關系數，得表3。

表3　變量相關系數矩陣（　N　=　24）

[＼&1＼&2＼&3＼&4＼&5＼&城鎮居民人均消費支出＼&1.000＼&＼&＼&＼&＼&城鎮居民人均可支配收入＼&.997＼&1.000＼&＼&＼&＼&人均固定資產投資＼&.976＼&.987＼&1.00＼&＼&＼&消費價格指數＼&.878＼&.848＼&.760＼&1.000＼&＼&人均生產力水平＼&.986＼&.995＼&.994＼&.800＼&1.000＼&]

從表3可以看出各變量間存在較嚴重的多重共線性，且城鎮居民人均可支配收入與城鎮居民人均消費支出相關系數最大，因此根據經濟理論與統計檢驗，收入是最重要的解釋變量，選出最優簡單回歸方程為[yt=f（x1t）]，

5.結論與建議

通過分析，本文得出城鎮居民的人均可支配收入和消費價格指數都是影響消費水平的因素，對其具有顯著的正相關作用。從實際情況來說，我國城鎮居民的相當一部分都是工薪階層，收入主要來源于工資，是消費的來源及基礎，只有滿足基本的生活需要以后才會去消費，而消費水平的提高其實很大程度上是受該部分消費的制約，因為剩余的可支配收入越多時，由其而帶動的引致消費就會越高，引致消費對消費水平的貢獻較大，所以消費水平也會相應得到提高。與此同時，消費價格指數間存在正相關，即收入及消費價格指數的增長將導致消費支出的增長。

為了使我省經濟快速持續發展，必須增加人們的消費。通過增加消費，拉動經濟增長，通過經濟增長帶動消費的增加。這樣才能使我區經濟不斷向前發展。因此，從上面分析可知，我們可以通過以下幾種方法來增加人們的消費。

第一，要著力增加居民收入。把增加城鎮中低收入居民作為重點和中長期目標加發確立；逐年提高收入分配在國民收入總分配中的比例，使居民收入保持一個合理的、較快的增長速度，使其與經濟發展速度相適應。綜合運用財政、稅收、貨幣等政策，努力增加就業機會，縮小收入差距，重視對有發展前景的勞動密集產業的大力扶持，增加就業人數，提高居民收入，從而提高居民的消費能力。

第二，建立健全的社會保障制度。要盡快建立覆蓋現更廣、更規范、更透明的社會保障制度，提高保障水平。當前，要采取經濟、行政、法律等措施，保證居民養老、醫療保險和失業救濟等款項足額到位，及時發放，盡最大努力減少對居民消費預期的負面影響。

第三，發展消費信貸。發展消費信貸是促進內需擴大的必然選擇。發展消費信貸，可以聯通生產與消費，疏導巨額儲蓄適當向消費領域分流，解決現實購買力與消費需求不匹配的矛盾，這里的信貸不僅包括耐用消費品及住房方面，還指居民對子女教育信貸的程度。只有這樣，才能減少居民對本期收入的嚴重依賴性。

第四，拓寬消費領域、發展消費熱點、開辟新的消費方式。隨著社會的發展與進步，涌現出大量的新的消費熱點，比如旅游、住房、汽車等。當然上述的消費品必然要有政府的一系列的配套改革，推進城市住房、用車信貸的制度。還要調整在短缺時期與消費一般水平內限制性消費措施，如高消費稅等，調整社會的消費水平偏離度。

第五，強化輿論引導。轉變人們的消費觀念，引導合理消費。傳統觀念制約著居民消費的傾向，間接導致消費結構的不合理，消費不足，倡導科學消費、文明消費、適度消費。可以從輿論引導和典型示范兩個方面入手。要堅持“適度超前消費”的輿論導向。媒體要加大宣傳力度，努力提高實際效果。在全社會廣泛開展消費者教育。消費者教育是指對廣大消費者所進行的有目的、有計劃、有組織地傳授有關消費知識和技能，提高消費者自身素質的一種社會活動。在全社會廣泛開展消費教育，不僅可以直接增長消費者的科學文化知識，而且可以培養消費者形成各種必要的消費技能。

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篇10

德育工作是現代職業學校建設的重要組成部分。南京浦口中等專業學校為了加強和改進學校的德育工作，以班主任管理和德育課程為抓手，開展了有針對性和實效性的德育活動。

班集體是學校根據教育和管理的需要而組織起來的，以共同學習活動和直接性人際交往為特征的社會心理共同體。職業學校的班級管理受到多方面因素、多種教育力量的共同作用和影響。一個優秀的、有利于職校學生成長的班集體需要班主任花大量的精力和心血去建設和管理。在職業學校，由于受到專業特殊性和專業選擇的影響，班級中的男女比例會出現比較明顯的分化。如機電專業的班級以男生居多，而旅游專業的班級以女生為主。本期主題論文就分別從“女生班”和“男生班”這兩種典型班集體入手，論述了職業學校班主任從實際情況出發，認真研究班級管理的方法和策略，使職校學生成為身心健康、知識技能全面發展的合格中職生。

中職德育課教學是學校德育工作的重要途徑，是學校開展學生思想教育工作的重要渠道。作為一門對學生世界觀、人生觀、價值觀具有重大影響作用的課程，它的教學、教育方式和其他課程有著較大區別。而如何在德育課程中強化價值觀教育，加強德育課程教學的實效性，是一個長期的課題，也是一項戰略性的工程。為了在德育課程中更好地強化價值觀教育，本期主題論文以一門德育課程“經濟政治與社會”為例，論述了如何充分挖掘德育課程優勢，對其教學內容、教學對象、教學方法、教學過程進行深入的研究，加強中職生的價值觀教育，傳遞正確價值取向，助力中職生成才成長。

只有把德育工作擺在職業教育的重要位置，堅持立德樹人、育人為本，才能培養真正符合經濟社會發展需要的技能型人才。而中職學生作為一個特定的教育群體，正處于身心發展的關鍵期，更需要學校的德育教師、班主任在他們人生成長的過程中引路，為其順利走向社會、找到實現個人價值的方向奠定基礎。

【摘 要】當前中職德育課程在強化價值觀教育的開展和成效方面仍存在一些問題和不足。面對現實的挑戰，在德育課程“經濟政治與社會”教學中，中職德育教師充分挖掘德育課程優勢，對教學內容、教學對象、教學方法、教學過程進行深入的研究，從而加強中職生的價值觀教育，傳遞正確價值取向，助力中職生人生成長。

【關鍵詞】價值觀 價值觀教育 中職德育課程

一、中職德育課程進行價值觀教育的現狀

目前，德育課程作為中職德育工作的重要組成部分，承載著對中職生進行價值觀教育的主要內容，各個中職學校都嚴格按照中職德育課程的要求，通過四門必修課和其他的選修課，積極引導學生形成正確的價值觀。本人在教授“經濟政治與社會”這門課程時，經常發現中職生在日常生活中實際表現出來的言行和德育教師在德育課上所引導的價值觀念存在著種種反差。如此種種，導致中職學校思想政治教育主陣地的德育課程陷入了一種低效甚至無效的困境，特別是在這樣一個價值多元化、信息傳播多樣化、教育影響被弱化的時代，價值觀教育更是面臨著前所未有的挑戰。

（一）中職德育課程進行價值觀教育的積極表現

首先，中職“經濟政治與社會”這門德育課程教學安排的時間是在中職二年級的第一學期。學生較一年級相比，已經熟悉了中職學校的生活，也逐漸開始形成自己對各種社會現象的價值判斷。可以說，這個時間是中職生在中專時期培養正確價值觀的關鍵轉折期。所以，在中職二年級教授“經濟政治與社會”這門課程，就緊緊抓住了中職生自主構建科學價值觀的敏感期。

其次，從內容上說，中職《經濟政治與社會》這本教材是根據教育部最新頒布的中等職業學?！敖洕闻c社會”德育課程教學大綱編寫而成，在教材內容設計上順應中等職業教育教學改革的要求，將基本觀點和我國社會主義經濟、政治、文化、社會建設常識與中職生的生活體驗密切結合，遵循學生的認知規律，引導學生在學習過程中感悟、體驗和思辨人生。“以學生為中心”“以生活為中心”“以實踐為中心”是本教材的特色。特別是每一單元中設置的“走進生活”“互動空間”“連線職場”等內容都在不同層面將價值觀貫穿在教學過程中。

再次，從效果上說，在完成中職“經濟政治與社會”這門德育課程的教學之后，一方面通過知識考核的形式，可以了解中職生對這門課程中內含的價值觀的掌握程度；另一方面也能很明顯地感覺到，大部分中職生的價值取向和人生態度正逐步走向健康。比如，他們能抓住國家節日，將德育課程與課外活動相結合，加深對國家的了解，激發愛國熱情；他們能抓住技能訓練，將德育課程與專業學習相結合，加深對專業的了解，激發職業道德；他們能抓住社會現象，將德育課程與日常生活相結合，加深對社會的了解，激發社會責任感。

（二）中職德育課程進行價值觀教育存在的問題

首先，部分中職生對德育課程“經濟政治與社會”的價值觀教育存在消極認知的現象。價值觀教育的目的是使人具有活躍的思維、正確的思想意識和對信息好壞的敏銳的判斷能力。但有些學生卻認為價值觀教育只是一種空洞、乏味的說教，因為在職業學校，一向比較受關注的就是對中職生未來就業有實際幫助的專業技能的學習和訓練，特別是在中職二年級，他們要參加較多的專業技能測試和職業資格考試，忽視了德育課程可以引導他們認識自我、了解自我、剖析自我的作用，忽視了德育課程對他們精神世界的凈化和升華。

其次，中職“經濟政治與社會”德育課程中的某些價值觀教育內容存在與學生實際脫節的現象?！叭耸鞘澜缟纤枷胱顝碗s、情感最豐富的動物。”社會發展的多元化，導致了中職生具有強烈的主體意識。如果價值觀教育的內容過分注重完美的正面教育，不重視中職生在實際生活中出現的困惑和問題，不針對性地解決個性化需求，那德育課程的價值觀教育效果就會背道而馳，很容易引起中職生的逆反心理。

最后，部分德育教師存在價值觀教育形式化的現象。雖然“經濟政治與社會”這門德育課程可以通過鮮活的經濟、政治、社會現象幫助中職生加強思想道德的修養，但部分德育教師由于自身教學素養落伍，在教學中就變成只重理論知識認知，輕態度、情感和價值觀目標的培養。教育目標的實現就變成用知識教育代替價值觀教育，沖淡了塑造品格、端正心態的德育主題。如此一來，中職生貌似在理論上已經大致掌握了價值觀教育的相關知識，但在實際生活中卻出現了越來越多的思想道德問題、情感問題和行為問題。

二、探索中職德育課程強化價值觀教育的途徑

（一）突出德育課程教學內容的合理性，強化價值觀教育

依據現代教育思想和理念，課程的功能不僅要使學生獲得知識和技能，而且要有助于學生在情感、態度和價值觀方面的形成。因此，在德育課程中強化價值觀教育，首先就要突出德育課程教學內容的合理性。即除了《經濟政治與社會》教材上基本的教學內容外，德育教師可根據當前國內外政治經濟形勢的發展，結合中職生思想特征的變化，不斷推陳出新、與時俱進，使教育內容更具有時代感和合理性，形成能被中職生廣泛接受的富有時代特色的價值觀教育內容。如在學習第四單元“參與政治生活”中，要著重培養學生的公民意識，具有一定程度的權利意識和義務觀念，對整個社會懷有一種強烈的責任感。在教學內容上，我加入南京市每年度的政風行風評議活動等社會熱點話題，這些針對價值觀教育進行及時調整和完善的教學內容，不僅讓學生了解了敢于、善于批評政府不良行為，維護并爭取公民合法權利的途徑，還激發了學生高度的政治認同感和強烈的愛國熱情，培養了中職生的國家主人翁意識。

（二）關注德育課程教學對象的需求性，強化價值觀教育

心理學研究表明，需要產生動機，動機支配人的行為。在中職德育課程的教學中，作為教育對象的中職生，只有在感受到價值觀教育的內容與自身需要相契合時，才能引起他們的興趣；反之，如果價值觀教育與中職生的現實或潛在需要有很大差距，那么中職生所表現出來的反應將會是麻木的、消極的，嚴重的甚至會產生強烈的逆反心理。如在學習第二課“企業的生產和經營”的內容時，我對學生的內在職業需求做了分析和研究。首先，作為二年級的中職生，即將步入社會，接觸職業崗位，他們迫切需要了解一些相關的企業對勞動者的職業要求。所以我列舉我校校企合作中和學生所學專業相關的代表性企業的用人標準，激發學生努力成為一名高素質勞動者的職業目標。其次，有的學生在未來還有可能成為創業者，那就需要了解企業經營之道，所以在教學過程中列舉了國際、國內和本地區一些知名企業的經營戰略，在解析企業競爭秘訣的過程中，培養學生合理管理企業的意識，增強質量意識、誠信意識和創新意識。最后，無論中職生自己以后是擇業還是創業，都是社會上的一名勞動者，都需要得到社會的尊重和認可，所以列舉相關行業勞動模范人物，使學生懂得尊重勞動、尊重他人的重要性，培養勞動光榮的觀念，并結合社會主義榮辱觀，樹立以辛勤勞動為榮、以好逸惡勞為恥的價值觀。

（三）拓展德育課程教學方法的實踐性，強化價值觀教育

著名學者朱小蔓教授在《情感教育論》中指出：“拋開情感因素，不能鑄造人的精神世界。”“道德的深層意義應該是受教育對象發于情，出于自愿的行為?！彼裕瑑r值觀教育活動不是教師機械地向中職生進行單向灌輸，而應該更多地關注中職生這個教學對象的主體意識，關注他們對于價值觀教育的信息反饋，注意調動其學習的主動性、積極性和能動性去參與教學實踐活動，重視德育教師與學生的情感交流。在雙向互動的教學中，德育教師和中職生的地位是平等的，雙方能夠在一個輕松和諧的氛圍中結合中職生的思想、行為以及社會生活的實際狀況，就價值觀教育的內容進行互動性探討、研究，而作為學習主體的中職生也能產生更強烈的學習、思考的主觀能動性。比如在第三課“消費和消費觀”學習中，為了讓學生對消費有一個深刻的理解，我先設計了一個調查實踐活動，學生走出教室直接參與到鮮活的社會生活中去，拉近了他們與社會的距離，使他們對現實生活中消費行為的多樣性有了直觀、形象的感性認識；然后我結合學生的調研材料，將代表性的消費行為設計成典型案例在教學中進行討論，這樣的討論就自然而然變成了雙向互動，而且更能激發學生去探究消費行為背后的消費心理，為形成科學的消費觀做了充分鋪墊；最后，在課后作業中讓學生結合自己的家庭收入情況擬定一份家庭消費計劃書，將這種雙向互動延伸到了課后，學生也培養了對家庭的責任感和對父母的感恩之心。

（四）創設德育課程教學關系的和諧性，強化價值觀教育

美國教育家羅杰斯說過：“成功的教育依賴于一種真誠的理解和信任的師生關系，依賴于一種和諧安全的課堂氣氛。”所以，在中職德育課程的教學中，要讓價值觀教育在學生道德認知、道德情感和道德行為上產生良好效果，就離不開和諧、親密、融洽的師生關系。特別是德育課程本身的知識內容具有一定的理論性，就更需要德育教師努力創設民主、平等、和諧的教學環境，在課堂上盡量給學生多一點思考的時間，多一次表現的機會，多一句溫暖的鼓勵，多一些成功的喜悅……在這樣的課堂氣氛中，學生就會越來越喜歡和信任這位教師，愿意為他們所喜歡的教師而努力學習，學生也更容易接受他們所喜歡的教師的知識、情感和觀念。比如，在學習第13課“建設和諧文化”中“不同性質的文化具有不同的作用”的內容時，討論到對于“網絡文化”的認識，同學們都各執一詞。不少中職生患上了嚴重的“網絡依賴癥”，但他們身處其中，并未真正意識到不良網絡文化對他們學習、生活的消極作用。德育教師如果一味命令學生應該怎樣做，反而會使中職生產生對抗，以致最后干脆敬而遠之，造成教學雙方情感隔閡，價值觀教育就更無從達成。所以，在學生還處于迷茫爭論之際，我示意學生安靜下來，也沒對他們剛剛的爭論給予明確的是非論斷，而是先為他們接下來的討論創設一個平和、安全的環境。然后，我請同學們拿出課前自己填寫的“關于上網內容比例情況”的表格，請每個小組推選一名學生代表來分析一下自己的表格，學生就在對自己的事實分析中慢慢地意識到他所瀏覽的網絡內容中哪些能發揮啟迪思想、陶冶情操、鼓舞人心的積極作用，哪些會麻醉人正常的思維、侵蝕人的道德觀念，甚至誘使人做出有悖于常態的犯罪之事。最后，我結合學生的表格內容，肯定了他們積極利用網絡去學習、接觸先進文化的舉動，同時也針對他們的瀏覽內容提出了合理建議。這樣的教學過程，不僅學生在結合自身情況的暢所欲言中漸漸明白網絡文化的兩面性，而且德育教師這種“無為而治”恰恰營造了寬松的課堂氣氛、和諧的師生關系，讓學生在“親其師”中樹立了對待各種文化的正確態度，以抵御腐朽落后文化的侵襲。