摘要：企業傳播作為一種組織的傳播活動是伴隨企業的發展而發展的。早期的企業傳播理念是隨著企業組織管理理論的產生與發展而逐漸豐富與成熟起來的。傳播理念在古典學派管理理論要素中已成為了不明確的一個部分。到“人際關系”——“行為科學”學派管理理論大發展的階段,傳播理念愈來愈受到重視，并逐漸成為組織管理理論的重要組成部分。在梅奧和羅特利斯伯格的有效管理理論、馬斯洛的需求理論、赫茲伯格的雙因素理論、麥克雷戈的Y理論、盧因“的群體動力論”、“場論”與“守門人”理論等理論中，傳播理念無疑是其中的核心的構成要素。

關鍵詞：企業傳播理念古典學派“人際關系”——“行為科學”學派

企業傳播作為一種組織的傳播活動，作為一種社會傳播現象，是伴隨著企業的產生而產生，伴隨企業的發展而發展的。企業有多長的歷史，它就應該有多長的歷史。然而，真正從傳播的角度對企業傳播現象進行思考還是在人類社會進入現代社會以后，在二十世紀才有了企業傳播的理論研究。早期的企業傳播理念是隨著企業組織管理理論的產生與發展而逐漸豐富與成熟起來的。

企業的組織管理理論真正成為系統的管理理論是在19世紀末20世紀初，到今天，到進入21世紀，在百年的歷史中，產生了眾多學派。美國著名管理學家哈羅德·孔茨教授曾把它們稱之為“管理理論的叢林”。從其歷史的發展和內容來看，形成這一叢林的基本學派有三個大的階段。

第一個階段：從19世紀末到20世紀初。這一階段是古典管理學派的形成時期。其代表人物是弗雷德里克·泰勒(FrederickTaylor)，法國的亨利·法約爾(HenriFayol)，德國的馬克斯·韋伯(MaxWebr)，美國人盧瑟·古利克（Luther.Gulick），英國人林德爾·厄威克(Lyndall.Urwick)等。

第二個階段：從20世紀20年代開始，是“人際關系”——“行為科學”和人力資源學派的興起時期。“人際關系”——“行為科學”學派早期理論的代表人物有原籍澳大利亞的美國人埃爾頓·梅奧(Elton.mayo)，美國的羅特利斯伯格（F.J.Roethlisherger）。后來，則有美國的亞伯拉罕·馬斯洛(AbrahamMaslow)、弗雷德里克·赫茲伯格(FrederickHerzberg)和道格拉斯·麥格雷戈(DouglasMcGregor)、原籍德國后來移居美國的庫爾特·盧因（Kurt.Lewin）、美國人布雷德福（Dr.Leland.Bradford）、美國人坦南鮑姆（Robert.Tannenbaum）等。人力資源學派則有美國密西根大學的倫西斯·利克特（RensisLikert）、羅伯特·布萊克（RoberR.Blake）和珍·穆頓（JaneS.Mouton）及威廉·烏奇（大內）（William.Ouchi）等。

摘要：企業傳播作為一種組織的傳播活動是伴隨企業的發展而發展的。早期的企業傳播理念是隨著企業組織管理理論的產生與發展而逐漸豐富與成熟起來的。傳播理念在古典學派管理理論要素中已成為了不明確的一個部分。到“人際關系”——“行為科學”學派管理理論大發展的階段,傳播理念愈來愈受到重視，并逐漸成為組織管理理論的重要組成部分。在梅奧和羅特利斯伯格的有效管理理論、馬斯洛的需求理論、赫茲伯格的雙因素理論、麥克雷戈的Y理論、盧因“的群體動力論”、“場論”與“守門人”理論等理論中，傳播理念無疑是其中的核心的構成要素。

關鍵詞：企業傳播理念古典學派“人際關系”——“行為科學”學派

企業傳播作為一種組織的傳播活動，作為一種社會傳播現象，是伴隨著企業的產生而產生，伴隨企業的發展而發展的。企業有多長的歷史，它就應該有多長的歷史。然而，真正從傳播的角度對企業傳播現象進行思考還是在人類社會進入現代社會以后，在二十世紀才有了企業傳播的理論研究。早期的企業傳播理念是隨著企業組織管理理論的產生與發展而逐漸豐富與成熟起來的。

企業的組織管理理論真正成為系統的管理理論是在19世紀末20世紀初，到今天，到進入21世紀，在百年的歷史中，產生了眾多學派。美國著名管理學家哈羅德·孔茨教授曾把它們稱之為“管理理論的叢林”。從其歷史的發展和內容來看，形成這一叢林的基本學派有三個大的階段。

第一個階段：從19世紀末到20世紀初。這一階段是古典管理學派的形成時期。其代表人物是弗雷德里克·泰勒(FrederickTaylor)，法國的亨利·法約爾(HenriFayol)，德國的馬克斯·韋伯(MaxWebr)，美國人盧瑟·古利克（Luther.Gulick），英國人林德爾·厄威克(Lyndall.Urwick)等。

第二個階段：從20世紀20年代開始，是“人際關系”——“行為科學”和人力資源學派的興起時期。“人際關系”——“行為科學”學派早期理論的代表人物有原籍澳大利亞的美國人埃爾頓·梅奧(Elton.mayo)，美國的羅特利斯伯格（F.J.Roethlisherger）。后來，則有美國的亞伯拉罕·馬斯洛(AbrahamMaslow)、弗雷德里克·赫茲伯格(FrederickHerzberg)和道格拉斯·麥格雷戈(DouglasMcGregor)、原籍德國后來移居美國的庫爾特·盧因（Kurt.Lewin）、美國人布雷德福（Dr.Leland.Bradford）、美國人坦南鮑姆（Robert.Tannenbaum）等。人力資源學派則有美國密西根大學的倫西斯·利克特（RensisLikert）、羅伯特·布萊克（RoberR.Blake）和珍·穆頓（JaneS.Mouton）及威廉·烏奇（大內）（William.Ouchi）等。

[內容摘要]提高傳播理念，擴大國際影響，是對外宣傳工作者面臨的一項緊迫任務。而當前西方媒體對第三世界國家的新聞報道帶有很大的片面性、偏見和誤解。為此我們必須采取種種對策：凈化民族語言，擴大本國語言在世界上的影響；“外外有別”和“針對性”；對外宣傳品的編輯制作實現規范化、產業化；樹立“大眾受眾觀”，面向細分化市場，細分化受眾；注意用語習慣；用客觀手法報道……以上理念和做法，將為外宣工作提供一條新的思路。

[關鍵詞]傳播理念對外宣傳危機對策

1997年主席訪美和1998年美國總統克林頓訪華之后，我國對外宣傳進入所謂“解妖魔化”后的新中國的時代。在新的國際關系和新技術的條件下，對外宣傳工作者要清醒認識到，對外宣傳的任務不是輕了，而是必將越來越艱巨。對外宣傳包括政治、經濟、文化各個方面，而文化是“人類社會歷史實踐中所創造的物質財富和精神財富的總和”，因此，對外宣傳從廣義上講，其實就是宣傳中國文化，在國際上樹立中國和中國人民的形象。而在今天，大眾傳播媒介是樹立形象不可忽視的重要武器。提高傳播理念，擴大國際影響，是對外宣傳工作者面臨的一項緊迫任務。

一、危機及理性思考

首先讓我們從傳播理論的角度分析一下當前的危機。美國傳播學家馬爾姆·麥庫姆斯和唐納德·肖于1972年正式提出的議程設置理論認為：大眾傳媒往往不能決定人們對某一實踐或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注某些事實和意見及他們對議論的先后順序。也就是說，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。大眾傳媒對事物和意見的強調程度與受眾的重視程度成正比。1998年，美國總統克林頓的性丑聞在各大新聞每體上占據顯著地位長達數月之久，可謂是議程設置的一個鮮明案例。

開輿論學新河的李普曼認為，人們的行動越來越不依賴自己對真實世界的了解，而是對現代傳播媒介傳達的無處不在的“虛擬環境”的反映。①媒介是世界上最大的傳聲筒及最好的洗腦系統。這些機構每年生產幾十億個詞，成千上萬的書籍，數百部教學片和記錄片，晝夜不停地去影響他們的傳播對象，去主宰他們的精神生活，在傳播媒介上傳播了媒介關于生活的重要解釋。而受眾在沒有覺察到是在學習的情況下，從中吸收了很大部分內容。這種傳播理念反映在宣傳上是一種潛移默化和“潤物細無聲”的宣傳效果。

摘要：原生態設計理念作為天人合一的思想觀念，在區域形象傳播中有著深厚的內涵和顯著的優勢。本文以中原經濟區為例,從自然和人文等方面對區域形象的構建與傳播進行了詳細的論述。區域形象作為一個地區文化符號的集中體現，既有橫向視覺轉換，又包括縱向的文化延伸，是建構在傳播學基礎之上的人類、社會與自然的和諧統一。

關鍵詞：傳播；原生態；區域形象；自然；文化

傳統意義上的傳播學是指人類運用語言、文字、圖像等多種形式的符號進行社會信息交流的學科，其根本目的是向大眾傳遞信息。它是人與人之間、人與社會之間相互傳遞信息、接受信息及反饋信息的全過程。“傳播”強調的是一種動態的行為過程，是社會信息系統的運行，是社會關系的體現，是人類通過符號和媒介交流信息并期待發生相應變化的活動。區域形象傳播是建構在傳播學基礎之上的社會公眾對于某個地區的總體印象和綜合評價。城市區域本身就是一個由各種媒介塑造形成的具有復雜內涵的傳播體系。而區域形象的傳播則充分體現了人類、媒介及各種社會因素共同生存且彼此影響的“共棲”關系。

一、原生態設計理念的提出

“生態”一詞源于古希臘語，意為家或環境。1869年德國生物學家恩斯特•海爾克借用“生態”一詞建立了生態學理論。生態學是研究自然要素之間相互聯系和相互作用的生態過程及生態規律；面對自然生態的屢遭破壞和嚴重失衡，提出保護、恢復或重建自然生態的措施和建議。“原生態”一詞便是來源于生態學中的“生態概念”，通常是指沒有被特殊修飾過的，廣泛存活于人民大眾日常生活中的，充滿樸素生活氣息的表演形態。而區域形象中的原生態理念，則引用并延伸了它的原有內涵，彰顯了自然和人文的雙重價值，充分體現了人類、社會、自然三者的和諧統一。老子（河南鹿邑人）是和諧生態文化的倡導者，他在《道德經》中提到“人法地，地法天，天法道，道法自然”，指出了人類要尊重自然規律，要把崇尚自然、效法天地作為人生行為的基本準則，強調了人類社會的發展演進依賴的是人文生態與自然生態的和諧統一。莊子（河南商丘人）是和諧生態文化的主張者，“無以人滅天，無以故滅命”，莊子認為人應該尊重自然，任何時候都不能凌駕于自然之上，不能做出強加于自然的舉動，否則將會受到自然的懲罰。只有順應自然，與萬物和諧相處，才能真正達到“天地與我并存，而萬物與我為一”的境界。[1]某個區域形象的形成并非偶然，它以其深厚的自然和人文背景為基礎，并且隨著經濟的發展進而伴生出新的文化形態。因此區域形象的構建，同時也是自然與人文生成和發展的區域文化的構建。早在兩千年前的《易經》中就有“觀乎天文，以察時變；觀乎人文，以化天下”之說。在古人的觀念中，“文”和“化”是兩個獨立的概念，“文”作為名詞，原意是指紋飾，進而引申為倫理制度、典籍規章及詩書禮樂等，是一種精神層面的體現；“化”作為動詞，原意是指教化，強調的是一種實踐活動。合二為一，“文化”就是以“文”的精神內涵去實現“化”的實踐作用。區域形象的傳播實際上就是區域文化的構建，它充分體現了城市的影響力和競爭力，是一個城市、一個區域乃至一個國家的“名片”。

二、區域形象的構建與傳播

目前，全球體育用品市場保持高速增長和引領的趨勢下，我國體育用品市場發展速度和前景廣闊。體育用品市場呈現出細分化格局，傳統大品牌壟斷格局被打破，越來越多以滿足消費者專業運動需求的品牌得到快速發展，消費者越來越追求專業化服務。比如，在細分市場上獨樹一幟的游泳類品牌Speedo和專門提供瑜伽類用品的品牌lululemonathletica等等。隨著人們對健康的追求，對健身的熱愛，體育作為國民經濟新的增長點，將成為推動我國經濟增長和轉型的重要力量。因此，結合時代和信息科技的發展，對體育市場和體育營銷的思考變得格外重要。廣義的體育營銷概念包含“體育的營銷”和“通過體育的營銷”兩個概念。體育的營銷是“指體育產品的營銷，是體育個人或者組織通過創造、提供并同他人交換有價值的體育產品，以滿足各自需求的一種社會活動和管理過程”[1]。通過體育的營銷是“體育個人和組織為了實現和目標消費者之間的交換，需要了解市場情況，并針對目標消費者進行體育產品生產、定價、促銷和渠道等設計和實施活動。”[2]耐克品牌的體育營銷則屬于后者，通過完整的市場營銷運作手段，打造其體育用品事業王國。傳統體育營銷的策略主要有體育產品廣告投放策略、明星的體育用品代言策略、體育賽事營銷、體育公益事業營銷及體育互動營銷。在互聯網技術迅猛發展和全球經濟一體化進程下，體育營銷呈現出全球化、娛樂化以及數據化這些特點。本文將以當今全球最大的運動品牌耐克——高科技可穿戴設備為例，分析體育品牌怎樣借助互聯網科技和數據技術進行的營銷創新。

一、技術發展范式下的耐克產品創新

營銷策略組合的4Ps與4Cs理論，是營銷學發展史上的兩大經典營銷策略組合理論。4Ps作為傳統商業營銷時代最基礎的營銷策略組合，強調的是產品、價格、渠道以及促銷。在商業經濟更加發展，更加關注消費者需求與溝通的基礎上，4Cs的核心在與消費者戰略，更關注顧客需求（Consumer’sNeeds），關注顧客所愿意支付的綜合成本（Cost），顧客的雙向交流與溝通（Communication），從渠道上更注意實現顧客購買的便利性（Convenience）。產品是品牌的核心，廣義的產品可以是有形的實體，也可以是無形的服務、技術、知識或智慧等。在傳統商業時期，耐克一直致力于提供優質的體育用品。耐克的產品種類包含籃球系、足球系、網球系、跑步系和專屬定制系列（NIKEiD）。每個系列包含服裝、鞋帽、配飾和球類等產品。在價值主張上，耐克追求更安全、更耐用、更輕便、更舒適、更美觀的產品，不斷進行新材料和新產品研發，并且不斷地嘗試往產品中注入科技手段，從最初的華夫鞋底到加有氣囊的鞋跟，到今天的聚酯紗線一體成型，再到最新推出的完整自動鞋帶功能的新運動鞋（NikeAirMag）無不體現其產品創新的價值取向。另外，耐克實行高質高價策略；在銷售渠道上采用專柜和專賣店的形式，保持其對外傳播的一致性；在產品線設計上，有耐克、喬丹（JORDAN）、匡威（CONVERESE）和銳步（REEBOK）四個品牌，覆蓋不同的細分產品和消費者市場；在品牌溝通策略上，投放廣告、贊助體育賽事、和明星合作代言人其體育用品、多種公益活動營銷，一起構成了耐克品牌致勝的法寶。現代信息科技快速發展，以不可阻擋之勢席卷全球。科技是第一生產力，科技領先者，得天下。按照斯蒂格勒的說法，技術是人的代具，技術是與人一同進化。耐克品牌一直關注消費者的需求，同樣也把信息科技的進步放在同等重要的位置。其營銷理念逐漸將重心從產品創新轉移至科技創新。耐克在誕生之初，耐克使用領先技術的設計來打造防滑輕便、支撐性優越的運動鞋耐力。耐克智能可穿戴設備的研發，最早可以追溯到2002年，然后與蘋果公司合作，推出音樂運動產品Nike+IPod。到2008年，Nike+上線蘋果AppStore，成為其科技產品發展歷程中的里程碑。接下來，可穿戴設備如智能手環、手表，線上提供運動訓練活動、支撐與服務應用程序不斷被開發出來，開發自己的運動社區，與第三方社交平臺合作（見下表1）。耐克通過高科技優化產品結構、線上線下的流量轉化、運動與社交溝通的強化，來拓展品牌內涵，重塑經營模式。

二、科技與大數據驅動下的品牌經營理念創新

作為體育用品領導者，耐克品牌經營理念的最大創新是，與時俱進，利用科技全面突破，深化品牌內涵。這種轉變如同蘋果手機締造神話一般，是理念的全面創新，經營戰略的全方位的突破，不是僅僅在設計、產品或者促銷等一池一地的變化。如果將在傳統時期的耐克看做一個提供優質運動服飾裝備的“裁縫”，那么現在的耐克則是一個集運動產品、休閑鍛煉、健康管理和社交娛樂為一體的“體育達人”。從智能可穿戴設備研發之后，耐克品牌價值內涵的拓展體現在三個方面：第一，在運動設備提供方面，更加致力于融入數字化運動產品，用以檢測和跟蹤健康數據；第二，耐克拓展了定制化運動方案服務：將運動數據可視化，用戶可以檢測運動過程和效果、激勵用戶堅持運動；運動方案個性化，針對用戶設定目標機個人體能基礎制定適合的運動方案。第三，努力搭建運動類垂直社區。在Nike+各種社區內聚合運動愛好人士，組織賽事并分享運動感受。目前，國內大多數的體育品牌依然按照傳統理念開展經營，遇到多種困難。主要表現為體育品牌還停留在產品提供者層面，收入主要來自于產品銷售，盈利過于單一；而市場經濟的發展，體育品牌競爭激烈，產品同質化嚴重，品牌難以有效突圍；各大品牌產品庫存壓力巨大，如前面屢次爆出危機的李寧品牌；在產品的設計和生產上，國內品牌模仿國際一線品牌的現象層出不窮，在推陳出新，打造新概念上能力較弱。與同類運動品牌相比，耐克則在大多數體育品牌仍在傳統運行模式不變或者掙扎之際，在科技和社交方面雙管齊下，形成獨家優勢，其他競爭對手，即便是阿迪達斯等，短時期內也難以模仿和超越。具體來說，耐克品牌內涵的變化，引發了新業務生態圈的構造和升級，實現豐富多元的業務模式，如表2所示，耐克除了繼續傳統業務之外，新增加的業務主要圍繞著數字化、定制化和網絡社交展開。新信息技術以互聯網為手段整合世界，以互聯網中介的溝通產生了龐大的虛擬社群。耐克的數字化技術和社群建設自稱體系，是其核心科技，消費者在使用了耐克產品和耐克社區平臺過程中，一方面獲得了運動休閑、社交娛樂的體驗；耐克品牌則通過這一系列的產品和程序搭建了完整的、開放的品牌生態圈，實現體育產品運營到體育事業運營的升級轉化。另一方面，用戶在使用網絡社交平臺中沉淀了眾多的用戶信息，如個人身體數據和社交數據，有利于耐克進一步對數據的挖掘和分析。

三、耐克品牌價值創新：從運動產品提供者轉變為健康時尚引領者

論文摘要:人類應葉巨大災害而借助網絡傳媒溝通信息時，需要克服各種文化共同體背景之間的差異隔閡，迅速交流、達成共識，以順利完成杭災應急任務。跨文化傳播理念在其中有著重要的價值觀建構趨向;強調創建“跨文化網絡傳播意識融合機構”在災害應急管理的擾災救助過程中的必要性。

論文關鍵詞:災害應急跨文化傳播理念意識融合

當今世界，災害頻仍，人類該如何應付?發達的高科技，并未使人類準確地預測出巨大自然災害發生的時間，更逞論阻遏如2004年的印度洋大海嘯,2008年的漢川大地震;恐怖分子制造的血腥事件也令全球人心驚膽顫，如2001年美國的“9.11”事件。這些災害帶給人們巨大的的危機感。對這些突發性的特大災害，人們必須保持高度的警覺。在特大災害面前，人類只有聯手共抗。然而，在當今這個多元的世界里，由于各個國家、各個民族之間在信仰、體制、價值觀念上存在著極大的差異，因此，如何使他們在抗災緊急關頭盡快避免隔閡、達成共識、互伸援手，就成了學者們關注的課題之一。

一、問題的提出與災害應急管理的迫切需求

人們針對災害應急管理的研究，目前已取得了多方面的豐碩成果，如在建構并完善抗災救援應急機制、抗災救援的具體行動措施、危機傳播等方面的研究成效顯著。但是，當巨大災害降臨時，人類應如何在信息傳播的第一時間得以順利溝通;在跨文化傳播領域，我們應如何建構不同文化背景的人們之間自然互動與協調合作的有效機制?這些問題正是本文力求探討的問題。

災害降臨時，人類在第一時間的本能反應除了逃生躲避外，便是期盼盡快抗災救助。勢單力薄的個體行為意義不大，群體聯合救援才有功效。當此之際，“時間就是生命”特別凸顯，因為人在斷水斷食下可以維持7天的生命，這7天是抗災救援行動必須把握的“黃金”時間。因此，及時發現并通報靈區各方面實情的信息傳遞就顯得特別重要。

編者按：本文主要從經營理念作為宜家品牌識別的核心；經營理念作為宜家品牌識別的核心；結論進行論述。其中，主要包括：宜家產品線條流暢、簡單實用、宜家在傳播其品牌的過程中，以經營理念為核心、設計精美的家居用品是為少數能夠買得起的人準備的、宜家的采購公司在全世界范圍內尋找具有最合適的原材料的供應商、設計團隊與供應商進行密切的合作、為了降低成本，宜家不斷加大在華采購力度、目前，宜家正在實施零售選擇計劃、平板包裝進一步降低了產品的價格、品牌能支持企業可持續贏利、品牌有能夠觸動消費者內心的聯想后，強勢品牌與消費者就具有深厚的情感聯系等，具體請詳見。

宜家產品線條流暢、簡單實用，秉承了注重功能、追求理性的典型的北歐風格，宜家的設計部門能夠很好地把藝術與市場結合起來，開發出符合宜家風格又滿足顧客要求的產品。這是由于宜家的產品開發員有很大一部分來自零售部門，有直接和顧客打交道的經驗，比較了解顧客的需要。與此同時，宜家也充分體現了以人為本的企業文化。宜家在傳播其品牌的過程中，以經營理念為核心，圍繞著這個核心，從三個方面入手，成功地確立了宜家作為世界上最大的家居用品零售商的地位。

1.經營理念作為宜家品牌識別的核心

宜家創造更美好的日常生活的經營理念是提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品。大多數情況下，設計精美的家居用品是為少數能夠買得起的人準備的。從創建初期，宜家就選擇了一條不同的道路，我們決定與大多數人站在一起。這意味著我們要滿足世界上大多數人的家居需要，即滿足具有很多不同需要、品位、夢想、追求以及財力，同時希望改善家居狀況并創造更美好口常生活的人的需要。生產昂貴、精致的家具并不難。只要投入很多錢，讓顧客支付昂貴的費用就可以了。然而，生產低價格、精美、耐用的家具卻并不容易。這需要采取一種不同的方法，即找出簡單的解決方案，從各個方面考慮節省成本，同時又富于創意。但是，宜家家居不能孤軍奮戰。宜家的經營理念是基于與顧客之間的伙伴關系。首先，宜家做自己應該做的事情。宜家的設計師與生產商進行合作，以找出利用現有的生產工藝制造家具的巧妙辦法。然后，宜家的采購公司在全世界范圍內尋找具有最合適的原材料的供應商。之后，宜家在全球進行大批量采購，確保公司能夠拿到最低的價格。接下來是顧客做他們應該做的事情，即翻看宜家的目錄，光顧宜家家居的商場，自己挑選家具并在自選倉庫提貨。由于大多數貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運送回家并進行組裝。這樣，顧客就可節省很多費用。宜家的美來自于簡單，復雜的企業經營對于宜家來說卻是簡單的商道一一來自于消費需求的產品設計、不遺余力降低成本產生有意義的低價格、順暢的全球供應鏈、體驗式的終端銷售。也許是企業創自北歐瑞典的淵源，追求簡單、完美的民族性格特點形成了今天瑞典宜家的企業氣質。

2.一致性原則在營銷決策和品牌傳播方面的體現

在產品開發設計過程中，設計團隊與供應商進行密切的合作。在廠家的協助下，宜家有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形狀、尺寸等。就邦格杯子而言，設計師在OEM廠家的建議下，對其形狀和尺寸進行了重新設計，可以在燒制過程中更好地利用空間，使生產更加合理化，降低了一定的成本;產品設計完成之后，為了說服OEM廠商對必須的設備進行投資，宜家向他們承諾一定數量的訂單。這樣廠家就愿意為了生產宜家的產品而購置設備。就宜家而言，節省了投資;本土采購是宜家降低成本的重要因素。中國加入WTO帶來的關稅下調，為宜家提供了不少降價空間。而原料采購本地化趨勢的加強是另一推動力。為了降低成本，宜家不斷加大在華采購力度，在華聯系了250多家加工廠作為供貨廠商，并實現用大量的原材料采購來代替半成品采購，從而迅速降低成本。在宜家中國區商店經營的上萬件商品中件商品就有已在上海、1件是在中國生產的，包括燈具、紡織品、家具、塑料制品等門類。每4宜家哈爾濱、廈門、深圳等地建立了多個采購中心，中國已成為該集團最大采購國，占到宜家全球總采購量的20%.而通過迅速擴大的銷量，宜家從供應商處取得更優惠的價格。而且產品量足夠大后，可以讓供應商直接發貨到宜家店，省去一筆倉儲和物流費用。同時，伴隨著規模增大，運營成本也明顯降低;宜家把顧客也看作合作伙伴。顧客翻看產品目錄，光顧宜家自選商場，挑選家具并自己在自選倉庫提貨。由于大多數貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運送回家并獨立進行組裝。這樣，顧客節省了部分費用(提貨、組裝、運輸)，享受了低價格;宜家則節省了成本，保持了產品的低價格優勢;隨著亞洲市場特別是中國市場所占的比重不斷擴大，宜家正在把越來越多的產品或者是產品的部分數量放在亞洲地區生產，這將大大降低運費對成本的影響。

[摘要]：本文以整合營銷傳播范式下的西方廣告公司組織機構變革問題為切入點,探討了西方國家廣告業變革的內外背景和其對組織機構變革的重大影響力,同時介紹了西方廣告公司發展整合組織機構的五種模式和主要途徑,以期對我國廣告公司組織模式的變革和發展有所啟發。

[關鍵詞]：西方廣告公司;整合營銷傳播;組織機構變革

營銷管理領域的新論“整合營銷傳播”(integratedmarketingcommunications,以下簡稱IMC)發端于20世紀90年代初。隨著市場的不斷發展,受信息技術的巨大推動,21世紀的營銷逐漸向互動的方向演進,市場控制權轉移到了消費者手中。為順應這種演變趨勢,IMC已成為近年營銷傳播的主流,因此,學術界對IMC進行了大量的探討。目前,國外IMC的應用已經從理論認識層面進入實踐操作階段。

國外學者的相關研究表明,廣告公司的經理們認為,廣告公司比其他營銷傳播商更會采用多種營銷傳播工具。據Duncan和Everett(1993)的調查,有一半以上的被訪廣告公司承擔了一種以上的營銷傳播職能。為了更好地整合各種不同的營銷傳播工具,西方許多傳統廣告公司都已經對自身的組織結構進行了不同層次的改革,開拓出不同形式的整合型組織,并形成了若干變革模式。本文對此加以歸納和分析,以期為我國廣告公司組織變革的實踐提供參考和借鑒。

一、組織變革的動因

一個世紀以來,大眾媒體和廣告公司在營銷傳播領域一直占據著主導地位。但最近隨著市場的不斷發展變化,西方傳統廣告公司層級式組織結構已不再適應經濟發展的需要,而同期與組織管理相關的理論發展則為廣告公司組織機構變革提供了堅強的理論后盾。目前,西方廣告公司已經進入IMC范式時代。未來的廣告機構將不再是單純的廣告機構,而是一個營銷機構(Steinberg,1997)。

1主體間性教育理念下的高校圖書館文化傳播職能

1.1高校圖書館的文化傳播職能

圖書館系統是由相互聯系和作用的各個組成部分結合而成的具有收藏、整理、提供信息載體的信息服務、教育、文化傳播功能的有機整體[5]。圖書館文化傳播職能是指圖書館通過不同的工作方式，把館藏文化、圖書館文化及其社會文化現象擴散至讀者和社會的過程，從而發揮自身的功用和效能[6]。高校館的文化傳播職能主要通過兩條途徑實現：一是通過面向學生開展文化教育活動傳播文化；二是通過文獻收藏借閱傳承人類文化。文獻收藏借閱是圖書館的基礎工作，不再贅述。圖書館的文化傳播包含影響人的思想、增進人的文化知識和技能，體現了教育理念，表現出了教育的行為。

1.2基于主體間性教育理念的高校圖書館文化傳播職能

高校館作為獨立的文化形態與文化意識，賦予高校館主體性的地位。高校館文化具有傳承性、自律性、自覺性和動態性，高校館的文化傳播自覺性決定了圖書館本身的主體性。主體論意義上的高校館作為文化傳承的工具，在方法方式上的機械化、程序化造成圖書館在文化傳播中文化品質內涵的缺失以及人文關懷的失落，缺乏以人為本的文化向度，在組織與實施過程中多為單向式傳遞及對象化處理，忽視學生的個性發展與自覺能動性。20世紀90年代末，教育領域逐漸以后現代主義視角主體間性教育理念對主體性教育進行修正[7]。主體間性的依據在于人的生存本身，作為存在的關系是一種“我—你”關系。人與他物的關系不再被認定是“主體—客體”二元對立關系，主體間性教育理念消解了主客體對立和主體中心的片面性[8]。館員與學生作為文化傳播的兩方主體，實踐主體間性的“我—你”關系，以圖書館資源為中介，通過文化教育活動來實現高校館的文化傳播職能。主體間性教育理念下的圖書館文化傳播重視館員這一主體的教育引導作用，同時強調學生的主觀能動性，重視學生的精神成長。以主體間性教育理念沿承并超越主體性教育理念是高校館文化傳播職能的價值取向與訴求。

2主體間性教育理念下學生社團參與圖書館文化傳播實踐探索

摘要：中國金融服務業的對外開放使國內金融機構正遭遇前所未有的機遇和挑戰，而整合營銷傳播理論作為營銷傳播領域的新理念，將其引入客戶關系管理中，將能夠促進我國金融服務業客戶關系管理的多項改善，如提升客服意識、實現數據庫的集合、更有效地推銷金融產品等。整合營銷傳播理論的引進主要是在金融服務業現有數據庫的基礎上，增強信息傳播的效果，加強顧客關系管理，以及金融服務品牌建設等。

關鍵詞：金融服務業；客戶關系管理；整合營銷傳播理論

金融服務業的客戶規模是有限的，在這個有限的市場中，不可能單純地依靠開發新客戶來支持組織的持續性增長，為此，組織應在拓展客戶的同時，維系原有客戶關系，深度挖掘存量客戶的價值，以此提高綜合收益。但是，就目前國內金融服務業來說，與外資金融機構相比，中資金融機構人員整體素質普遍偏低，缺乏發展的內在動力和外在動力，客戶服務水平落后。上海銀監局分析發現，2007年信訪主要集中在金融消費者與金融機構的服務糾紛，占比82.86％，按投訴內容看，以信用卡業務投訴最為突出，占總量的16.13％，其次為服務類投訴占15.89％，收費類投訴占13.89％，電子銀行投訴占11.67％。由此可見，提升我國金融服務業客戶關系勢在必行。

一、整合營銷傳播理論的核心理念

整合營銷傳播理論，是營銷傳播領域的最新研究成果，目前還沒有一個非常準確的定義，比較權威的是美國廣告公司協會的定義：“這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段，如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”整合營銷傳播理論的目的是去影響特定視聽眾的行為，它認為現有或潛在的消費者與產品或服務之間發生的一切有關品牌或公司的接觸，都可能是將來訊息傳遞的渠道。進一步來說，整合營銷傳播理論的運用與現有的和潛在的消費者相關，并能為其提供可接受的一切傳播形式。總之，整合營銷傳播理論的過程是從現有的或潛在的消費者出發，反過來選擇和界定勸說性傳播計劃所應采取的形式和方法。

基于整合營銷傳播的核心理念主要有以下幾點：一是以4c理論取代4P理論，以4R改進4C。即：忘掉產品，研究消費者想要什么；忘掉價格，理解顧客的成本并滿足他們的需求；忘掉地點，怎么方便怎么來買；忘掉促銷，記住與消費者溝通。二是營銷即傳播，傳播即營銷，二者密不可分。該思想提倡營銷應該以人為本，在營銷傳播過程中時刻注意與用戶進行溝通，這種溝通不是單向的、從上至下的，而是雙向的、平等互動的以及動態長期的。三是整合營銷傳播不僅是戰略，也是戰術。一項整合營銷傳播的成功依賴于創造性過程的兩個性質迥異的部分，即戰略“消費者想聽什么”和戰術“怎么告訴消費者想聽的東西”——表現戰略的創造性思想。四是營銷傳播是一個“整合”的過程。其既要建立面向消費者的傳播理念，還要側重營銷傳播中各個關系的整合，組合成一個聲音、一個形象。