一、電影的受眾群分析

《中國電影觀眾測量與評估》研究項目將調查對象分為電影觀眾(一年內看過電影的受訪者)和非電影觀眾(一年內沒有看過電影的受訪者)兩類。從結構上看，電影觀眾和非電影觀眾在個人收入、家庭收入、教育程度以及職業類別等與消費力水平密切相關的指標上存在著較大差異，電影觀眾具有更高的收入、教育程度和更為高端的職業類別。電影觀眾在1-1499元個人收入段和0-3499元家庭收入段的比例要明顯低于非電影觀眾，在元以上個人收入段和元以上家庭收入段的比例則要明顯高于非電影觀眾。更高的個人收入和更高的家庭收入，這是電影觀眾區別于非電影觀眾的明顯特征。從職業類別卜看，電影觀眾中技術人員/專業人士/科教文衛觀眾以及學生的比例明顯高于非觀眾，工業、商業/服務業人員、自由職業/個體從業者以及家庭主婦的非觀眾比例均略高于觀眾比例。技術人員/專業人士/科教文衛觀眾是時尚和高科技產品的消費引導者和主力軍，1524歲的學生則是未來的消費主流，對于此類產品的廣告投放來說，這兩類人群都是有著強勁消費能力或消費潛力的目標人群。電影觀眾在個人收入等與消費力相關的指標上明顯高于非觀眾，這一特點使得電影媒體的受眾人數雖不多，但對于目標人群確定為高端受眾的產品來說，不失為廣告精準投放的理想選擇。

二、植入式廣告的營銷傳播策略

植入式廣告的加入，無疑會減少資金壓力，降低票房風險，這讓電影人沒有了拒絕的理由。從另一方面看由于各種新媒體的快速發展，傳統媒，體廣告，如報紙、雜志、廣播等對受眾造成一定程度的“感官疲勞”，傳統思維觀念支持下的廣告運作方式及其廣告業的發展也面臨巨大困難，遠不能滿足現代廣告業的發展趨勢和要求。在這種情況下，以電影為媒介的植入式廣告遂應運而生，有效地緩和了現代廣告業的窘境。廣告宣傳需要電影，電影的發展也離不開廣告。從辯證的角度看，矛盾的雙方如果存在對立，則必然會有統一面。

為了能使廣告與電影達到統一實現共贏，需要注意:(1)電影本身的主體地位不動搖。必須明確電影與植入廣告的地位，切忌本末倒置，作為主體的電影是刊播植入廣告的載體，植入廣告則是依附于電影而存在，廣告的植人要以不破壞電影的藝術觀賞性為前提，更不能為了植入廣告而削弱電影的主體性。(2)植入品牌符合影片情節和人物風格。電影中的廣告品牌必須與人物身份、性格特點相一致，如今的市場消費已不是物質層面的消費，更多的是精神消費、品牌消費。同樣一種產品，人們更加青睞名牌，這己是身份、地位的象征。在電影中，產品的定位應符合人物身份，品牌的特點與人物性格相一致。(3)策劃專業恰當的植入式廣告。植入廣告要想做到“隨風潛入夜，潤物細無聲”，就必須有新穎的創意，不僅可以提高廣告的水準，還能夠為影片增色。專業的植入廣告機構深諳廣告的制作流程與市場運作規律，并且熟悉電影藝術的創作規則與美學規律，兼備廣告的專業策劃、整合與投放能力。對于電影與廣告的平衡能有較為深層次的把握，使二者完美結合，達到品牌既得到傳播，植入廣告又不太生硬的效果。(4)植入廣告制作機構要提高職業道德，嚴格自律。我國尚未建立起完善的植入廣告監管機制，難以保證其健康發展，存在責任主體不明確的問題，非法廣告很有可能趁機鉆空子。某種產品的功能在影片中被擴大、夸張，誤導受眾。影視制作方則以藝術創作為借口逃避責任，這就給執法部門造成了一定的困難。唯有廣告制作商與影視機構以道德約束自身，加強自律性，才能保證植入廣告健康、合法。

商業，并不等于放棄藝術美感;藝術表達，也不等于與商業追求背道而馳。影視藝術作品，從來就是兼具商品屬性與藝術屬性的文化復合體。總的來說，植入式廣告如果植入得巧妙，在表現方式和數量上與電影達到平衡點，就能真正獲得最佳的銷售樸集和傳播扮里。

摘要：隨著信息技術的不斷發展，各種各樣的新事物開始出現在人們的面前。信息的這種發展，造就了微時代，而在微時代的背景下，出現了各種全新的產物以及文化，正在潛移默化的影響人們的文化和生活。在這種情況下，各行各業開始不斷地重視電影廣告，將其設計得更加符合人們的審美觀念，并且通過將企業的文化、價值觀念等融入到廣告中，創造更多的經濟利益。

關鍵詞：微時代；電影；廣告

一、引言

隨著互聯網的不斷普及，當前人們的工作和生活已經根據互聯網的發展，發生了翻天覆地的變化，人們接收廣告的方式也開始變成從視頻播放、網頁瀏覽過程中，這種單一無趣的方式，不僅達不到廣告傳播的實際效果，同時也會導致人們產生一定的厭煩感。在這種情況下，微電影廣告開始出現在人們的面前，并且受到了人們的熱烈歡迎和接受。

二、微電影和微電影廣告概述

（一）微電影微電影有很多的概念，每個人對微電影的理解都不同，但是在大方向上，微電影指的就是一種能夠在社交媒體上進行播放，一種短期、投入少、情節完整的視頻短片。（二）微電影廣告微電影廣告是通過結合到微電影中，達到宣傳產品、服務目的的一種全新廣告形式，微電影廣告的性質有很多種，主要分為公益性、商業性。公益性的微電影廣告就是將宣傳公益作為目的，其性質和公益性質的廣告類似，只不過這種形式中有完整的故事內容和情節，在宣傳上效果更好。而商業性的微電影廣告主要是將宣傳企業的產品或者是企業服務為核心內容，并且將這些內容有效的貫穿在整個微電影中。

目的在信息逐漸分裂化的今天，微文化逐漸打開了市場，微信、微博、微小說悄然生息的影響著人們的生活，而微電影從名噪一時的《一個饅頭引起的血案》到后來的雪佛蘭冠名的微電影《老男孩》，微電影廣告完成了從萌芽時期到正式出現的跨度，由于微電影廣告在制作成本上大大減少并且效果極佳，一經出世便獲得各大廣告商的喜愛，各大品牌的微電影廣告開始在視頻網站、朋友圈病毒式的傳播，在2011年廣電總局了禁止在電視劇播放時間內插播廣告的條令時候，微電影廣告迎來了發展的機遇，從2012年至今，微電影廣告經歷了發展史上的黃金時期，市場迅速擴大，目前已經有超越傳統電視廣告的趨勢。

1.佳能微電影廣告營銷分析

1.1佳能廣告簡介。佳能廣告在國內最具有影響力的是姜文導演的《看球記》，該片拍攝于2011年，主線劇情是圍繞親情來構建，講述的是一個父親專程帶兒子從別的城市來看球賽，可因為別的緣故弄丟了球票，無奈兒子只能站在父親的肩膀上雙手舉高用相機拍攝足球場內的盛況，最終排到了足球進球的照片。這部微電影在當時引起了十分大的影響，三天點擊率即破千萬。姜文導演團隊精心制作的專業水準引起了各地網友的贊賞，被稱作國內微電影廣告的標桿，本文將以《看球記》為例，對佳能廣告的優勢和劣勢進行分析。1.2佳能廣告品牌營銷優勢。1.2.1電影拍攝與品牌聯系緊密。在短短五分鐘的電影開頭，即寫明該片由佳能器材進行拍攝，簡單而直觀地表現出佳能的攝影器材所能拍攝出來的整體效果，效果的好與壞，觀眾有最直接的感受這是最佳的廣告效果，整個電影的拍攝畫面都給人一種很溫暖的感受，姜文導演習慣抓住每一個細節去感染觀眾，在這部電影中，父親所展現的一直都是善良、淳樸、溫暖、熱心的形象，帶著兒子遠道而來看球賽因為票忘帶無法進入，不惜放下男人的形象尊嚴祈求檢票員，未果后轉頭再祈求票販子，最后為了讓兒子能夠看到球賽，不惜蹲下年邁的身軀讓兒子踩在自己肩膀上看球賽，這一舉動是整個影片的淚點所在，深厚的親情撲面而來直擊觀眾的心靈，點明了佳能的廣告語，”佳能感動常在”。不管是品牌還是故事都是以感動為主題，從而達到了與佳能品牌形象進行完美結合。1.2.2利用名導演名氣影響多方面。當時，姜文導演的《讓子彈飛》大獲成功，票房大賣之后即拍攝了這部微電影，從而吸引了不少沖著姜文而來的觀眾，這一方面在無形之中也增加了微電影廣告的宣傳，《讓子彈飛》的口碑與票房雙豐收之后，觀眾再看到姜文導演的高質量微電影心里的崇拜與喜歡會更加深厚，進而會直接影響到對電影的好感度以及對電影所做的品牌形象的接受度。1.3佳能廣告品牌營銷劣勢。佳能廣告雖然拍攝的都是以暖色調，打動人心為主，所拍攝的微電影廣告也都確實做到了這一點，將佳能的廣告語“感動常在”表達得淋漓盡致，但是自2009年佳能所拍攝的第一支微電影廣告“leaveme”以來，都是以感人至深的動情故事來進行敘述的。但是這時他的短板也是顯而易見的，近年來都是以感人這一種題材來呈現自己的品牌形象，很容易造成觀眾的視覺疲勞，下面是我在土豆網上收集的佳能的微電影廣告在優酷網上的點擊率數據，按照電影拍攝所上傳的時間進行排序。可以看出，第一支微電影廣告確實引起了很高的點擊量，第二支微電影由于是姜文導演進行拍攝，所以點擊量呈幾何倍數的增長，但當第三次佳能想依靠同樣的方法獲取點擊量是結果卻不盡人意，往后每年的作品點擊量均是以下滑的趨勢的，由此可以看出，單一的題材已經造成觀眾的視覺疲勞進而對與該類影片關注度嚴重下滑，這是佳能廣告很大的一個劣勢，對比其他的廣告，如百事可樂的微電影廣告可以很直觀地看出佳能廣告目前所遇到的問題。

2.其他企業微電影廣告案例對比分析

2.1百事可樂《把樂帶回家》案例分析。2.1.1百事可樂公司簡介。百事飲料國際集團是一個全球性的跨國公司，百事公司于1982年進入中國。在深圳剛剛建成一個裝瓶廠，擁有30多家合資企業，總投資近5億美元。它的“百事”“七喜”“美年達”在中國家喻戶曉。百事可樂是一家成功的企業。它自1898年誕生以來已有100多年的歷史。在此期間，該公司也處于破產的邊緣，經營也有不善的時候。與所有成功的企業一樣，百事的成功得益于其遠見卓識的領導能力、創新的商業戰略、嚴格的管理以及不斷推出的適應市場的創新產品。但百事獨特成功最重要的方面是它向公司及其產品傳遞的文化精神。2.1.2案例分析。百事可樂拍攝的《家有兒女》外傳《把樂帶回家》，引起了網絡上巨大的反響，它成功的原因有以下幾點：（1）與品牌形象關聯密切。影片名字為“把樂帶回家”，是百事可樂2017年的廣告語，在電影名稱上就很直接的能夠讓觀眾聯想到百事可樂的名字，劇情是家里的劉星和小雪都忙于工作無法回家吃年夜飯，但他們都接到了劉梅的電話說要宣布一件大事，大家回到家時，家中出現了一個不速之客，見到夏東海就喊其爸爸將故事情節推向了一個疑惑點，最后才得知是劉梅收養的一個孤兒，在電影快要結束的時候共同舉杯的飲料既是百事可樂，百事可樂的品牌形象通常與他的名字相關，不管什么事情快樂最重要，但是這部電影做出了品牌形象的突破，家有兒女電視劇與百事可樂的關聯度并不大，但是編劇使用用情打動人的方式將兩者聯系變得十分密切并不生硬，同時把百事可樂的品牌形象推向另一個高度，在開心的時候要喝百事可樂，在家人團聚感人至深的時刻更要喝百事可樂，從而將百事可樂的品牌形象不局限與快樂，將品牌形象賦予了感人至深的另一高度。（2）宣傳切入點。該片是在《家有兒女》拍攝12周年的時候將家有兒女的原班人馬都召集回來，家有兒女作為一代人的青春記憶，從影片的演員陣容就能夠吸引大量的觀眾前來觀看，故事的背景也和現實一樣是講述的12年后的故事，12年后劉星、小雪、小雨也都有了自己的職業，以這樣一個故事前提進行宣傳在第一步就能將大部分的觀眾吸引來進行觀看。（3）多方面的影響力。編劇在劉星與小雪的職業設計上有十分巧妙的作用，劉星12年后成了警察，這與劉星扮演者張一山在同年大火的網絡劇《余罪》中飾演的男主角職業是一樣的，而小雪的職業設計是公司白領，這也與同年小雪扮演者楊紫在電視劇《歡樂頌》里飾演的角色職業相似，兩人的角色職業設計都能夠讓觀眾立刻聯想到當紅的電視作品，從而增加了對電影的好感度與熟悉度，從而對與電影想要表達的品牌內涵更容易接受。2.2兩者分析對比結果。百事可樂相比于佳能，更注重于品牌形象的多面性，像益達的廣告也是一樣的，采用了酸甜苦辣四個故事從各個方面詮釋了自己的產品，不將自己的產品品牌形象局限于某一種題材而是更加注重品牌的多變性，敢于創新，從而才能獲得更大的影響力與知名度，在觀眾心中塑造的品牌形象也會更加深刻。

3.對佳能廣告的營銷建議

摘要：微電影廣告作為一種反映當代社會現狀以及社會文化的重要形式，通過屏幕媒介與觀眾交流。傳媒性、互動性、較強的指向性及豐富的信息量是微電影廣告的重要屬性，短小的篇幅要容下巨大的信息量，決定了微電影廣告在敘事的把握、情節的設定、語言的提煉和細節的掌控上要考慮更多的因素。

關鍵詞：微電影廣告；敘事策略；情節；結構；主線

一、線性敘事為“慣用手段”

（一）主線清晰。微電影從網絡短視頻逐步發展而來，敘事上以線性敘事為主、非線性敘事為輔。首先，單線敘事貫穿影片。克里斯蒂安•麥茨曾在對第二電影符號學的研究中指出：“經典電影是作為歷史故事而不是話語來呈現的”“它的確切性質以及它作為一種話語的效力之秘密在于，它抹去了話語陳述的一切標記，并偽裝為一種故事形式”，電影的敘事在于將敘事所產生的記號給消除，讓人覺得是原有故事的發展態勢，而不是故意在講述。電影依靠畫面敘事，以屏幕作為載體，從而訴諸于觀眾的無限遐想、不切實際的夢想乃至塑造一個全新的世界。線性敘事作為一種經典的敘事方式，在敘事時注重故事的完整性、時間的連貫性、情節的因果性。微電影廣告多采用傳統的線性敘事方式，從事件的發生到故事的結束，影片架構清晰。然而，非線性敘事打破了原有時間以及空間的順序，是一種反傳統、多樣化的敘事手段，甚至可以說是電影敘事發展過程中創新出來的附屬品。其次，主線簡單清晰能夠在有限時間里將故事敘述清楚。微電影廣告由于在互聯網新媒體平臺播出，大多屬性表現為短小精悍、互動性強、易于傳播。與傳統的直白式廣告相比，微電影廣告更加具有話題性、吸引力和想象力。微電影廣告有屬于自身的優勢，但是也存在著內容受到時間限制的問題。主線清晰成為了短時間內將故事講清楚的重要條件。（二）結構明確。結構，是對段落、情節、畫面等組成部分的組織和安排。經典敘事的線性結構除單一時間向度的線性原則以及因果邏輯之外，還包括打亂了原有時空的線性原則，以交錯的方式所呈現出來的內容。首先，微電影廣告的敘事結構以線性順序推動情節發展。北大宣傳片《星空日記》中，講述了生活在普通家庭、擁有普通的長相的主人公，從擁有夢想、為夢想而奮斗到遭遇挫折，最終實現自己的摘星夢。他經歷了同學老師的不理解、同伴的嘲笑、家人的不支持、摘星星夢想的實現，這一系列框架性的構造清晰明確。其次，非線性的敘事結構為輔。非線性敘事打破了原有的時空概念，時空成為不連貫的部分片段的組接，主觀性、片段性以及非理性都是非線性敘事的重要結構特點。同時，主觀性以及非理性的特點被無限放大。心理敘事線索的介入使得現代電影更加注重非理性的本能和直覺，邏輯性、戲劇性被淡化消解，偶然性得到增強。非線性敘事甚至可以說是更加具有創意性的敘事表現手段，為微電影的敘事增加了更多的可能性。巧妙的敘事結構可以讓原有的劇作內容更加具有表現力，更好地渲染氣氛、塑造環境。非線性的敘事結構對于原有故事的架構要求很高，在打亂了時間以及空間的情況下將事件敘述清楚，一方面有利于建構故事，故事的內容更豐富。另一方面則增加了敘事的難度。微電影廣告短小，信息量足，線性敘事原有的簡單易懂的邏輯性特點則成為了微電影廣告主導敘事結構的不二法則。

二、情節構建的“簡單化”

（一）藝術與細節的真實。情節設計必須符合真實性原則，即藝術與細節的真實，其中的設計不僅僅包括情節內容的設計，還包括情節與情節之間內容的銜接以及編排。并不是說照搬生活中所發生的瑣事，而是將生活的部分戲劇性成分進行提煉，從而創作出合乎情理、合乎生活邏輯的故事情節，即情景再現。情節的創作還要遵循事件與事件之間的聯系，所描述的創作目標是一系列彼此相連的事件。人物、事件、環境環環相扣，情節逐步推動事件的發展。微電影廣告作為大眾消費語境之下衍生出來的產品，傳播媒介的特性起到主導性的作用，是傳播信息、交流思想、表達情感、獲取信息的重要手段。微電影廣告《三分鐘》由陳可幸導演，描述火車列車員與家人相約站臺見面的故事。車間內嘈雜的環境、站臺上焦急等待候車的人群、大大小小的包裹行李、寫著福字的大紅色的窗花，短片用許多細節，營造出整個大的氛圍，細節與藝術的真實給觀眾帶來了的親切感，拉近了影片與觀眾之間的距離，觀眾與影片之間更容易產生互動。微電影廣告《過年回家》《筷子》《爸爸是個騙子》等，運用小物件作為切入點，大量細節的陳列參與敘事，影片生動且富有感染力，從而在視覺與聽覺上打動觀眾。（二）淡化情節。電影的語言常被稱為“視聽語言”，這就意味著電影運用的物質元素包括活動的影像和與之相匹配的聲音。首先，情節淡化，取而代之的是片段式的組接，形式感增強，對畫面與聲音的要求提升。情節弱化，臺詞、獨白以及旁白參與敘事的功能增強。人的聲音具有很強的造型功能，聲音通過語言、力度、音色等表達出許多微妙的信息，包括人物的精神面貌、身體狀況、身份地位、性格等。短小的微電影廣告惜字如金，由語言承擔起大部分的抒情、表意以及敘事的功能。其次，缺乏情節的空泛化敘事造成形式大大超過了內容。敘事上的空洞，使得影片只能在視覺上以奇觀印象示人卻不能真正從故事上打動觀眾。開端高潮到結尾摒棄模式化、程序化、簡單化的故事情節以及敘事手段，反之以炫酷的鏡頭運動、特效制作、絢麗夢幻的造夢手段吸引觀眾。這正是因為在大眾消費的時代背景下，快節奏的生活方式讓人們偏愛觀看視覺沖擊力強，帶有消遣性、娛樂性的短片。（三）互動性增強。互動是一種最基本、最普遍的日常生活現象。影視在不斷發展，觀眾隨著觀影量的不斷提升，已經不再局限于銀幕之外，而是想要參與其中。電影與觀眾的親近性，要求影片情節的設計、細節內容的含括、場景的構思要符合人們當下所處的環境，所發生的事件要能引起觀眾的共鳴，從而形成互動性。從某種程度上講，“賀歲片”的出現是電影站在受眾的視角以及心理上全方位考慮的結果，也是電影市場化發展過程中衍生的附屬品，受眾的感受以及票房的高低成為影片創作、發行、放映過程中的重要因素。微電影廣告本身具有很強的功能性、寓意性、指向性和目的性，也可以說是為觀眾而生的產品，受眾接收所傳遞的信息才能完成短片最終的使命，因此，觀眾的觀影感受以及影片的吸引力成為最重要的考慮因素。

摘要：伴隨市場競爭的日益激烈，微電影廣告強勢崛起，這股狂潮席卷全國。本文主要分析微電影廣告的傳播效果，結合現階段微電影廣告的發展概況，并在此基礎上對微電影廣告在未來的發展提出一些參考意見。

關鍵詞：微電影廣告；傳播效果；傳播主體

1傳播主體

廣告主作為微電影廣告的傳播主體，不僅是微電影廣告的發起者，也決定著該廣告能否投入廣告市場。微電影廣告的內容是以廣告主的角度為出發點，注重真實的理念，為廣告主量身定做而成的，其中的故事情節或者劇情發展都融入了企業產品的品牌理念，看似在講故事，其實企業和產品才是主要的線索。在市場競爭中，微電影廣告不僅可以向受眾展示產品的相關信息和企業文化價值觀等，還可以提升企業的知名度，提高可信度，塑造良好的企業形象，使企業在受眾心中留下美好的印象。

2受眾決定效果

推動微電影廣告蓬勃發展的最重要因素就是消費者。很長一段時間，消費者對于產品的廣告信息接收都處于一種被動的狀態，也是因為長久的被動接受，才導致受眾表現出了審美疲勞和對傳統模式下商業廣告的強烈抵觸心理。廣告方在發現以上的普遍現象之后，開始致力于尋找一種嶄新的廣告形式，既能完整有效地使產品的信息被展示出來，又能不被受眾排斥。微電影廣告的出現同時滿足了廣告方和受眾需求。據可靠數據統計，到2016年底，我國網民數量高達7.31億人次，手機網民的數量占95.1%，高達6.95人次。這兩年4G網絡的普及，無線網絡被大眾所熟知，各種平板電腦、智能手機更新換代層出不窮，人們可以在移動的狀態下瀏覽網站、觀看視頻，不用擔心無法連接上網絡的問題。由此可見，龐大的網民數量也是微電影廣告的一大優勢，同時，各大視頻網站，如優酷網、愛奇藝、土豆等在近些年越來越被大眾喜愛和使用，這些平臺也為微電影廣告在日后的發展提供了一個重要的前提。在網絡信息技術發展突飛猛進的時代環境下，微電影廣告在未來也有著非比尋常的發展空間。

大勢所趨的電影廣告化

電影廣告化的進程最早從美國的電視欄目里開始。二戰后，寶潔公司開始有意識的將其旗下品牌及具有代表性的符號融入電視節目當中。后來跨國公司看中了電影這種范圍更廣的傳播媒介，充分利用電影的全球化傳播宣傳產品。今天，廣告人對這種廣告手段的運用日益成熟。即使在較為脫離實際的科幻電影和動畫電影中，也不難尋覓到廣告的蹤影。

電影廣告化即企業或類似性質的團體，通過贊助或支持某部電影的拍攝與制作，獲得在影片中展示自身形象的機會，從而使電影越來越具有廣告性質。這是一種嶄新的廣告投放手段，也是商業電影的一種發展趨勢。另外，影片中對企業或團體形象的展示，通常跟電影的劇情發展聯系在一起，采用較為隱蔽的表現方式，以避免引起觀眾的不滿和反感。通過此類的展示，電影擁有了一定的廣告因素，并在放映中起到了類似于廣告的宣傳作用。如在美國電影《變形金剛》里，諾基亞手機通過展示火種源威力的電影情節設置，走進了觀眾的視線并取得良好效果。觀眾在了解到諾基亞手機的原產地并非日本的同時，也看到了一部普通手機變形為戰斗機器人的震撼畫面。順暢的情節設置和自然的人物對白消弭了其中的廣告因素，觀眾并沒有因此感到不滿，甚至會對這部變形手機的型號產生興趣，在他們眼中，這部手機就是一位可以發射導彈的機器霸王。

當今是一個娛樂化的嶄新時代，廣告要在這個擁有自己的話語體系，就必須尋找能夠保證其宣傳效果的表達方式。廣告和娛樂業霸主電影的結合就是對時代變化的機警反應之一。廣告電影和貼片廣告也因此出現在廣告領域之中。但很遺憾，兩者都存在著一些十分明顯的缺陷。廣告電影受困于它的長度，丟掉了在電視上播放的機會：而貼片廣告不合時宜的播放時間則抵消了它巨大的媒介優勢。但電影廣告化很好解決了以上兩者的問題。電影巨大的發行網絡可以充當廣告的播放渠道，電影中精明的廣告方式則保證著廣告的播出效果。在這場商業游戲中，廣告業完成了自己的工作，企業則成功宣傳了自己的產品，電影人也獲得了自己渴望的拍攝資金。這種利益與利益的合作是電影廣告化存在的強大動力。

電影廣告化的言說與表現形式

每一部電影都有自己的故事和敘事特點，而借助于電影平臺存在的商業廣告也必須考慮到每部電影的具體情況，在適當的時間、地點和情節中插入自己的相關信息，從而使電影成為一幅巨型的廣告展示平臺。具體言說與表現的形式主要有：

【摘要】廣告的故事化敘事傾向和人類對故事的需求使電影媒介成為一種理想的廣告載體，加之新技術變革下的“碎片化”時代特征與商品化邏輯促使微電影廣告的生成。后現代文化同樣也是技術變革的產物，深深地打上了商品化邏輯的烙印。微電影廣告敘事承載著后現代主義的文化傾向和精神內涵，呈現出意義淺表化、情節拼貼化、話語多元化特征。這些特征在一定程度上滿足了人們的感性需求，但對感性需求的過度滿足則會導致人的社會批判意識的喪失。

【關鍵詞】微電影廣告;敘事;后現代語境

美國著名媒介學者保羅•萊文森提出的“補償性媒介”理論認為：“任何一種后繼的媒介，都是一種補救措施，都是對過去的某一種媒介或某一種先天不足的功能的補救和補償。”[1]就傳播媒介形態來看，微電影廣告作為“一種后繼的媒介”勢必是對傳統媒介的一種“補救和補償”，與傳統媒介形態相比，有其獨特性。而這種獨特性的生成更與其所處時代特定的語境是分不開的。我國商品經濟的發展經歷了由物質產品的極度匱乏到物質產品的極度豐富、由以實物消費為主的消費方式到以符號消費為主的生活方式的演變。我國現代商業廣告的興起和繁榮得益于改革開放和市場經濟的發展，也經歷了一個發展、演變的過程，即由以產品信息為主的叫賣式廣告，到以宣傳、論證為主的實證式廣告，再到以感性、敘事為主的故事化廣告的過程。當傳統的叫賣式廣告、實證式廣告無法引起人們觀看興趣時，以情感敘事為主的故事化廣告自然大受青睞。美國廣告大師托尼•施瓦茨的理念是：“相對于觸動了觀眾心弦的廣告，那些試圖向觀眾傳遞信息的廣告怎么都要遜色一些。”[2]施瓦茨所言的“觸動了觀眾心弦的廣告”就是那些側重情感敘事的故事化廣告。高小康斷言：“人是講故事的動物。”[3](22)即人在“講故事”中延續著人類的生命與意義。“故事的插入使直接的生存活動被延宕的同時得到了意義，這是人之所以要講故事的根本原因。”[3](21)因此，講故事、聽故事成了人類一種不可或缺的生活方式。不論是作為現代社會的一種經濟活動，還是文化現象，廣告的故事化敘事傾向都是現代廣告發展的趨勢之一。作為大眾傳播媒介的電影，具備完整的故事情節、扣人心弦的懸念設置、豐富的人物形象、立體的時空環境和較高的藝術審美品質，是一種理想的廣告載體。同時，進入21世紀以來，新技術的發展和變革使電影作為廣告的載體成為可能。隨著移動互聯網技術的發展，各種移動終端與網絡的普及，人們的媒介接觸行為發生了極大的變化，不再像以前，花上整段時間完整地觀看電視節目或閱讀報刊；而是在工作與生活的空隙時間，利用“碎片化”的時間即時觀看或閱讀。因此，人們的媒介接觸習慣乃至生活方式完全碎片化、快餐化。為了適應新技術變革帶來的受眾媒介接觸習慣的改變，“微”時代應運而生，微博、微信、微電影等新媒體相繼出現并得到迅猛發展。而微電影以“微時長、微制作、微投資”為特征，短則三五分鐘，最長也不過二十分鐘左右，加之其所具備的電影敘事優勢，受到廣告主們的青睞，有了資本的投入，微電影廣告作為一種新的廣告形態的產生便水到渠成。由此，我們不難看出，新技術變革下的“碎片化”時代特征與商品化邏輯構成了微電影廣告的生成語境。后現代主義作為當今世界一種普遍的社會思潮，流行的理論話語，肇始于對理性主義、主體性等現代主義哲學范疇的批判，是伴隨著后工業社會（或信息社會、消費社會）的到來而興起的，其影響力已滲透到人文社會科學的各個領域，尤其是已滲透并深刻影響了大眾文化的各個行業，諸如電影、電視、流行音樂、廣告、游戲等，使大眾文化呈現出明顯的后現代特征。“后現代主義是信息時代的產物……后現代文化與美學浸漬了無所不在的商品意識，高雅文化與通俗文化的對立在此歸于失效，商品稟有一種‘新型’審美特征，而文化則貼上了商品的標簽。”[4]后現代文化同樣也是技術變革的產物，深深地打上了商品化邏輯的烙印。它不再追求文化背后的深層邏輯與意義，只注重文化的表層形式；不在乎人的主體性意識，只關注人的現實處境；不再倡導絕對性、超越性、恒定性的單一話語，而要建構異質性的多元話語。后現代文化的這些特質，要求新的媒介形態、新的文化實踐活動來滿足后現代語境下人們的需求。因此，我們說以微博、微信、微電影為代表的微媒介不僅是移動互聯網技術與資本合謀的產物，更是后現代語境催生出的大眾文化現象。換言之，作為當今世界一種普遍流行的社會思潮的“后現代主義首先是一種文化傾向，是一個文化哲學和精神價值取向的問題”。[4]這種文化傾向必然反映在當下的文化實踐活動之中，因而微電影敘事必然承載著后現代主義的文化傾向和精神內涵。由這種語境看來，微電影從產生之初就與廣告天然地結合在一起，才有了微電影廣告形態。因此，后現代語境下的微電影敘事特征必然體現在微電影廣告之中。同時，微電影廣告直接受資本邏輯的控制，其本質在于功利性地傳遞產品、服務或品牌的信息，這種后現代敘事特征也便自然有著屬于廣告的特殊屬性。如此，將微電影廣告置于上述后現代語境下對其敘事進行考察，可以發現意義的淺表化、情節的拼貼化、話語的多元化等諸多特征。

一、深度消失：敘事意義淺表化

任何敘事都必定存在于特定的時空之中，不存在超越時空的敘事現象。只是“傳播媒介的性質往往在文明中產生一種偏向，這種偏向或有利于時間觀念，或有利于空間觀念”。[5]自結構主義敘事學興起，敘事理論便一直以文學文本、又主要是以小說文本為研究對象，側重對敘事與時間之間關系的研究，印刷媒介的性質對文明產生了有利于時間觀念的偏向。隨著電影、電視等大眾傳播媒介，尤其是以移動互聯網技術為基礎的新媒體的發展和普及，敘事學理論便逐漸將電影、電視、廣告、MTV等大眾文化文本納入自己的研究范疇。由此，敘事理論研究出現了向空間維度的轉向，電子傳播媒介的性質對文明產生了有利于空間觀念的偏向。換言之，敘事理論經歷了由“時間中心觀”向“空間中心觀”的轉向。而這種向“空間中心觀”的敘事轉向，具體到后現代語境之中，則表征為一種視覺化、景觀化敘事。傳統的電影敘事，以故事的因果邏輯為主線，注重敘事的情節性、時間性，是一種線性敘事。將人物置于特定的時間線索和歷史意識之中，通過人物對過去的回憶和當下的處境來反思未來的走向，建構電影主題的深度意義，發揮電影敘事對受眾的意識形態功能。而當代電影敘事深受后現代思潮影響，呈現出一種由傳統的“敘事電影”向后現代語境下的“奇觀電影”的敘事轉向。[6]在這一轉向進程之中，“奇觀電影”敘事中的歷史意識斷裂，呈現出一種“非連續性”的時間敘事，無法將過去、現在與未來進行聯系，敘事的深度意義也就被消解，呈現出一種平面化、淺表化的特征。取而代之的是，唯美的畫面、刺激的場景、美化的人物以及蒙太奇手法所拼貼出的視覺多維景觀。微電影廣告以電影為載體，呈現出明顯的電影敘事特征。可以說，微電影廣告敘事正是當代電影視覺化、景觀化敘事的表征。微電影廣告是“碎片化”時代的產物，以“微時長、微制作、微投資”為特征，短則三五分鐘，最長也不過20分鐘，受制于時長，不能像商業電影那樣注重故事情節的跌宕鋪陳，只能在有限的時間內，通過緊湊的故事情節，巧用敘事手法，而刺激、直觀、唯美的視覺敘事則是吸引受眾眼球的常用策略。因此，多數品牌都會利用視覺、景觀敘事來表達品牌訴求。康師傅茉莉清茶微電影廣告《總會遇見你》，以“男女主角的三次偶遇”為故事主題，情節簡單：男女主角第一次因一束茉莉花在商場扶梯偶遇，第二次因一只玩偶在女主角的花店相遇，第三次經歷了多次擦肩而過后再次因茉莉花而相遇。廣告全程男女主人公“茉莉清茶”飲料不離手，并且多次出現以茉莉花海為背景的畫面，最后出現廣告文案：“遇見茉莉，浪漫一世。”廣告之中的“清新美麗的女主角”“帥氣暖心的男主角”“時尚清新的創意花店”“唯美浪漫的茉莉花海”等敘事元素構建了一幀幀極具視覺享受的唯美景觀。如此費盡心思塑造的視覺景觀，只為吸引產品的目標受眾——年輕消費群體的關注，終極目的在于表達茉莉清茶能帶給消費者一種時尚清新的享受和對美好愛情的期待。這一敘事過程并沒有揭示有關愛情乃至社會倫理道德等的深度意義，而受眾在這種視覺享受與滿足之中也無意去探求故事背后是否存在某種深刻意義。意義正是在這種視覺享受與滿足之中被消解。英特爾微電影廣告《超極本來了》亦是如此。王珞丹主演的美女特工在一酒店房間竊取了“超極本”電腦后，經歷緊張、刺激的追逐，沖破重重阻撓而逃出，最后顯示文案：“超極本來了！”廣告運用性感的美女特工、緊張而刺激的追逐場面等淺層的表象，只是為了吸引受眾注意從而達到傳遞“超極本來了”這一信息的目的，根本無意表達某種深度意義。微電影廣告的“微”，原本就是后現代語境下的碎片化特征所致。與此同時，當人們長期浸染于“微”媒介所建構的碎片化、快餐式的生活方式之中，人們的媒介接觸習慣、閱讀習慣乃至思維方式也都逐漸碎片化了。因此，如何在有限的碎片化的閱讀或觀看時間里引起受眾注意，發揮廣告最大的傳播效果就成了微電影廣告的主要任務。很顯然，傳統的以因果邏輯為主線的、體現深度意義的線性敘事已經不合時宜，只需讓人們在作品的直觀呈現中體驗、感受作品。

二、主體喪失：故事情節拼貼化

摘要：現如今，人們對電視劇與電影的喜愛程度正在不斷提升，隨之而來的廣告播放也成了影視行業不容忽視的重要環節。而觀眾對電視劇與電影中播放的廣告卻一直比較敏感，對廣告的接受態度也存在一定的差異。電視劇和電影相對比也存在諸多不同，其最終目標、獲利方式及播放內容等部分都不盡相同。鑒于此，本文對電視劇與電影的廣告形式通過幾個不同的方面進行分析對比，希望可以找出電視劇和電影中廣告不被觀眾接受的主要原因，并以此提高廣告的制作水準，為今后電視劇與電影中廣告的投放提供有價值的參考意見。

關鍵詞：影視廣告；電視劇；電影；廣告形式

雖然觀眾不喜歡電影中存在的廣告，但廣告的播放卻能夠為廣電集團帶來豐厚的利潤，每年依靠廣告的投放獲取的資金都以億為單位，這也使廣電行業能夠不斷地發展下去。因此，如何提高廣告的制作水平就成了今后工作的重點。

1從表現主題上進行對比分析

電視劇和電影中廣告的播放都具有一定的商業價值，但其盈利方式卻不相同，兩者表現主題的思想內涵存在一定的差異。電影以票房收入為目的，電視劇以廣告促進商品的銷售或塑造品牌形象為目的。電影在播放的過程中，其廣告的投放主要是圍繞產品本身或企業形象，通過不同的方式進行藝術加工，將其要表達的信息及想法傳遞給觀眾，增強觀眾的消費欲望或對企業的認知；而電視劇中播放的廣告，大都以故事情節為主，讓觀眾通過對故事情節的逐漸了解，提高娛樂性，逐漸對產品或企業產生一定的興趣[1]。電視劇和電影廣告播放的目的都包含引導觀眾產生購買行為的效果，但其主題制作的過程卻各不相同。

2從表現時間上進行分析對比

【摘要】經濟全球化、世界多極化后的文化多元化背景下，廣告微電影在微時代又綻放著不一樣的光彩。廣告微電影在多元文化的背景下，逐漸發展成為多方式表達、多類型樣態、多情感訴諸、多故事角度的多元性廣告微電影。本文從微電影入手，分析廣告微電影在微電影時代下的形態及創作特色。

【關鍵詞】廣告微電影；多元文化；形態；創作特色

一、多元文化背景下微電影時代的到來

“多元文化”是指：“在一個社會、國家或民族中同時存在相互聯系且各自具有獨立文化特征的多種文化的總稱。”微電影的分類有很多，除去按題材、時長、作品類型這三種常規的方法外，還存在一些沒有歸屬這三類的微電影，包括音樂微電影、記錄微電影等。而在微電影的眾多類型中，最活躍、數量最多的、最有生命力的就要歸廣告微電影莫屬。廣告微電影不僅能達到觀眾的審美需求，同時還能在潛移默化中達到宣傳產品的效果，產生商業價值，是大眾喜聞樂見的一種微電影形式。

二、多元文化背景下的廣告微電影形態與創作分析

（一）廣告微電影的樣態。廣告微電影基本形式是廣告+微電影。隨著多元文化的日益滲透，廣告微電影逐漸發展為“廣告微電影+”這一新興的形態。經濟全球化、世界多極化后的文化多元化背景下，廣告微電影在微時代又綻放著不一樣的光彩。廣告微電影在多元文化的背景下，逐漸發展成為多方式表達、多類型樣態、多情感訴諸、多故事角度的多元性廣告微電影。（二）廣告微電影的創作特色分析。1.編劇大多注重產品內涵。廣告微電影的目的是廣告，載體卻是微電影，所以廣告微電影摒棄了以往生硬的叫囂宣傳。廣告微電影側重故事情節與品牌形象的融合，不一味追逐產品在影片中的曝光率，不過分強調產品在影片中的存在感。重在內容結構的設計，給觀眾講好一個故事，以情動人。并且，廣告微電影故事創意創新空間大，不受主流制度規則的約束，故事創意也不囿于成規，在進行故事創作時，可以云驥行空。哈根達斯制作的《因情圓缺2——相親》就是軟性植入的典范，講述了一個由相親陰差陽錯獲得真愛的現代愛情故事。哈根達斯在其中鏡頭不多，只作為男主愛吃的點心出現，沒有廣告的痕跡。觀眾看著這部微電影就好像是目睹了一場生活中正常的而又帶點夸張戲劇的愛情故事。2.導演方式多元。廣告微電影具備微電影同樣的藝術表達，不論是鏡頭的語言、場面調度、拍攝手法都不再僅僅是以拍好廣告片為目的，所以廣告微電影的拍攝就有了更多的選擇。微電影時代下出現的廣告微電影，拍攝手法更多元，影片風格更多樣，色彩感更強烈，藝術表現更有張力。英特爾的《給力啊，IT》就采用長鏡頭的拍攝手法，3分鐘的影片，一個鏡頭到底，期間沒有斷續，只有中景和全景的切換，也沒有加入蒙太奇手法。男主角在公路上前行是通過拉鏡頭的設計來完成的，這樣的設計就好像主人公在不斷向自己走來，同時會讓觀眾覺得這條路不僅僅是主人公正在走的馬路，還是主人公講述的歷史之路。3.大牌明星與草根演員并用。微電影時代下的廣告微電影，在演員的選用上采用的是非職業演員和職業演員這兩種。廣告微電影會依據自己品牌、題材和故事來選擇是啟用職業演員還是非職業演員。而非職業演員在廣告微電影中除去題材要求外，大都是樸實自然的真情表演，不矯揉造作，也不浮夸賣弄，演員不會刻意表現角色，而是將自己當做角色本身。但同時大牌明星的啟用也很得當，符合產品特色。國際品牌在演員的選擇上會更傾向于大牌明星，因為產品本身的高檔定位，以及面向的受眾更為廣泛，選用知名明星更能襯托產品特性，達到產品與角色合二為一的宣傳效果。凱迪拉克的第二部微電影《66號公路》主演就是莫文蔚，莫文蔚是國際明星，演員本身的身份定位契合了國際品牌凱迪拉克的產品定位，讓受眾覺得凱迪拉克就是高大上的。4.后期制作精良。廣告微電影的后期運用多種設備，素材、特效、音頻、包裝等處理更為細致精致。廣告微電影有廣告商的資金注入，在一定程度上就可以保證影片的質量會高于部分草根微電影。這尤其體現在后期制作上。資金源的良性供應，讓制作者可以不必為后期制作捉襟見肘，在特效、剪輯等方面都能放心制作。比如卡薩帝的《獨家》，整部戲觀眾看了影片后，不會調侃這是“五毛錢特效”，9分鐘的影片就跟120分鐘的美國特工大片一樣刺激。

[摘要]電影廣告化是一種廣告利用電影媒介和電影元素實現傳播目的的方法，也是近年來商業電影呈現出的一種大的趨勢，它使廣告在電影中越來越具有主動性。如果得到良好的運作和處理，將產生出無與倫比的宣傳效果和市場效應，促進廣告業和電影業的發展。

[關鍵詞]電影廣告化表現形式缺失效果優化

近年來，一種融合了電影元素的嶄新廣告樣式開始引起人們的注意。它綜合了廣告電影和貼片廣告各自優勢，成為廣告在新時展所激蕩出的另一簇火花一一電影廣告化。它的誕生，豐富了廣告的存在形式，拓寬了廣告的信息傳播能力，同時也將廣告的社會影響進一步擴大化。標志著廣告對于電影元素的運用到達了一個新的階段，是廣告生存空間的一次極大擴展。電影里令人炫目的精彩畫面，開始走進廣告的現實之中。

大勢所趨的電影廣告化

電影廣告化的進程最早從美國的電視欄目里開始。二戰后，寶潔公司開始有意識的將其旗下品牌及具有代表性的符號融入電視節目當中。后來跨國公司看中了電影這種范圍更廣的傳播媒介，充分利用電影的全球化傳播宣傳產品。今天，廣告人對這種廣告手段的運用日益成熟。即使在較為脫離實際的科幻電影和動畫電影中，也不難尋覓到廣告的蹤影。

電影廣告化即企業或類似性質的團體，通過贊助或支持某部電影的拍攝與制作，獲得在影片中展示自身形象的機會，從而使電影越來越具有廣告性質。這是一種嶄新的廣告投放手段，也是商業電影的一種發展趨勢。另外，影片中對企業或團體形象的展示，通常跟電影的劇情發展聯系在一起，采用較為隱蔽的表現方式，以避免引起觀眾的不滿和反感。通過此類的展示，電影擁有了一定的廣告因素，并在放映中起到了類似于廣告的宣傳作用。如在美國電影《變形金剛》里，諾基亞手機通過展示火種源威力的電影情節設置，走進了觀眾的視線并取得良好效果。觀眾在了解到諾基亞手機的原產地并非日本的同時，也看到了一部普通手機變形為戰斗機器人的震撼畫面。順暢的情節設置和自然的人物對白消弭了其中的廣告因素，觀眾并沒有因此感到不滿，甚至會對這部變形手機的型號產生興趣，在他們眼中，這部手機就是一位可以發射導彈的機器霸王。