內(nèi)容摘要：隨著零售業(yè)的快速發(fā)展，賣場作為銷售的主力，近年來發(fā)展迅猛，然而在發(fā)展過程中也存在一系列問題。本文通過對消費(fèi)者購買行為的分析，啟發(fā)經(jīng)營者在賣場經(jīng)營管理活動(dòng)中更多關(guān)注消費(fèi)者行為的研究，以使我國的零售業(yè)真正做大做強(qiáng)。

關(guān)鍵詞：購買動(dòng)機(jī)購買決策理性購買行為非理性購買行為

賣場消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析

（一）動(dòng)機(jī)的本質(zhì)

動(dòng)機(jī)可以被視為是一種個(gè)人內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力，這種驅(qū)動(dòng)力促使個(gè)人采取行動(dòng)。驅(qū)動(dòng)力主要來自因需要未得到滿足而產(chǎn)生的緊張。當(dāng)消費(fèi)者的緊張達(dá)到某一種程度時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力以促使消費(fèi)者采取行動(dòng)來滿足其需要以降低其緊張。因此動(dòng)機(jī)是一種驅(qū)動(dòng)力，其主要目的在于消除消費(fèi)者的緊張，其過程見圖1。

（二）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析

[論文關(guān)鍵詞]消費(fèi)者購買行為分類因子分析

[論文摘要]本研究從理論和實(shí)證兩個(gè)角度論證了使用因子分析對消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分類的優(yōu)勢和可行性。并采用現(xiàn)有數(shù)據(jù)，通過因子分析方法對消費(fèi)者購買行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到消費(fèi)者購買行為的幾大類型。結(jié)果可信。

一、文獻(xiàn)回顧

對消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分類的研究成果非常豐富。本文試圖將其歸類，認(rèn)為可以劃分為定性方法與定量方法，也可以劃分為外部線索方法與內(nèi)部線索方法。現(xiàn)簡述如下：

1.定性方法與定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消費(fèi)者購買行為的本質(zhì)區(qū)別來劃分，它的基礎(chǔ)是已有的理論研究成果，不需要進(jìn)行定量分析。例如眾多營銷學(xué)教科書中將消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)劃分為求廉、求實(shí)、求名、求美、求新、求同、好勝、炫耀、便利和偏愛等類型。丁志華（2005）根據(jù)消費(fèi)者對商品的價(jià)格和價(jià)值認(rèn)知程度的不同，將消費(fèi)者購買行為劃分為價(jià)格型、價(jià)值型、忠誠型和便利型四類。李國慶（2006）根據(jù)品牌知覺中的涉入度、知覺品牌差異和享樂消費(fèi)與實(shí)用消費(fèi)這三個(gè)因素將消費(fèi)者購買行為劃分為沖動(dòng)購買、習(xí)慣性購買、尋求多樣化購買、忠誠購買、減少失調(diào)購買、影響購買、促銷反應(yīng)購買和復(fù)雜購買八種。

關(guān)鍵詞：購買動(dòng)機(jī)購買決策理性購買行為非理性購買行為

內(nèi)容摘要：隨著零售業(yè)的快速發(fā)展，賣場作為銷售的主力，近年來發(fā)展迅猛，然而在發(fā)展過程中也存在一系列問題。本文通過對消費(fèi)者購買行為的分析，啟發(fā)經(jīng)營者在賣場經(jīng)營管理活動(dòng)中更多關(guān)注消費(fèi)者行為的研究，以使我國的零售業(yè)真正做大做強(qiáng)。

賣場消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析

（一）動(dòng)機(jī)的本質(zhì)

動(dòng)機(jī)可以被視為是一種個(gè)人內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力，這種驅(qū)動(dòng)力促使個(gè)人采取行動(dòng)。驅(qū)動(dòng)力主要來自因需要未得到滿足而產(chǎn)生的緊張。當(dāng)消費(fèi)者的緊張達(dá)到某一種程度時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力以促使消費(fèi)者采取行動(dòng)來滿足其需要以降低其緊張。因此動(dòng)機(jī)是一種驅(qū)動(dòng)力，其主要目的在于消除消費(fèi)者的緊張，其過程見圖1。

（二）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析

內(nèi)容摘要:在美國心理學(xué)家馬斯洛的“需求層次理論”中,生理需要和安全需要是人類的基本需要,對人的行為發(fā)生有著重要影響。當(dāng)前,在影響消費(fèi)者購買行為的諸多因素中,作為基本需要的消費(fèi)安全問題越來越突出。本文通過對造成消費(fèi)者不安全心理成因的研究,探討消費(fèi)決策過程中不安全心理對消費(fèi)者購買行為的影響,為消費(fèi)者規(guī)避消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn),以及為企業(yè)消除消費(fèi)者心理不安全的顧慮、贏得消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同和信任提供對策。

關(guān)鍵詞:安全需要不安全心理購買行為

影響消費(fèi)者購買行為的不安全心理因素分析

消費(fèi)者的購買行為主要包括認(rèn)知需要、搜集信息、選擇評價(jià)方案、做出購買決策、購后評價(jià)等幾個(gè)環(huán)節(jié)。消費(fèi)者在做出購買決策時(shí),都會(huì)因購買行為不同程度的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)感,從而產(chǎn)生不安全心理,不安全心理就成為制約其消費(fèi)行為的重要因素。當(dāng)前消費(fèi)品市場中影響消費(fèi)者購買行為的不安全心理因素主要表現(xiàn)在:

因信息不對稱而引發(fā)的不安全感

信息不對稱是指在交易活動(dòng)中,交易雙方中有一方擁有另一方所不知道的信息。對于消費(fèi)者來說,所掌握的與交易行為和交易結(jié)果有關(guān)的信息可分為公開信息與隱蔽信息兩種。所謂公開信息是指參與交易的雙方都能擁有和掌握的信息,它具有對稱分布的特征;而隱蔽信息是一方擁有而另一方無法擁有的信息,它是以分散、不對稱的形式存在的。企業(yè)生產(chǎn)商品的生產(chǎn)環(huán)境、操作規(guī)程、所用原料、技術(shù)含量、定價(jià)依據(jù)等,對于消費(fèi)者而言都是一種隱蔽信息。消費(fèi)者靠已有的知識水平、購買經(jīng)驗(yàn)對此類不透明的信息無法準(zhǔn)確把握,故在決策時(shí)容易猶豫不決。在信息不對稱的市場中,廠商為了獲得交易中的主動(dòng)地位,具有強(qiáng)烈的“說假話”動(dòng)機(jī),即隱瞞自己的真實(shí)信息,向消費(fèi)者傳遞對自己最有利的信息,以此提高消費(fèi)者對自己的信任程度。在信息不完全和不對稱的情況下,消費(fèi)者得不到準(zhǔn)確的信息,安全風(fēng)險(xiǎn)就難以防范。一般來說,某種商品和服務(wù)信息透明度越高,消費(fèi)者知覺到的安全風(fēng)險(xiǎn)越小,不安全心理程度也就越低,反之則反。

論文關(guān)鍵詞:大學(xué)生運(yùn)動(dòng)裝;品牌消費(fèi);營銷戰(zhàn)略

論文摘要:隨著我國教育體制的不斷改革以及經(jīng)濟(jì)市場化運(yùn)作不斷深入，能夠接受高等教育的群體越來越廣泛，大學(xué)生群體不僅僅在就業(yè)方面成為備受關(guān)注的群體，由于其巨大的消費(fèi)潛力，同時(shí)也是不少商家的目標(biāo)客戶群體，成為一個(gè)潛力巨大的市場主體。本文在分析大學(xué)生購買行為類型的基礎(chǔ)上，提出了加強(qiáng)外觀設(shè)計(jì)、提高產(chǎn)品性價(jià)比及融合品牌文化與消費(fèi)者文化的營銷策略。

一、大學(xué)生品牌消費(fèi)潛力分析

根據(jù)中國教育部統(tǒng)計(jì)顯示，2008年我國各類大專院校在校總?cè)藬?shù)已逾2000萬，其中主要以17--22歲的本科生為主，他們大都出生在“80"以后，而且越來越多的“90"后也開始涌人大學(xué)校園:一方面，他們生活在國家經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和較好的生活條件和消費(fèi)環(huán)境中，大多都是獨(dú)生子女，家境條件優(yōu)越，并且隨著生活壓力的增大，很多在校大學(xué)生提前步入社會(huì)，如做兼職等，所以他們的消費(fèi)能力相對而言比較強(qiáng)。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，月可支配收人(包括家長提供和自己收益)在800-1600元的在校大學(xué)生占50%-55%;另一方面，隨著時(shí)代的變遷，這些有著獨(dú)立思考與受過高等教育的群體逐漸趨向于在生活的各個(gè)方面追求個(gè)性化與極強(qiáng)的自我表現(xiàn)欲，他們追求新異，能夠敏銳的把握時(shí)尚，希望有一種物質(zhì)能夠代表自己的價(jià)值觀，更有甚者希望通過這些物質(zhì)的東西體現(xiàn)自己的價(jià)值以及追求。這樣就使得這個(gè)充滿活力的年輕消費(fèi)群體尋求與自己價(jià)值追求相匹配的即企業(yè)文化相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品作為日常消費(fèi)的對象。

品牌不再是單純的區(qū)分不同產(chǎn)品的標(biāo)識，而是和質(zhì)量、包裝、價(jià)格一樣，成為大學(xué)生消費(fèi)考慮的一個(gè)屬性。最新的調(diào)查表明:80%受訪大學(xué)生選擇在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，購買名牌產(chǎn)品。追求名牌，成為大多數(shù)大學(xué)生的共同觀點(diǎn)，充分體現(xiàn)了當(dāng)代大學(xué)生對追求高品質(zhì)，重品牌，有品味的生活的需求與消費(fèi)觀念。此外，越來越多的適合大學(xué)生消費(fèi)的品牌不斷沖擊他們的視野，使他們不由自主的參與到品牌消費(fèi)的行列。

二、大學(xué)生購買行為類型

一、非理性購買行為的內(nèi)涵

在國內(nèi)，針對非理性購買行為，也有不少學(xué)者進(jìn)行界定。丘秋水、陳碧霞認(rèn)為在某些心理和精神層面因素影響下消費(fèi)者所做出的購買決策即為非理性消費(fèi)的理解，這些因素涵蓋著觀念和情感、消費(fèi)欲望等；黃德海則認(rèn)定消費(fèi)者在各種因素影響下所做出的不合理的消費(fèi)決策即為非理性消費(fèi)；黃守坤指出，消費(fèi)者不以效用最大化的原則進(jìn)行消費(fèi)即為非理性消費(fèi)，其表現(xiàn)為消費(fèi)者在購買中未考慮自身收入的約束，或未本著邊際效用遞增規(guī)律購買，亦或?qū)ι唐费信写嬖诓蛔恪＞C上所述，社會(huì)個(gè)體以個(gè)人的情感和欲望作為標(biāo)準(zhǔn)，來滿足自己消費(fèi)需求的心理和行為方式即所謂的非理性消費(fèi),它作為一種消費(fèi)方式，是同理性消費(fèi)相對而講的。非理性消費(fèi)行為的產(chǎn)生往往是消費(fèi)主體脫離了自身的生理需要、精神需要的前提，同時(shí)情感和欲望則轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)的動(dòng)力，且這種非理性經(jīng)濟(jì)行為具有教的傳染力。在諸如上述因素的推動(dòng)下所產(chǎn)生的消費(fèi)行為也多是處于失控狀態(tài)的。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的非理性購買行為的現(xiàn)狀表現(xiàn)

隨著電商營銷的發(fā)展，網(wǎng)購人群也在日漸增多，網(wǎng)絡(luò)購買已成為國民消費(fèi)新常態(tài)，于傳統(tǒng)零售環(huán)境之中常有的非理性購買行為在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中也是屢屢呈現(xiàn)，特別是近年來，各大電商爭過“購物節(jié)”，更是博得消費(fèi)者的關(guān)注，推動(dòng)非理性購買行為大量形成。2018年的天貓“雙11全球狂歡節(jié)”，當(dāng)天交易額高達(dá)2135億元。在“雙十一”期間，商家通過一系列的造價(jià)活動(dòng)、造節(jié)活動(dòng)造勢，旨在喚醒、刺激消費(fèi)者的需求，而消費(fèi)者也在“雙十一”這段時(shí)間內(nèi)，受到價(jià)格優(yōu)惠的促銷活動(dòng)的影響瘋狂購物，導(dǎo)致信用卡透支，并且購買了大量的并不需要的商品。“雙十一”消費(fèi)者變成了非理性購物狂，在這種狀態(tài)下對于沒必要添置的物品，出現(xiàn)“秒殺”、“限時(shí)搶購”等促銷信息會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)”，這些都使消費(fèi)者的非理性消費(fèi)行為進(jìn)一步放大，且悄然花費(fèi)大量的金錢。雙十一購物結(jié)束后，人們各持不同觀點(diǎn)，或是消費(fèi)升級，或是消費(fèi)降低，但90后進(jìn)入大眾視野得到了人們一致的認(rèn)同。特立獨(dú)行、個(gè)性鮮明為90后的大學(xué)生所標(biāo)榜，90后以獨(dú)生子女為多數(shù)且缺乏勤儉節(jié)約等觀念，因此追求品牌價(jià)值和精致生活漸漸成了其生活理念。90后人群在雙十一購物中，充分彰顯出其在各大電商平臺(tái)的購買實(shí)力。電商平臺(tái)唯品會(huì)所公布的雙11半程開售數(shù)據(jù)：開售12小時(shí)即形成了超800萬的訂單量，其中30%為90后的銷量貢獻(xiàn)。據(jù)新浪科技的有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，唯品會(huì)開售12小時(shí)，超97%為移動(dòng)端銷售額，PC端不足3%；近30%為90后消費(fèi)群體的銷量貢獻(xiàn)，其中面膜、護(hù)膚套裝和女靴為首要品類。據(jù)天貓張勇表示，46%為90后消費(fèi)者，約八成為80后消費(fèi)群體。這顯示90后消費(fèi)品類也由必需轉(zhuǎn)成非必需。

三、非理性購買行為的思想政治教育對策分析

（一）對消費(fèi)理念的適當(dāng)引導(dǎo)和教育。1.科學(xué)適度消費(fèi)觀的大力倡導(dǎo)。消費(fèi)觀念的社會(huì)引導(dǎo)和教育是理性消費(fèi)形成的必須的選擇和前提。在1994年聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署就認(rèn)為可持續(xù)消費(fèi)可謂一種適當(dāng)?shù)南M(fèi)模式,且作為一種基本需求的可持續(xù)消費(fèi)在《可持續(xù)消費(fèi)的政策因素》中被提出，為人類的生活提供了相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了人類生活質(zhì)量的提升,同時(shí)也帶來自然資源有毒材料的使用量的降低,使服務(wù)或產(chǎn)品的生命周期中所產(chǎn)生的廢物和污染最少,從而保障后代的需求。從數(shù)量上可持續(xù)消費(fèi)推崇適度消費(fèi),反對過量和滯后消費(fèi)，從消費(fèi)的性質(zhì)上可持續(xù)消費(fèi)推崇生態(tài)消費(fèi),反對非生態(tài)消費(fèi)，從消費(fèi)的層次上可持續(xù)消費(fèi)倡導(dǎo)重視精神消費(fèi),反對拜物消費(fèi)。適度消費(fèi)提出了“生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”,消費(fèi)是否合理是以生活質(zhì)量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，不再糾纏于“節(jié)儉”還是“浪費(fèi)”的爭論。適度消費(fèi)要求以人的基本需要為消費(fèi)行為基點(diǎn),以人的生存健康為目標(biāo)，適度消費(fèi)既不是西方消費(fèi)主義所提倡的過度消費(fèi),也非傳統(tǒng)意義上的節(jié)制消費(fèi),更非滯后消費(fèi)，而是介于兩者間的合理消費(fèi)。2.生態(tài)消費(fèi)觀的積極引導(dǎo)。可持續(xù)消費(fèi)，也可叫綠色消費(fèi)，“是為了實(shí)現(xiàn)發(fā)展經(jīng)濟(jì)和保護(hù)環(huán)境的雙重目標(biāo)，遵循生態(tài)學(xué)的規(guī)律實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活消費(fèi)的一種新思想。在人們的購物和消費(fèi)中，它也提出了要求，一方面即注意是否有益于自身健康的生存環(huán)境；另一方面，要有利于環(huán)境保護(hù)，有利于生態(tài)平銜。”這種觀念要求人們面對日益增長的消費(fèi)貪欲要有節(jié)制的控制，反對人們向大自然無節(jié)制的索取。這就要求大學(xué)生在消費(fèi)過程要做到：第一，購買綠色產(chǎn)品。在消費(fèi)過程中，提倡人與自然的和諧發(fā)展，盡量不買有害健康和污染環(huán)境的產(chǎn)品。第二，分類處理用完的廢品后再扔到垃圾桶，以便廢物能夠重復(fù)利用。從而，轉(zhuǎn)變大學(xué)生消費(fèi)觀念，引導(dǎo)其在追求更高層次生活質(zhì)量的同時(shí)，也要注意環(huán)保，節(jié)約資源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。高校教育要遵循思想政治教育的主體原則，應(yīng)充分發(fā)揮大學(xué)生的主觀能動(dòng)性。首先，大學(xué)生自身應(yīng)該強(qiáng)化自己合理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的意識，重視實(shí)用性，應(yīng)當(dāng)提高安全防范意識自我保護(hù)能力，不輕信網(wǎng)絡(luò)虛假的消費(fèi)信息，正確意識到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的兩面性。網(wǎng)絡(luò)對于大學(xué)生的吸引力是很強(qiáng)的，所以我們要提高自身的安全防范意識。其次，要擦亮雙眼，理性判斷，慎重選擇。在消費(fèi)時(shí)要選擇正規(guī)網(wǎng)站，不貪圖小利，要對消費(fèi)對象進(jìn)行全面的了解和客觀評估以免受騙。同時(shí)要掌握在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的主動(dòng)權(quán)，提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)識別能力，不攀比、不跟風(fēng)，并且要選擇正規(guī)的交易渠道進(jìn)行交易。大學(xué)生消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中要提高自身的消費(fèi)辨識能力和抗誘惑能力，保持理性消費(fèi)的態(tài)度，才能更好的保護(hù)自己的權(quán)益。最后，提高自己的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)維權(quán)意識。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)自律能力十分重要，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為新型的消費(fèi)方式，如果合理應(yīng)用就會(huì)有益于我們的生活，因此，大學(xué)生自身的消費(fèi)意識決定了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要影響方向。如果大學(xué)生不能用道德約束自己，其他的規(guī)則都無濟(jì)于事，大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體，其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)原則要以正確的價(jià)值觀作為自己的準(zhǔn)則，從而杜絕網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的不良現(xiàn)象，促進(jìn)大學(xué)生正確思想的養(yǎng)成。3.精神消費(fèi)觀的積極引導(dǎo)。強(qiáng)化自我教育，充分發(fā)揮大學(xué)生主體的自我教育作用。唯物辯證法認(rèn)為事物變化發(fā)展的根本原因是內(nèi)因。當(dāng)代大學(xué)生要培養(yǎng)健康的消費(fèi)意識，樹立健康網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念是發(fā)揮自我教育重要作用的關(guān)鍵因素。首先，現(xiàn)如今，對于思想政治理論知識的學(xué)學(xué)生應(yīng)主動(dòng)加強(qiáng)，同時(shí)大學(xué)生也要加強(qiáng)自身自律勤儉的消費(fèi)觀教育，在學(xué)習(xí)生活中，學(xué)校應(yīng)用馬克思主義理論和觀點(diǎn)來促進(jìn)大學(xué)生自身的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀的樹立，且?guī)椭麄儤?gòu)建健康的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀。其次，大學(xué)生要明確自身的責(zé)任和使命，樹立崇高的理想信念，秉承中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，嚴(yán)格要求自己進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)要儉而有度。最后，學(xué)生個(gè)人應(yīng)加強(qiáng)道德意識修養(yǎng)，倫理學(xué)相關(guān)理論提倡的消費(fèi)觀念，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中要求大學(xué)生要將物質(zhì)需求與精神需求放在同等的重要地位，并相互結(jié)合，這在一定程度上能夠引導(dǎo)大學(xué)生學(xué)會(huì)自主選擇，樹立健康的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀，避免盲目攀比等不良的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。（二）消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。1.合理掌握自身消費(fèi)需要。對自身消費(fèi)需求有合理掌握和了解，這是實(shí)現(xiàn)科學(xué)消費(fèi)的基本前提。所謂消費(fèi)需要是消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)自己生存、享受和發(fā)展的要求所產(chǎn)生的對各種消費(fèi)資料、商品和勞務(wù)的欲望、意愿和渴求,反映了消費(fèi)者某種生理或心理體驗(yàn)的缺乏狀態(tài)。消費(fèi)需要作為一種心理傾向，是對消費(fèi)者的各種消費(fèi)行為具有推動(dòng)作用，因此也是促進(jìn)消費(fèi)的最內(nèi)在原因。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)自律能力十分重要，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為新型的消費(fèi)方式，如果合理應(yīng)用就會(huì)有益于我們的生活，高校教育應(yīng)秉持思想政治教育的主體原則，積極調(diào)動(dòng)大學(xué)生的主觀能動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)對于大學(xué)生的吸引力是很強(qiáng)的，大學(xué)生自身應(yīng)該強(qiáng)化自己合理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的意識，側(cè)重實(shí)用性，應(yīng)當(dāng)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)表現(xiàn)出的兩面性建立正確的認(rèn)知，提升自保能力和安全防范意識，對虛假的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信息提高警惕，合理掌握自身消費(fèi)需要。大學(xué)生自身的消費(fèi)意識決定了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要影響方向。大學(xué)生要將正確的價(jià)值觀作為自己的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)原則，從而杜絕網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的不良現(xiàn)象。如果大學(xué)生不能用道德約束自己，其他的規(guī)則都無濟(jì)于事。2.注重學(xué)生消費(fèi)技能的培養(yǎng)。各式商品琳瑯滿目、參差不齊，更易引發(fā)消費(fèi)者的購買沖動(dòng)。可怎樣以最低成本于萬千商品中精準(zhǔn)定位自己所需商品,便成為擺在消費(fèi)者眼前的一道難題。高校大學(xué)生要擦亮雙眼，理性判斷，慎重選擇。在消費(fèi)時(shí)要選擇正規(guī)網(wǎng)站，不貪圖小利，要對消費(fèi)對象進(jìn)行全面的了解和客觀評估以免受騙。同時(shí)要提升大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)甄別能力，不盲目跟風(fēng)、攀比消費(fèi)，通過正規(guī)的購買渠道進(jìn)行交易，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中處于主動(dòng)位置。大學(xué)生消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中要提高自身的消費(fèi)辨識能力和抗誘惑能力，保持理性消費(fèi)的態(tài)度，才能更好的保護(hù)自己的權(quán)益。培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)技能,做出科學(xué)可行的消費(fèi)決策,對商品優(yōu)劣正確甄別,是實(shí)現(xiàn)理性消費(fèi)的一種有效方式。（三）消費(fèi)氛圍的營造。1.樹立消費(fèi)典范。第一,發(fā)揮學(xué)校的陣地作用。學(xué)校遵循適合學(xué)生身心發(fā)展規(guī)律，引導(dǎo)學(xué)生提高自己的道德認(rèn)知和行為目標(biāo)等能力。在教育過程中,“感性一知性一理性”為多數(shù)學(xué)校遵循的主要發(fā)展步驟和道德發(fā)展理論,以此推動(dòng)消費(fèi)倫理理念在大學(xué)生培養(yǎng)中循序漸進(jìn)地形成。再次,樹立學(xué)習(xí)榜樣。榜樣教育法對思想認(rèn)識、政治覺悟和道德品質(zhì)等的提高行之有效。它把抽象的說服教育轉(zhuǎn)為借助具體的典型人物或模范行為而對人展開德育引導(dǎo)教育,從而在人的內(nèi)心深處達(dá)到共鳴,引導(dǎo)人們不斷改善和超越自己。2.高校對大學(xué)生參加社會(huì)實(shí)踐應(yīng)給予積極引導(dǎo)。跟學(xué)習(xí)行為有很大差異，消費(fèi)行為作為一種行為模式，主要是“理論聯(lián)系實(shí)踐，實(shí)踐高于理論”。因此，針對大學(xué)生的消費(fèi)觀教育，高校如想取得切實(shí)有效教育成果，社會(huì)消費(fèi)實(shí)踐工作是首先需要因地制宜對大學(xué)生加以引導(dǎo)。借助舉辦多樣的社會(huì)消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)，進(jìn)而將“紙上談兵”式的理論說教通過現(xiàn)實(shí)的“理論聯(lián)系實(shí)踐”消費(fèi)實(shí)踐表現(xiàn)出來，在無形中科學(xué)合理促進(jìn)消費(fèi)理念的改變，實(shí)現(xiàn)理財(cái)能力的提升。社會(huì)實(shí)踐始終為檢驗(yàn)理論教育的唯一標(biāo)準(zhǔn)，做好了理論與實(shí)踐的交融轉(zhuǎn)化，在大學(xué)生消費(fèi)觀教育之中，高校所起的作用才能發(fā)揮到極致，從而拓展出教育的全新天地。

[摘要]購買意向是研究消費(fèi)者購買行為的重點(diǎn)。本文以實(shí)證研究的方法，從消費(fèi)者對品牌的信心、態(tài)度以及感知價(jià)值方面討論對購買意向的影響。

[關(guān)鍵詞]購買意向品牌信心品牌態(tài)度感知價(jià)值

一、問題的提出

隨著市場的不斷發(fā)展變化，生產(chǎn)商和零售商都在通過各種營銷策略刺激消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而希望購買行為的產(chǎn)生。但在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者很難分清哪個(gè)產(chǎn)品更好，他們更加依賴于心理上的認(rèn)同。當(dāng)各種品牌以降價(jià)的方式促銷時(shí)，如果讓消費(fèi)者感覺品牌品質(zhì)有所下降，將很難引起購買行為；當(dāng)選用不符合產(chǎn)品形象的代言人作宣傳時(shí)，人們可能不會(huì)喜歡上該品牌，更不會(huì)有購買的欲望。因此，在產(chǎn)品質(zhì)量保證的情況下，我們要研究的是引起消費(fèi)者的購買意向的因素。

二、理論背景與研究假設(shè)

購買意向是消費(fèi)者愿意采取特定行為的幾率高低。Mullet認(rèn)為消費(fèi)者對某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用構(gòu)成消費(fèi)者的購買意愿。Dodds等認(rèn)為購買意愿指消費(fèi)者購買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性。國內(nèi)學(xué)者朱智賢認(rèn)為購買意愿是消費(fèi)者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問，是消費(fèi)心理的表現(xiàn),是購買行為的前奏。

摘要：信息技術(shù)的發(fā)展催生了電子商務(wù)的誕生，伴隨著商務(wù)活動(dòng)從線下轉(zhuǎn)到線上，購物活動(dòng)擺脫時(shí)間與空間的限制成為女性新的消費(fèi)方式。女性消費(fèi)群體作為電子商務(wù)環(huán)境下的中間力量，其巨大的消費(fèi)能力與消費(fèi)潛力得到了眾多廠商的認(rèn)同。電子商務(wù)發(fā)展使得眾多研究領(lǐng)域進(jìn)入人們視野，電子商務(wù)環(huán)境下的女性購買行為研究伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展而逐漸成為關(guān)注焦點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；女性；行為分析

一、女性購買行為概述

電子商務(wù)發(fā)展至今，女性因其社會(huì)與家庭地位的變遷而成為消費(fèi)主力群體。統(tǒng)計(jì)資料顯示，2000年以前，女性受文化因素與知識因素的影響收入明顯低于男性。21世紀(jì)以來，伴隨著義務(wù)教育的逐漸普及及傳統(tǒng)觀念影響力的削弱，女性收入逐漸向男性靠攏。同時(shí)，社會(huì)的發(fā)展使得參與工作的女性數(shù)量持續(xù)上升，女性在消費(fèi)方面的能力逐漸提升。相較于男性而言，女性情感較為細(xì)膩，消費(fèi)過程之初往往進(jìn)行詳細(xì)的消費(fèi)規(guī)劃。但是，在消費(fèi)的過程中女性極有可能出現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)與從眾消費(fèi)，女性對于購物環(huán)節(jié)中的過程重視度明顯高于男性。研究發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者中約有五成會(huì)受到現(xiàn)場營銷活動(dòng)的影響而產(chǎn)生有效購買行為，約有兩成的女性消費(fèi)者會(huì)受到廣告的影響而產(chǎn)生有效購買行為，數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性。商業(yè)數(shù)據(jù)分析顯示，女性購買力主要集中于20－45歲的年齡段內(nèi)，該年齡段整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力較好、消費(fèi)閱歷較為豐富、收入較高且穩(wěn)定。該年齡段的女性消費(fèi)者發(fā)生盲目購物的概率較大，盲目消費(fèi)金額占總收入的三成左右。同時(shí)，研究發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)行為對于消費(fèi)場所與環(huán)境的依賴比男性更大，女性的沖動(dòng)與盲目消費(fèi)往往發(fā)生在花樣百出的促銷場所。隨著電子商務(wù)活動(dòng)的普及，電商購物方式的便捷性深刻影響著女性消費(fèi)者。另一方面，當(dāng)今的女性消費(fèi)者受工作時(shí)間與體力的限制，更加傾向網(wǎng)絡(luò)購物。中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告指出，截止2018年底我國互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)約8億，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量持續(xù)攀升。截止去年年底，中國電子商務(wù)交易總額為31.63萬億元，較2017年增長8.5%。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物數(shù)量持續(xù)上升，我國已經(jīng)步入電子商務(wù)新時(shí)代。電子商務(wù)在購物過程中的便捷性、娛樂性與女性消費(fèi)習(xí)慣不謀而合，女性的購買行為由線下向線上拓展，女性已然成為電子商務(wù)的重要人群。女性在線上購買力的持續(xù)上漲，使得眾多廠商將營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)到線上。淘寶數(shù)據(jù)顯示，家裝、家居相關(guān)商品的購買者七成以上為女性，由此可見女性已然成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力。

二、電商環(huán)境下女性購買者特征

傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中，女性購物過程多數(shù)在商場進(jìn)行，購物環(huán)境相對比較單一。電子商務(wù)時(shí)代，購物環(huán)境發(fā)生重大變化，女性購買者表現(xiàn)出傳統(tǒng)購物環(huán)境下截然不同的特征。（一）多渠道進(jìn)行價(jià)格比較，追求同質(zhì)最低價(jià)。對于價(jià)格的敏感度女性明顯強(qiáng)于男性，女性多數(shù)會(huì)進(jìn)行價(jià)格的多種渠道進(jìn)行篩選。相較而言，男性對價(jià)格敏感度較低，對于多渠道進(jìn)行比較的過程展示出較少耐心。女性天生的性格使其樂于花費(fèi)較多的時(shí)間進(jìn)行商品的對比，并且十分享受商品購買的過程。女性更傾向于在商品促銷活動(dòng)中購買暫時(shí)不需要的商品，而男性則較少出現(xiàn)此類狀況。（二）傾向差異化，追求便捷高效。電子商務(wù)發(fā)展為女性提供了虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，同時(shí)為其提供了展示自我的舞臺(tái)。女性較男性更加熱愛電子商務(wù)平臺(tái)中各種形形色色、迥異不同的商品，電子商務(wù)突破時(shí)間、空間限制的購物便捷性大大吸引了女性購物者。女性購物者在想象力方面優(yōu)于男性，喜歡嘗試新鮮事物并保持強(qiáng)烈的好奇心。同時(shí)，女性購物者熱衷差異化，崇尚個(gè)性張揚(yáng)的各類商品。對于商品的外觀與使用更加關(guān)注前者，往往樂于購買男性眼中的低質(zhì)商品。（三）感性主導(dǎo)購物，喜歡個(gè)性張揚(yáng)。女性購物者對于商品信息收集十分詳細(xì)，喜歡通過感性的方式進(jìn)行商品篩選。研究發(fā)現(xiàn)，女性在審美方面往往差異較大，男性對于美的認(rèn)知趨于一致。在現(xiàn)實(shí)中的表現(xiàn)為女性對于商品的選擇可能僅僅局限于單一方面，特別是直接沖擊與迎合女性購物者的商品屬性，能夠直接激發(fā)女性沖動(dòng)購物行為的發(fā)生。在商品的性能與外觀關(guān)注中，女性購買者更關(guān)注商品的外觀，對于數(shù)據(jù)展示的各種性能參數(shù)往往很少關(guān)注。電子商務(wù)的優(yōu)勢在于其獨(dú)特的便捷性，電子商務(wù)使得女性購買者的購買過程變得簡單。同時(shí)，電子商務(wù)的便捷性也能使得沖動(dòng)購物變得十分簡單。（四）高度關(guān)注購物舒適感。傳統(tǒng)商業(yè)模式中，女性購物者往往傾向購物氛圍好的綜合購物商場，對于商場的服務(wù)更加注重人性化、細(xì)致化。同時(shí)，女性購物者在選擇購物環(huán)境中還關(guān)注交通及配套設(shè)施，相較男性購物者關(guān)注的方面明顯多于后者。女性購物者在購物的過程中更期望得到貼心與細(xì)心的服務(wù)感受，更加注重精神的滿足感。女性購物者在購物過程中希望自己的個(gè)性得到認(rèn)可，對于認(rèn)同感十分在意。女性因其天生的敏感性，對于隱私更加重視。電子商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行中，因其在線上虛擬空間進(jìn)行隱私性更強(qiáng)，這恰恰迎合了女性購物的訴求。（五）品牌意識強(qiáng)，追求前沿。女性購物者在品牌的忠誠度中明顯強(qiáng)于男性，女性愿意為品牌付出更多的金錢。對于前沿品牌信息的獲取女性往往傾向于通過網(wǎng)絡(luò)的便捷途徑進(jìn)行，價(jià)格與品牌特征中女性更傾向于品牌特征。女性對于時(shí)尚的關(guān)注度較強(qiáng)，女性購買心理使得女性在此投入的金錢比重較大，從而對于女性購買能力穩(wěn)定性提出挑戰(zhàn)。伴隨著時(shí)尚節(jié)奏的加快，女性購物者追求與時(shí)尚同步付出的代價(jià)不斷增大。

[論文關(guān)鍵詞]消費(fèi)者購買行為分類因子分析

[論文摘要]本研究從理論和實(shí)證兩個(gè)角度論證了使用因子分析對消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分類的優(yōu)勢和可行性。并采用現(xiàn)有數(shù)據(jù)，通過因子分析方法對消費(fèi)者購買行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到消費(fèi)者購買行為的幾大類型。結(jié)果可信。

一、文獻(xiàn)回顧

對消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分類的研究成果非常豐富。本文試圖將其歸類，認(rèn)為可以劃分為定性方法與定量方法，也可以劃分為外部線索方法與內(nèi)部線索方法。現(xiàn)簡述如下：

1.定性方法與定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消費(fèi)者購買行為的本質(zhì)區(qū)別來劃分，它的基礎(chǔ)是已有的理論研究成果，不需要進(jìn)行定量分析。例如眾多營銷學(xué)教科書中將消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)劃分為求廉、求實(shí)、求名、求美、求新、求同、好勝、炫耀、便利和偏愛等類型。丁志華（2005）根據(jù)消費(fèi)者對商品的價(jià)格和價(jià)值認(rèn)知程度的不同，將消費(fèi)者購買行為劃分為價(jià)格型、價(jià)值型、忠誠型和便利型四類。李國慶（2006）根據(jù)品牌知覺中的涉入度、知覺品牌差異和享樂消費(fèi)與實(shí)用消費(fèi)這三個(gè)因素將消費(fèi)者購買行為劃分為沖動(dòng)購買、習(xí)慣性購買、尋求多樣化購買、忠誠購買、減少失調(diào)購買、影響購買、促銷反應(yīng)購買和復(fù)雜購買八種。

摘要:通過提出一個(gè)概念模型,探討品牌知識和品牌關(guān)系如何影響消費(fèi)者當(dāng)前購買行為和未來購買行為。研究結(jié)果表明品牌認(rèn)知(包括品牌知名度和品牌形象)直接影響消費(fèi)者的當(dāng)前購買行為,但是不直接影響未來的購買行為;品牌認(rèn)知通過品牌關(guān)系(包括品牌滿意度、品牌信任和情感)影響消費(fèi)者的未來購買行為,并從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)理念、品牌形象和消費(fèi)感受四個(gè)方面提出對策建議。

關(guān)鍵詞:品牌認(rèn)知;品牌關(guān)系;品牌情感;消費(fèi)行為

在國內(nèi)外的研究領(lǐng)域中,品牌是一個(gè)方興未艾的話題。品牌戰(zhàn)略管理就是要建立長青品牌,用這些品牌可以延伸至不同的產(chǎn)品類和市場獲取成功(Aaker,1996)。品牌研究者已經(jīng)對品牌進(jìn)行了深入的研究,探討品牌是如何影響消費(fèi)者行為的。早期的研究有Aaker的品牌權(quán)益模型和Keller的基于消費(fèi)者的品牌權(quán)益模型,他們重點(diǎn)研究消費(fèi)者在了解一些品牌知識(比如品牌知名度、品牌形象和品牌個(gè)性)后,是如何感知和評估品牌(Aaker,1991;Aaker,1997;Keller,1993)。[1][2]

最近,研究者探討消費(fèi)者在他們的個(gè)性化生活中是如何建立品牌社區(qū)和品牌關(guān)系(Fournier,1998)。品牌社區(qū)是一種消費(fèi)情景中圍繞某一品牌的商業(yè)化的社會(huì)聯(lián)系,在這種聯(lián)系中主要存在四種關(guān)系:顧客與產(chǎn)品、顧客與品牌、顧客與其他顧客、顧客與公司。[3]品牌實(shí)踐管理中,在一段相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi),建立品牌知名度和品牌形象是品牌管理的重要目標(biāo)。當(dāng)前,有遠(yuǎn)見的營銷者和研究機(jī)構(gòu)把目光轉(zhuǎn)向基于關(guān)系學(xué)的品牌關(guān)系領(lǐng)域,企業(yè)把留住顧客、維持顧客對品牌的忠誠,是消費(fèi)者—品牌關(guān)系管理最重要的目標(biāo)。

然而,目前還沒有涉及到對于品牌關(guān)系和品牌知識相互作用,及其對當(dāng)前購買行為和未來之間的影響的研究。本文提出一個(gè)概念模型,試圖顯示品牌認(rèn)知和品牌關(guān)系是如何影響消費(fèi)者當(dāng)前購買行為和未來購買行為,其中品牌認(rèn)知變量是測量消費(fèi)者是如何感知和評估品牌;品牌關(guān)系變量是測量消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系;行為結(jié)果變量是測量消費(fèi)者當(dāng)前和未來的購買行為,認(rèn)為品牌認(rèn)知和品牌關(guān)系影響消費(fèi)者當(dāng)前購買行為和未來購買行為的假設(shè)和及概念框架,并用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)。

一、研究假設(shè)和概念模型