一、20世紀以來西方廣告傳播理論研究的發展歷程

西方廣告傳播理論的系統研究可以上溯至19世紀末廣告理論的經典成果。美國在當時已經成為世界廣告業最發達的地區，廣告理論研究的最早成果也產生于美國。進入20世紀，伴隨著美國經濟的繁榮以及廣告業的發達，美國的廣告理論研究一直在全球處于領先地位。進入20世紀，人們對廣告的認識逐漸深化和豐富，廣告學逐漸形成一門獨立學科。在廣告學學科發展的過程中，廣告理論研究的內容、路徑愈益豐富，同時，營銷學和傳播學作為廣告學兩個最重要的支撐的廣告理論格局逐漸清晰。由此出現了廣告傳播理論與廣告學理論之別。明確這一點在理論上具有十分重要的意義。本文對“廣告傳播理論”可分兩層理解：一是指關于廣告傳播活動與過程的理論；二是指廣告的傳播學研究路徑。兩者共同構成廣告傳播理論的研究視野。前者限定了廣告傳播理論的研究對象與范圍，后者則明確了廣告傳播理論的學科屬性和研究方法。

依據上述理解，美國20世紀廣告傳播理論的研究，大致可以將其發展過程分為三個時期。

第一時期是20世紀初至第二次世界大戰。從廣告傳播的角度看廣告，傳者中心論時期廣告傳播研究的典型特點是強調廣告是以傳播者為中心的產品信息的灌輸行為。這一時期，對廣告傳播效果的研究不僅豐富了廣告學本體理論，而且，對傳播學理論也多所貢獻，其中許多研究成果成為傳播學理論的奠基性成果。在廣告界內部所開展的理論探討雖表現出明顯的對營銷功能的強調，但也用不同的言說方式總結了廣告傳播的說服策略。以約翰肯尼迪、克勞德霍普金斯、阿爾伯特拉斯克爾為代表業內人士提出“原因追究法”，強調廣告必須以理服人，廣告的信息策略應強調產品的銷售理由和購買理由。西奧多麥克瑪納斯、雷蒙羅必凱等人則強調廣告應用間接的提示或委婉的暗示來達到廣告的說服目標，被稱為“情感氛圍派”。當然，這一時期的業內流行觀點并無真正的理論自覺，只是一種自發的理論層面的總結。除廣告效果研究之外，對廣告傳播過程的研究并沒有自覺地運用科學的研究方法，更談不上采用傳播學的研究路徑。

第二階段是20世紀50年代至60年代。這一時期，傳播學逐漸形成，為廣告傳播理論的研究提供了較堅實的理論支持。如卡爾霍夫蘭關于態度改變的研究成果、拉扎斯菲爾德的“意見領袖”概念均已成為廣告接受理論的重要組成部分，廣告的傳播學研究已經走上自覺發展的軌道。

同時，這一時期的廣告實務界人才輩出，涌現出一批兼通實務與理論的廣告大師。他們針對廣告實務提出的理論觀點展現出獨特的魅力。這一時期關于廣告傳播過程的理論觀點的共同之處是對信息策略的重視，并涌現出四大創意理論，即羅塞里夫斯提出的“USP”（獨特的銷售主張）理論、大衛奧格威的品牌理論、比爾伯恩巴克的“新廣告”論、李奧貝納的“內在戲劇性”理論。（朱麗安西沃卡，1999）

[論文摘要」廣告信息傳播的接收過程存在四個心理層次，它深刻地反映了廣告傳播與心理學密不可分的關系。在廣告傳播心理的研究中，用現代心理與有關的心理學理論探討、觀照廣告傳播中的心理現象，能使廣告傳播心理理論更加融合，并得到縱深發展。

[論文關鍵詞]廣告傳播現代心理架構

廣告傳播在當今時代已是不可或缺的傳播形式。隨著市場經濟的發展，廣告在經濟活動中的作用越來越引人注目。廣告是企業或其他經濟實體有計劃地利用媒體傳送各類信息進而影響公眾行為的信息傳播活動。廣告學是在傳播學所揭示的信息傳播整體運動的一般規律基礎上進一步研究廣告領域特殊矛盾和特殊規律的科學。廣告學的研究對象是信息傳播，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告傳播的重要內容，刊播廣告的各種媒介報紙、電視、廣播、雜志、網絡均是廣告傳播的媒介。接觸廣告媒介的受眾即是廣告傳播的受眾。在廣告信息傳播過程中，包括廣告展示、表現、傳遞、接收等環節，這些環節本身就是廣告傳者說服受眾通過對廣告信息的認知、理解，轉化為態度和行為的過程。這個過程是人的心理活動的過程。辯證唯物主義認為，心理的實質是人腦對客觀事物的能動的反映，心理是人腦的機能，心理學是研究人的心理現象發生發展及其規律的科學。一方面廣告本身具有對受眾心理產生影響的功能，即傳遞溝通功能、誘發或滿足需要的功能、影響態度與促進購買行為的功能;另一方面，廣告傳播過程與心理學之間也存在緊密的內在聯系，即兩者之間存在密不可分的理論架構。

一、廣告傳播與認知心理學

認知心理學是西方現代心理學的一種新的思潮、范式和研究取向。就狹義而言，認知心理學則指信息加工心理學。現代認知心理學派用信息加工的觀點和術語說明人的認知過程，他們認為認知過程就是信息的接收、編碼、貯存、提取和使用的過程。包括知覺、注意、記憶、心象(或意象、表象)、思維和語言等。廣告信息通過媒介傳遞給受眾，則受眾接受信息的過程也就是信息加工的過程。

認知心理學認為，人腦和電腦都被看做是加工符號的物理系統，而人腦的活動和電腦的信息加工功能都是符號操作過程。換言之，現代認知心理學的核心概念是，試圖把“認知”概括為人的所有的心理活動，并把人的心理活動模擬為計算機式的信息加工系統。這個系統的基本特征在于能夠用符號的形式表示外部環境中的事物，也能用符號的形式表示自身的系列操作過程，即對外部環境事件進行信息加工，也能對自身的操作過程進行信息加工，因而人的思維活動就可成為能夠進行客觀描述的具體信息過程，這一理論開創了從信息加工觀點研究人類思維的新取向。美國心理專家羅伯特·L·索爾索在《認知與心理學》中這樣闡釋道:“認知心理學研究我們如何獲得世界的信息;這種信息又怎樣表征并轉化為知識;它怎樣貯存;知識又是怎樣用來指導我們的注意和行為。它涉及心理過程的全部范圍—從感覺到知覺、模式識別、注意、學習、記憶、概念的形成、思維、表象、回憶、語言、情緒和發展過程，而且應貫穿于行為的各個領域。廣告信息傳播過程與認知心理學研究方向是緊密相聯系的。

【論文關鍵詞】廣告傳播理論；廣告學；傳播學

【論文摘要】建構中國廣告傳播理論是在我國廣告業高速成長的背景下提出的重要課題。系統梳理西方廣告傳播理論發展過程可以對我國廣告傳播理論的建設提供參照。全面研究我國廣告傳播理論建設的現狀有利于對構建我國廣告傳播理論的任務形成更為全面理性的認識。由于我國的廣告傳播理論研究還處于起步階段，建構中國廣告傳播理論的任務十分明確，即：首先要明確中國廣告傳播理論的研究對象、范圍以及研究方法，其次是面向未來的廣告傳播實踐，在把握學科發展規律的基礎上分步驟展開。

近年來，廣告學的學科發展問題受到愈來愈多的關注，尤其是廣告研究的規范性、學術性、科學性問題愈益受到重視，廣告學理論的本土化構建成為亟待研究的課題之一。本土廣告理論研究日益受到重視的背景因素，至少有以下四個方面：首先是廣告環境的變化。中國加入WTO以后，廣告環境已由面對本土環境轉向面對全球環境，廣告也成為經濟全球化趨勢中的一支重要力量。全球化與本土化問題因此成為廣告研究必須面對的問題。其次，我國廣告業迅速發展，已經成為我國21世紀備受矚目的朝陽產業。廣告實踐中出現的諸多問題需要理論的解釋與指導，而我國廣告理論的研究已在實際上滯后于實踐的發展。第三，近年來我國廣告教育發展迅速。全國數百所高等院校開設了廣告學專業，而廣告學的專業性、學術性研究缺乏，廣告理論研究的滯后已不能適應廣告教育的人才培養目標。第四，本土廣告理論的缺乏使得西方廣告學理論成為本土廣告界的唯一理論參照，這顯然是不夠的。西方廣告理論是西方廣告業和西方社會的產物，沒有任何一種西方理論能夠完全契合中國國情。

但是，一種理論的成熟顯然不可能在旦夕之間完成。就廣告傳播理論而言，我國本土廣告傳播理論的建設還需經歷一個較長的歷史過程。在這一過程中，根植于本土的創新與對西方成功的研究傳統的借鑒都是必需的。

一、20世紀以來西方廣告傳播理論研究的發展歷程

西方廣告傳播理論的系統研究可以上溯至19世紀末廣告理論的經典成果。美國在當時已經成為世界廣告業最發達的地區，廣告理論研究的最早成果也產生于美國。進入20世紀，伴隨著美國經濟的繁榮以及廣告業的發達，美國的廣告理論研究一直在全球處于領先地位。進入20世紀，人們對廣告的認識逐漸深化和豐富，廣告學逐漸形成一門獨立學科。在廣告學學科發展的過程中，廣告理論研究的內容、路徑愈益豐富，同時，營銷學和傳播學作為廣告學兩個最重要的支撐的廣告理論格局逐漸清晰。由此出現了廣告傳播理論與廣告學理論之別。明確這一點在理論上具有十分重要的意義。本文對“廣告傳播理論”可分兩層理解：一是指關于廣告傳播活動與過程的理論；二是指廣告的傳播學研究路徑。兩者共同構成廣告傳播理論的研究視野。前者限定了廣告傳播理論的研究對象與范圍，后者則明確了廣告傳播理論的學科屬性和研究方法。

【內容摘要】大眾傳播正得到細分、網絡傳播則日顯重要，這就標志著小眾傳播時代的到來，并正引發一場廣告革命。在小眾傳播的背景下，市場營銷界誕生了整合營銷傳播，但整合營銷傳播在沖擊廣告界的同時，卻隱含著取消廣告本體的趨向。立足于廣告學本體，對應于整合營銷傳播，以“選擇媒體”與“創設信息”為主要內容的廣告戰略，為迎合分化了的各類“小眾”，進行廣告媒體的精細化組合與廣告信息的精細化組合，就成為業界的必然選擇。

【關鍵詞】小眾傳播；廣告革命；整合營銷傳播；精細化組合

美國《廣告時代》的副總裁JoeCappo曾經在一篇題為《公司：不變則亡》（Agencies:ChangeorDie）的文章中寫道：“現在廣告業發生了一場規模巨大的革命，這場革命發生在美國，但影響了許多其他廣告和媒體較發達的國家。”①他的話對我國正伴隨著市場經濟發展而日漸紅火的廣告界來說，意味著還沒有來得及歡呼即將步入中國的“麥迪遜大道”時代，便必須進行自我改造，進行符合時代潮流的廣告戰略新選擇：這已是無可回避的——

一、小眾傳播，醞釀廣告革命

“小眾傳播”首先體現在大眾傳播分化的本身。僅在我國，至1999年底，光是全國性和省級的種類報紙就已達2023種；而1999年以來就有60%的報紙進行了擴版。而電視臺則已達345家，伴隨著2000年海南衛視上星，全國31個省級電視臺全部上星。如此便對原本占據絕對優勢的中央電視臺產生了巨大的沖擊，其直接的體現，便是央視黃金段位廣告招標金額不斷縮水：1997年招標28億、1998年26.8億、1999年19.2億、2000年21.6億。盡管中央電視臺也在不斷地派生新的頻道、進行著自身受眾的細分，但依然改變不了受眾被不斷分化、牽走的趨勢。這種大眾傳播分化的局面，直接帶來的便是小眾傳播的崛起，有專家認為“確切地說應該是分眾傳播。”

“小眾傳播”其次體現為網絡傳播空前的擴展。如果說小眾傳播時代的出現源于大眾傳播內部自身的分化，而網絡傳播則從外部更加速了這一分化與裂變。互動式網絡傳播的出現給傳播學者們出了一個難題，因為它兼具大眾傳播、個體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，所以專家們只得從媒體誕生的位次上將其排在報紙、廣播、電視之后稱之為“第四媒體”。其實從網絡傳播的受眾角度看，它針對特定目標受眾所進行的傳播，乃是一種小眾傳播，它的個體傳播特性，又通過新聞討論組、BBS、E-mail的“另送”等方式而具有“聚眾”的性質，而它所進行的群體傳播與組織傳播。本身就是小眾傳播；因此網絡傳播完全可以超越技術確定的層面而在社會學與傳播學的視野中定性為“小眾傳播”。

摘要：大眾傳播制造出了擬態環境，它的主要的內涵是仿真的，而我們知道廣告也是一種大眾傳播的方式，所以廣告傳播也是具有擬態環境制造的功能，本文就是來研究廣告傳播的擬態環境制造的作用機制。并就廣告傳播擬態環境的正確認知提出自己的看法。

關鍵詞：廣告傳播擬態環境

一、關于對擬態環境的闡述

擬態環境是由美國著名的新聞工作者李普曼提出，來源于柏拉圖“洞穴理論”，“那些缺乏哲學的人可以比作是關在洞穴的囚徒，他們只能朝著一個方向看，因為他們是被鎖著的；他們的背后燃燒著一堆火，他們的前面是一座墻。在他們與墻之問什么也沒有，他們所看見的只有他們自己和他們背后的東西的影子，這些都是由火光投射到墻上來的，而對于造成這些影子的東西卻毫無觀念。最后有一個人逃出了洞穴來到光天化日之下，他第一次看到了實在的事物，才察覺到他此前一直是被影像所欺騙的。”這個比喻形象地說明了擬態環境的生成以及它于現實環境的關系。擬態環境來源于現實環境，但是擬態環境又不同于現實的環境，與現實環境又存在著差距。我們現在所處的一個媒介環境，就是一個由大眾媒介所構建的擬態環境，這個環境與我們現實的環境有很大的區別，并不是真正的客觀的環境。

實際上，我們生活的世界存在三種不同的現實：第一種現實是客觀現實，指我們生活在其中的現實世界，這個現實太大，太復雜。第二種現實是媒介現實，是指大眾傳播媒介所呈現出的文本情景。第三種現實是受眾現實，指受眾通過媒介獲得的對客觀現實的認識，包括兩個層次：一是媒介呈現，一是受眾解讀。由于受眾所處的社會經濟地位不同，使的受眾在解讀媒介現實時表現出不同的差異。

二、廣告傳播的擬態形態的表現

在傳播學受眾研究的進程中，關注說服方式對受眾態度改變的有效性，亦即尋找增進傳播效果的魔力要素，是自經驗-功能學派以來一直令人感興趣的論題。今天的商業廣告傳播，人們對廣告效果的期待，與早年盛行的“魔彈論”很相似，但結果卻難遂人愿。這使我們有必要對當今廣告傳播效果研究做出新的理解和思考。睡眠效應便是這樣一個值得關注的問題。

睡眠效應，是指信源可信性影響下的傳播效果會隨時間的推移而發生改變的現象。也就是說，傳播結束一段時間后，高可信性信源帶來的正效果在下降，而低可信性信源帶來的負效果卻朝向正效果轉化。有人也稱此現象為信息振幅效果定理。①

睡眠效應被系統地研究始于社會心理學卡爾·霍夫蘭。他在1946—1961年期間，與合作者們就傳播和態度的改變進行了一系列實驗研究（即耶魯計劃），并于1953年出版了《傳播與說服》一書。②在涉及傳播者的可信性問題時，他們的假設是：不同可信度的信源將影響受眾對傳播內容的感知和評價方式，也影響受眾的意見和態度改變的程度。

霍夫蘭和衛斯（Weiss）設計了一個系列實驗，對兩組大學生進行完全相同的傳播，傳播內容涉及4個話題。對一組對象說明這些內容來自高可信性的信源，而對另一組對象則告知來自低可信性的信源，并對每個話題的觀點都使用正反兩個版本。研究者分別于傳播前、剛結束時和結束一個月后對被試對象進行問卷調查。結果，首先確認了被試對象對信源可信性高低的觀點與研究者是一致的。隨即發現，被試對象對來自低可信性信源的信息內容，被評價為“不公正”、“不合理”，這一點驗證了研究的假設。但是，4周后再次調查時，卻發現高可信性信源帶來的傳播效果降低了，而低可信性信源的效果卻在上升，甚至最初的負效果正轉化為延遲的正效果。于是，霍夫蘭最終的結論是，信源對傳播效果的影響，在即時效果上更明顯，但隨著時間的推移，差異逐漸縮小。也就是說，從長遠看，不管受眾感知的信源如何，他們從傳播中得到的信息內容是一樣的，信源可信性的影響僅限于受眾對傳播的接受動機。這即是所謂的睡眠效應。

對于廣告效果，人們寄希望于傳播過程中向消費者施加魔彈般的影響力，擊中受眾的購買欲望。富有影響力的手段就包括借助高可信性的信源。有名望的媒體和有吸引力的代言人，都成為廣告主選擇的上策，但結果的卻是亦喜亦憂，其中不乏睡眠效應的表現。

現象之一，重金打造的名人廣告，起初確實創造了轟動效應，極大地吸引了人們的眼球。但隨著越來越多的廣告主采用此策略，受眾開始出現了見怪不驚的“審美疲勞”，不再相信“聽我的沒錯”式的簡單告知。況且，信息超載環境下的受眾早已變得忙碌而又健忘，名人廣告見多了，難免張冠李戴起來。這樣，就使得廣告不得不靠不斷地重復來強化效果。同時，廣告主選擇聲望高的媒體，也是看中了其受眾接觸率高和可信性高，但廣告看多了，受眾也會將媒體內容與廣告分離，其廣告投入換來的并不是一勞永逸的效果。

摘要：日益頻繁的文化交流使強勢文化大行其道，而弱勢文化面臨生存的威脅。廣告作為文化交流的重要載體，它在傳播人類文明的同時，也加速了弱勢文化的消亡。在世界經濟文化一體化的背景下，我們應當理智地對待這個問題。

關鍵詞：廣告；跨文化；文化安全；對策

在世界經濟全球化的趨勢下，各國之間文化的滲透和沖突越來越頻繁。廣告作為文化傳播的重要載體，它不僅要在本國傳播，而且要跨出國界，融入世界經濟文化的大潮中。廣告傳播中所帶來的正面或負面的影響有目共睹，它是影響了一個國家的文化安全，還是促進了人類信息資源的共享和文化的交流？我們有必要對此進行探討。

一、廣告跨文化傳播所帶來的問題

文化是個很復雜的系統。人類學家泰勒認為：文化是一個復合的整體，其中包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及個人作為社會成員而獲得的任何其他的能力和習慣。[1]（P126）馬林諾斯基認為，（文化）顯然是一個有機的整體，包括工具和消費品，各種社會群體的制度憲綱，人們的觀念和技藝、信仰和習俗。[2](P52）

廣告是傳達說服性信息的藝術，它具有經濟和文化的雙重功能。就經濟而言，廣告作為信息傳播的一種方式，它能傳遞產品信息，溝通產需關系，引導消費購買，創造需求欲望，加速商業流通，從而提高企業的市場競爭力。就其文化功能來說，廣告又是一門生動的視聽藝術。進入現代社會以來，廣告在傳播經濟信息，完成其產品促銷的同時，又以其審美魅力不斷地創造文化形態，營造文化氣氛，傳輸文化信息，對社會產生巨大的文化影響力。尤其是隨著科學技術發展所帶來的各種傳播手段的出現，使廣告在當代社會中的地位迅速提升。

【內容摘要】本文對臺灣大選中政治廣告的背景與策略的運用進行了分析、列舉，指出負面廣告的危害。希望通過對臺灣大選中政治廣告的分析研究，進一步認清其政黨權力之爭的實質。

【關鍵詞】臺灣大選；政治廣告；廣告策略；負面廣告

時值新千年之際，臺灣大選鬧得沸沸揚揚，從中可以發現很多問題。其中頗受指責的是“金錢政治”，各競選人為獲選票投入大量的金錢來提高支持率，這中間政治廣告的費用占了很大的比例。政治和傳播是相互影響和相互作用的關系。所有社會制度都要對媒介進行控制，媒介往往掌握在一定的社會團體手中，通常是統治階級手中，因此，社會制度決定了傳播制度。①大眾傳播是社會體制結構的一個中心部分，媒介已滲透到我們社會的體制核心，傳播制度對社會制度發揮著相當程度上的能動作用。②廣告作為現代社會的一種信息傳播形式，被運用到各個方面，政治領域也不例外。本文希望通過對臺灣大選中政治廣告的分析研究，進一步認清其政黨權力之爭的實質。

一、臺灣大選中政治廣告運用的背景

政治廣告是政治說服的一種形式，是指政治人或其支持者通過購買媒介的時間和版面達到宣傳觀點、塑造形象等目的的一種商業行為。為了激起民眾參與，獲得民眾支持，領導者當然要了解如何將其意識形態傳輸出去，以喚醒民眾，建立團體意識，得到民眾衷心的擁護，并維持他們犧牲奉獻的熱忱。政治廣告的影響多直接從媒體而來，是由來源（通常是一候選人或政黨）透過大眾傳播媒介，購買機會來向受眾傳輸政治訊息，繼而影響其政治態度、信念或行為的傳播過程。

政治廣告的影響，可分為認知的、情感的和行為的影響三種層面。從說服的觀點為來看，認知的即是知道、理解的過程，情感則是態度上的聯結，行為方面自然是記憶、實行。政治廣告的情感成分是否發揮效果要視人們對這政治來源者的評估而定；行為方面的具體影響是選民投票支持，看完政治廣告后愿意多尋找相關資料，捐款給競選總部，說服他人等。

【內容摘要】本文從廣告意識形態化的現象出發，初步研究了這種意識形態的價值內容、結構形態，發現它是一個由表層、深層意識形態組構而成的二元復合結構，并對這個二元結構的特性和負面影響提出了自己的觀點。

【關鍵詞】廣告傳播；意識形態

現代社會的實踐證明，人們消費某種產品，并不僅僅因為它的物質特性和實用功能可以滿足他們的需要，還會因其廣告所張揚的抽象的、非實用的精神因素能夠使人們產生興趣和認同。于是，形形色色的廣告無不包裹以千奇百怪的觀點、價值與精神取向，廣告中充斥的與其說是對產品的推銷，不如說橫流著種種生活態度、生活方式、生活哲學和意識形態。近來廣告泛意識形態化的一個表征是，連生活細節中最令人感覺“油鹽柴米”、最“形而下”的洗衣粉，也舍棄對其功能的訴求，而公然樹起“干干凈凈做人”的道德教誨大旗。稍加回憶，我們不難發現，廣告中的一切商品，事無巨細，都無不成為一種世界觀的折射，都能表征著一種抽象的精神價值和生活信念。可以說，廣告的符號運作幾乎已經完全地意識形態化了。

一、當代廣告的意識形態化

什么是意識形態?意識形態并非只與政治相聯系，而可能體現為多種形式。根據文化研究學派學者理查德·奧曼的觀點，意識形態是“一群擁有共同利益的人的觀點——如一個國家、一個政黨、一個社會或者經濟階層、一個職業群體、一個產業等等”。①美國學者米米·懷特將“觀點”進一步擴充為“價值、信仰和觀念”，認為這是一種“社會表達系統”。這表明，所謂的“意識形態”并不神秘，歸根結底，不過是一種能影響他人的價值、信仰和觀念等精神性因素而已。

然而，價值抉擇、生活哲學、觀點信仰等精神因素本身并不構成意識形態。真正的意識形態還要與“霸權”相結合才成其為意識形態。也就是說，只有當某個特殊的觀點在某個范圍中壓倒其他不同觀點，享有特殊的話語霸權，并且把本觀點夸為具有普遍的、永恒的適用性時，意識形態才會產生。學者們特別強調意識形態的特殊性，即它只是特定群體的特殊觀點和價值。如美國學者米米·懷特認為，意識形態是一種被“一種文化的文本……特別地體現與規定著的……特殊范圍的價值、信仰和觀念”，這種東西會“使其使用者產生特殊知識和立場”。②接著，這種特殊的知識、立場、觀點，往往會被它的產生者——特殊的社會群體有意或無意地普泛化，擴大到超出特定范圍，具有超常的適用性和正確性，簡而言之，一種話語強權。

【內容摘要】本文從廣告意識形態化的現象出發，初步研究了這種意識形態的價值內容、結構形態，發現它是一個由表層、深層意識形態組構而成的二元復合結構，并對這個二元結構的特性和負面影響提出了自己的觀點。

【關鍵詞】廣告傳播；意識形態

現代社會的實踐證明，人們消費某種產品，并不僅僅因為它的物質特性和實用功能可以滿足他們的需要，還會因其廣告所張揚的抽象的、非實用的精神因素能夠使人們產生興趣和認同。于是，形形色色的廣告無不包裹以千奇百怪的觀點、價值與精神取向，廣告中充斥的與其說是對產品的推銷，不如說橫流著種種生活態度、生活方式、生活哲學和意識形態。近來廣告泛意識形態化的一個表征是，連生活細節中最令人感覺“油鹽柴米”、最“形而下”的洗衣粉，也舍棄對其功能的訴求，而公然樹起“干干凈凈做人”的道德教誨大旗。稍加回憶，我們不難發現，廣告中的一切商品，事無巨細，都無不成為一種世界觀的折射，都能表征著一種抽象的精神價值和生活信念。可以說，廣告的符號運作幾乎已經完全地意識形態化了。

一、當代廣告的意識形態化

什么是意識形態?意識形態并非只與政治相聯系，而可能體現為多種形式。根據文化研究學派學者理查德·奧曼的觀點，意識形態是“一群擁有共同利益的人的觀點——如一個國家、一個政黨、一個社會或者經濟階層、一個職業群體、一個產業等等”。①美國學者米米·懷特將“觀點”進一步擴充為“價值、信仰和觀念”，認為這是一種“社會表達系統”。這表明，所謂的“意識形態”并不神秘，歸根結底，不過是一種能影響他人的價值、信仰和觀念等精神性因素而已。

然而，價值抉擇、生活哲學、觀點信仰等精神因素本身并不構成意識形態。真正的意識形態還要與“霸權”相結合才成其為意識形態。也就是說，只有當某個特殊的觀點在某個范圍中壓倒其他不同觀點，享有特殊的話語霸權，并且把本觀點夸為具有普遍的、永恒的適用性時，意識形態才會產生。學者們特別強調意識形態的特殊性，即它只是特定群體的特殊觀點和價值。如美國學者米米·懷特認為，意識形態是一種被“一種文化的文本……特別地體現與規定著的……特殊范圍的價值、信仰和觀念”，這種東西會“使其使用者產生特殊知識和立場”。②接著，這種特殊的知識、立場、觀點，往往會被它的產生者——特殊的社會群體有意或無意地普泛化，擴大到超出特定范圍，具有超常的適用性和正確性，簡而言之，一種話語強權。