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一、20世紀以來西方廣告傳播理論研究的發展歷程

西方廣告傳播理論的系統研究可以上溯至19世紀末廣告理論的經典成果。美國在當時已經成為世界廣告業最發達的地區，廣告理論研究的最早成果也產生于美國。進入20世紀，伴隨著美國經濟的繁榮以及廣告業的發達，美國的廣告理論研究一直在全球處于領先地位。進入20世紀，人們對廣告的認識逐漸深化和豐富，廣告學逐漸形成一門獨立學科。在廣告學學科發展的過程中，廣告理論研究的內容、路徑愈益豐富，同時，營銷學和傳播學作為廣告學兩個最重要的支撐的廣告理論格局逐漸清晰。由此出現了廣告傳播理論與廣告學理論之別。明確這一點在理論上具有十分重要的意義。本文對“廣告傳播理論”可分兩層理解：一是指關于廣告傳播活動與過程的理論；二是指廣告的傳播學研究路徑。兩者共同構成廣告傳播理論的研究視野。前者限定了廣告傳播理論的研究對象與范圍，后者則明確了廣告傳播理論的學科屬性和研究方法。

依據上述理解，美國20世紀廣告傳播理論的研究，大致可以將其發展過程分為三個時期。

第一時期是20世紀初至第二次世界大戰。從廣告傳播的角度看廣告，傳者中心論時期廣告傳播研究的典型特點是強調廣告是以傳播者為中心的產品信息的灌輸行為。這一時期，對廣告傳播效果的研究不僅豐富了廣告學本體理論，而且，對傳播學理論也多所貢獻，其中許多研究成果成為傳播學理論的奠基性成果。在廣告界內部所開展的理論探討雖表現出明顯的對營銷功能的強調，但也用不同的言說方式總結了廣告傳播的說服策略。以約翰肯尼迪、克勞德霍普金斯、阿爾伯特拉斯克爾為代表業內人士提出“原因追究法”，強調廣告必須以理服人，廣告的信息策略應強調產品的銷售理由和購買理由。西奧多麥克瑪納斯、雷蒙羅必凱等人則強調廣告應用間接的提示或委婉的暗示來達到廣告的說服目標，被稱為“情感氛圍派”。當然，這一時期的業內流行觀點并無真正的理論自覺，只是一種自發的理論層面的總結。除廣告效果研究之外，對廣告傳播過程的研究并沒有自覺地運用科學的研究方法，更談不上采用傳播學的研究路徑。

第二階段是20世紀50年代至60年代。這一時期，傳播學逐漸形成，為廣告傳播理論的研究提供了較堅實的理論支持。如卡爾霍夫蘭關于態度改變的研究成果、拉扎斯菲爾德的“意見領袖”概念均已成為廣告接受理論的重要組成部分，廣告的傳播學研究已經走上自覺發展的軌道。

同時，這一時期的廣告實務界人才輩出，涌現出一批兼通實務與理論的廣告大師。他們針對廣告實務提出的理論觀點展現出獨特的魅力。這一時期關于廣告傳播過程的理論觀點的共同之處是對信息策略的重視，并涌現出四大創意理論，即羅塞里夫斯提出的“USP”（獨特的銷售主張）理論、大衛奧格威的品牌理論、比爾伯恩巴克的“新廣告”論、李奧貝納的“內在戲劇性”理論。（朱麗安西沃卡，1999）

創意理論的共同特點是對傳播技巧高度關注，基本上均是從傳播角度對廣告加以觀照。這一階段發生在傳播學界和廣告學界的一個有意思的現象是，傳播學的發展正處在一個對大眾傳播效果持懷疑態度的“有限效果論”的悲觀時期(（沃納塞弗林、小詹姆斯坦卡德,2000p.291)，而廣告業界卻仍在孜孜不倦地尋求著改善大眾傳播效果的傳播策略與技巧。實際上這兩者并不矛盾。也許正是因為人們認識到大眾傳播傳統的刺激－反應模式的失靈以及大眾傳播效果的有限性，廣告實務界對傳播技巧才會更加強調。從傳播的觀念來說，這一時期的廣告傳播觀念仍然是以傳播者為中心的，但進入到一個對受眾了解更深刻、因而更講究策略的時期。因此，這一時期廣告傳播的觀念實際上仍然是一種向傳播者傾斜的不平衡的傳播關系的體現。

第三階段是20世紀70年代至今。如果說60年代學界、業界對廣告傳播過程的關注還是基于對廣告的微觀層面的理解，因此十分重視創意理論的研究，那么，進入70年代以后，基于學界、業界對“廣告”內涵與外延理解的變化，廣告傳播理論則逐漸向宏觀理論發展。一方面，1970年代以來傳播學領域發生了巨大變化，大眾傳播觀念重歸“強大效果模式”（沃納塞弗林、小詹姆斯坦卡德,2000p.306），傳播理論由微觀理論向宏觀理論轉向，對廣告的傳播學路徑的研究依然十分活躍，不僅有對廣告傳播的功能性研究，對廣告傳播的批判性研究也漸成氣候。另一方面，在廣告學領域內，以整合營銷傳播理論為代表的宏觀理論漸成主流。

1970年代以來，營銷學對廣告的影響日益強大。這種影響的最直接表現是人們對“廣告”這一概念的理解。在20世紀初期，“廣告”主要是指廣告作品或一種獨特的微觀的商業信息的傳播活動和過程（一直到20世紀60年代，關于廣告的觀念依然如此），但70年代以來，“廣告”所指稱的對象已不局限于廣告作品和廣告的傳播過程，而是擴大到包括市場調查、產品研究、廣告策劃創意、廣告制作廣告媒體策略以及廣告效果評估等內容在內的整體的廣告運動。廣告概念的這種由狹義到廣義的變化正是市場營銷觀念對廣告實踐產生巨大影響的結果。在包含了廣告運動的廣告概念中，廣告的內涵與外延得到全面擴展。但廣告的實質依然是傳播的活動和過程，只是現在的廣告是一種包含了特定戰略意圖和戰略目標的擴大的傳播過程。

由于營銷學的巨大影響，70年代以后的廣告學理論普遍表現出對廣告營銷功能的側重，如品牌理論和定位理論以及CIS理論。這些理論表現出不同于以往廣告理論的共同取向是把廣告放在復雜的市場環境中加以考察，而不是孤立地論及廣告傳播的微觀過程。正因為如此，這一階段的廣告理論大多是突出廣告營銷功能的營銷理論。品牌理論、定位理論等不僅在理論的核心觀點上體現出營銷的偏向，在學術話語方面也體現出營銷學的影響。因此，稱這些理論為廣告營銷理論較之廣告傳播理論更為恰當。回顧70年代以來的廣告理論的發展，應該說在整合營銷傳播理論提出之前，并沒有扭轉此前偏重于營銷的整體學術取向，相反，對營銷的偏向有增無減。直到90年代整合營銷傳播理論的問世才對廣告學的營銷偏向有所矯正。

整合營銷傳播理論（IMC）所探討的是圍繞營銷目標的傳播。在整合營銷傳播理論中，依靠綜合性的傳播規劃，可以對一系列傳播學科的戰略角色進行評價（如廣告、促銷、公共關系等），并將其融合從而使傳播活動取得最大效果。因此，盡管整合營銷傳播理論來自營銷的背景、服務于營銷的目標，但其鮮明的傳播主張使得這一理論真正可以稱為傳播理論。從廣告傳播的角度看，這一理論的重要性在于營銷觀念向傳播、溝通的轉向。在IMC這一概念中，營銷最終落實在傳播的規劃與執行中。在這一概念中，廣告的營銷功能成為廣告的前提性條件，而廣告的本質即傳播的觀念重新彰顯。由于整合營銷傳播理論中傳播成為中心詞，更由于這一理論操作層面雖以營銷為目標，卻以傳播的戰略整合為中心，本文則更傾向于認為，整合營銷傳播理論是90年代以來最具代表性的廣告傳播理論。

縱觀西方廣告傳播理論的發展過程，可以得出兩點結論：

首先，美國及西方廣告傳播理論發展的顯著特點是深受心理學、營銷學、傳播學影響，其主流理論大致形成“傳者中心—信息中心—受眾中心”的發展軌跡。廣告傳播理論研究逐漸從對廣告過程要素的研究轉向對整體廣告傳播過程的研究，廣告傳播理論也逐漸表現出整體性、綜合性、宏觀性特點。

其次，廣告傳播理論是當代廣告理論的一翼，因此，廣告傳播理論只是廣告理論的一個組成部分，而不是廣告理論的全部。在西方廣告研究早期，廣告傳播理論曾經與廣告學理論有二而一的客觀實際，但隨著研究的深入，西方廣告理論研究也日漸分化，分門別類的廣告理論研究日益得到發展。隨著學科體系的日漸成熟，廣告傳播理論已經不能代替廣告學理論，而在實際上成為廣告學理論研究的一個組成部分。

就當代西方廣告傳播理論而言，由于社會經濟環境、市場競爭環境、媒介環境、學科環境的變化，廣告傳播理論也進入了新的發展時期。雖然沒有明確提出廣告傳播學的概念，但廣告傳播理論的體系性日漸完善，廣告傳播理論在方法論層面的指導意義日益彰顯。風靡全球的整合營銷傳播理論就是這一趨勢的典型代表。

二、中國廣告傳播理論的研究現狀

中國的廣告傳播理論研究，從總體上看，目前還處于起跑線上。這一判斷，一方面是指國內學術界對一般廣告傳播理論的研究，另一方面是指國內學術界對有本土特色的廣告傳播理論的建構。這種現狀與我國廣告學、傳播學學科發展的總體步伐是一致的。

中國的廣告學研究發端于20世紀初。1918年，徐寶璜所著的《新聞學》一書被稱為中國新聞學研究的開山之作，從廣告學研究的角度來看，這本書同樣是我國廣告學研究的開山之作。該書第十章《新聞紙之廣告》中即出現了對報紙廣告的最初研究，專章簡要闡述了報紙（時稱“新聞紙”）廣告的經營、創作、主要類型（徐寶璜，1994）。此時至1949年以前，我國的廣告業曾經獲得一定程度的發展，也有一些零散的廣告理論研究成果問世。1949至1979年之間的30年，我國大陸的廣告學研究則是一個空白。1979年以后，我國大陸的廣告學研究才又漸次展開。二十多年來，我國的廣告理論研究以引進、移植西方廣告理論為主要特點出版了大量廣告學著作（其中教材占據了相當比例），但自主性的理論研究較少。在我國的廣告學研究中，從概念范疇到理論命題，均沿襲西方廣告學的體系與傳統，西方中心主義的傾向較為嚴重，尚未形成有中國特色的中國廣告學的基本范疇和理論，廣告理論研究存在對西方廣告理論亦步亦趨、膚淺、低水平重復等不利于學科發展的現象。即使如此，由于中國社會的特定原因，我們系統了解西方廣告理論也只是90年代以后的事。

對過去20余年我國出版的廣告學著作、學術論文的初步研究顯示，我國的廣告傳播理論研究成果主要三個來源：一是標明廣告傳播學研究旨歸的成果；二是以一般廣告學研究面目出現的成果；三是作為其他學科研究的副產品出現的成果。

目前我國廣告傳播理論研究較為零散，總體上滯后于廣告傳播實踐的發展。但由于受到傳播學研究的影響，已有學者試著用傳播學的理論和方法研究我國的廣告傳播實踐，這是近年來廣告傳播理論研究領域中的亮點。就系統的廣告傳播理論而言，早在20世紀90年代初國內就出現了以“廣告傳播學”命名的著作，開始了廣告傳播理論的初步研究，例如：劉志明、倪寧編著的《廣告傳播學》[1]、丁長有編著的《廣告傳播學》[2]、張金海著的《20世紀廣告傳播理論研究》[3]、胡萬華編著的《廣告傳播》[4]等。這些著作對廣告傳播理論作了由表及里、由淺入深的研究。

早期著作的最大貢獻是提出了廣告傳播理論研究這一學術主題。《20世紀廣告傳播理論研究》一書對過去100年來西方廣告傳播理論的嬗變進行了深入系統的分析，對廣告傳播理論已經開始展開全面的理論思考。作者提出了廣告理論體系建構的構想，并提出了“廣告傳播理論的自系統”的概念，“這個系統主要包括這樣幾個研究主題：主體分析，由此產生廣告傳播的社會控制理論；受眾與消費者分析，由此產生廣告傳播的受眾理論與消費者理論、市場細分理論；內容分析，由此產生廣告傳播的信息處理理論（訴求、創意與表現）；渠道分析，由此產生廣告傳播的媒體理論；效果分析，由此產生廣告傳播的效果理論。”（張金海，2002：p.161）在此，作者明確提出了廣告傳播理論的基本框架。但在接下去的論述中，作者又提出了“廣告自系統理論”這一概念，并將廣告自系統理論視為廣告理論體系的內核。該書認為，“廣告自系統理論，包括廣告的主體理論、廣告受眾與消費者理論、廣告信息處理理論（訴求、創意與表現）、廣告媒體理論、廣告效果理論等，為廣告理論的核心構成”。由此看來，“廣告自系統理論”就是“廣告傳播的自系統理論”。由此又可以進一步推導出，廣告傳播理論是廣告理論的內核。[5]遺憾的是，這兩種觀點并未在書中始終一貫地被堅持，相反地，這一結論不僅彼此存在矛盾之處，與作者在書中的大量論述也是相互矛盾的，作者也始終沒有明確地闡明這一觀點。廣告傳播理論與廣告理論究竟具有怎樣的聯系與區別？廣告傳播理論在廣告理論體系中究竟居于怎樣的位置？廣告傳播理論具有怎樣的內涵與外延？這些問題仍然有待解答。從這一角度上說，“廣告傳播學”這一概念雖已在我國存在多年，中國的廣告傳播理論研究卻仍然尚未真正開始。無論是廣告傳播理論的研究對象、研究范圍，還是研究方法目前均未清晰。

這種現象很能說明當前我國廣告傳播理論研究的基本狀況。首先，與早期廣告傳播理論的部分成果試圖通過簡單的概念相加提出新范疇的做法不同，近年來國內學者已開始系統思考廣告學理論體系的建構。其次，廣告傳播理論研究的前提是正確認識廣告本體理論的邏輯結構，正是這一點成為研究進一步深入的障礙。

其根本原因是廣告基礎理論建構相當薄弱。在我國改革開放以來的廣告行業發展歷程中，廣告在實踐中一直被作為商業銷售的利器而受到重視，但廣告的專業屬性、本體屬性卻未被厘清。在學術研究領域，廣告的工具性也影響著學術研究的取向。廣告領域的研究大多停留在策略層面上，廣告的本體研究因其不能直接轉化成生產力而受到忽視。這也是我國廣告發展起步較晚的必然結果。第三，在廣告傳播理論的研究中以及在幾乎所有廣告研究領域，學術研究亦受到廣告行業整體發展水平和特征的影響。在市場經濟較不發達的狀況下，整體的廣告學術研究水平必然也只能在較低水平上起步。此外，快速變化、浮躁的廣告行業對理智、冷靜的學術思考實在是一個極大的挑戰。建構廣告傳播理論在學術圈以外的意義何在？廣告傳播理論研究怎樣才能有益于實踐的發展？在建構廣告傳播理論的過程中，僅對一些不同學科的概念進行簡單的相加顯然是不利于回答上述問題的。第四，在還沒有對一般廣告傳播理論的架構形成清楚的認識之前，構建“中國廣告傳播理論”似乎為時過早，但作為學術發展的方向性目標已成為共識。這不僅是學術發展的自身邏輯，也是本土廣告傳播實踐的內在要求。

三、建構中國廣告傳播理論的設想

建構中國廣告傳播理論的任務十分明確。

首先,應明確一般廣告傳播理論的研究對象和范圍。廣告傳播理論應區別于一般的廣告學理論，應以廣告運動過程中的傳播過程為研究對象，以探索廣告傳播規律為己任。廣告傳播理論應重點研究廣告運動中的信息和信息策略、傳播媒介、傳播過程、傳播效果以及其他傳播要素。廣告傳播理論的研究應置于傳播學的理論視野中，用傳播學的視角、理論與方法來研究廣告傳播的規律。受西方廣告學研究傳統的影響，廣告的營銷功能一直受到較多重視，而廣告的傳播功能則被認為是工具性的存在。廣告傳播理論應重點研究作為一種傳播現象存在的廣告規律，不僅要研究廣告作為經濟傳播現象的規律，還要深入研究廣告作為文化傳播現象的內在規律。同時，廣告傳播理論研究應兩翼發展，不僅要繼續在微觀層面上深化、挖潛，及時研究時下各種具體的廣告傳播現象，還應著手建立整體理論，致力于宏觀研究和長期研究。

其次，應建構廣告傳播理論研究的方法體系。在廣告傳播理論研究的歷史發展過程中，主要是借鑒和沿用了傳播學的方法體系。傳播學的行為主義研究傳統和文化研究傳統在廣告傳播理論的建設過程中能夠發揮不同的作用。引入傳播學研究方法有利于發展廣告傳播的學理闡釋。另一方面，廣告學的研究方法和指標體系同樣可以對廣告傳播理論有所貢獻。遺憾的是，“在較長的一段時間內，有傳播學對廣告的理論關懷，卻缺少廣告對傳播學的理論關注，缺少廣告對傳播理論導入的自覺”（張金海，2002：p.168）。

第三，廣告傳播理論建構應有步驟地展開。應明確在中國語境下開展廣告傳播理論研究包含著兩層意義，即：廣告傳播理論的建構是關于理論的理論研究；中國廣告傳播理論建構的研究則是基于中國特色的國別研究。因此，需要對西方廣告傳播理論研究的發展狀況展開系統調研和梳理，總結西方廣告傳播理論的基本范疇、研究對象和研究范圍以及發展規律，以便為以后的研究提供理論參照。對1979年以來我國的廣告傳播理論研究也需要進行全面、系統的調查研究，對我國廣告傳播理論研究進行全面評估，并在正確的方法論指導下，對我國廣告傳播的發展規律進行系統的整理、分析和歸納，形成中國廣告傳播領域內的基本范疇、假說和理論。

第四，中國廣告傳播理論的構建必須是面向未來廣告傳播實踐、對現在以及今后的廣告傳播實踐具有較強解釋力的。未來我國廣告傳播理論的發展趨勢之一是愈加重視傳播媒介的作用。21世紀是新媒體的世紀，“媒介即訊息”，廣告傳播理論研究必將更加關注媒體日新月異的發展。趨勢之二是不僅關注具體的廣告，而且關注整體的廣告業。在廣告傳播的理論視野中，廣告是一種社會傳播模式，在經濟傳播和文化傳播的領域中均發揮著一定的作用。趨勢之三是既有對廣告傳播的結構功能性研究，也有對廣告傳播的批判性研究。趨勢之四是中國特色的凸顯，廣告傳播理論的全球化和本土化特征應兼而有之。

第五，建構中國廣告傳播理論應把握三項原則。第一，將廣告傳播理論置于廣告學與傳播學的學科視野中，在學科交叉的共同區域觀照廣告傳播理論的建構。第二，在全球化和本土化的雙重視野中考察中西方廣告傳播規律。堅持以我為主展開比較研究，摒棄“西方中心主義”取向。一方面，“拿來”西方現有的理論成果以資借鑒，另一方面，要在指導思想上明確，中國國情的特殊性決定了沒有任何西方現有的理論模式能夠與中國國情完全相適應，對西方理論成果必須堅持批判精神，堅持自主研究。第三，研究方法應結合定性研究方法與定量研究方法，并運用歷史分析、邏輯分析方法，以避免單一研究方法的片面性。

參考文獻：

[1][美]朱麗安西沃卡.肥皂劇、性和香煙[M].周向民、田力男，譯.北京：光明日報出版社，1999.

[2][美]沃納塞弗林、小詹姆斯坦卡德.傳播理論：起源、方法與應用[M].郭鎮之等，譯.北京：華夏出版社,2000：306.

[3]徐寶璜.新聞學[M].北京：中國人民大學出版社，1994.

[4]張金海.20世紀廣告傳播理論研究[M].武漢：武漢大學出版社，2002.

【論文關鍵詞】廣告傳播理論；廣告學；傳播學

【論文摘要】建構中國廣告傳播理論是在我國廣告業高速成長的背景下提出的重要課題。系統梳理西方廣告傳播理論發展過程可以對我國廣告傳播理論的建設提供參照。全面研究我國廣告傳播理論建設的現狀有利于對構建我國廣告傳播理論的任務形成更為全面理性的認識。由于我國的廣告傳播理論研究還處于起步階段，建構中國廣告傳播理論的任務十分明確，即：首先要明確中國廣告傳播理論的研究對象、范圍以及研究方法，其次是面向未來的廣告傳播實踐，在把握學科發展規律的基礎上分步驟展開。