甲方：*

乙方：*

甲方愿把山東培訓網上所有廣告經營權授于乙方，乙方也原意接受山東培訓網廣告經營權

因此，考慮到上述情況，雙方特簽署合同和協議，并出于其它方面的考慮一致同意合同和協議應當寫得周到細致，雙方達成的協議如下：

第一條專署權利

甲方愿意授權乙方獨家推銷其網站上所有廣告的權利。甲方不得同意、授權、許可其他任何人或法人主體訂立、出售或促銷甲方之協議。

目前互聯網廣告市場正在以驚人的速度增長，互聯網廣告的作用越來越重要，已成為繼報刊雜志、電視廣播和戶外廣告以外的第四大媒體。所謂互聯網廣告，是指在互聯網的站點上的以數字代碼為載體的各種經營性廣告。它是internet作為市場營銷媒體最先被開發和利用的營銷技術。互聯網廣告的出現使得整個廣告業的發展進入了一個嶄新的歷史時期。互聯網廣告與傳統廣告相比，因其含有更多的新技術成分，使它存在著一些鮮明的特征：1、互聯網廣告具有廣泛的傳播時空；2、互聯網廣告具有較高的經濟性；3、互聯網廣告采用“推”“拉”結合的互動方式。互聯網廣告不同于平面媒體廣告，互聯網廣告是多維廣告，能將文字、圖像和聲音有機地組合在一起，傳遞多感官的信息，讓顧客如身臨其境，感受商品或服務。互聯網廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，廣告受眾可以對其感興趣的產品信息進行更詳細的了解，使消費者能親身體驗產品、服務與品牌。這種圖、文、聲、像相結合的廣告形式，將大大增強互聯網廣告的實效。

一、互聯網廣告的特點

互聯網廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國際互聯網的發展和普及而逐步興盛起來的，與傳統媒介廣告相比，互聯網廣告具有以下幾方面的特點。

1.傳播范圍廣

互聯網廣告的傳播不受時間和空間的限制，它通過國際互聯網把廣告信息全天候不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網條件，任何人在任何地點都可以閱讀。據有關部門統計，目前全球網民已超過10億，并且據預測，正在以每年10%的速度發展壯大。這些網民具有較高的消費能力，是互聯網廣告的受眾，是他們的推波助瀾，讓互聯網廣告業得以持續發展，互聯網的廣告效果，是傳統媒體無法比擬的。但是，互聯網廣告傳播范圍廣，是相對城市而言的，我國還有很多地方沒有能力上網，特別是廣大農村，這部分人群接受廣告信息，還是通過廣播電視報刊等體統媒介，因此互聯網廣告雖然分傳播廣泛，但還是有一定局限性的。

2.形式靈活多樣

摘要：結合工作實踐情況，對紙媒廣告經濟活動進行簡要分析。與此同時，從外部環境和內部問題兩個層面，對紙媒廣告經營存在的主要問題進行分析。在此基礎上，探討紙媒廣告經營模式的創新方法，旨在進一步提高紙媒廣告經營成效，為紙媒發展注入更多活力。

關鍵詞：紙媒廣告；經營模式；“互聯網+”

新型媒介不斷涌現，給紙媒生存空間帶來嚴重影響。與此同時，紙媒廣告經營自身存在的問題，也在一定程度上阻礙其發展。因此，在當前嚴峻形式下，如何構建更為先進的紙媒廣告經營模式，并開展形式多樣的服務，是取得廣告效益的重點。為有效促進紙媒健康穩定發展，應對內部問題和外部環境，從而找出問題癥結，并采取必要措施，對其加以改進，最大程度提高紙媒廣告經營發展效益。

一、紙媒廣告經濟活動分析

所謂媒體經濟，其實是指影響力經濟，若缺乏影響力，則會對事物的總體發展造成嚴重影響。對于“影響力”而言，其來自“創造力”，紙媒若無法實現自身創新，就會逐漸削弱其影響力。而紙媒廣告正是依托于紙媒本身強大的影響力，若失去這種影響力，則廣告業務將無法良性發展，進而導致報紙產業失去經濟支撐力。雖然受到新媒體的影響，但是紙媒在信息傳播中，仍然具有很好的引導作用，其特有地位使其權威性猶在。出于這種考量，應對紙媒廣告經營活動進行重新定位，確立新型經營策略，為紙媒經營煥發新生機。新千年過后，我國多數紙媒開始走“經營媒體”策略，而現階段紙媒則需面對多重難關。第一個方面，報紙發展（非時政類）需要面對市場的直接考驗，其市場競爭更加激烈。第二個方面，紙媒市場面臨兼并，更多的也需要重組。為此，對于紙媒廣告策劃經濟活動而言，既要滿足自身發展，同時也要服務于全局。例如，很多紙媒借助地方政府重大項目，策劃經濟論壇，并在其中開設廣告特刊，全面報道重大項目對區域經濟的影響，在取得新聞傳播效應的同時，也增加了廣告收益。

二、紙媒廣告經營存在的主要問題

［內容提要］報業集團的成立意味著報業產業化嘗試的開始，但是嚴重的體制問題束縛了報業集團的自由發展，所以，體制改革是報業產業化的必然要求。而報業集團的體制改革必定會對我國的整個媒介行業產生重大影響。本文探討了在這種背景下報業廣告經營的發展趨勢。［關鍵詞］報業集團；體制改革；報業廣告經營；廣告經營對報業發展的重要作用是不言而喻的。尤其是在目前報業競爭激烈、政府已經終止了對報業的財政支持、報業多元化經營在短期內難以實現的背景下，廣告經營對報業集團的發展至關重要。根據相關調查顯示，組建了報業集團以后，形成了規模效應，廣告逐步向強勢媒體集中。隨著全球經濟一體化和國內市場的成熟，報業廣告總量呈逐年加速增長的趨勢，據最新統計，截止2003年底，我國報業廣告的總額已經達到200億元，穩坐四大傳統媒體頭把交椅。而且，權威部門基于我國廣告發展模型樂觀預測，自此至2010年，我國廣告經營額總量尚有3倍的增長空間。然而，報業集團的整體發展卻不容樂觀。經歷了組建之初的調整、磨合階段后，嚴重的體制性障礙束縛報業集團自由發展。隨著報業體制改革的步伐加快，報業集團內部的運營機制必將發生重大的變化，廣告經營也是如此。一、報業體制改革的主要內容改革開放20年以來，隨著市場經濟的深入，我國報業正一步步掙脫計劃經濟的束縛，逐漸在日益開放的媒介市場上獨領風騷。而報業的集團化改革對報業的發展具有特別重大的意義。從我國現行的報業集團的組建過程來看，由于報業發展還遠遠沒有到自由競爭的階段，在短期內很難依靠市場的力量改變無序、分散的狀態，實現資源的整合，因此，行政力量在報業集團的組建中起著主要推動作用。這種先天不足給報業集團的發展帶來的局限是報業集團的兼并和重組主要局限在同一個區域內進行、單一報業系統內的聯合，同時，還由于特殊的行政規定限制了業外資本投入報業集團。這些都牽制了報業集團產業化的深入發展。報業集團進行體制改革的目的就是要建立現代企業制度，參與市場自由競爭。結合國企改革經驗教訓以及報業集團的實際情況，報業集團體制改革可以從以下三個漸進的層次來思考：首先，明晰報業集團的產權；其次，將報業集團的所有權和經營權分開，并將國有資產授權經營；最后，對報業集團進行公司制改革。然而，目前我們一些主要依靠行政力量組建的報業集團只不過是各種子報、子刊的物理組合。所以，體制改革就迫切需要報業集團轉變成為國有資產的授權經營公司，將各子刊、子報的國有資產統籌經營，并對所屬子公司國有資產行使所有權同時承擔相應責任，以持股運作的方式從事國有資本營運，實現所有權與經營權的分離。二、體制改革背景下，報業集團廣告經營的發展趨勢以報業集團為首的媒介體制改革必定對整個媒介行業的結構產生巨大影響。經過體制改革之后，各媒介集團均以獨立主體的身份參與自由的市場競爭，現存的帶有行政烙印的市場格局肯定會被打破。報業集團為了避免在競爭中被擊敗的命運，就需要拓展現有的發展空間和發展范圍，這需要雄厚的資金實力。但是，報業集團的自有資金有限，依靠報業經營自我積累資金需要一個漫長的過程。所以，報業集團可以積極探索資本運營多種方式，而通過資本市場融資則是最直接、最有效的一種方式。然而，由于受到舊思維的束縛，媒介進入資本市場的步伐一直比較滯后，報業集團作為整體上市，目前還不可能。通過將經營中的印務、發行或者廣告剝離出來組建成股份有限制公司上市來籌集資金，或許是目前較為適宜的方式，其中廣告經營以其特殊重要作用及盈利能力被作為重點發展對象。在這種背景下，報業集團廣告經營的發展趨勢成了備受關注的焦點。報業集團體制改革要求廣告經營實現三個轉變：首先，整合資源、改變經營思路。這個轉變要求報業集團將各子報和子刊的廣告部合并成一個機構，統管整個集團的廣告經營，經過初步的調整之后，逐步實現各方面資源的整合。其次，改變廣告經營理念。“厚報時代”和“多頻道時代”的到來宣告了傳媒市場的供求關系由過去的“賣方市場”轉為“買方市場”，這對廣告經營產生了強烈的沖擊。過去是等著客戶上門排隊登廣告，如今，廣告公司必須主動出擊，不僅要對市場構架非常熟悉，而且要對客戶相當了解，要有能力為客戶提供超值附加服務。1、提高服務層次，落實以客戶為中心的服務理念。廣告客戶的發展離不開媒體支持，在激烈的競爭中它們更需要專業媒體的宣傳。“以客戶為中心”經營理念的核心就是從客戶的需求出發，盡最大努力滿足客戶。比如，南方日報報業集團的廣告公司針對客戶的需要，不斷分行業細化服務，先后開辟了“信息速遞”、“現代電腦”、“現代通訊”、“汽車市場”、“天南地北”等廣告服務專版，分別涉及電腦、通訊、汽車、旅游、醫藥等領域，并面向大客戶提供增值服務。以小組化操作的服務方式，固定專人面向特定行業提供有針對性的深度服務，小組成員全面了解整個行業的最新信息，與行業主管政府機構和行業協會、研究專家搞好關系，要為客戶提供全方位的服務，還要在客戶遇到困難時，幫助企業溝通、公關、解決問題。同時，廣告公司還專為大客戶提供增值服務，籌建成立了“大戶室”讓大客戶享受到“超五星級”的服務，利用廣告公司所擁有的資源為大客戶提供“一對一”頂級服務。一些媒體的廣告公司還為客戶事前提供市場分析、事后提供播出評估等，滿足客戶的潛在需求。2、主動出擊，推介廣告資源好的內容不能僅僅靠自身的版面推薦給廣告客戶，還要從各個角度向客戶進行面對面地推薦，這就要求各報業集團的廣告公司紛紛從原來的坐商，變成每年都要在全國各地召開眾多大型推介會的行商，主動走出去，與讀者和廣告客戶進行面對面地交流。各種推廣招商會不僅內容更加實在，形式也變得豐富起來。從內容上說，以前廣告部門跟客戶開的大部分是“聯誼會”，如今則演變為“推廣會”，主要是向客戶介紹自身媒介的價值、跟同類產品相比的優勢以及其他服務。從形式上說，如今的各種招商、推廣會的花樣層出不窮，有的招商會甚至連專刊編輯記者、文化界的明星、娛樂歌星影星也會出來助上一臂之力。廣告推介會進一步促進了報業集團、企業和廣告公司之間的交流與溝通，縮短了媒體與企業的距離，也帶來了意想不到的巨大收獲。3、創新服務形式，為客戶量身定做各種廣告方案在信息爆炸、廣告泛濫時代，傳統的硬廣告形式己較難獲得很好的傳播效果，尋求更有傳播效果的廣告形式成為當務之急。再次，為報業集團承擔籌集資金的任務。這個轉變的第一步就要求將報業集團廣告公司從集團中剝離出來組建有限責任公司。在報業集團體制改革成功的前提下，組建廣告有限責任公司包括三個方面的內容：對廣告公司的財產實行有限責任。有限責任包含兩個層次，一是廣告公司以自己的所有財產對自己的經濟行為負全部責任；一是針對投資者而言，以其出資額或者持有股票的數額為廣告公司承擔有限責任。所以，投資者即股東享有法律規定的股東權利，并承擔有限責任，而廣告公司則對股東入股的貨幣投資、實物投資乃至無形財產均享有自主、充分、完整的控制權，并以其全部財產對他的債務承擔責任。這是廣告公司上市融資的前提。根據權力機構、經營機構、監督機構三大機構相互分離、相互制衡和效能最大的原則，建立廣告公司法人治理結構。公司法人治理結構是市場經濟條件下任何公司制企業都必須建立的一套比較規范的企業領導制度，其基本構成是股東（大）會、董事會、監事會以及經理層。應該說，法人治理結構便是這些機構之間形成的相互制衡的權責利關系的制度化表現，這種組織管理體制既能保障股東的權益，又能使經營者有充分的財產經營權，同時保障有效的監督。建立合理的利益分配機制，保障投資者、經營者和勞動者的合法收益。建立一套統一、規范的利益分配制度的目的在于建立合理的利益分配機制和利益驅動機制，調動各方面的積極性，擴大廣告公司的自主權，促進廣告公司的發展，最終實現提高經濟效益的目標。第二步就是將組建的廣告有限責任公司股份化上市融資。報業集團廣告股份公司可以通過資本市場直接融資。直接融資又包括債券融資和股權融資。公司債券是指由公司發行并承諾在一定時間內還本付息的債權債務憑證。債券屬于固定收益的金融產品，其早期是和貸款聯系在一起的。不同的人或機構之間借錢與還錢是最簡單的貸款形式，是債務人與債權人兩者之間的行為。債券在本質上也是借錢與還錢，但其與貸款的根本區別在于債券可以公開交易。貸款除非債券化，是不進行公開交易的。債券在最早是由向多方貸款逐漸延伸，即提供資金的人數多到一定程度，從而產生交易的需求，最后從發行時便設計出公開市場交易的機制，逐漸分化成為具有固定收益的一種金融產品。相對于股權融資，債券融資的融資成本較低，可以發揮財務杠桿的作用，同時可以保證股本對公司的控制權。但財務風險較高、限制條款多，且籌資數額有限。股權融資亦即公司發行股票融資。對公司而言，發行股票所籌集的資金屬于長期自有資本；對股東而言，所持股份代表對公司凈資產的所有權。相對于債權融資，股權融資有著自己的優勢（本文僅指普通股），如：股票屬公司的永久性資本，不需要償還，也不必負擔固定的利息費用，從而大大降低公司的財務風險；由于預期收益高，易于轉讓，因而容易吸收社會資本等等。但股權融資也存在著不可避免的缺點，如發行費用高、易分散股權等。分散股權這個問題對于傳媒產業的上市公司非常敏感，而我們可以借鑒國外傳媒業的經驗，限制小股東的持股比例，超過1%或者3%時要自動減持，從而保證國家對報業集團發展方向的控制。此外，盡管目前我國創業板市場尚未啟動，但深圳股票證券交易所正在緊鑼密鼓地籌備，據悉最遲可以在2005年上半年啟動。作為新興的市場，創業板是針對那些中小企業而設，以便為相關企業提供一個持續融資的途徑，以助其盡快的成長與壯大。而主板市場則是針對那些具有一定業績基礎的大中型企業而設，為該類企業實現規模的擴張提供融資途徑。這為一些難于在主板市場直接上市的媒介集團的廣告公司，提供了一個難得的融資機會，而不用在主板市場買殼或者利用非媒介公司上市，從而降低了進入資本市場的成本和門檻。目前媒介集團常見的上市融資模式有兩種，一種是將自己原來的經營部分資產分離出來，注入一家非媒介公司，再由該公司申請上市。東方明珠、電廣傳媒、歌華有線和中視傳媒采用的都是這種模式。另一種是借殼上市，找一家上市公司進行資產重組，用媒介的優質資產置換不良資產。采用這種模式的包括博瑞傳播、賽迪傳媒等。而這兩種模式存在的共同缺陷就是周折太多，成本居高不下。如果報業集團將廣告經營直接上市，則可以避免這些弊端。最后一步就是，報業集團廣告股份有限公司要從單一化走向多元化。這不僅是廣告股份有限公司自身經營發展的需要，更是對報業集團跨地域、跨媒介、跨行業的積極配合。經營范圍過于單一就需要承擔非常大的風險，而報業廣告多元化經營可以敏銳地感覺到市場的變化，并具有較強的市場抵御能力。除了在經營范圍上的擴展，報業廣告還應該大力擴展業務內容，設置從事具體廣告業務的部門以及相關子公司。總之，報業廣告要充分挖掘自己的品牌潛力，最大程度地利用所擁有的資源。結語報業廣告作為報業集團的主要資金來源，可以毫不夸張地被稱為報業集團的支柱。所以，報業廣告經營的發展趨勢對報業集團而言就是不得不關注的問題。本文對報業集團進行體制改革以后廣告經營的發展趨勢作了大膽的預測，這些預測都是以報業集團目前的發展狀況和政府對媒介產業的政策，以及國外媒介產業的經驗為依據，希望能夠對報業廣告經營有所啟發。

近年來，由于宏觀經濟形勢和新型媒體技術發展的共同作用，傳統報業經營陷入困境，屢屢傳來停刊消息，報業寒冬已然來臨。新媒體的迅速崛起，移動互聯網成為我們獲取新聞資訊的第一渠道，傳統媒體廣告市場受到嚴重擠壓。據《2015年1-9月中國報紙廣告市場分析報告》顯示，2015年前三季度，傳統報紙廣告刊登額降幅超34.5%，是眾多傳統媒體之最。傳統媒體紛紛加大力量邁出媒介融合的步伐，進軍移動互聯網搶奪流量入口。其中，新聞類APP既延續了報紙原有的“內容為王”的優勢，也滿足了受眾用戶“碎片化”閱讀的需求，成為報業轉型新的主戰場。

一、澎湃新聞的定位與特點

澎湃新聞作為上海報業集團新媒體改革的第一個成果，自上線之初便備受關注。澎湃新聞定位于時政新聞，采編運營團隊依托于東方早報，目前在北京、重慶、南京、杭州等多個城市設有記者站，采編人員達375人。初期獲得近3億資金的投入，讓業內十分期待這次傳統報業的華麗轉型。澎湃新聞在內容上注重深度報道，強大的新聞采編團隊傳承了報紙原有的公信力和口碑。客戶端設有40多個欄目自由訂閱與切換，7天*24小時不間斷生產內容，充分滿足當今移動互聯網時代用戶對信息的個性化、定制化要求。在形式上強調互動，設問答社區“新聞問吧”，澎湃邀請熱門新聞人物做客“問吧”，回答用戶追問。問答社區的建立立足于解決用戶的社交需求，融合自媒體特點的UCG內容成為傳統采編信息外的亮點。

二、澎湃新聞的受眾分析

圖1具體職業分布澎湃自身時政新聞客戶端的定位和較高品質的新聞內容使其用戶特征較為明顯。相比于網易新聞、今日頭條等新聞客戶端，澎湃新聞的受眾主要特征為北上廣地區的高學歷、高收入和高職務的用戶人群，其中男性用戶占到了55%，對比網易新聞客戶端46.8%的男性用戶比例（根據北大的《移動新聞資訊平臺價值研究》報告顯示）特色較為明顯。截至2015年6月30日，累計用戶2900萬人，日均活躍用戶320萬人，25～34歲的受眾占到了43.4%，有42%的用戶最高學歷為本科及以上，整體年齡和受教育程度高于同類產品。澎湃新聞用戶的個人月平均收入達到8069元，在職業方面，企業中層以上管理人員、商務人士、公務員較多（如圖1）。

三、澎湃新聞的廣告模式

[摘要]近年來，廣告主的廣告投放日趨理性，投放渠道呈現新趨勢，“線下”廣告經營策略被越來越多的采用，這給報紙廣告造成沖擊，在這種情況下，如何抓住發展機會創新廣告經營策略？最大限度地為報紙廣告經營的最大化“鋪路搭橋”，是許多報紙面臨的一個嚴峻課題，本文進行簡單論述。

[關鍵詞]廣告主廣告經營手機短信促銷

近年來，廣告市場供求關系發生了重大變化，從賣方市場進人買方市場。廣告客戶對傳媒的選擇更趨專業化和理性化；新興媒體涌現，導致廣告競爭形態改變；有的傳媒習慣于靠廣告價格創造需求，經營成本攀升等，這使得廣告經營利潤空間越來越小。

但也要看到，我國未來廣告的發展還存在很大的增量空間。2006年我國廣告經營單位逾14萬戶，從業人員達到104萬人，國民人均廣告費支出為121元，繼續保持上漲勢頭。正是在這既良好又殘酷的廣告發展環境中，報紙在面臨激烈競爭的同時，應創新自身廣告經營策略，壯大實力。

一、廣告主廣告投放呈現新趨勢

如今，生存環境日趨惡化，以往的經營方式不足以應對現在的競爭深度，廣告主在廣告投放途徑的選擇上也越漸注重效果的評估和測試，廣告投放主要呈現以下幾方面的變化：

2011年底，國家廣播電影電視總局發出“限廣令”，從2012年元旦開始，取消電視劇中插廣告，規定新聞節目主持人不能為商業廣告做代言等一系列調控措施，對廣播電視廣告的監督管理辦法以及相應的法律責任給予了明確的規定。相比之前的規定，這次內容更加細化，對戴著鐐銬跳舞的廣播電臺和電視臺，或是浴火重生的機遇，或是面臨迎頭一擊。市場層面上，新媒體特別是互聯網廣告越來越成熟，受到廣告主的追捧，各種新的媒體形式大大分流了廣播電視廣告市場份額，傳統投放逐漸到達一個天花板。面對復雜嚴峻形勢，湖州廣播電視臺廣告經營積極探索和嘗試多種營銷手段，進一步優化廣告結構，推動廣電轉變發展方式，成效明顯，一季度廣告經營創收實現開門紅。

一、廣告經營形勢異常嚴峻

1“.限廣令”出臺后，電視劇的廣告承載量大幅下降，廣告時間和效果影響較大，客戶投放意愿下降。廣告份額向大城市、大媒體集聚的態勢日益明顯。受經濟形勢和“限廣令”的影響，電視媒體行業內部的馬太效應和聚焦效應越加明顯。像江蘇衛視這類擁有高品質、高收視率、高覆蓋率的強勢傳播平臺，更受廣告主的青睞，成為實力企業樹立品牌形象、增強企業競爭力的首選。作為最貼近終端的地市級媒體，其經營模式的靈活與否直接決定其未來的發展情況。在廣告主紛紛往三四線城市下滲的市場背景下，地市級媒體只要通過重新定位，運用自身貼近終端消費者的優勢建立銷售型媒體以吸引廣告主，必將贏來難得的發展機遇。而經營滯后，無力變通的地市級媒體就只能坐吃山空，或繼續頂著政策風險播放違規廣告，或不斷被經營得當的同類媒體蠶食、瓜分，最終在競爭中被淘汰出局。

2.廣告專項檢查以及監管進一步加大，而且形成波浪式態勢。2月下旬，國家工商總局、衛生部、廣電總局等12部門啟動虛假違法廣告專項整治行動，從政策層面來看，對于電視廣告經營的管理力度在加大，宏觀調控逐漸從緊，宏觀經濟不佳，部分行業不景氣，廣告市場規模縮減，廣告經營形勢日趨嚴峻。

3.同質媒體競爭日趨激烈，異質媒體、新媒體市場日趨擴大，作為傳統媒體的廣播電視面臨來自各方面的多重壓力。

4.按以往2月份過年的慣例，每年的1－2月都是廣告投放的旺季，而2012年春節提前到1月下旬，廣告集中投放僅僅體現在1月份，2月開始就提前進入淡季，這從客觀上造成了廣告資源的流失，給一季度廣告經營帶來負面影響。

［內容提要］報業集團的成立意味著報業產業化嘗試的開始，但是嚴重的體制問題束縛了報業集團的自由發展，所以，體制改革是報業產業化的必然要求。而報業集團的體制改革必定會對我國的整個媒介行業產生重大影響。本文探討了在這種背景下報業廣告經營的發展趨勢。

［關鍵詞］報業集團；體制改革；報業廣告經營；

廣告經營對報業發展的重要作用是不言而喻的。尤其是在目前報業競爭激烈、政府已經終止了對報業的財政支持、報業多元化經營在短期內難以實現的背景下，廣告經營對報業集團的發展至關重要。

根據相關調查顯示，組建了報業集團以后，形成了規模效應，廣告逐步向強勢媒體集中。隨著全球經濟一體化和國內市場的成熟，報業廣告總量呈逐年加速增長的趨勢，據最新統計，截止2003年底，我國報業廣告的總額已經達到200億元，穩坐四大傳統媒體頭把交椅。而且，權威部門基于我國廣告發展模型樂觀預測，自此至2010年，我國廣告經營額總量尚有3倍的增長空間。

然而，報業集團的整體發展卻不容樂觀。經歷了組建之初的調整、磨合階段后，嚴重的體制性障礙束縛報業集團自由發展。隨著報業體制改革的步伐加快，報業集團內部的運營機制必將發生重大的變化，廣告經營也是如此。

一、報業體制改革的主要內容

[摘要]：傳播學|研究|論文－商業網站廣告經營論

引言

我國媒體經營者往往缺乏營銷意識或者不能恰當的處理營銷各環節間的關系，媒體在發展中常步入一個誤區，即辦好媒體靠內容吸引受眾就行。①

借用企業經營的4P營銷戰略組合：Product（產品策略）、Price（價格策略）、Place（渠道策略）、Promotion（促銷策略），網絡廣告只是網絡營銷的一個環節，但其經營卻是我國商業網站主要的維生機制。本篇論文將圍繞新浪網的內容（產品）與廣告（促銷）展開論述，通過與同類網站搜虎網的比較，闡明網絡廣告經營對商業網站發展的重要意義。

論文主體分五大部分。第一部分是網絡經營者要走出“辦好媒體靠內容吸引受眾就行”的誤區。包括：“內容為王”的局限性；網絡媒體內容與廣告的關系第二部分是商業網站產品的“致命傷”。包括：虛假新聞；網絡資源的不確定性第三部分結合實例，對新浪網和搜虎網的廣告經營進行比較第四部分提出我的觀點，商業網站要重視廣告經營第五部分是結論。

一．網絡經營者要走出一個誤區，即辦好媒體靠內容吸引受眾就行。

一、引言

目前互聯網廣告市場正在以驚人的速度增長，互聯網廣告的作用越來越重要，已成為繼報刊雜志、電視廣播和戶外廣告以外的第四大媒體。所謂互聯網廣告，是指在互聯網的站點上的以數字代碼為載體的各種經營性廣告。它是internet作為市場營銷媒體最先被開發和利用的營銷技術。互聯網廣告的出現使得整個廣告業的發展進入了一個嶄新的歷史時期。互聯網廣告與傳統廣告相比，因其含有更多的新技術成分，使它存在著一些鮮明的特征：1、互聯網廣告具有廣泛的傳播時空；2、互聯網廣告具有較高的經濟性；3、互聯網廣告采用“推”“拉”結合的互動方式。互聯網廣告不同于平面媒體廣告，互聯網廣告是多維廣告，能將文字、圖像和聲音有機地組合在一起，傳遞多感官的信息，讓顧客如身臨其境，感受商品或服務。互聯網廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，廣告受眾可以對其感興趣的產品信息進行更詳細的了解，使消費者能親身體驗產品、服務與品牌。這種圖、文、聲、像相結合的廣告形式，將大大增強互聯網廣告的實效。

二、互聯網廣告的特點

互聯網廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國際互聯網的發展和普及而逐步興盛起來的，與傳統媒介廣告相比，互聯網廣告具有以下幾方面的特點。

1.傳播范圍廣

互聯網廣告的傳播不受時間和空間的限制，它通過國際互聯網把廣告信息全天候不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網條件，任何人在任何地點都可以閱讀。據有關部門統計，目前全球網民已超過10億，并且據預測，正在以每年10%的速度發展壯大。這些網民具有較高的消費能力，是互聯網廣告的受眾，是他們的推波助瀾，讓互聯網廣告業得以持續發展，互聯網的廣告效果，是傳統媒體無法比擬的。但是，互聯網廣告傳播范圍廣，是相對城市而言的，我國還有很多地方沒有能力上網，特別是廣大農村，這部分人群接受廣告信息，還是通過廣播電視報刊等體統媒介，因此互聯網廣告雖然分傳播廣泛，但還是有一定局限性的。