導語：廣電廣告經營形勢分析及對策一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

2011年底，國家廣播電影電視總局發出“限廣令”，從2012年元旦開始，取消電視劇中插廣告，規定新聞節目主持人不能為商業廣告做代言等一系列調控措施，對廣播電視廣告的監督管理辦法以及相應的法律責任給予了明確的規定。相比之前的規定，這次內容更加細化，對戴著鐐銬跳舞的廣播電臺和電視臺，或是浴火重生的機遇，或是面臨迎頭一擊。市場層面上，新媒體特別是互聯網廣告越來越成熟，受到廣告主的追捧，各種新的媒體形式大大分流了廣播電視廣告市場份額，傳統投放逐漸到達一個天花板。面對復雜嚴峻形勢，湖州廣播電視臺廣告經營積極探索和嘗試多種營銷手段，進一步優化廣告結構，推動廣電轉變發展方式，成效明顯，一季度廣告經營創收實現開門紅。

一、廣告經營形勢異常嚴峻

1“.限廣令”出臺后，電視劇的廣告承載量大幅下降，廣告時間和效果影響較大，客戶投放意愿下降。廣告份額向大城市、大媒體集聚的態勢日益明顯。受經濟形勢和“限廣令”的影響，電視媒體行業內部的馬太效應和聚焦效應越加明顯。像江蘇衛視這類擁有高品質、高收視率、高覆蓋率的強勢傳播平臺，更受廣告主的青睞，成為實力企業樹立品牌形象、增強企業競爭力的首選。作為最貼近終端的地市級媒體，其經營模式的靈活與否直接決定其未來的發展情況。在廣告主紛紛往三四線城市下滲的市場背景下，地市級媒體只要通過重新定位，運用自身貼近終端消費者的優勢建立銷售型媒體以吸引廣告主，必將贏來難得的發展機遇。而經營滯后，無力變通的地市級媒體就只能坐吃山空，或繼續頂著政策風險播放違規廣告，或不斷被經營得當的同類媒體蠶食、瓜分，最終在競爭中被淘汰出局。

2.廣告專項檢查以及監管進一步加大，而且形成波浪式態勢。2月下旬，國家工商總局、衛生部、廣電總局等12部門啟動虛假違法廣告專項整治行動，從政策層面來看，對于電視廣告經營的管理力度在加大，宏觀調控逐漸從緊，宏觀經濟不佳，部分行業不景氣，廣告市場規模縮減，廣告經營形勢日趨嚴峻。

3.同質媒體競爭日趨激烈，異質媒體、新媒體市場日趨擴大，作為傳統媒體的廣播電視面臨來自各方面的多重壓力。

4.按以往2月份過年的慣例，每年的1－2月都是廣告投放的旺季，而2012年春節提前到1月下旬，廣告集中投放僅僅體現在1月份，2月開始就提前進入淡季，這從客觀上造成了廣告資源的流失，給一季度廣告經營帶來負面影響。

二、一季度廣告經營的特點

1.電視廣告承載分布結構日趨合理。一季度我臺新聞綜合頻道廣告承載量占整個電視份額的45.2%，文化娛樂頻道占整個電視份額的19.0%，公共民生頻道占整個電視份額的20.2%。三個電視主頻道廣告承載分布結構得到進一步優化，新聞綜合頻道廣告承載得到進一步強化，龍頭引領愈加明顯，呈現絕對優勢，充分彰顯湖州電視臺以新聞綜合頻道為中心（一個中心），以文化娛樂頻道和公共民生頻道為基本點（二個基本點）的電視廣告承載特點。

2.創新內部機制，進一步挖掘市內廣告，尤其是由營銷策劃部策劃的獻禮兩會特別專題，是我臺媒體轉型升級，整合全媒體,打造融媒體的有益嘗試，以經營創新推動經營創收，帶來良好的社會效益。

3.廣播廣告穩中有升：廣播廣告在去年增長的基礎上，今年仍然保持較好地發展勢頭。一季度實際播量比去年同期增長9%。

4.大力拓展品牌廣告市場，開發活動營銷。1－3月廣告中心緊鑼密鼓制定全年營銷活動方案，在確保每個季度實現一個經濟與社會效益雙贏的活動項目外，面向市場，根據客戶的特點和要求，舉辦各類營銷活動。如房產的團購活動市民參與熱情高漲；大型活動———天生歌王的招商工作基本完成。

5.媒企合作，共贏未來。我臺與茅臺白金酒攜手，媒企合作，共贏未來的發展之路，截止3月底，銷售額已達439萬元，為集團（總臺）多元化經營創收開創了新的征程。

三、下一步廣告經營對策

1.整合媒體資源，積極拓展廣告衍生產品。“限廣令”出臺實施后，如果單純的漲價顯然是不能解決問題的，漲價的同時，關鍵是廣播電臺、電視臺內容創新和經營能力的提升。我們可以大力進行內容創新、服務創新、營銷創新，最重要的是努力增加頻道的資源價值，用這種價值增值來支撐價格的增值。要突破現有以單純售賣廣告資源為主的經營方式，轉變為以活動營銷、植入式營銷、特殊形式營銷等多元化的全方位營銷方式，突破廣播電視媒體廣告收入被日益分流的現實。通過廣告創收、節目創收、活動創收、技術創收等多渠道、多形式努力完成年度的目標任務。

2.積極拓展廣告資源，深入挖掘廣告市場潛力。戰略決定成敗，理念引領實踐。要拓展思路，改善服務，深入挖掘廣告市場潛力。積極拓展廣告衍生產品：突破現有以單純售賣廣告資源為主的經營方式，轉變為以活動營銷、植入式營銷、特殊形式營銷等多元化的全方位營銷方式，從而突破電視媒體廣告收入被日益分流的現實。進一步挖掘市場潛力，做到按行業、分部門、細化市場，跑到邊、深到底、服務到家，通過良好的溝通，精心的策劃，深度的挖掘，順利完成廣告經營計劃；對金融保險業、房地產業、醫療服務業、食品飲料業、服裝家電業、日用化妝品等客戶逐個走訪，了解客戶需求，尋找最符合客戶口味的宣傳計劃和方案，制定讓客戶滿意的廣告投放方案；進一步提升廣告營銷價值。

3.加大對新增客戶的開發力度。加大開發力度，積極爭取新客戶，這是完成今年廣告經營指標的命脈。廣告經營是一項充滿挑戰、需要不斷創新的工作，這不僅要體現在老客戶的維護上，更要貫徹到新客戶的開發中。為此，我們要努力提高業務水平，認真研究市場的變化，挖掘客戶的內在需求，同時也要加強自我研究，為客戶提供專業優質的服務。

4.進一步完善研討、互動、溝通機制。這是確保整合平臺資源、信息資源、人脈資源的抓手。我們要變被動合作為主動合作，真正實現宣傳口與經營口的抱團合作。聯動經營，努力尋求和培育媒企戰略合作伙伴關系，這是尋找突破的有效途徑。

5.廣告創收實行項目制，定期報題、定人策劃，舉宣傳和經營之力攻堅破難。項目是廣告經營的抓手。要從抓項目入手，提升廣播電視廣告經營的總量和質量。我們要認真總結以往項目活動的經驗，找準下一步發展方向，重點突破目前在廣告經營上和管理上存在的困境，確保廣告項目制的良性發展。

6.進一步拓展經營模式，開發品牌廣告，由原來單一的傳統硬廣告向以廣告、演唱會、活動、重大喜慶祝賀、會展、商貿、軟性植入廣告等轉變，多管齊下轉型升級，提高廣播電視廣告的質量及公信力。

7.進一步增強經營性欄目的話語權，提升欄目質量，減少內耗，從而打造經營性欄目的品牌和知名度。改變目前經營性節目多為簡單信息播報的狀態，打造具有品牌意識的營銷服務類欄目。

8.積極探索和嘗試多種營銷手段，提升廣告營銷價值。除了活動營銷和植入式營銷外，可嘗試更多元化、多樣化的廣告營銷形式。我們可以嘗試分賬營銷、合作營銷、媒體團購、品牌，將做廣告轉變為做營銷，幫助企業進入當地市場，這完全符合電視媒體產業發展的趨勢。我們可以像揚州臺，推出與廣告主同生共死的“經銷商聯盟”策略，選擇市場排名靠后但有潛力、信譽好的客戶，從產品銷售中提取廣告費用，讓他們“投得起、進得來”。在努力鎖定目標客戶群的同時，利用我們媒體的社會資源積極幫助打通營銷渠道，可以解決客戶“留得住、做得大”的問題。揚州臺這幾年來，僅“北大富硒康”、“東阿阿膠”、“江中制藥”、“DHC”等品牌每年經“聯盟”產生的廣告投放就達800萬元，并且帶來了新的客戶，有些客戶甚至把揚州作為其新品投放的試點城市，很多過去被認為是“邊邊角角”而棄之不用的播出時間都得到了“保值增值”。可喜的是，我臺白金酒經營去年底至今已經邁出了可喜的一大步。

9.規范管理，完善制度，進一步創新經營激勵機制，促進我臺廣告經營穩中求進，健康發展。如最近制訂出臺了關于鼓勵抵扣房屋銷售經營管理的有關激勵機制。