摘要關(guān)系營銷理論于20世紀(jì)80年代末成為一門科學(xué)，受到了學(xué)術(shù)界的廣泛重視。每個企業(yè)都應(yīng)從實際出發(fā)，確定與渠道成員保持何種程度的關(guān)系。合作伙伴關(guān)系及戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種新型的渠道關(guān)系，強(qiáng)調(diào)的是制造商與渠道成員之間持續(xù)和相互的支持關(guān)系，其目的是建立更加主動的渠道伙伴聯(lián)盟。

關(guān)鍵詞關(guān)系營銷渠道管理伙伴關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟

1關(guān)系營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展

關(guān)系營銷理論的出現(xiàn)起源于消費(fèi)品主導(dǎo)環(huán)境中對服務(wù)和產(chǎn)業(yè)營銷特例的研究，并于20世紀(jì)80年代末成為一門科學(xué)，在北美大陸廣泛傳播。尤其是服務(wù)產(chǎn)品的特點和工業(yè)品技術(shù)上的復(fù)雜性使人們突破了產(chǎn)品交易的局限，引起了對營銷交換過程，特別是企業(yè)與顧客接觸過程的足夠重視，建立、維持和加強(qiáng)與顧客之間的關(guān)系成為開展市場導(dǎo)向營銷活動的前提。關(guān)系營銷學(xué)者以服務(wù)市場營銷為背景，并從中借用大量的概念和術(shù)語，經(jīng)過一定的概括和精煉，創(chuàng)建了一套全新的營銷理論體系。關(guān)系營銷理論的提出受到了學(xué)術(shù)界的廣泛重視，菲利普·科特勒教授肯定了由一般營銷向關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變是當(dāng)今營銷學(xué)科變革的重要趨勢，而且關(guān)系營銷理論是對現(xiàn)代營銷學(xué)從理論到方法的有益補(bǔ)充。

目前，關(guān)系營銷理論呈現(xiàn)出角度各異、門派眾多的叢林狀態(tài)。在眾多的關(guān)系營銷理論中，有兩個重要的學(xué)派，即IMP小組的產(chǎn)業(yè)營銷關(guān)系理論學(xué)派和Nordic服務(wù)營銷關(guān)系理論學(xué)派，他們代表著當(dāng)前兩種重要的研究傾向。IMP關(guān)系營銷理論從對產(chǎn)業(yè)市場供應(yīng)商與客戶之間長期、復(fù)雜的供應(yīng)關(guān)系出發(fā)，把買賣雙方單一的關(guān)系擴(kuò)展到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的研究，分析多種關(guān)系間的聯(lián)系和影響，并把企業(yè)看成是處于買賣方、合伙人、政府等組成的多元網(wǎng)絡(luò)之中，其買賣關(guān)系要受到其他關(guān)系的影響。以芬蘭學(xué)者格魯諾斯教授為代表的Nordic服務(wù)營銷關(guān)系學(xué)派則以顧客與企業(yè)的關(guān)系為研究核心，從服務(wù)和實體產(chǎn)品的重大差異入手，認(rèn)為建立與顧客的持久關(guān)系十分重要，提出了許多分析方法和概念。

2渠道關(guān)系的親密化

關(guān)鍵字：企業(yè)利益產(chǎn)品顧客建立營銷競爭關(guān)系市場影響

從營銷的本質(zhì)概念——交換來說，其內(nèi)涵就是要研究圍繞交換活動而發(fā)生、而變化的各種關(guān)系，其中最主要的是公司與顧客的關(guān)系，同時也包括公司與競爭者、與供應(yīng)商、與政府的關(guān)系以及公司內(nèi)部的關(guān)系，這些關(guān)系的建立、維持與推進(jìn)都會在很大程度上影響企業(yè)的營銷能否成功，也會造成企業(yè)營銷效益好壞。《關(guān)系營銷》這本書在吸納本•杰克遜關(guān)于“市場營銷”許多觀點的基礎(chǔ)上，提出了適合中國市場環(huán)境的許多新的概念。關(guān)鍵詞：市場營銷、關(guān)系營銷、顧客一、關(guān)系營銷：演繹與創(chuàng)新

（一）關(guān)系、觀念與營銷

1.關(guān)系的邏輯演進(jìn)關(guān)系是指人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系。在社會學(xué)上，關(guān)系是隨著人類社會的誕生而出現(xiàn)，隨著社會發(fā)展而發(fā)展。在遠(yuǎn)古時代，社會成員為了征服自然，獲得生存而保持一定的協(xié)調(diào)相互關(guān)系。其特點是關(guān)系被無意識運(yùn)用，來調(diào)整相互之間的利益分配；隨著社會分工的出現(xiàn)，人們之間的種種聯(lián)系是由于利益而更加持久；隨著人們交往活動的增加，關(guān)系呈網(wǎng)絡(luò)狀地迅速擴(kuò)散，使得人類關(guān)系平均持續(xù)時間下降。

2.營銷觀念的動態(tài)發(fā)展菲利普·科特勒總結(jié)了營銷觀念的五階段發(fā)展過程：(1)生產(chǎn)觀念：營銷的重心在于大量生產(chǎn)，力求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，降低制造和分銷成本來吸引消費(fèi)者。(2)產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品導(dǎo)向注重于產(chǎn)品完善和質(zhì)量的改進(jìn)。(3)推銷觀念：營銷的重點是如何使用各種推銷及推銷手段來刺激顧客的購買和消費(fèi)，而不管是否滿足消費(fèi)者的真正需求。(4)營銷觀念：不僅要求企業(yè)滿足消費(fèi)者的需求，而且要考慮消費(fèi)者和社會的長期利益。“大營銷”觀念80年代，科特勒提出了該觀點，目的在于研究企業(yè)如何在全球市場上進(jìn)行營銷問題。

3.營銷重心的階段轉(zhuǎn)化市場營銷學(xué)的發(fā)展可以分為四個階段：消費(fèi)者市場營銷、產(chǎn)業(yè)市場營銷、非贏利組織市場營銷和服務(wù)業(yè)市場營銷。關(guān)系營銷是在“社會學(xué)時代”的大背景下，于90年代伴隨著市場經(jīng)營理念的發(fā)展而產(chǎn)生的。關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)營銷活動的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的性質(zhì)是“公共的”，是組織與個人或組織與組織之間的互動，不同于個人交往關(guān)系。具體表現(xiàn)在：前者是現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)常務(wù)，后者是私有制的附帶產(chǎn)品；前者是為了建立一種兼顧雙方利益，穩(wěn)定的合作關(guān)系，后者是追求個人私利的短期行為；前者能減少交易成本，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，利于社會整體利益，后者會造成資源的極大浪費(fèi)，滋長社會的腐敗之風(fēng)。所以，關(guān)系營銷是以科學(xué)理論和方法為指導(dǎo)的新型營銷觀念，其產(chǎn)生是營銷理論的又一個里程碑。

摘要關(guān)系營銷理論于20世紀(jì)80年代末成為一門科學(xué)，受到了學(xué)術(shù)界的廣泛重視。每個企業(yè)都應(yīng)從實際出發(fā)，確定與渠道成員保持何種程度的關(guān)系。合作伙伴關(guān)系及戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種新型的渠道關(guān)系，強(qiáng)調(diào)的是制造商與渠道成員之間持續(xù)和相互的支持關(guān)系，其目的是建立更加主動的渠道伙伴聯(lián)盟。

關(guān)鍵詞關(guān)系營銷渠道管理伙伴關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟

1關(guān)系營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展

關(guān)系營銷理論的出現(xiàn)起源于消費(fèi)品主導(dǎo)環(huán)境中對服務(wù)和產(chǎn)業(yè)營銷特例的研究，并于20世紀(jì)80年代末成為一門科學(xué)，在北美大陸廣泛傳播。尤其是服務(wù)產(chǎn)品的特點和工業(yè)品技術(shù)上的復(fù)雜性使人們突破了產(chǎn)品交易的局限，引起了對營銷交換過程，特別是企業(yè)與顧客接觸過程的足夠重視，建立、維持和加強(qiáng)與顧客之間的關(guān)系成為開展市場導(dǎo)向營銷活動的前提。關(guān)系營銷學(xué)者以服務(wù)市場營銷為背景，并從中借用大量的概念和術(shù)語，經(jīng)過一定的概括和精煉，創(chuàng)建了一套全新的營銷理論體系。關(guān)系營銷理論的提出受到了學(xué)術(shù)界的廣泛重視，菲利普·科特勒教授肯定了由一般營銷向關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變是當(dāng)今營銷學(xué)科變革的重要趨勢，而且關(guān)系營銷理論是對現(xiàn)代營銷學(xué)從理論到方法的有益補(bǔ)充。

目前，關(guān)系營銷理論呈現(xiàn)出角度各異、門派眾多的叢林狀態(tài)。在眾多的關(guān)系營銷理論中，有兩個重要的學(xué)派，即IMP小組的產(chǎn)業(yè)營銷關(guān)系理論學(xué)派和Nordic服務(wù)營銷關(guān)系理論學(xué)派，他們代表著當(dāng)前兩種重要的研究傾向。IMP關(guān)系營銷理論從對產(chǎn)業(yè)市場供應(yīng)商與客戶之間長期、復(fù)雜的供應(yīng)關(guān)系出發(fā)，把買賣雙方單一的關(guān)系擴(kuò)展到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的研究，分析多種關(guān)系間的聯(lián)系和影響，并把企業(yè)看成是處于買賣方、合伙人、政府等組成的多元網(wǎng)絡(luò)之中，其買賣關(guān)系要受到其他關(guān)系的影響。以芬蘭學(xué)者格魯諾斯教授為代表的Nordic服務(wù)營銷關(guān)系學(xué)派則以顧客與企業(yè)的關(guān)系為研究核心，從服務(wù)和實體產(chǎn)品的重大差異入手，認(rèn)為建立與顧客的持久關(guān)系十分重要，提出了許多分析方法和概念。

2渠道關(guān)系的親密化

一、互利互惠原則

互利互惠原則是關(guān)系營銷企劃應(yīng)堅持的基本原則。在關(guān)系營銷中，在企業(yè)與關(guān)系方的交往過程中公務(wù)員之家，全國公務(wù)員共同天地，雙方必須在公開、公正、公平的條件下進(jìn)行交換，在這一基本前提下，雙方可以有償讓度，使雙方都得到相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益或相應(yīng)實惠。

二、承諾信任原則

在關(guān)系營銷中，各關(guān)系方相互之間都應(yīng)做出一系列書面或口頭的承諾，并以自己的行為履行諾言，從而最大限度地取得各方的信任和支持。

三、溝通原則

在關(guān)系營銷中，最重要的是各方之間的相互溝通與公務(wù)員之家，全國公務(wù)員共同天地理解，各主體都應(yīng)該主動與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通信

[摘要]本文在綜述關(guān)系營銷理論及其在我國服務(wù)業(yè)的應(yīng)用的基礎(chǔ)上，對酒店營銷的特點與關(guān)系營銷的作用進(jìn)行了討論。運(yùn)用三級關(guān)系營銷及其他相關(guān)理論，提出完善財務(wù)層次的關(guān)系營銷（一級關(guān)系營銷），穩(wěn)定發(fā)展社交層次關(guān)系營銷（二級關(guān)系營銷），開展結(jié)構(gòu)層次的關(guān)系營銷（三級關(guān)系營銷）的策略。

[關(guān)鍵詞]顧客關(guān)系營銷酒店業(yè)

中國旅游業(yè)作為一項朝陽產(chǎn)業(yè)，在世界服務(wù)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)中己占有越來越重要的地位。近年來，在酒店業(yè)的經(jīng)營繼續(xù)呈現(xiàn)全面回升態(tài)勢、客房出租率和房價同時增長的情況下，經(jīng)營依舊呈現(xiàn)“星級越高、效益越好”的特點，外資酒店的經(jīng)營狀況明顯的好于國內(nèi)的同類型酒店。國際品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢繼續(xù)擴(kuò)大，各項經(jīng)營指標(biāo)均領(lǐng)先于內(nèi)資酒店企業(yè)。同時，行業(yè)內(nèi)品牌競爭成為主導(dǎo)，酒店集團(tuán)化趨勢尤為突出。

一、內(nèi)資酒店企業(yè)的發(fā)展策略變化

過去幾年，為謀求利潤空間，內(nèi)資酒店企業(yè)紛紛調(diào)整與國際大型酒店的競爭策略，以成本為突破口，展開了爭奪市場分額的價格大戰(zhàn)。削價競爭導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，引起更多顧客流失，使大批內(nèi)資酒店陷入越降價越留不住顧客，利潤越微薄的惡性循環(huán)中。

為走出困境，很多酒店開始轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略視角，將注意點從競爭對手轉(zhuǎn)移到顧客身上，把顧客作為企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部資源的連接點，以服務(wù)好顧客為手段，贏得競爭優(yōu)勢。但根據(jù)對佛山地區(qū)數(shù)家酒店企業(yè)的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)酒店企業(yè)的營銷努力主要還是吸引新顧客，對有重復(fù)購買行為的老顧客的關(guān)注程度不夠，酒店有如漏斗，新顧客不斷進(jìn)入，老顧客卻不斷流失。

一、內(nèi)資酒店企業(yè)的發(fā)展策略變化

過去幾年，為謀求利潤空間，內(nèi)資酒店企業(yè)紛紛調(diào)整與國際大型酒店的競爭策略，以成本為突破口，展開了爭奪市場分額的價格大戰(zhàn)。削價競爭導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，引起更多顧客流失，使大批內(nèi)資酒店陷入越降價越留不住顧客，利潤越微薄的惡性循環(huán)中。

為走出困境，很多酒店開始轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略視角，將注意點從競爭對手轉(zhuǎn)移到顧客身上，把顧客作為企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部資源的連接點，以服務(wù)好顧客為手段，贏得競爭優(yōu)勢。但根據(jù)對佛山地區(qū)數(shù)家酒店企業(yè)的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)酒店企業(yè)的營銷努力主要還是吸引新顧客，對有重復(fù)購買行為的老顧客的關(guān)注程度不夠，酒店有如漏斗，新顧客不斷進(jìn)入，老顧客卻不斷流失。

事實上，很多國內(nèi)星級酒店已經(jīng)意識到了忠誠顧客對于酒店的重大意義，但實際行為和理念之間尚存在不小差距。面對激烈的競爭態(tài)勢和薄弱的顧客管理現(xiàn)狀，我國內(nèi)資酒店也迫切需要探尋驅(qū)動顧客忠誠的營銷方法。

目前有一些研究在分析了酒店自身的優(yōu)劣勢、競爭環(huán)境后，提出了如何開展關(guān)系營銷管理的戰(zhàn)略性策略，但對如何提升關(guān)系營銷層次的研究涉及很少。隨著2008年的北京奧運(yùn)會和2010年的上海世博會、廣州亞運(yùn)會的到來，將會大大的推動中國酒店業(yè)的發(fā)展。因此，我國酒店業(yè)目前必須開展關(guān)系營銷，提高顧客忠誠度。而內(nèi)資酒店企業(yè)就顯得更為迫切。

二、關(guān)系營銷理論及其在我國服務(wù)業(yè)的應(yīng)用

關(guān)系營銷是與關(guān)鍵顧客建立長期的令人滿意的業(yè)務(wù)關(guān)系的活動，應(yīng)用關(guān)系營銷最重要的是掌握與顧客建立長期良好業(yè)務(wù)關(guān)系的種種策略。

設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)

建立專門從事顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任該部門總經(jīng)理，下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。總經(jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評價標(biāo)準(zhǔn)，考核工作績效。關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)一個或若干個主要客戶，是客戶所有信息的集中點，是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有專業(yè)水準(zhǔn)，對客戶負(fù)責(zé)，其職責(zé)是制定長期和年度的客戶關(guān)系營銷計劃，制定溝通策略，定期提交報告，落實公司向客戶提供的各項利益，處理可能發(fā)生的問題，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。

個人聯(lián)系

個人聯(lián)系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情，強(qiáng)化關(guān)系。比如，有的市場營銷經(jīng)理經(jīng)常邀請客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂活動，如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等，雙方關(guān)系逐步密切;有的營銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日，并在生日當(dāng)天贈送鮮花或禮品以示祝賀;有的營銷人員設(shè)法為愛養(yǎng)花的顧客弄來優(yōu)良花種和花肥;有的營銷人員利用自己的社會關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學(xué)、就業(yè)等問題。

通過個人聯(lián)系開展關(guān)系營銷的缺陷是:易于造成企業(yè)過分依賴長期接觸顧客的營銷人員，增加管理的難度。

從營銷的本質(zhì)概念——交換來說，其內(nèi)涵就是要研究圍繞交換活動而發(fā)生、而變化的各種關(guān)系，其中最主要的是公司與顧客的關(guān)系，同時也包括公司與競爭者、與供應(yīng)商、與政府的關(guān)系以及公司內(nèi)部的關(guān)系，這些關(guān)系的建立、維持與推進(jìn)都會在很大程度上影響企業(yè)的營銷能否成功，也會造成企業(yè)營銷效益好壞。《關(guān)系營銷》這本書在吸納本•杰克遜關(guān)于“市場營銷”許多觀點的基礎(chǔ)上，提出了適合中國市場環(huán)境的許多新的概念。關(guān)鍵詞：市場營銷、關(guān)系營銷、顧客一、關(guān)系營銷：演繹與創(chuàng)新

（一）關(guān)系、觀念與營銷

1.關(guān)系的邏輯演進(jìn)關(guān)系是指人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系。在社會學(xué)上，關(guān)系是隨著人類社會的誕生而出現(xiàn)，隨著社會發(fā)展而發(fā)展。在遠(yuǎn)古時代，社會成員為了征服自然，獲得生存而保持一定的協(xié)調(diào)相互關(guān)系。其特點是關(guān)系被無意識運(yùn)用，來調(diào)整相互之間的利益分配；隨著社會分工的出現(xiàn)，人們之間的種種聯(lián)系是由于利益而更加持久；隨著人們交往活動的增加，關(guān)系呈網(wǎng)絡(luò)狀地迅速擴(kuò)散，使得人類關(guān)系平均持續(xù)時間下降。

2.營銷觀念的動態(tài)發(fā)展菲利普·科特勒總結(jié)了營銷觀念的五階段發(fā)展過程：(1)生產(chǎn)觀念：營銷的重心在于大量生產(chǎn)，力求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，降低制造和分銷成本來吸引消費(fèi)者。(2)產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品導(dǎo)向注重于產(chǎn)品完善和質(zhì)量的改進(jìn)。(3)推銷觀念：營銷的重點是如何使用各種推銷及推銷手段來刺激顧客的購買和消費(fèi)，而不管是否滿足消費(fèi)者的真正需求。(4)營銷觀念：不僅要求企業(yè)滿足消費(fèi)者的需求，而且要考慮消費(fèi)者和社會的長期利益。“大營銷”觀念80年代，科特勒提出了該觀點，目的在于研究企業(yè)如何在全球市場上進(jìn)行營銷問題。

3.營銷重心的階段轉(zhuǎn)化市場營銷學(xué)的發(fā)展可以分為四個階段：消費(fèi)者市場營銷、產(chǎn)業(yè)市場營銷、非贏利組織市場營銷和服務(wù)業(yè)市場營銷。關(guān)系營銷是在“社會學(xué)時代”的大背景下，于90年代伴隨著市場經(jīng)營理念的發(fā)展而產(chǎn)生的。關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)營銷活動的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的性質(zhì)是“公共的”，是組織與個人或組織與組織之間的互動，不同于個人交往關(guān)系。具體表現(xiàn)在：前者是現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)常務(wù)，后者是私有制的附帶產(chǎn)品；前者是為了建立一種兼顧雙方利益，穩(wěn)定的合作關(guān)系，后者是追求個人私利的短期行為；前者能減少交易成本，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，利于社會整體利益，后者會造成資源的極大浪費(fèi)，滋長社會的腐敗之風(fēng)。所以，關(guān)系營銷是以科學(xué)理論和方法為指導(dǎo)的新型營銷觀念，其產(chǎn)生是營銷理論的又一個里程碑。

（二）橫斷學(xué)科的理論借鑒

關(guān)系營銷，又稱為顧問式營銷，指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。關(guān)系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，正確處理企業(yè)與這些組織及個人的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。它從根本上改變了傳統(tǒng)營銷將交易視作營銷活動關(guān)鍵和終結(jié)的狹隘認(rèn)識。企業(yè)應(yīng)在主動溝通、互惠互利、承諾信任的關(guān)系營銷原則的指導(dǎo)下，利用親緣關(guān)系、地緣關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系、文化習(xí)慣關(guān)系、偶發(fā)性關(guān)系等關(guān)系與顧客、分銷商及其它組織和個人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的目的。面對日益殘酷的競爭挑戰(zhàn)，許多企業(yè)逐步認(rèn)識到：保住老顧客比吸引新顧客收益要高；隨著顧客的日趨大型化和數(shù)目不斷減少，每一客戶顯得越發(fā)重要；對交叉銷售的機(jī)會日益增多；更多的大型公司正在形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來對付全球性競爭，而熟練的關(guān)系管理技術(shù)正是必不可少的；購買大型復(fù)雜產(chǎn)品的顧客正在不斷增加，銷售只是這種關(guān)系的開端，而任何"善于與主要顧客建立和維持牢固關(guān)系的企業(yè)，都將從這些顧客中得到許多未來的銷售機(jī)會"（科特勒）。

一．關(guān)系營銷的三個層面

關(guān)系營銷建立在顧客、關(guān)聯(lián)企業(yè)、政府和公眾三個層面上，它要求企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營活動時，必須處理好與這三者的關(guān)系。

1．建立、保持并加強(qiáng)同顧客的良好關(guān)系

顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)離開了顧客，其營銷活動就成了無源之水，無本之木。市場競爭的實質(zhì)就是爭奪顧客，顧客忠誠的前提是顧客滿意，而顧客滿意的關(guān)鍵條件是顧客需求的滿足。要想同顧客建立并保持良好的關(guān)系，首先，必須真正樹立以消費(fèi)者為中心的觀念，并將此觀念貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程。產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)注重消費(fèi)者的需要，產(chǎn)品的定價應(yīng)符合消費(fèi)者的心理預(yù)期，產(chǎn)品的銷售應(yīng)考慮消費(fèi)者的購買便利和偏好等。其次，切實關(guān)心消費(fèi)者利益，提高消費(fèi)者的滿意程度，為顧客提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)。通過產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、服務(wù)等，為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價值，使他們感覺到物超所值。第三，重視情感在顧客作購物決策時的影響作用。飛速發(fā)展的技術(shù)使人們之間溝通的機(jī)會減少，但人們卻迫切希望進(jìn)行交流，追求高技術(shù)與高情感間的平衡。企業(yè)在經(jīng)營中要注意到顧客的這種情感因素，并給予重視。

2．與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場

內(nèi)容摘要：關(guān)系營銷絕對不能局限于公司需要和欲望的滿足，企業(yè)要通過忠誠營銷來提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢，必須從顧客視角出發(fā)，必須堅持顧客導(dǎo)向。因此文章從顧客和企業(yè)兩個視角來分析關(guān)系營銷，尋求二者之間的聯(lián)系，并提出了相應(yīng)的措施。

關(guān)鍵詞：顧客企業(yè)關(guān)系營銷

關(guān)系營銷是一個世界普遍的趨勢。絕大部分公司都在研究、評價、實施關(guān)系營銷的戰(zhàn)略和計劃，這些公司都在期望與他們最好的顧客建立強(qiáng)有力的關(guān)系。

但是，絕大部分關(guān)系營銷的文獻(xiàn)是從企業(yè)的視角出發(fā)的，很少是從顧客的視角出發(fā)的。如果僅從企業(yè)的視角出發(fā)，就不能形成互動、互利、互惠、相互依賴、互信的真正的關(guān)系營銷，建立的營銷忠誠可能是片面的或偽忠誠，如價格忠誠、方便忠誠、習(xí)慣忠誠、態(tài)度忠誠、功能忠誠，不能實現(xiàn)顧客真正的忠誠，形成的很可能僅僅是行為忠誠，而無心理忠誠。顧客忠誠是一個極為復(fù)雜動態(tài)的體系，因此本文是從兩個視角出發(fā)來分析關(guān)系營銷來實現(xiàn)顧客忠誠并提出了相應(yīng)的措施。

從顧客的視角來看顧客與企業(yè)關(guān)系

關(guān)于顧客行為的一般文獻(xiàn)都認(rèn)為目標(biāo)導(dǎo)向的顧客行為是由動機(jī)或需要所驅(qū)使。顧客之所以要與企業(yè)建立關(guān)系，或者說有意識地重復(fù)購買某家企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，是為了實現(xiàn)某種關(guān)系的需要，并且從這個關(guān)系中獲益。消費(fèi)者把關(guān)系看作是實現(xiàn)自己目的的手段。