后奧運營銷的前提反思

對于希望改變自身在價值鏈中地位的企業，需要考慮后奧運時代的業務模式，下列問題要被提上企業的議事日程：企業品牌定位是否利用了奧運會這樣的機遇？在奧運會之后，企業品牌策略是否需要調整？下一步的體育營銷策略究竟該走向何方？是繼續參與奧運還是選擇其他賽事的體育贊助？在后奧運時代，首要的工作任務是要對過往的奧運營銷效果進行評估。

評估不僅是為了總結，也是為了確定下一個階段的品牌行動，越是把體育營銷作為重要的營銷戰略的企業，對于這步工作就越重視，如三星專門有一套奧運會評估的系統，由四項內容構成：第一項是信賴度、第二項是品牌的喜愛度、第三項是品牌知名度、第四項是品牌的美譽度，并對預期的目標進行修訂，將其用到后續的體育營銷活動中。

（一）走出“盲目奧運”的誤區

對于奧運營銷企業而言，要如何持續“奧運營銷”的確是一個值得思考的問題。企業產品與運動的關聯性越緊密，奧運營銷的效果就會越好，而在后奧運時代繼續采用體育營銷策略或者奧運平臺也就順理成章，而一些跟體育關聯性不強的企業和品牌，就需要思考是否需要進行營銷轉型了。

作為長線的體育營銷，首先需要行業的適合性，比如運動產品、IT通信、啤酒、運動飲料行業都能夠和體育賽事本身建立很好的產品屬性關聯，其次考慮品牌元素與體育賽事的吻合度，品牌是不是能夠與體育賽事所包含的“活力”、“拼搏”、“暢快”、“自由”等精神結合，都是需要考慮的。第三是商業的空間度延展性，奧運本身是高度商業運作的，企業在傳播奧運精神和奧運的文化的同時，也要考慮商業運作的投入產出，逐步帶來企業效益的持續增長。

【摘要】文章在簡單介紹了后奧運低谷效應的基礎上，重點討論了在08北京奧運之后，北京乃至全國所面臨的問題，并依此提出了五點應對策略。

【關鍵詞】后奧運低谷效應國際經驗應對措施

如今的國際經濟環境正經歷著劇烈的波動，美國次貸危機、世界經濟整體呈現通脹，國際糧價、油價高等相繼對中國經濟發展產生影響。隨著08北京奧運會的圓滿落幕，在欣喜之余，中國人難免心生憂慮，畢竟幾乎沒有哪個奧運會承辦城市能完全擺脫“后奧運效應”即是指奧運會在其結束后2－7年甚至更遠時期內對其舉辦國、舉辦城市的后續影響。

奧運帶來的機遇和挑戰是潛在的、可變的、究竟通過奧運能獲得多大的機遇和利益，能夠把消極因素降低到什么程度，取決于籌備奧運的思路是否正確，戰略規劃和體制安排是否科學。因此我們應密切結合科學發展的思想，充分發揮其優勢，挖掘其資源，找到可行的解決方案。

1后奧運低谷效應

1.1后奧運低谷效應的定義

一、后奧運經濟“低谷效應”的成因

歷史上有不少舉辦過奧運會的國家和城市出現過后奧運經濟“低谷”現象。1964年東京承辦奧運會，日本經濟在1961至1965年平均增長率高達11.4%，但奧運會后，日本投資卻大幅滑坡，進入了長期經濟蕭條時期。而1976年蒙特利爾因舉辦奧運會而負債累累，震驚了世界，被稱為“蒙特利爾陷阱”。產生后奧運經濟“低谷效應”的原因是多方面的。從歷屆奧運會舉辦城市的經驗來看，后奧運經濟“低谷效應”主要來自于以下兩方面：第一是奧運會舉辦前過量投資和奧運結束后投資下滑帶來的經濟風險；第二是奧運會后體育場館和基礎設施利用不足帶來的投資風險。

（一）投資下降導致經濟增長波動

這是造成后奧運經濟“低谷效應”的主要原因，也是最突出的表現。因為在籌備奧運會階段，主辦地固定資產投資相對比較集中，短期投資需求膨脹，大規模的基礎設施、場館建設和城市環境建設投資將直接拉動經濟的快速增長。但在奧運會后，與奧運有關的基礎設施和場館建設投資就會結束，若未能對投資加以合理引導，就有可能造成主辦地經濟增長放慢，甚至停滯，影響經濟持續穩定發展。

自1984年洛杉磯以來的歷屆奧運會中，除了1988年漢城奧運會以外，在奧運會后，都出現了一定程度的因投資下降導致經濟增長“低谷”的現象。另外一些在奧運會籌備期間得到快速發展的行業，由于奧運會后需求的迅速下降，使其發展受到市場突然縮小的制約。如建筑業、體育產業、交通運輸業、房地產業、環保產業、科技產業、文化產業等。如果未加以合理有效的調控，這些行業受到“低谷效應”的困擾，在一定時期有可能出現衰退現象，主要表現為經濟增長減緩、就業率增幅減少、供給遠遠大于需求。

（二）體育場館利用不足帶來的資源閑置

一、后奧運經濟“低谷效應”的內涵

“奧運經濟”是指在一定時間和空間范圍內，圍繞舉辦奧運會所發生的一切直接或者間接的經濟活動及由它所衍生的一切經濟聯系和經濟效益的總稱。其周期性和階段性的特征會使奧運會直接投資在會前對拉動當地經濟，并因奧運會結束后投資增長的突然減速對經濟增長產生負面沖擊。所謂后奧運經濟“低谷效應”，就是指奧運會結束后受需求不足制約，舉辦地出現的經濟不景氣現象，是由投資需求下降而引起的經濟增長速度的減緩。

北京奧運會是奧運會歷史上首次在發展中國家舉行。正因為這樣，我們必須綜合考慮我國整體經濟狀況，注重對后奧運經濟“低谷效應”的研究，力爭在后奧運時期完成發展“后奧運經濟”的戰略部署，采取積極主動的應對措施，最大限度地化解“低谷效應”所造成的負面影響。

二、后奧運經濟“低谷效應”的成因

歷史上有不少舉辦過奧運會的國家和城市出現過后奧運經濟“低谷”現象。1964年東京承辦奧運會，日本經濟在1961至1965年平均增長率高達11.4%，但奧運會后，日本投資卻大幅滑坡，進入了長期經濟蕭條時期。而1976年蒙特利爾因舉辦奧運會而負債累累，震驚了世界，被稱為“蒙特利爾陷阱”。產生后奧運經濟“低谷效應”的原因是多方面的。從歷屆奧運會舉辦城市的經驗來看，后奧運經濟“低谷效應”主要來自于以下兩方面：第一是奧運會舉辦前過量投資和奧運結束后投資下滑帶來的經濟風險；第二是奧運會后體育場館和基礎設施利用不足帶來的投資風險。

（一）投資下降導致經濟增長波動

一、奧運會后的效應

對以往奧運會后效應的考察發現，奧運會后效應主要與籌備及舉辦奧運會時的虹吸效應、擠出效應以及奧運會后投資、商貿、旅游等的低谷效應有較大的關系。

(一)虹吸效應。在國家財力一定的情況下，國家投資會優先保證奧運會的舉辦，對舉辦城市的投入增加，對其他地區的投入必將減少。奧運會舉辦城市會將其他地區的資金、人才等吸引過來。如，2008北京奧運會也會吸引其他地區的大量資金涌入北京及周邊地區，雖然這會極大改善北京的基礎設施和環境狀況，使北京提前進入國際大都市行列，但必然會影響國家對其他地區的建設投入。就我國目前而言，如果虹吸效應過強，必然會對西部大開發和東北老工業基地的振興產生不利影響，從而使國家的宏觀經濟環境在奧運會后有惡化的可能。在微觀方面，在舉辦城市，與奧運會相關的產業部門會得到大量的發展機會，而與奧運會相關度不高的產業部門，則有可能失去大量發展機會，導致不同產業部門之間發展的不平衡，從而使城市經濟的微觀環境在奧運會后有惡化的可能。同時，奧運會吸引大量的國外資金、技術、人才形成“馬太效應”，對于奧運會的虹吸效應有推波助瀾和放大的作用，使社會生產在超常社會需求刺激下進一步擴大。奧運會后，社會需求減弱，在奧運籌備及舉辦期間擴大的社會生產必將面臨蕭條和虧損。所以，虹吸效應可能是導致奧運會后效應的主要原因之一。

(二)擠出效應。經濟學中對于用增加財政支出的辦法來擴大社會總需求是有爭議的，有觀點認為增加財政支出，可能會擠掉消費者的消費和企業的投資，總需求并不因為財政開支增加而擴大了，只是在總需求不變的情況下，財政開支、消費者開支、企業投資三者之間相互擠占，這種擠占被稱作“擠出效應”。舉辦奧運會所產生的擠出效應主要體現在投資消費、收入、勞動力成本等方面。以投資為例，有關研究表明，2003年至2007年奧運固定資產投資總計將達547.7億元，如果這部分投資不是定向投入奧運會，而是投入到北京其他的經濟建設領域，將產生巨大的經濟效益，但由于它投向了奧運會，其他方面的巨大經濟利益被擠出了。在不考慮技術、物價、時滯等其他因素的影響時，假定GDP增長全部由投資增長帶動的情況下，據統計，1996～2000年北京固定資產投資總量為296億元，同期北京GDP總增長845億元，其投資乘數為2.9，由此可以算出這部分被擠出的效益高達1563.9億元。包括奧運申辦費用在內的奧運會非固定資產投資達40億元，按全國2000年支出法GDP計算，最終消費占GDP的60.8％，即投資乘數為2.6，將產生102億元的擠出效應。此外，用于體育場館設施的奧運會公共投資會擠出具有彈性的私人支出及私人投資，其突出表現就是房地產投機行為的運作，那些具有技術、資金，管理有優勢的大公司、企業，將在房地產業展開激烈競爭，會擠出北京當地的私人投資。

(三)低谷效應。在一個大周期內，就整個經濟發展過程而言，波浪式上下浮動是經濟運行的常態。奧運經濟也不例外，其周期性非常明顯。在籌備期間及比賽期間，甚至賽后的一段時期，在投資與消費的雙重拉動下，奧運經濟呈現出強勁的增長勢頭。但這種強勁的增長不可能一直持續下去，隨著奧運投資、消費的趨小，奧運經濟將會步入增速減緩、甚至衰退的低谷期。由于奧運經濟的特殊性，即在籌備期與奧運相關的投資強度很大，一般在奧運會召開的前一年達到高潮，在這一時期內，舉辦城市經濟有可能出現超常增長，并且由于對未來消費市場的良好預期，各種生產和服務能力得以進一步提高，以期在奧運比賽期的商業競爭中贏得先機。在奧運比賽期，大量游客慕名而至，會刺激舉辦城市市場更加繁榮，將經濟增長周期的峰值推向更高。而奧運會閉幕后，一方面，大量奧運投資和奧運游客消失了，失去了經濟增長三動力中的兩個。另一方面，為奧運會而修建的大批體育場館，賓館、飯店、交通設施等利用率會大幅下降，但這些設施的維護費用卻一點沒有減少，也就是在奧運會后舉辦城市的經濟增長的利好因素減少了，但非生產性支出卻沒有顯著減少。經濟增速將明顯放緩，與奧運會前的快速增長形成強烈的反差。經濟增長在一個合理的區間內上下波動是正常的，但低谷效應過強則會造成嚴重后果，尤其是在我國。

二、應對后奧運效應的建議與對策

1后奧運低谷效應

1.1后奧運低谷效應的定義

通過往屆奧運會，可以肯定奧運經濟將會促進舉辦城市乃至國家的經濟增長。但奧運建設投資在拉動經濟增長的同時也存在著負面效應。這主要指奧運會后，投資活動大為減弱,大量的體育場館和設施將會閑置或利用不足，一些與奧運相關的行業出現衰退。奧運經濟的這一特性被稱作“后奧運低谷效應”。

1.2后奧運低谷效應的影響

后奧運低谷效應的影響一般有3點：（1）比賽場館賽后閑置問題導致大量的資源浪費，并給舉辦地區造成一定財政負擔；（2）奧運前期及奧運會期間舉辦地的房地產市場會受到追捧，進而房地產市場高漲，但奧運會結束后，房產市場會有一定程度的冷卻，形成一定的落差；（3）投資總量在奧運會前后存在巨大的落差，導致總需求明顯下降。

2后奧運經濟效應的國際經驗

體育的市場化、國際化，使得體育營銷已經成為我國很多企業必不可少的營銷方式之一。尤其是在北京奧運會舉辦的前期，我國很多企業都想利用北京奧運會這個千載難逢的機遇進行體育營銷。然而，在李寧、聯想，青島啤酒等企業的體育營銷取得成功的同時，當我們理性地去審視我國體育營銷行為時卻喜憂參半。尤其是北京奧運會上劉翔的“傷退”事件對其所代言的企業產生的影響，更需要我們深刻理解體育營銷的真實含義，總結經驗教訓，揚長避短。因為在后奧運時期，這不僅關系著我國企業對體育營銷這把“雙刃劍”能否有效利用，同時還關系到我國體育產業的健康快速地發展。

1體育營銷的特點概述

首先，體育的全球化，體育倡導的更高，更快，更強的體育文化賦予了體育營銷物質消費需求的同時，也自然地融入了健康積極的文化精神需求。[1]。其次，體育與大眾媒體的聯袂，拉近了體育與全世界的媒體受眾的距離，從這個角度看，體育營銷溝通對象面廣、量大，而且有針對性。在形式多樣呢的大眾媒介的頻頻曝光中，加深刺激目標企業或產品在消費者心中的印象，達到最大限度地宣傳效果[2]。第三，體育與健康的淵源有利于企業樹立品牌的健康形象。這是高壓力、快節奏生活中人們最基本的精神訴求。企業可以借助這個平臺，運用有效的營銷方法，宣傳產品的同時，傳遞健康的理念，這樣更容易讓人們接受，從而轉變成真正的消費行為。蒙牛成功的體育營銷正是借助了體育與健康的平臺。

2前奧運時代我國企業體育營銷中存在的問題

前奧運時代，我國企業通過自己的艱苦努力，在體育營銷方面積累了一些成功的經驗。但是，由于受我國企業所處的外部環境以及體育產業化發展進程的影響，我國企業的體育營銷基本上是模仿國外先進企業的成功經驗。在這一階段，由于企業對體育營銷及體育營銷戰略的含義的理解還處于較淺層面，加之體育營銷實踐活動也比較少，導致了我國大多數企業在進行體育營銷時出現了很多問題?？偨Y一下，前奧運時代我國企業的體育營銷中主要存在以下問題。

2.1營銷策略簡單，創新思維缺失前奧運時代國內企業對體育營銷這種新興的營銷手段沒有充分認識，如中國企業在第17屆足球世界杯體育營銷的策略中，很多的廣告戰、降價戰、買贈戰還相當低檔，僅僅把世界杯營銷看成一個促銷手段和機遇。追求暫時的熱鬧，方法陳舊，在消費者心里留下的印象表淺而沒有持續性，更談不上最終的消費?？v觀我國的體育營銷，十有八九采取簡單的贊助模式，首先，不顧企業文化與該項賽事活動內在的聯系，在前期投資爭取到贊助商的權利，然后利用缺乏創意且形式簡單的廣告轟炸，或者要求賽事主辦方為其舉辦專門的營銷活動。以此來宣傳企業，進而擴大潛在消費者，最終給企業帶來豐厚的利潤，但是最終的結果可想而知，很少有企業從中獲利。其實，“贊助”和“體育營銷”無論從字面上，還是具體的內涵上，區別都很大的。從規劃和實施的時間上看，“贊助”相對而言要短一些，而“體育營銷”則是一種長期的持續的行為。營銷必須結合企業自身的經營機制、文化理念等尋找與賽事項目相匹配的切合點。而且在眾多的競爭對手中脫穎而出，創新思維是取勝的關鍵法寶。一個好的創意對整個體育營銷行為起著很重要的作用。眾所周知的瀏陽河，它的白酒廣告除了劉璇的笑容，實在沒什么特點，其收到的效果當然也不會很理想。甚至還有些企業的廣告簡單成了體育明星亮相加蒼白的語言描述，很多企業進行體育營銷時大多手法雷同，比如在第十七屆足球世界杯體育營銷案例中，不管什么產品都說“穿XX看世界杯”“喝X看世界杯”等等，簡單的表白和語言的多次重復只會讓消費者感到厭倦，雖然印象不淺，但有可能是反面的。

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目前國家和地方為保障體育事業發展的需要，解決運動員后顧之憂，建立并完善一系列運動員社會保障機制和就業培訓制度。然而這些保障性舉措在大多數運動員中卻難以實現。隨著事業單位用人制度的改革和國有企業改制后用人自主權的獨立，通過計劃經濟條件下的手段安置退役運動員將越來越困難，走市場化的路子，保證運動員隊伍入口、出口的暢通是必然趨勢。本課題的研究就是要試圖解決在市場經濟條件下這一龐大群體的就業問題，以實現體育事業的持續發展。

2意義和價值以及重點難點

中國體育能夠在世界占有一席之地，靠的是廣大運動員刻苦訓練，頑強拼搏，但是他們中能夠成為奧運冠軍、體育明星的畢竟只是鳳毛麟角，更多的運動員由于各種原因只能成為成功者的鋪路石，成為金字塔的底座和基石。他們把青春都獻給了訓練場和賽場，退役時，大多已錯過了學習和深造的機會。從地方的少年業余體校到國家隊，讀書與訓練的矛盾似乎總是如影相隨，成為體育界揮之不去的矛盾，不僅造成我國職業運動員出口淤塞現象，也直接影響后備人才貯備量。因此，在鼓勵運動員努力提高競技水平的同時，中國體育界還應該切實關注和把解決廣大運動員的退役后的出口問題作為重要的工作，以維持和發展中國競技體育“新陳代謝”的動態平衡。

3目前我國職業運動員安置工作存在的問題

運動員人數在1994-1998年期間，退役運動員的人數基本上在退和出兩個方面趨于平衡，但是從1998年后，運動員退役的人數逐年增加，而就業人數卻逐年減少，到2003年下降到最低點，僅僅有5名退役運動員被安置。由于體育管理層實行的任期目標責任制，對單位領導的考核主要是任職期間的成績，相對而言，單位領導更注重運動員的成績，退役運動員的安置問題長期進入不了他們的視野，沒有作為突出問題加以研究解決。教練員對運動員的退役安置工作存在模糊認識，教練員的待遇主要取決于運動員的成績，所以，教練員更重視運動員的訓練，教練員有時明知運動員退役安置不容樂觀，但仍急功近利，不顧及運動員綜合素質的發展。

[摘要]隨著北京奧運會的結束，后奧運時代來臨，這股奧運熱潮是否就會冷卻，消退？企業面臨后奧運網絡營銷又該怎樣？從奧運情結、經濟低迷和網絡的成熟環境分析了后奧運網絡營銷是企業不可避免的重要選擇，并提出相應的實施建議。

[關鍵詞]后奧運奧運情結網絡營銷

百年期盼，七年籌辦，北京奧運會在五環旗下實現了奧運史上空前的成功，讓世界見證了中國人民在籌辦、舉辦北京奧運會過程中所表現出來的能量、效率和對體育運動的熱愛。北京奧運會在獲得世界關注聚焦的同時，更是企業激烈競爭的場地。北京奧運就像一塊試金石，各個企業品牌價值、營銷理念和營銷技巧在奧運蛋糕面前展現得淋漓盡致。與往屆奧運會不同，2008北京奧運會首次設立了互聯網服務贊助商。在奧運會的籌辦舉辦過程中，所有的互聯網媒體都投身于這場看不見硝煙的戰爭中，希望憑借自身的優勢在紛繁復雜的互聯網奧運浪潮中占領一絲先機。但隨著奧運結束，后奧運時代來臨，這股火熱的浪潮是否會冷卻，消退？企業面臨后奧運網絡營銷又該怎樣？

一、奧運情結永存

象征人類團結、友誼、和平的奧運會在北京的成功，是中國人的百年夢圓，更是綿延五千多年的中華文明與世界的一次激情相擁。近700萬張門票全部售出，超過40億人次的觀眾收看了北京奧運會電視轉播。北京奧運會上創造了歷屆奧運最多項世界第一，世界第一高峰的火炬傳遞、開幕式的驚艷留名、世界紀錄打破數量等等都令世界嘆為觀止。舉辦一屆世界盛會，對一個民族人民的自尊心、團結度、形象是長期而且深遠的，北京奧運場館建設，動用許多世界建筑上最新科技，克服了種種技術難題，使中國科技生產力在短時間內有一個質的飛躍，為中國企業以后參加世界性的競爭建立更多的自信和實力。奧運會帶給了一個民族整體的形象提升，而且會使整個國家的建設，以及內需方面迅速擴展，提供一個經濟真正與世界接軌的機會，而奧運會必然會使中國在擴大出口、增加消費、就業等方面有著長期深遠的影響。所以中國奧運情結是永存的，奧運影響是久遠的。這股火熱的情感和影響勢必也在網絡世界里延展，我們可從現今低迷的世界經濟和成熟的國內網絡環境得到確信。

二、環境使然

一、后奧運經濟“低谷效應”的成因

歷史上有不少舉辦過奧運會的國家和城市出現過后奧運經濟“低谷”現象。1964年東京承辦奧運會，日本經濟在1961至1965年平均增長率高達11.4%，但奧運會后，日本投資卻大幅滑坡，進入了長期經濟蕭條時期。而1976年蒙特利爾因舉辦奧運會而負債累累，震驚了世界，被稱為“蒙特利爾陷阱”。產生后奧運經濟“低谷效應”的原因是多方面的。從歷屆奧運會舉辦城市的經驗來看，后奧運經濟“低谷效應”主要來自于以下兩方面：第一是奧運會舉辦前過量投資和奧運結束后投資下滑帶來的經濟風險；第二是奧運會后體育場館和基礎設施利用不足帶來的投資風險。

（一）投資下降導致經濟增長波動

這是造成后奧運經濟“低谷效應”的主要原因，也是最突出的表現。因為在籌備奧運會階段，主辦地固定資產投資相對比較集中，短期投資需求膨脹，大規模的基礎設施、場館建設和城市環境建設投資將直接拉動經濟的快速增長。但在奧運會后，與奧運有關的基礎設施和場館建設投資就會結束，若未能對投資加以合理引導，就有可能造成主辦地經濟增長放慢，甚至停滯，影響經濟持續穩定發展。

自1984年洛杉磯以來的歷屆奧運會中，除了1988年漢城奧運會以外，在奧運會后，都出現了一定程度的因投資下降導致經濟增長“低谷”的現象。另外一些在奧運會籌備期間得到快速發展的行業，由于奧運會后需求的迅速下降，使其發展受到市場突然縮小的制約。如建筑業、體育產業、交通運輸業、房地產業、環保產業、科技產業、文化產業等。如果未加以合理有效的調控，這些行業受到“低谷效應”的困擾，在一定時期有可能出現衰退現象，主要表現為經濟增長減緩、就業率增幅減少、供給遠遠大于需求。

（二）體育場館利用不足帶來的資源閑置