如果說各種規(guī)章制度、服務(wù)守則等是規(guī)范員工行為的“有形規(guī)則”，企業(yè)文化則作為一種“無形規(guī)則”存在于員工的意識中。企業(yè)文化可以比喻為行為的“基因”，它通過儀式和激勵(lì)手段等方式，提供了企業(yè)的核心價(jià)值觀，告訴員工在企業(yè)里什么目標(biāo)是最重要的，哪些是企業(yè)所提倡的和不提倡的，能夠引導(dǎo)和塑造員工的態(tài)度和行為朝同一個(gè)方向努力。因此公司對企業(yè)文化的投資，往往能減少巨額的人力資源管理費(fèi)用。作為特許經(jīng)營企業(yè)肯德基來說，其高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量是它的生命線，也是它參與競爭的資本。為此，肯德基塑造了具有服務(wù)意識導(dǎo)向的強(qiáng)有力的企業(yè)文化，員工在接受了肯德基的組織文化的同時(shí)，其各種繁雜的規(guī)章制度也就深深內(nèi)化在他們心中了。

餐廳經(jīng)理第一“餐廳經(jīng)理第一”，這是中國百勝餐飲集團(tuán)樹立起來最重要的企業(yè)文化，這體現(xiàn)了公司重視生產(chǎn)率的提高，一切圍繞餐廳第一線服務(wù)的思想，同時(shí)也鼓勵(lì)各餐廳積極進(jìn)取，展開良性競爭。每年，在百勝集團(tuán)中國區(qū)年會上，上百位來自全國各地的餐廳經(jīng)理會因他們出色的成績被授予優(yōu)秀獎(jiǎng)牌。中國百勝總裁蘇敬軾先生會向取得優(yōu)異業(yè)靖的資深員工頒發(fā)刻有飛龍的金牌——“金龍獎(jiǎng)”，極富中國特色和激勵(lì)性。對于每年在餐廳銷售和管理上出色完成公司“冠軍檢測”考核要求的餐廳經(jīng)理，公司都會給予特別禮遇，他們會從世界各地飛到百勝集團(tuán)總部，由名貴轎車接送與總裁諾瓦克共進(jìn)晚餐。中國蘇州地區(qū)的一名餐廳經(jīng)理昝旭東去年也曾攜新婚妻子前往，受到貴賓般的迎接。席間，諾瓦克和部門主管還會送上逗人的塑模食品：“雞”、“巨大的奶酪”以及表示吃得噴噴有味的“會說話的牙齒”，以表揚(yáng)這些員工出色的表現(xiàn)并作為紀(jì)念。

群策群力，共赴卓越在中國百勝餐飲集團(tuán)下屬的所有企業(yè)里，不僅企業(yè)要成長，個(gè)人也要成長，連協(xié)作廠商、合作合資伙伴都能有所成長，即“群策群力，共赴卓越”。

對肯德基員工來講，隨著中國市場的拓展，他們的成長機(jī)會也應(yīng)運(yùn)而生。百勝集團(tuán)相信，為這些年輕人做個(gè)人職業(yè)生涯的發(fā)展規(guī)劃是至關(guān)重要的。既要滿足年輕人需要?jiǎng)?chuàng)新與拓展的意愿，同時(shí)又要滿足企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展過程中對人員儲備的需要。在肯德基，員工不會在一個(gè)職位上干太久。如果你在一個(gè)職位上干兩年，就會有人過來拍你的肩膀：你怎么這么長時(shí)間沒升遷?目前，肯德基的餐廳經(jīng)理個(gè)個(gè)都具有良好的教育背景，且一步步從基層餐廳成長起來。從管理一家餐廳，到管理四至五家餐廳和管理七至十家餐廳，甚至管理一個(gè)市場。肯德基的階梯型職業(yè)發(fā)展通道，使每一位具有潛質(zhì)的員工都能看到攀登的希望點(diǎn)。對于供應(yīng)商來說，肯德基帶來的不僅是快速的成長機(jī)遇，并且從自身發(fā)展來說也使他們更具市場競爭力。企業(yè)、員工、協(xié)作廠商、合作合資伙伴在肯德基的遠(yuǎn)景目標(biāo)的引導(dǎo)下，通過溝通，彼此積極配合共同努力，結(jié)成一個(gè)緊密的團(tuán)隊(duì)，能達(dá)到整體績效遠(yuǎn)大于個(gè)體績效的成果。年會上，集團(tuán)內(nèi)各管理部門與合作伙伴、供應(yīng)商之間就相互合作和未來發(fā)展方向進(jìn)行探討，交流經(jīng)驗(yàn)，使彼此加強(qiáng)了溝通，增進(jìn)企業(yè)凝聚力和眾人合力，追求卓越的信心。

注意細(xì)節(jié)“請陳述找零的全套操作過程!”“請問上校塢塊是用哪種塢肉制成的?”如此刁鉆古怪的問題，臺上的選手們卻爭先恐后地給出了答案。這是某后百勝餐飲集團(tuán)的中國區(qū)年會上正在熱烈進(jìn)行著的“業(yè)務(wù)冠軍挑戰(zhàn)賽”。包括臺灣和香港地區(qū)在內(nèi)，來自中國區(qū)90個(gè)城市的近500名餐飲經(jīng)理分成若干代表隊(duì)，——捉對打擂臺，經(jīng)過逐級淘汰，最后角逐出本年度的“冠軍”服務(wù)行業(yè)無小事，無論是食物質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度；餐廳氣氛……餐廳對顧客提供的價(jià)值，就是這一點(diǎn)一滴的細(xì)節(jié)的總和。“業(yè)務(wù)冠軍挑戰(zhàn)賽”體現(xiàn)了肯德基對完美的服務(wù)質(zhì)量的重視和追求。

摘要：通過對肯德基在中國營銷策略的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)肯德基為什么會發(fā)展成為世界最有名的快餐店。它擁有完善的營銷體系，肯德基采取了廣告策略、網(wǎng)絡(luò)營銷策略和快餐戰(zhàn)略使越來越多的中國人接受肯德基的產(chǎn)品。中國的很多企業(yè)可以吸收和借鑒肯德基的營銷戰(zhàn)略和發(fā)展模式。肯德基的產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略、國內(nèi)發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略也是肯德基成功的重要因素。肯德基投資了大量資金推廣新產(chǎn)品來適應(yīng)中國人的口味，并且不斷推廣新產(chǎn)品來吸引顧客的注意和加強(qiáng)目標(biāo)市場的發(fā)展。它為我國突破餐飲企業(yè)瓶頸，發(fā)展自己的品牌，占領(lǐng)世界市場份額提供了有益的借鑒。

關(guān)鍵詞：肯德基；營銷策略；目標(biāo)市場

1肯德基在中國的發(fā)展優(yōu)勢

1．1肯德基在中國的服務(wù)。肯德基在中國執(zhí)行的是Q、S、C、V服務(wù)系統(tǒng)。其中Q代表的是質(zhì)量，S代表的是服務(wù)，C代表的是干凈，V代表的是價(jià)值。隨著社會生活和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快速變化，快餐越來越成為人們在日常生活中所必不可少的。于是，這為肯德基進(jìn)駐中國市場帶來了機(jī)遇。人們通過透明的玻璃窗可以直接觀察到食物生產(chǎn)的所有環(huán)節(jié)，這使顧客對于食物更加放心。而且，所有的肯德基商店都為顧客提供了便利的洗手水池和烘干機(jī)，地面和所有的柜臺、餐桌都是極其安靜的。從1994年成立以來，肯德基都為顧客提供了滿額免費(fèi)送貨上門的服務(wù)。除此之外，肯德基還為幼兒提供了特殊的服務(wù)－如兒童座椅。所以，肯德基能夠在中國市場發(fā)展起來和其服務(wù)是密不可分的。1．2肯德基在中國的目標(biāo)市場。針對于目標(biāo)市場的選擇，肯德基評估了中國很多的地區(qū)并且將評估重點(diǎn)放在該地區(qū)的大小，成長趨勢，結(jié)構(gòu)框架和本公司的戰(zhàn)略性目標(biāo)上。在經(jīng)過一系評估分析，肯德基將青少年作為主要的目標(biāo)市場，因?yàn)榍嗌倌旮释ソ邮苣切┬碌奈鞣斤L(fēng)格的快餐。肯德基的所有商品服務(wù)和環(huán)境都主要為青少年所設(shè)計(jì)的。肯德基通過對青少年的吸引最終達(dá)成其家庭成員的認(rèn)同，最終形成全面的市場覆蓋［1］。

2肯德基在中國主要的營銷策略

2．1產(chǎn)品引進(jìn)策略。在這個(gè)企業(yè)競爭的社會背景下，一個(gè)企業(yè)必須要有自己獨(dú)特的品牌形象和企業(yè)文化，肯德基的品牌以其獨(dú)特的紅白相間模式和和藹可親的老爺爺形象，使人們印象深刻，深入人心。同時(shí)，肯德基在中國有統(tǒng)一的配貨方式和定價(jià)系統(tǒng)，保證了商品銷售的系統(tǒng)性和統(tǒng)一性。此外，肯德基在盡力融合到國內(nèi)文化的情況下，也在極力的將美國肯德基品牌的企業(yè)文化帶到中國，使人們在生活中對兩種文化的融合表示認(rèn)同和接受，這將有利于肯德基在中國品牌的推廣和宣傳。2．2廣告策略。目前肯德基在中國已經(jīng)超過3000余個(gè)的連鎖商店，同時(shí)其又打出來新的標(biāo)語：肯德基以其可靠安全的食物贏得更有希望的未來。肯德基請一些超級大明星像鹿晗和薛之謙等來為之代言，這樣極大的吸引了青少年。例如：烹雞美味，盡在肯德基，有了肯德基，生活好滋味，有了肯德基，生活如此多嬌。同時(shí)，肯德基更加關(guān)注廣告設(shè)計(jì)中的細(xì)節(jié)，他們甚至將廣告放在包裝上，這樣會使顧客了解他們的品牌，將品牌的力量深入人心，由此吸引更多得顧客。廣告是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間溝通的藝術(shù)，肯德基作為一個(gè)美國的品牌，其通過國際化和地方化一直在擴(kuò)大著吸引力和增加效益［2］。此外，肯德基極大地利用了中國人民的傳統(tǒng)思想，設(shè)計(jì)出了超值全家桶的套餐來增加其品牌的魅力。2．3媒體宣傳策略。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)跨越了時(shí)間和空間的障礙，通過網(wǎng)絡(luò)獲得所需要的信息。肯德基借助于這一媒體優(yōu)勢對其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，并且將其宣傳廣告在各個(gè)媒體軟件的插播廣告中，其中最典型的就是美團(tuán)這一受歡迎的媒體平臺的應(yīng)用，根據(jù)著名的作家托馬斯弗里德曼研究表明，肯德基是唯一一個(gè)達(dá)成137000筆網(wǎng)絡(luò)交易的商家。而且，其也在網(wǎng)絡(luò)訂餐軟件上進(jìn)行滿額打折的優(yōu)惠，這無疑又為其營業(yè)額增加了銷售優(yōu)勢。2．4國內(nèi)發(fā)展戰(zhàn)略。在肯德基剛剛進(jìn)駐中國時(shí)，由于文化、經(jīng)濟(jì)和政治的差異，經(jīng)歷了艱難的過度階段。于是肯德基采用國內(nèi)發(fā)展戰(zhàn)略，通過對中國國情和文化的融合，是肯德基的品牌決勝中國市場的關(guān)鍵［3］。而且，肯德基為了更適應(yīng)中國人的口味，決定采用就地取材的原則，在肯德基中大量的加入中國元素，例如：卷餅、油條、豆?jié){等套餐，完全滿足了中國人的原始口味。與此同時(shí)，也加入了自己獨(dú)有的元素，即各個(gè)套餐混搭的風(fēng)格。

摘要：肯德基作為一個(gè)眾所周知的洋快餐品牌，已經(jīng)扎根于中國民眾的心里。自肯德基進(jìn)入中國市場以來，深受大家喜愛，發(fā)展迅猛，開了數(shù)千家連鎖店，迅速占領(lǐng)了快餐業(yè)的半壁江山。肯德基的快速發(fā)展得益于它有效完善的管理機(jī)制。本文擬從肯德基的經(jīng)營決策和管理決策兩個(gè)方面對肯德基進(jìn)行分析，深入探討肯德基成功的戰(zhàn)略，以期為其他快餐店的經(jīng)營提供有效的借鑒經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：肯德基；經(jīng)營；管理

一、研究背景

目前我們快餐行業(yè)分為中式快餐和西式快餐，較為出名的中式快餐有真功夫、永和豆?jié){等，西式快餐有肯德基、麥當(dāng)勞等。他們都采用了規(guī)范化的連鎖經(jīng)營模式，彼此之間相互競爭，又互相借鑒經(jīng)驗(yàn)。在經(jīng)濟(jì)全球化的大浪潮下，隨著中國經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，社會節(jié)奏越來越快，快餐越來越受到當(dāng)代年輕人的喜愛。提到快餐，我們就不得不提到肯德基。肯德基在很多國家都是一個(gè)很受歡迎的品牌，也是較早進(jìn)入中國的商業(yè)連鎖企業(yè)。在跨國的餐飲企業(yè)中，肯德基是一個(gè)發(fā)展很成功的案例，具有很龐大的客戶群體，在取得經(jīng)濟(jì)利潤的同時(shí)，對我國其他餐飲店也有很大影響。

二、肯德基對外經(jīng)營策略分析

（一）本土化策略。1.員工本土化和產(chǎn)品本土化。肯德基堅(jiān)持雇傭本地員工是一個(gè)明智之舉。首先，對于顧客來說，跟本地員工可以更好地進(jìn)行交流，避免了語言溝通不暢的情況，減少了由文化差異和碰撞帶來的不便，有利于給顧客帶來更好的購物體驗(yàn)；其次，對于企業(yè)來說，培養(yǎng)本地員工可以大大降低引進(jìn)外來人才的成本。同時(shí)，本地員工能更好地了解當(dāng)?shù)厥袌龊腿藗兊南M(fèi)習(xí)慣，有助于企業(yè)更好的跟供應(yīng)商往來，推進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。肯德基是憑漢堡、薯?xiàng)l等西式快餐進(jìn)入中國市場的，隨后，為了迎合中國人的飲食習(xí)慣，肯德基推出了粥、米飯、老北京雞肉卷、豆?jié){、油條等。這些產(chǎn)品都立足于中國，不斷推陳出新又不失特色，受到了中國大眾的一致好評，增加了肯德基的銷量。2.選址合理化策略。肯德基通過人工測算和電腦測算相結(jié)合的方式進(jìn)行選址，具有很強(qiáng)的科學(xué)性。肯德基在進(jìn)到一個(gè)新城市之前，都會用記分的方式規(guī)劃商圈。而且，肯德基一定會進(jìn)入一個(gè)已經(jīng)成熟的商圈，這無疑為開店的成功增加了可能。選好商圈，肯德基還要繼續(xù)確定在這個(gè)商圈內(nèi)最合適的位置，要避免被競爭者半路截走客流量。他們會將調(diào)查和觀察到的數(shù)據(jù)輸入電腦進(jìn)行測算，從而決定具體在哪個(gè)位置投資，投多少合適。肯德基的選址要經(jīng)過兩層審核，一層是地方公司，一層是總部，兩方審核也有助于提高肯德基選址的成功率。（二）正確的危機(jī)公關(guān)策略。企業(yè)在長期發(fā)展過程中，難免會因?yàn)槟承┰虺霈F(xiàn)負(fù)面消息，尤其是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，稍有不慎，便會葬送這個(gè)品牌的未來。肯德基作為全球知名快餐品牌，更是如此。肯德基也曾被網(wǎng)友曝出一些不良事件，但這并沒有讓肯德基倒下，根源在于肯德基成功的危機(jī)公關(guān)策略。肯德基還將危機(jī)公關(guān)策略和營銷策略相結(jié)合。在人們因健康認(rèn)知觀念而影響到利潤時(shí)，肯德基聯(lián)合營養(yǎng)學(xué)會為大眾普及健康知識，同時(shí)指出了肯德基在營養(yǎng)方面作出的巨大努力。這一舉措不僅消除了肯德基的負(fù)面影響，還美化了肯德基在大眾面前的形象，提升了肯德基的品牌形象。（三）顧客為中心的營銷策略。1.價(jià)格策略。肯德基剛進(jìn)入中國市場時(shí)，為了盡快收回成本，樹立高端餐廳的形象，采取撇脂定價(jià)策略，加快了投資成本的回收。在2004-2010年期間，中國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，肯德基積極推出符合中國人口味的中式快餐，這一階段也出現(xiàn)了強(qiáng)大的競爭對手——麥當(dāng)勞，于是肯德基采用成本加成定價(jià)法保證成本和利潤的穩(wěn)定。2010年至今，隨著經(jīng)濟(jì)形勢的變化以及競爭壓力的增強(qiáng)，肯德基采用差別定價(jià)法，根據(jù)不同城市的消費(fèi)水平制定不同的價(jià)格、面對不同消費(fèi)人群以及不同地理位置有不同的商品價(jià)格，從而擴(kuò)大了肯德基的消費(fèi)群體。2.渠道策略。肯德基采取“不從零開始”的特許經(jīng)營方式，是其特色之一，對肯德基開拓市場起到了至關(guān)重要的作用。肯德基會對特許人進(jìn)行考核，在確定特許人符合開店資格后，便會把一家經(jīng)營狀態(tài)成熟的店轉(zhuǎn)給加盟者。肯德基自己承擔(dān)選址、開店等繁瑣的流程，這極大地降低了加盟者的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，加盟者為肯德基支付相應(yīng)費(fèi)用，肯德基通過轉(zhuǎn)讓的資金繼續(xù)開連鎖店，走上自己的擴(kuò)張之路。對于肯德基和投資人而言，這無疑是一個(gè)雙贏的局面。3.促銷策略。肯德基屬于彈性相對較大的商品，因此經(jīng)常采用各種各樣的促銷方式吸引顧客，增加銷量。肯德基會在顧客購買兒童餐時(shí)贈送玩具，會在圣誕節(jié)之際外送圣誕歡樂桶時(shí)采取立省45元同時(shí)贈送一瓶可樂的促銷方式。會在顧客購買某種套餐時(shí)贈送相應(yīng)優(yōu)惠券或免單產(chǎn)品券。為使促銷效果最大化，肯德基還在網(wǎng)站和電視上都進(jìn)行優(yōu)惠券的推廣，有效刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。

肯德基特許經(jīng)營管理成功的環(huán)境背景分析

說到經(jīng)濟(jì)發(fā)展，就不得不提到一個(gè)名詞：GDP。它是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)用來衡量一個(gè)國家發(fā)達(dá)程度與國民生活水平的一個(gè)重要指標(biāo)。它能夠在很大程度上說明國人的消費(fèi)能力如何。因而肯德基在中國的發(fā)展與中國經(jīng)濟(jì)的騰飛有著密不可分的關(guān)系。縱觀肯德基進(jìn)入中國以來的這二十余年，正是中國實(shí)行改革開放、市場經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的重要時(shí)期。在這段時(shí)期里，國內(nèi)GDP高速增長，人民消費(fèi)能力不斷提升。觀察近10年的中國GDP發(fā)展數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，我國的GDP正在以一種邁進(jìn)式的速度發(fā)展，不但每一年較上年的增長都超過了7個(gè)百分點(diǎn)，新的GDP記錄也還在不斷刷新中。強(qiáng)大的GDP動(dòng)力也正是國內(nèi)市場吸引像肯德基這樣的外資企業(yè)入境的重要原因之一。但是，與西方世界的很多國家相比，中國有著更為曲折的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展之路和更加復(fù)雜的現(xiàn)階段國情。這種差異使得很多外資企業(yè)，特別是以特許經(jīng)營模式為主導(dǎo)的國外企業(yè)在進(jìn)入我國市場時(shí)不得不謹(jǐn)慎地考慮要采用的特許經(jīng)營模式。從現(xiàn)實(shí)情況來看，本文世界的大多數(shù)特許經(jīng)營企業(yè)在進(jìn)軍中國時(shí)，多采用的是間接特許經(jīng)營的辦法。這主要是因?yàn)椋袊恼w經(jīng)濟(jì)環(huán)境與歐美國家差異較大，而直接特許經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)較大，對資金的要求也相對更硬性，在這種情況下實(shí)行直接特許經(jīng)營，在操作上，為消除潛在阻礙而付出的花費(fèi)也許遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于可能得到的利益。總結(jié)地來說，直接特許經(jīng)營應(yīng)當(dāng)考慮國情，特別是經(jīng)濟(jì)范疇內(nèi)國情相差較遠(yuǎn)的兩個(gè)兩家之間應(yīng)當(dāng)慎用，這種情況下采用間接特許經(jīng)營會相對更加有利。商業(yè)與文化的關(guān)系是不言而喻的，如果將商業(yè)比作一棵種子，那么文化就好比是一片土壤，能否適應(yīng)土壤的環(huán)境將是這棵種子有沒有可能扎根生存的關(guān)鍵所在。站在商業(yè)的角度講，文化差異既可以是賣點(diǎn)，但很多時(shí)候也是無形的阻礙，處理不當(dāng)，必然大大地提高商業(yè)活動(dòng)的國際成本。在對比東西文化在商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)有可能帶來的差異時(shí)，我們以肯德基為例，以美國文化為西方現(xiàn)代文化的代表，來與中國文化作比較研究。與美國社會相對更男性化的特質(zhì)相比，我們國家當(dāng)下正處于一種中等女性化思維的社會狀態(tài)。在這樣的狀態(tài)之下，國人對于外來事物有著相對更強(qiáng)的獵奇心理。正是因?yàn)榘盐樟诉@種心理，肯德基進(jìn)軍中國市場以后便很快站穩(wěn)了腳跟，并在日后的經(jīng)營中總結(jié)出了“要在產(chǎn)品上更快推陳出新”的經(jīng)營理念。這也正是我們經(jīng)常能不定期看到肯德基新品宣傳的原因。此外，中國也是一個(gè)歷史文化傳統(tǒng)深厚的國度，國人對于中國菜有著很強(qiáng)的自豪感與認(rèn)同感，區(qū)別于西方顯著的個(gè)人主義，這是中國人集體主義傾向的一大表現(xiàn)。領(lǐng)會到這一點(diǎn)，肯德基在產(chǎn)品供應(yīng)上大力向中式食品靠近，像由“墨西哥雞肉卷”脫胎而來的“老北京雞肉卷”，曾經(jīng)一度流行的“嫩牛五方”，以及眼下常見的米飯類產(chǎn)品，都是這一理念指導(dǎo)下的結(jié)果。

肯德基特許經(jīng)營管理成功經(jīng)營帶來的啟示

要確定采用怎樣的特許經(jīng)營管理模式首先就要明確所進(jìn)軍地區(qū)的國情，特別是經(jīng)濟(jì)情況，以進(jìn)一步判斷所進(jìn)軍地區(qū)與外來特許經(jīng)營方所在的國家是否存在大的經(jīng)濟(jì)文化差異，所引入的商業(yè)模式能否適應(yīng)新的土壤。具體來說，要對所進(jìn)軍地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀、文化特點(diǎn)、政局情況、立法情況以及市場競爭情況作出調(diào)查。估計(jì)出所進(jìn)軍地區(qū)在特許經(jīng)營這種模式下的市場潛力、市場開辟成本和投入收益回報(bào)程度。比較簡單有效的方法是借鑒與被進(jìn)軍地區(qū)環(huán)境類似的國家或者地區(qū)的特許經(jīng)營管理數(shù)據(jù)進(jìn)行同規(guī)模、同行業(yè)的分析。因?yàn)轭愃骗h(huán)境下的居民的整體消費(fèi)傾向更加相似。通過對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行了解，可以對被進(jìn)軍地區(qū)的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)程度、經(jīng)營投入、市場活力有一個(gè)大致的了解。一般來說，出于對合作最佳人選選擇等問題的考慮，特許經(jīng)營模式中的地區(qū)情況考察以特許人親身完成的為最好。一來它方便特許人對合作地區(qū)形成一個(gè)較為細(xì)致的直觀感受和將這種感受與數(shù)據(jù)分析視角結(jié)合起來均衡看待；二來也有利于新地區(qū)商業(yè)合作伙伴信心的建立，促進(jìn)各特許經(jīng)營事項(xiàng)的快速、妥當(dāng)完成。本土化戰(zhàn)略包含三個(gè)方面。但首先是人力資源上的本土化。企業(yè)與企業(yè)的競爭，其實(shí)質(zhì)是人與人的競爭。人才對于企業(yè)來說的重要性是不言而喻的。對于我們國家的企業(yè)來說，要向肯德基吸取特許經(jīng)營管理的經(jīng)驗(yàn)，不妨建立起良性的業(yè)界培訓(xùn)機(jī)制。一來這種方式有利于提升企業(yè)的人才質(zhì)量，二來也便于企業(yè)在這個(gè)過程中建立起自身的企業(yè)文化意識及內(nèi)涵，有利于加深員工對自身企業(yè)的深入認(rèn)識與了解，促進(jìn)企業(yè)與員工內(nèi)在聯(lián)系的深化。其次是原料供應(yīng)的本土化。對于以提供商品為主要收入來源的企業(yè)來說，原料是整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。原料供應(yīng)的本土化優(yōu)勢顯著，第一，它有利于減少因原料供應(yīng)而產(chǎn)生的不必要成本。特別是對于跨國企業(yè)來說，新鮮、便捷、低廉的本土原料可以大大減少原料來源環(huán)節(jié)耗費(fèi)的人力物力，也有利于原料供應(yīng)的穩(wěn)定性。第二，它有利于當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)行業(yè)的發(fā)展，形成一條良性的經(jīng)濟(jì)鏈條，并反過來促進(jìn)企業(yè)本身的進(jìn)一步發(fā)展。最后，同樣重要的，是產(chǎn)品的本地化。本地化并不代表要放棄產(chǎn)品本身的特色，它是產(chǎn)品的自身特點(diǎn)與產(chǎn)業(yè)所在地本土文化的一種智慧整合與積極碰撞。就像肯德基，它不但是一個(gè)用餐的好地方，從休閑娛樂的角度來看同樣也是一個(gè)非常理想的場所。它既提供如西式快餐那般的快捷、衛(wèi)生的服務(wù)，也能夠照顧到國內(nèi)各地區(qū)居民的“本土味蕾”，因而得到了廣泛的認(rèn)同和飛速的發(fā)展。同樣，如果我們的品牌在世界其它地區(qū)發(fā)展特許經(jīng)營，也需要充分地考慮產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐娜谌肭闆r。因?yàn)楫a(chǎn)品是企業(yè)的代表，它將作為企業(yè)智慧成果與勞動(dòng)結(jié)晶與消費(fèi)者們展開最直接、最近距離的接觸。消費(fèi)者對企業(yè)品牌的看法，主要來源于它于對產(chǎn)品的感受。如何關(guān)懷消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用感受是特許經(jīng)營管理中的一個(gè)重要方面。

本文作者：曾敏工作單位：北京航空航天大學(xué)北海學(xué)院

表演人員：健康姐姐A奇奇扮演者B護(hù)衛(wèi)一名

表演綱要：

²活動(dòng)主題：心理健康教育——日常生活中的挫折教育

²活動(dòng)對象：幼兒/小學(xué)生（一、二年級）

²活動(dòng)地點(diǎn)：幼兒園/小學(xué)

²活動(dòng)流程：

編者按；本文從快餐企業(yè)連鎖經(jīng)營的本質(zhì)特征及動(dòng)因、我國快餐連鎖企業(yè)特許經(jīng)營、特許經(jīng)營在我國快餐業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、推進(jìn)我國中式快餐特許經(jīng)營的幾點(diǎn)建議四個(gè)方面進(jìn)行分析。其中，內(nèi)容包括：快餐連鎖企業(yè)是經(jīng)營同類品牌品種、使用統(tǒng)一名稱、標(biāo)識的若干同業(yè)店鋪；連鎖經(jīng)營管理系統(tǒng)原則簡單化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化；實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化操作是方向，品質(zhì)的作用不容忽視，注重品種和經(jīng)營管理的標(biāo)準(zhǔn)與穩(wěn)定控制是企業(yè)擴(kuò)張和走向規(guī)模的前提；發(fā)展加盟店，會更好地完善企業(yè)管理系統(tǒng)；肯德基是第一家在我國發(fā)展的國際特許經(jīng)營組織；實(shí)施傾斜政策，扶植名牌；建立和完善法律法規(guī)，改善法制環(huán)境；認(rèn)真研究現(xiàn)有法律對特許經(jīng)營的適用問題，包括商號登記、商標(biāo)及專利的保護(hù)等，具體材料請?jiān)斠姟?/p>

摘要隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高、生活節(jié)奏的加快，快餐業(yè)得到不斷發(fā)展和壯大。快餐的市場定位和本質(zhì)特征具有實(shí)行連鎖經(jīng)營的客觀要求，但作為連鎖形式之一的特許連鎖，受到企業(yè)內(nèi)部支撐體系及外部環(huán)境的制約，必須有效選擇，不可盲目實(shí)行。

關(guān)鍵詞：快餐特許連鎖選擇

我國的快餐業(yè)起步較晚，以年%月肯德基快餐連鎖店進(jìn)入北京市場為契機(jī)，揭開了中國現(xiàn)代快餐業(yè)的發(fā)展里程。上世紀(jì)"**年代，中國快餐業(yè)以’**(的年遞增率迅速增長，行業(yè)利潤率在!)(*’)(之間，快餐業(yè)成為支持餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要力量和新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平不斷提高，生活節(jié)奏不斷加快，對快餐的需求將會更大。洋快餐進(jìn)入中國以來一直占據(jù)著快餐市場，雖然曾經(jīng)有“紅高粱”、“榮華雞”等中式快餐先后向洋快餐叫板，卻相繼大敗。幾經(jīng)較量，中式快餐在失敗中積累著經(jīng)驗(yàn)。缺乏品種的標(biāo)準(zhǔn)化、生產(chǎn)的工廠化、經(jīng)營的連鎖化和管理的科學(xué)化，是制約我國快餐業(yè)向規(guī)模化發(fā)展的“瓶頸”，如果繼續(xù)抱守傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和分散的組織形式，面對洋快餐的沖擊，中式快餐業(yè)很難滿足日益增長的社會需求。縱覽國內(nèi)經(jīng)營業(yè)績較好的企業(yè)，大多數(shù)是走了連鎖化經(jīng)營這條路，通過發(fā)展物流業(yè)形成了自己的產(chǎn)業(yè)鏈。但同時(shí)，也有許多中式快餐企業(yè)在連鎖經(jīng)營上急于求成，盲目實(shí)行特許經(jīng)營，隨著分店的增多，出現(xiàn)的問題也越多。中式快餐企業(yè)何時(shí)采用特許連鎖經(jīng)營，如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速、健康、持續(xù)發(fā)展已成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、快餐企業(yè)連鎖經(jīng)營的本質(zhì)特征及動(dòng)因分析

快餐連鎖企業(yè)是經(jīng)營同類品牌品種、使用統(tǒng)一名稱、標(biāo)識的若干同業(yè)店鋪。快餐連鎖業(yè)是以統(tǒng)一采購、加工、配餐、配送為核心，以資本與產(chǎn)權(quán)為紐帶或授權(quán)與特許經(jīng)營等方式聯(lián)結(jié)起來，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、生產(chǎn)加工工廠化、管理規(guī)范化、共享品牌與規(guī)模效益的一種現(xiàn)代經(jīng)營方式和組織形式。連鎖經(jīng)營可分為直營連鎖、特許連鎖、自由連鎖三種形式。特許連鎖又稱合同連鎖，加盟連鎖。其本質(zhì)特征是主導(dǎo)企業(yè)把自己開發(fā)的商品、服務(wù)和營業(yè)的系統(tǒng)（包括商標(biāo)，商號等企業(yè)形象的使用，經(jīng)營技術(shù)，營業(yè)場合和區(qū)域），以經(jīng)營合同的形式授予加盟店在規(guī)定區(qū)域的經(jīng)銷權(quán)和營業(yè)權(quán)。加盟店則交納一定的營業(yè)權(quán)使用費(fèi)，承擔(dān)規(guī)定的義務(wù)。在連鎖經(jīng)營管理中，各種管理系統(tǒng)共用的基本原則是主義：簡單化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化。這三點(diǎn)缺哪一個(gè)，連鎖經(jīng)營系統(tǒng)都難以形成。標(biāo)準(zhǔn)化是為了便于連鎖經(jīng)營模式的復(fù)制、利于特許經(jīng)營體系的管理和控制或保持整個(gè)連鎖經(jīng)營體系的一致性。簡單化是指通過對作業(yè)流程、崗位活動(dòng)的簡單化，達(dá)到提高工作效率、便于推廣和復(fù)制的目的。專業(yè)化，就是連鎖經(jīng)營體系各基本組成部分的總體分工問題，即通過各部分的專業(yè)分工、專業(yè)運(yùn)作和有機(jī)協(xié)調(diào)來保持整個(gè)連鎖體系的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，從而形成一個(gè)具有自我發(fā)展能力的有機(jī)整體。從快餐的社會需求、市場定位、服務(wù)特征、發(fā)展條件與模式等方面看，正餐酒樓的特征更多的是以滿足精神性消費(fèi)為主；而快餐是以滿足人們的生活基本就餐需求為主，就餐目的更多地體現(xiàn)出消費(fèi)的物質(zhì)性。現(xiàn)代快餐的制售快捷、食用便利、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)簡便、營養(yǎng)均衡和價(jià)格低廉的基本特征正好迎合了社會的基本必須性、消費(fèi)的大眾普及性，服務(wù)的簡便快捷性和經(jīng)營的價(jià)廉物美性的要求。現(xiàn)代快餐只有堅(jiān)持大眾基本消費(fèi)的市場定位和自身特征，才能確立快餐的市場和需求價(jià)值，才能發(fā)揮需求容量大的優(yōu)勢，快餐企業(yè)的發(fā)展也只有追求規(guī)模效應(yīng)，注重規(guī)模效益和規(guī)模優(yōu)勢的體現(xiàn)，練就較強(qiáng)的管理和控制能力，才能得以生存和發(fā)展。

表演人員：健康姐姐A奇奇扮演者B護(hù)衛(wèi)一名

表演綱要：

²活動(dòng)主題：心理健康教育——日常生活中的挫折教育

²活動(dòng)對象：幼兒/小學(xué)生（一、二年級）

²活動(dòng)地點(diǎn)：幼兒園/小學(xué)

²活動(dòng)流程：

一、肯德基跨文化營銷的經(jīng)驗(yàn)

肯德基于1987年進(jìn)入中國大陸，以具有悠久飲食文化的北京為起點(diǎn)，不斷了解和適應(yīng)中國社會和市場，逐步形成了具有中國特色的管理模式，到現(xiàn)在肯德基的連鎖店在中國已發(fā)展壯大到幾千家。

（一）實(shí)施本土化戰(zhàn)略

跨文化營銷從其決策到研發(fā)再到銷售,管理者們愈來愈認(rèn)識到“本土化”給其帶來的豐厚利潤,“思考全球化,行動(dòng)本地化”成為一種趨勢,也成了眾多跨文化營銷企業(yè)的指導(dǎo)理念。實(shí)施本地化策略可以更好地保證跨文化營銷企業(yè)在不同文化環(huán)境下的生存和發(fā)展。產(chǎn)品本土化。肯德基分析我國的原材料狀況、消費(fèi)者偏好等本土市場的各類信息，在引進(jìn)技術(shù)產(chǎn)品上進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，開發(fā)本土化的全新產(chǎn)品以適應(yīng)市場需求。肯德基在上世紀(jì)九十年代建立了自己的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)和實(shí)驗(yàn)廚房，至今這支團(tuán)隊(duì)在技術(shù)能力上已經(jīng)基本成熟。現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者追求的是新鮮感，因此不斷地開發(fā)出適合他們口味并且符合本土飲食文化的食品，才能吸引他們頻繁光顧。從1987年進(jìn)入中國，20多年來，肯德基為中國本土化定制的產(chǎn)品已不勝枚舉：老北京雞肉卷、鮮蝦春卷、各款花式粥、油條等等。市場本土化。在中國的傳統(tǒng)文化中，“親情”是具有非常重要位置的，肯德基以家庭成員中最容易接受外來文化和新鮮事物的青少年作為目標(biāo)消費(fèi)者，產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境都具有針對性的以青少年為主來設(shè)計(jì)。另外，肯德基把兒童顧客作為目標(biāo)定位，餐廳內(nèi)專門辟有兒童慶祝生日的區(qū)域，布置迎合兒童喜愛的裝飾品，節(jié)假日還為兒童顧客準(zhǔn)備禮品和娛樂活動(dòng)，這都是為了通過兒童來帶動(dòng)整個(gè)家庭成員到肯德基進(jìn)行消費(fèi)。價(jià)格本土化。肯德基的定價(jià)策略普遍采用組合定價(jià)，將主餐或配餐、甜點(diǎn)飲料等合理搭配，發(fā)放大量的優(yōu)惠券給顧客，適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，達(dá)到促銷目的。降價(jià)策略較典型的是超值套餐、早餐優(yōu)惠、外帶全家桶，總之用優(yōu)惠讓利誘惑消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者不斷地購買。品牌和形象本土化。肯德基有意識地淡化自己的“國籍”，不斷強(qiáng)調(diào)它在中國落地生根的決心和在中國發(fā)展后能夠給中國帶來的好處。比如肯德基爺爺代表了中國傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛和默契，以此吸引了原本對洋快餐具有排斥心理的中老年消費(fèi)者。隨著健康觀念的加強(qiáng)，肯德基了《中國肯德基健康食品政策白皮書》，開始創(chuàng)建健康品牌，推廣健康策略的活動(dòng)使品牌與健康、運(yùn)動(dòng)緊密結(jié)合。2004年肯德基在北京啟動(dòng)的“體壇群英計(jì)劃”，通過一系列耀眼的明星把健康、運(yùn)動(dòng)、向上的精神融入到肯德基“健康＋美味”的品牌形象中去，進(jìn)一步強(qiáng)化了肯德基在健康方面的品牌聯(lián)想。人才本土化。極大地幫助了肯德基建立起與中國政府和民眾的關(guān)系。使用本地員工不但可以節(jié)約人力，更關(guān)鍵的是他們了解當(dāng)?shù)氐奈幕蜕盍?xí)慣，有助于擴(kuò)張市場，增強(qiáng)企業(yè)的凝集力。員工本土化是肯德基本土化最根本深刻的一個(gè)環(huán)節(jié)。本土化的優(yōu)秀員工隊(duì)伍及管理層更能理解中國消費(fèi)者的需求，更能幫助肯德基成功的扎根于中國文化之中。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前肯德基在中國一年就可以提供就業(yè)的崗位約3萬個(gè),間接產(chǎn)生的連鎖效應(yīng)也相當(dāng)可觀，可以產(chǎn)生20萬個(gè)左右的間接就業(yè)機(jī)會。

（二）推行標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略

由于服務(wù)具有的無形、不可分割和不均勻等特性，服務(wù)企業(yè)都竭力想讓服務(wù)變得有形，像物質(zhì)產(chǎn)品一樣做到標(biāo)準(zhǔn)化。肯德基在全球范圍內(nèi)推廣的“CHAMPS”冠軍計(jì)劃就是為了給顧客帶來一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、穩(wěn)定和可靠的服務(wù)。包括以下六點(diǎn)：保持美觀整潔的餐廳；提供真誠友善的接待；確保準(zhǔn)確無誤的供應(yīng)；維持優(yōu)良的設(shè)備；堅(jiān)持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品；注意快速迅捷的服務(wù)。“冠軍計(jì)劃”具有極強(qiáng)的操作性，要求肯德基在世界餐廳的每一位員工都嚴(yán)格地貫徹執(zhí)行，這無疑保證了肯德基品牌形象的一致性。

一、引言

中國是世界上的人口大國，如今，正在成為全世界發(fā)展最快的國家。2011年，中國從日本手中接過了世界第二大經(jīng)濟(jì)體的稱號。中國快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)也提高了中國人民的購買力。正是由于中國的自身優(yōu)勢，使中國市場蘊(yùn)藏了巨大的潛力，越來越多的跨國公司開始把重心放在中國市場。實(shí)踐證明，凡是在別國市場經(jīng)營中盈利的外企都或多或少地采取了本土化措施，使之在激烈的市場競爭中立于不敗之地。如摩托羅拉(中國)公司的“植根中國”“以中國為家”，不只是做生意，更要做“中國好公民”，“做一個(gè)地地道道的中國公司”的目標(biāo);IBM中國公司的“IBM懷著對中國的承諾，為中國建立一家世界上首屈一指的信息技術(shù)公司，IBM中國公司必將成為‘中國的IBM公司’，成為中國經(jīng)濟(jì)的一部分”的目標(biāo)等。這些都表明了這些企業(yè)實(shí)施本土化營銷的決心，同時(shí)也說明為適應(yīng)某國社會文化和市場狀況，外企必須采取本土化戰(zhàn)略。本文從案例分析入手，以期發(fā)現(xiàn)這些跨國公司的發(fā)展模式。

二、本土化營銷理念及營銷策略

在世界經(jīng)濟(jì)和科技快速發(fā)展的情況下，全球化是一個(gè)不可避免的趨勢。Went(2000)指出:“就像法則一樣，全球化被視為一個(gè)不可避免和不可逆轉(zhuǎn)的過程，就像驅(qū)使我們前進(jìn)的自然現(xiàn)象，極大地重塑著我們的生活。”在全球化的驅(qū)使下，世界越來越近。比如，越來越多的人能夠很容易地去遙遠(yuǎn)的國家旅行或移民;世界盛會能夠被全球人民所分享;國際貿(mào)易和投資的數(shù)量也在大幅度增長。同時(shí)，世界組織面對全球化問題，也正在承擔(dān)更多的責(zé)任(Lechner＆Boli，2004)。感謝全球化，它給國際公司提供了很多擴(kuò)展海外商務(wù)的機(jī)會，實(shí)現(xiàn)了收入增長，同時(shí)也充分利用外國資源，宣傳了自己的企業(yè)文化。在這個(gè)過程中，產(chǎn)生一個(gè)新的短語:國際本土化。它是全球化和本土化的結(jié)合。國際本土化的本質(zhì)不僅僅是全球化分配和發(fā)展原有的品牌，而是將自己的產(chǎn)品和服務(wù)本土化去迎合當(dāng)?shù)厥袌觥Ｈ欢捎诓煌瑖抑g存在著如文化、社會結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等的差異，僅僅依靠一個(gè)營銷策略是很難取得成功的。因此，對于跨國公司來說，通過國際本土化這個(gè)新的市場營銷策略，使品牌與當(dāng)?shù)氐纳鐣幕h(huán)境有機(jī)地融合起來，這樣企業(yè)更容易在海外市場取得成功并持續(xù)發(fā)展。

1．可口可樂

作為國際知名品牌、全球最大的飲料公司，可口可樂在超過200個(gè)國家銷售超過500種飲料。2013年，每天超過18億瓶的飲料被賣出(WorldofCoca－Cola)。同樣地，可口可樂也是中國消費(fèi)者最喜歡的飲料品牌，在2011年，它占據(jù)了超過60%的市場份額(CNTV，2012)。當(dāng)可口可樂進(jìn)入中國市場的時(shí)候，它充分運(yùn)用了國際本土化策略(Lei，2008)。首先，在中國市場，除了一些經(jīng)典品牌，如可口可樂、雪碧、芬達(dá)、可口可樂公司也推出了新產(chǎn)品來迎合中國消費(fèi)者的口味。比如水果系列(果汁源)，原茶系列以及冰紅茶系列。這樣的組合不僅能夠滿足中國消費(fèi)想要體驗(yàn)碳酸飲料的需求，而且能給他們提供更多的選擇。尤其中國消費(fèi)者一直以來以飲茶為主，因此茶飲料的推出更符合他們的口味(Lei，2008)。可口可樂產(chǎn)品的包裝也是它取得成功的一個(gè)因素。一方面，可口可樂充分利用中國元素。比如，在春節(jié)期間，可口可樂推出印有福娃包裝的產(chǎn)品，代表了幸福和團(tuán)聚。這個(gè)包裝使可口可樂在飲料市場異軍突起，也拉近了中國消費(fèi)者與品牌之間的距離。另一個(gè)例子是可口可樂推出了一套印有中國生肖的包裝，比如“柔道老虎”“魔術(shù)師蛇”和“正義狗”。另一個(gè)方面，可口可樂也會在特殊時(shí)期改變包裝來配合它的廣告。比如，在2001年為了慶祝北京申奧成功，可口可樂推出了限量包裝“奧運(yùn)黃金罐”。整個(gè)瓶罐的色調(diào)是紅色和金色，同時(shí)加入中國古跡，如長城和天壇圖案。所有元素一起作用，帶給中國消費(fèi)者一種申奧成功的喜悅和運(yùn)動(dòng)精神。在瓶罐上方有十個(gè)字:“為奧運(yùn)牽手，為中國喝彩”。這幾個(gè)字很好地跟中國消費(fèi)者進(jìn)行了交流，也給他們留下了很好印象。同樣地，可口可樂為了紀(jì)念2008北京奧運(yùn)會也推出了新的包裝。這個(gè)包裝不僅成功吸引了更多的消費(fèi)者，而且也贏得了他們的忠誠度。此外，可口可樂公司也很注意對時(shí)尚元素的運(yùn)用。2013年，可口可樂包裝上用當(dāng)下流行的歌詞代替可口可樂四個(gè)字，比如高帥富、白富美、女朋友，在年輕人之間很受歡迎(Sina，2013)。在2014年，可口可樂推出了歌詞瓶。通過使用積極、正能量的歌詞來向中國年輕消費(fèi)者傳遞一種態(tài)度。這個(gè)活動(dòng)吸引了很多年輕人參與其中。

摘要：我國本土快餐企業(yè)與外來快餐企業(yè)相比一直處于強(qiáng)產(chǎn)品,弱品牌的尷尬境地。面對西式快餐的競爭壓力,我國快餐企業(yè)如何營銷，開拓市場新格局已經(jīng)成為企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的問題。本文以肯德基和永和大王為例，以營銷策略等相關(guān)理論為研究理論基礎(chǔ)，在把握中西式快餐業(yè)發(fā)展和營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,對中西快餐業(yè)營銷策略進(jìn)行分析，明晰快餐業(yè)發(fā)展的相關(guān)策略，以求對我國快餐企業(yè)營銷觀念更新,營銷策略制定和實(shí)施有所啟示。

關(guān)鍵詞：肯德基；永和大王；營銷策略

一、企業(yè)簡介

肯德基誕生于美國，現(xiàn)為全球最大的餐飲集團(tuán)百勝餐飲集團(tuán)擁有。其主要提供炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、汽水等快餐食品，是廣為人知的洋快餐企業(yè)。永和大王作為中式快餐的領(lǐng)軍企業(yè)于1995年在上海成立。2004年永和大王與菲律賓快餐巨頭快樂蜂餐飲集團(tuán)成功合并，力爭成為中國快餐業(yè)的第一品牌。永和大王將自身定位為以顧客需求為導(dǎo)向的學(xué)習(xí)型企業(yè)。

二、產(chǎn)品策略分析

1、肯德基的品牌策略