摘要：改革開放以后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到了較快發(fā)展，人民的生活水平也有很大改善，旅游已經(jīng)成為我國(guó)人民休閑、度假的良好方式。我國(guó)的旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是發(fā)展旅游事業(yè)的重要問題，本文在研究、分析我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀和存在的問題后，提出解決問題的對(duì)策，探究了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的合理發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：旅游市場(chǎng)；市場(chǎng)營(yíng)銷；發(fā)展趨勢(shì)

Abstract:Afterreformandopenpolicy,ourcountryeconomyobtainedhasdevelopedquickly,people''''slivingstandardalsohadtheverybigimprovement,thetravelingalreadybecamethegoodwaywhichourcountrypeopleleisure,tookvacation.Ourcountry''''stourismvigorousdevelopment,thetouristmarketmarketingisdevelopstourism''''simportantquestion,thisarticleaftertheresearch,analyzesourcountrytouristmarketmarketingpresentsituationandtheexistencequestion,proposedthatsolvesthequestioncountermeasure,inquiredintothetouristmarketmarketingreasonabletrendofdevelopment.

keyword:Touristmarket;Marketmarketing;Trendofdevelopment

前言

我國(guó)改革開放后,伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,人們的生活水平有了很大提高,城鄉(xiāng)居民普遍開始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量,于是度假、休閑等旅游需求急劇增加,國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。隨著我國(guó)改革開放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更加深入發(fā)展，新世紀(jì)的中國(guó)旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國(guó)邁向世界旅游強(qiáng)國(guó)。中國(guó)旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時(shí)期，近年來(lái)取得了輝煌成就，中國(guó)旅游業(yè)已進(jìn)入了一個(gè)前所未有的大發(fā)展時(shí)代。各地的旅游開發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛展示自己的優(yōu)勢(shì)，加大宣傳力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷十分必要。

在國(guó)家實(shí)施橋頭堡戰(zhàn)略和瑞麗重點(diǎn)開發(fā)開放實(shí)驗(yàn)區(qū)建設(shè)的大背景下，德宏州旅游迎來(lái)了新一輪的發(fā)展機(jī)遇。結(jié)合實(shí)際，云南省德宏傣族景頗族自治州（以下簡(jiǎn)稱德宏州）州委、州政府提出了“美麗德宏浪漫之旅”的新時(shí)期旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何轉(zhuǎn)變旅游發(fā)展觀念，創(chuàng)新旅游市場(chǎng)營(yíng)銷思路，以較低投入獲得較大產(chǎn)出，已成為德宏州相關(guān)部門和旅游企業(yè)積極探索的課題。

一、德宏州旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和特點(diǎn)

隨著國(guó)家橋頭堡建設(shè)戰(zhàn)略的實(shí)施，德宏州將旅游業(yè)納入橋頭堡黃金口岸建設(shè)重點(diǎn)，作為德宏州5個(gè)百億元工程之一，著力打造生態(tài)旅游度假公園，建設(shè)旅游橋頭堡，加大了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的工作力度。

1、實(shí)行“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的宣傳營(yíng)銷策略。德宏州針對(duì)客源市場(chǎng)的定位，鞏固和拓展周邊省份旅游客源市場(chǎng)，積極與重慶、成都兩地進(jìn)行合作，在設(shè)立昆明、重慶、騰沖三個(gè)德宏旅游營(yíng)銷中心的基礎(chǔ)上，2011年又在成都設(shè)立了德宏旅游營(yíng)銷中心，將德宏旅游營(yíng)銷納入重慶、成都兩地的市場(chǎng)進(jìn)行全面營(yíng)銷。并在2011年7月成都洛帶古鎮(zhèn)水龍節(jié)期間，組成強(qiáng)大陣容赴成都開展宣傳促銷活動(dòng)，通過召開新聞推介會(huì)、民族歌舞演出、宣傳資料發(fā)放以及現(xiàn)場(chǎng)咨詢介紹等形式的宣傳，進(jìn)一步加深了成都市民對(duì)德宏的了解與認(rèn)識(shí)，客源市場(chǎng)得到進(jìn)一步拓展。

2、積極參加國(guó)家、省、州舉辦的各種旅游交易會(huì)展活動(dòng)，做好旅游形象宣傳工作。重點(diǎn)組織參加了中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游交易會(huì)、中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì)、北方旅游交易會(huì)、中國(guó)昆明國(guó)際文化旅游節(jié)以及省旅游局組織的赴臺(tái)灣旅游宣傳活動(dòng)、中緬邊交會(huì)等，充分展示了德宏州豐富的旅游資源，德宏州的旅游形象和知名度不斷得到了提升。2011年10月，德宏州在昆明市召開旅游新產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，強(qiáng)勢(shì)推出一系列以“游熱帶雨林景觀，走千年古道邊關(guān)，覽珠寶翡翠華光，探神秘賭石文化，品邊地民族風(fēng)情，賞異國(guó)多彩風(fēng)光”為特色的德宏旅游新產(chǎn)品，成效明顯。

3、加強(qiáng)與的媒體合作。積極與新聞媒體進(jìn)行溝通交流，為本土旅游企業(yè)和州外旅游行政管理部門、旅游企業(yè)牽線搭橋，構(gòu)建雙方合作互贏平臺(tái)。一是與人民網(wǎng)進(jìn)行合作，在人民網(wǎng)中、英文網(wǎng)站上開辟為期一年的德宏旅游文化宣傳專欄。二是積極邀請(qǐng)和配合各大媒體到德宏進(jìn)行采訪和拍攝，圓滿完成了“CCTV4《遠(yuǎn)方的家》———邊疆行”欄目組、“中新網(wǎng)”、“云南旅游信息網(wǎng)”、“假日旅游”、“朝日新聞”等新聞媒體到德宏州的采訪和拍攝工作；在風(fēng)光雜志、春城晚報(bào)等報(bào)刊和雜志上進(jìn)行德宏州旅游宣傳。

一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

目前對(duì)鄉(xiāng)村旅游的概念并沒有達(dá)成共識(shí)，各國(guó)學(xué)者對(duì)其的界定也各有差異。1997年世界旅游組織將鄉(xiāng)村旅游的概念定義為：鄉(xiāng)村旅游是指旅游者在鄉(xiāng)村(通常是偏遠(yuǎn)地區(qū)的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村)及其附近逗留、學(xué)習(xí)、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活方式的活動(dòng)。我國(guó)旅游學(xué)者對(duì)其界定為：是以鄉(xiāng)野農(nóng)村的風(fēng)光和活動(dòng)為吸引物、以都市居民為目標(biāo)市場(chǎng)、以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式，鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動(dòng)場(chǎng)所，以鄉(xiāng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、生活風(fēng)情和田園風(fēng)光為對(duì)象的一種旅游類型。

因此可以看出，鄉(xiāng)村旅游是依托農(nóng)業(yè)這個(gè)大環(huán)境，將農(nóng)村生活、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)融為一體并進(jìn)行旅游開發(fā)的。鄉(xiāng)村旅游一般以城市周邊的農(nóng)村自然景觀和田園特色風(fēng)光為主體，以城市居民為客體，以為城市居民提供古老鄉(xiāng)村勞作體驗(yàn)、了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情為目的。因此鄉(xiāng)村旅游被稱為人類回歸自然的最佳方式之一。

在我國(guó)，鄉(xiāng)村旅游是在滿足了市場(chǎng)多元化及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟需調(diào)整的要求下應(yīng)運(yùn)而生并蓬勃發(fā)展的。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅能夠改變我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)單一的情況，而且能充分利用農(nóng)村剩余勞動(dòng)力，增加當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)收入，從而達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的雙贏，促進(jìn)我國(guó)農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)

1、鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)家樂和農(nóng)村觀光的形式為主

×【摘要】：改革開放以后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到了較快發(fā)展，公務(wù)員之家，全國(guó)公務(wù)員公同的天地人民的生活水平也有很大改善，旅游已經(jīng)成為我國(guó)人民休閑、度假的良好方式。我國(guó)的旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是發(fā)展旅游事業(yè)的重要問題，本文在研究、分析我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀和存在的問題后，提出解決問題的對(duì)策，探究了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的合理發(fā)展趨勢(shì)。

×【關(guān)鍵詞】：旅游；市場(chǎng)營(yíng)銷；問題；對(duì)策；發(fā)展趨勢(shì)

×我國(guó)改革開放后伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展人們的生活水平有了很大提高城鄉(xiāng)居民普遍開始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量于是度假、休閑等旅游需求急劇增加國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。隨著我國(guó)改革開放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更加深入發(fā)展，新世紀(jì)的中國(guó)旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè)從世界旅游大國(guó)邁向世界旅游強(qiáng)國(guó)。中國(guó)旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時(shí)期，近年來(lái)取得了輝煌成就，中國(guó)旅游業(yè)已進(jìn)入了一個(gè)前所未有的大發(fā)展時(shí)代。各地的旅游開發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛展示自己的優(yōu)勢(shì)，加大宣傳力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷十分必要。

×一、我國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展概況

×旅游業(yè)正在發(fā)展為世界上最大和增長(zhǎng)最快的產(chǎn)業(yè)之一。中國(guó)旅游市場(chǎng)在世紀(jì)將進(jìn)一步擴(kuò)大，其不斷發(fā)展的有利條件有：中國(guó)豐富的旅游資源不斷得到開發(fā)；旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷完善；旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大；發(fā)展旅游的大環(huán)境逐漸優(yōu)化，這些都為中國(guó)旅游市場(chǎng)的擴(kuò)大提供了堅(jiān)實(shí)的保障。入境旅游市場(chǎng)：入境旅游市場(chǎng)將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，亞洲是中國(guó)的最大客源市場(chǎng)，隨著東南亞金融危機(jī)的過去，東南亞、日本的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，亞洲客源肯定有較大的發(fā)展；歐美遠(yuǎn)程客源國(guó)來(lái)華人數(shù)都在不斷增長(zhǎng)，在中國(guó)國(guó)際旅游市場(chǎng)上，來(lái)自歐美的游客只是一個(gè)全球的平均水平，歐美來(lái)華旅游的潛力顯然很大。出境旅游市場(chǎng)：中國(guó)對(duì)出境旅游的政策是“適度發(fā)展”，但中國(guó)出境旅游的發(fā)展速度很快，自年因私出境的人數(shù)首次超過了因公出境人數(shù)。隨著一批高收入者的隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，中國(guó)的出境旅游將有一個(gè)大的發(fā)展，出境的目的地也將由目前的東南亞國(guó)家和地區(qū)及近鄰國(guó)家擴(kuò)展到歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)：世紀(jì)年代國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)平均每年以的增長(zhǎng)速度發(fā)展，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民的出游率不斷上升。隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，節(jié)假日的延長(zhǎng)，閑暇時(shí)間的增多，必然會(huì)極大的促進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點(diǎn)。發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，在人均達(dá)到美元以后，旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)接近于這一臨界值，說(shuō)明我國(guó)的大眾旅游時(shí)代很快就要到來(lái)。按國(guó)際慣例，國(guó)際旅游收入與國(guó)內(nèi)收入的比例為：或：，，我國(guó)目前僅達(dá)到了：，潛力很大。中國(guó)的國(guó)際旅游與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距很大，入境過夜旅游人數(shù)只及法國(guó)的一半，國(guó)際旅游收入還不到美國(guó)的。由此可見，中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

×中國(guó)的市場(chǎng)正處于轉(zhuǎn)型階段，與西方成熟市場(chǎng)相比還存在著很大的差距，而中國(guó)旅游業(yè)同樣在承受著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的洗禮，于是在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷方面必然經(jīng)歷一個(gè)由市場(chǎng)初級(jí)階段向市場(chǎng)高級(jí)階段轉(zhuǎn)化的過程。雖然整個(gè)旅游行業(yè)的營(yíng)銷意識(shí)普遍不強(qiáng)，營(yíng)銷能力不高，甚至有些地方還沒有旅游營(yíng)銷意識(shí)，有些地方因?yàn)檎袨橐蛩卦斐审w制問題、資金問題、利益問題大于營(yíng)銷問題等現(xiàn)象的存在，但我們必須清醒地看到，隨著中國(guó)加入，國(guó)際先進(jìn)理念和成功的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)也隨著一片“狼來(lái)了”的驚呼聲進(jìn)入了中國(guó)，這些先進(jìn)理念和成功經(jīng)驗(yàn)將被有識(shí)之士通過與中國(guó)特色的有效“對(duì)接”，合理運(yùn)用到我國(guó)的市場(chǎng)實(shí)踐當(dāng)中，從而有效促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。中國(guó)作為世界旅游資源第一國(guó)，又擁有著世界最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，并且年將成為世界最大目的地國(guó)。在這種供需雙向互動(dòng)下，中國(guó)的旅游業(yè)前景輝煌。

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷分析

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制等過程，以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效的產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的主體范圍很廣，包括旅游景區(qū)、景點(diǎn)、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等。市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵是一種思想理念，要求由市場(chǎng)來(lái)決定生產(chǎn)什么，管理者要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者需求來(lái)決定生產(chǎn)什么。在旅游營(yíng)銷過程中，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，就意味著要了解旅游者的需求，旅游目的地的營(yíng)銷人員需要知道潛在的旅游者是誰(shuí)，在旅游過程中他們需要什么樣的服務(wù)，他們期望獲得什么樣的體驗(yàn)?？梢哉f(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過程。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)，研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)旅游目的地旅游的發(fā)展有著極其重要的意義。

二、石河子軍墾旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題

（一）軍墾旅游營(yíng)銷意識(shí)淡薄。首先，軍墾旅游的景點(diǎn)成“散沙”狀，沒有專門對(duì)其進(jìn)行比較系統(tǒng)的挖掘和研究，這就讓許多游客慕名而來(lái)卻又無(wú)從選擇。因?yàn)橐糜握咦约簩⑦@些景點(diǎn)串聯(lián)成一條線去領(lǐng)略“軍墾”風(fēng)采，或是整條線均是軍墾景點(diǎn)，這不太現(xiàn)實(shí)；其次，在旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，無(wú)論是作為一個(gè)旅游城市的配套設(shè)施建設(shè)還是軍墾旅游景點(diǎn)內(nèi)部的設(shè)施接待功能，都與旅游者的需求存在很大的差距；再次，軍墾旅游景點(diǎn)內(nèi)部建設(shè)方面，僅是依照傳統(tǒng)的方式營(yíng)銷，許多景點(diǎn)僅是一個(gè)碑、一個(gè)館或一些文物的陳列，靜態(tài)有余而動(dòng)態(tài)不足，缺乏體驗(yàn)感和時(shí)尚感，營(yíng)銷效果不明顯。

（二）軍墾旅游形象塑造不到位。石河子作為一座軍墾城市，有著十分獨(dú)特的軍墾文化旅游資源，然而在石河子軍墾旅游營(yíng)銷過程中，卻忽視了軍墾旅游的形象問題，從而找不到一個(gè)準(zhǔn)確的定位，在營(yíng)銷過程中，無(wú)法做到勁往一處使，聲往一處響，大大削弱了營(yíng)銷的力量和效果。

（三）紅色旅游營(yíng)銷模式單一，并未形成有力的促銷組合。石河子目前軍墾旅游營(yíng)銷主要是依靠政府，可以說(shuō)是處于一種“官辦旅游唱獨(dú)角戲”的狀態(tài)，整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)企業(yè)實(shí)體市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)差、營(yíng)銷模式單一。這在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，勢(shì)必會(huì)制約石河子軍墾旅游事業(yè)的發(fā)展。

【摘要】：改革開放以后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到了較快發(fā)展，人民的生活水平也有很大改善，旅游已經(jīng)成為我國(guó)人民休閑、度假的良好方式。我國(guó)的旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是發(fā)展旅游事業(yè)的重要問題，本文在研究、分析我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀和存在的問題后，提出解決問題的對(duì)策，探究了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的合理發(fā)展趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】：旅游；市場(chǎng)營(yíng)銷；問題；對(duì)策；發(fā)展趨勢(shì)

我國(guó)改革開放后,伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,人們的生活水平有了很大提高,城鄉(xiāng)居民普遍開始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量,于是度假、休閑等旅游需求急劇增加,國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。隨著我國(guó)改革開放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更加深入發(fā)展，新世紀(jì)的中國(guó)旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國(guó)邁向世界旅游強(qiáng)國(guó)。中國(guó)旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時(shí)期，近年來(lái)取得了輝煌成就，中國(guó)旅游業(yè)已進(jìn)入了一個(gè)前所未有的大發(fā)展時(shí)代。各地的旅游開發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛展示自己的優(yōu)勢(shì)，加大宣傳力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷十分必要。

一、我國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展概況

旅游業(yè)正在發(fā)展為世界上最大和增長(zhǎng)最快的產(chǎn)業(yè)之一。中國(guó)旅游市場(chǎng)在21世紀(jì)將進(jìn)一步擴(kuò)大，其不斷發(fā)展的有利條件有：中國(guó)豐富的旅游資源不斷得到開發(fā)；旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷完善；旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大；發(fā)展旅游的大環(huán)境逐漸優(yōu)化，這些都為中國(guó)旅游市場(chǎng)的擴(kuò)大提供了堅(jiān)實(shí)的保障。入境旅游市場(chǎng)：入境旅游市場(chǎng)將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，亞洲是中國(guó)的最大客源市場(chǎng)，隨著東南亞金融危機(jī)的過去，東南亞、日本的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，亞洲客源肯定有較大的發(fā)展；歐美遠(yuǎn)程客源國(guó)來(lái)華人數(shù)都在不斷增長(zhǎng)，在中國(guó)國(guó)際旅游市場(chǎng)上，來(lái)自歐美的游客只是一個(gè)全球的平均水平，歐美來(lái)華旅游的潛力顯然很大。出境旅游市場(chǎng)：中國(guó)對(duì)出境旅游的政策是“適度發(fā)展”，但中國(guó)出境旅游的發(fā)展速度很快，自2000年因私出境的人數(shù)首次超過了因公出境人數(shù)。隨著一批高收入者的隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，中國(guó)的出境旅游將有一個(gè)大的發(fā)展，出境的目的地也將由目前的東南亞國(guó)家和地區(qū)及近鄰國(guó)家擴(kuò)展到歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)：20世紀(jì)90年代國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)平均每年以18.5%的增長(zhǎng)速度發(fā)展，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民的出游率不斷上升。隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，節(jié)假日的延長(zhǎng)，閑暇時(shí)間的增多，必然會(huì)極大的促進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點(diǎn)。發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，在人均GDP達(dá)到1000美元以后，旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)接近于這一臨界值，說(shuō)明我國(guó)的大眾旅游時(shí)代很快就要到來(lái)。按國(guó)際慣例，國(guó)際旅游收入與國(guó)內(nèi)收入的比例為1：8或1：9，，我國(guó)目前僅達(dá)到了1：2.35，潛力很大。中國(guó)的國(guó)際旅游與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距很大，入境過夜旅游人數(shù)只及法國(guó)的一半，國(guó)際旅游收入還不到美國(guó)的1/5。由此可見，中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

中國(guó)的市場(chǎng)正處于轉(zhuǎn)型階段，與西方成熟市場(chǎng)相比還存在著很大的差距，而中國(guó)旅游業(yè)同樣在承受著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的洗禮，于是在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷方面必然經(jīng)歷一個(gè)由市場(chǎng)初級(jí)階段向市場(chǎng)高級(jí)階段轉(zhuǎn)化的過程。雖然整個(gè)旅游行業(yè)的營(yíng)銷意識(shí)普遍不強(qiáng)，營(yíng)銷能力不高，甚至有些地方還沒有旅游營(yíng)銷意識(shí)，有些地方因?yàn)檎袨橐蛩卦斐审w制問題、資金問題、利益問題大于營(yíng)銷問題等現(xiàn)象的存在，但我們必須清醒地看到，隨著中國(guó)加入WTO，國(guó)際先進(jìn)理念和成功的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)也隨著一片“狼來(lái)了”的驚呼聲進(jìn)入了中國(guó)，這些先進(jìn)理念和成功經(jīng)驗(yàn)將被有識(shí)之士通過與中國(guó)特色的有效“對(duì)接”，合理運(yùn)用到我國(guó)的市場(chǎng)實(shí)踐當(dāng)中，從而有效促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。中國(guó)作為世界旅游資源第一國(guó)，又擁有著世界最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，并且2020年將成為世界最大目的地國(guó)。在這種供需雙向互動(dòng)下，中國(guó)的旅游業(yè)前景輝煌。

一、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展概況

鄉(xiāng)村旅游是依托城市周邊的農(nóng)村自然風(fēng)景和鄉(xiāng)村田園特色風(fēng)光這個(gè)大環(huán)境，以為城市居民提供鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)、了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情為目的，將農(nóng)村生活、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)融為一體并進(jìn)行針對(duì)性開發(fā)，從而收獲經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游起步較晚，現(xiàn)在正處于成長(zhǎng)階段，國(guó)家也通過一系列的政策鼓勵(lì)和推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，自2006年初，中央一號(hào)文件——《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見》出臺(tái)后，鄉(xiāng)村旅游迎來(lái)了發(fā)展的新高潮，時(shí)至今日，鄉(xiāng)村旅游就一直是旅游者、旅游規(guī)劃公司、旅游目的地以及旅游投資商所關(guān)注的對(duì)象，總體看來(lái)，目前，我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展的空間和開發(fā)的潛力很大，發(fā)展前景很好。

二、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題

（一）鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開發(fā)項(xiàng)目單一，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念陳舊

目前，我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游資源非常豐富，但是都沒有深入的挖掘其市場(chǎng)價(jià)值，沒有被被充分的開發(fā)利用，沒有打造出自己的特色。一些開發(fā)商開發(fā)過程中只考慮眼前的利益關(guān)系，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行不當(dāng)?shù)瞄_發(fā)與利用，大多的開發(fā)商還僅僅停留在特別看重農(nóng)家菜的味道與價(jià)格，但卻忽略了旅游接待地吸引游客的一些至關(guān)重要的因素：農(nóng)家環(huán)境、特色產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量等。經(jīng)營(yíng)者注重在主體建筑上花心思，卻忽略了鄉(xiāng)村的整體治理、環(huán)境美化方面；加大了在量上的投入，卻忽略了在經(jīng)濟(jì)特色、服務(wù)質(zhì)量上下功夫。開發(fā)商目光短淺的意識(shí)還表現(xiàn)在不愿意時(shí)間和精力去學(xué)習(xí)別人的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，致使鄉(xiāng)村旅游停滯不前。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，營(yíng)銷方式落后

［摘要］首先描述了當(dāng)前旅游市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中存在的不足，繼而提出了教學(xué)內(nèi)容整合的指導(dǎo)思想，并從旅游市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論、基本模式和技能訓(xùn)練三個(gè)模塊提出了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)內(nèi)容整合的具體方案。

［關(guān)鍵詞］旅游市場(chǎng)營(yíng)銷；基礎(chǔ)理論；技能訓(xùn)練；內(nèi)容整合

一、引言

隨著國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的日益火爆，旅游客源的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)一步加劇，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷在旅游管理中的重要性逐漸凸顯。作為連接旅游企業(yè)和游客的橋梁，旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略和管理已成為各大旅游企業(yè)競(jìng)相發(fā)展的核心戰(zhàn)略，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)課程作為旅游專業(yè)的重要課程，承擔(dān)著提高旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略和管理水平的重要使命。

二、現(xiàn)狀

長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程的功能一直缺乏清晰的定位，對(duì)課程的功能和作用未能進(jìn)行全面的闡釋，模糊的定位導(dǎo)致對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不清，更沒有察覺到課程在旅游市場(chǎng)中的巨大作用，不少教師和學(xué)生視課程為雞肋?？稍鄙賰?yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷，最直接的后果就是客源的萎縮，而后續(xù)的服務(wù)、管理、反饋都依賴于營(yíng)銷而存在，試問皮之不存，毛將焉附？然而由于長(zhǎng)時(shí)間的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致當(dāng)前旅游市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)存在諸多問題。由于行業(yè)短期火爆掩蓋了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的作用，加之對(duì)本課程認(rèn)識(shí)有失偏頗歷來(lái)已久，導(dǎo)致課程體系建設(shè)滯后，主要體現(xiàn)為：（1）教學(xué)內(nèi)容滯后。雖然旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在旅游專業(yè)課程中引入較早，但一直以來(lái)僅作為市場(chǎng)學(xué)分支存在，課程內(nèi)容設(shè)計(jì)上始終寄生于傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)的知識(shí)體系。這就使旅游市場(chǎng)特性無(wú)法向縱深方向延伸，其涵蓋的面始終過于狹窄，知識(shí)體系陳舊，缺乏前瞻性和發(fā)展性。（2）教學(xué)理念滯后，不少學(xué)校和專業(yè)教師的理念未能及時(shí)更新，在教學(xué)上仍采用單純講授的方法，過于重視理論教學(xué)，對(duì)能力培養(yǎng)關(guān)注不夠。（3）輕視對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，不少高職院校對(duì)專業(yè)實(shí)踐課程的安排甚少，且在具體操作時(shí)籠而統(tǒng)之，沒有明確的具體要求。

可持續(xù)發(fā)展是人類社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展的永恒主題,其產(chǎn)生有著深刻的歷史背景和迫切的現(xiàn)實(shí)需要。世界環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)于1987年發(fā)表了《我們共同的未來(lái)》的報(bào)告,極大地推動(dòng)和促進(jìn)了這一概念和思想的發(fā)展。1992年聯(lián)合國(guó)環(huán)境與發(fā)展大會(huì)通過的《21世紀(jì)議程》體現(xiàn)了人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的思想?！吨袊?guó)21世紀(jì)議程》則是我國(guó)推行可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的戰(zhàn)略行動(dòng)綱領(lǐng)。1995年在西班牙旅游可持續(xù)發(fā)展會(huì)議上通過的《旅游可持續(xù)發(fā)展憲章》及其行動(dòng)計(jì)劃,則為各國(guó)建立一個(gè)符合人類愿望的、可持續(xù)發(fā)展的旅游業(yè)提供了一整套行為規(guī)范和具體操作程序。旅游業(yè)是向人們提供滿足旅游需求的服務(wù)性產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)和其它產(chǎn)業(yè)一樣,都要受市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的影響,須用適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的經(jīng)營(yíng)觀念去指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐。旅游需求來(lái)自世界各個(gè)國(guó)家和地區(qū),而旅游供給又遍布世界各地,在科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展的今天,旅游者目的地選擇的自由度增大,限制因素減少。在國(guó)際政治條件許可下,旅游者的活動(dòng)不受地區(qū)和國(guó)界的束縛,而旅游供給者的接待對(duì)象也無(wú)民族、國(guó)別之分。由于旅游者的選擇性強(qiáng)、旅游活動(dòng)范圍大,使旅游供給者越來(lái)越面臨競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的挑戰(zhàn)。因此,無(wú)論是旅游目的地還是旅游企業(yè),要生存和發(fā)展,擴(kuò)大旅游市場(chǎng)份額,都必須在可持續(xù)發(fā)展觀念指導(dǎo)下開展旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的涵義和特性

1.涵義

旅游企業(yè)在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程有著強(qiáng)烈的社會(huì)性,其市場(chǎng)營(yíng)銷行為受到內(nèi)外部可控與不可控因素的綜合影響。也即旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是在一定的時(shí)空條件下開展的,這一時(shí)空條件就是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是旅游企業(yè)的生存空間。

在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中,可根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境所受影響的方式,分為微觀營(yíng)銷環(huán)境和宏觀營(yíng)銷環(huán)境。前者是直接影響和作用于旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的環(huán)境因子,如旅游消費(fèi)者、批發(fā)商、生產(chǎn)者、競(jìng)爭(zhēng)者等;后者是旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中間接發(fā)生影響與作用的因素。二者并非并列關(guān)系,而是相互影響和相互制約的主從關(guān)系。

2.特性

摘要我國(guó)的旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是發(fā)展旅游事業(yè)的重要問題，本文在研究、分析我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀和存在的問題后，提出解決問題的對(duì)策，探究了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的合理發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究

一、我國(guó)旅游市場(chǎng)概況

20世紀(jì)90年代國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)平均每年以18.5%的增長(zhǎng)速度發(fā)展，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民的出游率不斷上升。隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，節(jié)假日的延長(zhǎng)，閑暇時(shí)間的增多，必然會(huì)極大的促進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點(diǎn)。發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，在人均GDP達(dá)到1000美元以后，旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)接近于這一臨界值，說(shuō)明我國(guó)的大眾旅游時(shí)代很快就要到來(lái)。按國(guó)際慣例，國(guó)際旅游收入與國(guó)內(nèi)收入的比例為1：8或1：9，我國(guó)目前僅達(dá)到了1：2.35，潛力很大。中國(guó)的國(guó)際旅游與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距很大，入境過夜旅游人數(shù)只及法國(guó)的一半，國(guó)際旅游收入還不到美國(guó)的1/5。由此可見，中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

中國(guó)的市場(chǎng)正處于轉(zhuǎn)型階段，與西方成熟市場(chǎng)相比還存在著很大的差距，而中國(guó)旅游業(yè)同樣在承受著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的洗禮，于是在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷方面必然經(jīng)歷一個(gè)由市場(chǎng)初級(jí)階段向市場(chǎng)高級(jí)階段轉(zhuǎn)化的過程。隨著中國(guó)加入WTO，國(guó)際先進(jìn)理念和成功的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)也隨著一片“狼來(lái)了”的驚呼聲進(jìn)入了中國(guó)，這些先進(jìn)理念和成功經(jīng)驗(yàn)將被有識(shí)之士通過與中國(guó)特色的有效“對(duì)接”，合理運(yùn)用到我國(guó)的市場(chǎng)實(shí)踐當(dāng)中，從而有效促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。中國(guó)作為世界旅游資源第一國(guó)，又擁有著世界最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，并且2020年將成為世界最大目的地國(guó)。在這種供需雙向互動(dòng)下，中國(guó)的旅游業(yè)前景輝煌。

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義