摘要本文分析了當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道出現(xiàn)的新變化以及發(fā)展趨勢(shì)，基于這些新變化，分別從渠道管理理念的層次以及具體操作的層面提出了筆者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理問(wèn)題的一些思考，為完善我國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道提出一條思考的路徑。

關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展趨勢(shì)渠道管理

隨著全球網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)全球化態(tài)勢(shì)的形成，消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的日趨個(gè)性化等諸多因素的影響，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道出現(xiàn)了許多變化，基于這些變化，企業(yè)要想很好的生存和發(fā)展，必須不斷的適應(yīng)新形勢(shì)，進(jìn)行渠道管理的創(chuàng)新與完善。

營(yíng)銷(xiāo)渠道作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四大基本要素之一，是連結(jié)生產(chǎn)者與最終用戶(hù)之間的紐帶，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略建設(shè)中的重點(diǎn)。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》（新千年版·第十版）中指出：“營(yíng)銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。”由此可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是要通過(guò)在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供恰當(dāng)數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，而且還能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)中介的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)刺激需求。營(yíng)銷(xiāo)渠道作為企業(yè)的一項(xiàng)關(guān)鍵的外部資源，在市場(chǎng)運(yùn)作中具有產(chǎn)品分銷(xiāo)、服務(wù)傳遞、信息溝通、資金流動(dòng)的作用。

1企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展變化趨勢(shì)

企業(yè)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的經(jīng)典模式是制造商→總經(jīng)銷(xiāo)商→二級(jí)批發(fā)商→三級(jí)批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。在這種渠道系統(tǒng)中，產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)是金字塔形。這種渠道模式存在嚴(yán)重缺陷，在價(jià)格體系不透明，市場(chǎng)缺乏規(guī)則的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中“灰色空間”頗多，使許多經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)了所謂超常規(guī)發(fā)展，而生產(chǎn)者卻難以分享應(yīng)有的利潤(rùn)空間。傳統(tǒng)模式已逐漸不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要，面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展變化趨勢(shì)。

1.營(yíng)銷(xiāo)渠道

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒：“營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。

1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道的特征

特征是：1.起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者(生活消費(fèi))和用戶(hù)(生產(chǎn)消費(fèi))。2.參與者是商品流通過(guò)程中各種類(lèi)型的中間商。3．前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性與作用性

營(yíng)銷(xiāo)渠道作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四大基本要素之一，是連結(jié)生產(chǎn)者與最終用戶(hù)之間的紐帶，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略建設(shè)中的重點(diǎn)。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》（第十版）中指出：“營(yíng)銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。”由此可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是要通過(guò)在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供恰當(dāng)數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，而且還能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)中介的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)刺激需求。營(yíng)銷(xiāo)渠道作為企業(yè)的一項(xiàng)關(guān)鍵的外部資源，在市場(chǎng)運(yùn)作中具有產(chǎn)品分銷(xiāo)、服務(wù)傳遞、信息溝通、資金流動(dòng)的作用。這種重要性和作用性還體現(xiàn)在：

摘要：新時(shí)期背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展速度明顯加快，一定程度上推動(dòng)了電子商務(wù)渠道的進(jìn)步。為此，國(guó)內(nèi)電商企業(yè)數(shù)量隨之增加，知名度高且具有較強(qiáng)的服務(wù)能力，最典型的就是蘇寧易購(gòu)、京東與淘寶等。而我國(guó)家電企業(yè)也開(kāi)始引入線(xiàn)上銷(xiāo)售的模式，使電商渠道逐漸發(fā)展成主流的渠道。在電商渠道與傳統(tǒng)渠道面對(duì)同一市場(chǎng)的情況下，家電企業(yè)電商渠道的發(fā)展也必然會(huì)受到影響。基于此，本文將電商環(huán)境作為研究背景，闡述家電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的改善路徑，希望有所幫助。

關(guān)鍵詞：電商環(huán)境;家電企業(yè);營(yíng)銷(xiāo)渠道;研究

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展速度明顯加快，為電商渠道提供了極大的發(fā)展動(dòng)力。而電子商務(wù)同樣憑借其中間成本投入量不大的特點(diǎn)，逐漸擴(kuò)大了自身的發(fā)展規(guī)模，也成為當(dāng)前的主要渠道之一。然而，伴隨電商渠道的可持續(xù)發(fā)展，也直接沖擊了傳統(tǒng)的渠道，所以，傳統(tǒng)渠道也不得不向電商渠道轉(zhuǎn)型。而家電制造商也同樣期望在電商渠道的作用下，自主構(gòu)建電子商務(wù)的發(fā)展渠道，通過(guò)和消費(fèi)者的直接性接觸，有效地獲取理想的經(jīng)營(yíng)效益。然而，很多家電企業(yè)通常是多渠道模式，且各家電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道存在差異。為此，在家電企業(yè)電商渠道發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)盡量規(guī)避渠道的沖突。由此可見(jiàn)，深入研究電商環(huán)境下家電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

1電商環(huán)境下家電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題闡釋

1.1電商渠道占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。根據(jù)當(dāng)前電商渠道與傳統(tǒng)渠道發(fā)展的趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)，電商渠道正處于告訴發(fā)展階段，并逐漸發(fā)展成主流渠道。在這種情況下，使傳統(tǒng)渠道面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，實(shí)際銷(xiāo)量下降。而傳統(tǒng)渠道同樣感受到電商渠道帶來(lái)的沖擊，蘇寧與國(guó)美等都已經(jīng)適當(dāng)?shù)販p少了門(mén)店的數(shù)量[1]。此外，基于天貓商城與京東的發(fā)展，蘇寧與國(guó)美也開(kāi)展致力于電商渠道的發(fā)展，以期吸引網(wǎng)上的消費(fèi)群體。即便是實(shí)力薄弱的傳統(tǒng)渠道商同樣借助淘寶網(wǎng)與天貓商城平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪銷(xiāo)售。從整體角度分析，伴隨電商渠道的發(fā)展，傳統(tǒng)渠道市場(chǎng)份額受到嚴(yán)重?cái)D壓，而在未來(lái)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)于電商渠道的認(rèn)同程度會(huì)明顯提高，實(shí)現(xiàn)電商銷(xiāo)售占比的全面提升，直接沖擊既有傳統(tǒng)渠道，如果傳統(tǒng)渠道效率不高必然會(huì)被淘汰。1.2竄貨現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)。第一，我國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣始終受到“淘寶模式”影響，使其對(duì)于電商渠道認(rèn)知發(fā)生轉(zhuǎn)變，并且錯(cuò)誤地認(rèn)為只要是電子商務(wù)的渠道，就可以被認(rèn)定成低價(jià)渠道。在這種情況下，必然會(huì)影響到家電企業(yè)的定價(jià)策略實(shí)施效果，導(dǎo)致很多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格設(shè)定遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，以免影響銷(xiāo)售的效應(yīng)。還有很多家電企業(yè)會(huì)為電商渠道提供低價(jià)的專(zhuān)供機(jī)器設(shè)備[2]。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)渠道從本質(zhì)上來(lái)講也屬于直接零售的途徑，所以中間的成本投入要少于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，這樣一來(lái)，網(wǎng)絡(luò)渠道零售價(jià)并不會(huì)高于傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨價(jià)格。在這種情況下，電商渠道會(huì)形成向?qū)嶓w渠道竄貨的想法，對(duì)價(jià)格體系的正常運(yùn)行帶來(lái)直接的影響，對(duì)其他傳統(tǒng)渠道經(jīng)濟(jì)利益帶來(lái)?yè)p害，致使傳統(tǒng)渠道與電商渠道出現(xiàn)明顯的沖突。第二，國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩，直接增加了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。與此同時(shí)，還有諸多家電企業(yè)始終受蘇寧等諸多強(qiáng)勢(shì)途徑優(yōu)勢(shì)的擠壓與負(fù)面影響。特別是在電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展以來(lái)，家電企業(yè)也呈現(xiàn)出全新的發(fā)展渠道，在確保基本利潤(rùn)的同時(shí)，就會(huì)借助價(jià)格方式開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。為此，如果網(wǎng)絡(luò)渠道竄貨的管理不科學(xué)，受網(wǎng)絡(luò)低價(jià)格局影響，就會(huì)引發(fā)嚴(yán)重的竄貨問(wèn)題。1.3線(xiàn)下體驗(yàn)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)象諸多。在電子商務(wù)銷(xiāo)售渠道中，類(lèi)型相同亦或是相似的產(chǎn)品在價(jià)格方面都具有明顯的優(yōu)勢(shì)，所以網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的潛意識(shí)中也自然地認(rèn)為電商渠道的明顯優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在便捷與低價(jià)方面。這樣一來(lái)，絕大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)參與到傳統(tǒng)渠道體驗(yàn)中，并記住產(chǎn)品的型號(hào)，通過(guò)電商渠道購(gòu)買(mǎi)，而這種行為也被稱(chēng)作是“搭便車(chē)”[3]。這種行為引起了傳統(tǒng)渠道的不滿(mǎn)，并認(rèn)為在提供服務(wù)的基礎(chǔ)上并未達(dá)到銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)。在這種現(xiàn)象發(fā)生次數(shù)過(guò)多的情況下，必然會(huì)使傳統(tǒng)渠道對(duì)電商渠道產(chǎn)生抵觸情緒，為不斷拓展銷(xiāo)售規(guī)模而降低銷(xiāo)售的價(jià)格，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，導(dǎo)致渠道商與家電企業(yè)都無(wú)法獲取可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

2電商環(huán)境下全面優(yōu)化家電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的路徑研究

摘要本文分析了當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道出現(xiàn)的新變化以及發(fā)展趨勢(shì)，基于這些新變化，分別從渠道管理理念的層次以及具體操作的層面提出了筆者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理問(wèn)題的一些思考，為完善我國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道提出一條思考的路徑。

關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展趨勢(shì)渠道管理

隨著全球網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)全球化態(tài)勢(shì)的形成，消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的日趨個(gè)性化等諸多因素的影響，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道出現(xiàn)了許多變化，基于這些變化，企業(yè)要想很好的生存和發(fā)展，必須不斷的適應(yīng)新形勢(shì)，進(jìn)行渠道管理的創(chuàng)新與完善。

營(yíng)銷(xiāo)渠道作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四大基本要素之一，是連結(jié)生產(chǎn)者與最終用戶(hù)之間的紐帶，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略建設(shè)中的重點(diǎn)。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》（新千年版·第十版）中指出：“營(yíng)銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。”由此可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是要通過(guò)在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供恰當(dāng)數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，而且還能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)中介的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)刺激需求。營(yíng)銷(xiāo)渠道作為企業(yè)的一項(xiàng)關(guān)鍵的外部資源，在市場(chǎng)運(yùn)作中具有產(chǎn)品分銷(xiāo)、服務(wù)傳遞、信息溝通、資金流動(dòng)的作用。

1企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展變化趨勢(shì)

企業(yè)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的經(jīng)典模式是制造商→總經(jīng)銷(xiāo)商→二級(jí)批發(fā)商→三級(jí)批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。在這種渠道系統(tǒng)中，產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)是金字塔形。這種渠道模式存在嚴(yán)重缺陷，在價(jià)格體系不透明，市場(chǎng)缺乏規(guī)則的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中“灰色空間”頗多，使許多經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)了所謂超常規(guī)發(fā)展，而生產(chǎn)者卻難以分享應(yīng)有的利潤(rùn)空間。傳統(tǒng)模式已逐漸不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要，面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展變化趨勢(shì)。

摘要本文分析了當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道出現(xiàn)的新變化以及發(fā)展趨勢(shì)，基于這些新變化，分別從渠道管理理念的層次以及具體操作的層面提出了筆者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理問(wèn)題的一些思考，為完善我國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道提出一條思考的路徑。

關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展趨勢(shì)渠道管理

隨著全球網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)全球化態(tài)勢(shì)的形成，消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的日趨個(gè)性化等諸多因素的影響，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道出現(xiàn)了許多變化，基于這些變化，企業(yè)要想很好的生存和發(fā)展，必須不斷的適應(yīng)新形勢(shì)，進(jìn)行渠道管理的創(chuàng)新與完善。

營(yíng)銷(xiāo)渠道作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四大基本要素之一，是連結(jié)生產(chǎn)者與最終用戶(hù)之間的紐帶，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略建設(shè)中的重點(diǎn)。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》（新千年版·第十版）中指出：“營(yíng)銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。”由此可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是要通過(guò)在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供恰當(dāng)數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，而且還能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)中介的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)刺激需求。營(yíng)銷(xiāo)渠道作為企業(yè)的一項(xiàng)關(guān)鍵的外部資源，在市場(chǎng)運(yùn)作中具有產(chǎn)品分銷(xiāo)、服務(wù)傳遞、信息溝通、資金流動(dòng)的作用。

1企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展變化趨勢(shì)

企業(yè)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的經(jīng)典模式是制造商→總經(jīng)銷(xiāo)商→二級(jí)批發(fā)商→三級(jí)批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。在這種渠道系統(tǒng)中，產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)是金字塔形。這種渠道模式存在嚴(yán)重缺陷，在價(jià)格體系不透明，市場(chǎng)缺乏規(guī)則的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中“灰色空間”頗多，使許多經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)了所謂超常規(guī)發(fā)展，而生產(chǎn)者卻難以分享應(yīng)有的利潤(rùn)空間。傳統(tǒng)模式已逐漸不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要，面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展變化趨勢(shì)。

摘要:我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展迅速，也存在一些問(wèn)題，尤其是渠道問(wèn)題。本文通過(guò)分析中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀問(wèn)題，提出了中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建要重塑終端，加強(qiáng)渠道之間的整合，提升物流配送能力以及重視渠道成員之間的利益分配等對(duì)策，對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞:中小企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)渠道；渠道構(gòu)建

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，經(jīng)過(guò)20多年的奮斗和努力，我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道大跨步的長(zhǎng)足發(fā)展，加強(qiáng)了生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷(xiāo)商尤其是零售商的商業(yè)洽談能力，進(jìn)一步鞏固了彼此的長(zhǎng)期友好合作；另一方面，不斷創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念，強(qiáng)化品牌管理和意識(shí)，追求渠道建設(shè)的獨(dú)特化和個(gè)性化，由單向的溝通和交流變相為雙向的自由溝通。在當(dāng)今的銷(xiāo)售渠道管理尤其是營(yíng)銷(xiāo)渠道管理上，傳統(tǒng)與現(xiàn)代并存、單一化與多樣化的共存局面已經(jīng)成為常態(tài)。

一、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀

(一)營(yíng)銷(xiāo)渠道形式復(fù)雜多樣。中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的形式多樣而且復(fù)雜，其產(chǎn)品一般有如下特點(diǎn)。包括市場(chǎng)生動(dòng)化，銷(xiāo)售周期短，消費(fèi)群體龐大而廣泛，購(gòu)買(mǎi)便利性的要求高而決定了其產(chǎn)品的形式和性質(zhì)。當(dāng)下，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道大致的分類(lèi)及其方法有：傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道。傳統(tǒng)渠道是主要是指雜貨店、路邊攤、商品批發(fā)部、渠道營(yíng)銷(xiāo)商以及片區(qū)營(yíng)銷(xiāo)商，不難發(fā)現(xiàn)，這些傳統(tǒng)渠道即將被淘汰或者取代；現(xiàn)代渠道主要有大商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店以及連鎖便利店等，嚴(yán)重沖擊著傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道和管理。(二)渠道和終端沖突激烈。在競(jìng)爭(zhēng)日益激勵(lì)的今天，企業(yè)和商家所獲得的利潤(rùn)主要集中在中間渠道商。目前，生廠商和渠道商之間也存在矛盾。渠道商為了自身經(jīng)營(yíng)的客戶(hù)忠誠(chéng)和美譽(yù)度，一直想上游供應(yīng)商也就是生產(chǎn)或種植商家壓低進(jìn)貨價(jià)格也就是采購(gòu)價(jià)格，而生產(chǎn)商為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，就勉強(qiáng)和渠道商進(jìn)行合作。除此之外，渠道商一方面壓低來(lái)自供應(yīng)商的供貨采購(gòu)價(jià)格，另一方面提高自己的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)或者管理費(fèi)等，讓很多的產(chǎn)品的生產(chǎn)者或中間商吃盡了苦頭。所以，有實(shí)力的企業(yè)就不得不重新考慮自己建設(shè)賣(mài)場(chǎng)等渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，從與人合作的條條框框里走出來(lái)，實(shí)現(xiàn)自主經(jīng)營(yíng)。(三)營(yíng)銷(xiāo)渠道總體水平不高。我國(guó)中小企的營(yíng)銷(xiāo)渠道雖然經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展建設(shè)，但是與西方一些國(guó)家的渠道建設(shè)水平相比，差距依然很大。這就制約了中小企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，制約了其發(fā)展壯大。營(yíng)銷(xiāo)渠道水平低首先表現(xiàn)在渠道模式推廣產(chǎn)品市場(chǎng)范圍較窄，很難做到全覆蓋；其次渠道人員素質(zhì)整體不高，缺乏發(fā)展渠道的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光；再次是配套設(shè)施包括物流配送服務(wù)等能力不強(qiáng)、企業(yè)的信用度不高。以上諸多現(xiàn)狀決定了現(xiàn)我國(guó)中小企渠道建設(shè)后勁乏力，渠道管理考驗(yàn)較多。但是，中小企業(yè)仍然需要強(qiáng)大的內(nèi)在力量來(lái)推動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)和管理方式的轉(zhuǎn)變。總之，在今后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，必將是現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的并存局面。(四)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道乏力。線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道可以實(shí)現(xiàn)零中間商，對(duì)于中小企業(yè)而言，大大減少了中間環(huán)節(jié)，有效降低了成本。而且這種渠道不受制于時(shí)間、地域和空間限制，管理靈活，已成為眾多企業(yè)優(yōu)先發(fā)展的重要渠道策略。中小企業(yè)可以實(shí)施零階渠道模式，這些企業(yè)的產(chǎn)品不借助于第三方的批發(fā)采購(gòu)。一些中小企業(yè)沒(méi)有自有生產(chǎn)產(chǎn)品，就要去一些平臺(tái)或市場(chǎng)采購(gòu)，這些中小企業(yè)就做不到零環(huán)節(jié)渠道營(yíng)銷(xiāo)。另外有些中小企業(yè)線(xiàn)上渠道也并非是真正的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式，存在著一個(gè)或多個(gè)中間商，這就背離了線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的初衷。中小企業(yè)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道一般依附于第三方平臺(tái)，比如天貓、淘寶、拼多多等，這些網(wǎng)絡(luò)渠道一般管理受制于平臺(tái)，中小企沒(méi)有控制權(quán)；有些中小企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，雖然管理靈活，卻流量不夠，以至于產(chǎn)品銷(xiāo)量較低；還有借助于微商平臺(tái)、通過(guò)開(kāi)微店或轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈等方式助力線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)。以上三種方式是中小企業(yè)試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道常見(jiàn)模式，由于這些企業(yè)專(zhuān)業(yè)人才不足，管理理念更新慢，導(dǎo)致這種線(xiàn)上渠道建設(shè)大多不盡人意，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)貢獻(xiàn)不足。

二、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題

[摘要]中小企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的作用日趨顯著，其發(fā)展倍受社會(huì)各界關(guān)注，在“渠道為王”的今天，應(yīng)對(duì)分銷(xiāo)渠道嚴(yán)峻的形勢(shì)，資源有限的中小企業(yè)如何求得生存與發(fā)展。本文根據(jù)中小企業(yè)所處營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，深入分析在營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)與管理中存在的主要問(wèn)題，并提出相應(yīng)的措施，希望能為關(guān)注我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的各界人士起到拋磚引玉的作用。

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)渠道建設(shè)渠道管理營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

一、引言

目前，我國(guó)中小企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值、銷(xiāo)售收入、實(shí)現(xiàn)利稅分別占總量的60％、57％和40％；流通領(lǐng)域中小企業(yè)占全國(guó)零售網(wǎng)點(diǎn)的90％以上,中小企業(yè)在國(guó)民以濟(jì)生活中的作用不可小視。中小企業(yè)的發(fā)展越來(lái)越倍受關(guān)注，特別是近年來(lái)關(guān)于中小企業(yè)融資難的問(wèn)題不斷地受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的積極探索，尋求解決辦法。但中小企業(yè)產(chǎn)品渠道成為制約其發(fā)展的重大阻礙，尤其在隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，在“渠道為王”的今天，資源有限的中小企業(yè)如何求得生存與發(fā)展，應(yīng)對(duì)分銷(xiāo)渠道嚴(yán)峻的形勢(shì)，這是值得各界人士認(rèn)真關(guān)注與研究的問(wèn)題。本文根據(jù)中小企業(yè)生存的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，分析在營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)與管理中存在的主要問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上提出中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)與管理的措施，希望能為關(guān)注我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的各界人士起到拋磚引玉的作用。

二、中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特點(diǎn)

相對(duì)于規(guī)模企業(yè)來(lái)講，中小企業(yè)規(guī)模不大，組織結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，管理方式較為單一，人員整體素質(zhì)相對(duì)不高，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于較為劣勢(shì)的地位。概括來(lái)講，中小企業(yè)所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境具有以下特征。

摘要:隨著社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，煙草企業(yè)逐漸嘗試運(yùn)用市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo)業(yè)務(wù)，并取得了令人滿(mǎn)意的結(jié)果。然而，煙草業(yè)的發(fā)展仍然面臨著市場(chǎng)力量不足的問(wèn)題。自從我國(guó)加入世界貿(mào)易組織以來(lái)，煙草企業(yè)管理者已認(rèn)識(shí)到煙草銷(xiāo)售渠道的重要性，但煙草業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)展緩慢。本文以煙草消費(fèi)市場(chǎng)需求研究為基礎(chǔ)，探索并形成符合煙草產(chǎn)品市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的新方法，同時(shí)探討消費(fèi)者需求與市場(chǎng)模式之間存在的內(nèi)部關(guān)系，以及如何通過(guò)市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)滿(mǎn)足煙草消費(fèi)者的需求。中國(guó)的煙草業(yè)需要良好的渠道管理，與其他工業(yè)企業(yè)及客戶(hù)建立強(qiáng)有力的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以確保企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞:消費(fèi)者導(dǎo)向；煙草工業(yè)企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)渠道

一、引言

煙草是一種重要的經(jīng)濟(jì)作物，廣泛種植于全國(guó)許多地區(qū)，并且已經(jīng)成為當(dāng)前重要的財(cái)政收入來(lái)源，因此在煙草企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中煙草產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式也主要采用專(zhuān)賣(mài)手段[1]。為滿(mǎn)足煙草營(yíng)銷(xiāo)的需要，構(gòu)建一流的現(xiàn)代煙草營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)變得越來(lái)越重要。根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理理念，煙草產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)、消費(fèi)者行為和品牌忠誠(chéng)度來(lái)鞏固消費(fèi)者的需求，以指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)[2]。政府應(yīng)引導(dǎo)國(guó)內(nèi)的煙草工業(yè)企業(yè)改革，如將企業(yè)與國(guó)家煙草業(yè)分開(kāi)，以提高煙草公司和生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。要認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代煙草銷(xiāo)售、煙草使用的變化以及市場(chǎng)活力和消費(fèi)者的看法的重要性[3]。因此，優(yōu)化以消費(fèi)者為中心的煙草營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)、刺激市場(chǎng)需求和釋放市場(chǎng)紅利，不僅是提高煙草公司競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，而且也是改善煙草營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作的重要保障措施。

二、消費(fèi)者導(dǎo)向理論

消費(fèi)者利用信息和決策渠道,通過(guò)復(fù)雜的心理和行為做法,實(shí)現(xiàn)采購(gòu)目標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，公司必須加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)行為和消費(fèi)趨勢(shì)的實(shí)時(shí)探測(cè)和分析，將客戶(hù)的需求轉(zhuǎn)化為研發(fā)并生產(chǎn)新的產(chǎn)品或服務(wù)，并通過(guò)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)向消費(fèi)者市場(chǎng)注入新的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求[4]。在采購(gòu)決定之初，外部和內(nèi)部刺激措施影響到消費(fèi)者的行為。具體方面，包括經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和其他方面的措施、刺激措施和外部產(chǎn)品、價(jià)格和其他面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。準(zhǔn)確查明、分析和評(píng)估客戶(hù)消費(fèi)趨勢(shì),通過(guò)需求數(shù)量和質(zhì)量的研究,使企業(yè)能夠真正成為客戶(hù)需求的倡導(dǎo)者。企業(yè)的戰(zhàn)略執(zhí)行和運(yùn)作方式需要良好的系統(tǒng)建設(shè)來(lái)維持。構(gòu)建以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代煙草營(yíng)銷(xiāo)體系，重視煙草商業(yè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足，更好地發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，并進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

摘要本文分析了當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道出現(xiàn)的新變化以及發(fā)展趨勢(shì)，基于這些新變化，分別從渠道管理理念的層次以及具體操作的層面提出了筆者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理問(wèn)題的一些思考，為完善我國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道提出一條思考的路徑。

關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展趨勢(shì)渠道管理

隨著全球網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)全球化態(tài)勢(shì)的形成，消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的日趨個(gè)性化等諸多因素的影響，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道出現(xiàn)了許多變化，基于這些變化，企業(yè)要想很好的生存和發(fā)展，必須不斷的適應(yīng)新形勢(shì)，進(jìn)行渠道管理的創(chuàng)新與完善。

營(yíng)銷(xiāo)渠道作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四大基本要素之一，是連結(jié)生產(chǎn)者與最終用戶(hù)之間的紐帶，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略建設(shè)中的重點(diǎn)。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》（新千年版·第十版）中指出：“營(yíng)銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。”由此可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是要通過(guò)在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供恰當(dāng)數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，而且還能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)中介的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)刺激需求。營(yíng)銷(xiāo)渠道作為企業(yè)的一項(xiàng)關(guān)鍵的外部資源，在市場(chǎng)運(yùn)作中具有產(chǎn)品分銷(xiāo)、服務(wù)傳遞、信息溝通、資金流動(dòng)的作用。

1企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展變化趨勢(shì)

企業(yè)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的經(jīng)典模式是制造商→總經(jīng)銷(xiāo)商→二級(jí)批發(fā)商→三級(jí)批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。在這種渠道系統(tǒng)中，產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)是金字塔形。這種渠道模式存在嚴(yán)重缺陷，在價(jià)格體系不透明，市場(chǎng)缺乏規(guī)則的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中“灰色空間”頗多，使許多經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)了所謂超常規(guī)發(fā)展，而生產(chǎn)者卻難以分享應(yīng)有的利潤(rùn)空間。傳統(tǒng)模式已逐漸不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要，面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展變化趨勢(shì)。

1前言

在現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度下，企業(yè)大多采用渠道營(yíng)銷(xiāo)作為主要營(yíng)銷(xiāo)模式。渠道的選擇直接影響其營(yíng)銷(xiāo)策略。但是隨著市場(chǎng)環(huán)境的日益變化，傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢(shì)的需要，企業(yè)需要根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r，以及行業(yè)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)來(lái)不斷調(diào)整渠道模式，以使企業(yè)的銷(xiāo)售量持續(xù)增長(zhǎng)，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)渠道是連接生產(chǎn)者與最終用戶(hù)之間的紐帶，作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本要素之一，對(duì)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建設(shè)起著至關(guān)重要的作用。

2企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)

傳統(tǒng)模式下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道是：廠商—總經(jīng)銷(xiāo)商—二級(jí)批發(fā)商—三級(jí)批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者。這一市場(chǎng)渠道存在嚴(yán)重缺陷，其廠商和最終用戶(hù)之間包含的中間銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的層次較多，這將直接影響消費(fèi)者的權(quán)益，為了改變其模式，使廠家與消費(fèi)者更直接、更便捷地交流溝通，采用“零級(jí)渠道”、“一級(jí)渠道”模式，從而使廠商的業(yè)務(wù)及市場(chǎng)開(kāi)拓面較寬，深入了解用戶(hù)需求，更好把握整體渠道市場(chǎng)格局和動(dòng)態(tài)。目前，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展趨勢(shì)。

（1）直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性日益加強(qiáng)。隨著現(xiàn)代型企業(yè)的不斷涌現(xiàn)，很多企業(yè)的產(chǎn)品都有自己的優(yōu)勢(shì)，包括專(zhuān)業(yè)性、技術(shù)含量等各方面，由于產(chǎn)品技術(shù)越來(lái)越復(fù)雜，中間商就很難為消費(fèi)者提供較好的售后服務(wù)，例如：產(chǎn)品安裝、操作指導(dǎo)等，只能廠商與客戶(hù)直接交涉溝通，這就要求使用直接營(yíng)銷(xiāo)渠道；另外，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)希望能夠收集到更多的市場(chǎng)信息，把握產(chǎn)品策略，從而有利于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)及推廣。而中間商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，很難針對(duì)某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行推薦宣傳，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息也不能及時(shí)反饋，所以有些企業(yè)為了彌補(bǔ)這一缺陷，就承擔(dān)起了產(chǎn)品分銷(xiāo)的工作。

（2）加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)中，渠道成員之間都是以各自的利益為出發(fā)點(diǎn)，獨(dú)立完成各自的職能。其存在的關(guān)系只是純粹的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而很少重視相互間的交流合作。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，要想適應(yīng)其發(fā)展，使渠道能夠高效運(yùn)作，提高各自的經(jīng)濟(jì)效益，就必須加強(qiáng)成員之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，促進(jìn)垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的發(fā)展。在這種新型整合的營(yíng)銷(xiāo)渠道下，廠商、批發(fā)商和零售商就要聯(lián)合成一體，由以前的“你、我”關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，從以前的交易型活動(dòng)方式轉(zhuǎn)變成伙伴型活動(dòng)方式。這樣大家都以渠道系統(tǒng)的利益最大化為目標(biāo)，聯(lián)合在一起營(yíng)銷(xiāo)，將會(huì)提高其經(jīng)濟(jì)效益，提升行業(yè)地位，也是今后渠道發(fā)展的重要方向。