對于一家出版企業而言，擴大整體規模似可以通過擴張出版領域來實現，但就每個領域特別是市場趨于飽和的傳統出版業而言，目前已很難通過擴張規模來獲得更大收益。出版企業若想實現持續、穩定的發展，必然要竭力提高出版物的贏利水平。而提高利潤并不是簡單地靠提高出版物定價可以實現的，而是應通過改善出版策略、優化產品結構、提高單品種的性價比來實現。對現代出版企業而言，市場需求已成為一切經營活動的出發點，服務細分市場、出版物的精細化、點對點營銷已成為現代出版的要求。現代出版需要選題策劃者以市場為導向，實現選題從市場中來、產品到市場中去，通過分析市場、研發新產品，以避開同質化產品，去占領和擴大本版圖書的市場份額，并以市場為導向進行全程精細化營銷。另一方面，一些出版企業雖然也重視出版物營銷渠道的建設，但并不是運用現代營銷理念從戰略和全局的高度去建設、管理營銷渠道，出版物營銷渠道建設的決策和執行權依然屬于銷售、市場部門，在這種情況下建設起來的出版物營銷渠道的終端往往只是書店、書商或網絡，并無特色。同時，對出版物營銷渠道的管理、維護、拓展，往往僅憑單個片區業務員的個人把握，缺乏全局性的指導思想，容易出現管理混亂，加上業務員業務素養的參差不齊，這都是導致出版物營銷渠道萎縮不暢、效率低下、管理粗放、問題諸多的原因。現代出版物營銷渠道的建設與維護，客觀上要求營銷渠道具有精細化、可控性。出版企業面對激烈的市場競爭，需要分析、研究自己能為之最有效提供產品和服務的細分市場，并定制每個細分市場的產品開發和營銷方案，開發精細、可控的出版物營銷渠道，以取得市場領先地位。基于市場營銷的選題策劃—兼談策劃人才培養與可控性營銷渠道建設何莉謝福統鄭霄陽福建科學技術出版社，350001，福州本文擬從差異化的角度出發，就選題論證機制、選題策劃人才培養、品牌選題差異化策劃及可控性出版物營銷渠道建設這幾個方面作些探討。

1構建貼近市場的選題論證機制

被譽為“競爭戰略之父”的美國著名管理學家邁克爾波特(MichaelE.Porter)在他的《競爭戰略》一書中提出，任何企業要想在競爭中獲勝并取得長期的競爭優勢，可以選擇三種基本戰略，即：成本領先、集中化和差異化。國外很多專業出版類企業都有各自鮮明的特點，與其他競爭對手存在差異性，這是長期競爭之后的必然選擇，業內都盡可能避免同質化競爭，也就脫離了惡性競爭。出版企業通過差異化的產品或對目標市場的定義，把自己與競爭對手區別開，使目標受眾能夠更加準確地認知自己。對出版企業來說，作好選題論證是決定出版物質量的第一步。基于市場營銷的差異化選題策劃，要求策劃者（策劃編輯、市場營銷人員）必須具備較高的選題策劃素養，站在統攬全局、高屋建瓴的高度，具備專注和堅守的精神，找準自己擬策劃領域的細分市場，尋找選題的差異性，設法提高選題的單品種效益。選題策劃差異化戰略能夠使出版者的市場定位更加清晰：做什么樣的產品？為哪些讀者服務？選擇什么樣的作者？做出來的產品有哪些特色？走怎樣的銷售途徑？如何鞏固品牌？產品線如何延伸？在圖書市場競爭日趨激烈的形勢下，出版企業的選題論證必須基于市場調研。策劃者可以根據出版企業的專業特色和優勢以及自身所具備的專業結構、知識水平，圍繞專業不斷延伸和拓展新選題。出版企業的選題論證應由編輯部、市場部、銷售部、總編辦、出版企業領導、書店營銷骨干、企業內外智囊團或專家學者庫等共同完成。選題策劃應經受多方位、多維度的審視和考查，從而真正使選題貼近市場、貼近讀者。此外，選題策劃報告應附有詳盡的市場營銷方案、全程營銷計劃（步驟、保障措施、目的等）。筆者在策劃、論證“新手的烘焙寶典”這一選題時，就從細分讀者市場入手，以“烘焙新手”為讀者對象，以“自己動手”為出發點，在作者物色、內容細節安排、圖書整體設計、加配有實際操作步驟的DVD光盤、宣傳營銷以及后續產品的擴充和延續等諸多方面，充分運用針對市場的差異化選題策劃方式。《新手的烘焙寶典》出書后數月在當當網、開卷數據的烘焙類暢銷書排行榜上一直名列前茅，獲得較大成功。

2培養面向市場的選題策劃人才

一位著名的圖書策劃人曾說過：“對于出版社而言，其發展的核心競爭力關鍵是人才和怎樣讓這些人才充分發揮出他們的能量。”的確，當今出版界最炙手可熱的是策劃人才和營銷人才。面向市場的選題策劃人員可以通過建立以選題項目負責人為中心的運作機制來培養。選題策劃者作為項目負責人，對策劃選題、物色作者、編寫提綱步步跟進，對出版物的裝幀、印制、發行、宣傳、售后服務等進行差異性、獨特性的全程策劃，并統一協調項目的啟動、生產和市場營銷，共同承擔項目風險和項目收益。通過多個策劃項目的不斷運轉和實踐，選題策劃者的社會活動能力、創新能力、組織能力、溝通能力、協調能力和統籌能力都能得到鍛煉和提高。項目負責制使選題策劃者的責、權、利有機統一，有利于針對每個項目在市場競爭中采用差異性的靈活戰術。項目負責人要熟練把握選題策劃各個環節的市場化運作模式及手段，針對每一個項目的特點，量身定制不同的營銷策略、創新內容和形式。在生產經營的各個環節，圍繞出版企業的品牌和形象，通過差異化競爭和創新思維，提供靈活的個性化服務，培養作者和讀者的認同感與忠誠度，創造和提高服務價值。如何讓優秀的策劃人融入出版企業文化，不流失，有沖勁，并將企業發展作為自己團隊的共同事業，是出版企業的一個大課題。雖然選題策劃者的成長和創新能力的提高離不開有效的經濟刺激，但作為積累、傳播文化的出版企業，一定要有人文理想和社會責任感。現代出版企業要以人為本，從培養人、造就人的高度出發，建立科學、公允的評價體系和分配機制，調動選題策劃者創新的積極性和主動性，為選題策劃者創新能力的培養提供不竭的動力和制度保障。現代出版企業的選題策劃者主要從事內容生產，追求的是尊嚴、榮譽、成就感和自我目標的實現，出版企業要創造有利于員工獲得更高層次滿足的機會。要搭建創業平臺，對員工的出版職業生涯進行規劃管理，在充分考慮其興趣、特長和能力等綜合因素的前提下，為他們量身定制一條符合自身志趣和出版企業發展需求的職業道路。出版企業還要充分放權，讓選題策劃者在市場調研、選題策劃、編輯發行等環節上有更大的自主權，讓他們在工作中應對機遇和挑戰，體驗成就感。出版企業還應根據出版企業人力資源管理戰略目標和選題策劃者本人的職業生涯規劃，定期開展各種業務培訓。

3目標市場的品牌選題差異化策劃

市場營銷無疑是企業生存的重要手段，隨著市場競爭的激烈，越來越多的企業把營銷作為企業經營的生命線。那么，踏進21世紀的門檻，市場營銷會出現什么趨勢呢?業內人士認為：

廣告、公關、打折、連鎖會唱主角

廣告作為營銷的重要手段，它的作用在任何時候都不可低估。不論成熟的消費者還是盲目的購物群體，都將會受到廣告的引導。而企業靠打廣告得到的回報，在短時間內仍然是讓人心動的。公關是企業營銷的智慧體現，也是企業實力的展示，贊助一支足球隊或贊助一項重大活動，往往能讓更多的人記住企業的名字。打折降價并不是營銷的法寶，但卻可以贏得消費者的青睞，因此，未來的營銷也不會不打這張王牌。連鎖是20世紀中國市場營銷成功的范例，也是一種取勝的高招，現在連鎖已發展為特許經營，它是企業擴展市場和迅速融資的一種手段，相信未來10年，連鎖這種營銷方式會遍地開花。

網上營銷將成熱門

21世紀，網上購物將成時尚，將是人們交易的重要場所。網絡的快捷，可以通向世界各個角落，在網上搞營銷可以取代現在的制和經銷制。現在比較吃香的商和經銷商，有可能因網絡營銷的到位而最終失去飯碗。

速度營銷顯山露水

在1984年，僅麥當勞一家在廣告方面的開支就達2.5億美元以上，幾乎相當于一天花68.5萬美元，一小時花2.9萬美元。要收回這筆錢，他必須售出大量的漢堡包。這樣的巨型企業是如何起步的呢？故事還得從咖啡店說起，這種咖啡店在美國每一個村莊和城鎮都很受歡迎。

一般而言，家庭經營的小店僅有一張柜臺，六七只凳子，咖啡店只是一個名稱而已，它不僅僅局限于提供食物和飲料，你也可以吃到火腿和雞蛋、煙熏豬肉和萵苣三明治，冰淇淋等。自然也少不了漢堡包或乳酪面包和法式炸雞。且每一個城市、地區都有各自的特色。在費城，有乳酪牛排三明治；在波士頓，有蛤肉雜燴；在南部，有粗燕麥粉。這是一場爭奪市場的戰爭。在這里，所有參戰的都是游擊者，他們警惕地防衛著各自的地盤。（游擊原則之一是：尋找一塊小的自己足以防衛的市場部分）。

1．并入麥當勞商號

雷·克羅克在伊利諾斯州的迪斯平原開始了他的第一家麥當勞快餐店的經營，幾年后，快餐店的生意發生了巨大變化。克羅克的成功之處是對當地的咖啡館發起了進攻，然后迅速把經營規模擴大到全國。在那個時代，咖啡館經營的品種幾乎無所不包，其特點是簡單、方便、省錢。但從軍事角度來說，這種經營方式使戰線拉得太長，因而不堪一擊。克羅克作出了明智的抉擇。他擇其中部發起進攻。（在咖啡館的菜單上，什么是最受歡迎的品種？是漢堡包和乳酪漢堡包）。

餡餅連鎖商號誕生了。在不存在競爭的情況下（只有些經營很差的咖啡店），加上他本人的勃勃雄心，克羅克很快擴大了他的連鎖商店。為實現其夢想，他甚至不惜去借高利貸。更為重要的是，這種早期擴張確保了麥當勞的成功并確立了它在正在發展中的漢堡包行業的優勢。今天，麥當勞的銷售額超過了伯格·金、溫迪以及肯塔基炸雞店3家的總和。在解釋麥當勞的成功時，市場營銷專家們都熱衷于描述公司嚴格的標準和程序，它對清潔的狂熱追求，以及對特許經營者的嚴格訓練等（它在伊利諾斯州埃克格威設立了麥當勞漢堡包大學，所有的特許經營者都要在這里接受強化訓練，并給每一畢業生授予漢堡包學位）。這些可能是實力原則賦予領導者的奢華之處，麥當勞是一個領導企業，因為他最早進入漢堡包待業并通過迅速擴張而站穩了腳跟。

在餡餅戰中，你不可能靠烤制得更好的漢堡包而變成領導者，但是，即使你烤不出更好的漢堡包，你也能保住你的領先地位。領導者的地位使你有充分的時間去糾正可能出現的問題。在70年代后期，麥當勞的一份秘密文件率直地承認，根據對公眾意見的調查，“伯格·金的質量明顯地高于麥當勞的產品”。

摘要：在全球化時代，經濟、社會、文化、人才等資源的區域化乃至全球化流通以及“產業集聚”使得區域必須運用營銷思想來進行規劃和運營。而區域市場營銷與企業市場營銷在營銷實質上是相同的，都是以顧客為中心，圍繞著顧客的需要和愿望來開展的營銷活動，都要面臨市場競爭并借助促銷手段來追求雙贏結果；但在具體操作上，二者既有聯系又有區別。

關鍵詞：區域市場營銷；企業市場營銷；整體產品；收益

市場營銷的思想開始于20世紀初的美國。隨著20世紀商品經濟的高速發展，營銷理論和實踐也從孕育、成長到大發展。從初期的消費者市場營銷到20世紀60年代的工業市場營銷，70年代的社會營銷，80年代的服務營銷，再到90年代的關系營銷和整合營銷，營銷研究的重點也隨著經濟的發展發生了巨大的變化。但是，綜觀這些理論，可以發現，所有這些營銷理論基本上都是以企業為研究對象適應企業贏利需要而提出或拓展開來的。

顯然，營利性企業需要營銷，這毋庸置疑。但是，在這個資源稀缺的時代，需要營銷的不單單只有企業，有競爭的地方就都需要營銷。這是一個營銷的時代，營銷滲透在我們生活的每一個角落。信仰和價值觀需要營銷，個人和家庭需要營銷，區域也需要進行營銷。[1](續致信網上一頁內容)在全球化時代，經濟、社會、文化、人才等資源的區域化乃至全球化流通以及“產業集聚”不可避免地將區域帶入一場激烈的競爭之中。一個區域首先與國內其它區域有競爭，也與國外區域有競爭。為了在競爭中站穩腳跟并取得競爭優勢，區域必須運用營銷思想來進行規劃和運營。

區域營銷作為一種有益的地方管理框架和思想，被越來越多的區域所采用。但是，在區域營銷實踐過程中，尤其是在我國，由于缺乏系統理論和方法的指導，許多區域出現了很多盲目、片面的做法，不僅違背營銷理論本質，也影響了實踐的效果。可以說，理論上的滯后阻礙了實踐的發展。因此，對區域營銷理論進行深入的探究就顯得尤為必要了。

那么，區域市場營銷與企業市場營銷之間到底有什么聯系與區別呢？

[摘要]企業的市場營銷活動只有從市場營銷的本質出發進行策劃、實施，才能取得營銷活動的最大預期效果。違背市場營銷的本質實施市場營銷活動，有可能取得短期的經濟效益，但最終會失敗得很慘。在實施市場營銷活動前，企業必須明確市場營銷活動的本質。企業只有遵循市場營銷的本質開展營銷活動，才能取得企業的長盛不衰。我國企業還需要更加自覺地遵循這一根本。

[關鍵詞]市場營銷本質我國企業

市場營銷是企業經營管理活動的中心。市場營銷的成敗決定企業的生存與發展。決定企業市場營銷活動成敗的關鍵是企業營銷活動的出發點，即指導企業營銷活動的指導思想。而指導思想應該符合市場營銷的本質。

一、對市場營銷本質認識的發展

對市場營銷本質的認識是一個不斷發展的過程，市場營銷觀念或市場營銷哲學的變化基本反映了這個過程。市場營銷觀念的核心是企業如何處理企業、顧客、社會三者的利益。市場營銷觀念從生產觀念開始，經過了推銷觀念、市場營銷觀念、生態營銷觀念、社會市場營銷觀念、綠色營銷觀念、大市場營銷觀念、4C營銷觀念等。

市場營銷觀念的不同階段，對市場營銷本質的認識是不同的。雖然沒有證據表明在生產觀念、推銷觀念階段對市場營銷本質的認識具體表述，但我們可以總結出，爭取獲得最大的企業利益是營銷的本質。市場營銷觀念階段，“以消費者為中心實現利益上的雙贏”是市場營銷的本質，即只有先滿足顧客的需求才能實現企業的利益。

一、前言

世界正在朝著一個地球村的目標前進，各國之間的經濟交流與合作也變得越來越容易。凡是都要從兩方面來看待問題，全球經濟一體化為世界各國提供了發展契機，但同時也加劇了市場競爭的激烈程度，怎樣才能在激烈的市場競爭中脫穎而出是市場營銷要解決的問題。市場營銷學是從國外引進的，它在我國的發展時間才20多年。換句話說，我國很多企業的市場營銷管理工作還處于試行階段。根據已有的數據，可以看出：在市場營銷的初級運行階段，企業的市場營銷從業人員的學歷普遍偏低，頂尖的營銷管理人員多是從國外進修回來的。有些市場營銷管理人員是“半道出家”的，他們的專業度受到人們的質疑。更有甚者，一些從業人員對自己所從事營銷工作的認識僅僅來源于自己的理解。他們并沒有受到專業的營銷教育，對市場營銷所需的技能和經驗都不了解。市場營銷工作管理到整個企業的未來發展走向，因此要想在競爭激烈的市場守住自己的陣地，就要采取一定的營銷手段和策略。

二、市場營銷的特點

所謂的市場營銷就是指在變化的市場環境中，為了滿足消費需要和實現企業目標而進行的一系列商務活動過程，市場調研、選擇目標市場、產品開發以及產品促銷等等都是商務活動的一部分。在這個過程中，企業根據市場調研結果去開發滿足人們需要的產品，并獲得一定的利潤。市場營銷是有一定的理論依據，包括市場分析、營銷觀念、消費者需要與購買行為等。市場營銷有一些比較突出的特點，最主要的是以顧客為主。顧客是他們服務的對象，他們要為自己的產品創造對象，并說服顧客去購買該產品。要想在市場競爭中立于不敗之地，企業就要做長遠考慮，做好企業的長期規劃工作。市場是在不斷變化的，因此在市場營銷中要注重市場的調研工作。只有大量收集并分析市場信息，才有可能在不確定因素很多的情況下作出正確的決策。同時，在市場營銷中要積極推行改革創新，如果市場營銷活動千篇一律那就很難達到理想的效果。

三、市場營銷模式的分類以及市場模式與營銷模式的區別

市場營銷模式是以企業為中心構建的營銷體系，具體分為體驗式營銷、一對一營銷、全球地方化營銷、關系營銷和連鎖這五大類。市場營銷模式的核心在于如何去執行，最好的營銷模式就是只要能把計劃好的營銷策劃案執行到位、取得理想營銷效果的模式。把市場模式等同于營銷模式的看法是錯誤的，這兩個模式在意義上是有一些混淆的地方，但它們還是有一定區別的。市場模式是指企業對市場進行細分評估后，就必須對進入哪些市場和細分為多少個不同市場作出評價和區分，不同的市場對應不同的模式，這樣企業就面對多個市場模式。而對于不同的市場模式，企業需要制定對應的營銷策略，進而開始開發該市場，當某種營銷策略運作成熟后才可稱為一種營銷模式。

一、市場經濟視域下市場營銷中的幾個關系

如果想在新的市場經濟視域下做好市場營銷的定位，就需要正確處理好市場營銷與企業其他內容之間的相互關系。1.市場營銷同企業戰略之間的關系企業的戰略是為企業的總體方向做細致的規劃，是每一個企業的綱領性文件，而在制定企業戰略的過程中，必須要確定市場營銷的中心位置，通過市場營銷的角度去制定企業的戰略，以市場作為戰略的導向，營銷為戰略的中心，同時還要重視網絡的基礎地位。換言之就是用營銷的觀點來具體論述企業的戰略思想，讓效益、服務和新業務三者協同發展。從企業的戰略角度來看，效益代表這企業內部成本與企業的收入之間的關系，也是企業的營銷目標；服務則決定了企業在用戶心中的地位，是市場營銷中的新觀念，作為市場營銷的次級作用，代表企業的軟實力；新業務則在表了企業的未來，是一個企業創新的觀念。我們需要讓這三者之間形成“三足鼎立”的關系，才算處理好了市場營銷同企業戰略之間的關系。2.市場營銷與企業資本經營間的關系在確定了企業戰略基礎上，企業需要確定采取什么樣的措施來處理效益、服務以及新業務三者之間的關系，進行有效的運作。資本經營就是從企業的自身出發，注重產品的質量和保證產品數量達到市場營銷的目標。通過找資金紐帶將三者牢牢聯系在一起，讓生產的資源得到最佳的效果來獲得資本的增加，簡而言之就是吧財務與資本當成經營管理的核心。要想更好實現企業的資本經營，企業就要按照建立現代企業的制度，做好產權的清晰、責任劃分以及最重要的科學管理進行企業的改造，形成一個合要求的市場主體。從我國還在發展階段的市場經濟出發來實現資本的經營歸根到底還需要按照市場的要求進行資本的合理配置，資本的增值只有以市場為導向才能夠實現。所以資本的經營是市場營銷的新階段，在確定市場營銷定位的過程中需要逐步來創造和推進資本的經營，在進行了充分的市場調研以及分析預測的基礎上確定企業投資的方向，進而加快企業資金的周轉，確定資本的增值。3.市場營銷同企業人力資源之間的關系在市場營銷定位過程中，人力資源是企業寶貴的資源，如果能夠充分發揮每一個人的優勢，實現了人才利用的最大化，才能達到市場營銷的人才經營。將人才經營加入到市場營銷定位的考慮范圍內是企業市場營銷的又一次大的飛躍。同企業的資本一樣，人才也是市場經濟中的基本資源，我們需要運用市場的觀念，在市場中做好人力資源的管理與開發，建立起適應市場經濟的人才管理體制，通過對企業的人力資源統籌規劃來綜合管理，同時加強人力資源的合理配置，建立使用、培訓和考核的一體化人力資源管理制度，培養出具有高素質、懂得現代企業管理和有著市場觀念、創新思維的營銷人才，才能讓企業的市場營銷有一個最準確的定位。4.市場營銷與企業創新之間的關系現代的市場經濟是千變萬化的，營銷的定位需要根據市場的不斷變化作出相應的調整才能夠讓企業獲得更多的利潤。所以說，創新是市場營銷的中心，營銷通過創新將變革變為事實，貫穿在“三足鼎立”之間，不斷通過創新讓市場營銷適應市場的變化。而創新從實際出發，具體而論有以下幾方面的內容：(1)創新首先是觀念的創新。不論市場營銷如何創新變化，觀念的變化是首當其沖的。學會創新思維，打破常規的營銷線路，做到在面對變化時敢于去想，同時通過敏銳的調查力和豐富的想象力，適時地進行一點反向思維。這個過程中最重要的是要敢于冒險，接受新鮮事物。(2)其次，創新還表現在營銷組織機構的創新。生產關系適應生產力是亙古不變的原則，而我們如何搞好市場關系就需要從客戶入手來決定營銷團隊的組織結構。在這方面，很多企業都因為有太多猶豫，機構的改變要經過相當長的時間，這無形中就讓企業失去了很寶貴的市場先機。機構的改革首先需要讓生產簡潔化，同時講究聯合，適當發展委托機構。(3)最后，創新最直接的表現就是在技術和開發業務中的創新。長期依靠一兩個產品來支撐企業的生存已經變得非常困難，所以企業要通過不斷地創新技術，開發新的業務讓營銷的范圍更加廣闊。市場營銷部門在這個過程中需要認真分析各類環境以及具有敏銳的觀察力，及時提出新業務開發和推廣。

二、結語

總之，市場經濟視域下的市場營銷定位是需要綜合考慮市場環境、客戶的需求變化以及越來越激烈的競爭來制定的。企業在對市場營銷定位分析過程中一定要通過敏銳的觀察力，結合企業內部的創新和處理好各種內部關系，才能讓企業獲得更好的市場。

作者：汪蕓倩單位：江西財經大學

市場營銷組織、執行與控制是市場營銷管理過程的一個重要步驟。市場營銷計劃需要借助一定的組織系統來實施，需要執行部門將企業資源投入到市場營銷活動中去，需要控制系統考察計劃執行情況，診斷產生問題的原因，進而采取改正措施，或改善執行過程，或調整計劃本身使之更切合實際。因此，在現代市場經濟條件下，企業必須高度重視市場營銷的組織、執行與控制。

市場營銷組織

企業的市場營銷部門是執行市場營銷計劃，服務市場購買者的職能部門。市場營銷部門的組織形式，主要受宏觀市場營銷環境，企業市場營銷管理哲學，以及企業自身所處的發展階段、經營范圍、業務特點等因素的影響。

一、市場營銷部門的演變

企業的市場營銷部門是隨著市場營銷管理哲學的不斷發展演變而來的。大致經歷了單純的銷售部門、兼有附屬職能的銷售部門、獨立的市場營銷部門、現代市場營銷部門、現代市場營銷公司五個階段。

1、單純的銷售部門。

市場營銷組織、執行與控制是市場營銷管理過程的一個重要步驟。市場營銷計劃需要借助一定的組織系統來實施，需要執行部門將企業資源投入到市場營銷活動中去，需要控制系統考察計劃執行情況，診斷產生問題的原因，進而采取改正措施，或改善執行過程，或調整計劃本身使之更切合實際。因此，在現代市場經濟條件下，企業必須高度重視市場營銷的組織、執行與控制。

市場營銷組織

企業的市場營銷部門是執行市場營銷計劃，服務市場購買者的職能部門。市場營銷部門的組織形式，主要受宏觀市場營銷環境，企業市場營銷管理哲學，以及企業自身所處的發展階段、經營范圍、業務特點等因素的影響。

一、市場營銷部門的演變

企業的市場營銷部門是隨著市場營銷管理哲學的不斷發展演變而來的。大致經歷了單純的銷售部門、兼有附屬職能的銷售部門、獨立的市場營銷部門、現代市場營銷部門、現代市場營銷公司五個階段。

1、單純的銷售部門。

一、提出市場營銷運作效益評價的意義

一是要適應社會主義市場經濟企業競爭的需要。用最低的成本、最少的營銷支出，把產品推銷出去，這對于實現企業存在的最佳目標——利潤最大化，是十分重要的，這就要注重市場營銷運作的效益評價。追求最大的銷售量、最低的銷售成本，這是最重要的現實意義。二是要考慮市場營銷運作效益具有特殊意義。將市場營銷運作支出的效益與整個企業支出的效益作比較，市場營銷運作效益的特殊性主要表現在兩個方面：第一，兩者衡量效益的標準不同。對整個企業來說，它的支出在于追求自身經濟效益的最大化。但是，只要能獲得利潤，即“產出”大于“投入”，企業都可以將其選作目標。營銷支出更重要的是追求把產品推銷出去，實現企業利潤。但是，在產品生命周期衰退階段，賠本的買賣也要做，“拋售”“賤賣”看似出現虧損，但對整個企業來說，加速了資金周轉，減少庫存產品積壓，這種“虧損”支出也是必要的。第二，兩者計算效益的范圍不同。效益是通過對“投入”與“產出”的對比分析計算出來的。對整個企業來說，它只計算發生在企業自身核算范圍以內的直接的和有形的“投入”與“產出”。市場營銷支出除了要計算直接的和有形的“投入”與“產出”外，還要考慮長期的、間接的和無形的“投入”與“產出”，尤其是要考慮保持、穩定長久的客戶關系。營銷是企業的生命線，穩定長久的客戶是企業生存、發展的關鍵。根據市場營銷運作效益的這種特殊性，我們在評價營銷支出效益時應加以注意。

二、提高市場營銷運作效益的對策

（一）從爭取企業最大的收入角度分析，應該合理運用需求價格彈性的方法例如，需求價格彈性的方法有優點，但不是萬能的。需求價格彈性的方法的優點是：運用需求價格彈性來制定、調整產品價格的方向、幅度、最佳點,具有方便、有效的特點,確保企業利潤最大化。但是，需求價格彈性也有缺陷：一是測算需求價格彈性時，忽視了影響需求的其他因素；二是需求價格彈性也是價格的函數，隨著價格變化，它也在微微變化。這些缺陷，使得計算結果與實際有出入，在市場營銷中運用需求價格彈性方法時，還可結合其他方法，使企業產品價格決策效果更佳。所以，任何方法都不是萬能的，市場營銷應該合理運用需求價格彈性方法和“成本—效益”方法。（二）從降低企業營銷成本角度分析，應該合理運用“成本—效益”等四種方法合理運用“成本—效益”等四種方法，比較各種不同營銷方案的支出結構成本，以便選出提高企業效益、降低成本的方法，必須做到兩個“注意”。一是注意提高市場營銷支出效益。提高市場營銷支出效益，主要是抓住以下三個方面：一是仔細地編制年度的市場營銷支出預算，通過預算來保證企業各個部門和營銷部門之間資源的優化配置；二是企業對市場營銷中數額較大的單項支出都要進行成本核算與評價，以達到用最少的支出來實現最大的營銷效益的目的；三是根據企業發展的情況，包括產品生命周期所處的階段、市場的供求狀況，適時調整營銷支出，這也是營銷支出效率原則的重要體現。二是注意建立合理的市場營銷運作效益機制，提高市場營銷支出效益。當前應積極推動市場營銷運作的效益評價機制的建立，從以下三個方面著手：一是建立合理的市場營銷的管理體系，在企業內設立一個負責市場營銷的專門部門。二是明確合理的市場銷售的模式。營銷模式和支出模式關系密切。目前可以采用國際上通行的營銷模式網絡營銷。其優點之一是，網絡營銷成本費用較低。開展網絡營銷給企業帶來的最直接的競爭優勢，是企業成本費用的控制。網絡營銷采取的是新的營銷管理模式，它通過因特網改造傳統的企業營銷管理組織結構與運作模式，并通過整合其他相關部門如生產部門、采購部門，實現企業成本費用最大限度的控制。利用互聯網降低管理中交通、通訊、人工、財務和辦公室租金等成本費用，可最大限度地提高管理效益。許多人在網上創辦企業也正是因為網上企業的管理成本比較低廉，才有可能獨自創業和謀求發展機會。其優點之二是，互聯網通過開放的統一標準，將不同類型的計算機聯結在一起，可以實現資源和信息共享，同時還可以實現遠程的信息交流和溝通。這一切都是互聯網技術的發展和使用的結果。許多企業已將互聯網技術應用到企業管理中來，并且取得了很大的經濟效益。三是制定合理的市場營銷的支出規定。各企業可制定各自的銷售支出規定，通過法規和政策來規范市場營銷的運作，但是應以不違反“相干的財務法律法規”為前提，例如，不搞商業賄賂來推銷產品。如果沒有規定，銷售支出就難以得到有效的約束和規范。

作者：諸國富單位：中房置業股份有限公司