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一、提出市場營銷運作效益評價的意義

一是要適應社會主義市場經濟企業競爭的需要。用最低的成本、最少的營銷支出，把產品推銷出去，這對于實現企業存在的最佳目標——利潤最大化，是十分重要的，這就要注重市場營銷運作的效益評價。追求最大的銷售量、最低的銷售成本，這是最重要的現實意義。二是要考慮市場營銷運作效益具有特殊意義。將市場營銷運作支出的效益與整個企業支出的效益作比較，市場營銷運作效益的特殊性主要表現在兩個方面：第一，兩者衡量效益的標準不同。對整個企業來說，它的支出在于追求自身經濟效益的最大化。但是，只要能獲得利潤，即“產出”大于“投入”，企業都可以將其選作目標。營銷支出更重要的是追求把產品推銷出去，實現企業利潤。但是，在產品生命周期衰退階段，賠本的買賣也要做，“拋售”“賤賣”看似出現虧損，但對整個企業來說，加速了資金周轉，減少庫存產品積壓，這種“虧損”支出也是必要的。第二，兩者計算效益的范圍不同。效益是通過對“投入”與“產出”的對比分析計算出來的。對整個企業來說，它只計算發生在企業自身核算范圍以內的直接的和有形的“投入”與“產出”。市場營銷支出除了要計算直接的和有形的“投入”與“產出”外，還要考慮長期的、間接的和無形的“投入”與“產出”，尤其是要考慮保持、穩定長久的客戶關系。營銷是企業的生命線，穩定長久的客戶是企業生存、發展的關鍵。根據市場營銷運作效益的這種特殊性，我們在評價營銷支出效益時應加以注意。

二、提高市場營銷運作效益的對策

（一）從爭取企業最大的收入角度分析，應該合理運用需求價格彈性的方法例如，需求價格彈性的方法有優點，但不是萬能的。需求價格彈性的方法的優點是：運用需求價格彈性來制定、調整產品價格的方向、幅度、最佳點,具有方便、有效的特點,確保企業利潤最大化。但是，需求價格彈性也有缺陷：一是測算需求價格彈性時，忽視了影響需求的其他因素；二是需求價格彈性也是價格的函數，隨著價格變化，它也在微微變化。這些缺陷，使得計算結果與實際有出入，在市場營銷中運用需求價格彈性方法時，還可結合其他方法，使企業產品價格決策效果更佳。所以，任何方法都不是萬能的，市場營銷應該合理運用需求價格彈性方法和“成本—效益”方法。（二）從降低企業營銷成本角度分析，應該合理運用“成本—效益”等四種方法合理運用“成本—效益”等四種方法，比較各種不同營銷方案的支出結構成本，以便選出提高企業效益、降低成本的方法，必須做到兩個“注意”。一是注意提高市場營銷支出效益。提高市場營銷支出效益，主要是抓住以下三個方面：一是仔細地編制年度的市場營銷支出預算，通過預算來保證企業各個部門和營銷部門之間資源的優化配置；二是企業對市場營銷中數額較大的單項支出都要進行成本核算與評價，以達到用最少的支出來實現最大的營銷效益的目的；三是根據企業發展的情況，包括產品生命周期所處的階段、市場的供求狀況，適時調整營銷支出，這也是營銷支出效率原則的重要體現。二是注意建立合理的市場營銷運作效益機制，提高市場營銷支出效益。當前應積極推動市場營銷運作的效益評價機制的建立，從以下三個方面著手：一是建立合理的市場營銷的管理體系，在企業內設立一個負責市場營銷的專門部門。二是明確合理的市場銷售的模式。營銷模式和支出模式關系密切。目前可以采用國際上通行的營銷模式網絡營銷。其優點之一是，網絡營銷成本費用較低。開展網絡營銷給企業帶來的最直接的競爭優勢，是企業成本費用的控制。網絡營銷采取的是新的營銷管理模式，它通過因特網改造傳統的企業營銷管理組織結構與運作模式，并通過整合其他相關部門如生產部門、采購部門，實現企業成本費用最大限度的控制。利用互聯網降低管理中交通、通訊、人工、財務和辦公室租金等成本費用，可最大限度地提高管理效益。許多人在網上創辦企業也正是因為網上企業的管理成本比較低廉，才有可能獨自創業和謀求發展機會。其優點之二是，互聯網通過開放的統一標準，將不同類型的計算機聯結在一起，可以實現資源和信息共享，同時還可以實現遠程的信息交流和溝通。這一切都是互聯網技術的發展和使用的結果。許多企業已將互聯網技術應用到企業管理中來，并且取得了很大的經濟效益。三是制定合理的市場營銷的支出規定。各企業可制定各自的銷售支出規定，通過法規和政策來規范市場營銷的運作，但是應以不違反“相干的財務法律法規”為前提，例如，不搞商業賄賂來推銷產品。如果沒有規定，銷售支出就難以得到有效的約束和規范。

作者：諸國富單位：中房置業股份有限公司