2008年北京奧運會中,作為持有本屆奧運會中國國內(nèi)轉(zhuǎn)播權的中央電視臺較為出色地完成了這屆奧運會的電視報道任務,同時也較好地完成了部分項目的公共信號的制作任務,為全世界200多個國家和地區(qū)提供電視公共信號。毋庸置疑,中央電視臺作為國家電視臺,在北京2008年奧運會的報道中占據(jù)著舉足輕重的地位,把握了機會,完整、順利地經(jīng)歷了奧運會信息轉(zhuǎn)播的全過程,這對以中央電視臺體育頻道為龍頭的中國體育電視界來說無疑是一次歷史性的飛躍和發(fā)展。可以說,中國體育電視依托這屆奧運會獲得了前所未有的發(fā)展契機,在人才培養(yǎng)、設備更新、傳播理念更新、播出平臺的擴張等諸多方面,許多國內(nèi)的電視機構都成為受益者,在不同程度上均有所進步。在國內(nèi)目前有限的競爭空間中,在今后相當長的一個階段里,央視在中國電視體育界仍將處于絕對的統(tǒng)治地位,依賴各種政策傾斜獲得競爭優(yōu)勢的央視在完成了自己的原始積累之后,已經(jīng)成為中國體育電視界的“巨無霸”,使國內(nèi)同行難以望其項背。但是,中國體育電視界絕非死水一潭,其他的體育電視傳媒甚至包括一些世界聞名的體育電視傳播巨人,如:NBC、ESPN、SKYSPORTS等都在尋找機會,力圖沖破這一死局。因此,不難看出當代中國體育電視將伴隨著中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而在一定程度上產(chǎn)生變革,雖然這種變革可能是溫和與緩慢的。

央視體育頻道——壟斷地位難以撼動

中央電視臺經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展已然成為中國處于絕對統(tǒng)治地位的第一大臺,在資金、人才、設備、節(jié)目資源、政策傾斜等方面都是各地方臺根本無法趕超的。而且正是有了以上的種種優(yōu)勢,使得央視能夠在以版權買賣為突出特征的國際體育電視市場如魚得水、游刃有余。可以毫不夸張地說,現(xiàn)在只有央視不想轉(zhuǎn)播的體育賽事,而沒有央視不能轉(zhuǎn)播的體育賽事。在各地方臺體育頻道紛紛關停并轉(zhuǎn)或勉強支撐之時,央視體育頻道這個中國體育電視的領導者早已與國內(nèi)的這些所謂的競爭者分道揚鑣,并一騎絕塵向著國際一流體育電視傳媒的目標奮進了。

實際上,在北京奧運會以前,央視體育頻道就因占據(jù)政策優(yōu)勢和“中國第一臺”的平臺優(yōu)勢,在體育賽事轉(zhuǎn)播、體育專題節(jié)目創(chuàng)意與制作等方面在中國體育電視界處于絕對的壟斷地位。

央視在政策方面享受特殊的待遇還表現(xiàn)在頻道資源的占有上。國內(nèi)電視臺籌建開播新頻道要得到廣電總局的審批,而國家的政策走向是通過有線無線合并、撤銷四級辦臺等方式大大縮減頻道數(shù)量,要籌建新的頻道無異于逆水行舟。而央視在這方面就方便多了,為了細分觀眾群體,最大化地占有市場,并防止競爭對手的壯大,央視先聲奪人地推出了經(jīng)濟、電影、體育、電視劇等專業(yè)頻道,據(jù)稱在未來幾年內(nèi),央視的頻道數(shù)量將增加到30個左右。“央視這種策略實際就是多品牌策略,這種策略的實質(zhì)就是為了針對不同的細分市場推出不同的品牌,從而瓜分一部分市場份額。這樣,一方面起到了牽制對手的作用,另一方面也使自己的總體市場份額增加?！睂殱嵐竞涂煽诳蓸饭揪褪沁@種策略的大贏家,可口可樂根據(jù)不同的細分市場推出了芬達、雪碧、怡健可樂等品牌,從而占據(jù)了全球五大飲料品牌中的四個席位,自己也牢牢占據(jù)了全球飲料市場領導者的地位。央視這種多品牌壓制的策略同樣取得了明顯的效果。從收視份額的表現(xiàn)來看,自1999年以來,央視的整體收視份額在不斷擴大。

此外,央視在人才資源和節(jié)目資源方面也擁有巨大優(yōu)勢。到央視去工作幾乎是每個優(yōu)秀電視人才現(xiàn)在和曾經(jīng)的夢想,央視大舞臺對各類電視人才的吸引力當然是其他電視臺所不能比的。央視的電視劇制作系統(tǒng)及其控股的幾大影視拍攝基地,每年都源源不斷地為央視輸送被稱為大制作的電視劇集,軟硬件和制作班底在全國都是獨領風騷的。曾經(jīng)在中央電視臺任職的鳳凰衛(wèi)視中文臺執(zhí)行臺長劉春說:“以我的理解,除了娛樂節(jié)目外,央視幾乎橫掃天下;央視的體育節(jié)目已經(jīng)完全占據(jù)了壟斷地位,除了‘英超’和世界重量級拳擊賽外,其余所有的國內(nèi)外重要賽事的直播被央視盡收囊中,特別是奧運會和世界杯足球賽,央視的壟斷令人望而生畏。”

隨著我國經(jīng)濟、體育、文化事業(yè)飛速發(fā)展的今天，僅僅把電視作為政治宣傳是遠遠不夠的，因此在堅持“喉舌”功能的前提下，大力發(fā)展體育電視傳播產(chǎn)業(yè)不僅僅推動我國電視媒體產(chǎn)業(yè)化的進程，而且有利于拓展我國體育產(chǎn)業(yè)領域和規(guī)模的擴大。

一、我國體育電視傳播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的態(tài)勢

新中國的體育電視是隨著新中國電視轉(zhuǎn)播的出現(xiàn)而出現(xiàn)的。1958年開播的北京電視臺（中央電視臺的前身）的新聞節(jié)目中就有不定期的體育報道。1958年6月19日，北京電視臺實況轉(zhuǎn)播了八一男、女籃和北京男、女籃球隊的表演，這是我國第一次體育實況轉(zhuǎn)播。從此，體育與電視便結下了不解之緣，1961年4月，第26屆世界乒乓球錦標賽在北京舉行，中央電視臺在10天時間里轉(zhuǎn)播了14場比賽，計35小時。1973年10月，中央電視臺同湖北電視臺合作，第一次成功地利用微波干線把全國乒乓球錦標賽的視頻、音頻信號從湖北傳回北京，進行全國實況播出，這一試驗的成功，使我國的體育電視節(jié)目進入了一個新的階段。進入新世紀后，體育節(jié)目中更是出現(xiàn)了益智類、電玩類、競猜類、彩票類等體育節(jié)目；自制節(jié)目能力和綜合報道能力顯著增強，尤其表現(xiàn)在職業(yè)賽事制作方面，如上海2002年就成功地轉(zhuǎn)播了網(wǎng)球大師杯總決賽，為全世界約160多家電視機構傳送信號。在1999年國慶50周年之際，中國體育電視界推出了一批好的記錄片。中國電視臺嘗試商業(yè)行為始于20世紀70年代末。1979年1月28日，上海電視臺播出了中國電視史上第一條商業(yè)廣告，之后，在其他電視臺也相繼出現(xiàn)了廣告，但直到90年代后期，經(jīng)營性收入才取代財政撥款成為電視臺的主要經(jīng)濟來源。1998年3月，國家體育總局將所屬的經(jīng)營單位組合成中體公司，經(jīng)證監(jiān)會批準上市，體育總局投資51%，沈陽一家公司占24%，股民占25%。這一招，為中國體育產(chǎn)業(yè)走向正規(guī)化提供了一個重要契機，初步實現(xiàn)了協(xié)會、媒體、商家三者之間的良性互動，開始在中國體育產(chǎn)業(yè)結構中引進了媒體的因素。1998年6月，中體基金籌集投資2000萬元，中國教育電視臺以其頻道資源投入，注冊中體運動影視公司，共同創(chuàng)建中體運動傳播網(wǎng)（CSBN），于1998年12月23日開播。這標志著體育電視轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)正規(guī)化運作的開始。目前在中國電視轉(zhuǎn)播史上，最高的體育賽事收視率要數(shù)2002年6月8日世界杯足球賽中國—巴西那場比賽，僅中央電視臺體育頻道就達到了25%的收視率，而在同一時間，中央電視臺第二套節(jié)目在直播，還有至少18家省級地方電視臺也同時在直播，經(jīng)濟創(chuàng)收數(shù)億元。

二、我國體育電視傳播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用

體育電視和體育產(chǎn)業(yè)是兩個相互依賴的行業(yè)，體育電視需要體育節(jié)目來豐富屏幕，體育則需要電視報道使它的觀眾面更廣。體育依托電視的廣泛傳播性擴大規(guī)模和影響，取得巨大利益，是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展至關重要的因素。反過來，隨著電視媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電視產(chǎn)業(yè)進入到規(guī)?；偁帟r代，要求媒介能夠在更大程度上聚集資源、調(diào)集資源、形成一種規(guī)模強勢，這就需要加強合作，連接相關資源壯大自己，因此，雙贏或強強聯(lián)合的合作方式是電視媒介產(chǎn)業(yè)化所必須具備的。實踐表明，體育一旦搭上了傳媒列車，其收益的增加將是巨大的和快速增長的。如在轉(zhuǎn)理權方面，中國籃協(xié)將男籃甲A聯(lián)賽的冠名權、推廣權和75%的場地廣告權整體轉(zhuǎn)讓給國際管理集團，僅此一項，每年收入就達2500多萬元；1999年初，中國足協(xié)與中央電視臺的電視轉(zhuǎn)播權最終以每輪13萬元共338萬元的價格轉(zhuǎn)讓給中央電視臺；2003年9月，在十年足球甲A聯(lián)賽即將結束的時候，上海文廣集團（SMG）以1.5億的高價獲得未來三年中超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權。類似的經(jīng)典實例還有許多，無論是國際足聯(lián)挖掘足球商業(yè)特性的“阿蘭維熱”式理念，還是奧運會的“尤伯羅斯”模式，都說明了一個共同的道理：電視的介入加速了世界體育產(chǎn)業(yè)的進程，致使體育從娛樂業(yè)的邊緣成長為一種潛力無窮的主體性產(chǎn)業(yè)。中國體育電視與中國體育產(chǎn)業(yè)之間是伙伴關系而不是市場交易中的兩極，兩者的合作遠遠大于抗爭。正是這種雙贏的合作的關系，致使中國體育電視從一誕生就顯示出欣欣向榮的跡象。體育電視在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造巨額資金，而且表現(xiàn)在它在社會各方面產(chǎn)生的影響力。所以說，體育電視在發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)中起到相當大的作用。

三、我國體育電視傳播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢

【內(nèi)容提要】采用文獻資料、實證考察等方法，對體育競賽與電視轉(zhuǎn)播權的關系進行了法律、經(jīng)濟、社會的多維考察，旨在研究體育法制的發(fā)展情況，提出有關法律與政策的思考和建議。研究表明：體育競賽電視轉(zhuǎn)播權是一種廣播組織權；賽事主辦者與參賽組織者是一種信托關系；運動員和其他協(xié)助人的創(chuàng)造性勞動應得到保護；可以考慮以單行法的形式確定其無形財產(chǎn)權形態(tài)；電視轉(zhuǎn)播權經(jīng)營應進行多極產(chǎn)業(yè)化運作，打破壟斷局面。

現(xiàn)代競技體育比賽雖然不以商業(yè)營利為目的，但它從開始就與商業(yè)活動聯(lián)系在一起。例如，現(xiàn)代奧林匹克運動會從一開始就利用發(fā)行郵票、舉辦博覽會等方式解決經(jīng)費問題，薩馬蘭奇擔任國際奧委會主席以后，國際奧委會章程進行了一系列重大修改，最終使奧運會走出困境，成為各國競爭的“香餑餑”。在主辦奧運會的商業(yè)化運作中，轉(zhuǎn)讓電視轉(zhuǎn)播權是一種代表潮流而又逐漸起主導地位的運作方式。自1960年冬季奧運會以5萬美元出售了電視轉(zhuǎn)播權，以66萬美元出售了夏季奧運會電視轉(zhuǎn)播權以來，電視轉(zhuǎn)播權給體育比賽的組織者帶來了巨額利潤，2000年悉尼奧運會組委會電視轉(zhuǎn)播權收入達到7.98億美元，而且這一收入還在攀升。其他比賽也是如此。1997年11月11日，NBA與美國全國廣播公司和特納有限電視公司以26億美元的價格延長了4年期的電視轉(zhuǎn)播協(xié)議，2002年日韓世界杯足球賽電視轉(zhuǎn)播權轉(zhuǎn)讓價格為3.988億美元，國際奧委會前主席薩馬蘭奇甚至認為，將來體育運動會可簡單地歸納為兩類：一類適合電視的口味，另一類則不適合，前者發(fā)展，后者衰亡?？傊?，當電視與體育競賽結合在一起的時候，現(xiàn)代體育才得以普及和迅速發(fā)展。

體育競賽進行產(chǎn)業(yè)化運營時，其突出特征是其信息經(jīng)濟的特點。以奧運會為例，組委會的收入構成主要包括：電視轉(zhuǎn)播權收入；TOP贊助計劃收入；標志特許使用收入；組委會贊助收入等，其中電視轉(zhuǎn)播權的轉(zhuǎn)讓收入一直處于絕對主導地位，占70%以上。而組委會收入之外的其他經(jīng)濟收入，也多與信息產(chǎn)業(yè)相關。這些收入的基礎則是體育競賽本身，其中起主導作用的是知識產(chǎn)權，尤其是著作權。

然而，對體育競賽進行知識產(chǎn)權保護，世界各國各有差異，在我國則更有爭議，而且在實踐中受到傳統(tǒng)體制、傳統(tǒng)觀念及現(xiàn)實法律本身的制約。中央電視臺大約到1997年才開始在轉(zhuǎn)播國內(nèi)體育賽事時向舉辦者交納轉(zhuǎn)播費，而目前全國足球甲A聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權談判，足協(xié)與央視尚未達成協(xié)議。此外，體育競賽的某些項目，如花樣滑冰、花樣游泳等項目的表演能否受到著作權法的保護，以及如何在轉(zhuǎn)播權的權原及權屬上進行明晰的界定，都將在很大程度上影響中國體育運動本身以及體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本文正是基于以上的背景，從電視轉(zhuǎn)播權這一典型的、頗受爭議的問題出發(fā)，探討體育競賽中知識產(chǎn)權的保護問題，并分析我國立法及現(xiàn)實法律實踐中的一些問題，提出自己的看法和建議。

1體育競賽電視轉(zhuǎn)播權權原及解決途徑

體育賽事由于其較強的自我封閉性和專業(yè)性，一般強調(diào)行業(yè)自律，并得到各國法律的認可。根據(jù)國際慣例，體育競賽的電視轉(zhuǎn)播權屬于賽事主辦者，包括新聞報道權、賽事畫面集錦和賽事轉(zhuǎn)播權。我國的體育競賽轉(zhuǎn)播一般由主辦者和當?shù)仉娨暸_聯(lián)手進行，由當?shù)仉娨暸_制作競賽的節(jié)目，轉(zhuǎn)讓給其他購買電視轉(zhuǎn)播權的電視臺。在轉(zhuǎn)讓過程中，全國性的比賽，例如全國足球甲A聯(lián)賽，是由中國足協(xié)牽頭簽約，然后將出售轉(zhuǎn)播權所得利潤分成給各個俱樂部和比賽地的有關單位。在外國，例如美國，由于其發(fā)達的電視網(wǎng)絡，一般是由幾大電視網(wǎng)來集中買斷節(jié)目，再出售給各個電視臺，實現(xiàn)制播分離，既節(jié)省了成本，又能提供較優(yōu)質(zhì)的服務。盡管這兩種方式由于體育運動及電視業(yè)發(fā)展水平而有不同，但都面臨相同的問題：體育競賽的節(jié)目制作者、競賽運動隊以及隊員、賽事主辦者，誰才是轉(zhuǎn)播權的真正享有者？轉(zhuǎn)播權的性質(zhì)是什么？

一、中國體育類題材電視劇的發(fā)展

對于體育題材電視劇的定義是多以體育活動，體育訓練和競賽為背景結構故事情節(jié)，塑造人物形象，并且以一個或者幾個運動員和教練貫穿全劇的劇情，每一集相對的獨立，但集與集之間仍具有連續(xù)性。同時體育題材電視劇以宣揚永不服輸、永不放棄、積極進取的精神為主。長期以來，我國體育題材電視劇的數(shù)量不多，質(zhì)量也不高，伴隨著近年來體育影響力的提高，以體育為題材的電影電視劇數(shù)量激增近年來就出現(xiàn)了《進擊吧，閃電》、《浪花一朵朵》、《我們的少年時代》等。但客觀的來說優(yōu)秀的幾乎沒有出現(xiàn)。例如《旋風十一人》以及《籃球火》中對于足球和籃球等元素只是作為一種橋段來使用，其本質(zhì)還是在講青春校園的偶像劇。同時比賽的畫面也不是非常的精彩，不能有效的烘托劇情。此外中國體育題材電視劇作品缺乏對體育精神的進一步闡述，不能有效將影視與體育結合起來。體育精神是人類歷史的寶貴財富“更高更快更強”與“貴在參與”等是全人類的文化瑰寶。但在國內(nèi)體育題材影視作品中，更多的是對于人物的命運的關注，而忽略了對于體育精神的闡述。

二、體育題材電視劇過渡娛樂化

尼爾波茲曼在《娛樂至死》中指出“電視時代蒸蒸日上，電視改變了公眾話語的內(nèi)容和意義，政治、宗教、教育、體育、商業(yè)和其他公共領域的內(nèi)容，都日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神，而人類無聲無息的成為了娛樂的附庸，毫無怨言，甚至心甘情愿，其結果是我們變成了一個娛樂至死的物種。”當下，體育題材電視劇也出現(xiàn)了這樣的困境。例如2016年電視劇《旋風十一人》中過度糾葛的主角愛情故事、投資過少導致的簡陋的球衣、男女主角歡喜冤家的喜劇俗套橋段、以及球員比賽時拙劣的戰(zhàn)術體系。誠然，電視劇從誕生之日開始就以滿足受眾的娛樂需求為目的，但是電視作為一種大眾的傳播媒介，必須要起到引導觀眾價值觀的作用。所以娛樂文化從來都不是被簡單的消費著、娛樂著的，它的內(nèi)容和形式在傳播過程中始終滲透著意識形態(tài)的企圖。并且大眾傳媒的功能是難以分開的。西方傳播學者對于媒介功能的經(jīng)典論述中，無論是拉斯韋爾和賴特的四大功能說，還是拉扎斯菲爾德和默頓的正負功能說，都是對媒體整體而言的，因此，電視劇主要發(fā)揮娛樂的功能，但是也能夠潛移默化地影響觀眾的價值觀。同時，因為媒體具有強大的社會影響力，所以電視劇應該引導價值觀。傳播學經(jīng)典理論“社會責任論”也強調(diào)大眾應該對社會負責，對公眾負責。因而體育題材電視劇不能過度的娛樂化甚至低俗化，引導受眾的價值觀是其義不容辭的責任。

三、體育題材電視劇紀錄片化缺乏故事性

中國體育影視作品缺乏對體育精神的進一步闡述，不能有效將影視與體育結合起來。體育精神是人類歷史的寶貴財富“更高更快更強”與“貴在參與”等是全人類的文化瑰寶。但在國內(nèi)體育題材影視作品中，更多的是對于人物的命運的關注，而忽略了對于體育精神的闡述。2002年程力棟導演的電視劇《中國足球》該劇講述了1997年世界杯十強賽國家隊因主力于毅在關鍵比賽中踢飛了點球而再次落敗，于毅也因此成為了中國足球的罪人，最后不得已重返俱樂部隊海龍隊重新開始自己足球生涯的故事。這部影片遠遠沒有如《排球女將》那樣引起人們關注的?！吨袊闱颉芬試?4年沖擊“世界杯”的辛酸史為背景，以國家隊主力隊員的成長為故事主線，對假球、黑哨等負面現(xiàn)象也基本采取了不回避、不渲染的態(tài)度，相比其他足球題材的電影，這似乎更應該被認為是一部“足球主旋律劇”的質(zhì)素。由于媒體的廣泛宣傳，人們對于國足十分了解，關注的是真實的重大比賽，而影片中則過度強調(diào)主人公于毅的命運，對于記錄片來說，無可厚非，但是，觀眾面對的是虛構的故事，而影片中體育成分的缺乏卻限制了比賽的可觀賞性。隊員的故事十分感人，但是卻不一定會成為好的故事素材。

【內(nèi)容提要】采用文獻資料、實證考察等方法，對體育競賽與電視轉(zhuǎn)播權的關系進行了法律、經(jīng)濟、社會的多維考察，旨在研究體育法制的發(fā)展情況，提出有關法律與政策的思考和建議。研究表明：體育競賽電視轉(zhuǎn)播權是一種廣播組織權；賽事主辦者與參賽組織者是一種信托關系；運動員和其他協(xié)助人的創(chuàng)造性勞動應得到保護；可以考慮以單行法的形式確定其無形財產(chǎn)權形態(tài)；電視轉(zhuǎn)播權經(jīng)營應進行多極產(chǎn)業(yè)化運作，打破壟斷局面。

現(xiàn)代競技體育比賽雖然不以商業(yè)營利為目的，但它從開始就與商業(yè)活動聯(lián)系在一起。例如，現(xiàn)代奧林匹克運動會從一開始就利用發(fā)行郵票、舉辦博覽會等方式解決經(jīng)費問題，薩馬蘭奇擔任國際奧委會主席以后，國際奧委會章程進行了一系列重大修改，最終使奧運會走出困境，成為各國競爭的“香餑餑”。在主辦奧運會的商業(yè)化運作中，轉(zhuǎn)讓電視轉(zhuǎn)播權是一種代表潮流而又逐漸起主導地位的運作方式。自1960年冬季奧運會以5萬美元出售了電視轉(zhuǎn)播權，以66萬美元出售了夏季奧運會電視轉(zhuǎn)播權以來，電視轉(zhuǎn)播權給體育比賽的組織者帶來了巨額利潤，2000年悉尼奧運會組委會電視轉(zhuǎn)播權收入達到7.98億美元，而且這一收入還在攀升。其他比賽也是如此。1997年11月11日，NBA與美國全國廣播公司和特納有限電視公司以26億美元的價格延長了4年期的電視轉(zhuǎn)播協(xié)議，2002年日韓世界杯足球賽電視轉(zhuǎn)播權轉(zhuǎn)讓價格為3.988億美元，國際奧委會前主席薩馬蘭奇甚至認為，將來體育運動會可簡單地歸納為兩類：一類適合電視的口味，另一類則不適合，前者發(fā)展，后者衰亡?？傊旊娨暸c體育競賽結合在一起的時候，現(xiàn)代體育才得以普及和迅速發(fā)展。

體育競賽進行產(chǎn)業(yè)化運營時，其突出特征是其信息經(jīng)濟的特點。以奧運會為例，組委會的收入構成主要包括：電視轉(zhuǎn)播權收入；TOP贊助計劃收入；標志特許使用收入；組委會贊助收入等，其中電視轉(zhuǎn)播權的轉(zhuǎn)讓收入一直處于絕對主導地位，占70%以上。而組委會收入之外的其他經(jīng)濟收入，也多與信息產(chǎn)業(yè)相關。這些收入的基礎則是體育競賽本身，其中起主導作用的是知識產(chǎn)權，尤其是著作權。

然而，對體育競賽進行知識產(chǎn)權保護，世界各國各有差異，在我國則更有爭議，而且在實踐中受到傳統(tǒng)體制、傳統(tǒng)觀念及現(xiàn)實法律本身的制約。中央電視臺大約到1997年才開始在轉(zhuǎn)播國內(nèi)體育賽事時向舉辦者交納轉(zhuǎn)播費，而目前全國足球甲A聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權談判，足協(xié)與央視尚未達成協(xié)議。此外，體育競賽的某些項目，如花樣滑冰、花樣游泳等項目的表演能否受到著作權法的保護，以及如何在轉(zhuǎn)播權的權原及權屬上進行明晰的界定，都將在很大程度上影響中國體育運動本身以及體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本文正是基于以上的背景，從電視轉(zhuǎn)播權這一典型的、頗受爭議的問題出發(fā)，探討體育競賽中知識產(chǎn)權的保護問題，并分析我國立法及現(xiàn)實法律實踐中的一些問題，提出自己的看法和建議。

1體育競賽電視轉(zhuǎn)播權權原及解決途徑

體育賽事由于其較強的自我封閉性和專業(yè)性，一般強調(diào)行業(yè)自律，并得到各國法律的認可。根據(jù)國際慣例，體育競賽的電視轉(zhuǎn)播權屬于賽事主辦者，包括新聞報道權、賽事畫面集錦和賽事轉(zhuǎn)播權。我國的體育競賽轉(zhuǎn)播一般由主辦者和當?shù)仉娨暸_聯(lián)手進行，由當?shù)仉娨暸_制作競賽的節(jié)目，轉(zhuǎn)讓給其他購買電視轉(zhuǎn)播權的電視臺。在轉(zhuǎn)讓過程中，全國性的比賽，例如全國足球甲A聯(lián)賽，是由中國足協(xié)牽頭簽約，然后將出售轉(zhuǎn)播權所得利潤分成給各個俱樂部和比賽地的有關單位。在外國，例如美國，由于其發(fā)達的電視網(wǎng)絡，一般是由幾大電視網(wǎng)來集中買斷節(jié)目，再出售給各個電視臺，實現(xiàn)制播分離，既節(jié)省了成本，又能提供較優(yōu)質(zhì)的服務。盡管這兩種方式由于體育運動及電視業(yè)發(fā)展水平而有不同，但都面臨相同的問題：體育競賽的節(jié)目制作者、競賽運動隊以及隊員、賽事主辦者，誰才是轉(zhuǎn)播權的真正享有者？轉(zhuǎn)播權的性質(zhì)是什么？

摘要：隨著我國體育市場的商業(yè)化和經(jīng)濟化，體育明星的自身價值得到更多開發(fā)。伴隨著賽場上的成名，襲來的就是廣告代言，這成為體育明星開發(fā)和發(fā)掘本身商業(yè)價值的捷徑。與此同時，體育明星的形象又能通過代言的廣告得到進一步提升，這對企業(yè)和體育明星而言是雙贏局面。本文對李娜在電視廣告中的形象和形象塑造進行研討和剖析，通過李娜代言的多個廣告的形象比照，結合廣告拍攝時期的背景等，思考明星運動員的價值構成，合理定位和利用。

關鍵詞：體育明星電視媒介形象品牌營銷

1、李娜在電視廣告媒介形象塑造的背景與形象定位

1.1、李娜電視廣告媒介形象塑造的國內(nèi)外背景

2009年1月，中國網(wǎng)管中心批準讓李娜“單飛”，這個“單飛”決定從根本上改變了李娜的訓練和生活，將李娜真正的送上職業(yè)賽場。2013年，李娜的世界排名初次排到世界第三名，在新教練卡洛斯的率領下，李娜這一年收獲頗豐，澳網(wǎng)獲得亞軍，法網(wǎng)第二輪，溫網(wǎng)打到8強，美網(wǎng)打到4強，2014年，李娜再一次獲得大滿貫單打冠軍，在澳網(wǎng)獲得冠軍，法網(wǎng)第一輪，溫網(wǎng)第三輪，于同年9月李娜在微博發(fā)表長篇退役告別信。正是李娜“單飛”后在國際賽場上優(yōu)異表現(xiàn)，贏得了全世界的一致認可，李娜打出名堂后，國際品牌的代言廣告接踵而來，像勞力士、耐克、奔馳、三星、維薩、百寶力、哈根達斯等眾多國外公司邀請她作為品牌代言人，這些公司之所以看上李娜，不僅僅是她賽場上的表現(xiàn)、她那“娜式幽默”和頑強拼搏精神。最看重的還是因為李娜是中國人，她身后是龐大的中國市場。外國企業(yè)都試圖通過李娜作為跳板，使該企業(yè)的產(chǎn)品進入中國市場。有李娜比賽的場地都會有外國品牌廣告，李娜的影響力還體現(xiàn)在，外國的品牌會翻譯成中文的廣告牌，呈現(xiàn)在我國轉(zhuǎn)播的李娜賽事上。

1.2、李娜的形象定位

一、思想建設

（一）夯實勤政廉潔，落實黨風廉政責任制

層層壓實“一崗雙責”，履行“一諾三清”，切實抓好分管領域、職責范圍的黨風廉政建設和反腐敗工作。始終堅持民主集中制和“三重一大”制度，逐層開展“談話提醒”和約談工作，全覆蓋談心談話50余人次。深化“廉政文化進機關”，編排清廉歌曲《叮嚀》和實景演出《房公愛民記》，將小品《春風療疾》搬上舞臺。堅持選人用人正確導向，按照市委組織部要求和有關規(guī)定，今年晉升一級主任科員1名。

（二）全面落實從嚴治黨，加強黨員隊伍建設

班子帶頭講政治、帶頭抓學習，把黨建工作納入總體布置，把黨史學習教育、“三會一課”、主題黨日、組織生活、民主評議黨員等與“評星定級”工作主動結合、認真開展。夯實組織基礎，全年按規(guī)定轉(zhuǎn)出黨員2名、轉(zhuǎn)入3名、發(fā)展入黨積極分子1名。

二、文化工作

1、文化：主要負責轄區(qū)圖書、音像制品、歌舞娛樂、打字復印《文化經(jīng)營許可證》的發(fā)放，以及互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所變更等前期審批工作。

2、體育：主要負責健身房、臺球廳、游泳館等審批工作。

圖書、音像提交以下資料：

申請書；工商名稱核準書；法人照片2張；身份證復印件1份

歌舞娛樂場所提交以下資料：

申請書；消防意見書；工商名稱核準書；房屋租賃合同；場所設備使用情況；環(huán)保檢測報告；法人無犯罪記錄證明；法人照片；身份證復印件

論文摘要：本文從當代中國傳統(tǒng)體育文化發(fā)展面臨的困境入手，將中國傳統(tǒng)體育文化發(fā)展置于電視傳播的理論語境中考察，分析了其在現(xiàn)代社會中電視傳播價值。按照其與電視媒介特性契合程度，從功能上將中國傳統(tǒng)體育文化分四種類別，并從優(yōu)化傳播效果角度就四種類別提出了各自適宜的電視節(jié)目形態(tài)。

論文關鍵詞：中國傳統(tǒng)體育文化；電視傳播；節(jié)目形態(tài)

文化傳播是文化從一個系統(tǒng)影響另外一個系統(tǒng)的活動，其實質(zhì)是文化價值的傳播。在體育文化全球化浪潮中，中國傳統(tǒng)體育文化的整體發(fā)展與傳承面臨危機，而這種危機與電視傳播的缺少不無關系。目前就電視對我國傳統(tǒng)體育的傳播的研究成果甚少，本文試對電視傳播視域下的中國傳統(tǒng)體育文化類別及節(jié)目形態(tài)作一探析。

一、中國傳統(tǒng)體育文化電視傳播的價值

(一)中國傳統(tǒng)體育文化電視傳播的社會價值

中國傳統(tǒng)體育文化值得電視珍視的社會價值在于其在全民健身、提高人民群眾健康水平方面的功能。文明的基本動力來自于社會基層。自古以來，中國傳統(tǒng)體育都在民間自由自在地生長，天然地與百姓日常生活密切相連。“體育的本質(zhì)功能與核心內(nèi)容就是健身。體育所表現(xiàn)出來的強身健體的基本特征以及對身心的自我培育、鍛煉和養(yǎng)護過程，無不包含著健身的客觀規(guī)律?！?/p>

這次全縣文化體育廣播電視旅游工作會議，是縣委、縣政府決定召開的。會議的主要任務是傳達貫徹落實省、地、縣經(jīng)濟工作會議和全省廣播影視工作會議精神，研究解決當前我縣文化體育廣播電視旅游事業(yè)發(fā)展中存在的問題，安排部署我縣年文化體育廣播電視旅游工作。剛才，縣文化體育廣播電視旅游局同志作了工作報告，副縣長對年文化體育廣播電視旅游工作作了全面總結，對年文化體育廣播電視旅游工作進行了安排部署，我完全同意。希望大家認真學習領會，切實抓好貫徹落實。

下面，我講幾點意見。

一、統(tǒng)一思想，提高認識，進一步增強做好文化體育廣播電視旅游工作的使命感和責任感。

年，我縣深入貫徹落實科學發(fā)展觀，緊緊圍繞試驗區(qū)三大主題，較好的完成了文化體育廣播電視旅游工作各項目標任務。但是，我們必須清醒地看到，我縣文化體育廣播電視旅游工作中也還存在一些不容忽視的困難和問題：一是輿論引導能力有待進一步提高，特別是應對經(jīng)濟全球化和人們思想多元化的新形勢，對新聞宣傳規(guī)律，信息傳遞規(guī)律有待深化；二是電視臺的規(guī)范化建設有待加強，特別是即將開播的新聞薈萃欄目，目前我們的人員素質(zhì)、制作水平、設備需求等都還存在一定的差距；三是隊伍建設不適應行業(yè)發(fā)展需要的矛盾十分突出，這是制約文化體育廣播電視旅游事業(yè)發(fā)展的瓶頸；四是體育設施設備建設較為滯后，已跟不上發(fā)展的步伐；七是旅游事業(yè)的發(fā)展步伐尚需進一步加快。這些問題，必須引起我們的高度重視，正確認識加快文化體育廣播電視旅游事業(yè)發(fā)展的重要意義。

第一，從正確理解和認真落實科學發(fā)展觀、加強黨的執(zhí)政能力建設的高度，進一步增強發(fā)展文化體育廣播電視旅游事業(yè)的使命感和責任感。提高建設社會主義先進文化的能力，既是實現(xiàn)黨的執(zhí)政目標的需要，也是增強黨的執(zhí)政能力的重要手段，在加強黨的執(zhí)政能力建設中具有全局性、先導性意義。精神文化資源是黨執(zhí)政的重要資源，知識基礎、文化底蘊決定著執(zhí)政能力的高低。因此，我們要堅決貫徹落實科學發(fā)展觀，以先進文化的前進方向為基本導向，堅持以人為本，用知識的更新不斷推進自身文化建設，用文化內(nèi)涵的豐富增加執(zhí)政的資本，用保持先進性的具體行動增強發(fā)展先進生產(chǎn)力的能力，用精神文化資源的整合切實提高執(zhí)政能力，不斷為改革開放和現(xiàn)代化建設提供有力的思想保證、精神動力和智力支持。

第二，從滿足人民群眾日益增長的精神文化需求的高度，充分認識發(fā)展文化體育廣播電視旅游事業(yè)的重要性?！叭齻€代表”重要思想的本質(zhì)是立黨為公、執(zhí)政為民，具體體現(xiàn)就是通過加快發(fā)展，不斷滿足人民群眾日益增長的物質(zhì)和精神文化需求。文化部門擔負著組織引領文化戰(zhàn)線從事社會主義先進文化的生產(chǎn)和傳播職責，大力發(fā)展文化體育廣播電視旅游事業(yè)，從根本上講就是堅持社會主義先進文化前進方向，滿足人民群眾日益增長的精神文化需要，促進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展和人的全面發(fā)展，是實踐“三個代表”重要思想，實現(xiàn)好、維護好、發(fā)展好最廣大人民群眾根本利益的必然要求。