本文作者：鄭伶俐工作單位：武漢工程大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院

1．吸引消費(fèi)者的注意。陳列產(chǎn)品是體驗(yàn)式終端最主要的功能，其次是美化產(chǎn)品和傳達(dá)信息。對(duì)于當(dāng)代消費(fèi)而言，后兩種功能的重要性日益突顯出來(lái)。那么，怎么樣才能在消費(fèi)者購(gòu)物的過(guò)程中，讓消費(fèi)者一眼就注意到你的產(chǎn)品或者你的品牌呢？這就要求體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)要能夠吸引消費(fèi)者的注意。從消費(fèi)心理研究分析，一個(gè)體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)要想成功的引起消費(fèi)者的注意，并可以使消費(fèi)者對(duì)它留有印象，進(jìn)而形成鞏固的記憶，是由人的眼睛、耳朵等感覺(jué)器官共同作用的結(jié)果，也是與體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)中的色彩、文案、圖形、聲音以及造型形態(tài)等條件的新穎性是分不開(kāi)的。體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)的色彩、文案、圖形、聲音以及造型形態(tài)對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，都是對(duì)“視覺(jué)元素”的一種刺激，而這些刺激需要具有一定的奇特性才能成功的引起消費(fèi)者的注意。如某文化產(chǎn)品的體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)，把展柜做成了各異的形狀，配上各自的圖形，給消費(fèi)者成功的營(yíng)造了一種清新、多彩的消費(fèi)氛圍，在眾多的終端賣場(chǎng)中，這樣的設(shè)計(jì)一定可以成功的吸引消費(fèi)的注意并使消費(fèi)者對(duì)其留有深刻的印象。2．引起消費(fèi)者的共鳴。從當(dāng)前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需求在消費(fèi)中的比重日益增加，消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加注重情感的愉悅和滿足，更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。由此我們不難看出，在體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)上，我們應(yīng)努力引起消費(fèi)者的共鳴。而引起消費(fèi)者的情感共鳴，就要讓消費(fèi)者感受到強(qiáng)烈的情感關(guān)聯(lián)。在進(jìn)行體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)時(shí)，要把消費(fèi)者的情感興奮點(diǎn)緊緊扣住，促使消費(fèi)者在情感的驅(qū)動(dòng)下發(fā)生購(gòu)買行為。例如，水星家紡的廣告語(yǔ)，“愛(ài)一張床，戀一個(gè)家”，便將情感元素發(fā)揮的淋漓盡致。首先以情動(dòng)人心，而后又在其體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)上，將其終端賣場(chǎng)設(shè)計(jì)成家的情景，舒適的大床、溫柔的光線、還有精致的家居配飾，所有的設(shè)計(jì)都圍繞著家的主題,使消費(fèi)者置身其中感受到家的溫暖和愛(ài)的力量。成功的引起了消費(fèi)者的情感共鳴之后，銷售便容易做了。3．增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，記憶是人對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物的重現(xiàn)。只有讓消費(fèi)者對(duì)你的體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)產(chǎn)生記憶并保持記憶，回憶和再認(rèn)知才有實(shí)現(xiàn)的可能。為了使消費(fèi)者可以增強(qiáng)記憶，在進(jìn)行體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)時(shí)適當(dāng)通過(guò)故事情節(jié)去加深消費(fèi)者的記憶聯(lián)想。所謂故事情節(jié)記憶，是指消費(fèi)者個(gè)人有印象的系列事件的記憶。比如，童話故事、電影、游戲等的情節(jié)，人們往往對(duì)這種故事情節(jié)的印象比較深刻，通常這種故事情節(jié)也可以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。如設(shè)計(jì)者對(duì)毛絨玩具熊的終端設(shè)計(jì)考慮，將所有的小熊都置身于城堡里童話故事的情節(jié)中，仿佛賦予了每一只小熊生命，而不再僅僅是產(chǎn)品的陳列。在體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)中適當(dāng)運(yùn)用消費(fèi)者所熟悉的經(jīng)典情節(jié)，會(huì)對(duì)激發(fā)消費(fèi)者的相關(guān)記憶和品牌聯(lián)想有十分大的幫助。一旦品牌的美好形象占據(jù)了消費(fèi)者的記憶，品牌被消費(fèi)者所信任，就很容易培養(yǎng)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，促成多次購(gòu)買。

消費(fèi)心理在體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)的最終目的是為人提供服務(wù)，而不僅僅是體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)本身，我們將消費(fèi)心理應(yīng)用于體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)之中，其最終目的也是為了為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，從而促進(jìn)銷售。體驗(yàn)式終端已經(jīng)不僅僅停留在理論或創(chuàng)意階段，消費(fèi)心理已經(jīng)深入滲透進(jìn)終端的多種元素的巧妙設(shè)計(jì)中。1．外觀。在體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)中，體驗(yàn)店的外觀是給消費(fèi)者塑造感官體驗(yàn)最有利的工具，它往往以其直觀、立體的第一印象在店頭林立的市場(chǎng)吸引消費(fèi)者眼球，給消費(fèi)者留下美好印象。例如蘋(píng)果公司將在中國(guó)的第一家店———北京三里屯體驗(yàn)店的外觀設(shè)計(jì)成了一個(gè)晶瑩剔透、象征著智慧與高科技的立方體，讓消費(fèi)者第一眼便接受到了蘋(píng)果發(fā)出的獨(dú)特的訊號(hào)。又比如，LV（LouisVuitton）這一始于1854年的法國(guó)經(jīng)典品牌的體驗(yàn)店的外觀設(shè)計(jì)。流線型的棱角、通體亮麗的藍(lán)光、以及經(jīng)典的櫥窗設(shè)計(jì)和Logo的位置，無(wú)不顯示LV這一品牌的大氣和個(gè)性，給消費(fèi)者以身份的象征，財(cái)富的體現(xiàn)。2．色彩。在體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)的眾多元素中，沖擊力最強(qiáng)的無(wú)疑是色彩，消費(fèi)者對(duì)整個(gè)體驗(yàn)店的感覺(jué)首先來(lái)自于色彩。因?yàn)樯示哂兴旧淼奶匦?，所以在色彩的選擇上要把握體驗(yàn)店本身的屬性和特點(diǎn)，才能在最大程度上通過(guò)視覺(jué)來(lái)刺激消費(fèi)者。比如在終端營(yíng)銷設(shè)計(jì)“產(chǎn)品展示領(lǐng)域”獲得最佳設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)的HR赫蓮娜，其體驗(yàn)式終端的展示設(shè)計(jì)運(yùn)用了上流社會(huì)使用的珍寶盒元素，并在色彩上使用深褐、純白、淺金三色絕妙搭配，完美詮釋了HR赫蓮娜的極致奢華，切合其高端的定位。又比如安娜蘇體驗(yàn)店的門(mén)頭設(shè)計(jì)中大膽的采用大面積的黑色與紫色搭配。黑色的莊重、高雅，與神秘、富貴的紫色相配合，正好體現(xiàn)了安娜蘇古典、優(yōu)雅、精致奢華的品牌個(gè)性。3．互動(dòng)。要實(shí)現(xiàn)特殊的廣告體驗(yàn)這一目的，直接有效的手段是讓受眾與廣告產(chǎn)生互動(dòng)，互動(dòng)讓受眾的參與實(shí)現(xiàn)價(jià)值，讓廣告變得更生動(dòng)有趣。從對(duì)消費(fèi)心理的研究中不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者既是理性的又是感性的，感性的消費(fèi)者為了參與互動(dòng)，追求樂(lè)趣、刺激等產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買的概率是很大的。所以，體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)更應(yīng)關(guān)注互動(dòng)，讓消費(fèi)者真正的參與其中。如Hiphop品牌的廣告，將潛在的消費(fèi)者置身于廣告牌中爆炸的Hiphop發(fā)型之下，與潛在的消費(fèi)者之間發(fā)生了樂(lè)趣的互動(dòng)，這樣的體驗(yàn)式終端廣告設(shè)計(jì)會(huì)讓消費(fèi)者一下子就記住它的品牌，進(jìn)而去購(gòu)買它的產(chǎn)品。又如耐克的體驗(yàn)式終端的互動(dòng)設(shè)計(jì)，通過(guò)專賣店內(nèi)吊頂上的攝像頭捕捉消費(fèi)者的活動(dòng)位置，同時(shí)通過(guò)投影儀將品牌的信息投射到地面上，使消費(fèi)者與信息之間產(chǎn)生了互動(dòng)，極大的增強(qiáng)了消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中趣味性，也使得消費(fèi)者更加了解耐克這個(gè)品牌的品牌文化和品牌信息。

消費(fèi)心理在體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)應(yīng)用中的建議

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，對(duì)于體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)，引入對(duì)消費(fèi)心理研究，有助于全面了解市場(chǎng)、了解目標(biāo)消費(fèi)群，為體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)提供科學(xué)的理論依據(jù)，從而達(dá)到最佳的設(shè)計(jì)效果。1．重視產(chǎn)品。體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)要以目標(biāo)消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為中心，而要切實(shí)做到這一點(diǎn)，就必須要把重心放在終端提供的產(chǎn)品本身。產(chǎn)品始終是終端的靈魂與核心，是傳達(dá)體驗(yàn)的重要載體，只有從一開(kāi)始就以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心來(lái)設(shè)計(jì)和制作產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)出全新多樣化能滿足消費(fèi)者的不同體驗(yàn)感受的產(chǎn)品，再配上體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)，這樣才是成功的。所以說(shuō)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)二者是相輔相成的。在當(dāng)下全方位的消費(fèi)者體驗(yàn)時(shí)代，不僅需要對(duì)消費(fèi)者有全面的了解，更需要把消費(fèi)者重視的體驗(yàn)?zāi)Y(jié)在產(chǎn)品里體現(xiàn)出來(lái)，讓消費(fèi)者有被尊重、被理解、被體貼的感覺(jué)，這樣才能贏得消費(fèi)者的親睞。2．注重體驗(yàn)。人類進(jìn)入21世紀(jì)，消費(fèi)者不僅注重物品和服務(wù)，更渴望獲得體驗(yàn)的滿足，企業(yè)應(yīng)在深刻把握消費(fèi)者所需體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)多種方式向消費(fèi)者提供體驗(yàn)。體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)要注重消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)感受，注重與消費(fèi)者之間的溝通，及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)心的渴望，站在消費(fèi)者的角度去重新審視自己的體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)，能否給消費(fèi)者帶去他們所期盼的體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者被體驗(yàn)式終端提供的體驗(yàn)所感動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)心甘情愿的為這種體驗(yàn)付費(fèi)。同時(shí)，也只有當(dāng)設(shè)計(jì)者真正的注重體驗(yàn)，注重消費(fèi)者體驗(yàn)的感受時(shí)，才能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的體驗(yàn)式終端。3．整合終端。體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)是融合了消費(fèi)者與產(chǎn)品、與環(huán)境、與服務(wù)等多方面互動(dòng)體驗(yàn)。是色彩、文案、圖形、聲音、光線以及造型形態(tài)等多種元素綜合應(yīng)用的結(jié)果。因此體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)中要整合多種終端元素，如產(chǎn)品陳列、堆頭陳列、POP陳列、輔助品陳列在琳瑯滿目的賣場(chǎng)造成強(qiáng)烈的視覺(jué)識(shí)別，放大品牌的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、圖案等一切品牌符號(hào)，與其他品牌形成差異，迅速地在消費(fèi)者心中形成品牌記憶，成為品牌的識(shí)別力量。目標(biāo)消費(fèi)者能否對(duì)體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)產(chǎn)生一種值得回憶的感覺(jué)，是設(shè)計(jì)是否能夠成功的關(guān)鍵，只有不斷從現(xiàn)場(chǎng)的擺設(shè)、產(chǎn)品的裝飾、服務(wù)的態(tài)度等方面綜合加強(qiáng)終端，才能取得最佳的預(yù)期效果。體驗(yàn)式終端是當(dāng)代消費(fèi)心理作用下的必然趨勢(shì)。體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)只有敏銳的把握消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)心理的變化，才能在最大程度上滿足消費(fèi)者的心理需求，創(chuàng)造出全新的溝通體驗(yàn)，拉動(dòng)消費(fèi)和推進(jìn)品牌傳播。

摘要：隨著時(shí)代的不斷發(fā)展和變化，世界貿(mào)易逐漸融入我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系也發(fā)生了一定的變化，尤其是現(xiàn)今已經(jīng)逐漸將消費(fèi)者作為市場(chǎng)營(yíng)銷管的核心，消費(fèi)者的意見(jiàn)和想法都能夠直接影響市場(chǎng)營(yíng)銷管理效率，因此需要將消費(fèi)者的想法作為載體，來(lái)觀察和分析市場(chǎng)營(yíng)銷管理。消費(fèi)者作為市場(chǎng)營(yíng)銷管理的核心部分，若想提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，那么就必須對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行分析，找出提高市場(chǎng)營(yíng)銷管理效率的方法，這樣才能真正地提高企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益。本文就消費(fèi)心理來(lái)透視市場(chǎng)營(yíng)銷管理，并提出科學(xué)、合理的建議。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理；市場(chǎng)營(yíng)銷；管理

近年來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸有所上升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，企業(yè)要想在其中站穩(wěn)腳跟，那么就必須抓住消費(fèi)者的心理。因此通過(guò)消費(fèi)者的角度來(lái)看市場(chǎng)營(yíng)銷管理，不僅能夠得到更加真實(shí)的消費(fèi)者想法，也能獲得發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要方式和途徑。

一、消費(fèi)心理的概述

1.消費(fèi)心理的意義

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在挑選、比較、購(gòu)買、使用等一系列過(guò)程中產(chǎn)生的心理活動(dòng)，消費(fèi)心理往往能夠直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，尤其是消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橄M(fèi)心理而選擇是否購(gòu)買產(chǎn)品，由此可見(jiàn)，消費(fèi)心理是影響消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素，也是影響市場(chǎng)營(yíng)銷管理效率的重要因素。

摘要：電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了新的契機(jī),也向傳統(tǒng)營(yíng)銷提出了新的挑戰(zhàn)。該文從對(duì)電子商務(wù)中的消費(fèi)心理變化趨勢(shì)和特征及現(xiàn)階段制約電子商務(wù)發(fā)展的消費(fèi)心理因素進(jìn)行分析,探討現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特定心理,以突破傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維局限,改革固有的營(yíng)銷策略、營(yíng)銷方式,構(gòu)建適合電子商務(wù)的全新運(yùn)作機(jī)制。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);消費(fèi)心理;現(xiàn)代企業(yè)

電子商務(wù)具有Internet的開(kāi)放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn),已被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。根據(jù)世界貿(mào)易組織的報(bào)告,以Internet為基礎(chǔ)的貿(mào)易以每年翻番的速度增長(zhǎng),到2003年已達(dá)工業(yè)化國(guó)家貿(mào)易總額的2%。由于網(wǎng)上“錢(qián)”景無(wú)限,眾多現(xiàn)代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以開(kāi)發(fā)。消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略特別是制定營(yíng)銷策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。面對(duì)電子商務(wù)這種特殊的消費(fèi)形式,消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙,直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間。深入研究消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)進(jìn)一步拓展電子商務(wù)具有重要意義。

1.電子商務(wù)中消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)和特征

營(yíng)銷發(fā)生變革的根本原因在于消費(fèi)者。隨著市場(chǎng)由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)化,消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,面對(duì)更為豐富的商品選擇,消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì),這些特點(diǎn)和趨勢(shì)在電子商務(wù)中表現(xiàn)得更為突出。

1.1追求文化品位的消費(fèi)心理

一、引言

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展越來(lái)越深化，用戶接觸到的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用越來(lái)越多，從大型百貨式銷售平臺(tái)到專業(yè)化服務(wù)平臺(tái)，便捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。然而，如何從這些數(shù)量龐大的服務(wù)中找到符合個(gè)體需求的服務(wù)，如何從大量同質(zhì)化嚴(yán)重的同類服務(wù)中找到可信任的服務(wù)提供者，成了用戶需要面對(duì)的一個(gè)難題。對(duì)于當(dāng)前的服務(wù)提供平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如何精準(zhǔn)的、方便的、貼心的、有保障的提供服務(wù)推薦[1]，成為轉(zhuǎn)化新用戶、留住老用戶的關(guān)鍵。

二、相關(guān)研究

在目前關(guān)于服務(wù)推薦方面，基本從兩個(gè)方面介入功能設(shè)計(jì)。一是從引入當(dāng)前流行的推薦算法升級(jí)系統(tǒng)功能，二是從目標(biāo)用戶的消費(fèi)心理上進(jìn)行功能調(diào)整。2.1基于大數(shù)據(jù)分析的推薦模型在推薦算法部分，目前比較突出的有基于RatingJ、標(biāo)簽和社交網(wǎng)絡(luò)等。由于目前的應(yīng)用數(shù)據(jù)量龐大，以上推薦算法都需要大量用戶特征數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)才能體現(xiàn)出優(yōu)越性。這些算法我們可以統(tǒng)一歸類到基于大數(shù)據(jù)分析的推薦模型。可信推薦模型是大數(shù)據(jù)推薦模型中的一個(gè)大類。在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中，節(jié)點(diǎn)處于自身利益會(huì)進(jìn)行虛假推薦，這樣的情況在我們熟知的大型網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)已經(jīng)非常普遍，其惡果就是大眾對(duì)模型給出的推薦結(jié)果的不信任，間接增加了用戶在選擇服務(wù)的過(guò)程周期，影響用戶體驗(yàn)度。在此基礎(chǔ)上，又出現(xiàn)了諸如CRBTrust推薦模型和基于貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的Agent服務(wù)推薦機(jī)制[2]。CRBTrust模型將節(jié)點(diǎn)分為誠(chéng)信節(jié)點(diǎn)和非誠(chéng)信節(jié)點(diǎn)，建立“節(jié)點(diǎn)考察表”對(duì)每個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行打分，以約束非誠(chéng)信節(jié)點(diǎn)的惡意推薦行為[3]。貝葉斯網(wǎng)絡(luò)推薦模型是一種基于概率值的分組推薦策略。其主要過(guò)程是根據(jù)目標(biāo)用戶的行為習(xí)慣進(jìn)行建模，并預(yù)測(cè)用戶今后可能會(huì)需要的服務(wù)分組[4]。2.2基于消費(fèi)心理模式的推薦模型消費(fèi)心理學(xué)是目前推薦領(lǐng)域的熱點(diǎn)。用戶在選擇服務(wù)的過(guò)程中同樣表現(xiàn)出消費(fèi)心理學(xué)現(xiàn)象。推薦是為了促成交易，對(duì)應(yīng)到消費(fèi)者，則是選擇服務(wù)的過(guò)程心理狀態(tài)。消費(fèi)者對(duì)于選擇服務(wù)，有三個(gè)普遍心理想象：一是性價(jià)比，二是服務(wù)信譽(yù)，三是售后[5]。服務(wù)提供者做到三點(diǎn)一般都會(huì)有好的消費(fèi)者滿意度。然而，放到互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)上，這些指標(biāo)變得不那么確定了，甚至在選擇服務(wù)的過(guò)程中，服務(wù)需求等心理過(guò)程都會(huì)變得模糊和不確定[6]，要精確推薦服務(wù)變得難上難。目前的大數(shù)據(jù)推薦模型都力求分析用戶的購(gòu)買行為，并根據(jù)分析結(jié)果推薦個(gè)性服務(wù)供用戶選擇。然而，這些模型只顧及與交易轉(zhuǎn)化，卻忽略了這些交易伴隨的用戶其他類型的行為關(guān)聯(lián)。這些關(guān)聯(lián)行為包括用戶瀏覽路徑、比較點(diǎn)擊次數(shù)、單筆交易成交周期等，而這些行為與用戶選擇動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理關(guān)系緊密。交易周期是衡量用戶體驗(yàn)的一個(gè)重要指標(biāo)。交易周期是指用戶選擇服務(wù)并最終成交發(fā)生的一系列針對(duì)多種相似競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的點(diǎn)擊、比較行為以及結(jié)算行為所組成的全部行為序列。針對(duì)專業(yè)領(lǐng)域的服務(wù)提供平臺(tái)，如果還是采用傳統(tǒng)電商的服務(wù)推薦模型，即使解決了可信度的難題，如果在交易周期上讓用戶產(chǎn)生了不友好的體驗(yàn)，不管推薦算法可以覆蓋多龐大的數(shù)據(jù)量，仍然是失敗的推薦應(yīng)用案例。

三、大數(shù)據(jù)分析和消費(fèi)心理模式結(jié)合的推薦模型

將傳統(tǒng)的基于大數(shù)據(jù)分析的可信服務(wù)推薦的方式與基于用戶選擇行為的心理模式相結(jié)合，是目前比較推崇的營(yíng)銷應(yīng)用場(chǎng)景。其整體結(jié)構(gòu)如圖1所示。圖1大數(shù)據(jù)分析和消費(fèi)心理學(xué)結(jié)合的推薦模型結(jié)構(gòu)圖從圖1展示的結(jié)構(gòu)，大數(shù)據(jù)推薦是核心，可信度屬性分組是服務(wù)推薦的個(gè)性化需求，目標(biāo)用戶的選擇行為模型是最終的體驗(yàn)升級(jí)?？尚哦葘傩苑纸M是支撐可信服務(wù)的各種指標(biāo)集合。特別是專業(yè)領(lǐng)域的服務(wù)提供平臺(tái)，由于服務(wù)內(nèi)容相似度高，服務(wù)品質(zhì)參差不齊，如果沒(méi)有與信任度相關(guān)的支持保障，很難促成交易的發(fā)生，更不用說(shuō)長(zhǎng)久的留住的用戶。目前在可信度指標(biāo)上，主要有能力評(píng)級(jí)、服務(wù)評(píng)價(jià)、社交推薦、服務(wù)資歷等，有的是單一出現(xiàn)，更多是以集合的方式出現(xiàn)。以家政服務(wù)為例，能力評(píng)級(jí)體現(xiàn)在服務(wù)推薦平臺(tái)或第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)給出的對(duì)家政人員的服務(wù)能力評(píng)價(jià)；服務(wù)評(píng)價(jià)則在售后客戶評(píng)分是體現(xiàn)；社交推薦需要在社交網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)，也就是“熟人推薦”行為；服務(wù)資歷主要體現(xiàn)在服務(wù)年限或服務(wù)累計(jì)次數(shù)上。其他形式還有服務(wù)保險(xiǎn)等，體現(xiàn)售后服務(wù)保障方面。大數(shù)據(jù)分析服務(wù)推薦中的應(yīng)用很多，除開(kāi)可信度這個(gè)指標(biāo)，還有服務(wù)需求匹配等應(yīng)用場(chǎng)景。根據(jù)不同的功能需求，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)都可以發(fā)揮作用。同時(shí)，根據(jù)業(yè)務(wù)的不斷深入，業(yè)務(wù)量的不斷積累，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，也可以發(fā)掘出新穎的推薦模式。用戶的選擇行為模式的分析，可以在用戶體驗(yàn)上提高用戶滿意度。選擇行為模式和用戶消費(fèi)心理狀態(tài)相關(guān)，根據(jù)對(duì)目標(biāo)用戶的消費(fèi)行為模式的刻畫(huà)，設(shè)計(jì)個(gè)性化的人機(jī)交互方式，最終盡可能的趨近精準(zhǔn)的推薦結(jié)果。在家政服務(wù)推薦的過(guò)程中，底層大數(shù)據(jù)分析會(huì)提供一個(gè)服務(wù)推薦序列，那么是不是需要將所有的結(jié)果都展示給用戶呢？根據(jù)我們對(duì)目前用戶的行為建模結(jié)果，發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)于同質(zhì)化的服務(wù)進(jìn)行區(qū)分的能力是有限的，起選擇的標(biāo)準(zhǔn)也是模糊的，過(guò)多的選擇會(huì)增加用戶的交易周期，甚至交易流產(chǎn)。那么從推薦序列中進(jìn)行符合用戶行為模式的2次推薦，可以達(dá)到更好的效果。

【摘要】在電子商務(wù)活動(dòng)中人們不再是面對(duì)面的、以實(shí)際的貨物和紙質(zhì)單據(jù)進(jìn)行交易，而是通過(guò)網(wǎng)上豐富的商品信息、完善的物流配送和方便安全的資金結(jié)算系統(tǒng)進(jìn)行交易。面對(duì)嶄新的交易方式，消費(fèi)者的心理勢(shì)必發(fā)生相應(yīng)的變化。本文從對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)中消費(fèi)者心理特征，變化和影響因素等方面進(jìn)行分析，探討網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)消費(fèi)心理消費(fèi)者需求

一、網(wǎng)上消費(fèi)者需求特點(diǎn)

1.反向擴(kuò)展性

網(wǎng)上消費(fèi)者需求的反向擴(kuò)展性是指網(wǎng)上消費(fèi)者需求是由高層次需求逐步向低層次需求步擴(kuò)展延伸的。最初的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的，主要是為了尋求滿足一些高層次需求的產(chǎn)品或服務(wù)。而隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的需求逐漸由高層次需求的滿足逐步向中低層次需求擴(kuò)展延伸。營(yíng)銷人員應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這種規(guī)律，慎重合理、恰逢其時(shí)地逐步推出自己在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。

2.更大的差異性

摘要：電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了新的契機(jī),也向傳統(tǒng)營(yíng)銷提出了新的挑戰(zhàn)。從對(duì)電子商務(wù)中的消費(fèi)心理變化趨勢(shì)和特征及現(xiàn)階段制約電子商務(wù)發(fā)展的消費(fèi)心理因素進(jìn)行分析,探討現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特定心理,以突破傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維局限,改革固有的營(yíng)銷策略、營(yíng)銷方式,構(gòu)建適合電子商務(wù)的全新運(yùn)作機(jī)制。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);消費(fèi)心理;現(xiàn)代企業(yè)

電子商務(wù)具有Internet的開(kāi)放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn),已被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。根據(jù)世界貿(mào)易組織的報(bào)告,以Internet為基礎(chǔ)的貿(mào)易以每年翻番的速度增長(zhǎng),預(yù)計(jì)到2003年,可達(dá)工業(yè)化國(guó)家貿(mào)易總額的2%。由于網(wǎng)上“錢(qián)”景無(wú)限,眾多現(xiàn)代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以開(kāi)發(fā)。消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略特別是制定營(yíng)銷策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。面對(duì)電子商務(wù)這種特殊的消費(fèi)形式,消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙,直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間。深入研究消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)進(jìn)一步拓展電子商務(wù)具有重要意義。

一、電子商務(wù)中消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)和特征

營(yíng)銷發(fā)生變革的根本原因在于消費(fèi)者。隨著市場(chǎng)由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)化,消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,面對(duì)更為豐富的商品選擇,消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì),這些特點(diǎn)和趨勢(shì)在電子商務(wù)中表現(xiàn)得更為突出。

(一)追求文化品位的消費(fèi)心理

一、電子商務(wù)中消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)和特征

營(yíng)銷發(fā)生變革的根本原因在于消費(fèi)者。隨著市場(chǎng)由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)化,消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,面對(duì)更為豐富的商品選擇,消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì),這些特點(diǎn)和趨勢(shì)在電子商務(wù)中表現(xiàn)得更為突出。

(一)追求文化品位的消費(fèi)心理

消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成受制于一定的文化和社會(huì)傳統(tǒng),具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家約翰·納斯比特夫婦在《2000年大趨勢(shì)》一書(shū)中認(rèn)為,人們將來(lái)用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美國(guó)的麥當(dāng)勞、漢堡包和日本的壽司,喝的是意大利卡普契諾咖啡,穿的是美國(guó)的貝納通,聽(tīng)的是英國(guó)和美國(guó)的搖滾樂(lè),開(kāi)的是韓國(guó)的現(xiàn)代牌汽車。盡管這些描寫(xiě)或許一時(shí)還不能為所有的人理解和接受,但無(wú)疑在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,文化的全球性和地方性并存,文化的多樣性帶來(lái)消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合,人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊,尤其青年人對(duì)以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī),而電子商務(wù)恰恰能滿足這一需求。

(二)追求個(gè)性化的消費(fèi)心理

消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到今天,多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富,消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品或服務(wù)?，F(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心,對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值,更要與眾不同,充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值,這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)?？梢?jiàn),個(gè)性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流。

內(nèi)容提要:商業(yè)保險(xiǎn)作為一種特殊的商品，有著相應(yīng)的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理。把握保險(xiǎn)消費(fèi)心理，探求商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)心理的影響因素，對(duì)有效地開(kāi)展保險(xiǎn)營(yíng)銷具有重要意義。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，保險(xiǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要服務(wù)行業(yè)，在社會(huì)生活中扮演了越來(lái)越重要的角色。商業(yè)保險(xiǎn)作為一種特殊的商品，有著自身的消費(fèi)者和相應(yīng)的消費(fèi)需求。把握保險(xiǎn)消費(fèi)心理，積極開(kāi)展保險(xiǎn)商品的營(yíng)銷活動(dòng)，是擺在新老保險(xiǎn)公司面前的一項(xiàng)艱巨任務(wù)。本文擬分析商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)心理及其影響因素，以期為有效地進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷提供一定的參考。

一、保險(xiǎn)及保險(xiǎn)消費(fèi)

在保險(xiǎn)理論界，各國(guó)學(xué)者從不同角度對(duì)保險(xiǎn)下了定義，較為普遍適用的定義是：“保險(xiǎn)是結(jié)合具有同類危險(xiǎn)的眾多單位或個(gè)人，以合理計(jì)算分擔(dān)金的形式，實(shí)現(xiàn)對(duì)少數(shù)成員因該危險(xiǎn)事故所致經(jīng)濟(jì)損失的補(bǔ)償行為?！?/p>

商業(yè)保險(xiǎn)以保險(xiǎn)作為經(jīng)營(yíng)的對(duì)象，在這里保險(xiǎn)取得了商品的形態(tài)，它具有經(jīng)濟(jì)損失補(bǔ)償?shù)墓δ芑蛘哒f(shuō)能夠提供經(jīng)濟(jì)保障，從而滿足人們轉(zhuǎn)嫁危險(xiǎn)損失的需要。保險(xiǎn)是一種純粹獨(dú)立形態(tài)的保障性商品，它的體化物即為保險(xiǎn)單。保險(xiǎn)的消費(fèi)者既可以是自然人也可以是法人，保險(xiǎn)公司和客戶之間是商品交易的關(guān)系，保險(xiǎn)消費(fèi)的前提是支付代價(jià)（保險(xiǎn)費(fèi)）。進(jìn)行保險(xiǎn)消費(fèi)必須有一定的支付能力。

商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)也即投保人交付保險(xiǎn)費(fèi)購(gòu)買保險(xiǎn)單，接受保險(xiǎn)公司提供的服務(wù)；在保險(xiǎn)標(biāo)的發(fā)生約定事故時(shí)，得到保險(xiǎn)公司的經(jīng)濟(jì)損失補(bǔ)償，或當(dāng)約定事件發(fā)生時(shí)，得到保險(xiǎn)金的整個(gè)過(guò)程?；诒ｋU(xiǎn)自身的特性，保險(xiǎn)消費(fèi)也有著不同于其他消費(fèi)行為的特點(diǎn)：

摘要：電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了新的契機(jī),也向傳統(tǒng)營(yíng)銷提出了新的挑戰(zhàn)。從對(duì)電子商務(wù)中的消費(fèi)心理變化趨勢(shì)和特征及現(xiàn)階段制約電子商務(wù)發(fā)展的消費(fèi)心理因素進(jìn)行分析,探討現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特定心理,以突破傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維局限,改革固有的營(yíng)銷策略、營(yíng)銷方式,構(gòu)建適合電子商務(wù)的全新運(yùn)作機(jī)制。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);消費(fèi)心理;現(xiàn)代企業(yè)

電子商務(wù)具有Internet的開(kāi)放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn),已被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。根據(jù)世界貿(mào)易組織的報(bào)告,以Internet為基礎(chǔ)的貿(mào)易以每年翻番的速度增長(zhǎng),預(yù)計(jì)到2003年,可達(dá)工業(yè)化國(guó)家貿(mào)易總額的2%。由于網(wǎng)上“錢(qián)”景無(wú)限,眾多現(xiàn)代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以開(kāi)發(fā)。消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略特別是制定營(yíng)銷策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。面對(duì)電子商務(wù)這種特殊的消費(fèi)形式,消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙,直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間。深入研究消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)進(jìn)一步拓展電子商務(wù)具有重要意義。

一、電子商務(wù)中消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)和特征

營(yíng)銷發(fā)生變革的根本原因在于消費(fèi)者。隨著市場(chǎng)由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)化,消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,面對(duì)更為豐富的商品選擇,消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì),這些特點(diǎn)和趨勢(shì)在電子商務(wù)中表現(xiàn)得更為突出。

(一)追求文化品位的消費(fèi)心理

內(nèi)容摘要：目前，商品消費(fèi)已經(jīng)成為人們主要的生活方式。消費(fèi)過(guò)程在很大程度上就是購(gòu)買商品，品牌包裝設(shè)計(jì)不僅要求滿足商品實(shí)用和符合包裝物理功能的需要，同時(shí)還要滿足消費(fèi)者的心理需求，設(shè)計(jì)師應(yīng)該將對(duì)消費(fèi)心理的研究貫穿整個(gè)包裝設(shè)計(jì)思維的全過(guò)程。

關(guān)鍵詞：包裝心理需求附加值

一、大眾消費(fèi)體系下的消費(fèi)心理

包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程是如何塑造產(chǎn)品形象，更好地滿足消費(fèi)者需要的過(guò)程。產(chǎn)品形象塑造與大眾消費(fèi)不僅僅是一個(gè)講求商品實(shí)用和符合包裝物理功能的問(wèn)題，更重要的是要滿足消費(fèi)者的心理需求，對(duì)消費(fèi)心理的研究應(yīng)貫穿整個(gè)包裝設(shè)計(jì)思維的全過(guò)程。

人們?cè)谫?gòu)買商品的過(guò)程中感受包裝，包裝帶給消費(fèi)者的是一種非常直觀的印象，包裝的物理功能和心理功能都在包裝的設(shè)計(jì)上體現(xiàn)無(wú)余。一般來(lái)講，消費(fèi)者需要直接面對(duì)商品，需要在第一時(shí)間和商品零距離接近，這就要求商品的包裝設(shè)計(jì)具有直觀性。包裝設(shè)計(jì)對(duì)商品的附加值的體現(xiàn)，商品是否能滿足消費(fèi)者的心理需求，即商品以及包裝所傳達(dá)出來(lái)的信息是否體現(xiàn)出了消費(fèi)者的身份、層次、地位甚至情趣愛(ài)好。因?yàn)?，他們?gòu)買商品除了買商品本身之外，更多的是買心情、買滿足、買自信……在商品銷售這一過(guò)程中，消費(fèi)者是主體，如何激勵(lì)這個(gè)主體，即消費(fèi)者想要什么，消費(fèi)者在購(gòu)買商品的同時(shí)希望得到怎樣的心理滿足，是包裝設(shè)計(jì)定位的前提。

二、消費(fèi)定位與設(shè)計(jì)定位