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本文作者：鄭伶俐工作單位：武漢工程大學藝術設計學院

1．吸引消費者的注意。陳列產品是體驗式終端最主要的功能，其次是美化產品和傳達信息。對于當代消費而言，后兩種功能的重要性日益突顯出來。那么，怎么樣才能在消費者購物的過程中，讓消費者一眼就注意到你的產品或者你的品牌呢？這就要求體驗式終端的設計要能夠吸引消費者的注意。從消費心理研究分析，一個體驗式終端設計要想成功的引起消費者的注意，并可以使消費者對它留有印象，進而形成鞏固的記憶，是由人的眼睛、耳朵等感覺器官共同作用的結果，也是與體驗式終端設計中的色彩、文案、圖形、聲音以及造型形態等條件的新穎性是分不開的。體驗式終端設計的色彩、文案、圖形、聲音以及造型形態對消費者來講，都是對“視覺元素”的一種刺激，而這些刺激需要具有一定的奇特性才能成功的引起消費者的注意。如某文化產品的體驗式終端的設計，把展柜做成了各異的形狀，配上各自的圖形，給消費者成功的營造了一種清新、多彩的消費氛圍，在眾多的終端賣場中，這樣的設計一定可以成功的吸引消費的注意并使消費者對其留有深刻的印象。2．引起消費者的共鳴。從當前的消費結構看，情感需求在消費中的比重日益增加，消費者在注重產品質量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足，更關注產品與自己關系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。由此我們不難看出，在體驗式終端的設計上，我們應努力引起消費者的共鳴。而引起消費者的情感共鳴，就要讓消費者感受到強烈的情感關聯。在進行體驗式終端的設計時，要把消費者的情感興奮點緊緊扣住，促使消費者在情感的驅動下發生購買行為。例如，水星家紡的廣告語，“愛一張床，戀一個家”，便將情感元素發揮的淋漓盡致。首先以情動人心，而后又在其體驗式終端的設計上，將其終端賣場設計成家的情景，舒適的大床、溫柔的光線、還有精致的家居配飾，所有的設計都圍繞著家的主題,使消費者置身其中感受到家的溫暖和愛的力量。成功的引起了消費者的情感共鳴之后，銷售便容易做了。3．增強消費者的記憶。消費心理學認為，記憶是人對過去經歷過的事物的重現。只有讓消費者對你的體驗式終端的設計產生記憶并保持記憶，回憶和再認知才有實現的可能。為了使消費者可以增強記憶，在進行體驗式終端的設計時適當通過故事情節去加深消費者的記憶聯想。所謂故事情節記憶，是指消費者個人有印象的系列事件的記憶。比如，童話故事、電影、游戲等的情節，人們往往對這種故事情節的印象比較深刻，通常這種故事情節也可以激發消費者的購買欲。如設計者對毛絨玩具熊的終端設計考慮，將所有的小熊都置身于城堡里童話故事的情節中，仿佛賦予了每一只小熊生命，而不再僅僅是產品的陳列。在體驗式終端設計中適當運用消費者所熟悉的經典情節，會對激發消費者的相關記憶和品牌聯想有十分大的幫助。一旦品牌的美好形象占據了消費者的記憶，品牌被消費者所信任，就很容易培養品牌的忠實消費者，促成多次購買。

消費心理在體驗式終端設計中的體現

體驗式終端設計的最終目的是為人提供服務，而不僅僅是體驗式終端設計本身，我們將消費心理應用于體驗式終端的設計之中，其最終目的也是為了為消費者提供更好的服務，從而促進銷售。體驗式終端已經不僅僅停留在理論或創意階段，消費心理已經深入滲透進終端的多種元素的巧妙設計中。1．外觀。在體驗式終端的設計中，體驗店的外觀是給消費者塑造感官體驗最有利的工具，它往往以其直觀、立體的第一印象在店頭林立的市場吸引消費者眼球，給消費者留下美好印象。例如蘋果公司將在中國的第一家店———北京三里屯體驗店的外觀設計成了一個晶瑩剔透、象征著智慧與高科技的立方體，讓消費者第一眼便接受到了蘋果發出的獨特的訊號。又比如，LV（LouisVuitton）這一始于1854年的法國經典品牌的體驗店的外觀設計。流線型的棱角、通體亮麗的藍光、以及經典的櫥窗設計和Logo的位置，無不顯示LV這一品牌的大氣和個性，給消費者以身份的象征，財富的體現。2．色彩。在體驗式終端設計的眾多元素中，沖擊力最強的無疑是色彩，消費者對整個體驗店的感覺首先來自于色彩。因為色彩具有它本身的特性，所以在色彩的選擇上要把握體驗店本身的屬性和特點，才能在最大程度上通過視覺來刺激消費者。比如在終端營銷設計“產品展示領域”獲得最佳設計金獎的HR赫蓮娜，其體驗式終端的展示設計運用了上流社會使用的珍寶盒元素，并在色彩上使用深褐、純白、淺金三色絕妙搭配，完美詮釋了HR赫蓮娜的極致奢華，切合其高端的定位。又比如安娜蘇體驗店的門頭設計中大膽的采用大面積的黑色與紫色搭配。黑色的莊重、高雅，與神秘、富貴的紫色相配合，正好體現了安娜蘇古典、優雅、精致奢華的品牌個性。3．互動。要實現特殊的廣告體驗這一目的，直接有效的手段是讓受眾與廣告產生互動，互動讓受眾的參與實現價值，讓廣告變得更生動有趣。從對消費心理的研究中不難發現，消費者既是理性的又是感性的，感性的消費者為了參與互動，追求樂趣、刺激等產生沖動購買的概率是很大的。所以，體驗式終端的設計更應關注互動，讓消費者真正的參與其中。如Hiphop品牌的廣告，將潛在的消費者置身于廣告牌中爆炸的Hiphop發型之下，與潛在的消費者之間發生了樂趣的互動，這樣的體驗式終端廣告設計會讓消費者一下子就記住它的品牌，進而去購買它的產品。又如耐克的體驗式終端的互動設計，通過專賣店內吊頂上的攝像頭捕捉消費者的活動位置，同時通過投影儀將品牌的信息投射到地面上，使消費者與信息之間產生了互動，極大的增強了消費者在消費過程中趣味性，也使得消費者更加了解耐克這個品牌的品牌文化和品牌信息。

消費心理在體驗式終端設計應用中的建議

在市場競爭日益激烈的今天，對于體驗式終端的設計，引入對消費心理研究，有助于全面了解市場、了解目標消費群，為體驗式終端的設計提供科學的理論依據，從而達到最佳的設計效果。1．重視產品。體驗式終端的設計要以目標消費者的體驗需求為中心，而要切實做到這一點，就必須要把重心放在終端提供的產品本身。產品始終是終端的靈魂與核心，是傳達體驗的重要載體，只有從一開始就以消費者的體驗為中心來設計和制作產品，開發出全新多樣化能滿足消費者的不同體驗感受的產品，再配上體驗式終端的設計，這樣才是成功的。所以說，產品的設計和體驗式終端的設計二者是相輔相成的。在當下全方位的消費者體驗時代，不僅需要對消費者有全面的了解，更需要把消費者重視的體驗凝結在產品里體現出來，讓消費者有被尊重、被理解、被體貼的感覺，這樣才能贏得消費者的親睞。2．注重體驗。人類進入21世紀，消費者不僅注重物品和服務，更渴望獲得體驗的滿足，企業應在深刻把握消費者所需體驗的基礎上，通過多種方式向消費者提供體驗。體驗式終端的設計要注重消費者在消費過程中的體驗感受，注重與消費者之間的溝通，及時發現消費者內心的渴望，站在消費者的角度去重新審視自己的體驗式終端的設計，能否給消費者帶去他們所期盼的體驗。當消費者被體驗式終端提供的體驗所感動時，消費者就會心甘情愿的為這種體驗付費。同時，也只有當設計者真正的注重體驗，注重消費者體驗的感受時，才能設計出優秀的體驗式終端。3．整合終端。體驗式終端的設計是融合了消費者與產品、與環境、與服務等多方面互動體驗。是色彩、文案、圖形、聲音、光線以及造型形態等多種元素綜合應用的結果。因此體驗式終端的設計中要整合多種終端元素，如產品陳列、堆頭陳列、POP陳列、輔助品陳列在琳瑯滿目的賣場造成強烈的視覺識別，放大品牌的標志、標準色、圖案等一切品牌符號，與其他品牌形成差異，迅速地在消費者心中形成品牌記憶，成為品牌的識別力量。目標消費者能否對體驗式終端的設計產生一種值得回憶的感覺，是設計是否能夠成功的關鍵，只有不斷從現場的擺設、產品的裝飾、服務的態度等方面綜合加強終端，才能取得最佳的預期效果。體驗式終端是當代消費心理作用下的必然趨勢。體驗式終端的設計只有敏銳的把握消費市場和消費心理的變化，才能在最大程度上滿足消費者的心理需求，創造出全新的溝通體驗，拉動消費和推進品牌傳播。