[摘要]在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)全球化的情況下，英文廣告無處不在。英文廣告有其獨(dú)有的特點(diǎn)，在翻譯成目的語時(shí)要注意將其特點(diǎn)譯出并使目的語流暢且有促銷力[關(guān)鍵詞]英文廣告分析翻譯隨著我國(guó)加入WTO和世界經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展，越來越多的外國(guó)公司的產(chǎn)品進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)．從而形成各類產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)。為了更好地推銷自己的產(chǎn)品，這些公司每年都會(huì)花費(fèi)大量的費(fèi)用用于塑造自己的企業(yè)形象。且有人認(rèn)為不做廣告的產(chǎn)品被認(rèn)為是劣等產(chǎn)品，廣告可以說直接影響到～個(gè)企業(yè)的成敗。因此各個(gè)廠商及公司都有一些專職的廣告人在廣告詞上大做文章以取得更深遠(yuǎn)的影響。廣告是指宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的口頭語言或印刷文字。大多數(shù)廣告都是靠精心的措辭以達(dá)到宣傳其產(chǎn)品的目的。本文將淺析英文廣告及其翻譯一、詞語分析及翻譯在為雷同產(chǎn)品做廣告時(shí)．大都較多的使用形容詞及其比較級(jí)、最高級(jí)。如Famousworld—widegourmetcuJsineExcellentdaIlyspeclaIsandmouthwateringdesserts這是-~,lj餐飲廣告，其中形容詞占了整個(gè)廣告的一半十分具有誘惑力。翻譯為：世界有名的美食烹調(diào)精美的每日特色飯菜和令人垂涎的點(diǎn)心。又如：AndalongthewayyouwiI}enjoythewarmestmostpersonalservice譯為：一路上您將享受最熱情、最周到的服務(wù)．這些形容詞的最高級(jí)的使用雖然不能直接貶低別人，但卻突出了自己的商品．使購買者增強(qiáng)了信心一但在同類產(chǎn)品的廣告中，使用比較級(jí)才比其它產(chǎn)品更有優(yōu)勢(shì)．而最高級(jí)只意味著與其它產(chǎn)品一樣。有些廣告詞創(chuàng)造一些新詞、怪詞以引起消費(fèi)者的注意如．Whatcouldbedelisherthanfisher7英語中沒有delisher這個(gè)詞它來自delicious和fisher這兩相詞譯為．還有什么比釣魚更有味二、句式分析及翻譯語句中多使用祈使句。如：Obeyyourthirst(服從你的渴望一雪碧廣告語J。TaketimetOindulge(盡情享受吧——一種冰激凌的廣告語)Justdoit(只管做——耐克鞋廣告語)一為了達(dá)到簡(jiǎn)短精練的表達(dá)效果英文廣告經(jīng)常使用短語代替整句或大量使用不完整句．無動(dòng)詞句省略句等如IBM公司的一則廣告是NobusInesstOOsmaIInOprobIemtoobig這不是一個(gè)完整的英語句子，句中沒有動(dòng)詞。但每個(gè)人都明白其意義。譯為沒有不做的／j,t~意，沒有解決不了的大問題。又如EverytimeagoodtIme——分分秒秒歡聚歡笑。GoodtOtheIastdrop——滴滴香濃，意猶未盡。以上兩則廣告，其影響力是不言而喻的。其漢語譯文不但瑯瑯上口，在詞義和風(fēng)格上與原文的對(duì)等都不同程度地打破譯者在努力保存原文的基本信息的同時(shí)又通過一定的創(chuàng)造性手段對(duì)其表達(dá)進(jìn)行了較為自由靈活的處理。三、修辭分析及翻譯常用的幾種英文廣告修辭方式有夸張．比喻．雙關(guān)語及重復(fù)等?？鋸埵墙栌秘S富的想像，對(duì)客觀的事物進(jìn)行強(qiáng)化描述，故意言過其實(shí)，以增強(qiáng)表達(dá)效果的一種積極的修辭方式?？鋸埖膹V告大多是對(duì)商品的質(zhì)量特點(diǎn)進(jìn)行夸大，從而給人以強(qiáng)烈、深刻的印象。如一則關(guān)于化妝品的廣告是這樣的CoverageSOInvISibIe，}tStImetOrewr【teh；storyi這一廣告的主題是告訴消費(fèi)者這種化妝品具有很高的透明度，用在臉上不但絲高看不出，而且能遮盡瑕疵．增加美感徹底改變膚色。廣告中“遮蓋如此隱蔽．是改寫歷史的時(shí)候了f這種夸張不但加強(qiáng)了原文的氣勢(shì)襯托了主題，而且還為原文加入了～些幽默色彩。比喻是又一種英文廣告的修辭方式。如：Whatisyourchoicewheninflationisslowbutsurelyerodingthevalueofyournesteggs7在這則鼓勵(lì)．xJr]投資的廣告中．人們辛苦積攢的錢被比喻成了nesteggs，形象地刻畫了普通讀者珍惜自己的錢財(cái)喜歡將它們積攢起來以備不時(shí)之需的心理。但廣告又告訴人們通貨膨脹會(huì)讓你的辛苦化為烏有，怎么辦7投資我們的項(xiàng)目吧!它們有極高的回報(bào)率。雙關(guān)語及重復(fù)也是英文廣告中常用的修辭方式。雙關(guān)語請(qǐng)看一則電扇的廣告T0telIthetruth，ourelectricalfansfameareduetOourbossing(實(shí)不相瞞，我們的電風(fēng)扇的名氣，是吹出來的}此處吹”字發(fā)生了變異，雙關(guān)語中用了兩個(gè)意義，表面上看是吹?！保畬?shí)則是指電風(fēng)扇的性能吹得好吹出了名氣。從而給人留下了深刻的印象。重復(fù)是廣告取得宣傳效果的另一種主要手段。不斷重復(fù)某一關(guān)鍵性的詞句可以強(qiáng)化記憶．強(qiáng)化視聽刺激，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的或者產(chǎn)品的印象美國(guó)漢妮斯(HANES)公司開始生產(chǎn)“蕾格絲(LEGGS)褲襪時(shí)．市場(chǎng)Jr_P~有600多種牌子的同類商品。為了使消費(fèi)者能在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中注意并記住“蕾格絲商標(biāo)該商品在電視廣告一開始就以巨大字形打出商標(biāo)名稱．至廣告結(jié)束時(shí)反復(fù)出現(xiàn)了12次以給人留下了深刻的印象。

摘要：英文廣告在其句式、結(jié)構(gòu)、修辭等方面獨(dú)具特色，被稱為語言的藝術(shù)。經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展，它已經(jīng)形成了獨(dú)具一格的實(shí)用性文體，構(gòu)成英語運(yùn)用形式的一個(gè)組成部分，并在社會(huì)生活中發(fā)揮其功能。本文擬就英文廣告的句式、結(jié)構(gòu)和修辭方式等特點(diǎn)結(jié)合實(shí)例作些簡(jiǎn)述。關(guān)鍵詞：英文廣告句式結(jié)構(gòu)修辭功能廣告是商家或組織為了宣傳產(chǎn)品、拓展品牌、提高銷售或引發(fā)公眾關(guān)注而采用的行之有效的手段之一，廣泛地應(yīng)用于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活中。廣告除了需具備良好的創(chuàng)意，還需要恰如其分的語言作為載體來表現(xiàn)其內(nèi)涵。因此，優(yōu)秀的廣告因其別出心裁的句式、獨(dú)具匠心的結(jié)構(gòu)和巧妙生動(dòng)的修辭等特點(diǎn)被人們稱作是語言的藝術(shù)。英文廣告同樣是英語語言的藝術(shù)。1旬式和結(jié)構(gòu)句式和結(jié)構(gòu)是英文廣告表辭達(dá)意最基本的框架。從句式上看，為了向消費(fèi)者提供情況，說明事實(shí)，陳述看法，英文廣告中廣泛地使用陳述句。廣告同時(shí)也肩負(fù)著樹立品牌形象，引導(dǎo)或勸服消費(fèi)者購買產(chǎn)品的職責(zé)，所以祈使句或感嘆句也是廣告中常用的句型。此外，為了引起消費(fèi)者的興趣或者好奇心，廣告中也會(huì)運(yùn)用疑問句或者設(shè)問句式。同時(shí)，為了達(dá)到某一強(qiáng)調(diào)強(qiáng)化、對(duì)比突出或者間接明了便于記憶的目的，以上各種句式也會(huì)結(jié)合省略、排比、句子片段等結(jié)構(gòu)，用精雕細(xì)鑿、簡(jiǎn)短緊湊的語言來為廣告的總體功能服務(wù)，即(1)傳播信息功能；(2)勸說功能；(3)建立形象功能；(4)刺激消費(fèi)功能。1．1陳述句廣告不僅僅要引起消費(fèi)者的注意與興趣，而且要使他們信服，所以單憑空洞的鼓動(dòng)是無濟(jì)于事，因此陳述句在英語廣告中應(yīng)用最為普遍。有時(shí)，簡(jiǎn)單的肯定的陳述句往往取得出人意料的效果。例如：(1)ShesgotastyleallherownHersmilecouldhearupanation．Herfragrancecapturedacountry．這三個(gè)簡(jiǎn)短的陳述句結(jié)合了擬人修辭構(gòu)成了一則非常優(yōu)美的香水廣告。香水是特立獨(dú)行的魅力女性，傾國(guó)傾城，芳香四溢。愛美的女性消費(fèi)者怎么能夠錯(cuò)過這么一款香水呢?結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜的陳述句并不少見，通常被用來表述產(chǎn)品的具體特性，也常見于各類描述性廣告。例如：(2)YimeiBrandGramCakeisthefinesweetfoodmadewithextracarefromthehigh~ualitynatLli~grampowder，glucose，salad甜andsoon．withFuj~nandTaiwan’straditionaltechnologyaswellasthead——vancedproductiontechnology．TI1eproduct．packedinvacuum，kepsthegram。sori百一nalfreshswetflavor．這一則蛋糕廣告全部由陳述句構(gòu)成，將產(chǎn)品的原料、工藝以及質(zhì)量口感等方面表達(dá)得非常真切。同時(shí)，它結(jié)合了大量褒義色彩濃厚的評(píng)價(jià)性形容詞，成功地在消費(fèi)者心中樹立了該蛋糕品牌真實(shí)美好的形象。雙重否定陳述句有時(shí)也會(huì)用來強(qiáng)烈肯定商品的某一特性或功能。例如：(3)Thereisverylittleyoucan。tdowiththeOlympusZoomLensReflexseries．Thealin-onecamerasthatwon0tlimityourcreativeability．(Olympus)用歐林巴斯變焦單鏡反光系列，你幾乎什么都能干。這些集所有功能于一身的照相機(jī)不會(huì)限制你的創(chuàng)作才能。1．2祈使句英國(guó)著名語言學(xué)家Leech說，廣告撰稿人自然而然地認(rèn)為，公眾習(xí)慣于接受祈使句表達(dá)的有益于他們的勸告、勉勵(lì)和指令，所以他們大量采用祈使句來達(dá)到勸說成功的目的。在英文廣告中，祈使句的使用非常普遍，因?yàn)槠硎咕渚哂兄苯觿裾f、鼓動(dòng)或者誘導(dǎo)的說服力，往往能夠打動(dòng)消費(fèi)者的心，但是一般沒有“Please”，“would”，或者“could”等表示禮貌委婉的用詞。例如：(4)New!Takeonebite!這一則食品廣告文字簡(jiǎn)潔，用詞簡(jiǎn)單。祈使句的恰當(dāng)運(yùn)用極具鼓動(dòng)性地向受眾發(fā)出品嘗的邀請(qǐng)。(5)Havequalityandluxuryatsensibleprices．該則廣告充分地考慮了受眾的心理承受能力以及能夠?yàn)橄M(fèi)行為所帶來的好處，說明商品的優(yōu)良質(zhì)量和卓越的身份體現(xiàn)，但是價(jià)格頗為公道，所以能夠激勵(lì)消費(fèi)行為，具有極強(qiáng)的勸誘功能。1．3疑問句祈使句促使讀者做事情，疑問句促使讀者思考、回答問題。這兩種句式都能使讀者在心理上興奮起來，使讀者加深印象。英國(guó)學(xué)者GregMyers(1994：49)指出，疑問句如同祈使句意味著對(duì)讀者直接說話，通常被視為需要做出反響，就像電話響了需要回話一樣。因此，廣告中疑問句的使用好比是在消費(fèi)者和產(chǎn)品之間構(gòu)成一座溝通的橋梁，并且能夠誘使消費(fèi)者到橋的這一頭來。例如：(6)Whenyoubankinternationally，howmanybankersdoyouneed?這則是標(biāo)準(zhǔn)渣打銀行的廣告標(biāo)題，意為：您如果想擁有全球性的銀行服務(wù)，那么需要多少銀行職員呢?這則疑問句廣告標(biāo)題捕捉了公眾的注意力，引起他們的好奇心，使他們迫切地想從正文中獲得答案。而答案很簡(jiǎn)單，我們銀行會(huì)給您提供一流的服務(wù)。(7)IlOstmywalletsomewhereinLondon．CanIstillchargemyroomsoIdon’thavetoshareaparkbenchwiththepigeons?這則是DinersClub信用卡廣告的副標(biāo)題。如果看到這里，你可能還要疑惑，如何才能不和公園里的鴿子們共享冷板凳呢?廣告的主標(biāo)題及其正文部分告訴你：DinersClub信用卡提供應(yīng)急支付服務(wù)。快捷貼心方便的服務(wù)舍我其誰?1．4感嘆句感嘆句通常包含強(qiáng)烈的感情色彩，表達(dá)非同一般的信息，起到激勵(lì)消費(fèi)者行動(dòng)的作用。它往往需要重讀，經(jīng)常以感嘆號(hào)結(jié)尾。例如：(8)i’mlovin’it!(McDonald)世界最大的快餐公司麥當(dāng)勞計(jì)劃在其即將來臨的五十年店慶時(shí)，在全球的范圍推出一個(gè)新的廣告口號(hào)。這個(gè)新推出的語口號(hào)是“我就喜歡Imlovinit!”這個(gè)廣告模擬消費(fèi)者的口吻，道出了人們對(duì)該品牌產(chǎn)品的喜愛之情。同時(shí)，該廣告使用了現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)。一般來說，英語中像know、love、like、want之類的靜態(tài)動(dòng)詞是很少用進(jìn)行體的，但美國(guó)語言學(xué)家近來收集到很多語例都表明靜態(tài)動(dòng)詞使用進(jìn)行體的ing形式在年輕人中間被廣為使用。麥當(dāng)勞公司用了感嘆句式，并且改動(dòng)了動(dòng)詞時(shí)態(tài)，就是為了拉近與青少年這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體的距離。15省略結(jié)構(gòu)為了在有限的時(shí)間、空間、費(fèi)用內(nèi)達(dá)到最佳的宣傳效果，廣告經(jīng)常簡(jiǎn)化結(jié)構(gòu)，刪略用詞，以期傳達(dá)盡可能多的信息內(nèi)容，同時(shí)達(dá)到讓人過目不忘的效果。廣告中省略的可以是主語、謂語、賓語或者其他成分。此外，各種標(biāo)點(diǎn)符號(hào)也被用來將廣告分割成片斷，劃分清晰的信息單元。例如：(9)Originality—hategrityInnovation．(LEVI’S)(1O)Safe，Easy，QuickandWithFun!(蔬菜加工機(jī))例(9)用了三個(gè)名詞、兩個(gè)連接號(hào)和一個(gè)句號(hào)來表現(xiàn)該品牌牛仔服飾所體現(xiàn)的精神追求和工藝特點(diǎn)，簡(jiǎn)約卻不簡(jiǎn)單。例(1O)僅僅使用了幾個(gè)簡(jiǎn)單的形容詞，已經(jīng)充分展示出蔬菜加工機(jī)安全、操作簡(jiǎn)單、快捷又集趣味于一體的功能。1．6排比結(jié)構(gòu)排比結(jié)構(gòu)在各類廣告中應(yīng)用頻繁。它是對(duì)某一個(gè)詞、詞組、結(jié)構(gòu)或句子進(jìn)行重復(fù)，將他們排列起來，強(qiáng)調(diào)所要表達(dá)的事物，突出某種感情色彩。英國(guó)廣告學(xué)家GregMyers認(rèn)為，排比結(jié)構(gòu)工整對(duì)稱，意義并重，易讀易記，便于表達(dá)或突出廣告信息。例如：(11)IWantTheBodyofaGreekGod．1wanttoworkoutinahugefitnesscenter．1wanttostayintheheartoftheCentralBusinessDistrict．1wantaroomwithaviewofthreecountries．Everything1wantisattheworldStallesthote1．TheWestinStare_ford＆WestinPlaza這是一則新加坡威斯汀賓館的廣告，連其主標(biāo)題在內(nèi)共用了四個(gè)1want結(jié)構(gòu)，表達(dá)了一種顧客想要住進(jìn)該賓館的強(qiáng)烈意愿。同時(shí)，幅標(biāo)題的三個(gè)1want結(jié)構(gòu)句子列出了該賓館幾個(gè)突出的優(yōu)點(diǎn)，讓人們知道為什么“我”這么強(qiáng)烈地希望住進(jìn)這個(gè)全世界最高的酒店。2修辭蘇格蘭修辭學(xué)家GeorgeCampbell說過，修辭的目的在于“促進(jìn)理解，引起想象，調(diào)動(dòng)情感，或者說影響人們的意志(toenlightenunderstanding，topleasetheimagination，tomovethepassionortoinfluencethewin)。而廣告的目的在于促進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的了解，使產(chǎn)品在顧客心目中樹立良好形象，調(diào)動(dòng)顧客的購買欲望，影響顧客的購買選擇。這兩者的功能在某種程度上不謀而合，因此修辭稱為廣告的重要載體之一。2．1押韻押韻(Rhyme)修辭是英文廣告中極其重要也是運(yùn)用極為廣泛的修辭手段之一。使用了押韻修辭的廣告英語節(jié)奏感強(qiáng)，朗朗上口，明快動(dòng)聽。常見的主要有頭韻(Alliteration)和尾韻(EndRhyme)。例如：(12)Smal1．Smart．Smile．(PENTAX相機(jī)廣告)這則相機(jī)廣告形象生動(dòng)地描繪了該相機(jī)所具備的外觀小巧的特點(diǎn)，并且展現(xiàn)了一幅人們?cè)谂臄z時(shí)面帶微笑的場(chǎng)景。這一組詞語詞首輔音相同重復(fù)，讀起來格調(diào)優(yōu)美，也讓人感受到一種歡快喜悅的心情。(13)Takesalickingandkeepsonticking．(Timex手表廣告)這則手表廣告中，licking和ticking音似形近又壓尾韻，告訴人們只需輕輕一撥毫不費(fèi)力就能讓手表保持滴嗒作響。其形式與內(nèi)涵完美結(jié)合的語言達(dá)到了使消費(fèi)者過目不忘的效果。2、2雙關(guān)雙關(guān)(pun)是指利用語音或者語義聯(lián)系，巧妙地使語句具有醉翁之意不僅在于此而且在于彼的效果。廣告英語中雙關(guān)語的運(yùn)用經(jīng)常將商品本身和人們耳熟能詳?shù)纳罱?jīng)驗(yàn)或文化知識(shí)結(jié)合起來，給人一種耳目一新并且回味無窮的享受。(14)BestGlueintheJoint．(Joint膠水廣告)Joint是一種膠水品牌，而該詞語的本意是“結(jié)合處、結(jié)合點(diǎn)”，是人們通常衡量膠水品質(zhì)優(yōu)劣的一個(gè)重要參考。因此，這句話巧妙地把最佳品質(zhì)膠水的衡量標(biāo)準(zhǔn)和具有最佳品質(zhì)的膠水品牌完美地結(jié)合起來，成功地取得了消費(fèi)者的認(rèn)可和好感。(15)Everykidshouldhaveanappleafterschoo1．(蘋果電腦廣告)這句英文廣告來源于一句英文俗語“Anappleadaykepsadoctoraway”。意思是說，每天吃一個(gè)蘋果有利于身體健康。同時(shí)，Apple也是某知名電腦品牌，因此，這句廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息實(shí)際上是“使用蘋果電腦會(huì)讓孩子身心健康發(fā)展”。23擬人擬人(personification)是指在廣告中把商品比作人，賦予它人的思想感情．說話口吻或者品格特質(zhì)，從而使商品具有人的生命力，更加鮮活生動(dòng)，從而吸引打動(dòng)消費(fèi)者。例如：(16)She‘Sgotastyleallherown．Hersmilecouldheatupanation．Herfragrancecapturedacountry．(LADYSTETS0N香水廣告)當(dāng)男士對(duì)“她”充滿想象，當(dāng)女士對(duì)“她”羨慕又嫉妒的時(shí)候，足以見“她”的魅力難以抵擋，傾國(guó)傾城?！八本褪荓ADYSTETS0N香水。(17)Seethedifference．(PENTAX相機(jī)廣告)眼睛是心靈的窗口，不同的靈魂可以看到不同的風(fēng)景。這則相機(jī)廣告把鏡頭看作是人的另外一雙眼，是看見別樣風(fēng)景的另外一扇窗，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生一種美好的想象，使他們傾向于相信“選擇了該相機(jī)，可以看見完全不同的美好生活”。2．4比喻比喻(figureofspeech)是根據(jù)兩類不同事物的相似點(diǎn)，用一種生動(dòng)具體的事物來描繪另一種簡(jiǎn)單枯燥的事物，對(duì)事物的特征進(jìn)行描繪或渲染，豐富事物的內(nèi)涵，給人非常深刻的印象并且表示贊同。在廣告中運(yùn)用得較多的是明喻(simile)與暗喻(metaphor)。例如：(18)BreakfastwithoutorangejuiceislikeadaYwithoutsunshine．(某橘汁廣告)在這個(gè)廣告中，橘汁被比作帶給人們健康、快樂、幸福的陽光，突出了它在人們生活中的重要性和必要性，使消費(fèi)者從心理上認(rèn)同，如果每天都能飲用該橘汁便能擁有陽光燦爛的日子和美好幸福的生活。(19)LiquidJewelry．(LorrLaboratories指甲油廣告)該則廣告非常簡(jiǎn)短，但是可以肯定的是，女士們看見這則廣告一定怦然心動(dòng)，爭(zhēng)相購買。這正是此處暗喻修辭格所產(chǎn)生的強(qiáng)烈心理沖擊。修飾外表的指甲油流光溢彩，如同佩戴了名貴的珠寶，怎么不受到女性消費(fèi)者的青睞呢。2．5夸張夸張(hyperbole)是為了強(qiáng)烈突出商品的某種特質(zhì)來故意夸大或縮小的修辭方式，它不同于說大話，說假話。廣告中運(yùn)用夸張這一修辭，可以使廣告語言更具有感染力和生動(dòng)性，給讀者留下深刻的印象，增強(qiáng)廣告的宣傳效果。(20)Donotwinkatthegirlwhohasjustcomeoutofourbeautysalon，becausesheismostlikelyyourgrandmother．(美容沙龍廣告)該則廣告與其說是用運(yùn)用夸張的手法向男性群體展示了女性的魅力，不如說是向潛在的女性消費(fèi)者描繪了一幅青春永駐，容顏依舊的美好畫面，而所有的這一切只需要你來我們的美容沙龍就可以實(shí)現(xiàn)。面對(duì)如此誘惑，動(dòng)心的會(huì)是誰呢?(21)Wehavehiddenagardenfullofvegetableswhereyoudneverexpect．Inapie．(蔬菜什錦餅廣告)在食品廣告中，新鮮健康是常見的主題。為了突出這一主題，此則廣告運(yùn)用了夸張的修辭格(agardenfullofvegetables)，讓顧客在未品嘗之前就已經(jīng)看到了一個(gè)綠意蔥蔥的花園，成功地塑造了該產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)豐富．新鮮味美的形象?？傊⑽膹V告語言中多種句式結(jié)構(gòu)和修辭手法的有機(jī)結(jié)合和使用使廣告呈現(xiàn)出極強(qiáng)的藝術(shù)感染力和愉悅性，生動(dòng)地揭示了商品的內(nèi)涵，造就出一種富于情趣的語言意境，極大地強(qiáng)化了廣告的誘導(dǎo)功能。

摘要：在商品經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)中，廣告已經(jīng)滲透到人類生活的各個(gè)方面。無處不在的廣告已成為各種信息的主要來源，以其巨大的說服力與誘惑力憑借各種媒體充分發(fā)揮其特有的信息功能和勸說功能。任何成功的廣告,總是語言與非語言形式如色彩、聲音、畫面等方面的有機(jī)結(jié)合體。其中口號(hào)是廣告中一個(gè)不可或缺的組成部分，在廣告中起著識(shí)別宣傳產(chǎn)品、增加知名度、樹立產(chǎn)品形象的重要作用。廣告口號(hào)絕不是簡(jiǎn)單的商業(yè)用語和語言符號(hào)，而是一種運(yùn)用各種語言技巧的語言。在英文廣告中的廣告口號(hào)，以其言簡(jiǎn)意賅的語言形式，高度概括了所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，突出其與眾不同之處，以達(dá)到被消費(fèi)者接受、認(rèn)識(shí)的目的。單從傳統(tǒng)的語義學(xué)角度來分析廣告口號(hào)，已經(jīng)無法做出滿意的解釋。本文將以語用學(xué)中Austin及Searle的言語行為理論為基礎(chǔ)，從言語行為表現(xiàn)方式及技巧來分析英文廣告口號(hào)是英文廣告的精髓。

關(guān)鍵詞：廣告口號(hào)、語用學(xué)、言語行為理論、重要性

一、序論

（一）、廣告的四個(gè)目的

創(chuàng)作一則廣告作品的前提是必須首先明確廣告目的，根據(jù)廣告目的確定廣告的內(nèi)容和廣告投放時(shí)機(jī)、廣告所要采用的形式和媒介，才能做到有的放矢。廣告的目的有如下四個(gè)：

(1)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，通過向目標(biāo)受眾介紹有關(guān)商品信息，突出商品的特性，以引起目標(biāo)受眾和潛在消費(fèi)者的關(guān)注。力求產(chǎn)生直接和即時(shí)的廣告效果，在目標(biāo)受眾的心目中留下美好的產(chǎn)品形象，從而為提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，為最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)埋下伏筆。

摘要：隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，商品經(jīng)濟(jì)日益繁榮，對(duì)外貿(mào)易日益昌盛。為了更好地宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)出口銷售、開拓海外市場(chǎng)，各企業(yè)加強(qiáng)了對(duì)英文廣告的重視，并相應(yīng)地加大了廣告創(chuàng)作的投入力度。與此同時(shí)，英語廣告也已深入到我國(guó)社會(huì)生活的各個(gè)方面。如何恰當(dāng)?shù)刈g出廣告英語所承載的信息，實(shí)現(xiàn)語碼的對(duì)等轉(zhuǎn)換，已是擺在進(jìn)出口商、廣告人員及廣大消費(fèi)者面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。關(guān)鍵詞：英文廣告；廣告文體；翻譯策略廣告是通過報(bào)刊、電視、廣播、招貼等形式傳播的信息，公開而廣泛地向公眾推銷產(chǎn)品或招徠、承攬服務(wù)以達(dá)到增加了解和信任以至擴(kuò)大銷售目的的一種促銷形式。廣告的最基本功能就是認(rèn)識(shí)功能。它能幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解各種商品的商標(biāo)、性能、用途、使用和保養(yǎng)方法，購買地點(diǎn)和購買方法、價(jià)格等內(nèi)容，從而起到傳遞信息、溝通產(chǎn)銷的作用。與此同時(shí)，一條好的廣告，實(shí)際上就是一件精美的藝術(shù)品，不僅真實(shí)、具體地向人們介紹了商品，且讓人們通過對(duì)作品形象的觀摩、欣賞，引起豐富的聯(lián)想，樹立新的生活和消費(fèi)觀念，增加精神上的享受，并在藝術(shù)的潛移默化之中，產(chǎn)生購買欲望。因此，作為特定社會(huì)文化的載體，廣告具有獨(dú)特鮮明的文體特色：主題突出，簡(jiǎn)潔凝練、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，生動(dòng)形象、富有情趣，新穎獨(dú)特、朗朗上口。一、英文廣告文的體特征(一)主題突出廣告的主題也是廣告中的主旨，它在廣告中具有決定性的支配和主導(dǎo)作用。它所概括的主體和信息必須鮮明集中，人們看到它就能知道廣告主要宣傳的是什么。下面的廣告語就清晰地表達(dá)了載體的主題：TwistofftheCapandTastethePerfectOr—angeJuice．(飲料廣告)在上述廣告語中，“taste”，“juice”等詞語明確地表明了此產(chǎn)品屬于飲料類。同樣，在廣告“Welead．Otherscopy．”(理光復(fù)印機(jī)廣告)中，“copy”一詞恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)明了廣告主題——復(fù)印機(jī)。還有廣告“NotmuchforcolourTV，isit?Vi—sionhere!”(彩電廣告)中點(diǎn)明主題的“TV”一詞。(二)簡(jiǎn)潔凝練、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單廣告的基本特點(diǎn)是讓有限的篇幅表達(dá)盡可能多的信息。它既要簡(jiǎn)短，又要準(zhǔn)確地體現(xiàn)主旨。因此廣告英語的文體特色之一是簡(jiǎn)潔凝練、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單。1．英語廣告語中常常使用短小、簡(jiǎn)單，不會(huì)引發(fā)歧義的詞匯ComeToLifeInHawaii．(旅游廣告)Obeyyourthirst!(雪碧廣告)Thenewdigitalera．(索尼影碟機(jī))以上幾則廣告語中所用詞匯的音節(jié)時(shí)長(zhǎng)頻度較小，并且其詞義簡(jiǎn)單明了，易于被大眾所理解和記憶。2．英語廣告語中廣泛使用簡(jiǎn)單句廣告英語很少使用復(fù)合句，而大量使用簡(jiǎn)單句。精湛的簡(jiǎn)單句往往陳述重要的事實(shí)和觀點(diǎn)。它強(qiáng)勁有力，定義準(zhǔn)確，在片言只語中就表達(dá)了明確的內(nèi)容。Justdoit．只管去做。(耐克運(yùn)動(dòng)鞋)Taketimetoindulge．盡情享受吧!(雀巢冰激凌)Feelthenewspace．感受新境界。(三星電子)LetSmakethingsbetter．讓我們做得更好。(飛利浦電子)正是這些結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的句子使廣告英語簡(jiǎn)明扼要，聽起來輕松愉快。(三)生動(dòng)形象、富有情趣、朗朗上口廣告的目的是激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品。廣告語言往往具備鼓動(dòng)性，要刺激消費(fèi)者的聯(lián)想，從而擴(kuò)大注意、鞏固記憶。因此，廣告英語需要借助多樣的修辭格來增加語言的生動(dòng)性，增強(qiáng)語言的號(hào)召力與感染力。1．頭韻(Alliteration)兩個(gè)或更多的詞以相同的輔音字母開始，便構(gòu)成頭韻。它蘊(yùn)涵了語言的音樂美和整齊美，使得語言聲情交融、音義一體，具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力和感染力。在廣告英語中使用頭韻看起來醒目，讀起來悅耳。Therelentlesspursuitofpursuit．(凌志轎車)在這則廣告中“pursuit”和“pursuit”互壓頭韻，使得語言朗朗上口。Exportfairsetforforeign—fundedfirms．(博覽會(huì)廣告)這是一則外資企業(yè)出口產(chǎn)品博覽會(huì)的廣告，七個(gè)詞中有五個(gè)(fair，for，foreign，funded，firms)互押頭韻。聽起來好像是博覽會(huì)在文質(zhì)彬彬地迎接眾多外資企業(yè)。通過廣告語，舉辦方營(yíng)造了和諧、溫馨的合作氛圍。2．矛盾修飾法(oxymoron)矛盾修飾法是把兩個(gè)明顯矛盾的詞用在一起，以產(chǎn)生警句式的修辭效果。英語矛盾修飾法是英語反義詞的一種靈活運(yùn)用。把兩個(gè)意思完全相反的詞放在一起，表面上看來是矛盾的，但實(shí)際上含義深刻，寓意明確。Impossiblemadepossible．使不可能變?yōu)榭赡堋?佳能打印機(jī))該廣告語把“impossible”和“possible”兩個(gè)意義截然相反的詞放在一起，對(duì)比鮮明生動(dòng)，充分表現(xiàn)了佳能打印機(jī)的優(yōu)良品質(zhì)。同樣，廣告“nobusinesstoosmall，noproblemtoobig．(IBM公司)”通過“small”和“big”的強(qiáng)烈對(duì)比，深刻地揭示了IBM公司服務(wù)周到，技藝精湛的思想理念。3．雙關(guān)(Pun)雙關(guān)是讓一個(gè)或幾個(gè)詞語同時(shí)涉及到事物的兩個(gè)方面的一種修辭格。主要是利用詞語的多義性(polyemy)和同音異義(homonymy)的特點(diǎn)，使某些詞語具有雙重意義，達(dá)到含而不露、生動(dòng)幽默的效果。Abetterstretchforthelongstretch．(航空公司廣告)這是一詞多義的雙關(guān)。第一個(gè)“stretch”是“伸展”的意思，第二個(gè)“stretch”義為“連續(xù)的一段時(shí)間”，廣告的意思是“為旅客在長(zhǎng)時(shí)間的旅行中提供更好地自由伸展的空間。”兩個(gè)“stretch”前后呼應(yīng)，使消費(fèi)者一聽就感到舒服愜意。YouwillgonutsforthenutsyougetinNux。(堅(jiān)果廣告)“Nux”為堅(jiān)果商標(biāo)，發(fā)音與“nuts”相近，短語“gonuts”表示“興高采烈”，第二個(gè)“nuts”義為“堅(jiān)果”，三者連用各取其義，充滿情趣。二、英文廣告的翻譯策略廣告英語鮮明的文體特征及其所蘊(yùn)涵的深厚文化氣息決定了翻譯工作者要全面理解廣告的跨文化因素，著重于語音、語義、文字形式以及修辭四個(gè)方面的語碼對(duì)等轉(zhuǎn)換。(一)語音方面的翻譯語言的發(fā)音能引起心理上的不同聽覺效果，在心理上激發(fā)不同的反應(yīng)。妥當(dāng)?shù)夭扇∫糇g的方法，可以最大程度的保留源語的原滋原味。1．將“Coca—Cola”譯為“可口可樂”這樣的翻譯既利用了諧音，又把喝過這種飲料后痛快淋漓的感覺充分反映出來，同時(shí)又接近中國(guó)文化中“可樂”一詞給人們的美好聯(lián)想。這些都賦予了商品積極正面的信息，激發(fā)了人們購買該飲料的強(qiáng)烈欲望，使該商品得以暢銷。2．將“Nike，Puma，Reebok”分別翻譯為“耐克”，“彪馬”和“銳步”這都采取了音譯，同時(shí)又盡量發(fā)掘出傳神的字詞意義。這些品牌均為兩個(gè)字，短小精悍，朗朗上口，便于記憶，體現(xiàn)了體育服飾的結(jié)實(shí)與耐用。(二)語義方面的翻譯語言是文化的一部分，又是文化的載體。它反映著一個(gè)民族的特征，不僅包含了該民族的歷史和文化背景，而且蘊(yùn)藏著該民族對(duì)人生的看法、生活方式和思維方式。譯者應(yīng)盡可能地發(fā)揮想像力和創(chuàng)造力，挖掘商品表征與譯語文化上相似的特征，盡可能向譯語文化貼近。此類翻譯多采用意譯。Notallcarsarecreatedequa1．(三菱汽車廣告)這里套用了(美國(guó)獨(dú)立宣言)中的“Allmenarecrea—tedequa1．”(人人平等。)同樣：Qualitybreedssuccess．(福特汽車廣告)套用了諺語“Familiaritybreedscontempt．”各自識(shí)老底，互相瞧不起。譯者只有了解了國(guó)外的歷史文化、經(jīng)濟(jì)以及政治等方面知識(shí)，才能熟練地翻譯出原文所承載的文化內(nèi)涵。(三)文字形式方面的翻譯不同國(guó)家、民族和地區(qū)所用的文字是不同的，對(duì)某些文字的偏好和厭惡也大相徑庭。因此，譯者要充分考慮發(fā)音和文化的影響，盡量使用譯人語中人們所欣賞，贊美的文字來實(shí)現(xiàn)語碼的對(duì)等轉(zhuǎn)換。對(duì)此，譯者應(yīng)選擇譯語中積極的、褒義的詞語。顯而易見，將“Pepsi”翻譯為“百事”，要比翻譯為“白事”更加符合中國(guó)人的心理感受和審美觀念。同樣，將“Benz”翻譯為“奔馳”就比譯為“笨馳”或“奔死”更加充分地體現(xiàn)出譯者的獨(dú)巨匠心，充分展現(xiàn)了商品的特色，并且造成巨大的心靈震撼。(四)修辭方面的翻譯英語廣告語常用修辭手法，是為了使表述的內(nèi)容形象化、具體化或使主要詞語鮮明、突出，加強(qiáng)語言效果，引起公眾注意并幫助公眾記憶。因此，譯者翻譯時(shí)要充分考慮原文的語言修辭特征，努力翻譯出朗朗上口的廣告語。對(duì)此，譯者也應(yīng)采取音意結(jié)合的翻譯方法。Goodtothelastdrop．(Maxwell麥斯威爾飲料)可翻譯為：滴滴香濃，意猶未盡。這個(gè)譯文在效果上使原文翻譯的更形象，采用四字結(jié)構(gòu)，既工整，韻律也較整齊。同樣，香煙(摩爾)的廣告“AskforMore．——More(cigarette)”，其中“More”一詞利用詞語的多義性(polysemy)和同音異義(homonymy)的特點(diǎn)，使其具有雙重意義，即雙關(guān)的修辭手法，從而達(dá)到含而不露、生動(dòng)幽默的效果。翻譯這個(gè)廣告時(shí)，我們必須考慮到這一修辭特征，才能恰當(dāng)?shù)刈g出它的內(nèi)涵：“摩爾香煙，追求無限。”總之，廣告語的翻譯是企業(yè)形象戰(zhàn)略中重要組成部分，是商品進(jìn)入他國(guó)市場(chǎng)重要的橋梁。在實(shí)際翻譯中，要真正做到譯文和原文最大限度等值，我們不可能在任何時(shí)候都只使用某一兩種手段，而須從具體情況出發(fā)，辯證地選擇最合適翻譯手法來傳達(dá)原文的意義。

【摘要】廣告在人們的生活中越來越普遍，隨著文化交流的發(fā)展，英文廣告也逐漸滲透進(jìn)我們的生活中。本文主要分析了英文廣告的特點(diǎn)及翻譯技巧。【關(guān)鍵詞】廣告；文化交流；特點(diǎn)；翻譯在當(dāng)今信息時(shí)代的商品社會(huì)中，廣告無處不在。廣告這種形式已得到了社會(huì)的認(rèn)可。廣告語言風(fēng)格獨(dú)特，在形式上也極具鮮明特色，或行文工整、對(duì)仗押韻，或節(jié)奏感強(qiáng)、瑯瑯上口，或一鳴驚人、耳目一新。一、廣告語言的特點(diǎn)1．形容詞及其比較級(jí)、最高級(jí)運(yùn)用較多例一：Famousworld—widegourmetcuisine．Ex~lentdailyspecialsandmouthwateringdesserts．譯文：世界有名的美食烹調(diào)。精美的每日特色飯菜和令人垂涎的點(diǎn)心。此例為一則餐飯廣告，形容詞占了整個(gè)廣告的一半，十分具有誘惑力。例二：Tastesricher⋯⋯，mellower⋯⋯，moresatisfying．譯文：口味更濃⋯⋯，更醇⋯⋯，更令人滿意。例Z：Andalongtheway，youwillenjoythewarmest，mostpersonalservice．譯文：一路上您將享受最熱情、最周到的服務(wù)。例二和例三分別運(yùn)用了形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)，雖然不直接貶低別人，但卻突出了自己的商品，使購買者增強(qiáng)了信心。2．創(chuàng)造新詞、怪詞以引起新奇感廣告中常用一些杜撰的新詞、怪詞，以突出產(chǎn)品的新、奇、特，滿足消費(fèi)者追求新潮、標(biāo)榜個(gè)性的心理，還可取得某種修辭效果。例一：TWOGETHERTheultimateallinclusiveonepricesunkissedholiday．譯文：兩人共渡一個(gè)陽光燦爛的假日，一切費(fèi)用均包括在單人價(jià)格之內(nèi)。TWOGETHER即取togetherZ音，又取兩人之意，比together更形象，倍添情趣。例二：Whatcouldbedelisherthanfmher~譯文：還有什么比釣魚更有味?英文中沒有delisher這個(gè)詞，它取自delicious和fisher兩個(gè)詞，造成押韻的效果，增添了韻律美。3．使用縮略詞或復(fù)合名以節(jié)省篇幅例一：WheretoleaveyourtroubleswhenyouflyJAL．譯文：乘坐日航班機(jī)，一路無煩惱。JAL是JapanAirhnes的縮略形式。例：Weoffer3一Rguarantee，namelyguaranteedrepair，replacementandrefund．譯文：我1門實(shí)行三包：包修、包退、包換。3一R是repair，replacement，refund三個(gè)詞的首字母。4．廣告中簡(jiǎn)單句多、祈使句多例一：Coca—colaisit．譯文：還是可口可樂好。例二：FreshUpwithSeven—Up．、譯文：請(qǐng)飲七喜，倍添精神。例三：Cometowheretheflavoris．CometoMarlboroCountry—Marlboro．譯文：萬寶路香煙。追尋牛仔風(fēng)度——西部瀟灑走一回。5．否定句少，即使使用否定句，也多是為了用其他商品來反襯，或從反面突出產(chǎn)品特性例一：WewouldneversavthenewAudi100isthebestinitsclass，wedon’thaveto．譯文：我們根本不必說新型奧迪100是同類車中最好的，沒有這個(gè)必要。例二：IfyoucarI’trelaxhere，youcarI’trelax．譯文：此地不能放松，無處能放松。6．常用主動(dòng)語態(tài)和現(xiàn)在時(shí)，給人一種直接感，并暗示商品的持久性和永恒性例一：AMarsadaykeepsyouwork，restandphy．譯文：一天一塊馬斯巧克力，讓你好好工作和休息。例：Adealwithusmeansasooddealtoyou．譯文：同我{門做買賣，都是回報(bào)豐厚的好買賣。7．廣告中常使用修辭手段例一：AskforMoreo譯文：摩爾香煙，多而不厭。(雙關(guān)語)例二：we’vehiddengardenfullofvegetableswhereyou’dneverexpect．Inpie．譯文：我們?cè)谀氩坏降牡胤讲刂麄€(gè)菜園，就在餡餅里。(夸張)例三：Hi—Fi，Hi—Fun，Hi—Fashion，onlyfromSony．譯文：高保真、高享受、高時(shí)尚，只來自索尼。(頭韻)二、廣告翻譯的技巧在翻譯英語廣告文字時(shí)，無論是英譯漢還是漢譯英，絕不能滿足于字面上的翻譯，必須使語言翻譯既準(zhǔn)確又地道，尤其是要把原文中的潛臺(tái)詞或言外之意傳達(dá)出來。此外，還要利用常用的一些技巧和手段，把廣告詞語的個(gè)性表現(xiàn)出來，這樣才能使譯文盡量做到達(dá)意、傳神和表形，收到意似、神似和形似三統(tǒng)一的效果。例一：Spoilyourselfandnotyourfigure．譯文：放心地吃吧，別擔(dān)心體重。．這則廣告既簡(jiǎn)短，口語化又強(qiáng)，并且突出了spoil這個(gè)雙關(guān)詞。例二：Thedriverissaferwhentheroadisdry；Theroadissaferwhenthedriverisdry．此則廣告是一對(duì)1禺句，而dry又是個(gè)雙關(guān)詞，theroadisdry指的是路面干燥，而thedriverisdry指的卻是司機(jī)不飲酒。譯文：道路不沾水，司機(jī)更安全；司機(jī)不沾酒，道路更安全。例三：Alliswellthatendswel1．譯文：越抽到后頭越有味。原先有人把它翻譯為煙蒂好，煙就好，這則香煙廣告語出自莎士比亞喜劇的劇名《皆大歡喜》，意思是結(jié)局好就一切都好。香煙的質(zhì)量在于煙絲、配料和加工，不是吸嘴。所以，其含義為這香煙越抽到后來越有勁兒。，就像這茶喝到這會(huì)兒才喝出味兒來一樣。例四：Betterlatethanthelate．評(píng)論：遲到總比送命好。，這句譯文的意思是正確的，但不像是一則交通安全方面的警告，它模仿了成語Betterlatethannever(晚來總比不來好)的模式，而且還利用了late一詞的雙關(guān)意義，late是遲到的意思，而thelate在這兒指的是thedead。譯文：寧晚三分，不搶一秒；別到閻王爺那兒去報(bào)到。把中文廣告翻譯成英文也應(yīng)注意同樣的問題。例一：非?？蓸?，非常選擇。有人按字面翻譯成ExtraordinaryCola，Extraordinarychoice．，據(jù)了解，非?？蓸返挠⒆g是FutureCola，但從商業(yè)角度看，special這個(gè)詞用的比較多，而且就文化差異而言，可樂是一種快餐飲料，屬于低檔商品，用Extraordinary可能會(huì)引起國(guó)外讀者的反感，認(rèn)為你是小題大做。應(yīng)譯為：AspecialCola．AspecialChoice．例二：她工作，你休息。(洗衣機(jī)廣告)。如按字面譯成SheworkswhilevORrest．。，則不夠明確。這里的工作指的是家務(wù)活，而且不像廣告語言。應(yīng)譯為：Shetakesoverthechores，80vORcanrest，ofcourseo例三：不同的膚色，共同的選擇(青島啤酒的廣告語)。如譯成Thesamechoicefordifferentealors．。，意思是大家都選不同的顏色，令人感到莫名其妙。應(yīng)譯為：People’sskincolorsaredifferent-farandnear．buttheirchoicecarIhethesame—f0rQingdaoBeer．廣告語言的漢英互譯是一項(xiàng)非常困難的任務(wù)，尤其是漢譯英，要想翻譯得好，必須反復(fù)實(shí)踐。要切忌望文生義、對(duì)號(hào)入座或者字面上的膚淺翻譯。

摘要：廣告作為文化的產(chǎn)物，直接展示語言和文化的關(guān)系，所以廣告語言是一門具有濃郁文化色彩與時(shí)代特點(diǎn)的藝術(shù)形式。所以從語言、文化習(xí)俗、價(jià)值觀等方面分析了英文廣告翻譯中所出現(xiàn)的一些語用失誤，希望能夠引起英文廣告創(chuàng)作者們對(duì)這種現(xiàn)象的關(guān)注。關(guān)鍵詞：廣告翻譯；文化差異；語用失誤廣告屬于語言的一種，而語言是深深扎根于文化現(xiàn)實(shí)和該民族人民的習(xí)俗的，語言的研究也離不開這一寬泛的語言行為環(huán)境(Malinowski，1923)要理解語言，歸根到底要懂得說話人的整個(gè)文化背景和生活方式，而翻譯更是要求對(duì)語言的充分理解，因此我們?cè)趶V告翻譯過程中，非常重要的一個(gè)問題就是要防止語用失誤。語用失誤不是指一般的語言運(yùn)用錯(cuò)誤，而是說話不合時(shí)宜的失誤、或是說話方式不妥、表達(dá)不合習(xí)慣等導(dǎo)致交際不能取得預(yù)期效果的失誤。1語用語言方面的失誤在英語翻譯過程中，語言遷移與跨文化語用失誤密切相關(guān)。語言遷移是指學(xué)習(xí)者用母語規(guī)則認(rèn)知目的語的語言規(guī)則，并產(chǎn)生學(xué)習(xí)者的中介語語言規(guī)則的現(xiàn)象(Selinker，1972)。這是母語潛在的影響學(xué)習(xí)者認(rèn)識(shí)目的與方式的結(jié)果。在廣告翻譯中，把母語中的語音、詞法、語法的表達(dá)習(xí)慣遷移到目的語中，是造成語用語言失誤的重要原因之一。廣告翻譯中常見的語言語用方面的失誤包括以下幾種情況：(1)把母語中的語音、詞法、語法的表達(dá)習(xí)慣遷移到目的語中。比如說對(duì)于一則公益廣告的翻譯“Thieveslovecrowds；Watchyourwallet，bag，camera⋯”，如果我們直接套用其表達(dá)方式譯為“小偷喜歡擁擠的人群，注意你的錢包，手提包，照相機(jī)⋯⋯”，就會(huì)使?jié)h語讀者感覺有些古怪，不對(duì)胃口。因?yàn)橛⒄Z中是以提醒顧客從自身保護(hù)人手，而漢語習(xí)慣于從注意可疑人員方面人手，所以可以簡(jiǎn)單譯為“謹(jǐn)防小偷”。另外，筆者曾經(jīng)見過這樣一則黃金首飾店廣告：“0K!本店的黃金確實(shí)0K!”不巧的是，黃金的成色即以多少k來衡量的。如9999金就是24k，k值越少，成色越差。因此該例中的Ok就是零k了，誰還要呢?(2)混淆相同的表達(dá)在不同的語言中的不同語用意義。有些表達(dá)在不同的語言中有相同的語言意義，但在兩種語言中的語用意義卻是不同的。有一種補(bǔ)鈣產(chǎn)品是專門針對(duì)老年人的保健品，在翻譯的時(shí)候該廣告把“老年人”翻譯成“oldpeople”，這種廣告放到西方市場(chǎng)上，產(chǎn)品的銷路肯定欠佳。因?yàn)殡m然old和senior這兩個(gè)詞都可表示人的年紀(jì)老，具有相同的語言意義，但senior不僅指年齡大，也可能指在社會(huì)地位、閱歷、知識(shí)層等方面處于一個(gè)較高的地位。相反，old給人的感覺是老態(tài)龍鐘，沒用的、死腦筋、觀念舊的人，所以西方的老年人很忌諱被別人叫做old，他們希望被稱為seniorcitizen。2社會(huì)語用方面的失誤社會(huì)語用失誤是由于不同的文化背景和社會(huì)習(xí)慣而形成的。就廣告翻譯而言，社會(huì)價(jià)值觀的不同，禁忌語的不恰當(dāng)使用，詞匯聯(lián)想意義的差異以及心理接受程度的不同等都可能會(huì)造成廣告翻譯的社會(huì)語用失誤。．2．1方式以及社會(huì)價(jià)值觀的不同由于中西方的文化、經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程不一致，導(dǎo)致文化背景和傳統(tǒng)習(xí)慣的不同，必然也會(huì)影響到處于這個(gè)社會(huì)中的人的思維方式和價(jià)值觀的不同。面對(duì)國(guó)外顧客的英語廣告一定要迎合目的語國(guó)家顧客的思維方式和價(jià)值觀念，不能照搬中華民族的價(jià)值觀。首先，對(duì)自我認(rèn)識(shí)的不同。西方人從小就接受“individ—ualism”的觀念，推崇個(gè)人主義，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，以自我為中心。相反漢語文化強(qiáng)凋群體觀念，注重集體利益，追求大同思想在漢語廣告中，我們經(jīng)常聽到“老少皆宜”，“大家好才是真的好”，“用了都說好”諸如此類的廣告語，無不折射出中華民族的價(jià)值觀。廣告的出發(fā)點(diǎn)是所有的消費(fèi)者，而西方的個(gè)人主義在廣告中也充分地體現(xiàn)出來，廣告往往是針對(duì)消費(fèi)者個(gè)體，許多產(chǎn)品都特別強(qiáng)調(diào)其多樣性以供不同的消費(fèi)人群選擇，所以“especiallyforyou”是西方廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的字眼。因此，在廣告翻譯時(shí)，應(yīng)充分考慮到目的語國(guó)家的價(jià)值觀，適當(dāng)?shù)慕o予調(diào)整。其次，歐美國(guó)家人們講究實(shí)用精神，注重商品的實(shí)用性，重事實(shí)，重創(chuàng)新；而中國(guó)人善于強(qiáng)調(diào)政府的地位和作用，崇尚自上而下的權(quán)威，崇尚傳統(tǒng)，廣告中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“榮獲稱號(hào)”，“⋯⋯認(rèn)證”，“中華老字號(hào)”之類的字樣，這樣的廣告對(duì)于重傳統(tǒng)的中國(guó)人來說很有吸引力。而西方人對(duì)于這樣的廣告會(huì)不以為然，相對(duì)于官方，他們更相信自我的判斷，而相對(duì)于傳統(tǒng)，他們也更注重創(chuàng)新的東西。在漢語廣告的翻譯過程中，如果將這種觀念照搬到英文廣告中，很難達(dá)到預(yù)期的語用效果。2．2忌語的不恰當(dāng)使用譯者應(yīng)了解目的語國(guó)家的喜好和禁忌，消除以自我為中心的觀念，應(yīng)讓翻譯的廣告去適應(yīng)受眾的文化。每一個(gè)國(guó)家，民族都存在種種這樣那樣的忌諱和民族風(fēng)俗，我們應(yīng)給予必要的尊重，否則就會(huì)影響到我們翻譯的廣告的功效。例如：龍是中華民族的圖騰，但在許多國(guó)家被視為惡魔與災(zāi)難的化身；大象在歐美國(guó)家是呆頭呆腦，大而無用的象征。中國(guó)人喜歡喜鵲，認(rèn)為喜鵲是報(bào)喜鳥，代表了吉祥，幸運(yùn)，愛情。中國(guó)古代更是有牛郎織女“鵲橋相會(huì)”的美麗傳說，因而許多婚慶公司喜歡命名為“花喜鵲”，而殊不知在英語中，喜鵲是用來比喻喋喋不休令人厭煩的人。在蘇格蘭，_人們甚至認(rèn)為喜鵲上門預(yù)示著死亡。所以在翻譯含有這些動(dòng)物名稱的商標(biāo)廣告時(shí)，一定要了解目的語國(guó)家的禁忌。2．3聯(lián)想意義的差異不同文化背景的人對(duì)同一種物體，同一個(gè)單詞會(huì)產(chǎn)生截然不同的情感和聯(lián)想，這正是許多廣告翻譯中忽略的一點(diǎn)。如我國(guó)古代喜歡把美人形容成“玉”，一些化妝品廣告因此喜歡使用“美如玉”“還您玉顏”這種說法，如果直譯為“sweetasajade”肯定會(huì)影響產(chǎn)品的銷路，因?yàn)椤癹ade”在英文中代表過時(shí)的趣味，庸俗輕佻的女子，而英語里習(xí)慣以百合和玫瑰形容女子的花容月貌，應(yīng)譯為“sweetasalilyorarose”。所以在廣告翻譯過程中，應(yīng)尊重民族心理，把握廣告詞語的聯(lián)想意義。2．4心理接受程度的不同日本豐田汽車的知名度在世界上是有目共睹的，其廣告的作用是功不可沒的，其對(duì)華廣告也是出手不凡：“車到山前必有路，有路必有豐田車”，極其符合中國(guó)人的口味。而在與美國(guó)做交易的時(shí)候，該廣告又改成了“Notallcarsarecreatedequa1．”(并非每輛車都生而平等)，很巧妙地套用了美國(guó)《獨(dú)立宣言》中的第一句“Notallmenarecreatede—qua1．”(人人生而平等)，以此引喻豐田汽車比別的車質(zhì)量要好。這種針對(duì)不同的國(guó)情不同構(gòu)思的廣告無疑會(huì)給產(chǎn)品帶來巨大的效益。3結(jié)束語著名翻譯家尤金·奈達(dá)說過：“對(duì)于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要?！睆V告作為一種面對(duì)大眾的重要宣傳手段，本身就是一種重要的社會(huì)用語和社會(huì)文化，其翻譯過程就是一個(gè)跨文化再創(chuàng)造的過程。由于各個(gè)方面的差異，各個(gè)民族形成了自己的文化，這就要求我們?cè)趶V告的翻譯過程中既要準(zhǔn)確敏銳的理解、表達(dá)語言；又要具有高度的文化意識(shí)，對(duì)于中西方博大精深，涵蓋古今的文化要有深刻的了解，從而盡可能減少跨文化語用失誤，譯出廣告的內(nèi)涵和韻味，真正實(shí)現(xiàn)廣告的誘導(dǎo)作用。

信息高速公路已使遼闊的世界變成了一個(gè)小小的地球村，地球村中的各國(guó)居民在政治、經(jīng)濟(jì)、文化方面的聯(lián)系也比以往更方便、更緊密。中國(guó)加入WTO后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步融入世界經(jīng)濟(jì)。這樣英文廣告就既成為中國(guó)企業(yè)促進(jìn)商品出口、開拓海外市場(chǎng)的一個(gè)主要手段，也成為中國(guó)企業(yè)和消費(fèi)者獲取商品信息的重要來源。英文廣告不僅具有很高的商業(yè)價(jià)值，而且具有一定的語言研究?jī)r(jià)值和欣賞價(jià)值。下面就來看看數(shù)字在以創(chuàng)意取勝的廣告中獨(dú)特的表達(dá)功效。

一、引人注目

日本廣告學(xué)家川滕久先生說：“抓住大眾的眼睛和耳朵，是廣告的第一步。如果做不到這一點(diǎn)，廣告就完全失去了意義。”的確，人們對(duì)新產(chǎn)品通常比較陌生，這時(shí)廣告的作用便能引起公眾對(duì)其的注意和認(rèn)識(shí)。同時(shí)，人們能夠理解廣告所傳達(dá)的信息，才會(huì)對(duì)其中的某些有益的信息感興趣，并被說服接受廣告中所言傳的事物，最終采取行動(dòng)。而簡(jiǎn)潔、一目了然的數(shù)字在贏得讀者注意力方面就可產(chǎn)生意想不到的效果。

1.2001年可口可樂公司世界性廣告宣傳的主題是"Coca-colaEnjoy"，北美地區(qū)有一則廣告中的廣告詞是"FirstExperience"，配的畫面是一個(gè)男孩回味著可口可樂的口感就如他第一次kiss女孩的經(jīng)歷。廣告詞中沒有華麗的辭藻，一個(gè)簡(jiǎn)單的firstexperience，暗示“第一次”的感受是使人終身難忘的。這樣使讀者把日常生活中的美好感受與Coca-cola聯(lián)系在一起，就能喚起讀者的興趣，激發(fā)購買的欲望。

2.Atelevisionworthyofitsname,"THEONE".（Panasonic電視機(jī)廣告）

"THEONE"是松下“畫王”電視。用數(shù)字"ONE"來命名，精練生動(dòng)，毫不夸張，但寓意深刻。以"THEONE"命名，造成了強(qiáng)烈的視覺沖擊，赫然醒目。

編者按：本文從簡(jiǎn)潔、美感兩點(diǎn)進(jìn)行主要對(duì)KISS原則在英語廣告文體中的應(yīng)用分析。其中，內(nèi)容包括：簡(jiǎn)潔美是廣告英語語言藝術(shù)的顯著特色：詞匯；句法：簡(jiǎn)單句、疑問句、省略句、感嘆句；美感可以通過選用美好褒義詞匯，有效借助修辭手法和創(chuàng)設(shè)積極溫馨意境來營(yíng)造；褒義詞匯；修辭手法的使用；創(chuàng)設(shè)積極溫馨意境等。具體材料請(qǐng)?jiān)斠姟?/p>

[摘要]廣告文體，作為一種具有很高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用性文體，具有獨(dú)特的藝術(shù)形式和語言特征。本文試論英文廣告語言需要遵循的一個(gè)基本原則—KISS原則，即Keepitsimpleandsweet，是指廣告語言要力求簡(jiǎn)潔和美感。簡(jiǎn)潔可以通過通俗詞匯，簡(jiǎn)單句法來實(shí)現(xiàn)；美感可以通過選用美好褒義詞匯，有效借助修辭手法和創(chuàng)設(shè)積極溫馨意境來營(yíng)造，最終在低成本實(shí)現(xiàn)廣告宣傳目的的同時(shí)，達(dá)到言簡(jiǎn)而意遠(yuǎn)的境界，從而超越平凡，鑄就經(jīng)典。

關(guān)鍵詞：KISS原則簡(jiǎn)潔美感

當(dāng)今社會(huì)，廣告無處不在。英語作為世界上使用最廣泛的語言,成為許多國(guó)家推銷商品的廣告語言,形成了廣告英語這一具有很高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體。KISS原則，即keepitsimpleandsweet,是廣告語言應(yīng)該堅(jiān)持的重要原則之一。本文通過詞匯，句法，修辭等方面的分析試論KISS原則在英語廣告文體中的有效實(shí)現(xiàn)，探究言簡(jiǎn)意遠(yuǎn)境界的營(yíng)造技巧，對(duì)廣告文書及英語學(xué)習(xí)者有一定的指導(dǎo)意義。

一、簡(jiǎn)潔

簡(jiǎn)潔美是廣告英語語言藝術(shù)的顯著特色，集中表現(xiàn)在詞匯和句法兩個(gè)主要方面:

摘要：廣告是商業(yè)價(jià)值很高的信啟、傳播手段，修辭格在廣告語言中的使用，增加了廣告的注意價(jià)值。鼓動(dòng)性、簡(jiǎn)潔性和針對(duì)性是廣告英語修辭的三大特點(diǎn)。修辭格在廣告語言中的使用通常分為語義上的修辭格、句子結(jié)構(gòu)上的修辭格和音韻上的修辭格。關(guān)鍵詞：英文廣告；修辭；修辭格廣告在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)里占有十分重要的地位，對(duì)指導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大流通、活躍生產(chǎn)起著重要的促進(jìn)作用。它既是一種商業(yè)推銷手段，也是一種語言文化現(xiàn)象。它不僅刺激人們做出一次認(rèn)知決定或理性評(píng)價(jià)從而選擇某一物體，而且力圖在語言學(xué)層面上制造種種使觀看者與該產(chǎn)品合而為一、彼此依附的效果。世界知名運(yùn)動(dòng)鞋品牌耐克，通過以“JUSTDOIT”為主題的系列廣告，以及喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動(dòng)起來，廣告力圖把運(yùn)動(dòng)鞋與⋯種超越的、非功利的意義和情感(對(duì)明星的崇拜)，一種審美的人生態(tài)度(對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛)焊接在一起，使消費(fèi)者不僅為運(yùn)動(dòng)鞋本身的使用價(jià)值而消費(fèi)，更為了0j加在其f．的符號(hào)價(jià)值或象征價(jià)值而進(jìn)行消費(fèi)。這正是廣告英語的修辭魅力所在。在這里，修辭作為一門輔助廣告發(fā)揮商業(yè)效應(yīng)的語言學(xué)科被吸收融入~lJf*告學(xué)當(dāng)中，日益成為當(dāng)前廣告不可或缺的重要因素。語言學(xué)家們也將廣告的語言修辭納入研究范圍、當(dāng)前全球廣告宣傳活動(dòng)頻繁，為研究廣告的修辭現(xiàn)象提供了大量素材。本文擬借用這些豐富素材，結(jié)合自身近年來在英美報(bào)刊選讀教學(xué)中的具體實(shí)踐，從語言學(xué)的角度，對(duì)英文廣告的修辭現(xiàn)象作一些粗淺的探討。一、修辭的含義及在廣告中的重要作用根據(jù)《辭海》對(duì)“修辭”的解釋是：“依據(jù)題旨情景，運(yùn)用各種語言材料，各種表現(xiàn)手法，恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)寫說者所要表達(dá)的內(nèi)容的言語活動(dòng)。也指這種修辭活動(dòng)中的規(guī)律，即人們?cè)诮浑H中提高語言表達(dá)效果的規(guī)律。”據(jù)此，我們可以總結(jié)出修辭的兩層含義：一是修辭是一種語言活動(dòng)。指在特定環(huán)境中。寫說者如何把意思、內(nèi)容準(zhǔn)確表達(dá)的活動(dòng)、過程；二是指交際中提高語言表達(dá)效果的規(guī)律。這些規(guī)律不僅包括比喻、排比等修辭格，還包括其他能讓信息準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)貍鬟f的語氣，語態(tài)，句式乃至用詞．例如：為了表達(dá)“吃驚”，人們通常會(huì)把句尾聲調(diào)提高；報(bào)紙報(bào)導(dǎo)新聞時(shí)用的多是陳述句式，以求客觀地傳達(dá)事件信息?！霸谡Z言作品中，凡能對(duì)應(yīng)題旨、情景的都是修辭”(吳士文，《修辭新探》，1987．4)。有一個(gè)關(guān)于冷暖風(fēng)機(jī)的廣告，其廣告詞與其說：“調(diào)節(jié)氣溫，使炎熱的夏天變得涼爽，使寒冷的冬天變得溫暖?！本筒蝗绺臑椋骸跋奶鞚M室清涼，使您不覺炎熱；冬天全室溫暖，使您不感天寒?！边@就是廣告制作中一種重要的話語轉(zhuǎn)換手段，也是一種典型的廣告修辭運(yùn)用手法。從全球廣告發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)來看，成功的廣告如能借助巧妙的修辭方法和敘述方法，充分運(yùn)用各種古今中外的文化資源，用美學(xué)與藝術(shù)來包裝自己，就能成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的或商品性質(zhì)向文化藝術(shù)方面的拓展或轉(zhuǎn)換，如把購買某品牌空調(diào)轉(zhuǎn)化為對(duì)于父母的關(guān)愛，把買某品牌轎車轉(zhuǎn)化為對(duì)自由的向往。二、英語廣告的修辭特色廣告是商業(yè)價(jià)值很高的信息傳播手段，廣告語言不是簡(jiǎn)單的商業(yè)語言，廣告的修辭必須為產(chǎn)品和信息的成功推銷和傳播服務(wù)。合理地使用各類修辭手法及其組合，就能成功地實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。廣告英語也是如此。廣告英語修辭特色具體可分為：(一)鼓動(dòng)性。鼓動(dòng)性就是廣告英語修辭最根本的特點(diǎn)。它始終貫穿于廣告制作公式AIDA，即引起注意(Attention)，產(chǎn)生興趣(interest)，培養(yǎng)欲望(Desire)，促成行動(dòng)(Action)。廣告是以說服的形式，讓消費(fèi)者自覺自愿地購買商品。說服的過程是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，有時(shí)一次性的說服不能使消費(fèi)者產(chǎn)生欲望，要經(jīng)過反復(fù)說服。這時(shí)，運(yùn)用帶有直接知覺沖擊，并容易引起消費(fèi)者心理共鳴的廣告語言，就能使這種說服在短時(shí)間內(nèi)取得成效。所以，廣告人必須運(yùn)用各種修辭沖擊廣告受眾對(duì)廣告的常規(guī)反映，利用無意注意向有意注意的轉(zhuǎn)化，使廣告信息能夠被充分領(lǐng)略和吸收，從而達(dá)到預(yù)期目的。如例1：Thousandsofstores．Millionsofproducts．(Yahoo!Shopping)該例句突出了雅虎購物頻道所展出的商品之多、種類之豐富，以此吸引?肖費(fèi)者。(二)簡(jiǎn)潔性。在廣告創(chuàng)作領(lǐng)域有個(gè)著名的”KISS”原則，即keepitsimpleandsweet，它是廣告文案寫作重要原則之一。因?yàn)樯唐方?jīng)濟(jì)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，鋪天蓋地的宣傳廣告隨之而來，對(duì)廣告受眾采取“一語中的”或“一目了然”的方式強(qiáng)化其記憶或認(rèn)同感，從而達(dá)到強(qiáng)化認(rèn)知甚至全盤接受，在有限的時(shí)間、空間內(nèi)達(dá)到最佳效果，這在廣告宣傳中是相當(dāng)重要的。如下例2：Adiamondisforever．(DeBierres)永恒的鉆石，永恒的愛與承諾。DeBierres的宣傳口號(hào)真是言簡(jiǎn)意賅啊。類似的例子還有：黃色的M字母使人聯(lián)想到“麥當(dāng)勞”以及笑得彎起來的眼睛；紅底白字的“COCA-COLA”代表可口可樂公司及其產(chǎn)品；“Honda''''’本田汽車則用字頭“H”作為商標(biāo)等。(三)針對(duì)性。這是廣告英語修辭的又一特點(diǎn)。在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，任何一種商品都不可能滿足所有人，所以，廣告人要研究產(chǎn)品特點(diǎn)，找出產(chǎn)品的主要銷售對(duì)象以及這些潛在消費(fèi)者的消費(fèi)心理、生活形態(tài)、文化模式等信息，然后設(shè)計(jì)出針對(duì)這些潛在消費(fèi)者的廣告詞，提高廣告宣傳效果。廣告學(xué)把這種針對(duì)性的語言策略稱作定位(PositionJ。廣告語言要有效的吸引潛在消費(fèi)者，就必須將產(chǎn)品進(jìn)行定位。如下例3：EveryTimeAGoodTime．(麥當(dāng)勞)這個(gè)口號(hào)把麥當(dāng)勞定位為充滿溫馨和歡樂。因?yàn)閺V告人要傳達(dá)這樣的信息：在麥當(dāng)勞的每個(gè)人都會(huì)得到快樂，孩子們吃得開心，大人們也開心。以上這些例子生動(dòng)地反映了廣告英語修辭的三個(gè)特色。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告也在不斷更新、創(chuàng)造，對(duì)廣告英語修辭的研究也必須以發(fā)展的眼光來對(duì)待。三、廣告英語的修辭格應(yīng)用廣告語言中使用修辭格，是為了增加廣告注意價(jià)值(attentionvalue)。以心理學(xué)理論來說，在大小、形狀、位置等其他因素相等的條件下，鮮艷、明亮、純度高的色塊比較容易引人注意；在大小、形狀、位置等其他因素相等的條件下，有強(qiáng)烈對(duì)比物或參照物的比沒有的引人注目。例如：鮮紅色比淡紅色刺眼；黑白、紅綠這樣反差大的顏色放在一起會(huì)造成強(qiáng)烈的視覺沖突。文字亦然。同是陳述句，平板、普通的句子的表現(xiàn)力不及使用了修辭格的句子。廣告英語常用的修辭格共分為語義上的修辭格、句子結(jié)構(gòu)上的修辭格和音韻上的修辭格等三大類。下文就廣告英語中涉及到的修辭格使用作一些例析與欣賞。(一)語義上的修辭格(LexicalStylisticDevices)。主要指語義上的各種修辭方式，如對(duì)比、夸張、比喻、雙關(guān)等。1、對(duì)比(contras0。對(duì)比是表現(xiàn)力很強(qiáng)的常用修辭手法，它是指兩種相反的事物并列起來，突出差別，互相襯托，或是把一種事物的正反兩面并列起業(yè)，以便更加鮮明、更加全面地表現(xiàn)事物的本質(zhì)。廣告語言經(jīng)常利用對(duì)比來突出商品的某種性能特點(diǎn)。如下例4：WorkLikeHel1．FeelLikeHeaven．ThankstODuraShocks(r)technology，WolverinesCanmakeyourfeetforgetthey。reworkingata11．They’retheonlyworkbootswitha30一daymoney-backguaranteeforcomfort．Andtheyreavailablein6}}，8櫛，StelToesandWellingtons．Foradealernearyou．call1-800—543—2668．THEWORLDSMOSTCOMFORTABLEBOOTS⋯一-WolverineBoots。這是Wolverine牌皮靴的廣告文案。標(biāo)題(headline)僅六個(gè)單詞，平行的句子結(jié)構(gòu)干脆利落。Hell與heaven形成強(qiáng)烈對(duì)比，成功吸引廣告受眾的目光，同時(shí)刺激廣告受眾看廣告正文(bodycopy)的好奇心。一個(gè)體力勞動(dòng)者，由于穿了Wolverine牌皮靴，工作時(shí)可以“FeelLikeHeaven”，還有廣告主提出了“不舒適退款”的承諾，增強(qiáng)廣告受眾的購買欲望。2、擬人(Personification)是指把非人的事物當(dāng)作人來寫，把本來只適用于人的動(dòng)詞、形容詞、名詞或代詞等用于寫物，使讀者感到該物具有人的屬性。廣告語言常使用擬人修辭的手法，賦予所推銷的商品以人的智慧，直接向廣告受眾說話，對(duì)潛在消費(fèi)者施加影響。借物抒情是擬人修辭格的重要特點(diǎn)，可以使廣告語言具有很強(qiáng)的感染力。如下例5：ASIATIMES．YOURASIANINSIDER．這句廣告詞的意思是“亞洲時(shí)報(bào)，是您在亞洲的內(nèi)幕知情人?！睆V告向受眾表達(dá)亞洲時(shí)報(bào)是最了解亞洲的市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制和經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)，及時(shí)向您提供精確報(bào)導(dǎo)的商業(yè)日?qǐng)?bào)，是您在亞洲的內(nèi)幕知情人。3、比喻(SimileorMetaphor)。它的基本形式是“甲事物像乙事物”，即把加以描寫刻畫的事物，用比喻詞與另一種具有鮮明的同一特點(diǎn)的事物聯(lián)系起來，從而更形象更深刻地說明事理，這使廣告所推銷的產(chǎn)品其特色更加突出，給人留F深刻的印象。如下例6：Gentleman，startyoursnails．PCMagazinestates．“Oracle7wasthehandsdownwinneronourperformancetests，outperformingtheothersbyawidemargin．”這是美國(guó)Oracle7軟件的廣告詞，其意為“先生們，蝸牛賽跑開始了。”該廣告用暗喻的手法，同廣告受眾表達(dá)，除了Oracle7軟件，其它軟件的運(yùn)行速度都太慢了，從而使自己產(chǎn)品的性能在同類產(chǎn)品中顯得更令人印象深刻。4、夸張(hyperbole)?？鋸埵菫榱藦?qiáng)調(diào)，故意夸大事實(shí)，增加語言的感染力，從而突出事物特性。廣告語言中的夸張往往集中用墨于廣告商品的最突出的屬性，將所要傳達(dá)的商品特點(diǎn)加以超出實(shí)際的藝術(shù)處理。如下例7：We’vehiddenagardenfullofvegetableswhereyou’dneverexpect．Inapie．在餡餅里藏了一個(gè)蔬菜園是不可能的。正因?yàn)椤安豢赡堋辈乓颂骄俊Ｈ缓?，受眾就?huì)明白：并不是真的在餡餅里藏了一個(gè)蔬菜園，而是這種餡餅用多種蔬菜做材料，其品種之多就像一個(gè)蔬菜園一樣。如下例8：At60milesanhourtheloudestnoiseinthisnewRolls-Roycecomesfromtheelectricclock．時(shí)速六十英里時(shí)，這一新型Rolls-Royce汽車的最大噪音來自它的電子鐘。強(qiáng)調(diào)了行車時(shí)噪音小的特性。S、雙關(guān)(pun)。雙關(guān)巧妙利用同音異義或同形異義現(xiàn)象，使一個(gè)詞語或句子具有兩種不同的含義，借以使廣告活潑有趣，達(dá)到吸引廣告受眾的目的。如下例9：NewXOEXCELLENCEHowhighwillyougoforExcellence?這是人頭馬XO的一則廣告，廣告背景是在電梯內(nèi)，于是廣告詞中的high就有了雙層含義：樓層的high與情緒的high；而excellence也分別指人頭馬XO的新產(chǎn)品ExcELLENCE和該產(chǎn)品是最好的。(二)句子結(jié)構(gòu)上的修辭格(SentenceStructuralStylisticDevices)。它是指句子結(jié)構(gòu)上的各種修辭方式，如對(duì)偶、設(shè)問、套用等。1、對(duì)偶、排比(Parallelism)。它是指用平列的句子或詞組把兩個(gè)或更多的事物進(jìn)行比較，借以突出它的共同點(diǎn)和不同點(diǎn)，它使廣告詞顯得對(duì)仗工整又富有變化，令人回味。如下例10：NOROOT．NOWEED．NOPROBLEM．這是一則除草劑廣告，它運(yùn)用排比手法，精煉地表達(dá)出該產(chǎn)品的特殊功效，即“除根、除草、除煩惱”。2、設(shè)問(RhetoricQuestion)。它是故意提出問題，借以收到提醒別人注意下文，或把某種觀點(diǎn)的正確性加以強(qiáng)調(diào)的修辭方法。如下例l1：Doesyourkidhavehundreddollarfeetandatendollarhead?⋯Courageforyourhead．(BellHelmets)看到廣告的標(biāo)題，身為父母的都會(huì)嚇一跳?？赐耆闹缶蜁?huì)明白：這是Bell牌頭盔的廣告。這則廣告的訴求對(duì)象是8歲左右剛開始學(xué)滾軸溜冰或騎車的小孩的父母。父母?jìng)円詾楹⒆佑蓄^盔就安全了，其實(shí)他們并不知道孩子的頭盔是否真的能夠保護(hù)孩子的頭部。針對(duì)這一點(diǎn)，廣告指出：孩子們腳上的鞋比孩子的頭盔貴得多。而稍有常識(shí)的人都知道頭比腳重要。從而引發(fā)家長(zhǎng)們的思考：為什么不用最好的來保護(hù)孩子的頭呢?3、套用(Quotation)。它是借助人們對(duì)詩歌、諺語、格言的熟悉，加以化用，使廣告深入人心。如下例12：Don’tthinkitsbeautyisonlysheetmetaldeep．這是斯科特跑車的廣告。它就借用了英文諺語中的“beautyisbutskindeep”(美貌是膚淺的)，skin是人體最表面部分，而sheetmetal(金屬薄板)則是汽車最表面的部分，該廣告極成功地用簡(jiǎn)短的語言向消費(fèi)者傳達(dá)了新款跑車不僅外觀漂亮而且品質(zhì)非凡的信息。(三)音韻上的修辭格(PhoneticStylisticDevices)。韻格包括頭韻(alliteration)、母韻(assonance)、尾韻(consonance)、單韻(singlerhyme)和雙韻(doublerhyme)。廣告英語中使用韻格可以使標(biāo)題、口號(hào)瑯瑯上口，易于記憶。如下例13：Yes．Phoebe，I／CannowSewhy／Thepraisesof／Thisroadyoucry．／Myglovesarewhite／Aswhenlastnight／WetooktheRoad／OfAnthracite．這是萊克瓦納鐵路公司的一則韻詩廣告，宣傳在無煙線路上享受到的潔凈舒適的旅行。在廣告英語中，像上述這樣的例子還很多，限于篇幅，不一一列舉。在商品推銷過程中，廣告語言起著舉足輕重的決定性作用。如果說廣告語言是廣告方案的眼睛的話，那么廣告語言的修辭就是給眼睛加上了鮮活的神采，使之生動(dòng)形象、新穎有趣、洗煉含蓄，它使廣告語言在實(shí)用性的基礎(chǔ)上又富于藝術(shù)的美感。

一、引人注目

日本廣告學(xué)家川滕久先生說：“抓住大眾的眼睛和耳朵，是廣告的第一步。如果做不到這一點(diǎn)，廣告就完全失去了意義?！钡拇_，人們對(duì)新產(chǎn)品通常比較陌生，這時(shí)廣告的作用便能引起公眾對(duì)其的注意和認(rèn)識(shí)。同時(shí)，人們能夠理解廣告所傳達(dá)的信息，才會(huì)對(duì)其中的某些有益的信息感興趣，并被說服接受廣告中所言傳的事物，最終采取行動(dòng)。而簡(jiǎn)潔、一目了然的數(shù)字在贏得讀者注意力方面就可產(chǎn)生意想不到的效果。

1.2001年可口可樂公司世界性廣告宣傳的主題是"Coca-colaEnjoy"，北美地區(qū)有一則廣告中的廣告詞是"FirstExperience"，配的畫面是一個(gè)男孩回味著可口可樂的口感就如他第一次kiss女孩的經(jīng)歷。廣告詞中沒有華麗的辭藻，一個(gè)簡(jiǎn)單的firstexperience，暗示“第一次”的感受是使人終身難忘的。這樣使讀者把日常生活中的美好感受與Coca-cola聯(lián)系在一起，就能喚起讀者的興趣，激發(fā)購買的欲望。

2.Atelevisionworthyofitsname,"THEONE".（Panasonic電視機(jī)廣告）

"THEONE"是松下“畫王”電視。用數(shù)字"ONE"來命名，精練生動(dòng)，毫不夸張，但寓意深刻。以"THEONE"命名，造成了強(qiáng)烈的視覺沖擊，赫然醒目。

二、增強(qiáng)說服力和真實(shí)性