【摘要題】整合營銷傳播（IMC）——國內一般簡稱為整合營銷，是國內營銷界近年來的熱門話題。不少人認為，整合營銷是21世紀營銷實戰的新式武器；甚至有人提出，“4P退休，4C登場”。

【正文】

整合營銷的提出

不同時代產生不同的經營觀念，這大概也是存在決定意識的又一體現。

80年代前，生產導向、大量生產是制造業主流，“優質、高產、低耗”是生產主管的口頭語，企業經營重點在于提高生產效率。福特的流水線生產和松下幸之助的“自來水經營哲學”就是典型表現。

進入90年代之后，美國社會處于高度發達的后工業時代，科技進步威力無窮，尤其計算機輔助設計生產及機械人的大量使用，使得企業制造手段普遍表現出高度自動化，敏捷制造、彈性生產、準時生產等新型生產方式普遍流行。計算機的廣泛使用，各企業技術水平的普遍提高，也使得競爭者在產品及技術方面同質化。面對類同的市場調查結果，競爭對于可能在你只是測試產品的時候，就破解了你的配方，很快推出性能接近的產品，而且生產成本幾乎接近。銷售通路的形式也很容易遭到競爭者模仿，在同一銷售網點，同行的同類產品擠上了同一貨架。營銷中的售前、售中、售后服務更是如出一轍，你有的大家都有，消費者很難從中分出優劣。一句話，90年代的美國企業營銷中，而且競爭者之間的籌碼大面小異。在這種情況下，企業如何實現差異化？如何才能贏得更多顧客？

【摘要】文章通過對整合營銷概念的三個層面的理解和分析，深入探討了整合營銷的特性和關鍵因素。特別提出了以消費者為核心的一致性、信息共享的一致性以及架構的一致性為代表的新整合營銷理念，強調了整合營銷是企業自內而外，自上而下的戰略層面的公司行為。

【關鍵詞】整合營銷一致性營銷組合傳播組合

一、整合營銷的概念

上世紀90年代的美國，媒體刊例價格持續提高，媒介選擇日益多樣化，消費者受到越來越多新興媒體的沖擊，如何更好的使用媒介預算，更有效的影響目標觀眾，更合理的使用營銷組合，成為每一個市場營銷專業人員日常工作的難題。整合營銷最初的概念，就是從解決這些日常營銷活動的困難中而來。為了避免不同媒介組合之間各自為戰甚至相互矛盾的局面，將公司各項營銷活動整合于企業戰略營銷管理目標體系之下，更好的促進營銷效率的優化以及營銷成本的降低，越來越多的公司提出并實施了某種形式的整合營銷行為。

科學而準確的為整合營銷定義一個被所有人都認同的描述是很困難的，但經過大量的市場研究以及相當多的營銷實踐，學院派的代表們總結出一個簡單的、可以被大多數營銷者所接受的有關整合營銷的定義描述：整合營銷是由公司的各項營銷組合傳遞給消費者的一個統一并且能夠代表公司產品或公司形象的一元化行為。對于這一定義，一般而言有三個層次的解釋范疇：其一，公司產品或公司形象的一些關鍵性元素（比如企業標識，顏色，文字等）在某一個營銷或傳播領域（如電視廣告、促銷單）的使用，與公司在其他所有領域使用的這些關鍵性元素需盡量保持完全一致，這里的一致性不僅表現形式上的一致，還表現為空間、時間以及目標對象選擇的一致。其二，整合營銷所謂的整合性，在于傳播組合的高度統一。目標消費者的分化使得有效的觸及目標受眾以及與他們產生互動的溝通成為一件越來越難的事情。巧妙的將公關活動和廣告進行緊密的結合，靈活利用新聞曝光、節目贊助、體育賽事等軟性宣傳手段結合15秒或30秒硬廣，在刺激消費者收看廣告的同時產生口耳相傳的傳播效果甚至茶余飯后的談資可以理解為整合效果充分放大宣傳效果的重要方式之一。其三，也是最為核心的一點，整合營銷必須圍繞一個核心——一個統一的信息核。新時代的營銷人員需要銘記于心，大量投入的電視廣告并不是接觸并影響消費者行為的唯一途徑和最優選擇；與此相對，組合使用合適的傳播工具并圍繞需要傳播的唯一信息核進行高效率信息傳遞才是現代營銷活動重要方式。

上訴的定義描述比較全面的詮釋了整合營銷的概念，但是有一點需要特別注意：上述的一元化行為更多的是從營銷者和廠家的角度去解讀整合營銷，是具有其片面性的。1998年，美國的兩位研究者（DuncanandMoriarty，1998）認為，消費者，包括其他公司的利益相關者，會從自身角度整合所接受到關于公司的所有信息，得出自己的結論，形成對公司的不同于營銷者傳播角度的公司形象。從這一方面來看，整合營銷其實不僅僅是公司和營銷人員單方面的概念。

【摘要】文章通過對整合營銷概念的三個層面的理解和分析，深入探討了整合營銷的特性和關鍵因素。特別提出了以消費者為核心的一致性、信息共享的一致性以及架構的一致性為代表的新整合營銷理念，強調了整合營銷是企業自內而外，自上而下的戰略層面的公司行為。

【關鍵詞】整合營銷一致性營銷組合傳播組合

一、整合營銷的概念

上世紀90年代的美國，媒體刊例價格持續提高，媒介選擇日益多樣化，消費者受到越來越多新興媒體的沖擊，如何更好的使用媒介預算，更有效的影響目標觀眾，更合理的使用營銷組合，成為每一個市場營銷專業人員日常工作的難題。整合營銷最初的概念，就是從解決這些日常營銷活動的困難中而來。為了避免不同媒介組合之間各自為戰甚至相互矛盾的局面，將公司各項營銷活動整合于企業戰略營銷管理目標體系之下，更好的促進營銷效率的優化以及營銷成本的降低，越來越多的公司提出并實施了某種形式的整合營銷行為。

科學而準確的為整合營銷定義一個被所有人都認同的描述是很困難的，但經過大量的市場研究以及相當多的營銷實踐，學院派的代表們總結出一個簡單的、可以被大多數營銷者所接受的有關整合營銷的定義描述：整合營銷是由公司的各項營銷組合傳遞給消費者的一個統一并且能夠代表公司產品或公司形象的一元化行為。對于這一定義，一般而言有三個層次的解釋范疇：其一，公司產品或公司形象的一些關鍵性元素（比如企業標識，顏色，文字等）在某一個營銷或傳播領域（如電視廣告、促銷單）的使用，與公司在其他所有領域使用的這些關鍵性元素需盡量保持完全一致，這里的一致性不僅表現形式上的一致，還表現為空間、時間以及目標對象選擇的一致。其二，整合營銷所謂的整合性，在于傳播組合的高度統一。目標消費者的分化使得有效的觸及目標受眾以及與他們產生互動的溝通成為一件越來越難的事情。巧妙的將公關活動和廣告進行緊密的結合，靈活利用新聞曝光、節目贊助、體育賽事等軟性宣傳手段結合15秒或30秒硬廣，在刺激消費者收看廣告的同時產生口耳相傳的傳播效果甚至茶余飯后的談資可以理解為整合效果充分放大宣傳效果的重要方式之一。其三，也是最為核心的一點，整合營銷必須圍繞一個核心——一個統一的信息核。新時代的營銷人員需要銘記于心，大量投入的電視廣告并不是接觸并影響消費者行為的唯一途徑和最優選擇；與此相對，組合使用合適的傳播工具并圍繞需要傳播的唯一信息核進行高效率信息傳遞才是現代營銷活動重要方式。

上訴的定義描述比較全面的詮釋了整合營銷的概念，但是有一點需要特別注意：上述的一元化行為更多的是從營銷者和廠家的角度去解讀整合營銷，是具有其片面性的。1998年，美國的兩位研究者（DuncanandMoriarty，1998）認為，消費者，包括其他公司的利益相關者，會從自身角度整合所接受到關于公司的所有信息，得出自己的結論，形成對公司的不同于營銷者傳播角度的公司形象。從這一方面來看，整合營銷其實不僅僅是公司和營銷人員單方面的概念。

一、高職院校廣告設計課程教學現狀

目前，高等職業院校的廣告設計課程脫胎于裝潢藝術教育，其教學主要以培養學生廣告視覺表現能力為主，大多是圍繞構成、圖文、版式等在各類廣告上的運用和表現為學習的主要內容，在教學過程中缺少了廣告策略等相關知識的學習，使教學顯得機械而呆板。這種教學形式割裂了廣告設計與其他廣告學相關知識的聯系，造成了學生只懂得廣告設計表現的基礎，而無法融會與廣告相關的市場調研、品牌營銷、大眾傳媒和消費心理等多學科的知識。學生在工作后，設計出來的作品脫離品牌的實際需求和前沿的市場信息，無法使消費者產生認知觸動和心理共鳴。廣告設計課程教學完全被束縛在一種與社會需求脫節的尷尬狀態之中。廣告設計課程是為與廣告設計相關的一些崗位培養人才。在教學活動中，教師和學生都必須清楚地認識到就業崗位對人才素質提出的要求。我們不能簡單地將廣告設計從業人員看作是“藝術家”。因為，廣告設計從業人員表現的群體是消費者，是商品的功能和實用，是團隊合作；藝術家表現的主體是自己，注重的是自己的思想和情感，強調的是自我個性。高等職業院校若要培養真正意義的設計師，就需要先放下“藝術家”的架子，走進市場，按照市場運行規律整合廣告設計教學。

二、整合營銷理念與廣告設計

（一）整合營銷理念概述

整合營銷傳播（Integratedmarketingcommunications，簡稱IMC）是將所有與產品或服務有關的信息來源加以管理的過程，使客戶以及潛在客戶接觸整合的信息，并且產生購買行為，并維持消費忠誠度。②自20世紀90年代美國經濟學專家唐•E•舒爾茨博士提出此概念以來，整合營銷傳播已經成為廣告設計業管理人士討論的熱門話題。整合營銷是以消費者為核心，重組企業行為和市場行為，綜合協調使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通。迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。

（二）整合營銷理念對現代廣告設計的影響

摘要：整合營銷傳播理論適應了現代營銷環境和市場需求的變化，對指導市場營銷實踐具有重要意義。旅游業與旅游市場需求有自身的特點與發展規律，旅游整合營銷體系不僅包括營銷“傳播”，而應包含更廣泛的內容，至少包括旅游目的地公共營銷組織整合、旅游行業部門優化整合、旅游產品開發整合、旅游品牌形象整合與旅游營銷區域整合等。

關鍵詞：市場營銷；整合營銷傳播；旅游整合營銷；

一、市場營銷觀念轉變與整合營銷傳播理論核心思想

20世紀50年代杰羅姆·麥卡錫提出的營銷組合(4Ps)理論奠定了市場營銷理論發展的框架，此后，市場營銷理論與實踐的發展基本上是在不斷傳播、充實與完善這一思想體系。隨著市場競爭的愈益激烈，科學技術尤其信息技術的迅速發展，消費者需求的多樣化、個性化趨勢日益突出，刺激了企業營銷實踐的不斷創新，拓展了傳統營銷理論的內涵，并取得突破。由美國唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication，簡稱IMC)，被認為是市場營銷理論在20世紀90年代的重大發展。目前，對整合營銷的概念還沒有統一的認識，全美廣告業協會的定義有較廣泛的代表性：“整合營銷傳播是一種強調整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念，這種理念強調通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關系等傳播方式的戰略運用，并將不同的信息進行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。”IMC的核心思想主要體現在以下三個方面：(1)由4Ps轉向4Cs。IMC認為傳統營銷的4Ps理論是以產品為導向的營銷策略，在當前以消費者為中心的市場環境里，企業要暫時忘掉自己制造的產品，充分重視消費者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暫時忘掉定價策略，深入了解消費者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暫時忘記產品的分銷策略，系統地研究如何使消費者在購買、使用產品時更方便(Convenience)；暫時忘掉企業的促銷策略，考慮如何與消費者進行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內向外的營銷模式轉向由外向內的模式。傳統的營銷模式是企業根據自己制造的產品，確定一定的利潤目標，尋找合適的銷售渠道，向消費者進行促銷說服，即采用“消費者請注意”的自內向外的模式。整合營銷傳播則相反，企業系統地研究消費者，分析他們的購買行為，與消費者進行雙向溝通，以此為基礎整合企業的信息傳播渠道，達到銷售產品的目的，即采用“請注意消費者”的由外向內的模式。(3)從一般的促銷宣傳轉向控制消費者的心理變化過程。在傳統營銷中，企業希望通過大量的信息傳遞來影響消費者的購買行為，但在現代社會里，消費者的素質不斷提高，對信息選擇的自主意識增強，信息的沖擊效應對消費者購買行為的影響減弱或者并不持久。IMC認為，消費者對產品的認識有一個心理變化過程，因此企業需要通過與消費者的雙向溝通對消費者的心理變化過程進行管理。企業通過不同的傳播通道，將有關信息傳遞給消費者，并設法求得消費者的反饋，建立消費者數據庫，分析消費者的行為，對信息進行有針對性的加工和傳播，達到控制消費者購買心理變化過程的目的。

二、旅游市場需求變化與整合營銷理論的應用

隨著社會經濟的發展和旅游業自身的不斷成熟，旅游市場由于不同類型需求的出現而經歷了不同程度的“非大規模化”，因而被自然分割成了多樣化的微觀細分市場，尤其是進入20世紀80年代后期以來，以互聯網為代表的信息技術飛速發展和以其為背景的旅游者消費意識的轉化、成熟度的提高，更加劇了旅游需求的個性化和多樣化趨勢。這種變化迫使旅游目的地開始關注需求的差異性，通過提供多樣化旅游產品來針對性地滿足日趨復雜多變的旅游需求。而在這種營銷戰略變革的過程中卻存在著一個問題，旅游目的地為了將眾多的旅游產品推銷給旅游者，在媒體傳播過程中往往選取了過多的訴求點，因而不能使旅游產品在旅游者心中留下深刻的印象，進而產生品牌形象效應，創造更多的附加值。從這個角度上說，如何將這些旅游產品有效地整合起來，通過一致的媒介訴求點使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當其沖的問題。傳統的4Ps營銷理論過多的強調由內而外的營銷模式，只是一味地尋找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會中旅游者個性化的需求是相矛盾的，當然也不能解決旅游地的品牌形象問題。IMC理論為解決這一矛盾和問題提供了很好的途徑。

1引言

進入21世紀后，隨著整個社會知識經濟時代的來臨，社會將以史無前例的速度變化發展。據美國《時代》雜志(1999年12期)載文預言：2015年，發達國家將進入“休閑時代”，發展中國家將緊隨其后。而據世界貿易組織預測，到2020年年底，我國將成為世界第一休閑大國。我國休閑市場已成為世界最具潛力的休閑市場，提供與休閑相關產品的企業也急劇發展起來。與此同時，休閑業的高速發展使我國休閑業中的營銷問題也相繼顯露出來，如休閑企業營銷戰略長期規劃的缺失，休閑企業形象策劃與傳播的過于雷同，品牌維護意識過差等。由于休閑業本身的特殊性，當今所使用的如4Ps和4Cs等傳統營銷理論已難以解決這些問題。尋找更加適合當今休閑市場環境、更好解決上述營銷問題的理論和方法，已為理論和實業界所關注。本文試圖通過導入“休閑整合營銷傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對我國休閑企業營銷現狀進行分析，將二者有機結合，以尋求適合我國休閑業市場營銷的方法和措施。

2IMC理論與我國休閑企業的營銷現狀回顧

2.1IMC理論的含義

整合營銷傳播(以下簡稱IMc)理論自20世紀90年代由美國西北大學舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，運用所有手段進行有力的傳播的過程。”Duncan(1993)針對整合營銷傳播內容的特性，提出了整合營銷傳播四層次模式：形象統一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好傾聽者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企業應舍棄過去“由內而外”(In-Outside)的單向線性說服模式，改成“由外而內”(Outside-In)的規劃思考模式，從消費者的觀點來進行營銷傳播規劃，了解消費者和潛在消費者的核心需求、媒體使用形態、信息接觸時機等，與消費者進行雙向溝通，建立長期互惠關系。Petrison&Wang(1996)認為IMC由執行的整合(ExecutableIntegration)和計劃的整合(PlanningIntegration)兩個觀念所組成，從戰略的視角進行協調，以擴大營銷的效率和效果。

整個營銷傳播的中心思想是，通過企業與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，從而使企業的促銷宣傳實現低成本策略化，與高強沖擊力的要求，形成促銷高潮。整合營銷是對傳統營銷的一次革命，正如整合營銷理論倡導者——美國的D.E.舒爾茲教授所說：過去的座右銘是“消費者請注意”，現在則應該是“請注意消費者”。

[摘要]整合營銷要素協同效應研究主要運用協同理論對整合營銷的要素進行研究，分析多重整合營銷要素之間的交互作用，探討整合營銷各要素的整合機理，建立整合要素協同模型并運用模糊數學方法進行協同價值評價。

[關鍵詞]整合營銷營銷要素協同效應模糊評判

一、引言

整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunications,IMC）是市場營銷的新課題和新概念。為了分析多重整和營銷要素之間的協同作用，有必要引入協同理論研究方法。20世紀70年代，哈肯把“協同”理念加以明確并建立了一門新的學科—“協同學”，認為系統的各部分之間相互協作，使整個系統形成微觀個體層次所不存在的新質的結構和特征。

二、多重整合營銷組合要素的交互作用

單個要素對營銷效果的影響到達一定程度后呈邊際遞減的規律，企業應該在其他要素中進行投資以取得更進一步的效果。傳統的整合營銷研究方法可以總結為：以一種聲音說話（tospeakwithonevoice）,如圖（IMC信息傳遞模式）所示。

將進入二十一世紀的今天，在共同面臨的市場環境中，大部分企業已得到以數字化革命(DigitalRevolution)、光纖維通信革命(OpticalFiberRevolution)，電腦革命(ComputerRevolution)等3大技術革命為媒介的信息高速公路(InformationHighway)的恩惠。從這個角度來說，企業正處在進一步細分化、專門化、科學化的市場環境中，僅以一時性、普遍性的現有的對應方法無法提出確切的經營方案。這也意味著信息高速公路帶來了人們共享信息的民主化、開放化的新型企業經營環境。

企業在這種經營環境中，如果以持續經營為目標，那么以銷售量和利潤最大化為目標的壟斷性經營活動就不可能存在。對企業持續發展(GoingConcern)最重要的是建立并長期維持與各利害關系者(Stakeholders&InterestGroups)間的良好關系。為了達到這一目的，必須在經營活動中最大限度地反映利害關系者的意向和希望。市場理念、廣告活動或公共關系活動在成為近代企業經營必不可少條件的過程中，逐漸與經營管理中的要求相一致。這種狀況從傳播角度來看，它意味著企業經營活動使利害關系者認識和理解企業存在價值和活動領域中的許多內容和方面。

人們一般對未知的對象或內容往往會產生戒心，力求回避對這種對象或內容的支持和采用。從企業經營角度來看，就是基本避免購買和消費未知企業提供的產品或服務。為了突破這種屏障，企業就必須積極開展包括廣告在內的各種傳播活動。

如果把確保利害關系者對企業活動情況的認識和理解作為經營的必要條件的話，那么力求提高包括廣告在內的企業傳播活動的效率將成為企業必需的經營活動。

可見，傳播活動是構筑企業經營基礎設施(Infrastructure)的前提條件，并且已從使利害關系者加深對企業的認識和理解發展成為培養他們對企業經營狀況的信賴感。這是因為物質日益豐富的社會和社會成員的個性化導致了"個客(PrivateCustomer)"的出現，以此為基礎，消費者對企業各種建議的選擇標準也越來越嚴格。對企業提供的豐富商品和多種服務已很熟悉的消費者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業各種建議。而保證利害關系者獲得最大限度的"滿足"或促使它們"接納"企業建議的重要因素，就是信賴感。

利害關系者對企業的信賴感大體上可分為對企業存在的信賴感和對包括商品、服務等市場活動要素以及每個具體經營活動的信賴感。前者意味著接觸企業名稱后產生的一種對整個企業的茫然的信賴感，及對企業本身及企業經營活動的信賴感，接著就會產生消費者購買該企業商品、投資者求購股票或債券、就業者的應聘等行為。這種狀況不管在整個企業的活動，還是作為具體的一種活動，利用作為市場要素之一的企業名稱，確保利害關系者信賴感，這才是共同的目標。對于一個企業，獲得利害關系者的信賴感和確立信賴關系，將是一筆巨大的"無形資產"。

一、整合營銷理論的概述

整合營銷的定義。整合營銷既是一種營銷模式，一種理念和營銷手段，同時也是一種有效的管理體制和溝通形式，它對內通過各種溝通方式可以實現有效管理，對外通過對各種信息的整合可達到傳播企業品牌的目的。關于整合營銷的定義，整合營銷的理論奠基人唐•E•舒爾茨教授曾對此這樣定義：“整合營銷就是一種適合于所有企業中信息傳播及內部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和金融團體)保持一種良好的、積極的關系。”舒爾茨對整合營銷理論的定義主要是針對于在當前整合營銷不斷變化管理環境下，企業如何展開整合營銷的理論研究的角度進行闡述的。

二、汽車企業如何開展整合營銷

1.汽車企業通過各種途徑收集消費者和潛在消費者資料，并建立永久資料庫。任何企業營銷的最終目的都是為了盈利，而盈利的來源在于消費者以及潛在的消費者，因此，汽車企業在整合營銷可以通過調查問卷/網絡/終端銷售商等各種方法和途徑收集消費者及潛在消費者的信息，并根據類別建立信息庫，消費者的信息應包括人員的統計資料，消費者的態度以及曾經消費記錄/維修記錄，消費心里等方面。

2.實時關注所建立的資料庫的動態，將消費者和潛在消費者根據消費層次及消費行為劃分為不同類別進行針對性的管理。根據消費心理可以將消費者以及潛在消費者劃分為對本品牌的忠誠消費者，游離不定的消費者，以及其他品牌的忠誠消費者三類，汽車企業或終端銷售商在建立資料庫的基礎上，還需要實時關注資料庫的動態信息，盡可能深入了解他們的動態以及近期的消費行為和心理，為之后的深入接觸做準備。

3.通過參加或舉辦車展或者促銷活動的形式，接觸消費者，了解其消費心理以及市場反應，確定營銷目標。活動是接觸消費者，拉近與消費者距離的常用方式，汽車企業可以通過參加或舉辦各種形式的車展，甚至搞一些活動促銷方式的方式，積極樹立品牌形象，同時通過活動聚集人氣，加深用戶對品牌的認知。具體的可數字化的營銷目標是直接決定營銷計劃成敗的關鍵，因此汽車開展整合營銷并需具備一個非常明確的營銷目標。而營銷目標的確定則需要通過與消費者接觸，了解其消費心理和市場情況才能最終確定。營銷目標無外乎以下三種：首先，通關營銷手段引導消費者試用本品牌產品；其次，在消費者試用過后，再鼓勵其繼續使用續購；最后，促使消費者形成對本品牌的依賴，最終成為本品牌的忠實擁護者。

摘要:旅游業是世界上發展速度最快的產業之一，同時也是最具有發展潛力的產業之一。整合營銷傳播的興起，即是能通過不同的媒體工具傳達完整一致的旅游品牌形象。旅游營銷更需要整合各種傳播媒體管道，傳達一致且具有說服力的旅游品牌訊息。旅游整合營銷傳播即通過一套完整的營銷傳播計劃，協調各類旅游目的地信息來源，根據營銷傳媒特征和潛在旅游者信息偏好，通過各類媒介有針對性地投放旅游目的地信息，借助媒介與內容的雙重整合，實現旅游目的地營銷傳播效率最大化。本次研究選取三亞蜈支洲島風景區，以整合營銷傳播理論為基礎，結合三亞蜈支洲島風景區營銷傳播現狀，探究旅游整合營銷傳播策略，為該旅游景區營銷策略的轉型升級提供理論依據和實踐參考。

關鍵詞:整合營銷傳播;旅游營銷策略;蜈支洲島風景區

1緒論

1.1國內外文獻綜述。整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunications)，是營銷學中的一個研究熱點。20世紀80年代中期，全球經濟市場漸漸開始改變，市場環境極大改變，進入一個全球化和信息化的全新時代。全球化導致的市場競爭格局，為企業的生存迎來較為重要的一戰。而信息時代傳播方式的多元化也對市場營銷提出了新的要求。在這種背景下，一成不變的營銷手段不再適用于迅速變化的市場環境，整合營銷傳播理論就由此被提出并傳播下去。DonE.Schultz（1993）提出整合營銷傳播理論，自此之后一直不斷修正自己的觀點。目前業內學者就這一理論的基本概念達成了共識，即認為：整合營銷傳播是一個長期的過程，制定和實施各種有說服力的溝通機會，目前現有或者潛在客戶。在這個過程中，企業采取各式各樣的戰略對原有的和潛在的顧客進行說服式交流。這一理論旨在有針對性地對相關的溝通產生積極的效應。DonE.Schultz在此理論中表明，原有或潛在的顧客在購買產品和獲得服務的同時，將接觸并了解相應的品牌及其背后的公司，這就為信息的傳播提供了相應的渠道。總之，整合營銷傳播就是在顧客能夠接納的基準上，采取一切形式來與其進行交流。旅游營銷是一種無視覺、觸覺、感覺與嗅覺的無形產品或服務。它承載著傳播內涵、夢想和經驗的特殊使命。誠然，針對其無形性的特點，旅游營銷需注重提升消費者的感覺優化體驗與對品牌形象的知覺印象。從旅游產品方面來講，它既包含了實物接觸比如旅游地基礎設施、交通工具、住宿游樂建筑等有形的設施，也包含著意識流吸引像知覺體驗、環境氣氛和旅游吸引力等無形的商品。1.2旅游營銷傳播。鄔海晶（2005）分別從旅游營銷觀念轉變、旅游目標市場選擇、旅游營銷工具運用三個角度論述了在康輝旅行社中如何應用旅游整合營銷傳播理論。并對傳統旅游營銷缺陷方面提出了三個共性特點：直線溝通、行為至上、信息單一。她還表明，現代旅游營銷傳播是在以旅游者的需求為最高標準的背景下，不同于傳統營銷傳播的由內而外單線實行，而是從外而內的雙向進行交叉交流。如果想與旅游者建立一個長期穩定互動交流的關系，就需要根據旅游需求出發，對旅游者進行行為特點分析，從而得以維護。在旅游目的地整合營銷傳播研究中，旅游目的地的營銷主體成為了熱點，旅游目的地營銷將政府公共部門與旅游企業相互作用融合，與一般旅游消費產品有著很大的區別，運用結合形成的旅游營銷聯盟作為承載旅游目的地營銷傳播的不容小覷的原動力。整合營銷傳播及其應用方法是目前營銷市場的熱點話題。整合營銷傳播理論是全球化時代背景下傳播與營銷整合的產物，是適應不斷變化的市場環境的理論結果。國內這方面研究的歷史不長，但其應用尤為重要。旅游景區營銷與發展的整合是當務之急。IMC的主要思想是通過與客戶建立有效的溝通來關注客戶，確定他們的需求和滿意度，實現創建良好的客戶關系和改變客戶價值方向的行為。它還使用各種通信工具與多種通信工具結合，以達到目標客戶，刺激消費者在消費決策過程中的需求和動力。同時，溝通工具的優勢是通過協調不同的溝通方式發揮的，促銷的高潮和宣傳的力量是成本降低的結果。整合營銷傳播是一種品牌傳播過程，通過整合多種營銷渠道，關注觀眾的需求并傳播穩定的產品和服務信息。在這個過程中，有必要把重點放在衡量和評價營銷傳播的有效性上，并將其視為下一階段營銷策略發展的基礎。在當今激烈的市場競爭中，互動，協調，持續的溝通可以產生差異化的競爭優勢，建立品牌忠誠度，實現利潤持續增長。1.3研究思路及主要方法。本研究擬通過分析現有旅游整合營銷策略發展現狀和存在的問題的基礎上，將多種相關理論運用于旅游目的地整合營銷，再以三亞蜈支洲島風景區為例，分別對景區管理人員及和旅游者進行實際調查訪談，并結合相關回答分析該景區旅游市場方面現狀，最后對三亞景區旅游整合營銷策略的發展提出建議。本文主要研究方法有以下：文獻分析法：通過檢索、查閱、分析及整理文獻資料與信息，針對國內外旅游營銷、整合營銷傳播相關的研究文獻進行梳理分析，從中得出選題依據，并結合整合營銷傳播理論對景區旅游營銷策略進行有針對性研究。深度訪談法：針對景區旅游者進行焦點小組訪談法，采用小型座談會的形式來交流溝通，從而獲得相關問題的深入了解。并對景區管理層人員進行訪談采訪，分析旅游者的回答與管理者的反饋以便深入探究。

2三亞蜈支洲島風景區營銷傳播現狀分析

2.1景區概況。蜈支洲島是2013年度馮小剛新年賀歲檔《私人定制》的主取景拍攝地。蜈支洲島風景區是座落于三亞市北部的海棠灣內、距三亞后海村2.7公里的海面上的一座獨立島，北邊與南灣猴島相對而視，南邊與“天下第一灣”的亞龍灣相鄰，方圓1.48平方公里，面積形狀呈現不規則的蝶形分布，南北寬1100米，東西長1400米。交通便利快捷，距三亞市中心30公里，距三亞鳳凰國際機場38公里，地理位置緊鄰筆直快捷的海南東線高速公路。2.2景區市場營銷現狀分析。2.2.1客源市場及目標人群。2016年，旅游業全市接待過夜游客1651.58萬人次，比上年增長10.4%。全年旅游總收入322.40億元，比上年增長23.4%。其中，海外旅游者的人數達到總旅游者人數的2.72%，且國內旅游者平均消費僅僅為海外旅游者平均消費約一半。由此說明海外旅游者成為了拉動旅游消費的主力軍。由數據清晰可見，國內游客的比重占到97.28%，說明國內游客構成了三亞旅游客源市場的主體人群。其中蜈支洲島風景區總接待量人次為254.79萬，同比增長14.27%。可見景區接待量人次及吸引力仍然具有很大的發展空間。2.2.2品牌形象定位。目前，蜈支洲島風景區尚未將一個較為明確清晰的旅游形象展現在大眾視野中，更加未將一個特別具有代表性的旅游形象宣傳口號深深根植入旅游者內心，但風景區形象未經整合，對于景區旅游形象的傳播有著很大程度的影響。整合營銷傳播成功的關鍵因素之一便是擁有完整獨特的對外宣傳形象，這對于提高知名度、滲透品牌文化有著很大的影響。在目的地形象策劃方面，上海迪士尼景區的例子便十分值得借鑒。“點亮心中奇夢”作為宣傳語并被譜寫成流行歌曲被張靚穎、李克勤等人演唱，從而成功打響，成為上海迪士尼對外交流等一張閃亮的名片。2.2.3營銷傳播渠道。在三亞蜈支洲島風景區對外形象宣傳中，作為一種運用最為廣泛的傳統營銷模式——廣告，發揮著極其重要的作用。目前，蜈支洲島風景區廣告主要投放在了以下三類媒介：（1）傳統媒體，其中包含報紙雜志、電視廣播；（2）網絡平臺，例如第三方旅游網站飛豬、攜程、去哪兒等，或通過微信微博等公共社交平臺、再或三亞旅游官網和旅行社等網站投放；（3）戶外媒體，設置廣告信息牌在機場、車站、公共交通等地進行宣傳。景區通過舉辦各類節事活動和主題活動來獲取知名度及美譽度，從而吸引企業媒體和消費者的關注，在營銷方面上，現如今蜈支洲島更加注重與賽事接軌，與酒店聯合的多領域合作。2016年7月14日，在蜈支洲島風景區取景拍攝的《星廚駕到》第三季首期外景賽開播，佘詩曼，秦海璐等一眾明星出現帶來了極大關注。真人秀等電視綜藝節目可以在一定程度上帶動部分人群的出游熱情，也可以通過這種獨特的旅游宣傳，吸引更多的旅游者前來。