導(dǎo)語：如何才能寫好一篇整合營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、整合營銷的內(nèi)涵

整合營銷又稱“整合營銷傳播”，是美國西北大學(xué)教授舒爾茲于20世紀(jì)八十年代首次提出的。整合營銷傳播的中心思想是，以通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷。整合營銷是對傳統(tǒng)營銷的一次革命，他與傳統(tǒng)營銷理論不同，舒爾茲教授用一句話來說明這種理論：過去的座右銘是“消費者請注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請注意消費者”。整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動等為主要內(nèi)容的對外企業(yè)傳播與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內(nèi)企業(yè)傳播。可以從以下幾個方面理解整合營銷的含義：

首先，整合營銷既是一種新的營銷思想和理念，更是一種管理思想和管理理念，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略的重要部分。通過整合企業(yè)內(nèi)外部的各種資源和要素，實現(xiàn)企業(yè)真正從生產(chǎn)為核心向以營銷為核心的方向轉(zhuǎn)變。

其次，整合營銷又是一種管理體制和管理手段。作為一種管理體制，就是將整合從市場營銷部門的行為提高到整個公司的行為，使其成為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。確定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心就是通過合理有效的機(jī)制，統(tǒng)攝企業(yè)的內(nèi)外部資源，使企業(yè)對內(nèi)、對外的溝通與傳播機(jī)制完全建立在整合營銷的思想之上，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和企業(yè)對外傳播信息渠道的整合。它要求企業(yè)的信息傳遞要具有一致性，即縱向一致和橫向一致。縱向一致是要求企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、策略、企業(yè)的價值觀及大眾傳媒所傳遞的信息在相當(dāng)長時期內(nèi)要協(xié)調(diào)一致；橫向是指企業(yè)在同一時間內(nèi)通過各種渠道所傳遞的信息要一致。作為一種管理手段就是要通過建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)和管理渠道，從而使企業(yè)與所有利害關(guān)系者都能夠進(jìn)行有效溝通，即與消費者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者和社區(qū)、大眾媒體、政府及各種社會團(tuán)體等間接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動，了解他們的需求，并通過合理的渠道和恰當(dāng)?shù)姆绞剑瑢⒅焖俜从车狡髽I(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出對策。

最后，整合營銷還是一種新的營銷理念和營銷模式。在產(chǎn)品同質(zhì)化和市場營銷手段相互模仿、市場趨于飽和、消費者難以分辨優(yōu)劣的背景下，企業(yè)實現(xiàn)差異化和贏得更多顧客的營銷理念和營銷模式。作為營銷理論，其中心思想就是企業(yè)通過與消費者進(jìn)行有效的溝通，以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，同時協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，以較低的成本形成強(qiáng)大的宣傳攻勢和促銷。

二、整合營銷的特征

（一）以整合為中心。整合營銷重在整合，從而打破了以往僅僅以消費者為中心或以競爭為中心的營銷模式，而著重企業(yè)所有資源的綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營銷。其主要用于營銷的手段就是整合，包括企業(yè)內(nèi)部的整合、企業(yè)外部的整合以及企業(yè)內(nèi)外部的整合等。整合營銷的整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。總而言之，整合、一體化、一致化是整合營銷最為基本的思路。

（二）講求系統(tǒng)化管理。區(qū)別于生產(chǎn)管理時代的企業(yè)管理，那種將注意力主要集中在生產(chǎn)環(huán)節(jié)和組織職能的，以及混合管理時代那種基本上以職能管理為主體，各個單項管理的集合的“離散型管理”。整合營銷時代的企業(yè)由于所面對的競爭環(huán)境復(fù)雜多變，因而只有整體配置企業(yè)所有資源，企業(yè)中各層次、各部門和各崗位，以及總公司、子公司，產(chǎn)品供應(yīng)商與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動，才能形成競爭優(yōu)勢。所以，整合營銷所主張的營銷管理，必然是整合的管理、系統(tǒng)化的管理。

（三）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。整合營銷就是要形成一致化營銷，形成統(tǒng)一的行動。這就要強(qiáng)調(diào)企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實現(xiàn)整合營銷，這是整合營銷與傳統(tǒng)營銷模式的一個重要區(qū)別。

（四）注重規(guī)模化與現(xiàn)代化。整合營銷是以當(dāng)代及未來社會經(jīng)濟(jì)為背景的企業(yè)營銷新模式，因而十分注重企業(yè)的規(guī)模化與現(xiàn)代化經(jīng)營。規(guī)模化不僅能使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，而且也為企業(yè)有效地實施整合營銷提供了客觀基礎(chǔ)。與此同時，整合營銷依賴于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代化的管理手段，現(xiàn)代化可以為企業(yè)實施整合營銷提供效益保障。

三、企業(yè)實施整合營銷要達(dá)到的目的

第一，以消費者為中心，研究和實施如何抓住消費者、打動消費者，與消費者建立一種“一對一”的互動式營銷關(guān)系，不斷了解客戶和顧客，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們的需要。

第二，整合營銷傳播要通過各種營銷手段建立消費者對品牌的忠誠。市場營銷是什么？市場調(diào)研、定價、產(chǎn)品企劃、售后服務(wù)等活動都是市場營銷的一部分，但市場營銷不僅僅是這些要素，美國市場營銷協(xié)會對市場營銷定義為：計劃和實施對觀念、產(chǎn)品和服務(wù)的形象建立、定價、促銷和分銷策略的過程以實現(xiàn)滿足個體和組織目標(biāo)的交換。有效的營銷要求管理人員認(rèn)識到銷售額與促銷等活動之間互相依賴的關(guān)系，并懂得如何協(xié)調(diào)他們來制定營銷管理。而從整合營銷傳播的角度來看，市場營銷從某種意義上說，就是傳播溝通，營銷就是傳播，因為營銷的最高層次是要建立品牌忠誠，品牌忠誠要靠先進(jìn)的傳播和與消費者良好的雙向溝通才能實現(xiàn)。

第三，是整合的概念。過去企業(yè)習(xí)慣于使用廣告這一單一的手段來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但我們今天已處于現(xiàn)代社會的信息時代，現(xiàn)在的傳播手段越來越多，傳播本身開始分化和組合。這就要求企業(yè)在營銷傳播過程中，注意整合使用各種載體，達(dá)到最有效的傳播影響力。

四、企業(yè)實施整合營銷的手段

整合營銷重在整合，企業(yè)需用整合的手段來達(dá)到一體化的營銷。

（一）企業(yè)內(nèi)外部實行一體化的系統(tǒng)整合。任何一個企業(yè)的經(jīng)營活動都是由企業(yè)從原材料采購、產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)，到最終產(chǎn)品傳送到消費者手中的一系列相互影響的活動所構(gòu)成。在這樣的經(jīng)營中，涉及了不同的參與者和不同的過程以及其他方面。在整合營銷的思想下，企業(yè)要突破以往單純地從銷售部門或分段式的企業(yè)內(nèi)部來創(chuàng)造市場價值的局限性，而要從企業(yè)的各個環(huán)節(jié)、各個參與者來進(jìn)行整體考慮。整合營銷理念要求把企業(yè)看成由相互聯(lián)系的、相互影響的、諸要素所組成的、具有特定功能的整體系統(tǒng)。因此，企業(yè)在市場營銷中，要從系統(tǒng)分析入手，圍繞企業(yè)營銷的總目標(biāo)，正確認(rèn)識和處理企業(yè)內(nèi)外各個環(huán)節(jié)以及各個子系統(tǒng)之間的關(guān)系，使企業(yè)的整個經(jīng)營系統(tǒng)達(dá)到最佳績效。主要是企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)化整合、企業(yè)銷關(guān)系、企業(yè)與其他企業(yè)關(guān)系、企業(yè)與消費者關(guān)系的整合等，從而共享資源，緊密配合。

（二）整合企業(yè)的營銷管理。這主要是對企業(yè)營銷管理方面實施整合優(yōu)化。首先，要改變傳統(tǒng)的管理體制，重組再造企業(yè)管理組織，使其扁平化、信息化。其次，改變傳統(tǒng)的營銷管理方法，采用先進(jìn)的管理手段。主要是實施系統(tǒng)集成管理、計算機(jī)化管理、網(wǎng)絡(luò)化管理等。再次，企業(yè)還應(yīng)該加強(qiáng)對企業(yè)的戰(zhàn)略、科研、生產(chǎn)、供銷、服務(wù)、后勤保證、成本控制、質(zhì)量保證等的管理整合，使其協(xié)調(diào)起來，優(yōu)化企業(yè)的資金、技術(shù)、人才、信息等生產(chǎn)要素的配置與結(jié)構(gòu)，保障整合營銷的實施。

（三）整合企業(yè)的營銷過程、營銷方式以及營銷行為，實現(xiàn)一體化。這就要求企業(yè)改變傳統(tǒng)的部門營銷為整體營銷、全過程營銷；改變傳統(tǒng)的單一營銷方式為集約化營銷；改變傳統(tǒng)的營銷行為，實行內(nèi)外一體化的營銷行為。

篇2

最近，對于整合營銷的概念好象已經(jīng)不再風(fēng)光，其實我們可以注意到，目前市場上出現(xiàn)的營銷大環(huán)境并不需要這樣的營銷策略，也就是需要整合營銷的大型營銷企業(yè)不占有多數(shù)，而一般或者大多數(shù)企業(yè)屬于中小型企業(yè)，靠整合營銷是無法與企業(yè)相匹配的，也與市場競爭的規(guī)則不相符合，所以，熱鬧的市場營銷中，可以借鑒與使用整合營銷的手段與方式并不實用，當(dāng)然，整合營銷有特定的大型企業(yè)可以去做，而支撐我們市場爛漫的眾多中小型企業(yè)就根本無法展開，可以想象，未來營銷手段的是多樣性的，那么，對于整合營銷的中小型企業(yè)到底為什么無法使用，或者失敗者更多，主要就是對營銷本地化“水土不服”。

中小企業(yè)整合營銷的失敗之根本

對于整合營銷，我們習(xí)慣上稱為營銷手段的“組合拳”，從不同的側(cè)面出擊來應(yīng)對市場，造成銷售的轟動性，正是這樣的狀況下，靠廣告結(jié)合的做法到處作為執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)，其實，整合營銷的背景是在營銷環(huán)境處于啟動階段，消費處于盲目導(dǎo)向的基礎(chǔ)上引伸出來的，而目前的消費環(huán)境與營銷環(huán)境已經(jīng)轉(zhuǎn)化，成為知識型或者教育選擇型的狀態(tài)，所以在做整合營銷的整體戰(zhàn)略的時候，就無法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，或者有目標(biāo)而效益大大降低的局面。

目前整合營銷的關(guān)鍵主要在三個方面比較難以與整合效果掛鉤，一是資源，二是效益，三是市場，而這三個方面恰好是企業(yè)需要競爭或者去占有的，這樣的結(jié)局會成為失敗的主要原因。

浪費營銷資源：營銷資源的再生與利用，是目前市場競爭的有力武器，也是企業(yè)唯一的“家寶”，整合營銷看起來是動用了所有資源，對資源的利用可以說是比較全面的，但全面上往往存在大量沒有效益的，而有的效益也無法分辨整合起來的綜合效能，所以，肯定是許多浪費的資源在無法考量下而變得正常支出，輕重緩急與擇優(yōu)利用的原則將不在那么重要，因此，浪費營銷資源的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)，執(zhí)行大而全，遍地有、遍地效能不佳。

整合效益下降：從目前的營銷市場分析，整合營銷的組合拳是難以有重效的，原因在于市場與消費已經(jīng)不再集中，個體與自主消費成為時尚，所以強(qiáng)大的力量很難打擊一大片，整合的效益大大下降，而效益下降帶來的諸多弊病也將很快顯現(xiàn)，浪費資金使用鏈接，組合手段無效而軟力，頻繁出擊無功而產(chǎn)生市場波動，另外，“樹大招風(fēng)”的關(guān)注更加加劇成本，由此，產(chǎn)生的不良效益將是對企業(yè)的致命打擊。

市場缺乏協(xié)同：由于地域的不同，銷售手段層出不窮，組合的營銷將生生把市場揉合在一起，很難以有市場的協(xié)調(diào)與放開，將壓縮市場原本的能動與創(chuàng)造力，所以市場會出現(xiàn)反彈。前面已經(jīng)提出，目前的市場環(huán)境已經(jīng)不同了，造成市場個性化與獨立型市場會不斷出現(xiàn)，結(jié)果就是重拳難以占取主要需求，而最后是市場協(xié)調(diào)出現(xiàn)斷裂，整體效益無法體現(xiàn)。

拆解整合營銷之出路

整合營銷之所以在環(huán)境變換下顯現(xiàn)的效益在逐步下降，我們可以以江浙一帶的企業(yè)作為例證。我們知道華東地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展大部分是靠遍地的企業(yè)來支撐市場的，原因在于一般把一個大的項目逐步拆解，讓一個項目可以在一個區(qū)域全面展開，累計加工來形成項目的做大與規(guī)避風(fēng)險，而不是靠集中的大型企業(yè)自己來完成，其實從營銷的角度看，就是把整合分解為單一，做到單一的非常專業(yè)化，然后再集中起來占有市場，形成一個大的傘型狀營銷模式，因此，整合營銷的關(guān)鍵出路需要看是否有效，是否符合市場環(huán)境的目標(biāo)需求。

在拆解整合營銷的問題上，關(guān)鍵在于如何迎合目標(biāo)市場，如何把市場的效益與整體效益結(jié)合起來，采用最小的資源獲取最大的效益，我們感覺拆解營銷整合資源，可以化解風(fēng)險與產(chǎn)生最大的效果。

單一手段突破圍困

從營銷銷售的關(guān)鍵手段上，只要把一種銷售手段做的完美，做的精致，一種銷售模式也是可以戰(zhàn)勝市場的，也是可以市場先導(dǎo)作用的，比如，目前的直銷模式（會議銷售模式），在采用客戶資源的營銷手段上，發(fā)揮了極致的作用，也是比較符合市場占有的客觀需求。單一手段是需要與企業(yè)的經(jīng)營方式結(jié)合起來的， 企業(yè)在制定自己的營銷策略的時候，可以考慮單一制的營銷模式，把單一制營銷模式規(guī)模化、專業(yè)化、效益化，那么單一的營銷手段可以發(fā)揮效益的。單一制也不僅僅是手段的統(tǒng)一化，而是圍繞一種單一的銷售方式，作好單一的外圍控制，同時，采用單一的靈活轉(zhuǎn)變性，結(jié)合不同的地域進(jìn)行有針對性的營銷。

單一手段我們熟悉的包括有專做會議銷售的，有專做招商銷售的、有專做媒體銷售的、有自己來隊伍地面銷售的、有網(wǎng)絡(luò)銷售的等等，只要單一做透做成熟，那么，單一制銷售突破銷售的競爭與圍困，將是一種出路。

節(jié)約資源集中發(fā)揮

在整合營銷上，資源是龐大的，而轉(zhuǎn)化把資源集中利用，采用資源的效益最大化是拆解整合銷售的最重要環(huán)節(jié)，資源是一個企業(yè)的財富，如何利用好現(xiàn)有的資源是營銷的動力，那么在企業(yè)需要發(fā)揮的資源上可以多做一些文章，把資源變活將是非常關(guān)鍵的。

許多企業(yè)對于資源的利用上往往不加以注意，一方面是有資源不會利用，另一方面是浪費資源的現(xiàn)象比較突出，我們所指的資源這里可以簡單的歸結(jié)為銷售武器，對于武器的節(jié)約使用，是取得持久戰(zhàn)役的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，把資源有機(jī)結(jié)合起來，做成統(tǒng)一的資源體系，把資源當(dāng)作一種營銷武器，在不同的場合進(jìn)行消化，可以加快整體銷售的最大保障，所以，需要把資源集中與節(jié)約使用，而不要沒有目標(biāo)的投入資源，浪費資源的有效殺傷力。

資源武器的樣式是多種與多樣的，有企業(yè)外力資源（公共關(guān)系下的政府與借力資源、媒體）、內(nèi)部資源（文化、產(chǎn)品、人力、技巧、手段），挖掘資源的可用性與合理性是突出的關(guān)鍵點，因此，單一的資源武器要中和，要借力發(fā)揮。

實踐新創(chuàng)新營銷手段

篇3

作者：【美】唐?E?舒爾茨、菲利普?J?凱奇

出版社：機(jī)械工業(yè)出版社

事情正在起變化。唐?E?舒爾茨寫道：“進(jìn)入21世紀(jì)以來，絕大多數(shù)營銷組織和機(jī)構(gòu)都面臨著同樣一個挑戰(zhàn)，就是如何轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷職能及運營手段，使之適應(yīng)21世紀(jì)和全球化市場的新紀(jì)元。”

對應(yīng)于傳統(tǒng)，舒爾茨所謂的“新營銷”當(dāng)然是指“整合營銷傳播”。作為這一學(xué)說的奠基人、“整合營銷之父”，舒爾茨認(rèn)為，在信息爆炸的時代，大眾對信息的接受模式是：遺忘和過濾99%，只能記住1%。企業(yè)自以為通過廣告、軟文、圖片、研究報告等手段告訴了大眾一個完整產(chǎn)品的信息，而這只是一廂情愿。

大眾在超量的信息刺激之下，對產(chǎn)品的印象是零散而模糊的，所以企業(yè)需要把各種傳播手段加以整合，使大眾頭腦中一個個“零散的1%”最終能在頭腦中湊成一個企業(yè)想要的99%。

在舒爾茨看來，傳統(tǒng)營銷講求產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的“4P”理論，但它的前提建立在有限競爭、信息不對稱的時代大環(huán)境之下，在新時期，傳播應(yīng)過渡到客戶、成本、便捷和傳播的“4C”階段――因為當(dāng)前的市場從本質(zhì)上講，“是一個由客戶、消費者和最終使用者控制的市場”。

市場供給充分、信息結(jié)構(gòu)扁平、行業(yè)高度競爭、媒介信息過載、傳播無孔不入……這些都是信息時代下的特征，倘若一成不變、墨守成規(guī)，競爭只會處于不利地位。

打個很簡單的比方，過去，晚上無所事事，全家守著一臺電視機(jī)看節(jié)目，只要肯砸錢投廣告，營銷力度必然好；現(xiàn)在就不同了，電視只是其中一種休閑娛樂的媒介，除此之外，可以上網(wǎng)、逛街、K歌、酒吧、咖啡、聚會、聊天等，當(dāng)只固守一個電視廣告，傳播效果則會遜色許多。當(dāng)然，因為媒介多了，就四處投廣告，胡亂組合，大眾得到的信息必定凌亂，如前所述，“得其寥寥，而忘其多半”。在此意義上，有效的整合營銷就顯得格外重要了。

然而，在《全球整合營銷傳播》一書中，他把討論重點置于“全球化”的背景下。“傳統(tǒng)的‘策劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估’模式似乎不再有效。由于國際市場中存在著大量的跨邊界現(xiàn)象――不同的文化、不同的語言和不同的媒體，這些形成了對舊模式的持續(xù)性挑戰(zhàn)，于是舊模式也就變得越來越不適用了。”

該書正是基于這樣的認(rèn)識而作――怎樣從地區(qū)級的、國家級的甚至國際級的營銷和傳播的流程和方案，轉(zhuǎn)向全球化視角的營銷傳播，即能夠以客戶為導(dǎo)向，充分利用新興技術(shù)的全球化營銷傳播。一言以蔽之，全書探討如何運用全球化思維、利用新技術(shù)實現(xiàn)營銷（范式）轉(zhuǎn)型。

在這本書里，舒爾茨圍繞三大議題展開。第一，就像前文提到的，21世紀(jì)的營銷市場不同以往，包含了全新的契機(jī)與挑戰(zhàn)。第二，數(shù)字化、信息技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)和傳播系統(tǒng)這四大關(guān)聯(lián)推動者要素，或者說四大基石對市場的變革其中推進(jìn)作用。第三，已經(jīng)或者正在發(fā)生的四種類型市場，制造商驅(qū)動的市場、分銷商驅(qū)動的市場、交互式的市場和全球化市場，各有各的解釋，而后者是全書重點。

該書初版于2000年，堪稱全球整合營銷傳播學(xué)第一本專著。此次實為舊版翻新。雖然有點年頭了，但話題仍富有時代價值和現(xiàn)實意義――如果說整合營銷，講求個多媒體協(xié)作呼應(yīng)，用“一個聲音說話”（Speak With One Voice）；全球化，則意味著跨國際思維、本土化實踐。

值得一提的是，經(jīng)濟(jì)一體化已是歷史必然、大勢所趨，國內(nèi)不少企業(yè)，諸如聯(lián)想、華為、中興、TCL、海爾等也紛紛“走出去”，為此本書能幫助中國企業(yè)擁有全球化視野，掌握更前沿和實用的營銷思維。

就這樣搞定莊家

作者：楊明著

出版社：長江文藝出版社

出版時間：2012年2月

本書以跟莊為目的，以豐富的實例和生動的語言向投資者介紹了如何通過跟莊輕而易舉地獲得巨大的利潤。例如莊家的一些典型特點，將各類莊家坐莊的流程劃分成了建倉、震倉、拉升和出貨4步，對莊家在每一步中的目的和常見的操作手法進(jìn)行了詳細(xì)介紹。此外，本書還在相應(yīng)知識點設(shè)置了實戰(zhàn)案例，為投資者具體講解跟莊的幾類常見方法和策略，供投資者挑選使用。

人心之爭：美國蘇聯(lián)與冷戰(zhàn)

作者：梅爾文?P?萊弗勒著

出 版 社：華東師范大學(xué)出版社

出版時間：2012年2月

冷戰(zhàn)的陰云曾籠罩全球達(dá)半世紀(jì)之久，當(dāng)這場意識形態(tài)和政治對抗于1990年戛然而止時，哪怕再見多識廣或權(quán)傾一時的人也不禁大晾失色。冷戰(zhàn)究竟因何終結(jié)？又為何延綿了如此之久？對于這場喬治?H?W?布什總統(tǒng)口中的“人心之爭”，著名歷史學(xué)家梅爾文?P?萊弗勒基于新近解密的檔案在《人心之爭（美國蘇聯(lián)與冷戰(zhàn)）》中給出了獨到的詮釋。

細(xì)節(jié)決定利潤

作者：[美] 喬納森?伯恩斯

出版社：中信出版社

出版時間：2012年2月

在麻省理工學(xué)院任教的伯恩斯博士，是專門幫助公司消滅隱性虧損、大幅提升利潤率的專家。他二十多年來為五十多家大型企業(yè)提供利潤解決方案，一一破解企業(yè)獲利的迷思：從成本、供應(yīng)鏈、客戶服務(wù)到公司文化，從首席執(zhí)行官、首席信息官到中層管理團(tuán)隊。伯恩斯指出，影響利潤率的“魔鬼”就躲在大部分公司的工作細(xì)節(jié)里面，細(xì)節(jié)決定利潤。

體驗經(jīng)濟(jì)（更新版）

作者：B. 約瑟夫?派恩等著

出版社：機(jī)械工業(yè)出版社

出版時間：2012年02月17日

經(jīng)濟(jì)活動是滿足人類衣食住行和更高需求層次的活動之一，不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段為我們提供的“衣、食、住、行”，表現(xiàn)出實質(zhì)性的差別。例如，火柴盒式的住房和“T-型”汽車是工業(yè)經(jīng)濟(jì)為我們的“住”和“行”提供的典型解決方案，而“體驗經(jīng)濟(jì)”提供給我們的典型解決方案則是高度個性化了的“超現(xiàn)實主義住宅”和“表現(xiàn)主義服飾”。

個性化：商業(yè)的未來

作者：周濤等著

出版社：機(jī)械工業(yè)出版社

出版時間：2012年2月

本書詳盡地探討了個性化技術(shù)將如何顛覆與重塑電子商務(wù)、團(tuán)購、定價與促銷、線下超市、新聞、廣告、搜索引擎、移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)、微博、求職招聘、約會婚戀、電影和音樂等各個領(lǐng)域現(xiàn)有的商業(yè)模式，將帶領(lǐng)無數(shù)企業(yè)翻開商業(yè)時代的新篇章。

權(quán)力大未來

作者：[美] 約瑟夫?奈

出版社：中信出版社

篇4

趕個時髦，貼個熱點，顯示自己不被旁落，看起來起碼是個識時務(wù)者。現(xiàn)在不合時宜地喊這么一聲，除了為整合營銷招魂，恐怕背后還有什么別的目吧？是的，目的還很純，絮叨一些案例來給那些浮躁的心降降火，通過比對來看看整合營銷這些年正在發(fā)生什么變化，不想看馬后炮式的總結(jié)，我勸你就此打住！

3年前，一個傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意人，也就是我了，突然接到了客戶的一份簡報，要求做一個以網(wǎng)絡(luò)平臺為主導(dǎo)，整合傳統(tǒng)傳播渠道的廣告行動……結(jié)果大大出乎我所料，這個案例在當(dāng)年的4A金印獎的評選中拿到了數(shù)字整合營銷的大獎。這件事對我觸動挺大，讓我意識到以互聯(lián)網(wǎng)為核心的整合營銷其實能做出更有效果也更為打動人心的廣告。可時隔僅兩年，不怕你笑話，面對行業(yè)的諸多變化，我不禁問自己：“現(xiàn)在，啥叫整合營銷啊？”。

前幾天應(yīng)邀去北大講課，分析和分享一些整合營銷方面的案例。既然是學(xué)術(shù)性的分享，負(fù)責(zé)任地做足功課是必要的。整合營銷理論大家都隔空喊話多年，可國內(nèi)真正好的案例還是非常稀少；另外相對于時髦的社交營銷大數(shù)據(jù)營銷神馬的，它顯得更加熟爛，趁大家還沒把它完全忘掉，找點傳統(tǒng)的余輝撒向滿屏放幽光的小米式營銷，羅永浩式營銷，應(yīng)該是件予人玫瑰的好事兒吧？。為了不負(fù)使命，也為了解除我心中關(guān)于當(dāng)下整合營銷理論的疑惑，我搜索了百度百科，獲得了以下截圖

說實話，我沒大看懂這段中心思想式的概括，感覺有點深奧。所以又看了下面這段：

第一段應(yīng)該講的是傳統(tǒng)360式的整合營銷理論；第二段講了新媒體和新媒體很重要的一些套話，跟整合營銷的關(guān)系不大；第三段是磚家的看法，有可取之處但好像邏輯有些問題。這讓我感覺科技有時候也挺不靠譜的(這絕不是黑百度百科呀)。想想百度百科也是人寫的，我就自己斗膽寫了一個——整合營銷就是以核心創(chuàng)意來有機(jī)整合各個營銷渠道，核心創(chuàng)意在每個渠道的表現(xiàn)形式可以不同，但它們之間互相關(guān)聯(lián)，相輔相成。

整合營銷的外延和內(nèi)涵和廣告的外延和內(nèi)涵一樣，在過去幾年里跟隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展而發(fā)展變化著。我們眼前的世界仿佛像玩嗨了的魔術(shù)師，變戲法的速度越來越快；不過這世界又是不變的：家人間的愛，朋友間的情，對美好生活的向往，對弱勢者的同情...這個世界是我們內(nèi)心的世界--人性。明白這些道理，能讓我們在傳播上舉重若輕，保持一種篤定的心態(tài)去挖掘人性，以不變馭萬變。互聯(lián)網(wǎng)破壞式顛覆的威力再大，變的也是形式，不變的依然是能打動人心的內(nèi)容，這就是我所說的核心創(chuàng)意。

讓我們先回顧幾個案例：2009年澳大利亞旅游局‘世界上最好的工作’

雖然是5年前的案例，它在企業(yè)主搭建平臺來吸引消費者生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)方面，堪稱社會化營銷的開山之作，不知影響了多少傳播人。

2011年西安楊森達(dá)克寧栓小V日記

開創(chuàng)性地把司空見慣的產(chǎn)品宣傳單頁變成了一本神秘的，有話題的且高度相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)流行書。并以此來有機(jī)整合各個傳播渠道，為OTC藥品的網(wǎng)絡(luò)營銷打開新思路。

2013年多芬REAL BEAUTY SKETCHES

從FBI工作人員的專業(yè)審查視角出發(fā)，生動地做了一場前所未有的社會性心里試驗，以令人信服的事實講述了一個幾乎人所共知的道理。這幾個案例都是以核心創(chuàng)意來統(tǒng)領(lǐng)整合不同傳播渠道的代表。剝絲去繭，其實核心概念簡單得不能再簡單：一份工作，一本書，幾幅畫像。雖然傳播的主要平臺挪移到了網(wǎng)上，但是方法依然是傳統(tǒng)創(chuàng)意方法：說一件事，把這件事做到極致動人。

這兩年，社交營銷紅得發(fā)紫，這給整合營銷帶來了新景象。韓后化妝品

可樂昵稱瓶

當(dāng)下以社交營銷為核心的整合營銷，幾乎可以說制造社會性話題是它們的唯一目的，以傳統(tǒng)的方法論很難總結(jié)出它們的‘核心創(chuàng)意’是什么，品牌的高尚外衣在社交平臺被拋棄，這也正是網(wǎng)絡(luò)去中心化去品牌化的特點。那些在社交網(wǎng)絡(luò)上刷屏的企業(yè)如雕爺牛腩，滴滴打車，特斯拉，錘子手機(jī)，小米等做得更為徹底，它們的核心創(chuàng)意其實就是它們的產(chǎn)品，傳播的重點也都是在為自己的產(chǎn)品編著各種故事，有差別也只是逼格高低的不同。

從上圖的比對可以明顯看出，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)和品牌營銷提供了更多選擇和可能，使企業(yè)可以在不同的發(fā)展階段運用最適合自己的方法來達(dá)到傳播目的。現(xiàn)在，創(chuàng)意內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上的生命力極短，創(chuàng)意產(chǎn)出快餐化趨勢明顯；如果產(chǎn)品自身在同類品牌中的差異化優(yōu)勢明顯，利用傳統(tǒng)理論來做傳播定位確實顯得沒那么重要。但是，完全不顧及長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，而迷戀于短期的戰(zhàn)術(shù)，終將會把企業(yè)拖入尷尬地帶。

篇5

區(qū)域旅游是一種以區(qū)域作為相對獨立的單位來接待旅游者、組織安排旅游活動的經(jīng)營服務(wù)方式，是特定空間存在的旅游活動及其經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。區(qū)域旅游整合營銷是開發(fā)區(qū)域旅游資源、拓展區(qū)際旅游市場的主要途徑，對提高區(qū)域旅游業(yè)知名度、擴(kuò)大美譽(yù)度、有效拓展旅游市場、不斷壯大旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模，具有十分重要的意義。

中原城市群是由九個不同層次、不同規(guī)模、不同性質(zhì)的城市組成的區(qū)域綜合體，它以大鄭州都市圈為中心，以洛陽、濟(jì)源、焦作、新鄉(xiāng)、開封、許昌、平頂山、漯河等八個中心城市為結(jié)點構(gòu)成了緊密聯(lián)系圈。中原城市群戰(zhàn)略的實施推進(jìn)了旅游經(jīng)濟(jì)一體化，進(jìn)一步加快了區(qū)域旅游市場的發(fā)展進(jìn)程。但是，與國內(nèi)旅游發(fā)達(dá)區(qū)域如長江三角洲地區(qū)、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈、泛珠三角地區(qū)等相比，中原城市群還存在著區(qū)域品牌不明、區(qū)域協(xié)調(diào)營銷不利、整合營銷力度不夠等問題，旅游資源還沒有充分整合，整合營銷的優(yōu)勢作用還沒有得到充分發(fā)揮。

面對日益激烈的國內(nèi)外旅游市場競爭，中原城市群旅游業(yè)應(yīng)本著“著眼大區(qū)域、營造大環(huán)境、發(fā)展大旅游、樹立新形象”的整合營銷方針，以整合區(qū)域內(nèi)所有資源為手段，重組區(qū)域旅游業(yè)的管理模式和市場運作行為，打破地區(qū)壁壘，謀求共同發(fā)展，對內(nèi)重在整合，對外強(qiáng)調(diào)一體化、一致化營銷，通過綜合協(xié)調(diào)各種傳播方式建立一體化營銷體系，使區(qū)域旅游業(yè)保持可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)整體利益和協(xié)調(diào)發(fā)展。

二、中原城市群區(qū)域旅游整合營銷的思路

（一）整合中原城市群區(qū)域內(nèi)部營銷資源系統(tǒng)

1、增強(qiáng)品牌意識，準(zhǔn)確定位區(qū)域旅游品牌

品牌是旅游產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，特色是旅游品牌的生命。中原城市群旅游資源豐富，一些旅游產(chǎn)品在國內(nèi)享有一定的知名度，但是缺乏國際知名品牌，國際市場的占有率一直很低。而且區(qū)域發(fā)展相當(dāng)不平衡，入境旅游者大部分只是到鄭、汴、洛三地，其它旅游城市年接待量很少。

進(jìn)一步增強(qiáng)品牌意識，針對不同的目標(biāo)市場，準(zhǔn)確進(jìn)行區(qū)域旅游品牌定位，是中原城市群區(qū)域旅游整合營銷的前提。中原城市群的國內(nèi)市場主要分布在省內(nèi)、國內(nèi)與中原城市群接界的省市以及有交通干線相連或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這些地區(qū)對中原城市群有一定的理解。因此，針對國內(nèi)市場可定位為：中華民族之根，華夏文化的源頭；禪宗祖庭，天下第一名剎；陳氏太極少林武術(shù)，盡在中原；展青山碧水風(fēng)光，體驗中原風(fēng)土人情。國際市場對旅游地的文化傳統(tǒng)和地方特色表現(xiàn)出濃厚的興趣，因此，針對國際市場可定位為：中國歷史文化最悠久的地區(qū)之一，中國武術(shù)之鄉(xiāng)；黃河從這里流過，青山綠水風(fēng)光與歷史文化的交融。為此，中原城市群應(yīng)重點打出三個品牌，即以黃帝故里、河圖洛書、姓氏發(fā)源地為依托的根文化品牌；以白馬寺、龍門、少林寺、相國寺為依托的佛文化品牌；以宋都、宋陵為依托的宋文化品牌。同時，還要以黃河漂流、白云山等為依托，打出休閑度假和生態(tài)旅游品牌。

2、確立形象意識，科學(xué)設(shè)計區(qū)域旅游形象

在當(dāng)今激烈的旅游市場競爭中，形象塑造已成為旅游目的地占領(lǐng)市場制高點的關(guān)鍵。整合營銷要求將營銷傳播的力量集中傳達(dá)區(qū)域統(tǒng)一的旅游形象。中原城市群古文化旅游資源數(shù)量多，歷史文化積淀深厚，應(yīng)深入挖掘歷史文化旅游資源的文化內(nèi)涵，強(qiáng)化歷史文化旅游主題形象。“根”是中原城市群與其他地方相比最具特色的旅游資源優(yōu)勢，也只有“根”才能把中原城市群旅游資源和產(chǎn)品的整體優(yōu)勢集束起來，形成合力。由此可確立中原城市群的旅游主題形象：“華夏文化之源、中華民族之根”。

但是，由于中原城市群歷史文化旅游產(chǎn)品已趨于成熟，其對于擴(kuò)大中原城市群旅游市場規(guī)模的貢獻(xiàn)度也將趨弱，而且在崇尚旅游個性、回歸自然的時代，以歷史文化旅游產(chǎn)品為主的單一旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)具有較強(qiáng)的局限性，所以，應(yīng)培育自然生態(tài)旅游的補(bǔ)充形象。鄭州的嵩山、洛陽的龍門山、焦作的云臺山和王屋山都是國家級風(fēng)景名勝區(qū)，加之近年陸續(xù)開辟、推出的石人山、白云山、小浪底風(fēng)景名勝區(qū)等名山秀水，可打出休閑度假和生態(tài)旅游品牌，逐步形成觀光、休閑、度假、專項旅游等多元化的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富中原城市群的旅游形象，增加其吸引力。

（二）整合中原城市群區(qū)域旅游信息傳播系統(tǒng)

1、強(qiáng)化統(tǒng)一觀念，整合傳播信息

用鮮明、獨特的圖形符號顯示自己的特色，用精練、形象、明快、易記的文字概括自己的特色，是中原城市群旅游形象設(shè)計的基礎(chǔ)性工作。中原城市群區(qū)域旅游形象的傳播信息應(yīng)以地方文化和地理環(huán)境為背景，以景觀資源為基礎(chǔ)，形成個性鮮明的宣傳口號。依據(jù)主題形象可設(shè)計主打宣傳口號：“五千年大河文化、八百里錦繡中原”，系列宣傳口號：“人文中州、山水中原”，“得中原者得天下、游中原者知中華”，“九州之中、華夏之源”，“文明搖籃、魅力中原”。設(shè)計體現(xiàn)中原城市群旅游形象的統(tǒng)一的視覺符號，包括中原城市群旅游徽標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字體、象征人物、市花、象征性吉祥物、紀(jì)念品、戶外廣告、交通工具、公眾視覺形象和旅游企業(yè)視覺形象。同時，要及時商標(biāo)注冊，保護(hù)旅游品牌無形資產(chǎn)。

2、拓展傳播渠道，整合傳播媒介

營銷需要借助相應(yīng)的媒體與渠道向消費者傳達(dá)信息。中原城市群區(qū)域旅游整合營銷應(yīng)大力強(qiáng)化本省主流媒體，如河南以及中原城市群各市電視臺、電臺、報紙等等，這是旅游發(fā)展的第一推動力。例如，借助《河南日報》編發(fā)頭版新聞、局長專訪、市（縣）長旅游訪談或深度報道文章，宣傳中原城市群旅游產(chǎn)業(yè)形象；利用《大河報》、《東方今報》等報紙開辦旅游專版，介紹旅游信息；借助河南電視臺新聞部采訪、播發(fā)新聞，配合專題部組織旅游方面的“焦點透視”，協(xié)助雙休部組織“雙休日跟我走”、“休閑策劃”等旅游專題節(jié)目。針對本地自駕游增多的趨勢，也可選擇各市交通廣播電臺進(jìn)行宣傳。同時，有效利用中央權(quán)威媒體，播出中原城市群旅游整體宣傳廣告，聯(lián)合開辦中原城市群旅游宣傳專題。邀請中央各大新聞媒體赴中原城市群采訪，拍攝播出旅游專題節(jié)目。

邀請專家創(chuàng)作設(shè)計介紹中原城市群的旅游宣傳品，包括多媒體光盤、VCD、錄像帶、旅游手冊、圖片、多媒體解說系統(tǒng)、導(dǎo)游圖、門票、宣傳折葉、包裝袋、信箋、名片等。設(shè)計發(fā)行或贈送中原城市群旅游畫冊、明信片、郵票、掛歷、臺歷及旅游紀(jì)念品；出版有關(guān)中原城市群的書籍、史料和小說；創(chuàng)作推廣具有中原城市群地方特色的器樂曲和聲樂曲；拍攝以中原城市群為背景的電影和電視劇；派遣具有濃郁地方特色的文化藝術(shù)團(tuán)體到外地進(jìn)行演出交流活動等。

3、注重傳播策略，整合傳播方法

中原城市群可利用形象廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕ㄟ^廣告技巧，對中原城市群獨特的古都文化和黃河文化形象進(jìn)行概括和加工，提煉出一個精制但是足以體現(xiàn)中原城市群特色的形象廣告；利用公共關(guān)系傳播策略，協(xié)調(diào)旅游地與公眾關(guān)系，使旅游地達(dá)到所希望的形象狀態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)；利用數(shù)字化傳播策略，完善提升中原城市群旅游資訊網(wǎng)功能，努力從設(shè)計的數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字化和實施的數(shù)字化三方面營造自己的數(shù)字化旅游形象；利用空間傳播策略，發(fā)揮城市邊界出入口、風(fēng)景名勝區(qū)和城市園林對區(qū)域旅游形象的展示作用；利用旅游節(jié)事傳播策略，加速品牌傳播，帶動區(qū)域旅游發(fā)展。

（三）整合中原城市群區(qū)域旅游管理系統(tǒng)

1、加強(qiáng)區(qū)域管理，完善品牌管理體系

行政區(qū)劃是制約旅游整合營銷的主要原因。中原城市群區(qū)域內(nèi)要打破地區(qū)分割、分管的局面，加強(qiáng)各市的聯(lián)系，建立以市場需求為導(dǎo)向的統(tǒng)籌模式、整體的營銷傳播戰(zhàn)略體系和信息平臺相結(jié)合的聯(lián)動機(jī)制。設(shè)立中原城市群區(qū)域旅游品牌管理機(jī)構(gòu)，具體負(fù)責(zé)品牌的管理事宜，包括品牌的調(diào)查、設(shè)計、推廣、評價和預(yù)測，組織實施區(qū)域旅游品牌戰(zhàn)略，針對游客、市場對品牌產(chǎn)品、服務(wù)的改進(jìn)要求，完善和修訂品牌的整合營銷傳播過程。該機(jī)構(gòu)可以由政府牽頭，各個旅游企業(yè)的負(fù)責(zé)人參加，制定詳細(xì)的建設(shè)和管理細(xì)則，明確各自的職責(zé)，形成具有旅游地品牌建設(shè)凝聚力的管理機(jī)制。

成立區(qū)域旅游行業(yè)組織，履行區(qū)域形象宣傳、旅游信息咨詢、行業(yè)協(xié)調(diào)、自律、企業(yè)資質(zhì)認(rèn)證與等級評定、對外交流與合作、從業(yè)人員培訓(xùn)、服務(wù)技能比賽，以至受理游客投訴等職能。完整、統(tǒng)一的價格系統(tǒng)是旅游品牌內(nèi)涵的重要支撐，要充分發(fā)揮行業(yè)組織的主導(dǎo)作用，對景區(qū)、旅行社、旅行商等影響價格因素的主體進(jìn)行整合，避免出現(xiàn)價格戰(zhàn)等造成價格體系混亂而影響區(qū)域整體品牌形象，針對旅行社、旅行商、大客戶、團(tuán)體、淡季優(yōu)惠等的價格和返利要統(tǒng)一。營銷機(jī)構(gòu)要嚴(yán)格按照品牌整體形象的要求以統(tǒng)一的品牌形象出現(xiàn)，避免景區(qū)各自為戰(zhàn)。

2、提高服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化旅游環(huán)境

篇6

有著“整合營銷傳播之父”美稱的唐·舒爾茨博士近日受長江商學(xué)院之邀，攜夫人為EDP首期長江傳媒高級管理文憑公開課程傳授“整合營銷傳播與品牌管理”。本文作者對他及他的夫人、知名品牌專家海蒂· 舒爾茨進(jìn)行了專訪。

記者∶能談?wù)勀鷦?chuàng)立、發(fā)展整合營銷傳播理論的經(jīng)過嗎？

唐·舒爾茨∶上世紀(jì)80年代的時候，美國廣告業(yè)聯(lián)合會和廣告人聯(lián)合會的一些人找我和他們一起研究將這個理念引入美國，我的研究就此開始了。整合營銷傳播理論其實是大家共同努力的產(chǎn)物，廣告人、廣告公司、學(xué)術(shù)界一起的合作成果，而我代表的是學(xué)術(shù)界，這個研究大概經(jīng)歷了15、16年的時間。

記者∶作為整合營銷傳播理論的創(chuàng)始人，請您談?wù)劕F(xiàn)在整合營銷傳播理論有什么新的發(fā)展。

唐·舒爾茨∶整合營銷傳播理論的變化主要表現(xiàn)在兩個方面∶一是電子技術(shù)使得網(wǎng)絡(luò)、移動電話等飛速發(fā)展，這些都改變了傳播方式；還有一個就是在品牌和品牌建立上，在1993年，我第一次寫《整合營銷傳播》這本書的時候，還沒有商用網(wǎng)絡(luò)和Internet，而現(xiàn)在已經(jīng)非常普遍了。

記者∶最近出版的新書有沒有對整合營銷傳播理論做新的發(fā)展？

唐·舒爾茨∶今年在中國面世的《整合營銷傳播∶創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關(guān)鍵步驟》是對整合營銷傳播理論創(chuàng)建以來到現(xiàn)在的一個拓展和提升，向大家介紹現(xiàn)在的整合營銷傳播理論及現(xiàn)在的大環(huán)境。

海蒂·舒爾茨∶不論是中國企業(yè)還是西方的跨國公司，都在努力嘗試著其營銷傳播活動的快速變革，也就是在使雇主、經(jīng)銷商和雇員具備全新的、顧客導(dǎo)向的市場視野的同時，去應(yīng)對不斷變化的客戶及其需求，提升與客戶交往過程中的對話和互動的技巧，這是本書和第一本書《整合營銷傳播》的不同之處。我們最近出版的一本新書《品牌瑣談∶品牌與品牌化建設(shè)之智愚》還沒有翻譯成中文，這本書主要講的是有關(guān)品牌和品牌建立“要做”和“不可做”的事情，介紹一些品牌和品牌建立的故事和準(zhǔn)則。

記者∶您如何看待中國廣告業(yè)近年的發(fā)展？

唐·舒爾茨∶我想，中國廣告業(yè)的發(fā)展業(yè)異常迅速，這一部分是因為跨國公司進(jìn)入中國后穩(wěn)步發(fā)展，而中國企業(yè)也在迅速擴(kuò)張。前不久我們在上海舉辦過一個講座，大家的反響和我們在美國、澳大利亞、英國講座時一樣，可以說，在廣告業(yè)上，中國和其他國家的知識是在同一水平上的。

記者∶請您給“中國制造”的產(chǎn)品如何提升國際品牌形象提些建議。

海蒂·舒爾茨∶品牌是一種理解、感知，中國企業(yè)急需改變的是“中國品牌是什么”的概念。事實是，中國能生產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，但是人們的認(rèn)知還沒有跟上，這些消費者沒有意識到像惠普等知名品牌的很多產(chǎn)品是在中國制造的。中國產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)達(dá)到了很高的水平，只是人們的理解、感知沒有跟進(jìn)，品牌和形象沒有建立起來。像中國的聯(lián)想收購IBM-PC部門這樣的舉動，可以讓聯(lián)想有個更高的姿態(tài)，有助于提升中國企業(yè)和中國產(chǎn)品的國際形象。

記者∶近幾年，您在北大、清華都教授過整合營銷傳播課程，您如何評價中國該領(lǐng)域的發(fā)展？媒體的整合營銷傳播有何特別之處？

唐·舒爾茨∶我們在長江商學(xué)院教的這些學(xué)生是第一批真正意義上的傳媒人士，其他只是普通的聽眾。我們從2001年開始在中國授課和演講，每次回到中國都發(fā)現(xiàn)，學(xué)生們的水平在不斷提高，他們有能力、有學(xué)識、有技術(shù)。四年的時間里，我印象深刻的是中國學(xué)生的能力和技術(shù)水平都發(fā)生著翻天覆地的變化，每次來都可以看到中國學(xué)生的素質(zhì)在不斷提高，中國整合營銷傳播的發(fā)展勢如大潮，令人鼓舞。

篇7

當(dāng)然這些廣告形式必須與傳統(tǒng)的硬廣告綜合運用，才能達(dá)到事半功倍的傳播效果。北京電臺在這些方面都有過嘗試，效果非常明顯，比如我臺文藝廣播的《吃喝玩樂大搜索》節(jié)目，利用與客戶的良性互動，主持人探店、品牌餐飲推介、聽眾點評等豐富的節(jié)目形式，即為聽眾提供了即時貼身服務(wù)，又滿足了客戶的多形式傳播訴求，60分鐘的節(jié)目占到文藝廣播廣告創(chuàng)收的將近13%，僅次于早高峰時間段。火爆京城的麻花喜劇《夏洛旦的煩惱》，我們與編劇溝通，依據(jù)情景將中國移動、聯(lián)通、中國人保等重要客戶植入到劇詞，潤物細(xì)無聲的對客戶進(jìn)行了宣傳。

廣播媒體要充分利用媒體的品牌優(yōu)勢，在做足線上前提下，更要做好線下活動營銷。在媒體紛爭的時代，廣告主更看重線下活動的傳播方式。線下活動營銷，一種是以廣告主傳播訴求為目的，以媒體品牌影響力主辦的具有針對性的活動，一種是以廣播自身塑造品牌為主，廣告主全程參與的活動。但這些線下活動，必須要做到線上線下的互動結(jié)合，充分利用線下水牌、背景板、宣傳冊、主持人現(xiàn)場口播、現(xiàn)場采訪、甚至直播等等形式。北京電臺這幾年品牌落地活動每年都有十幾個，線上廣告主結(jié)合其宣傳產(chǎn)品的特點和目標(biāo)人群，都會參與其中，達(dá)到了理想的傳播效果。

移動接受終端的不斷豐富，二次傳播使廣播克服了傳統(tǒng)媒體線性傳播的短板，傳播空間不斷拓展，包括視頻、文字、圖片等，對于選擇廣播媒體投放的廣告主來說，廣播不但迅速找到價值人群，而且通過新媒體的多維度平臺二次、多次傳播。使得廣告效果更臻于理想，而且解決了某些產(chǎn)品不適于非視覺線性播出的弊端。廣播媒體要充分利用二次甚至多次傳播的優(yōu)勢，開發(fā)適合廣播和新媒體互補(bǔ)傳播的廣告產(chǎn)品，同時廣播也要充分利用自有媒體，比如自己的網(wǎng)站等，做到臺網(wǎng)融合，一種聲音，多種表達(dá)方式，多渠道傳播。現(xiàn)在更多的廣播網(wǎng)站在做自我宣傳，其廣告價值沒有被開發(fā)利用。

篇8

隨著中國經(jīng)濟(jì)近30年的高速增長，中國社會發(fā)生了翻天覆地的變化。中國不再是以前那個只有一個模樣和一個大腦的刻板國家，中國完成了其他國家需要上百年時間才能取得的演進(jìn)，一個豐富且多元的現(xiàn)代社會正在形成，不單是一般意義上的收入差異，還有知識結(jié)構(gòu)、職業(yè)類型、價值觀念、生活方式、消費行為、媒介接觸習(xí)慣等多種指標(biāo)的多元化。

無可否認(rèn)，在這樣一個社會大背景下，傳媒市場從大眾向分眾發(fā)展已經(jīng)不是趨勢，而是正在發(fā)生的事實。分眾媒體以極高的媒體投放性價比，迅速引起了廣告主和資本的追捧。分眾傳媒、航美傳媒的成功上市，更是讓分眾媒體一時風(fēng)光無限。伴隨著分眾傳播理論對大眾傳播模式口誅筆伐的進(jìn)攻，各種千奇百怪的分眾概念接踵而至：院線媒體、校園媒體、巴士媒體、酒店媒體、航空媒體、醫(yī)院媒體、銀行媒體、手機(jī)媒體、健身房媒體甚至廁所媒體，各種分眾媒體一次次地沖擊著人們的眼球，激發(fā)著人們的想象力，引起潮水般的驚嘆和譏笑。談笑間，分眾傳播模式已無處不在。

傳媒市場從大眾到分眾，到過度分眾成為沒有傳播價值的碎片，終于也讓傳統(tǒng)的大眾媒體找到了反擊的戰(zhàn)略支撐點。因為同樣無可否認(rèn)，大眾媒體依然是大品牌廣告投放不可缺少的主力選擇。

用戰(zhàn)爭的術(shù)語類比，大眾時代的傳播最講究的是“當(dāng)量”，媒體投放就好像二戰(zhàn)時期的空襲一樣，依賴于大眾媒體鋪天蓋地的轟炸，“轟炸覆蓋的廣度”是評估效果的標(biāo)準(zhǔn)，因此最重要的指標(biāo)是對大眾的到達(dá)率、覆蓋率、以及基于量化的成本，如CPM、CPRP，調(diào)研公司的數(shù)據(jù)也是圍繞發(fā)行量、收視率等概念展開的。

時至今日，戰(zhàn)爭的理論與實踐已經(jīng)演變到“以精確制導(dǎo)武器為核心”的現(xiàn)代戰(zhàn)爭理念。直接鎖定目標(biāo)給予最沉重的打擊，即節(jié)省了漫無目標(biāo)發(fā)射的彈藥，降低軍費開支，也把對無辜平民的傷害降低到最低程度。這就是分眾時代的傳播，“精確度、深度”是評估效果的新標(biāo)準(zhǔn)。先鎖定核心的目標(biāo)消費人群，將廣告密集投放，實現(xiàn)與目標(biāo)消費人群持續(xù)的、全面、深入的溝通，激發(fā)其消費行動。

面對大眾媒體與分眾媒體的長期并存的現(xiàn)實、面對大眾媒體和分眾媒體之間無休止的口水戰(zhàn)，該如何制定媒體策略呢？

仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，在品牌傳播的實踐中，大眾傳媒和分眾傳媒不僅并不矛盾，反而是互為補(bǔ)充、相輔相成的對立統(tǒng)一的力量。但各有其不同的市場目標(biāo)。

“T”字母的一橫代表“大眾廣度覆蓋”，以建立品牌形象為主要目標(biāo)，是銷售的強(qiáng)大后盾；

“T”字母的一豎代表“分眾深度溝通”，以強(qiáng)化銷售動力為主要目標(biāo)，是品牌的犀利先鋒；

這種思考和制定媒體策略的 “T型整合營銷傳播模式”，可以彌合大眾傳媒和分眾傳媒之間孰優(yōu)孰劣的爭論。將這兩股力量和諧地整合使用，在兩條戰(zhàn)線上實現(xiàn)各自不同但相互配合的傳播目標(biāo)，才是品牌營銷攻城掠地的強(qiáng)大保證。

就“T”字母的一橫所代表的“大眾廣度覆蓋”而言，建立品牌形象是其主要目標(biāo)。這個“大眾”就不僅包括目標(biāo)消費者，以及未來潛在的消費者，還必須包括更廣泛的社會人群。在傳播目標(biāo)上，追求品牌信息廣度的覆蓋、追求品牌印象普及化、追求品牌知名度和美譽(yù)度的提升。實踐中可以看到，有了大眾傳媒對“LV”、“勞力士”等品牌信息的廣泛傳播，才有了社會大眾的品牌認(rèn)知及神往之心，才有了擁有“LV”、“ 勞力士” 等產(chǎn)品的優(yōu)越感，才有了對其趨之若騖的消費者。所以說，“大眾廣度覆蓋”所建立的品牌形象是銷售的強(qiáng)大后盾。

就“T”字母的一豎所代表的“分眾深度溝通”而言，強(qiáng)化銷售動力是其主要目標(biāo)。這個“分眾”就應(yīng)該牢牢鎖定最有實際消費可能的人群，持續(xù)的、全面、深入的溝通，激發(fā)其消費行為。實踐中可以看到，“LV”、“ 勞力士”等品牌用于和目標(biāo)消費者深度溝通的媒體都是能鎖定社會三高人群（高地位、高收入、高學(xué)歷）的分眾媒體，如航空雜志。這部分目標(biāo)消費人群的消費行為的實現(xiàn)，既最大程度節(jié)省了市場費用，又對社會大眾形成了強(qiáng)大影響。這種影響的價值，會在更長遠(yuǎn)的時間和空間里逐步釋放。所以說，“分眾深度溝通”所強(qiáng)化的銷售動力是品牌的犀利先鋒。

篇9

整合營銷，區(qū)別于全過程營銷，主要體現(xiàn)在以下幾方面：注重消費導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)以消費者為中心，以消費者的需求為導(dǎo)向，是整合式營銷的精髓所在，顛覆了傳統(tǒng)營銷以產(chǎn)品為核心的理念。傳統(tǒng)的全過程營銷起初是從產(chǎn)品營銷、概念營銷、賣點群營銷，策劃的目的是如何銷售產(chǎn)品，而對于消費者需求的考慮甚少。而整合營銷強(qiáng)調(diào)，從房地產(chǎn)投資到物業(yè)銷售的全過程，都要考慮消費者的利益，以消費者的需求為導(dǎo)向。經(jīng)過前期的市場調(diào)查和研究，了解消費者的需求、購房動機(jī)和承受能力，從而有針對性的開發(fā)產(chǎn)品，確定產(chǎn)品價格，并在銷售過程中，改善服務(wù)，與消費者進(jìn)行有效溝通，為消費者創(chuàng)造快樂的購買過程。這樣的營銷，更符合西方組織理論所說，“圍繞消費者組織一切”。

這一點，在金網(wǎng)絡(luò)置業(yè)的昌平某項目（以下稱昌平項目）中，有著突出的體現(xiàn)。在項目前期市場研究和客戶研究階段，金網(wǎng)絡(luò)市場研究部經(jīng)過對周邊市場、消費者需求與購買力的調(diào)查和研究認(rèn)為，昌平項目的目標(biāo)客戶群應(yīng)鎖定為高校教師、投資客及周邊中等收入人群。鑒于此，有針對性地開發(fā)了不同的產(chǎn)品類別，戶型多達(dá)二十余種，其中，包括專門為投資客設(shè)計的面積為20平方米左右的零居，用于出租；為高校教師和周邊中等收入人群設(shè)計的60-90平方米的2居，可以根據(jù)需要隔成二層復(fù)式，既能滿足居住面積要求，價格又適中。在項目總體設(shè)計中，包括6層板樓和高層板樓，6層板樓主要是吸引目標(biāo)客戶群體，而高層板樓可以回收大量資金。多樣化的產(chǎn)品投入市場后，取得了良好的效果，客戶對于符合消費需求的獨特產(chǎn)品設(shè)計贊嘆不已，開盤的一周內(nèi)就收獲了銷售近2000套，銷售額近8億，成交率接近40%的成績。

高度整合企業(yè)品牌、智本、渠道、文化、社會關(guān)系等資源。從營銷的發(fā)展階段來看，整合營銷是比全過程營銷更高的發(fā)展階段。在全過程營銷中，強(qiáng)調(diào)將營銷的理念貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的各個階段，是營銷理念在縱向的滲透，營銷的流程被拉長，這已經(jīng)比傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷和概念營銷更前進(jìn)一步了。

篇10

[關(guān)鍵詞]：整合營銷傳播;網(wǎng)絡(luò)營銷;實施戰(zhàn)略

【本文來源】：商業(yè)研究2004.03

【本文作者】：馮智杰

整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀(jì)80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學(xué)又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關(guān)系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。