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內容摘要:本文通過引入平衡記分卡,從財務、客戶、內部運營和學習發展四個方面,構建起以遠景與戰略為中心的績效評價體系,并進一步分析了績效指標體系價值鏈,為國內保險公司建立科學合理的績效評價指標體系引入新思路。

關鍵詞:平衡記分卡保險公司績效評價指標體系指標體系價值鏈

平衡記分卡(BalancedScorecard,簡稱BSC)是哈佛大學教授RobertS·Kaplan和復興方案咨詢公司總裁DavidP·Norton于1992年提出的一套企業績效評價體系,在管理會計研究領域引起了廣泛關注。BSC是一系列財務績效衡量指標與非財務績效衡量指標的綜合體,包括財務、客戶、內部運營和學習發展四方面內容。

平衡記分卡相關內容簡介

平衡記分卡財務方面的指標與傳統的財務衡量指標類似,一般包括收入、成本和利潤等方面。但是兩者又有所不同,由圖1可知,平衡記分卡的財務方面指標不是孤立的,它與企業的發展戰略緊密聯系,集中體現企業的戰略目標及實現情況,是企業追求的結果,是另外三個非財務方面的最終目標和衡量標準。非財務指標不是對財務指標的取代,而是對財務指標的補充。如表1所示,客戶方面是指企業從客戶角度出發評價企業經營效果,主要包括客戶滿意度、市場份額等內容。將客戶方面納入平衡記分卡績效管理體系,有助于企業以客戶的需求為出發點,制定相應的市場戰略和戰術,進而產生滿意的財務績效。內部運營方面是指企業從內部業務角度評價企業運營狀況。內部業務是形成企業競爭能力的內因,是企業改善經營業績的重點。顧客滿意、實現股東價值都要以內部經營過程為基礎。學習發展方面是從企業的學習發展角度評價企業競爭能力的。學習發展是以上三個方面的驅動因素和成功基礎,此方面的衡量主要以員工為基礎,主要標準有:員工掌握技能的能力和獲取戰略信息的能力等。平衡記分卡全面考慮了所有的利益相關者,其最大的特點在于其平衡性,主要表現在以下方面:

財務與非財務的平衡。在平衡記分卡中,既包括了財務指標,如營業收入、利潤、投資報酬率等指標,又包括了非財務指標,如客戶保持率、合格品率、雇員滿意度等指標。

結果與動因的平衡。在平衡記分卡中,既包括了結果指標,又包括了動因指標。如客戶滿意度指標能促使企業擴大銷售,從而提高企業的利潤。在這里,利潤作為一種結果指標,而客戶滿意度作為它的動因指標。

長期與短期的平衡。在平衡記分卡中,既包括了短期指標,如成本、利潤等指標,又包括了長期指標,如客戶滿意度、雇員滿意度、雇員培訓次數等指標。

外部與內部的平衡。在平衡記分卡中,既包括了外部評價指標,又包括了內部評價指標。例如,客戶滿意度指標是通過對客戶的調查而得到的,反映了外部人員對企業的整體評價,是外部評價指標。而合格品率、雇員培訓次數、雇員滿意度等指標則是企業內部對企業的整體評價,是內部評價指標。

客觀與主觀的平衡。在平衡記分卡中,既包括了客觀評價指標,又包括了主觀評價指標。如利潤、投資報酬率、合格品率、雇員培訓次數等指標均是依據數據計算出來的,是一種客觀指標。而客戶滿意度、雇員滿意度等指標則是主觀判斷的結果,是一種主觀指標。

運用平衡記分卡構建保險公司績效評價體系

平衡記分卡在保險業中應用的可行性分析

改革開放以來,我國保險業已初具規模,并初步形成了以國有商業保險公司為主,中外保險公司并存的競爭新格局。按WTO協議約定,5年過渡期后,我國保險市場將完全開放,與外資企業處于平等的競爭地位,競爭日益激烈。為提高我國保險業的核心競爭力,除了完善現有的市場體系外,還應加強監管、調整產業政策等外部環境因素,也應在調整產品結構、管理服務水平等內部業績動因上進一步提高,所以必須運用更加完善的績效評價體系進行評價反饋。

保險業是特殊的行業。保險是一種平均分擔經濟損失補償的活動和轉移風險的機制,保險產品是在未來給予經濟補償或給付的承諾,是一種典型的無形產品;保險費率的厘訂涉及對未來損失分布的正確預測;保險合同的解讀需要一定的金融與法律知識,而這些將導致保險消費者的信息劣勢。由于信息不對稱問題的突出及保險產品無形化的特征,消費者對于保險產品的選擇會產生一定的困惑。除了需求動機外,影響消費者投保行為的主要因素是保險公司的形象和服務,這要求保險公司將無形的服務有形化,所以有人認為買保險就是買服務。從上述保險業具有的獨特之處來看,單一的財務評價方法側重評價過去,過于重視短期財務結果,缺乏預測性,不能揭示業績改善的關鍵動因,無法反映保險業競爭最重要的產品質量、售后服務、顧客和員工滿意度等決定性因素。而平衡記分卡不僅包含傳統的財務目標,還引入了三個基本非財務目標,突破了傳統業績評價的局限性,能夠真實反映出保險公司的實際經營能力和管理水平。

本文通過引入平衡記分卡績效評價體系,并結合保險業特點,運用平衡記分卡為國內保險業構建績效評價指標體系。

保險公司平衡記分卡績效評價體系

由表1可知,保險公司平衡記分卡指標體系是從平衡記分卡最基本的四個方面出發而建立的。首先,根據四個方面的特點建立各自的戰略目標,根據所確定的戰略目標分析其關鍵成功因素。從關鍵成功因素出發,分析反映和影響關鍵成功因素的關鍵業績指標。但是這些關鍵業績指標都是滯后指標,還要進一步分析影響這些業績指標實現的因素驅動指標,即領先指標。

保險業是一個信息密集型、注重衡量的行業,其特點是從做出某一決定到取得相應成果之間要有很長一段時間。例如,評估風險和決定費率是保險業務的核心,但是直到理賠提出和解決之后,這些工作的效率才能顯現出來。如果平衡記分卡只包括滯后指標,將無法為管理層希望早日獲得成功指標提供信息;也不能促使企業把注意力放在未來成功的驅動因素上,也就無法指導員工的工作,更不能實現未來的成功業績。所以,領先指標和滯后指標的結合對于激勵和衡量保險公司業績是至關重要的。其中財務方面的領先指標空缺,并不代表沒有領先指標,而實際上,三個非財務指標整體構成了財務方面的領先指標。

表1的指標體系只是針對一般保險公司而建立的,在對具體的保險公司建立指標時,應根據公司的特點和戰略目標建立適合該公司的平衡記分卡業績評價體系。另外,平衡記分卡中的四個方面及其指標也不是一成不變的,可以根據公司戰略及其企業特點適當增減。企業在實施過程中應不斷地調整和改進平衡記分卡的內容和指標,這樣才能適應實際情況,保證企業沿著既定的戰略目標發展。

傳統的績效評價都是以財務分析為主,單一的財務評價體系只為企業提供了有限的財務信息,不能真實反映企業的實際經營能力和管理水平。為了更準確、客觀、全面地評價保險公司績效,本文引入平衡記分卡,結合我國保險業現狀及行業特點試建績效評價體系。平衡記分卡綜合了財務評價指標和非財務評價指標,并強調組織戰略目標的實現,突破了傳統業績評價的局限性,把傳統意義上的績效評價與組織的長遠發展緊密聯系起來,避免管理者為了追求短期利益和局部利益而以犧牲長期利益和整體利益為代價。

在西方理論研究方面和實踐方面,平衡記分卡已經被證明是一種行之有效的方法,對西方企業在戰略管理和績效評價等方面起到了積極的推動作用。但在我國,對平衡記分卡的理論研究和實際應用還處于起步階段,針對保險公司高風險的特點,平衡記分卡可以全方位、多角度地對其績效進行評價,降低保險公司的風險程度。因此,本文引入平衡記分卡并結合我國國情來探索切實可行,適合我國保險公司發展的績效評價體系,具有緊迫性和必要性。