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[摘要]隨著國內國際市場環境的變化，中國保險市場的競爭將會空前劇烈。保險公司如何能夠立于不敗之地？根據保險行業的特點、激烈的競爭環境和消費者期望的提高，保險服務創新成為關鍵。對于中資保險公司來說，服務創新體現在各個方面。一是在保險公司經營的各個層面樹立以客戶為中心的服務理念；二是通過吸收國外保險公司的先進經驗與結合中國社會的文化習俗，建立有特色的服務手段；三是對保險公司管理制度的創新，將客戶至上的原則體現在激勵約束機制之中。

從1980年恢復國內保險業務以來，我國的保險業經歷了顯著的變化，首先表現在保險業務的擴張。過去20多年，保險業以年平均30％以上的速度超常規發展，遠遠超過國民經濟9.8％左右的年均增長率。其次表現在保險市場主體的擴展。1980年全國只有中國人民保險公司一家獨大，而到了2002年底，全國已有各類保險公司56家，保險中介公司170家。保險，從一個鮮為人知的名詞，逐漸走人尋常百姓家，成為人們生活不可缺少的一部分。在長達20多年的拓荒時期里，保險業務的多少不僅決定著保險公司的存亡，也決定著保險從業人員的勝負。因而保險多采取“數量擴張型”的發展戰略，采用人海戰術，跑馬圈地。這種戰略在保險業特定的發展階段有它存在的必要性和合理性。然而，這種粗放式經營的顯著特征是：重規模，輕效益；重展業，輕管理；重業務，輕服務。這樣的戰略雖有一時之功，卻絕非長久之計。

一、保險服務創新是關鍵

為了保證保險業的可持續發展，保險公司的創新成為必經之途。根據美國經濟學家熊彼特的觀點，創新就是把一種過去從未有過的關于生產要素和生產條件的新組合引入生產體系。經濟生活中出現的新事物，在生產銷售及企業組織管理上另辟蹊徑獨出心裁的新生意經，都可稱為創新。在保險領域，創新表現在保險經營的各個層面，包括經營理念、組織結構、保險產品、保險技術、保險營銷、保險理賠等方面。樹立以客戶為中心的服務觀念，在公司各個層面開展服務創新是關鍵。這種論點的根據在于保險業的特點與保險業所面臨的新的競爭壓力。

（一）保險業的特點

保險是一種轉移風險的機制；保險產品是在未來給予經濟補償或給付的承諾，是一種典型的無形產品；保險費率的厘訂涉及對未來損失分布的正確預測；保險合同的解讀需要一定的金融與法律知識。所有這些都導致保險消費者的信息劣勢。由于信息不對稱問題的突出與保險產品無形化的特征，消費者對于保險產品的選擇會產生一定的困難與疑問。除了需求動機外，影響消費者投保行為的主要因素就是保險公司的形象和服務。這就要求保險公司將無形的服務有形化。所以有人認為買保險就是買服務。

（二）新的市場環境帶來的壓力新的環境帶來了新的競爭。金融監管的放松、私有化與全球化的浪潮與層出不窮的技術革新等各種因素共同作用，形成了一個嶄新的市場環境，其最大的特點就是充滿了空前激烈的競爭。而互聯網的出現更加快了競爭的速度。作為世界貿易組織的成員國，中國必須遵守世界貿易組織的基本法——《服務貿易總協定》。在從事保險服務貿易活動時，遵守以下的基本原則：最惠國待遇原則、國民待遇原則、透明度原則、市場準人原則、逐步自由化原則。鑒于中國保險市場的巨大潛力，大量的外資保險公司在5年緩沖期后將涌入中國市場。加入WTO對中國保險業來說就是融人國際市場，外資與中資保險市場將遵循同樣的游戲規則，公平競爭。相對于外資保險公司，中資保險公司在資本實力、管理體制、技術水平、專業人才、服務營銷等方面都稍遜一籌。中資保險公司面對的競爭激烈程度將是空前的。

（三）消費者的期望不斷升級帶來的競爭壓力一方面消費者要求得到及時和全面的服務。例如可以每天24小時，每周7天，全年無休地與保險公司取得聯系。消費者購買保險，不僅僅是要求得到保障，更多的是把保險當作投資理財的工具，這些都直接導致了“泛保險”產品的誕生，保險公司的職能也由提供風險保障向資產管理轉變。另一方面，消費者日益增加對個性化的需求。這里的個性化指消費者個人的偏好得到了考慮。無論是產品的宣傳還是對個人的咨詢都有其針對性，盡可能包含使消費者感興趣的內容。否則，無論對消費者的時間還是保險公司的資源來說都是一種浪費。這就要求保險公司不斷加深和調整對現有客戶和潛在客戶的認識與了解，更好地瞄準那些對保險公司的產品和服務真正感興趣的消費人群，從而將公司提供的服務與消費者的個人消費傾向有效匹配。

激烈的競爭環境與消費者期望的提高決定了這樣一個事實：21世紀，服務已成為一個企業“生死攸關”的大事情。保險產品的特點決定了服務對于保險公司尤其重要。所以我們要倡導服務創新。

二、保險服務創新的內容

保險公司服務創新是多方位、多層次的。它不僅包括服務理念的創新，服務手段的創新，還包括制度的創新。

（一）保險服務理念的創新

服務理念的核心在于保險公司的發展戰略應該從以業務為中心轉向以客戶為中心。公司的一切活動包括保險產品的設計、保險營銷、保險理賠等皆以客戶至上為原則。

注重服務理念的保險產品設計要反映客戶的需求與偏好，應時而變。消費者的需要產生于消費者的主觀偏好與所處環境的客觀狀態兩個方面。不同的消費者由于年齡、性別、民族、文化水平、成長歷程，以及所處的人文環境等多重變量導致了作為獨立個體的消費者的偏好差異很大。隨著經濟狀況和社會文化的改變，消費者的需求也會發生變化。例如，隨著我國市場經濟的深化，社會保障體制的改革，家庭結構的改變，人口老齡化現象的出現，新的風險與新的保險需求將不斷涌現。在現階段，人們急需的保險品種包括老人護理保險、醫療意外事故保險、特殊疾病保險、貸款人信用保險、人體器官特殊功能保險等。這些險種，在目前我國保險業的經營中幾乎還是一片空白，雖然個別險種已在一些保險公司中試辦，但離市場要求還相差甚遠。

注重服務理念的保險營銷應從傳統的交易性推銷轉變為關系營銷。交易性推銷強調獲得銷售定單，忽視銷售以后的時期。關系營銷強調產品或勞務的整個生命周期，買賣雙方是伙伴關系。關系營銷是買賣雙方為減少沖突、促進雙方利益關系的長期協議。通過伙伴關系，買主應該得到有質量保證的產品和勞務，供應商負責確保買主的訂單。這種伙伴關系能確保買賣雙方在彼此都滿意的價格下長期獲益。應用關系營銷的營銷哲學在于提高客戶的忠誠度。擁有忠誠的消費者是企業保持長期成功的關鍵。在高度競爭的環境中，保持現有客戶比開發新客戶帶來的效益更加顯著。貝恩顧問公司調查了很多行業后發現，若維護忠誠消費者的努力增加5％，企業收入可增長25％-100％。這種情況在提供復雜產品或服務的企業表現得尤為明顯。努力維護忠誠客戶所創造的經濟價值主要體現在以下幾個方面：企業維護忠誠客戶取得的成效直接影響對新客源的開發；隨著時間的推移，忠誠的客戶會逐步增加其消費的規模與數量，例如，某人買了一家保險公司的汽車保險后，可能會到該公司購買家庭財產保險或其他險種；為長期客戶提供服務的成本比較低廉，這些消費者對公司的做法和規章制度都很熟悉，耗用的資源因而會相應減少。忠誠的消費者是最好的“口頭宣傳隊”。據西方企業界調查，客戶從某一個企業轉向另一個企業的原因，70％是服務質量問題，業務人員怠慢一位顧客，會影響40位潛在客戶，而一個滿意客戶會帶來8筆潛在生意，其中，至少會有1筆成交。在競爭激烈的保險市場，用服務來留住老客戶、吸引新客戶才是上策。

注重服務理念的理賠要求快速、準確、及時、周到，不惜賠、不濫賠。保險的基本職能是經濟補償，補償的表現形式就是理賠。理賠服務使遭受損失的企業絕處逢生，使慘遭不幸的家庭重建幸福。對于保戶來說，他們購買保險最關心的莫過于出了事故能否得到賠付，賠付是否及時準確。國內保險市場普遍存在“投保和理賠兩張臉”的現象，這也是保戶對保險業不滿的主要原因。據保險公司工作人員稱，理賠程序包括報案、登記、調查取證、提供要件、做卷、復核、審批等。其中只有2—3項需要保戶直接參與。但從報案登記開始，保險公司的人不一定馬上就進入調查取證的階段，需要集中安排時間才能進行，這就無形中延誤了理賠的進程。調查取證回來，是否馬上做卷，做卷之后是否隨即復核，復核完是否立即審批，期間都可能發生拖延的現象，日積月累，便形成了社會反映比較集中的保險理賠緩慢而且麻煩的抱怨。如果保險公司真正樹立了以客戶為中心的服務理念，這些現象都應該逐漸根除。

除此以外，對服務理念的貫徹還體現在保險的延伸服務領域。保險延伸服務就是普通保險服務的一種延伸，是保險公司利用自己的資源優勢，擴大為客戶提供保險責任以外的附加服務，如風險咨詢、風險管理、防災防損等。如與信貸消費有關的保險服務，保險公司可以利用自身的專業和人才優勢，為客戶提供一些有關投資咨詢、理財顧問、信息交流等方面延伸服務。與養老、醫療保險相關的保險延伸服務包括定期免費體檢、健康咨詢、附加康復護理等。歐美一些大型保險公司甚至有自己的急救醫院、康復中心，客戶可以在那里享受優惠的服務，投保數額大的客戶還可享受免費療養。保險延伸服務已成為國外各保險公司競爭的主要手段。

（二）保險服務手段的創新

由于我國保險事業才剛剛起步，與國外保險業的百年歷史相比，我們的差距還很大。這就要求我們一方面要發揮后發優勢，學習外國保險公司的先進經驗；另一方面要結合具體的發展階段與社會文化環境，創造屬于自己的服務特色。

通過引進學習國外保險公司的先進服務手段，巧借他山之石，國內的保險服務取得了長足的發展。1992年友邦保險進入中國保險市場，率先引入個人營銷員制度，國內保險公司紛紛效仿，開拓了壽險業的蓬勃發展勢頭。在友邦保險公司陸續推出海外交費、海外理賠、美國國際支援服務、電腦度身定做保單服務、全國范圍全年24小時免費查詢電話、網上服務、電話自動應答查詢服務、一站式服務后不久，其他國內的保險公司也迅速跟上。

當然，外資保險公司自身也在不斷的創新之中，新的服務技術層出不窮。比如國外的一份壽險保單是一張IC卡大小的刷卡，小卡內存了該保單的全部保險條款、交費情況、現金價值等，可用于理賠、兌付、借款，甚至信用擔保、請求緊急援助等，在互聯網的任何一個國家和地區通用。而我們的保單還在采用單證形式，給保戶的攜帶、收存帶來很多不便。而無紙化是未來的必然趨勢。另外，國內大部分保險公司也建立了自己的網站，力圖讓客戶可以通過網絡直接投保、咨詢。但與國外成熟的電子商務相比，我們還停留在初級階段。例如：美國全國保險公司為了增強自己的競爭力，決定將互聯網與公司同客戶交流的其他渠道進行整合，如電話服務中心以及獨家等。由于客戶信息資料的集中，使得銷售可將更多的精力放在客戶的個人化要求上；同時，客戶具備了借助網絡快速獲得報價、要求服務、申請理賠和直接投保等自我服務的能力。除此以外，無論是網頁上提供的報價和保險信息，還是其他任何渠道獲得的咨詢都完全一致，客戶獲得了完美、統一而協調的服務。公司對客戶的了解更加完全，通過分析客戶的資料、購買歷史和更新習慣等，公司可以設計出更加有針對性或更具個性的促銷活動。保險銷售人員不再是“跑腿先生”，而成為專業的理財顧問。

針對中國特殊的社會人文環境，國內保險公司也紛紛推出自己的特色服務。比如國內多家保險公司都已開通了以“955”開頭的全國性服務專線電話，實現24小時為客戶提供咨詢申訴和回訪服務，以樹立自身專業服務的品牌和形象。2002韓日世界杯足球賽，國內保險公司與韓國同行合作，為赴韓的球迷提供異地出險查勘、理賠服務、國外緊急救援等服務項目。有的保險公司在高考考場外設置綠蔭涼棚，為考生家長提供飲水及休息場所，并主動協助當地教育部門維持考場外秩序。近幾年，一些知識層次較高、經驗豐富的人開始根據客戶的不同情況和需求，將公司的各類產品有機組合，為客戶設計科學合理的保障計劃。一些人自學中醫等知識，或通過舉辦客戶沙龍，為來自各個行業的客戶提供交流信息的機會。

（三）保險服務制度的創新服務不僅是為客戶提供服務，同時也包括對公司內部員工的管理。公司的發展有賴于忠誠客戶的擴大，而忠誠客戶的擴大有賴于忠誠的員工。那么，對于公司員工而言，服務創新主要體現在激勵機制與約束機制的改變。無論對于內勤人員還是外勤人員，無論對于管理經營層還是普通員工，激勵機制的設計都應當體現以客戶為中心的理念。例如現階段，保險人的傭金主要來源于直接傭金。而首期傭金在傭金總額和首期保費中占有很高的比重。首期傭金占每筆保險業務全部傭金的80％以上，占首期保費的30％-40％。這樣一種傭金體制無疑使人在保險推銷過程中重數量而輕質量，不利于與客戶保持長久的關系，更有甚者會發生欺詐客戶的行為。