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一、國內外研究現狀

根據維基百科上的介紹，可識別的商標最早出現于上世紀20年代的電影中。但實際上早在1919年的《哈里森報告》（Harrison''''sReports）中就提到了“紅冠汽油”（RedCrowngasoline）植入廣告的例子。隨后四十年，《哈里森報告》也曾多次引用品牌出現在電影中的現象。可以說這是最早關于植入式廣告現象的報道或者研究。1927年第一部獲得奧斯卡最佳影片電影《鐵翼雄風》（Wings）出現了“好時”巧克力。到了80年代，“里斯”巧克力由于出現在《外星人》電影中曾一度大賣，使它的總銷量也暴漲了65個百分點。越來越多的商家看到了植入式廣告所帶來的利潤，于是開始廣泛利用這一宣傳手段，從而引起了學者們的廣泛關注并從事相關研究。如英國蘭卡斯特大學蘇姍•奧蒂（SusanAuty）和查理•劉易斯（CharlieLewis）關于在電視中出現的品牌對于兒童群體產生的影響的研究（《ExploringChildren’sChoice:TheReminderEffectofProductPlacement》）。

在中國，植入式廣告首次的出現應該算是上世紀90年代初期由葛優和呂麗萍主演的《編輯部的故事》了。在劇中播出了百龍礦泉水的隨片廣告，從此植入式廣告這一新的廣告形式被國人所了解。但植入式廣告在中國影視劇中發揚光大的要算馮小剛的幾部賀歲片了，《沒完沒了》為中國銀行可謂做足了廣告宣傳。之后《手機》中的摩托羅拉，《天下無賊》中的中國移動、寶馬、淘寶網等，都是電影中的受益者。甚至包括在《大腕》中也通過間接的方式為一些品牌做了廣告植入。而王中軍和馮小剛的“制導”（制片+導演）組合也成為了國內植入式廣告的教父級人物。對于中國植入式廣告的發展，廣西大學的鄭艷在《新聞愛好者》上發表了一篇題為《中國植入式廣告的發展》的文章。對于植入式廣告興起的原因做了詳細分析。

中國第一個商業性網絡廣告出現在1997年3月。獲得了中國網絡發展史上第一個商業性廣告，其表現形式是一個468×60的旗幟廣告。到2005年，中國網絡廣告的發展速度令人矚目，據iReacherch的調查顯示，2005年網絡廣告市場規模為31.3億元人民幣，超過雜志廣告收入18億，比2004年增長77.1%。根據CNNIC數據統計，截止到2009年6月底，中國網民規模已達3.38億人，其中3.2億網民使用寬帶訪問互聯網。這在技術上就形成了于網絡廣告的一個巨大促進作用。

對于網絡視頻的植入式廣告的研究，因為視頻網站在國內才誕生不久，所以對它的研究并不是太多。目前國內對于視頻分享類網站呈現雙寡頭形式，最大的視頻門戶網站是優酷網，成立于2005年11月；緊隨其后的土豆網成立于2005年4月。在國外，引領視頻分享網站風潮的是美國的YouTube，成立于2005年2月。在網絡視頻植入式廣告的研究方面，美國網絡出版協會曾經在其網站上公布了一份網絡視頻廣告的相關數據，對于不同群體的收看頻率、收看內容、收看習慣等列舉了大量數據。而國內則更多是通過對優酷網、土豆網以及酷6網進行案例分析，更多的是通過內容分析法獲得啟示。

二、國內外研究主要成果

隨著植入式廣告在影視劇中起到了很好的宣傳效果，國內外對于植入式廣告的研究也越來越多，其中包括：

1.日本高崎經濟大學的YayoiAnzai在日本大學里于2003年夏天通過對59名學生進行調查研究，分析他們對于電影中植入式廣告的接受程度和態度。對此提出在影視劇中要十分注意植入式廣告的出現方式，不要打擾到學生們的觀影興趣。同時也了解到，一些學生對于影視劇中植入廣告以減少制作成本是可以被理解了。

2.譚文若與章衍則從心理學的角度，分析了目前受眾針對植入式廣告產生逆反心理的表現形式及成因，同時也提出了自己的一些關于如何能夠消解受眾這一心理的建議。

3.上海師范大學人文與傳播學院的聶海梅利用大量的數據對中美電影植入式廣告做了詳細比較，以借鑒美國電影中運用植入式廣告的經驗。

4.安徽師范大學文學院的劉東陽，在《電影植入式廣告的傳播學理論淺釋》中以傳播學的角度，通過“把關人”理論、共同意義空間理論、選擇定律理論三個角度來對植入式廣告進行解讀。

5.韓悅在《從文化視角看植入式廣告》中以大眾文化為切入口，分析了大眾的消費文化以及植入式廣告何以得到廣泛的關注。

6.上海大學影視學院廣告系的胡維平在2009年7月《中國廣告》發表了題為《網絡影視廣告的困境與出路》，對未來視頻網站的植入式廣告發展提出了六點需要解決的問題。公務員之家

7.陳衍鴻對于時下新興的網劇發展現狀以及產業化趨勢進行了研究，他認為網絡劇作為一個產業，應該不斷整合資源，打造一條完善的“上游劇作開發，中游產品拓展，下游產品延伸”的供銷一體化經營產業鏈，走產業化發展道路。旨在打造一條全新的產業結構。

8.由CNNIC（中國互聯網絡中心）統計的數據也表明2009年中國網民數量穩定持續攀升，上網普及率達到25.5%。同時也對網民結構特征、網民網絡應用、網民網絡生活形態做了詳細的數據統計研究。與之相對應的，2007年，美國網絡出版協會在其網站上公布了一份網絡視頻廣告的統計數據報告，分析了廣告對受眾產生的影響，受眾接受廣告的方式和喜好等。

三、存在的問題與未來發展趨勢

隨著互聯網的迅猛發展，互聯網的內容多種多樣，宣傳形式也不再拘泥于傳統方式。網絡游戲、博客、頻客、博客的出現，也為廣告主提供了更多的宣傳平臺與想象空間。因此，未來植入式廣告將會在互聯網上再次興起，但同時也存在著一些問題。首先，對于植入式廣告的效果沒有一個很好的衡量標準。廣告“植入”到一個什么程度才能讓受眾既不發現它是一則廣告，又對品牌產生足夠“印象”？其次，要關注盜版問題。在植入式廣告中可能會含有盜版內容，尤其是以播客自制廣告最為突出。最后，植入式廣告在網絡視頻中的研究沒有形成一個體系。大部分的視頻網站仍然在模仿綜合門戶網站的廣告營銷方式，忽視視頻網站本身的優勢和特色建設。

在時間上國內外發展是比較同步的，至于植入式廣告進入這一領域并能流光溢彩，就要看各自的本領了。而針對于網絡視頻植入式廣告的研究則會越來越多，并且會通過大量的實證研究，相互交流、溝通、討論，更進一步分析網絡視頻植入式廣告對受眾產生的效果和影響，網絡視頻植入式廣告投放、效果評估的衡量標準等，整合網絡視頻媒體、版權方、內容制作方、內容分銷放等資源，形成一條完整的產業鏈條，從而提升競爭優勢。

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