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[摘要]電影廣告化是一種廣告利用電影媒介和電影元素實現傳播目的的方法，也是近年來商業電影呈現出的一種大的趨勢，它使廣告在電影中越來越具有主動性。如果得到良好的運作和處理，將產生出無與倫比的宣傳效果和市場效應，促進廣告業和電影業的發展。

[關鍵詞]電影廣告化表現形式缺失效果優化

近年來，一種融合了電影元素的嶄新廣告樣式開始引起人們的注意。它綜合了廣告電影和貼片廣告各自優勢，成為廣告在新時展所激蕩出的另一簇火花一一電影廣告化。它的誕生，豐富了廣告的存在形式，拓寬了廣告的信息傳播能力，同時也將廣告的社會影響進一步擴大化。標志著廣告對于電影元素的運用到達了一個新的階段，是廣告生存空間的一次極大擴展。電影里令人炫目的精彩畫面，開始走進廣告的現實之中。

大勢所趨的電影廣告化

電影廣告化的進程最早從美國的電視欄目里開始。二戰后，寶潔公司開始有意識的將其旗下品牌及具有代表性的符號融入電視節目當中。后來跨國公司看中了電影這種范圍更廣的傳播媒介，充分利用電影的全球化傳播宣傳產品。今天，廣告人對這種廣告手段的運用日益成熟。即使在較為脫離實際的科幻電影和動畫電影中，也不難尋覓到廣告的蹤影。

電影廣告化即企業或類似性質的團體，通過贊助或支持某部電影的拍攝與制作，獲得在影片中展示自身形象的機會，從而使電影越來越具有廣告性質。這是一種嶄新的廣告投放手段，也是商業電影的一種發展趨勢。另外，影片中對企業或團體形象的展示，通常跟電影的劇情發展聯系在一起，采用較為隱蔽的表現方式，以避免引起觀眾的不滿和反感。通過此類的展示，電影擁有了一定的廣告因素，并在放映中起到了類似于廣告的宣傳作用。如在美國電影《變形金剛》里，諾基亞手機通過展示火種源威力的電影情節設置，走進了觀眾的視線并取得良好效果。觀眾在了解到諾基亞手機的原產地并非日本的同時，也看到了一部普通手機變形為戰斗機器人的震撼畫面。順暢的情節設置和自然的人物對白消弭了其中的廣告因素，觀眾并沒有因此感到不滿，甚至會對這部變形手機的型號產生興趣，在他們眼中，這部手機就是一位可以發射導彈的機器霸王。

當今是一個娛樂化的嶄新時代，廣告要在這個擁有自己的話語體系，就必須尋找能夠保證其宣傳效果的表達方式。廣告和娛樂業霸主電影的結合就是對時代變化的機警反應之一。廣告電影和貼片廣告也因此出現在廣告領域之中。但很遺憾，兩者都存在著一些十分明顯的缺陷。廣告電影受困于它的長度，丟掉了在電視上播放的機會：而貼片廣告不合時宜的播放時間則抵消了它巨大的媒介優勢。但電影廣告化很好解決了以上兩者的問題。電影巨大的發行網絡可以充當廣告的播放渠道，電影中精明的廣告方式則保證著廣告的播出效果。在這場商業游戲中，廣告業完成了自己的工作，企業則成功宣傳了自己的產品，電影人也獲得了自己渴望的拍攝資金。這種利益與利益的合作是電影廣告化存在的強大動力。

電影廣告化的言說與表現形式

每一部電影都有自己的故事和敘事特點，而借助于電影平臺存在的商業廣告也必須考慮到每部電影的具體情況，在適當的時間、地點和情節中插入自己的相關信息，從而使電影成為一幅巨型的廣告展示平臺。具體言說與表現的形式主要有：

1、電影情節的廣告化。即通過對電影情節的改造和干涉使其具有廣告的功能。電影情節是吸引觀眾的一個重要因素，如果能夠將廣告成功地融入電影情節中去，自然會取得不俗的收視效果。根據各個電影故事進展的不同，電影情節的廣告化方法也必須隨之進行改變。如出現在《變形金剛》里的諾基亞手機，如果沒有展示火種源這段情節，或者導演認為拍攝火種源展示的情節會影響到電影的連貫性，那么諾基亞手機就必須尋找另外的表現空間。

2、鏡頭背景的廣告化。即在一些鏡頭的背景中對企業品牌進行展現，并且鏡頭特寫也可以看作是一種背景廣告方法?！动偪竦氖^》中將班尼路的品牌標識作為鏡頭的背景加以展現，而諸如麥當勞、可口可樂等大型跨國公司的路邊廣告牌更是屢屢出現在電影鏡頭里。電影中也可以用靜態的鏡頭特寫，去展示一件商品的外形特征或商標。

3、電影道具的廣告化。即通過表現片中演員使用的物品來展示相關的企業產品和品牌。在現實生活中，人們是會不斷接觸各種商品的，電影要正常的表現故事，也不可避免的要涉及到商品的使用。如果女主角在洗衣服，就讓她用汰漬，如果男主角喝起了啤酒，啤酒的標簽最好是嘉士伯…現實生活在電影中與廣告接軌。《天下無賊》就對這種廣告方法進行了十分精彩的運用：影片開頭，劉德華用的佳能攝像機，隨后，他借助敲詐的手段又開起了寶馬汽車，到寺廟朝拜時更是十分猖狂的竊得若干部諾基亞手機。品牌與道具通過這些廣告化的手段融合為一體。

4、電影對白的廣告化。即在電影中通過人物的對話巧妙地對商品進行宣傳。如《阿甘正傳》里的經典臺詞：“見美國總統最美的幾件事之一就是可以暢飲‘彭泉’汽水”?！动偪竦氖^》中，男主角誤將尼康(NIKON)相機讀作耐克(NIKE)相機，還疑惑的問別人“耐克也產相機?”。這其實都是對企業品牌的良好宣傳。而且在臺詞中加入品牌名稱，使得廣告信息較前幾種手段更為明朗化，更易加深觀眾對品牌和產品的印象。

當然，以上幾種形式在實際運用中，往往不是單獨出現，而是一個電影片段就出現數種表現形式，以期獲得更好的廣告效果。而且在這個過程中，電影的制作人員也發揮著重要的作用，他們對電影的敘述和想法，直接影響著電影廣告化的成功與否。所以贊助電影企業和其品牌必須與他們展開非常默契的合作，從而獲得雙方滿意的結果。

電影廣告化創作的主要缺失

目前，電影廣告化的運用技巧和創意越來越高明、獨特。在我國，伴隨著《天下無賊》的成功上演，電影廣告化現象正式進入人們視野，并在隨后的一系列商業影片中，愈來愈頻繁地被電影贊助商使用。但由此也帶來一些負面效果，主要表現在：

1、無顧忌的電影廣告化。在電影廣告化的運用中，應強調廣告的加入不會影響到電影情節的發展，從而避免觀眾的反感。然而在我國電影中出現的廣告往往嚴重影響到了電影情節的進展?！短煜聼o賊》之后，無數國內電影紛紛效仿，卻往往引發許多觀眾的批評。其中引起較大爭議的是《命運呼叫轉移》，該影片由于在某些片斷上過分的突出要宣傳的產品，影響了電影情節而引發影迷、影評人和網友的熱烈討論。對我國電影廣告化的發展和廣告新的生存空間的穩定產生較大負面影響。

2、無創意的電影廣告化。我國的廣告產業起步晚，在廣告創意方面，和西方發達國家的廣告產業有著不小的差距。電影中的廣告往往以非常相近的方式出現在觀眾面前，缺乏豐富的創意手段。比如說，手機廣告通常就通過演員使用手機來表現，毫無創意?！蹲冃谓饎偂分惺謾C變身戰斗機器人的巧妙構思似離中國廣告人太過遙遠。我們所習慣的，還是一五一十的拿起產品用它一下，似乎這樣做廣告人省心，贊助企業也放心。但最后的結果卻是消費者在觀看電影中的不留心。

3、無深度的電影廣告化。中國的電影廣告化依然停留在“我在電影中出現了”階段。在許多電影中，和故事情節沒有直接聯系的商品，往往只能曇花一現地在電影中露一個臉?！短煜聼o賊》里，男女主角在車中發生爭執，一輛車身涂有“長城潤滑油”字樣的重型卡車迎面而來，險些與他們相撞。在這個公路驚險場面中，長城潤滑油只能顯示自己的品牌標志，卻無法進一步展現自己的產品優于其他品牌潤滑油的地方。這種沒有深度的電影廣告化方式，完全不能保證電影播出后對企業產品的促銷作用。廣告及其表現的品牌和產品成為了雞肋不如的配角而被人們遺忘。

4、負效果的電影廣告化。電影是一種非常情緒化的藝術表現形式，往往可以通過鏡頭去表達電影制作者對事物對與錯、美與丑的判斷。如果電影中的廣告對插入的內容和位置考慮不周，就會對品牌形象造成負面的影響。負效果的電影廣告化和無顧忌的電影廣告化不同，雖然它們都會對產品起到不利影響，但相對于電影來說，負效果的電影廣告化并不缺乏對觀眾容忍度的顧忌，甚至某些電影廣告是觀眾樂于接受的，只是因為在錯誤的時間和地點被錯誤的人使用而對企業品牌造成了負面的效果?！动偪竦氖^》中，當黑皮穿著一身班尼路對同伴炫耀時，全國人民都笑了。從此班尼路在很多人眼中成為了小偷式品牌，導致班尼路最大的年輕消費者群，卻在電影瘋狂的戲謔下成為了最怕購買這個品牌的群體。

電影廣告化傳播效果的優化

企業在電影中插入廣告是一件需要慎重對待的事情。必須對電影的特征、電影的故事情節有深入的了解，對自己的產品和品牌有正確的評估，并仔細研究插入的時機、場合和插入的內容，借助于獨特新穎的創意才能實現廣告傳播效果的最優化。

1、植入情節，表現自然。為了避免廣告影響到觀眾對電影的觀看，削弱廣告的實際效果，創作中須想方設法將廣告植入情節，使二者自然融合。這種融合，不能僅僅止步于表面化的“主角拿起了一瓶可口可樂”，而是應該做到對電影劇情的發展有所幫助，以致觀眾無法想象少了它電影將怎么繼續。同時，通過廣告對劇情的推動，也可以更詳細的去闡述企業產品的功能、特點和優勢。斯皮爾伯格在經典科幻片《外星人》中對此種手段的運用可謂如火純青?？蓯鄣哪兄魅斯煤昭┕镜腒ISS牌巧克力豆引誘外星人從藏身的棚屋里走出來，而同屬于少兒階段的小外星人也終于忍不住誘惑，近乎貪婪的吃著灑在地上的巧克力豆。KISS牌巧克力豆在電影中不僅作為道具出現，還成功的通過外星人的饞嘴表現了自己難以拒絕的美味。伴隨著《外星人》的熱播，KISS牌巧克力豆在北美也取得了輝煌的銷售業績。巧克力豆在這部電影中成為一個重要的角色，整個情節生動有趣，和電影融為一體，廣告自然表現產品的優勢與特點，毫無生硬插入的痕跡。

2、幽默優先，娛樂大眾。幽默是獲取別人好感的一個重要武器。廣告更不例外，尤其要將自己的產品表現在電影里，如果實在不能避免被觀眾識破，便可采用幽默手法，使人在沒有防備的笑聲中接受所要宣傳的事物?！段业氖⒋笙ＥD婚禮》中，女主角的父親對穩潔洗手液有一種近乎瘋狂的愛戀：“我老爸只相信兩件事，第一件就是希臘人需要時刻教育美國佬，第二件事是任何身體上的問題，不管是紅疹還是雞眼，只要噴穩潔就好了……”這顯然是在用一種夸張的幽默手法來宣講穩潔的清潔功能，但博得觀眾一笑之后，誰又在意這是一則廣告呢，說不定觀眾在購物的時候，看到穩潔就會忍不住微笑然后將它買回家去。在《變形金剛》里，當女主角抱怨男主角的雪佛蘭汽車過于破舊的時候，雪佛蘭表現得非常人性化，它竟把男女主人公同時從車里踢了出去，然后通過自己的特異功能變成了一輛嶄新的雪佛蘭跑車。這一情節在電影院反應極佳，引發了觀眾的陣陣笑聲。也保證了沒有人會因為電影花大量時間展示雪佛蘭汽車的外形而對電影和贊助商產生反感。另外，諸如夸張、反諷的手段，如有合適的表達空間，也可在電影廣告中應用。

3、選準廣告投放的電影平臺。電影是企業宣傳的極佳平臺，但每一部電影都有其特定的情節和獨特的風格，某種產品可能適合這種電影，卻不適合于另一種電影。如果不考慮電影的客觀情況，而盲目的將產品廣告投放進去，就可能使企業得不償失，甚至會影響電影的質量。寶馬汽車長期贊助007系列電影，邦德所駕駛的各種寶馬座駕為鞏固寶馬汽車的高檔形象添加了重要的砝碼，使其平添了一絲神秘的氣息。很難想象，一款餅干產品可以借助007系列電影這個平臺來成功的宣傳自己的產品并取得類似于寶馬車的成就。因此，產品的定位和電影的定位一定要有重合的地方，這種重合是企業廣告得以存在于電影的重要條件，也是增強廣告宣傳效果的催化劑。另外，適當的電影平臺也給了企業產品增強其產品訴求的機會。以汽車市場為例，奧迪為了爭奪年輕人市場，花重金贊助了科幻巨片《我，機器人》，并專門邀請設計師涉及了一款沒有輪胎的奧迪概念車。這款在電影里大展神威的奧迪汽車，深深地影響了作為潮流先導的年輕消費者，在與奔馳爭奪年輕富豪的戰斗中占得了先機。

4、大力開展片外宣傳。一部電影里很難有許多機會讓贊助商的產品可以隆重的登場，給觀眾以印象。更多時候它們往往是不足數秒的短暫露臉，甚至觀眾還來不及認出這是哪款產品的標識，電影鏡頭就已經被切換，產品的特點和優勢無法完全展現。因此，借助于電影這一特殊舞臺，企業的宣傳運作起著重要作用。淘寶網在《天下無賊》公映后的表現就堪稱國內企業的楷模。電影中，淘寶網標識是作為偷竊集團的掩護道具暫時性出現的，甚至有網友在看過這部影片后開玩笑似的將淘寶網稱為“掏包網”，然而淘寶網積極地利用這次贊助機會，在影片外的領域發動與影片有關的廣告攻勢。他們不僅出席每次《天下無賊》的宣傳活動，電影公映后還利用自己的網絡優勢，在網站上拍賣影片中所使用過的道具，在影迷中引起了不小的轟動。各大城市的公交站臺上也無不是“淘寶網贊助《天下無賊》”的巨幅海報，這種陣勢甚至壓制住了電影其他的主贊助商，淘寶網的網站特點和獨特優勢也凸顯出來。

顯然，電影廣告化是當下廣告業和電影業結合的最佳方式，它使廣告在電影中越來越具有主動性。如果得到良好的運作和處理，將產生出無與倫比的宣傳效果和市場效應，促進廣告業和電影業的發展。甚而至于，在未來的某日，一種嶄新的電影形式——廣告式電影將誕生于世間。