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一、倡導積極進取的人生信念

電視廣告的力量不僅在于它能夠有效地推銷產(chǎn)品和勞務，而且，體現(xiàn)在它能成功地倡導積極進取、自強不息的人生信念，并促進人類進步。

日本電通公司為國際牌腳踏車推出的“兄弟篇”廣告，很鼓舞小朋友，也令父母倍受感召。畫面是兩個小家伙在野外學騎車，摔倒了再爬起來，伴隨著童謠般的歌詞，像小溪一樣流入孩子們的心田：亮晶晶的腳踏車/還不能載著我的小弟弟/不可以哭呀/不可以放棄/再試一次再試一次再試一次/是男孩的話/跌倒了便該自己爬起來再一次再一次/縱使擦破皮受了傷/亮晶晶的腳踏車/也一定會載動我的小弟弟。旁白是：“請送給小戰(zhàn)士們國際牌腳踏車”。仿佛是給上前線的戰(zhàn)士裝備武器，加油鼓勁，很鼓舞士氣。

在多數(shù)人都擁有過“腳踏車的童年”，從第一次會騎，到騎著上街、騎到郊外，人生自此漸漸擴展，以后小孩變成父母，同樣給自己的孩子買腳踏車，定會想起頑強的童年。廣告所倡導的積極進取的人生觀，對受眾的社會心理有著強有力的影響。

TBWA李岱艾廣告公司為“圓夢”慈善中心創(chuàng)作的《山姆篇》廣告，獲’98戛納獎。以敘述“一個真實的故事”的形式，倡導自信的生活理念。山姆患了白血病，“圓夢”中心的工作就是幫助患有絕癥的孩子戰(zhàn)勝病魔，面對現(xiàn)實。像山姆這樣的孩子需要鼓勵和朋友。山姆化療后頭發(fā)全部脫落，當他重返學校時，顯得很羞怯、膽小、不自信，一進教室令他意外與感動的是，所有的同學都站起來并把帽子脫掉——原來他們都剃成了光頭。山姆為同學們的愛心所激勵，增添了學習和生活的勇氣。觀眾也從這一充滿愛心、充滿自信的故事中受到感染。

中央電視臺曾經(jīng)推出的公益廣告“榜上無名，腳下有路”，針對高考落榜生的心態(tài)，籍由李時珍不因考場失意而自暴自棄，而是潛心鉆研中醫(yī)中藥，著書立說，終于成為名垂青史的偉大科學家這一歷史事實，揭示人生道路的真諦。廣告沒有停留在勸慰落榜生不要氣餒的思想層面，而是站在一個新的思想高度，從新的角度切入，啟迪落榜生登高望遠，考試失利不等于人生失敗，引導他們邁向正確的人生之路。其深刻的教育意義和強大的精神力量，使多少“榜上無名”者，獲得鼓舞和勇氣，告別自卑和彷徨，走向更為廣闊的天地，重塑自我。

經(jīng)驗證明，以公益廣告的形式，進行社會教育，對于增進受眾樹立正確的價值觀、人生觀、世界觀，以及促進受眾關注、認識社會問題并積極參與解決，具有明顯的效果。

肩負著承載文化、促進大眾福利、喚起人們對社會問題關心的公益廣告，不僅可以有效地改變人們“根深蒂固”的不良習慣(如吸煙、酒后駕車、濫用藥物、愛滋病、舉止粗暴等)，同時可以敦促受眾自覺自發(fā)地以實際行動，配合政府機構、慈善或公共服務組織發(fā)起的——解決一般大眾所關心的問題，改善民眾生存狀態(tài)等——社會公益活動，而且可以激勵人們不怕失敗，自強不息，積極向上，熱愛生活，創(chuàng)造生活。

為配合第四屆殘疾人運動而創(chuàng)作的電視公益廣告“觀呼生命輝煌”，留給觀眾的是一種更深刻意義的人生價值啟示。

這支廣告片圍繞“歌頌殘疾人運動員偉大的拚搏和創(chuàng)造精神”這一主題，選擇壯麗的紅色基調、殘疾運動員拚搏的形象以及飛翔的鴿子、純真的女孩等視覺語言，表示出殘疾人和健康人一樣通過頑強的拚搏與創(chuàng)造為國爭光，也同時展現(xiàn)著自己生命的意義和存在的價值。展現(xiàn)出殘疾人自信、勇敢、頑強，生理的障礙并沒有割斷他們對外界的認識，他們在一次次的拚搏中，實現(xiàn)著與社會的交流。譜寫了生命壯麗之歌，生命耀眼之火。

多年來社會把殘疾人當作純病人看待，各種宣傳也滯留在“獻愛心”的淺層面上，人為地在殘疾人和社會之間隔了一塊屏障，使宣傳工作從內容到形式陷入表面化、程式化、概念化、殘疾化的框子里，而忽視了社會與殘疾人中最閃光、最具時代特征的東西。

據(jù)說，是一位下肢殘疾的女運動員的肺腑之言，改變了這支廣告創(chuàng)意之初的“獻愛心”主題。她說“希望你們能把我們當正常人一樣看，不要老是同情，老是憐憫，這讓我們很難受，仿佛我們殘疾了，便只有接受別人的可憐、別人的愛心的份兒，對社會沒什么用了。不是的，我們也能拚搏，我們也能創(chuàng)造。真的。”

正是由于創(chuàng)意者真實地、真切地感受了當事人的情感和思想，才意識到電視廣告片所要表現(xiàn)的就是：生命“是一種堅韌的永遠向上的拚搏和創(chuàng)造”。①所以，它留給了觀眾深刻的思索：社會不僅要給殘疾人以更多的理解和愛，社會也應從殘疾人的拚搏和創(chuàng)造中汲取積極的精神財富，而這種精神財富正是構筑人類生命價值最根本之所在。

二、對人們社會規(guī)范意識的影響

社會規(guī)范意識，意思是說，人們對各種社會規(guī)范——如經(jīng)濟規(guī)范、政治規(guī)范、法律規(guī)范、道德規(guī)范、藝術規(guī)范、日常生活規(guī)范、娛樂休息規(guī)范、生產(chǎn)勞動技術規(guī)范等等——形成一定的信念和深層選擇。②人們的社會規(guī)范意識，是最直接、最具體、最表層意義上的價值觀念。現(xiàn)在通常所講的價值觀念，往往就是指這個層面上的信念。

電視廣告作為一種社會現(xiàn)象，是社會總體的一部分，不用說它總會或多或少、或明顯或潛在地體現(xiàn)出一定的社會價值觀念、規(guī)范意識、精神狀態(tài)、行為準則等。當人們接受廣告的同時，也接受了它所傳遞和倡導的規(guī)范意識和行為準則。如“海爾”的廣告詞對公眾承諾：“真誠到永遠”，體現(xiàn)在行動上如農(nóng)民消費者反映洗衣機下水管經(jīng)常堵塞(因為他們不僅用洗衣機洗衣服，還用來洗地瓜、洗青菜)，真誠的“海爾”人得知這一情況后，立即加大下水管直徑，以適應農(nóng)民消費者的特殊需要。言行一致的“真誠到永遠”，提倡的正是全心全意為顧客服務的經(jīng)營和與公眾真誠相待的行為準則。同樣，“長虹以產(chǎn)業(yè)報國為己任”倡導的是振興民族工業(yè)、自立自強的精神以及為國家強盛盡力的抱負和責任感。諾基亞“我們的移動電話力求完善，科技以人為本”傳達的是一種不懈追求和重視人才的經(jīng)營思想。

由著名導演張藝謀執(zhí)導、新加坡百帝廣告(中國)有限公司為世界電訊業(yè)巨頭愛立信制作的企業(yè)形象廣告：“溝通就是理解”、“溝通就是關懷”、“溝通就是愛”，它既象微型電影紀錄片，又象公益廣告，給人以一種清新、獨特的感覺。這組廣告通過紀錄一系列發(fā)生在真實生活環(huán)境中的故事，通過抓取日常生活中典型的戲曲性片斷，表現(xiàn)了人所特有的生存狀態(tài)和情，十分富有人情味，表達了諸如家庭、工作、健康、愛情、代溝、價值觀等最基本的社會性主。使觀眾領略到，電訊溝通不僅改善了人們的生活，而且的確使人們更有人情味；溝通交流并不只是打電話、人與人之間的基本信息傳遞、談論聆聽，而且是分擔、友誼、關懷、尊敬、忠誠、信賴、理解，更是探討、挖掘、思考，是人類真正的需要。

尤其在今天這個現(xiàn)代化進程加速的時代，人們因社會發(fā)展太快，很容易丟棄一些基本的社會價值觀，如生活節(jié)奏的加快、簡單而高效的生活方式，使人們無暇與自己的朋友、父母、妻子、孩子交談。是人的感情更重要，還是追求物質更重要?

這組廣告講的就是人們如果能夠坐下來花時間與自己的親人、朋友交流、溝通是再好不過了。同時告訴人們，電訊不僅是一種先進技術，更是人與人之間溝通的橋梁。的確，在物欲橫流的今天，人的情感比物質更重要。正如百帝廣告(中國)有限公司主席兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)MIKEFROMOWITZ先生所言：“我想強調的是一些基本的社會價值觀，這些社會價值觀不僅對中國來說是至關重要的，而且在世界范圍內也是迫在眉睫的。”“我希望這些廣告不僅能感動人們的心，而且能夠讓人們去思考，去反思他們的生活，他們生活于其中的社會以及他們所擁有的社會價值觀。”③的確，對于平日里疏于家庭、怠慢父母、忽視妻子兒女的人們，或許能從廣告中得到一劑醒藥。

追求人與人之間的和諧、信任、互助，也是人們社會規(guī)范中的應有之意。倡導這一精神的電視廣告也倍受觀眾喜愛。榮獲臺灣等14屆《時報》金像獎之金獎的電視系列廣告片“化去心中那條線”，表達了一種基本的人類情感。它是臺灣生產(chǎn)汔水達70多年歷史的黑松公司90年代推出的品牌傳播廣告。

這組系列廣告由四個短篇組成。第一篇：教室里的小男生、小女生在課桌上劃了一條分界線，以示“互不侵犯”；第二篇：一高大威猛的男子在酒巴尋找失落的帽子，被一對小戀人誤以為是好色之徒，緊張的花容突變；第三篇：一位女士艱難地推著行李車，卻誤認為前來幫忙的男士懷有不良企圖；第四篇：一位開著跑車的女青年被一位開吉普車的男青年緊緊追逐，恐懼之情溢于臉龐，沒想到，男青年原來是想告訴她，她的長裙被夾在了車門外。

四支廣告，情節(jié)各異，但每支卻以同樣的格式、同樣的廣告語相互串聯(lián)，渾然一體。帶有“爵士”曲味的歌詞也意味深長：“不要用線綁住你自己/留一點溫柔的空隙/不要把手握得太緊/感覺就能互相傳遞/讓所有的念頭靜一靜/用你的心/去聽別人的心”，廣告口號“化去心中那條線——黑松汔水”。

系列廣告通過巧妙地賦予黑松品牌特定的內涵和象征意義，喚起人們內心深處的回憶和聯(lián)想。當人們看到小女生、小男生們幼稚而認真地在課桌上劃出一條“互不侵犯”的“線”時，

無論青年、壯年還是老年，都會自然想到兒時曾經(jīng)有過類似的天真幼稚行為，也就不知不覺地感到黑松似乎就是“打開心結”的使者。

連奪多項廣告獎的“多幫別人想一想”，是黑松汔水繼“劃去心中那條線”之后的次年推出的又一系列廣告，這個看上去像是說教的廣告語，卻通過一系列易于引起共嗚的小故事，打動不少觀眾。黑松已不僅僅是一瓶汔水，它還是化解“心結”的潤滑劑，是人們的一位知心朋友。正如一位廣告人所言“在人際間冷漠、自私的現(xiàn)代社會中，黑松汔水象征溝通的干凈透明的形象，希望使人與人的關系趨于和諧。”④。

我們正處于一個變動不居的時代，當人們?yōu)椴粩喑尸F(xiàn)的先進和新奇而激動歡呼時，卻深感在源源到來的新景象中，“找不到自我肯定的內在基礎，感到自我深刻的失落，成為情感枯竭和情感匱乏的無根基的精神漂泊者。”⑤因而，“對情感的懷念，成為當代人的基本情感；回憶、懷舊、鄉(xiāng)戀、家戀、童心之戀，成為當代世界無休止的溫情表演。”像“化去心中那條線”和“多幫別人想一想”系列廣告，無疑喚起當代人的情感企盼以及對真善美的渴求并付諸行動。

三、角色示范左右孩童的發(fā)展

電視廣告?zhèn)鞑ソ柚巧痉叮┤藢W習模仿，以培養(yǎng)、引導人們的消費觀念、生活情趣以及行為規(guī)范等。電視廣告的角色示范效力對兒童影響尤大，廣告中的畫面、色彩、聲音、動作以及廣告演員(廣告代言人)的舉手投足，都令兒童激動不已。廣告對少年兒童的學習、生活各個方面包括智商水平、閱讀理解、學習成績、家庭倫理、社會活動等影響極大。廣告中的人物形象以及廣告所反映出來的思想、情感和行為準則，已深深根植于孩子們的頭腦，并逐步演化成他們美好生活和未來理想的樣板。

兒童是祖國的花朵，是社會的未來，獨生子女社會的兒童更是家人的寵兒。商家早已看好兒童消費這片永遠有潛力有魅力的市場，電視廣告自然不失時機地向兒童宣傳物品或利用兒童推銷各種商品，從食品、飲料到玩具、童車、衣物、尿片等日用品，應有盡有，令人目不暇接，而且鋪天蓋地，輪翻轟炸。

有電視節(jié)目的地方就有電視廣告，兒童節(jié)目更不例外，正如香港傳播學家余也魯所說“兒童廣告所進攻的差不多是一個不設防的城市。”因為兒童節(jié)目通常收視率很高，兒童看電視節(jié)目，不能象成人那樣運用判斷力對內容加以選擇，通常是電視上說什么，他們就相信什么。兒童對廣告中的歌詞與內容記憶尤強，有的幾乎可以唱出全部廣告歌曲來。有的兒童對食品、飲料及家用品的名稱與商標記得十分清楚，如“果凍布丁喜之郎”、“康師傅牛肉面，香噴噴好吃看得見”、“好吃就是不一樣”、“我也要喝娃哈哈”、“農(nóng)夫山泉有點甜”、“不香能叫肉嗎”等。“他們記憶的長短與年齡、零用錢及已有的消費態(tài)度密切相關。年齡大、零用多而又比較奢侈的兒童，記憶得又牢又久；反之則比較短而易忘。”

電視廣告每天在給兒童灌輸這個好吃，那個好玩，它不僅唆使兒童“多多益善”地買東西，那怕新鮮一會就拋棄或根本不需要，而且影響兒童長大后的購買行為。多數(shù)廣告不提價格，只鼓勵人們購買，似乎不花多大的代價就可以得到滿足，似乎不需要付出努力，就能要什么有什么，就能自由自在享受美好人生。如果家境好，父母在這個問題上又不能及時地、合理地引導，而一味地滿足孩子的要求，無形中造成一種生享其成的心理。

電視廣告中的代言人與背景道具，都完美無缺，吃的、穿的、住的、行的(乘車)、用的盡顯豪華高貴，實非普通人所企及，而兒童又不大懂得有錢的滋潤和無錢的苦澀，只懂得照葫蘆畫瓢般的模仿。所以，電視廣告在不知不覺中教給孩子們如此這般的社會生活規(guī)范，提高了他們的生活標準和欲望。電視廣告中也極少反映諸如貧窮、骯臟、失業(yè)、偷盜等社會問題(公益廣告除外)，廣告只教給他們如上所述的、與現(xiàn)實生活脫離的另一個世界。結果是，廣告上的世界是色彩斑斕的，令人神魂顛倒的，而現(xiàn)實世界并不那么盡如人意，有時甚至是蒼白的、無奈的。久而久之，養(yǎng)成他們不是對現(xiàn)實生活不信任，就是對社會不滿，對家庭不滿。

電視廣告在這方面給兒童的影響，可導致更深刻的問題：(1)對決定是否購買廣告宣傳的物品，使父母與子女的關系趨于緊張，尤其是較窮苦的家庭，“夫婦可能為此而爭吵，父子可能為此而失和。”(2)子女因得不到想要的東西而難過、懨心、失望。(3)父母因無力滿足子女的要求而內疚，這種內疚能化為對社會的憎恨。(4)“家庭預算的優(yōu)行程序”會因給子女購買東西而打破，“以至捉襟見肘，預算失調。”⑥

另外，一些消極的電視廣告?zhèn)鞑ィ瑢ι賰涸斐傻牟涣加绊懥钊藫鷳n。學習文化知識，本是需要下苦功的，可有的廣告揚言，只要吃某某“腦白金”、某某“忘不了”就能學習輕松，考試理想。這些廣告將知識的獲得、考高分等寄托在其“神奇”的產(chǎn)品上，誤導缺乏判斷力的孩和望子成龍的家長迷信營養(yǎng)品，而不去刻苦勤奮。這些廣告只能助長少年兒童投機取巧、不勞而獲的心理。

電視廣告不僅是一種物質產(chǎn)品，它直接參與生產(chǎn)和流通過程，是商品完成其價值實現(xiàn)的最后階段，促使社會生產(chǎn)目的實現(xiàn)，使物質文明更加發(fā)達；而且，它又是一種精神產(chǎn)品，對社會精神文明的構筑，對人們思想文化的啟迪引導，對高尚情操的陶冶，對真善美的弘揚，同其它媒介一樣肩負著義不容辭的責任。

從媒介的社會責任而言電視廣告應發(fā)揮正面導向作用，所以廣告行為必須在經(jīng)濟和社會效益上找到平衡點。大眾傳播媒介的駕馭者、使用者應清醒地認識到媒介的文化承載和傳播功能，以及媒介開啟心智的功能，使其肩負起教育的責任。電視廣告?zhèn)鞑サ乃枷胛幕瘜虻恼瑧亲屖鼙娊邮苌唐沸畔ⅰ⑾M指南的同時，“求知、益智、勵志、染情、賞習悅目”，開闊胸襟，提高道德情操，提高文化品位。

注釋

①李汝建、楊慶典《公益廣告創(chuàng)作更需深入人心》。《現(xiàn)代廣告》1997年第3期，第58頁。

②見李順德《價值新論》第268頁。中國青年出版社。1993年12月。

③《愛立信為中國廣告業(yè)提供了一個新的創(chuàng)意水準》。《現(xiàn)代廣告》1997年第1期，第47、48頁。

④⑤盧泰宏、李世丁《大家永遠的好朋友》。《國際廣告》1998年第11期，第2頁。

⑥余也魯著《門內門外》第139頁。海天書樓出版。1980年7月。

［內容提要］本文從不同視角探討了電視廣告對價值觀念的導向作用。電視廣告通過傳播價值觀念、道德規(guī)范、社會準則、生活方式等潛在的文化信息，影響著人們的價值觀、世界觀和人生觀；它所倡導的生活理念、價值取向、行為規(guī)范及行為準則，引導人們對真善美的追求。