導語：電視廣告創意分析論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、確立正確的生產理念，提升廣告的文化品格

中國當前的消費文化處在一種復雜的雜體互滲期，來自主導文化、高雅文化、大眾文化和民間文化等多種文化形態的因子正相繼滲透其中，共同起作用。消費文化的雜糅狀態在現代廣告文化意義的構建過程中多有體現。當今廣告文化中所表現出來的庸俗化正是導致電視觀眾對廣告反感的主要原因之一。因此，如何精練萃取出這種多元文化中健康、文明的元素并將之負載在現代廣告的意義中，建立起商品消費和文化承續之間的鏈條，廣告創作者對目標消費群體消費意識的精準把握和健康提升是很重要的。

二、主打故事化、娛樂化、動態化，凸現廣告創意的價值

創意是廣告的靈魂。長期以來，電視觀眾已經厭煩了電視廣告的喋喋不休簡單重復的創意手法。電視廣告如何將觀眾再次吸引到電視機前來，筆者認為要從改變電視廣告創意的敘事方式入手，以進入消費者的日常生活情態為基準，通過故事化、娛樂化、動態化的方式貼近目標消費者的生活，保持廣告的新鮮性、適時性和愉悅性。

電視廣告創意如果能發掘廣告產品中或產品使用情境中不為人知的細節使其戲劇化，或是編纂“廣告連續劇”，使廣告產品成為推演故事情節發展的道具，以講故事的形式增強廣告的新奇性和趣味性，給電視觀眾陌生化的觀看體驗，就有可能將觀眾吸引過來。廣告故事化的敘事方式減弱了觀眾對電視廣告的防御心理，情節連續化延伸了觀眾對廣告的持續關注，消除了廣告的單調重復。好的故事情節可以隨著時間的推移而增加新的情節內容，加強與社會生活的適時聯系，因而能保持廣告的新鮮性和適時性。

廣告創意的娛樂化更多的體現在對墨菲原則的靈活運用上。試看兩則墨菲原則：當你出去上洗手間的時候，球隊就在那一刻進球。面包片掉在地上的時候，總是抹上果醬的那一面先著地。不可預料的小小“意外”、小小“失誤”是生命華美長袍里的虱子，折射著人生的尷尬和無奈，把這些意外撲捉到廣告的敘事里和廣告商品巧妙的結合，就有可能發現有意味的生命體驗而增強電視廣告的娛樂性。柯達膠卷的電視廣告本著這樣的創作理念制作出了一系列令人莞而的廣告:小朋友扮演老虎在舞臺上蹦跳時，褲子一下子掉下來的時刻。廣告采用娛樂化的敘事手法可以增強電視廣告的欣賞性，給電視觀眾接收廣告信息帶來了快樂輕松的體驗；戲謔的廣告情景和精彩的廣告語還有可能成為社會流行語匯，超越廣告產品本身的固有價值，擴散成為社會話語而產生更為廣泛和深遠的影響，像流行詞句“新新人類”、“成長只有一次”、“慈母心，豆腐心”等都最早是從臺灣的產品廣告中流傳開的。“地球人都知道”、“祝您康必得”等流行語言和照相喊“田七”的行為方式等也是娛樂化的電視廣告所創造的。

廣告敘事的動態化是指在廣告創意設計的過程中，將“互動”作為創意的重要元素考慮到廣告創意表現中去，使“互動”情節成為完成廣告表現的不可或缺的組成部分。威馳汽車電視廣告的創意就是巧妙地運用了互動的理念：威馳汽車廣告的播出限定為只撥出一次，廣告長度為5分鐘。為使這僅有的一次播出搶盡觀眾的眼球，廣告公司為這條廣告的播出專門制作了廣告宣傳片，為廣告的播出發出了收視邀請。宣傳片中“《英雄》”“張藝謀”“電影”“廣告”“只播一次”等字眼所設置的懸念重重的收視邀請吊足了觀眾胃口。看不看這一廣告完全成為了觀眾主動的選擇，對廣告信息的接收自然就是愉快的了。廣告在這里不再是硬塞在觀眾面前的單項的傳播而是一種主動地選擇，廣告的播出成為觀眾的期待，廣告的傳播和觀眾的接收成為了約定的溝通，這就是互動廣告創意的力量所在。

三、編排形式精品化、聚群化，開拓多樣化的電視廣告播出形態

長期以來，廣告在黃金時段播出頻次過于集中，廣告時長超出觀眾忍耐限度，廣告插播時機違背觀眾生活習慣，違反觀眾觀賞愉悅等問題一直是造成電視廣告惡名的一個重要原因，因此必須從改變電視廣告的編排形態入手，改變目前這種無序的狀況。

從電視廣告的編播形態來看，目前使用最多的是欄目（節目）廣告和固定時段電視廣告這兩種形態。欄目廣告是依托電視欄目（節目）存在的，在電視節目開始前，結束后和節目中以插播的方式播出。一般而言，電視欄目（節目）的播出內容、形態相對固定，有比較穩定的目標，觀眾群有比較明顯趨同的消費特征，由此而形成的欄目廣告時段有較高的投放價值。如果欄目已經成為了品牌欄目，則其廣告時段的投放價值會更高。相對而言，電視臺的欄目廣告時間是有限的，是比較稀缺的電視廣告資源，因此，對欄目電視廣告的時間資源應該進行整合，形成各個對欄目廣告的品牌投放，在此基礎上，欄目電視廣告的編排向精品化的方向邁進，對投放廣告的數量、質量、播出時長等元素進行嚴格審定和控制，形成廣告投放的“精品店”，使優質欄目和精品廣告形成良性互動，達到節目發展和廣告投放的雙贏。同時分流電視廣告黃金時段的廣告壓力，加強電視媒介對廣告資源的合理配置能力。

固定時段廣告是指在節目之間的廣告時段。固定時段廣告的價格和播出時間是相對固定的，一般不會因為播出節目的變化而變化。固定時段電視廣告的廣告編排則應該以系列化為方向，以廣告信息內容或者傳播方式的聚群化來形成不同時段的廣告編排特色，提升廣告的注意力價值，提高廣告的觀賞性。所謂聚群化的編排，就是依據不同的分類標準將同一類別的廣告聚集在一起播出，形成群落效應。比如，以廣告創意的方式來編排，可以分為幽默廣告系列，懷舊廣告系列，親情廣告系列等；以廣告產品來編排可以分為電器廣告系列，食品廣告系列等；以廣告的訴述對象來編排，可以劃分為兒童廣告系列，女性廣告系列等。各個電視臺可以依據自己廣告資源的發展狀況來適時創立和調整自己系列廣告的組合狀態。聚落化的廣告編排給電視廣告依據消費者的一般生活狀態來編排廣告提供了很好的依據，可以有效防止電視廣告播出違背消費者生活習慣的問題。當然，聚群化的廣告編排對廣告信息的差異化傳達、廣告投放提出了更高的要求，短期內會形成同類廣告信息的激烈競爭，但是從廣告傳播效果的針對性和長遠效果來看，聚群化的廣告編排還是對整個廣告行業的發展大有裨益的。

由于目前中國電視廣告界自身的欄目化程度很低，因此，中國當代電視廣告主要以“寄生”的形式插播于其他電視欄目之中。欄目廣告的精品化發展，固定廣告時間的聚群化發展，其實質都是在尋求電視廣告節目的獨立發展形態，電視廣告節目大規模的聚群就是電視廣告專營頻道的形成。目前已有一些電視臺開始試行電視廣告專營頻道。可以預見，電視廣告節目的獨立發展在將來必將會成為電視廣告發展的一種非常重要的形式。

四、完善廣告管理法規，建立分級制度，凈化和規范廣告播出環境

目前對修改廣告法的呼聲很高，建立和完善廣告行業自律機制、整治虛假違法廣告，規范廣告市場秩序，廣告監管要符合WTO的基本原則等因素都是修改廣告法的重要因素。例如，《廣告法》中規定了虛假廣告應承擔法律責任，但沒有明確規定虛假廣告的具體標準和程序。《廣告法》對廣告雖然提出了“真實合法”“清楚、明白”等要求，但未提及判定廣告真實性的具體標準，也未對此要求作出詳細地說明。因此，國家工商行政管理總局廣告監管司司長屈建民指出：“修改《廣告法》迫在眉睫。”

除了通過修改《廣告法》來規范廣告的大環境外，對廣告編播程序也需要規范和凈化。要從整體整治出發逐步建立起電視廣告的分級制度，限定不同級別、類別廣告的播出時間，最大限度的消除廣告的不良社會影響，凈化廣告的播出環境。而且，廣告分級制度的建立可以為電視廣告的精品化發展、聚群化編排廣告提供制度上的保障和依據，有利于電視廣告的繁榮和發展。

五、提高觀眾廣告媒介素養，塑造正確認識和利用廣告的能力

電視廣告是消費者獲取消費信息的重要途徑，但是電視廣告絕對不是消費者獲取產品全面信息的途徑。很多的情況下，電視廣告只是消費情緒和欲念的一種導引，廣告符號與消費者的交流更多的是上升到“感覺的體驗”，真正的消費還要靠消費者的眼觀六路、耳聽八方，將有關商品的全面信息了解清楚再明明白白消費。但是普通的消費者并不了解電視廣告的這些特性，往往用實際的非常復雜的消費體驗來感同身受電視廣告的單一的感性消費體驗，甚至會將實際消費過程中的挫折、失敗和可能由于其他原因造成的消費損失全部歸咎于廣告，自然會失望良多而對廣告產生不信任的情緒。因此培養電視觀眾正確的廣告媒介素養，正確認識廣告信息，合理的利用廣告資源來為自己的生活服務，才有可能提高電視廣告的整體聲譽。

電視廣告從不良環境中的價值提升是一個系統的工程，需要整個廣告行業系統付出艱辛的努力才有可能完成。在媒介競爭日益激烈的今天，電視廣告能不能在新媒介廣告平臺的沖擊下享有較好的廣告形態聲譽，是電視廣告在未來的發展中繼續保持高速發展的一個重要條件。

摘要本文認為提升電視廣告的價值要從五個方面入手：提升廣告的文化品格，注重故事化、娛樂化、動態化的廣告創意，實現精品化、聚群化的廣告編排，通過廣告分級制度的建立凈化廣告的播出環境，提高觀眾的廣告媒介素養。

關鍵詞電視廣告廣告創意廣告編排廣告分級