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[摘要]廣告作為一門綜合藝術，具有很多獨特之處。廣告的撰寫在詞匯、句法、修辭方式等方面具備一些特征。在詞匯方面，廣告用語必須簡潔、生動、形象、富有感情色彩和感染力。它的詞匯特征集中在這幾個方面:模擬造詞及變異拼寫、借助外來詞、廣泛使用動詞、大量使用形容詞及靈活運用復合詞。在翻譯時，應考慮到這些特征，靈活采用直譯、意譯、直譯意譯相結合、套用漢語四字結構等方法。

[關鍵詞]廣告英語；詞匯特征；翻譯

廣告作為傳播信息的一種方式，已成為人們生活中不可缺少的一部分。廣告作為一門集社會學、美學、心理學、市場營銷學、語言學等學科于一身的綜合藝術，越來越受到人們的關注。廣告的目的在于說服或提醒人們購買某種產品或采取某種行動，具備“推銷能力”(sellingpower)，激起人們的購買欲望；廣告也具備“記憶價值”(memoryvalue)，給人留下深刻的印象；它還具備“注意價值”(attentionvalue)和“可讀性”(readability)。廣告的撰寫在詞匯、句法、修辭方式等文體方面具備一些特征。本文主要探討廣告英語的詞匯特征及一些常見的翻譯方法。

一、翻譯理論及翻譯方法

從詞匯特征的角度看，廣告英語的構成與一般的實用英語的構成并無本質上的差別。因此在翻譯的過程中也受句字、段落、篇章等較深語言層次的影響，也需要運用翻譯理論和原則加以指導。西方翻譯理論的權威之一尤金·奈達的等值翻譯理論是指導廣告英語翻譯的最好原則。奈達認為“翻譯的重點不應當是語言的表現形式，而應當是讀者對譯文的反應”，也就是說譯文要在語言的功能上和原文對等，而不是在語言的形式上和原文對應，即動態對等。因此在翻譯時，除了從語言規律上尋找與原文對等的契合點外，還必須處理文化差異帶來的理解上的差異。同時還要考慮原文的詞匯及修辭特點。因此，譯者必須了解廣告英語的特征，了解譯文接受者對譯文的反應和原文接受者對原文的反應的差異，根據不同的反應改變或調整信息形式，順利地完成信息的傳遞。也就是說譯文應與原文達到音、形、意的完美統一。在具體的翻譯過程中主要采用直譯法、意譯法、直譯和意譯結合、套用漢語四字結構等方法。

二、詞匯特征及翻譯

作為吸引顧客的手段，廣告用語不同于其他實用英語，它必須簡潔、生動、富有感情色彩和感染力。

在翻譯時，應考慮這幾方面的特征，采用適當的翻譯方法。

(一)模擬造詞，變異拼寫

一是造字。在廣告的制作過程中，尤其在給產品命名時，廣告創作人員常使用大量前綴、后綴。這不僅新穎獨到，而且能體現產品的功能和特點。

如“Mininurse”，這是一種化妝品的商標名，使用了mini-這個前綴，表示“微型的，微小”；而nurse(護士)往往給人無微不至的關懷和照顧，在這里借指該化妝品的優秀品質。因此翻譯時可采用直譯，譯成“小護士”。

又如“Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion，onlyfromSony.”在這里Hi-這個前綴是high的諧音，表示“高”的意思。在翻譯時也采用直譯法，譯成“高保真、高樂趣、高時尚———只來自索尼。”

再如“GiveaTimextoall，toallagoodtime1”該廣告是有關牌子為Timex的手表。Timex是杜撰的新詞，由time和excellent合成，既顯示出產品的屬性，

又暗示該產品質量優異。而agoodtime既可指該表能報出準確的時間，又可指能帶來快樂的時光。在翻譯時應盡可能反映出原詞的含義。可采用直譯和意譯相結合的方法將其譯為“給君一塊‘天美時’，快樂時光伴隨你。”

商標中經常出現super-，ultra-這樣的前綴及-ex等一些后綴來顯示產品性能優異。比如Supercut循環鋸，Supercast建筑材料，U1tracare化妝品，Ultra-Brite牙膏，RO-lex勞力士手表，Kleenex餐巾紙。

二是變異拼寫。

所謂的變異拼寫就是在英語廣告中，故意把某些大家熟悉的單詞或短語拼錯。雖然新詞與原詞形態不同，但發音近似，意義猶存。這樣既生動有趣、達到引人注意的目的，又可有效地傳播商品信息。

如“OIC”(一則眼鏡廣告)，三個簡潔的大寫字母放在一起形狀酷似眼鏡，在外形上即可吸引人們的注意力。讀音又和“Oh，Isee”近似，翻譯時可采用意譯，譯成“哇!我看見了”。不僅生動形象，又表現此眼鏡給視力不佳的顧客帶來的欣喜之情，真可謂廣告里的佳作。

又如“DrinkaPintaMilkaDay.”這是一則牛奶廣告。廣告中前3個單詞后面都加個字母a。正確的拼寫應該是Drinkapintofmilkaday.錯拼可以吸引人們的注意力。但這樣翻譯起來卻非常困難。在翻譯這樣的廣告時，我們可以意譯，故意選用一些錯別字，使譯文產生與原文一樣的效果。可把該廣告譯成“一日請涸一品奶。”用“涸”代替“喝”，把品脫譯成“品”，與”瓶”音似。這樣讀者馬上會注意到有錯別字，起到引人注意的作用。

再如“Easierdustingbyastre-e-tch.”這是一個除塵布的廣告。Stretch意為“拉長”，在這里除了做除塵布的品牌外，其拼寫還別出心裁地被拉長。讓人聯想到該除塵布具有伸縮性，可使用到各個角落。

而在漢語中，我們不可能將單個漢字拉長。因此翻譯時只能意譯，重復單個漢字，譯成“拉拉拉長，除塵力強”，真切而形象地渲染了該除塵布的功效。

(二)借助外來詞

隨著各國之間相互交流及商品貿易的加強，一種產品可以銷往許多國家和地區。因此，英語廣告中經常出現外語字眼，以表示商品擁有迥異風味或優秀品質，吸引消費者的注意。下面是一則軟飲料的廣告:

Orderitinbottlesorincans.

Perrier111withaddedjenesaisquoi.

“jenesaisquoi”是一句法語，意思是“Idon’tknowwhat”。使用這句簡單的法語，既增加了人們對此飲料的好奇，又表明了它是正宗的法國風味。法國向來以生產葡萄酒、美食、化妝品、服飾等著稱于世，在這類產品的廣告中加上一點法語，可提高產品的價值和吸引力。在翻譯這一類廣告時，為了體現原作的異域風情，可采用音譯或不譯。

(三)頻繁使用某些簡單動詞

廣告英語的另一個特點，就是頻繁使用一些單音節動詞，如be，make，get，take，try，go，have，need，see，use，give，ask，choose，call等。雖然廣告的目的是讓消費者購買商品或接受服務，但是在英語廣告中卻很少用“buy”。因為“buy”的定義為“toobtainsomethingbygivingmoney”，容易讓人產生廣告是在誤導消費、目的為了賺錢的聯想。因此廣告創作者盡量避免使用該詞，而選用其他的詞。

在翻譯這樣的簡單動詞時，可以直接翻譯。如“Wemakeitsimple.”(Honda汽車廣告)可譯成“一切變得很簡單。”也可采用意譯。如“AskforMore.”

(摩爾香煙的廣告)譯成“再來一支，還吸摩爾”。還可以套用四字結構。如“Younameit，we’vegotit.”譯成“應有盡有”；“Chooseonce，choosewell.”譯成“隨便挑選，保君滿意”。

在具體的上下文中，還可用make?your?，givehim/her?，introduceyourfamilyto?，let?solveyourproblems等代替。這些詞語不僅比buy生動形象，又避開了不愉快的字眼，可更好地達到廣告的目的。

(四)大量使用形容詞及形容詞的比較級和最高級

為了推銷商品，廣告商難免會對商品進行描述美化，這自然就要使用大量的形容詞。根據英國語言學家G.H.Leech的統計，廣告中使用頻率最高的形容詞，按其出現頻率高低依次為new，crisp，good，

fine，big，fresh，great，delicious，real，full/sure，easy/bright，clean，extra/safe，special，rich.

形容詞的比較級和最高級在英語廣告中也經常使用，以顯示該產品與其他產品相比所具備的優勢。

“new”是英語廣告中使用最多的一詞，可以用來修飾產品的尺寸、形狀、外觀、構成等。如“IntroducenewKodakRoyalGoldFilm.”(Kodak膠卷的廣告)。

在翻譯形容詞時，采用最多的方法是套用四字結構。它比較簡潔，從功能對等的翻譯理論來看，四字結構更另有助于語言風格的對等。

如“Smalldeposit，bigreturn.”(銀行廣告)可譯成“小額存款，巨額收益”；又如“It’smorethanjustnew.

It’ssmaller，It’slighter.”這是夏普Z—20型復印機廣告中的一部分，可譯成“機器更新，小巧輕便”。

另外，wonderful，fine，great也可以在任何環境中表示產品的特征；delicious，crisp，fresh，rich是食品廣告中經常出現的形容詞；fresh，clean經常用在牙膏、香皂、洗發精、洗衣粉等廣告中。隨著人們對健康追求的提高，natural一詞的使用也越來越廣泛。

(五)靈活運用復合詞

在廣告英語中，復合詞出現的頻率也很高，而且在詞的組合上往往有許多創新。

例如“Fromaheavyweight，comesthelatestlightweight.”這是Sony耳機的廣告。耳機越是輕巧、攜帶方便，越受消費者的青睞。該廣告巧妙運用heavyweight和lightweight兩個對比強烈的復合詞，突出了產品的特點。復合詞經常采用意譯，有時可意譯直譯相結合。該廣告可譯成“不同凡響，攜帶方便”。

再如“Whenyourtastegrowsup，Winstonout-tastesthemall1”這是牌子為Winston的香煙廣告。這里使用了out-taste這個復合詞。根據out與其他詞搭配時的意思，我們可以將這句話譯成“當你的鑒賞力提高后，你會發現溫斯頓香煙味道最佳”。

廣告英語中也經常出現一些合成形容詞，在翻譯時可套用漢語的四字結構。如bright-colored(色澤鮮艷)，well-chosenmaterial(選料考究)。公務員之家

綜上所述，在廣告的撰寫中必須用詞得當，簡潔明了，不使用晦澀難懂的詞。另外還需要新穎獨創，喚起消費者的注意。新事物往往對人有種不可抗拒的吸引力，創作廣告時應該把產品與眾不同的特征清晰明了地告訴顧客。挖掘新品質，突出新、奇、特，使廣告語成為關于品牌意象的特有詞匯。在翻譯廣告英語時，譯者必須采取靈活對等的方法，決不能拘泥于語言的形式，而要在理解原文所傳達信息的基礎上，使用漢語中常見的成語、短語及慣用語，使廣告原作與譯文在功能上對等。

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