導(dǎo)語(yǔ)：剖析符號(hào)對(duì)廣告主題的體現(xiàn)一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

由著名導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)的城市形象廣告《成都，一座來了就不想離開的城市》在各媒體播出后，成都便作為“一座來了就不想離開的城市”而深入人心。廣告的核心是對(duì)廣告主題的表現(xiàn)。符號(hào)作為廣告元素的一種，對(duì)廣告主題的表現(xiàn)起著重要的作用。從廣義上說，當(dāng)廣告中的任何一個(gè)事件、事物被賦予另外的所指意義后，這個(gè)事件、事物也就成為了一個(gè)符號(hào)。從符號(hào)學(xué)的角度對(duì)廣告進(jìn)行分析，是廣告研究中不可忽視的關(guān)照層面。

一、電視廣告中的符號(hào)

符號(hào)是概念和聲音、形象的綜合，二者不可分割。符號(hào)表示整體，概念和聲音-形象分別由“所指”和“能指”代替。所指和能指相互對(duì)立且有別于整體。所指和能指之間的關(guān)系是任意的、無動(dòng)因的和不自然的。①符號(hào)學(xué)分析聚焦于研究文本中的意義，而意義源于關(guān)系，特別是符號(hào)間的關(guān)系。符號(hào)能夠表達(dá)的意義首先要獲得人們?cè)跉v史話語(yǔ)和當(dāng)下話語(yǔ)中約定俗成的規(guī)則對(duì)能指與所指對(duì)應(yīng)關(guān)系的認(rèn)可。按照法國(guó)社會(huì)學(xué)大師布迪埃的觀點(diǎn)，作為符號(hào)的一類，廣告符號(hào)也存在于人們的日常生活和語(yǔ)言之中。②從傳播的角度看，信息的傳播效果在于受者接觸到這些信息后，能否如傳播者所預(yù)期的那樣接受意義。一個(gè)意義以電視廣告的形式播放，經(jīng)過了電視話語(yǔ)的編碼形式進(jìn)行符號(hào)化。電視廣告最基本的符號(hào)包括圖像、文字、語(yǔ)言與聲音。在廣告符號(hào)的傳播過程中，融入了符號(hào)存在的語(yǔ)境，使得符號(hào)的所指與廣告主題相吻合。從符號(hào)的能指與所指關(guān)系出發(fā),可以發(fā)現(xiàn)符號(hào)的隱喻和轉(zhuǎn)喻功能,使符號(hào)傳遞的意義得以理解。

二、個(gè)案研究：《成都，一座來了就不想離開的城市》

該廣告以一個(gè)外地人在成都的感受為敘事主線，以具有濃郁四川地方風(fēng)格的音樂為背景，將成都的自然、歷史、人文環(huán)境融入鏡頭中，彰顯出成都是一座現(xiàn)代與傳統(tǒng)和諧交融、生活氣息濃郁、滋潤(rùn)、舒適的城市，是“一座來了就不想離開的城市”。本文將該廣告劃分為三個(gè)階段，選取了其中六個(gè)具有代表性的場(chǎng)景依次進(jìn)行分析。

（一）第一階段：陌生與好奇

場(chǎng)景一：地點(diǎn)：成都雙流國(guó)際機(jī)場(chǎng)。鏡頭：來自異鄉(xiāng)的小伙子（他），剛下飛機(jī)。他坐在年輕女孩（她）駕駛的汽車后座，看一座座高樓從眼前快速掠過。畫外音：我奶奶跟我說過：成都，是一個(gè)你去了就不想回來的地方！她現(xiàn)在年紀(jì)大了，出不了遠(yuǎn)門，讓我把成都拍回去給她看看。小譚，我朋友的妹妹，一個(gè)文靜的成都姑娘。（1）能指。這里的圖像型能指有“機(jī)場(chǎng)”“、他”“、她”、“汽車”、“高樓”；語(yǔ)言型能指有“成都”、“奶奶”。（2）所指。“機(jī)場(chǎng)”的所指是初到成都的好奇與期待；“他”的所指是對(duì)成都文化的外地體驗(yàn)者。“奶奶”所指為離鄉(xiāng)多年的游子，又象征著一種思鄉(xiāng)之情。“成都”的所指由此也脫離了地域的界限，具有了文化層面的意義和心靈上的歸屬感。“汽車”的所指是高品質(zhì)生活，同時(shí)意味著財(cái)富和精致。“高樓”在鏡頭中快速掠過，其所指是城市的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。“她”“、文靜的成都姑娘”所指是成都的城市性格：閑適、文雅、寧?kù)o。

（二）第二階段：體驗(yàn)與融入

場(chǎng)景二：地點(diǎn)：琴臺(tái)路、茶館、公園。鏡頭：幾名學(xué)習(xí)繪畫的孩子在路邊寫生。鏡頭切換到立交橋上奔馳的車流，隨后向下移到橋下的茶館，他坐在茶館里悠閑地?fù)u著折扇。鏡頭切換到公園，老人們?cè)诠珗@里遛鳥、品茶。他在公園里賞鳥，與茶客閑談。畫外音：置身于這鮮明的節(jié)奏，傳統(tǒng)與現(xiàn)代在這里如此的和諧。在這個(gè)城市，我每天都能強(qiáng)烈地感受到生命質(zhì)量的氣息。（1）能指。圖像型能指有“孩子”、“車流”、“立交橋”、“茶館”、“折扇”、“老人”、“鳥”、“茶客”。文字型能指有琴臺(tái)路牌坊上的橫匾“琴臺(tái)故徑”。語(yǔ)言型能指有“節(jié)奏”、“傳統(tǒng)與現(xiàn)代”“、生命質(zhì)量”。（2）所指。“孩子”的所指不僅僅局限于成都的孩子，而是轉(zhuǎn)喻為在這座城市生活著的人們，“孩子”在琴臺(tái)路寫生，所指是人們對(duì)這里歷史人文環(huán)境的欣賞與驚嘆。“車流”的所指是現(xiàn)代，“茶館”的所指是傳統(tǒng)，“立交橋”橋上車流的“動(dòng)”與橋下茶館的“靜”形成鮮明對(duì)比而又和諧共存，這是符號(hào)學(xué)中的聚合（Paradigmatic），這樣就完成了宏觀意義上的所指，即“傳統(tǒng)與現(xiàn)代在這里如此的和諧”。“折扇”“、老人”“、鳥”“、茶客”所指是優(yōu)雅閑適的生活品質(zhì)。“琴臺(tái)故徑”能指是傳統(tǒng)文明的悠遠(yuǎn)歷史。“節(jié)奏”所指是“傳統(tǒng)與現(xiàn)代”的和諧關(guān)系。“生命質(zhì)量”所指是這座城市生活的目標(biāo)、狀態(tài)、理想與人文關(guān)照。場(chǎng)景三：地點(diǎn)：春熙路。鏡頭：林立的商鋪，熙來攘往的人流，時(shí)尚的春熙路早已沒有了奶奶當(dāng)年描述的情景。對(duì)行人的鏡頭表現(xiàn)運(yùn)用了動(dòng)靜結(jié)合的方式。畫外音：奶奶說，她小時(shí)候最喜歡逛春熙路了。這個(gè)城市，充滿著節(jié)奏感，那動(dòng)與靜的變換，真讓我有些著迷。（1）能指。圖像型能指有“商鋪”、“人群”；語(yǔ)言型能指有“奶奶”“、小時(shí)候”“、春熙路”“、動(dòng)與靜”“、著迷”。（2）所指。“商鋪”的所指是春熙路的商業(yè)文化，乃至整個(gè)成都的商業(yè)文化。“人群”所指是這種商業(yè)文化的人本表現(xiàn)。“奶奶”與“小時(shí)候”所指是遠(yuǎn)方游子對(duì)故鄉(xiāng)逝去歲月的追憶。“春熙路”作為成都的標(biāo)志性地理坐標(biāo)，其所指實(shí)際上就是成都這個(gè)城市。“動(dòng)與靜”都是對(duì)城市生活節(jié)奏的表達(dá)，與“著迷”一起構(gòu)成了符號(hào)學(xué)中的組合（Syntagmatic），其宏觀所指為對(duì)這座城市的迷戀。在這里，“著迷”隱喻為對(duì)城市的迷戀，進(jìn)而為廣告主題“來了就不想離開”的表現(xiàn)做了鋪墊。場(chǎng)景四：地點(diǎn)：武侯祠的戲臺(tái)。鏡頭：川劇吐火、滾燈、變臉一項(xiàng)又一項(xiàng)富有地方風(fēng)情的絕技依次在戲臺(tái)上演，臺(tái)下的戲迷們?nèi)祟^攢動(dòng)，喜笑顏開，連聲叫好。他也投入了戲迷們之中。背景音：戲迷們的叫好聲。（1）能指。圖像型能指有“吐火”“、滾燈”“、變臉”“、戲迷”、“他”。語(yǔ)言型能指有“叫好聲”。（2）所指。“吐火”“、滾燈”、“變臉”的所指都是川劇藝術(shù)，并且進(jìn)一步象征了四川地方藝術(shù)和人文特色；“戲迷”所指是人們的參與和享受；“叫好聲”所指為快感，即沉醉于這種地方藝術(shù)人文環(huán)境所帶來的快感。快感是大眾文化理論中的一個(gè)概念，快感來源于對(duì)文化的體驗(yàn)。“他”在這里已經(jīng)不再是一個(gè)旁觀者，而是融入了這座城市的本土文化之中。

（三）第三階段：留戀與不想離開

場(chǎng)景五：地點(diǎn)：琴臺(tái)路。鏡頭：他環(huán)顧四周，身旁停著汽車。他欲上車，轉(zhuǎn)身回望，顯露出依依不舍之意。畫外音：幾天的生活，讓我對(duì)這個(gè)城市有了份眷戀。（1）能指。圖像型能指有“他”“、汽車”。語(yǔ)言型能指有“眷戀”。（2）所指。“他”的環(huán)顧、上車、轉(zhuǎn)身、回望都所指為對(duì)這個(gè)城市的留念。“汽車”則所指為異鄉(xiāng)人的即將離開，同時(shí)與廣告開始時(shí)的汽車相照應(yīng)。“眷戀”繼承了前面場(chǎng)景中的“著迷”，是對(duì)“不想離開”這一主線的進(jìn)一步敘事。場(chǎng)景六：地點(diǎn)：機(jī)場(chǎng)。鏡頭：離別的時(shí)刻終于來臨。她送給他一件東西：給他奶奶的禮物，一幅以熊貓為圖案的蜀繡。畫外音：在機(jī)場(chǎng)，小譚拿出一件東西，說是送給奶奶的禮物。原來這么多天，她心里一直惦記著奶奶。奶奶說得真對(duì)，成都是一座來了就不想離開的城市。（1）能指。圖像型能指有“她”、“他”、“蜀繡”、“熊貓”；語(yǔ)言型能指有“不想離開的城市”。（2）所指。“她”所指為成都人，此時(shí)轉(zhuǎn)喻為成都這個(gè)城市；“他”所指為異鄉(xiāng)人的離去；“蜀繡”、“熊貓”所指是成都獨(dú)一無二的、不可取代的城市魅力，而作為禮物讓“他”帶走，又象征著成都的記憶將永遠(yuǎn)存留在異鄉(xiāng)人的腦海中。“不想離開的城市”所指為成都的城市形象，也是廣告的主題。這種“不想離開”從前面場(chǎng)景中的“著迷”、“眷戀”這一敘事線索延續(xù)下來，水到渠成。

三、結(jié)語(yǔ)

廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容主要是明確廣告訴求的范圍和訴求的重點(diǎn)，它首先應(yīng)明確廣告要達(dá)到的目標(biāo)，然后是用什么信息去實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。③符號(hào)是信息的載體，因此，從符號(hào)學(xué)的角度探尋廣告中傳遞的信息，是理解廣告訴求和廣告主題的有效路徑。《成都，一座來了就不想離開的城市》的廣告主題在于表現(xiàn)成都的城市形象，即天府之國(guó)、旅游城市、休閑之都。從符號(hào)學(xué)的角度分析《成都，一座來了就不想離開的城市》，可以發(fā)現(xiàn)其中豐富的符號(hào)系統(tǒng)讓廣告主題得以表現(xiàn)。