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一、溯源：電視廣告中使用女性形象的原因分析

(一)思想意識(shí)的改變。在日常生活中，消費(fèi)者時(shí)常被各種消費(fèi)問(wèn)題困擾，如今天穿什么衣服上班，冰箱里的食物是否過(guò)期，交通工具的安全性如何等，廣告的作用就是通過(guò)特殊的信息表達(dá)方式讓受眾了解產(chǎn)品并產(chǎn)生心理認(rèn)同。現(xiàn)代電視廣告通過(guò)聲畫(huà)結(jié)合的方式追求藝術(shù)化效果，表達(dá)更有內(nèi)涵，通過(guò)塑造與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的完美人物形象或者融入諸多時(shí)尚元素讓受眾間接產(chǎn)生購(gòu)買欲，并通過(guò)廣告重塑造的“完美形象”來(lái)引發(fā)受眾心理共鳴。在電視廣告的制作中，出現(xiàn)女性形象則是很重要的一個(gè)元素。古時(shí)廣告推銷手段較少且大多屬于硬性宣傳，多使用吆喝或者在店鋪前直接掛出文字招牌的形式，三從四德的觀念決定了其形象不可能出現(xiàn)在廣告中。到了民國(guó)時(shí)期思想相對(duì)開(kāi)明，很多商品的廣告都是青春靚麗，時(shí)尚漂亮的女郎，比如“美麗牌”香煙、香水等，這些形象往往比較單一，一般以明星為主。新中國(guó)成立初廣告主要承擔(dān)政治宣傳的任務(wù)，商業(yè)性電視廣告基本沒(méi)有。紅衛(wèi)兵、工人、農(nóng)民的形象在當(dāng)時(shí)的廣告中屢見(jiàn)不鮮，當(dāng)時(shí)女性在電視廣告中基本是以工人、農(nóng)民、紅衛(wèi)兵的形象出現(xiàn)。改革開(kāi)放后，國(guó)人的思想潮流開(kāi)始由保守變開(kāi)放，我國(guó)廣告業(yè)煥發(fā)生機(jī)，女性形象越來(lái)越多的出現(xiàn)在商業(yè)電視廣告中，同時(shí)女性形象類型也在電視廣告中不斷豐富，帶來(lái)的商業(yè)宣傳效果也十分明顯。(二)消費(fèi)主體的變遷。廣告促進(jìn)消費(fèi)，同樣消費(fèi)也會(huì)發(fā)過(guò)來(lái)促進(jìn)廣告發(fā)展，每一個(gè)廣告作品，都是針對(duì)特定時(shí)代的消費(fèi)人群而制作，符合當(dāng)時(shí)的消費(fèi)潮流。在古代，女性消費(fèi)比重沒(méi)有突顯，也就決定了其廣告中不可能較廣出現(xiàn)女性形象。新中國(guó)成立初我國(guó)采用以分配制為基礎(chǔ)的社會(huì)消費(fèi)模式，女性消費(fèi)群體特征不明顯。改革開(kāi)發(fā)后，我國(guó)的消費(fèi)和購(gòu)物主角開(kāi)始轉(zhuǎn)向女性為主，女性在家庭消費(fèi)中成為有著實(shí)權(quán)的“把關(guān)人”。作為家庭主婦的女性在家庭中的時(shí)間明顯高于上班族為主的男性，電視這種媒體與女性接觸的時(shí)間被擴(kuò)大。由此電視廣告受眾開(kāi)始轉(zhuǎn)向女性，作品中越來(lái)越多使用女性形象。(三)女性自身?xiàng)l件的優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)代廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)•奧格威提出“廣告表現(xiàn)的三原則：即襁褓中的嬰兒(baby)，宛若天仙的美女(beauty)，可愛(ài)的動(dòng)物(beast)，廣告創(chuàng)意人員如果能用3B作表現(xiàn)主題，必能達(dá)到最大效果”[1]。法國(guó)雕塑家家羅丹也認(rèn)為人體是自然界中最具有美感且最具有性格的部分。與抽象性的文字相比，電視畫(huà)面更為直觀生動(dòng)，女性形體美在電視媒體中進(jìn)行展示具有先天優(yōu)勢(shì)。除了外在體型的因素外，女性的自身內(nèi)在品格同樣具有魅力，溫柔、善良、母性等優(yōu)良品質(zhì)使得女性形象在電視廣告中往往更具魅力。

二、危機(jī)：非合理性使用女性形象

(一)男權(quán)話語(yǔ)下的女性形象。隨著時(shí)展，現(xiàn)代女性走入職場(chǎng)，她們?cè)谏鐣?huì)中扮演越來(lái)越重要角色，然而在一些電視廣告中女性被片面性貼上了“家庭”標(biāo)簽，女性的其他能力被抹殺。這類廣告是以男性視角為基礎(chǔ)創(chuàng)作的作品，從男性文化角度對(duì)女性特征定型，忽略了女性話語(yǔ)表達(dá)，如在性格上女性溫柔男性陽(yáng)剛，在工作技能上女性較差男性優(yōu)秀，在感情上女性浪漫男性理性等等。根據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)：電視廣告中有近91%的女性屬身材苗條類型，9%身材中等，1%身材肥胖，而與此相對(duì)比的是男性只有近2%屬身材苗條類型，95%比例身材中等，3%身材肥胖，電視廣告中對(duì)女性形象的要求相比男性更為嚴(yán)苛[2]。在關(guān)于調(diào)和油的一則電視廣告中：廚房中媽媽正在辛苦做著飯菜，而父親和兒子認(rèn)為這是理所當(dāng)然的事情，并使用攝像機(jī)在一旁拍攝，兒子夸獎(jiǎng)媽媽并給予獎(jiǎng)牌。這條電視廣告在無(wú)意識(shí)中傳達(dá)了這樣一種觀念：女性是家庭的一個(gè)標(biāo)志性符號(hào)，認(rèn)為“男主外，女主內(nèi)”，忽略了女性與男性的平等地位與社會(huì)貢獻(xiàn)。其實(shí)女性們不僅可以是家務(wù)的奉獻(xiàn)者，也可以是享受者，男性不能隨便評(píng)判女性做家務(wù)的好壞。而另外一類廣告在表現(xiàn)女性工作能力上則帶有歧視色彩，在廣告中她們能力遠(yuǎn)不及男性。例如樂(lè)事薯片的一則電視廣告：公司中一位女職員電腦不能用，向旁邊的男性同事求助，電腦問(wèn)題處理完畢后男性同事發(fā)現(xiàn)辦公桌上有薯片，就忍不住一邊吃薯片，一邊為女同事在電腦上安裝軟件。在這條電視廣告中，女性被刻畫(huà)成為工作上能力不足并且有著貪吃愛(ài)好的形象。(二)缺少與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性。電視廣告中對(duì)于人物形象的使用，要與自身產(chǎn)品的品牌特性或企業(yè)核心文化相吻合。然而為了獲得受眾關(guān)注或追求經(jīng)濟(jì)利益，一些廣告中存在對(duì)女性形象誤用的情況。這種廣告中產(chǎn)品本身的展示與女性形象不存在必然的聯(lián)系，女性在這類廣告中只是男性的陪襯，或者成為產(chǎn)品的附庸。比如在步步高電子詞典的一則電視廣告中：在畫(huà)面舞臺(tái)上，一打扮性感的女性跳著熱舞，并且鏡頭中多次出現(xiàn)身體部位的特寫(xiě)及女主角挑逗的面部表情，這些都是屬于與該產(chǎn)品沒(méi)有關(guān)聯(lián)的畫(huà)面表現(xiàn)，而最后一個(gè)畫(huà)面才是女主角對(duì)該產(chǎn)品作出相應(yīng)介紹。在這則廣告中，女主角的“美麗形象”與產(chǎn)品幾乎毫無(wú)關(guān)聯(lián)，只是牽強(qiáng)附會(huì)地使用性感的女性形象，女性在這則廣告中成為了產(chǎn)品的性感裝飾物。(三)自身個(gè)性形象不明顯。當(dāng)前電視廣告應(yīng)用女性形象的一個(gè)重要缺陷是沒(méi)有突出女性個(gè)性特征，雖然美麗但卻沒(méi)有特點(diǎn)。在表現(xiàn)時(shí)應(yīng)該注意模特的表現(xiàn)形象和產(chǎn)品內(nèi)涵統(tǒng)一，能夠反映產(chǎn)品或者該企業(yè)文化，而不能盲目運(yùn)用。對(duì)廣告女性形象運(yùn)用策略失誤，最終會(huì)導(dǎo)致兩種結(jié)果：一是觀眾沒(méi)有記住產(chǎn)品本身，廣告不能發(fā)揮自身作用，另一方面也會(huì)讓女性自身特色被淹沒(méi)，廣告中她們外表光鮮美麗，但都千篇一律，沒(méi)有體出現(xiàn)差異化的自身外貌特征或氣質(zhì)類型。如在洗發(fā)水廣告中，幾乎所有的女主角都有一頭非常飄逸的長(zhǎng)發(fā)，但消費(fèi)者很難辨別它們之間的區(qū)別，間接也就無(wú)法對(duì)洗發(fā)水的效果進(jìn)行區(qū)分。無(wú)論是飄柔、潘婷還是夏士蓮等等其他品牌，對(duì)這類的表現(xiàn)手法大同小異。還有一些電視廣告女性模特的表演喧賓奪主，即廣告雖然成功地塑造了女性形象，但卻缺少了對(duì)自己產(chǎn)品的個(gè)性宣傳，這種情況可能致使受眾后面就記得了某個(gè)廣告中的女性形象，而忘了這是什么產(chǎn)品的廣告。在社會(huì)關(guān)系中，女性承擔(dān)多重角色和任務(wù)，在家庭中她可能是一位母親或妻子，在工作中她可能又是一位職業(yè)白領(lǐng)，這些不同的角色在廣告中應(yīng)依據(jù)不同產(chǎn)品進(jìn)行合理定位，以此來(lái)完成推銷產(chǎn)品的功能。

三、策略：突破電視中廣告女性形象類型模式化

(一)廣告制作者觀念轉(zhuǎn)變。廣告主與廣告制作公司是廣告的主要廣告源，他們應(yīng)該在其廣告制作中女性尊重，避免性別貶損。廣告中的女性美應(yīng)該是內(nèi)外兼修，不能局限于外在美，僅僅利用女性身體特征去博得關(guān)注的手段并非長(zhǎng)久之計(jì)，具備優(yōu)良的內(nèi)在品質(zhì)和精神風(fēng)貌的女性形象在電視廣告中永不過(guò)時(shí)。在廣告中通過(guò)展示產(chǎn)品的使用價(jià)值及工藝制作流程等同樣會(huì)收獲良好的商業(yè)效果，產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)良才是決定受眾是否長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)注的根本。廣告創(chuàng)作者創(chuàng)意思維的產(chǎn)生需要立足產(chǎn)品本身，通過(guò)提高廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)水平，讓廣告自身散發(fā)獨(dú)特的魅力。(二)廣告受眾審美水平的提高。受眾作為廣告訴諸對(duì)象，其審美喜好直接影響創(chuàng)作方向，因此廣告受眾必須提升審美水平和自我修養(yǎng)，樹(shù)立正確科學(xué)的審美觀念和欣賞趣味，對(duì)廣告的宣傳效果與產(chǎn)品本身真正的使用效果有清晰合理的認(rèn)知。不同受眾通過(guò)對(duì)廣告內(nèi)容的解讀會(huì)出現(xiàn)差異，通過(guò)反饋信息可以讓創(chuàng)作者及時(shí)把握受眾心理，了解市場(chǎng)需求，從而針對(duì)性地設(shè)計(jì)符合受眾或市場(chǎng)需求的廣告作品。(三)女性自身觀念轉(zhuǎn)變。電視廣告中女性形象的不恰當(dāng)運(yùn)用是多種因素共同造成的，這其中也包括女性自身意識(shí)原因。受傳統(tǒng)觀念影響一些女性對(duì)于在廣告中出現(xiàn)的自身形象定位不夠準(zhǔn)確，把自己定位在花瓶角色，但卻不愿去深入了解產(chǎn)品本身或是提高自身內(nèi)在品質(zhì)美，甘愿在這類廣告中扮演被展示的“商品”。女性在自我意識(shí)上的提升，有益于提升廣告行業(yè)整體創(chuàng)作水準(zhǔn)。近些年“電視廣告中的女性角色開(kāi)始逐漸突破社會(huì)對(duì)女性角色的傳統(tǒng)定位，追求與眾不同、獨(dú)樹(shù)一幟等正開(kāi)始作為女性形象的全新維度出現(xiàn)”[3]。從宏觀層面來(lái)看，女性自身意識(shí)的轉(zhuǎn)變需要整個(gè)社會(huì)大環(huán)境的轉(zhuǎn)變，如果整個(gè)社會(huì)的風(fēng)氣得到優(yōu)化，人人素質(zhì)提高和自我修養(yǎng)提高，能夠正確認(rèn)識(shí)了兩性關(guān)系，這些問(wèn)題就會(huì)減少甚至不出現(xiàn)。(四)加強(qiáng)監(jiān)管和行業(yè)自律。廣告同其他文化產(chǎn)品一樣會(huì)直接影響整個(gè)社會(huì)思想價(jià)值觀，這要求相應(yīng)的廣告監(jiān)管部門(mén)必須加強(qiáng)對(duì)廣告管理，其到對(duì)廣告進(jìn)行審核的把關(guān)人作用。電視廣告主管部門(mén)也可以合理借鑒國(guó)外評(píng)審機(jī)制，對(duì)廣告中出現(xiàn)的不合理的女性形象進(jìn)行規(guī)范制約，對(duì)違規(guī)廣告加大處罰。對(duì)一些貶斥女性形象的，或是對(duì)女性不尊重的廣告都應(yīng)該加以規(guī)范，廣告行業(yè)也要出臺(tái)和完善行業(yè)規(guī)范，從制度上進(jìn)行保障。電視廣告為我們?nèi)粘Ｉ钐峁┫M(fèi)指導(dǎo)，也會(huì)影響受眾的消費(fèi)潮流，在電視廣告中塑造健康向上的女性形象，需要整個(gè)社會(huì)文明風(fēng)尚的樹(shù)立，同時(shí)也需要大眾傳媒尤其是電視媒介營(yíng)造客觀公正的信息傳播環(huán)境，而作為廣告受眾，應(yīng)以合理積極的態(tài)度接收廣告信息，正確認(rèn)知廣告中的女性形象。相比以前，我國(guó)電視廣告中的女性形象定位有了較大進(jìn)步，主觀刻意貶損女性形象的廣告越來(lái)越少，觀念上有了一定程度的突破。相信隨著時(shí)展，電視廣告中的女性形象會(huì)越來(lái)越正確合理地被使用，這既能達(dá)到對(duì)產(chǎn)品推廣的效果，也能對(duì)整個(gè)社會(huì)帶來(lái)正面示范效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]劉伯紅，卜衛(wèi).我國(guó)電視廣告中女性形象的研究報(bào)告[J].新聞與傳播研究，1997，01.

[3]劉振，李玉娟.對(duì)電視廣告中女性形象的歷時(shí)性分析[J].傳媒觀察，2017，10.

作者:毛現(xiàn)輝 單位:福建師范大學(xué)閩南科技學(xué)院人文藝術(shù)系