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現今社會，大眾生活的各個方面都充斥著廣告，電視廣告也不例外。每當我們開啟電視，大量廣告就會像噴泉一樣涌現在視線中，但并非每一個廣告都會令所有觀眾照單全收，大部分受眾會過濾掉對自己毫無價值的廣告，只會主動選擇有需要或契合自身需求的廣告。因此，廣告設計需要有的放矢地針對不同人群而展開，這樣才能讓受眾的眼球圍繞著傳播內容進行，廣告傳播價值也才能得以實現。

一、電視廣告的受眾意識與心理

和諧是現代社會發展的主旨，有了和諧社會才能進步，有了和諧國家才能繁榮富強。和諧自然是人類與社會環境之間的和諧，其包涵人文精神、經濟效益與社會效益的和諧。作為最重要的大眾傳媒之一，電視媒體要想立穩腳跟、蓬勃發展，必然需要將傳播內容的人文精神、經濟效益與社會效益的和諧表現出來。“受眾”最初不是電視廣告中的專有名詞，是從廣告傳播學中引申而來，植入電視廣告中，即為接受廣告信息的承受者，同時受眾也是信息最終的落腳點以及作為電視廣告視覺效果優劣的評價者。曾有傳播學家指出，電視好比“說服家”，它讓大眾、商家與社會之間產生了不可分割的微妙聯系。1.消費觀念下的受眾意識與心理。在當下的消費時代，極大豐富的物質產品是進入電視媒體傳播平臺后，突顯人文精神、道德禮儀等內涵的電視節目自然也就會隨之呈現出不同類型。例如，中央電視臺的《實話實說》、湖南衛視的《真情》等節目都是講述老百姓身邊的平常事，充滿著濃濃的人文氣息和道德風尚。作為電視節目的一個組成部分，電視廣告必然也呈現出不同的類型，體現相應的人文精神、道德風尚等。這就需要廣告商、設計者與電視臺通力合作，不僅是基本的工作也是目標共同體。時下，人們到家打開電視后，在疲憊和難得的空閑之際，顯然只會被那些感染力極強的聲音與畫面同時觸及眼球和耳朵。當前，電視廣告一改常態，順應時勢地利用科技的先進性、媒介手段的多樣化，讓信息再度重現，給受眾一種真實、強烈的感覺。與此同時，還會利用信息間斷性地播放，“強制性”傳播令受眾不停地接受相同信息。這些都令電視廣告的傳播效果得以強化。從內容來看，電視廣告可能是商品的推銷，可能是道德禮儀觀念的灌輸，也可能是服務信息的傳遞。如保健品腦白金廣告，其廣告語“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”可謂家喻戶曉，不僅重播率高，且廣告設計本身也注重結合受眾心理。如其中的卡通人物形象會根據不同時間、節日配有不同時節的衣服，利用文化的感染力完成廣告信息的傳遞，體現了人文關懷的一面，更實現了商家的銷售目的。優秀的電視廣告既能使受眾產生一定的愉悅和信任感，也能將商品有效信息傳遞出來；反之，缺乏創意的電視廣告即使能在較短時間內通過“強制”傳播讓受眾知曉，但長久來看必然會令受眾產生厭煩和抵觸情緒，商品促銷目的更是難以達成。因此，只有清楚地認識到消費觀念下的受眾意識與心理，才能制作出優秀的廣告片。2.受眾意識中的情感訴求。人有七情六欲，人類的需要也離不開生存的秩序：由初級的生理需求——解決溫飽問題，到安全需求——考慮自身的安全性，再到歸屬和愛的需要——在一定的范圍內需要得到他人的首肯，以及最后的自我價值的體現等。不難看出，人類的幾大需求與自身的心理有機地聯系在一起，尤其是在消費者的購買行為中，廣告首先要能引起受眾的注意，并引發興趣，使其產生聯想，才能勾起其購買的欲望，情感的訴求必不可少。正如廣告界流傳的那句“一旦受眾注意到你的商品，等于一半的產品已推銷出去”，優秀的電視廣告無論在內容還是表達形式上，都應符合受眾意識中的情感訴求。廣告設計者以普遍儀式大片受眾意識的重要性，并為此絞盡腦汁地與受眾的心理進行著無形的“暗戰”。廣告設計者與廣告商要剖析大眾的消費心理，透徹地分析、系統地研究，分析出眾多消費者的廣告心理。當然，僅僅簡單分析出受眾的心理顯然不夠，需要以此為基點，引發受眾的興趣點，使受眾的消費行為產生明確的方向性。總體來看，電視廣告的內容如果能夠與受眾達到零距離互動，換言之，即展現尋常百姓的家常事，往往受眾接受度會更高。而從表現形式來看，要想讓受眾短時間內對一則廣告產生深刻記憶，需要廣告內容圖、文、聲、色并茂，且有一定的情感訴求。這是因為，在每天信息多如牛毛的日常生活中，大量無關緊要的內容都會被自動屏蔽，能夠被人們記在腦海中的，無非是其喜歡、熟悉或曾經感知過的事物與景象。也就是說，優秀合理的廣告必定遵循心理學的原則。例如，在著名歌星周華健代言的“999感冒靈”廣告中，幼小的孩子抱著爸爸并親吻著，感冒的爸爸因為怕傳染給孩子，遂給其喝了廣告產品，場景中一家三口其樂融融，能夠引起受眾中的父母尤其是年輕父母的共鳴。感冒是日常生活中最常見的傳染性疾病之一，幾乎與每個受眾都有直接聯系，因此，該廣告正是從受眾角度切入，迎合受眾心理并遵循這一規律，從情感和思想兩方面讓受眾心甘情愿地接受廣告產品。3.受眾意識中的人文關懷。人文關懷是當下電視廣告運用最多的一種手法，無論國家或個人，還是由物質轉向精神，抑或其他各行業內，都已滲透著人文關懷的重要精神，令受眾關注、思索和交流，其影響是不可觸摸的。如今，媒體技術更新速度快，受眾信息接受量大，繼續沿用老套路進行簡單的煽情表現，顯然不能推動電視廣告的進一步發展。因此，廣告的設計與制作不僅要從受眾角度入手，還更應從人類的尊嚴、感恩等人文關懷方面考慮。例如，1999年起在中央電視臺播出的《媽媽洗腳》是一則45秒的電視公益廣告，呼吁人們知孝心、處理好家庭關系，學校的教育進入了生活。廣告中，水盆中孩子的小腳首先映入觀眾眼簾，隨著鏡頭逐漸拉升，可以逐漸看到一雙大手在為孩子洗腳，媽媽給孩子邊擦腳邊講故事，歡聲笑語充滿著小屋。不久，孩子躺在自己的小床上，看見媽媽拎著一桶水進了奶奶的房間，充滿好奇的孩子悄悄跟到奶奶的房門口，看到媽媽正低頭給奶奶洗腳，而奶奶則心疼地說道：“忙一天了，歇歇吧。”并幫媽媽捋了捋頭發，此刻的媽媽揚起臉笑語：“不累，燙燙腳對您的腿有好處。”將一切盡收眼里的孩子轉身跑開。當媽媽給奶奶洗完腳來到孩子的房間時，打開房門卻只有悅耳的風鈴聲響起，沒有孩子的身影，回頭一看，幼小的孩子正端著一盆水搖搖撒撒地向媽媽走來，聽著“媽媽，洗腳，我也給你講小鴨子的故事”的稚嫩童音，媽媽的臉上露出欣慰的笑容。廣告片最后，“將愛心傳遞下去”的標語伴隨著溫情的音樂出現在屏幕上。這則廣告樸實無華，卻顯而易見地傳遞出人文關懷的氣息，言傳身教的意義以及家庭的溫馨和諧令受眾回味無窮、反思無限。再如某保健藥酒的電視廣告另辟蹊徑：兩位老人驕傲地夸贊各自子女送來的是“好酒”，但此時并未出現酒的名稱，當兩位老人坐下準備對飲時，卻驚喜地發現是同一品牌的藥酒。此時，老人們品嘗的已不僅僅是酒的甘醇，更多的是子女們濃濃的孝心與關愛。

二、電視廣告受眾意識的視覺表達

人們在接受外界信息的時候，80%的信息量均要依靠視覺完成。因此，對于電視廣告來說，不僅要掌握商品或主題信息的相關視覺傳達的信息點，還要考慮受眾的視覺接受范圍，電視廣告中的視覺輸出應成為受眾與創意之間良好的溝通紐帶。從當前的廣告市場來看，有創意的廣告已司空見慣，但既新穎、創意好，又能弘揚民族精神、售賣物品的優秀廣告并不多。電視廣告的視覺傳達需要具備以下特點：可視性強、造型新穎、語言恰當以及恰如其分的聽覺要素。具體表現如下：1.調動受眾視覺接受的表現元素。當前，大量信息的沖擊導致受眾注意力分散，并隨之進入“讀圖時代”。面對充滿密密麻麻文字的傳播體，少有受眾能夠靜下心來仔細品讀、發掘其價值。電視廣告具有圖文聲并茂的優勢，雖然往往只有短短的幾秒到十幾秒，但其中的聲音、形象易映入受眾腦海之中，使受眾在記憶中細細品味并發掘其背后的價值與精神。以近年的一則“夢娃”系列動畫公益廣告為例，該廣告全稱為“夢娃送吉祥，夢娃送美德”，其中折射著中華傳統文化元素及人文情懷：一個著有中國紅傳統服裝、扎著羊角辮、胖嘟嘟、憨氣十足的泥塑小女孩形象“夢娃”，用稚嫩、可愛、活力四射的童聲演繹著“國是家、善作魂、勤為本、儉養德、誠立身、孝當先、和為貴”的文明主題，畫面懵懂可愛，主題樸實鮮明，令人印象深刻。這則廣告由宣教局、中國網絡電視臺精心制作并推行，設計師在設計廣告中的“夢娃”形象時，充分發掘中國傳統民間藝術的精髓，運用泥塑進行人物的塑形，使其不僅萌動、可愛，而且凝聚著更多中國文化、中國美德、中國印象及社會主義核心價值觀，同時也透射出濃郁的生活氛圍，有利于生動立體地展現在國內外受眾面前。不難看出，聲音、語言、想象的巧妙結合，使電視公益廣告擺脫教條式的游說，通過“短、平、快、巧”的手法，迅速抓住受眾眼球，以輕松的方式將核心價值觀傳遞出去。再如央視公益廣告《節約用紙珍惜資源》篇巧妙地將一卷衛生紙化作膠片，結合漫畫形式，展示了一組成年人肆意扯下一截截衛生紙擦鞋、擦手、亂扔等行為的場景，最后，一個真正需要用紙的小朋友卻無紙可用、無可奈何。在該廣告中，人物沒有臺詞，但廣告創意巧妙，簡單的幾筆就逼真地勾勒出公益主題，令受眾極易產生共鳴和代入感，并由此認識到浪費可恥，培養起珍惜資源的意識。2.調動受眾視覺接受的情感元素。情感是美妙的，是各種創作中根深蒂固、永不磨滅的主旋律，在電視廣告中添加情感調味劑，與受眾的心靈相碰撞，易使電視廣告變得更有說服力和感染力。如曾在央視熒屏上播出、令無數人觸動的公益廣告片FAMILY，FAMILY（家庭）這個詞語本身是受眾十分熟悉的，將這個單詞拆分后，每個字母并沒有實質的意義，但該廣告設計者經過聯想后使其發生了巧妙的變化：由字母“F”聯想到爸爸（Father）、“M”聯想到媽媽（Mother）、“I”聯想到我（I）、“L”和“Y”聯想到愛（Love）與你（You），經由每一個小小的字母元素進行圖形的轉化，又讓其變成了參天大樹、變成了可以支撐的拐杖等，也正是這簡單的六個字母將“家”的溫馨、美好、庇護所等相關屬性形象得折射出來，并詮釋得合情合理、感人至深，讓受眾難以忘懷。結語在電視廣告的創意設計與制作中，需利用豐富的創作經驗和文化精神，善于將傳統、民俗、民族和海外文化相兼容并破舊立新，使廣告中的文化底蘊與文化含量更加強大。電視廣告視覺接受中應滲入相應、符合主題的情感，使受眾對廣告產生共識，使其不僅承載著時代的烙印，也成為精神的落腳點，更進一步成為一種公益藝術或商品藝術。

參考文獻：

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②李達：《戶外廣告在受眾意識下的視覺表達設計研究》，《品牌研究》2015年第2期。

③北京大學科學與社會研究中心：《科學•人文•社會》，北京大學出版社2010年版。

④戴承良：《中國電視的人文關懷》，《中國電視》2000年第9期。

⑤李明合：《論視覺型戶外創意的規律與策略》，《亞洲戶外》2009年第6期。

作者:許存福 單位:安徽新華學院