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摘要：中法兩國隨著全球經濟的迅速發展，加強了對國內奢侈酒的宣傳和推廣，借助電視廣告平臺進行對奢侈酒的包裝和營銷，同時也促進了兩國文化的交流和互助。對于奢侈酒的廣告在國際市場中已經數不勝數，不同的設計理念和敘事風格，都會給受眾者不同的感受和消費心理，但在泛濫的市場競爭環境下，如何提高品牌的核心競爭力成為了各企業和國家重點關注的問題。本文通過對電視廣告中中法奢侈酒廣告敘事差異性的研究現狀進行了詳細的了解，發現目前中法在該方面不但存在相似之處，同時也具有一定的差異性，如果能夠進行優勢互補，深度融合且不失兩國特色，那么奢侈酒的推廣速度會進一步提高，這樣使兩國的經濟得到了發展的同時也促進了兩國的合作伙伴關系的形成，所以本文在具有現實意義的基礎上進行的研究，也會為奢侈酒在國際市場中的發展奠定深厚的理論基礎，推進廣告也得快速發展，加深國際文化的融合和進步。

關鍵詞：廣告；中法；奢侈酒；敘事；差異；

引言

隨著現代化經濟的發展，廣告業逐漸成為了市場經濟的重要組成部分，也成為了國際上日益突出的經濟因素。中法兩國一直關系友好，經常進行貿易上的往來，近年來，兩國也進行了廣告方面的相互學習，其中奢侈酒廣告在兩國廣告設計中占據了主要的地位，從目前的電視廣告中奢侈酒廣告的發展現狀來看，中法兩國已經引起了重視，同時也發現了不同的設計風格和兩國獨有的特色，所以引發了中法兩國想要進行相互借鑒的思想，這不僅僅是一種外交策略，更是對自身產品進行升級改造的方法，因此，中法兩國都進行了對電視廣告中奢侈酒廣告的研究，找到不同文化和不同敘事風格的魅力，為彼此搭建溝通交流的平臺，使廣告業以及奢侈酒的發展進一步加快步伐，占據越來越大的國際市場份額，對兩國的經濟發展具有深遠的影響和意義。本文是建立在已有的理論基礎上進行的研究，通過系統的分析增加廣告業的關注度，從中法兩國的不同文化和風格習慣入手，針對奢侈酒的廣告進行了詳細的研究，一方面促進了酒業的廣告推廣的發展，另一方面也是對廣告在國際市場中的發展提供依據和保障，增進國際之間的交流和合作，對經濟全球化的發展具有重要的研究價值。

一、電視廣告中的中法奢侈酒廣告敘事差異研究現狀

通過對近年來的文獻調研，發現目前對電視廣告中中法奢侈酒的敘事差異性研究尚不成熟，處于正在發展的過程中，相關研究學者逐漸引起了重視，紛紛發表了各自的看法和觀點。如王瑩主要研究了中法奢侈酒廣告的相似性和差異性，提出兩國能夠相互吸收和學習的重要性，同時應該重視不同文化的融合和進步，促進在國際上的交流和合作，這樣才能打造具有特色且滿足國際市場眼球的廣告文化，提高產品的核心競爭力；趙國紅重要研究的不是兩國之間的廣告應用，而是將日常生活作為主要研究對象，探討其在廣告中敘事的特點、表現以及意義，為廣告業在未來的發展中提供了建設性的參考依據；趙小波探討了中外影視動畫公益廣告敘事的比較分析，雖然不同于兩個國家之間奢侈酒廣告研究，但是存在一定的聯系，作者通過對公益廣告的詳細分析，對其敘事內容賦予生動的畫面和新穎的創意來凸顯廣告的嶄新形式，并且廣泛受到了觀眾的歡迎和認可，所以同樣將設計理念運用在奢侈酒的廣告設計中，也有達到意想不到的效果。從參考資料來看，理論基礎并不豐富，缺乏更多的廣告知識介紹和發展方向的研究，所以本文能夠進一步提供新的參考，為現代廣告業的發展提供了更多的選擇和方向。

二、電視廣告中的中法奢侈酒廣告敘事的相似性

（一）敘事角度相似

敘事角度相似主要是指廣告的出發點是由相似的角度進行設計的，無論是描述人物，還是敘述物體，即使是同一件事情，同一個主題，但是不同的敘事角度，都會產生不同的效果。角度的確定主要取決于設計者，根據廣告設計的目的以及廣告應該傳遞的信息，選定方向和視角。一般中法采用的是內聚焦的形式來進行設計，內聚焦是依據對人物的感受以及意識來進行敘事，通過廣告的呈現拉近與觀眾的距離，同時也減少受眾者對廣告的抵觸情緒，使廣告更加親民化。內聚焦敘事形式的內容有一定的局限性，應該合理的設計空白與死角，這樣會打開群眾的想象之門，吸引更多的眼球。奢侈酒廣告面向的群體比較廣泛，可能是學生，可能是基層農民，也可能是成功人士，同時奢侈酒也具有不同水平的價格，根據不同人的性格特點和價值取向來靈活的掌握內聚焦敘事型的方法和限定，這樣才能夠起到獨特的效果。

（二）傳達形式具有多樣性

中法奢侈酒廣告的傳達形式均具有多樣性，主要是指將敘事內容傳達給受眾者的語言具有多樣性，與角度不同，角度主要針對的是如何看問題，而傳達是指如何用語言傳遞聲音，需要基于角度之上來進行。在奢侈酒廣告中，傳達的形式不僅僅是靜態的語言文字，更多的是聲音和方式的多樣化。敘事語言無論是獨白還是對白，都需要音樂的點綴，音樂是抽象化的文字，具有感染力的語言，它通過敘事內容形成的氣氛來進行進一步的烘托，讓閱讀者真切的感受到廣告所表達的敘事環境，喚起人們心中的情感，并且對廣告傳遞信息的畫面進行組裝，這樣使音樂融入廣告，與內容一致化，與畫面統一化，對受眾者更具有影響力和吸引力。

（三）主題明確突出

中法奢侈酒廣告從宣傳內容和形式整體來看，表達的主題都比較明確突出。一般主題都是由人物和事件組成，從人物來看，人物的身份和形象都是對產品附加的作用和影響，所以越來越多的企業十分重視代言人的選擇，不僅僅需要關注明星廣告拍攝的外在形象，更加應該重視明星的生活形象，因為明星平時的日常生活對群眾都有潛在的影響力，對于支持率較高和滿意度較大的明星在產品宣傳之前，就能夠吸引大量的顧客，增加廣告的效應，中法廣告都充分認識到了這一點，并且充分利用了該方面的優勢；從事件上來看，中法廣告設計主題都會與時代進行聯系，突出與時俱進的效果，也會更加符合群眾的追求和需要。所以，中法奢侈酒廣告在主題表達上十分突出且具有時代性。

三、電視廣告中的中法奢侈酒廣告敘事的差異性

（一）敘事表達和溝通的差異性

敘事的表達和溝通是建立在作者與讀者之間的信息傳遞模式，作者通過設計目的和主題進行故事的描繪，而讀者通過敘事內容在腦海中形成畫面，而在電視廣告中，出現的是在鏡頭中的景象，讀者接收信息的途徑具有一定的特殊性，也會導致認知的不同。對于中法廣告的不同之處就在于中國一般是直接而直白的表達，在呈現的畫面中附加額外的解說詞，保證受眾者較為直接的獲取信息，也能夠不需要思考的了解廣告的主題和目的；而法國廣告不是如此，它主要是以與觀眾進行互動的 模式為主，通過溝通和交流來進行認知和得到認可，通過不同鏡頭的切換來創造交流的環境，促進觀眾參與其中。同時法國廣告在表達上一般采用留口式，不會詳盡的表達產品的信息，因為群眾對基本的信息已經有所了解，不需要多次重復，破壞廣告效應，而是提倡觀眾自己用心去體會和感悟，主要通過畫面來進行敘事。因此廣告的設計應該采取雙向模式，更加親近群眾，如果一味的直白式表達，充滿說服力的同時更加使群眾厭煩被說服感，所以應該更多的與群眾交流互動，增加群眾的認可度。

（二）敘事文化氛圍的差異性

中法兩國由于不同的歷史、不同的國度、不同的生活習慣等等都會產生不同的文化，所以對于電視廣告中的敘事文化氛圍也會有所不同。中國比較熱衷于民族文化氣息和歷史文化的滲透，善于將已有的文化資產運用在廣告設計中，通過自然環境和現實環境結合來制造敘事氛圍，所表現的主題風格比較集中于國內典型的文化，所以具有獨特性和唯一性特征；而法國電視廣告中的敘事注重的是邏輯思維的設計，將表達和敘事抽象化，不會直接的突出主題，而是蘊藏在邏輯思維的不斷發展中，主要是通過某個故事或者背景來深層次的表達主要內容。兩種表達風格并沒有錯對之分，也都有其個性的設計優勢。

（三）敘事效果的差異性

中法兩國在電視廣告中采用的表達方式不同，也會產生具有差異性的效果。中國在表達上一般以抒情為主，文學的本質源于情，廣告也是文學表達的一種，主要通過畫面和語言傳遞感情，使受眾者受到精神上的感染和提升，激起群眾的熱情和支持，利用情感來得到群眾的認可，但是缺少一定的理論支持，這樣會使廣告十分空洞，沒有具體實證，并不能充分發揮廣告的影響力，所以中國的廣告從情感出發是有利的，但同時也需要敘事的實證進行驗證；而法國電視廣告主要以敘事為主，很少摻雜情感因素，主要就是通過故事來領悟道理和主題，理性思維較多，對整個事件的過程、產品的流程、事態的發展以及人物的人生歷程等等來進行細節性的展現，通過一個個遞進式的情節來進行思想的表達，使受眾充分體會到每一個腳步的形成和意義。

四、電視廣告中的中法奢侈酒廣告敘事文化的融合

電視廣告中的中法奢侈酒廣告敘事主要就是文化和語言的不同，各有利弊。在經濟全球化的大背景下，國與國之間增加了頻繁的貿易往來和相互學習機會，其中中法奢侈酒廣告也需要兩國之間相互借鑒和融合。中法兩國首先應該打破語言障礙，從目前跨國廣告的應用效果來看，一般的圖像畫面形式廣泛使用，不涉及具體語言文字，形成無國界的交流，通過找到兩國之間的契合點，求同存異，相互磨合，發揚自身優秀特色的同時，也要虛心接受他國的優勢，優勢互補，才能夠將兩國的酒文化融合為一體，共同發展；其次應該塑造共同的故事原型和環境，雖然設計觀念會有所差異，但是基本都是從故事背景開始介紹，然后經過事件的曲折發展，最后得到成功的收獲，該主線是普遍適用的，人們通過對敘事過程的了解，都會產生對其不同的感受和預想，兩國都應該掌握受眾者的心里變化，從故事的普遍共有的特征開始敘事，才能夠促進文化的融合；最后兩國雖然力求將表達的主題和思想相互融合，但是仍然要保留自己的優勢，尤其是考慮國內受眾者的心理接受需求，兩個國家是擁有不同的政治、經濟、文化以及生態環境的，所以價值取向和生活觀念有所不同，必須充分考慮內在因素的重要性，在中國總體設計上適當摻雜法國元素，這樣中國文化才不能流失和漸漸退出市場，所以掌握利用他國文化的尺度是十分重要的。

結論

通過本文的研究，不僅僅為中法兩國的廣告業提供了理論借鑒，同時也增加了國際之間的交流。從現代國際形式來看，已經不再是一人獨霸的市場環境，每個國家的資源都是既有豐富的可利用資源，也有不足的資源，只有通過國際貿易才能夠發展優勢，彌補缺陷，這也是國際交流和合作的根本目的。所以，中法兩國作為長期的合作伙伴，更應該深度挖掘自身的獨特之處和可以利用的優點，實現資源共享的同時進行文化融合的建設，這樣才能夠促進兩國的友誼，成為利益共同體，同時也會為彼此分擔風險，減少經濟壓力，互幫互助。中法兩國在奢侈酒方面的廣告具有較大的相似之處，這也是可以進行學習的前提條件，相反的，兩國存在的差異性正是學習的重點，所以通過本文的研究可以引起對該問題的重視，也會吸引更多的研究者提出理論支持，加快中法兩國經濟的共同發展。

參考文獻：

[1]王瑩.中法奢侈酒電視廣告的敘事比較[D].湘潭大學,2013.

[2]趙國紅.日常生活敘事在電視廣告中的運用研究[D].河北師范大學,2015.

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[4]趙小波.中外影視動畫公益廣告敘事比較研究[J].電視研究,2015,03:67-69.

[5]李可葳.中法奢侈品消費者行為比較分析與實證研究[D].同濟大學,2008.

作者:姚燁凝 單位:姚燁凝