導(dǎo)語(yǔ)：探析電視廣告中視覺(jué)傳播要素一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：本文將主要以視覺(jué)傳播要素以及電視廣告等相關(guān)的要素為研究基礎(chǔ)開(kāi)展專門的研究分析，再詳細(xì)分析電視廣告中的視覺(jué)傳播要素，旨在為今后發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：電視廣告；視覺(jué)傳播要素；探析

電視廣告包含商業(yè)和公益廣告，但是總體上來(lái)說(shuō)，商業(yè)廣告占比更大。不少人一直抱怨自己總是被各種各樣的廣告所包圍，但如果我們生活當(dāng)中并沒(méi)有廣告，是不是會(huì)變成另一種景象？街道上的單一，電視新聞媒體上的單一都會(huì)讓人們覺(jué)得枯燥和乏味，這些都是我們無(wú)法想象的。電視廣告對(duì)于商業(yè)的發(fā)展起到了雙重的作用。電視則是當(dāng)前我們所普遍使用的媒體，其受眾不僅強(qiáng)大而且影響力顯著。但我們不可否認(rèn)在電視廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)中也具備一定的特點(diǎn)。廣告并不像是電影或者電視劇一樣，而是單純的具備宣傳效果的廣告作品，最終的目的是要讓消費(fèi)者自己通過(guò)廣告的功效來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。廣告在整個(gè)消費(fèi)行為當(dāng)中都有著重要的作用，值得我們進(jìn)一步的研究和思考。

一、電視廣告及視覺(jué)傳播要素的概念解釋

(一)電視廣告的概念解釋

美國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)對(duì)于廣告給出了最權(quán)威的解釋，廣告就是采用被識(shí)別的倡議者選擇公開(kāi)付費(fèi)的方式來(lái)對(duì)某種行為或者是某項(xiàng)服務(wù)給予相關(guān)的設(shè)想，開(kāi)展非人員性的相關(guān)介紹[1]。在當(dāng)前社會(huì)當(dāng)中不少人員都更愿意將廣告當(dāng)做是溝通和信息傳遞的方式，簡(jiǎn)化一點(diǎn)來(lái)理解就是廣告就是一種常見(jiàn)的實(shí)用藝術(shù)，已經(jīng)在人們的各個(gè)方面成功滲透[2]。廣告的本質(zhì)是營(yíng)銷模式，所以營(yíng)銷也是其最終的目的，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者行為的修正。

(二)視覺(jué)傳播要素主要概念

人們思維得以表現(xiàn)的主要工具就是語(yǔ)言，在語(yǔ)言的幫助下人們可以開(kāi)展相應(yīng)的思考和交流，但是人們所獲得的信息當(dāng)中，有80%左右的信息來(lái)自于圖像，因此視覺(jué)信息在人們獲取信息當(dāng)中起到了十分重要的作用，而且也使信息內(nèi)容變得更加豐富多樣化。

二、我國(guó)電視廣告發(fā)展進(jìn)程

(一)廣告初創(chuàng)階段

電視廣告在我國(guó)最初產(chǎn)生于上海地區(qū)。在上世紀(jì)七十年代末期，上海電視臺(tái)正式宣布接受廣告業(yè)務(wù)，第一條廣告為《參桂補(bǔ)酒》，在不久之后成功播出，這也是我國(guó)大陸電視當(dāng)中的第一條廣告，也標(biāo)志著我國(guó)電視廣告進(jìn)入了新的發(fā)展階段。同年12月，中央電視臺(tái)專門開(kāi)辦了一個(gè)征集廣告的節(jié)目，名稱為《商業(yè)信息》，廣泛征集來(lái)自國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀廣告。

(二)廣告緩慢發(fā)展階段

二十世紀(jì)八十年代至八十年代中期，我國(guó)電視廣告發(fā)展進(jìn)程比較緩慢，絕大多數(shù)的廣告都是采用電視新聞報(bào)道的方式來(lái)進(jìn)行播送，時(shí)間大概控制在90秒鐘左右，但是也有不少?gòu)V告的時(shí)間為三分鐘至四分鐘。內(nèi)容顯得十分直白，方式更是簡(jiǎn)單直接，用于千篇一律缺乏廣告的那種美感。

(三)廣告進(jìn)一步發(fā)展階段

二十世紀(jì)八十年代中期至九十年代。這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，我國(guó)的電視廣告實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的發(fā)展。推動(dòng)其發(fā)展的主要是充分借鑒了國(guó)外比較先進(jìn)的電視廣告制作經(jīng)驗(yàn)。這在一定程度上使國(guó)內(nèi)的廣告制作人員開(kāi)始創(chuàng)新，關(guān)于廣告的制作創(chuàng)意也有了很大的提升。

(四)廣告快速發(fā)展階段

二十世紀(jì)九十年代之后，我國(guó)的電視廣告事業(yè)得到了巨大的發(fā)展。各種廣告制作公司紛紛出現(xiàn)，專業(yè)化的廣告制作隊(duì)伍也開(kāi)始出現(xiàn)。不少高等院校開(kāi)設(shè)相關(guān)專業(yè)，推動(dòng)了各專業(yè)的人才涌入電視廣告行業(yè)當(dāng)中，電視廣告創(chuàng)作的水平也得到了顯著提升。

三、電視廣告中視覺(jué)傳播要素構(gòu)成

(一)視覺(jué)傳播要素之演員

人在電視廣告?zhèn)鞑ヒ禺?dāng)中是最為主要的構(gòu)成部分，這里說(shuō)的人主要是指電視廣告當(dāng)中的那些參與表演的人員，他們可以在電視廣告當(dāng)中扮演著不同的角色，可以將這些演員分為兩種不同的形式：

1.使用產(chǎn)品獲益的人員

不少?gòu)V告可以采用直觀的方式讓人們?cè)诤芏痰臅r(shí)間內(nèi)直接了解產(chǎn)品所具備的優(yōu)點(diǎn)，因此廣告在實(shí)際制作的過(guò)程中也會(huì)將幸福、陽(yáng)光和積極樂(lè)觀的情感緊密聯(lián)系在一起，這樣在播放廣告的過(guò)程中，人們可以深切的感受到人物自身的角色情感。比如芬達(dá)、果粒橙等廣告，演員在廣告當(dāng)中所扮演的正是一個(gè)產(chǎn)品的受益者，他們?cè)谑褂昧水a(chǎn)品，也就是喝下了飲料之后，味蕾在得到滿足的同時(shí)，生活方式也更加多樣化。比如果粒橙的廣告，演員在喝下了飲料之后，周圍本來(lái)十分單調(diào)的景色瞬間成為了橙色的海洋，使周邊人物的情緒被帶動(dòng)起來(lái)，讓整個(gè)廣告都表現(xiàn)的很陽(yáng)光。如果觀眾看到了如此陽(yáng)光向上的廣告，心情怎么會(huì)不跟著好起來(lái)呢？

2.沒(méi)有使用該產(chǎn)品利益受到損害的人員

電視廣告當(dāng)中不僅需要讓那些演員扮演使用產(chǎn)品后得到的顯著改善，同時(shí)還要由一些沒(méi)有使用產(chǎn)品的利益受損害人員作為對(duì)比，這也是當(dāng)前廣告當(dāng)中十分常見(jiàn)的形式。但是此種廣告當(dāng)中，演員一般需要采用夸張護(hù)著幽默的方式來(lái)將情緒表現(xiàn)出來(lái)，使廣告中產(chǎn)品的好得到凸顯。比如郭冬臨自己代言的立白洗衣粉廣告，每一次都是將立白洗衣粉和其他洗衣粉進(jìn)行對(duì)比，從對(duì)比的畫(huà)面中我們可以看到?jīng)]有采用立白洗衣粉洗衣服人員的苦惱之情。而郭冬臨的出現(xiàn)，以及他所攜帶的立白洗衣粉的出現(xiàn)，則是幫那個(gè)人成功的解決了難題。這種廣告形式就是典型的以其他產(chǎn)品作為對(duì)比，使自身產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)得到凸顯的表現(xiàn)形式。

(二)視覺(jué)傳播要素之道具

廣告制作當(dāng)中也離不開(kāi)道具的作用，道具主要包含一些布置場(chǎng)地需要使用到的可移動(dòng)物件，使用道具過(guò)程中需要遵循一些原則，比如道具的選擇必須要和廣告的內(nèi)容之間具有協(xié)調(diào)性和一致性。這也就意味著廣告銷售和道具之間的產(chǎn)品需要進(jìn)行相互的支持，最好可以陪襯商品，不能讓受眾的注意力從商品中分散到道具上。比如在歐派櫥柜的廣告當(dāng)中，蔣雯麗所在的廚房當(dāng)中就布置得十分簡(jiǎn)單干凈，并未出現(xiàn)其他道具來(lái)?yè)屪唢L(fēng)頭。

(三)視覺(jué)傳播要素之布景

布景在廣告制作中是為了當(dāng)某種背景的物件，尤其是在電視廣告當(dāng)中，不管是室內(nèi)還是室外都需要采用相應(yīng)的布景，布景在廣告信息的傳遞當(dāng)中也有一定的積極作用。但并不意味著可以過(guò)于使用布景，若使用過(guò)度必然會(huì)使觀眾的注意力分散，變成了多余的物件。另外，布景色調(diào)應(yīng)當(dāng)和商品相協(xié)調(diào)，不能將觀眾的視線吸引到布景上。

(四)視覺(jué)傳播要素之圖形文字

1.電視廣告中的圖形

在電視廣告當(dāng)中，圖形一般是商品商標(biāo)的表現(xiàn)形式，商標(biāo)在廣告當(dāng)中的表現(xiàn)可以是動(dòng)態(tài)的，也可以是靜態(tài)的。比如可以采用旋轉(zhuǎn)或者翻轉(zhuǎn)的方式出現(xiàn)，或者是采用閃動(dòng)的形式出現(xiàn)，這些都是圖標(biāo)出現(xiàn)的比較常見(jiàn)的形式。如玉蘭油的廣告當(dāng)中，最后都會(huì)采用十字光帶的方式讓玉蘭油的商標(biāo)被引出，即OLAY。靜態(tài)商標(biāo)會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)方面，如產(chǎn)品的外包裝上，產(chǎn)品的包裝盒。消費(fèi)者在商品的包裝上看到了這些圖標(biāo)就會(huì)想起自己在電視廣告中看到的圖標(biāo)，也就像是遇到了老朋友一般，具有親切感。圖標(biāo)可以放在最后出現(xiàn)，也可以在電視屏幕的下角，這都是強(qiáng)化觀眾記憶的好方式。

2.電視廣告中的文字

電視廣告當(dāng)中所出現(xiàn)的文字必然和產(chǎn)品具備密切的關(guān)聯(lián)，這樣才可以使產(chǎn)品的訴求得到滿足。采用文字的方式讓受眾對(duì)于產(chǎn)品有更加深入的了解。比如碧生源的廣告，大家都知道好身材是典型的S型曲線，所以碧生源廣告就讓演員專門表現(xiàn)出S型曲線，然后再單獨(dú)將這個(gè)S提取出來(lái)，形成一個(gè)簡(jiǎn)單的文字圖形。再和產(chǎn)品上的標(biāo)志向結(jié)合，圖片和文字形成雙重宣傳效果，增加受眾的關(guān)注度。

(五)視覺(jué)傳播要素之卡通

我們?cè)诓簧俚膹V告當(dāng)中可以看到卡通人物，可以單獨(dú)采用卡通人物，也可以和真實(shí)的演員相結(jié)合。卡通人物經(jīng)常出現(xiàn)在兒童商品的廣告當(dāng)中，因?yàn)閮和容^單純，卡通人物的形象又是十分可愛(ài)和好玩，所以更受小孩子的喜愛(ài)。當(dāng)然其他年齡層的人們也都可以不同程度的接受卡通形象，甚至還有人對(duì)卡通人物產(chǎn)生了瘋狂的迷戀，不斷的學(xué)習(xí)他們的特點(diǎn)。所以如果在廣告當(dāng)中可以使用到卡通人物也是一種不錯(cuò)的宣傳方式。四、總結(jié)廣告類型多樣，對(duì)人們的生活起著重要作用，雖然人們不停抱怨自己的生活中充斥著大量的廣告，但是廣告也為人們的生活帶來(lái)了便利。電視廣告作為受眾范圍廣，影響力大的一種廣告類型，得到了受眾的歡迎和喜歡，這其中視覺(jué)傳播要素發(fā)揮了不可估量的作用，為電視廣告增添吸引人注意力的元素。

參考文獻(xiàn)：

[1]薄立偉.新媒介環(huán)境下受眾廣告信息接受研究[J].新聞戰(zhàn)線，2014(09)：113-114.

[2]馬志遠(yuǎn).電視廣告中視覺(jué)傳播要素探析[J].藝術(shù)科技，2013(05)：44.

[3]陸峰.電視節(jié)目形態(tài)的發(fā)展與變遷[J].新聞戰(zhàn)線，2011(04)：66-68.

作者:周霖 單位:中國(guó)傳媒大學(xué)