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一、電視文化娛樂功能的凸顯和娛樂化趨勢

監視環境、協調關系、傳遞文化和娛樂消遣是媒體在社會中的基本功能，社會環境的變化對媒體功能的發揮和實現有著直接影響。消費社會的商品化邏輯總是把事物視為獲利的工具(商品),以商人的眼光作為評估事物的最終方式。受消費社會的“商品化”邏輯影響，西方社會大約在20世紀70年代、中國在80年代末和90年代初期，都逐步實現了媒介運作機制的轉型，公共電視和事業電視普遍受到了商業化模式的沖擊。進入市場的電視作品需要通過大眾的接受來回收制作成本和換取利潤，電視產品制作者必須盡可能滿足受眾的需要，受眾的好惡引導著電視產品的生產，并成了衡量電視文化產品的重要參數。那么與消費社會腳步同行的中國受眾需求發生了什么樣的變化呢？

20世紀90年代以來，我國政治、經濟、文化等方面的制度性改革在國人精神生活層面引起了相應的變動，大眾在精神取向和價值觀念方面發生了由統一向分化、由教化模式向消費模式、由社會活動向私人娛樂、由自發向自覺的轉換。看電視成了人們在和在購物、旅游之外填補閑暇的有效方法。作為一種對忙碌而緊張的競爭時代的精神調整與心理修復手段，逗笑的、歡快的、不用動腦筋的娛樂類節目自然比深沉的、說教類的節目更容易受到大眾的喜愛，娛樂性內容自然會更加吸引觀眾。于是，眾多電視臺紛紛打出了“娛樂牌”，中國電視媒體進入了被娛樂主宰的時代：電視熒屏被綜藝游戲的熱鬧紛繁、益智博彩的緊張刺激、情景喜劇的調侃輕松所占據。中央電視臺的《幸運52》《開心辭典》等益智類節目的興盛以及堪稱央視收視亮點《非常6+1》、《星光大道》、《夢想中國》和風靡全國的湖南衛視的《超級女聲》《快樂男聲》等選秀節目在電視文化中刮起了一股娛樂風潮。一些電視臺迎合觀眾所需在不同的時段推出各類電視劇場，安徽衛視在周末以電視劇全天聯播的《周末大放送》來滿足觀眾的需求。在2000年人大輿論研究所對北京居民媒介接觸和使用情況的調查顯示，娛樂類電視節目已經成為觀眾收視的首選，在電視熒屏上迅速走紅的也大多是娛樂節目的主持人如央視的李詠、畢福劍等。

與此同時，在人們眼中一向是嚴肅面孔的新聞報道也發生了巨大的變革：鳳凰衛視的《鳳凰早班車》、北京臺的《第七日》、湖南衛視的《晚間新聞》等掀起了頗具娛樂元素的“說新聞”形式；隨后，江蘇電視臺城市頻道的《南京零距離》、南京電視臺的《直播南京》、重慶電視臺的《天天630》、東方衛視的《直播上海》等節目帶動了地方電視臺傾力打造民生新聞的狂潮。“新聞故事化”“講述家常化”顯示出了娛樂元素對電視文化從內容到形式的全面滲透。

娛樂消遣作為精神生活的一部分在消費社會得到了最充分的發展，電視文化對娛樂功能的強調不過是對受眾需求和消費邏輯的一種呼應而已。“在市場經濟下，媒介是作為一種文化消費而存在的。……電視臺就是一個企業，以追求利潤最大化為原則，收視率是評判節目好壞的尺度。看來與大眾一起娛樂、狂歡、輕松、消費是電視文化的一大功能。”（陳默,2001,p8)“愈是迎合普遍口味，消遣性、娛樂性愈強的東西當然愈有市場，獲取利潤的可能性就愈大，對資本的誘惑力也愈大。所以，大眾對娛樂、輕松的要求因為受經濟規律的支撐而成為引導電視娛樂化走向的動力。”（沈薈、吳飛，2002）消費社會的到來直接推動了電視娛樂消遣功能的凸顯并使娛樂化成為了電視文化的大勢所趨，因此有學者干脆直接稱電視文化為“娛樂產業”。娛樂功能的提升是中國電視文化適應消費社會邏輯的必然選擇。

二、電視文化的雙重屬性和產業化趨勢

在現代產業經濟中，文化產業和其他一般產業部門一樣具有經濟屬性，是以追求利潤、產品的價值補償和增值為目標的。這一特點使文化產業與以社會效益而不是經濟效益為最高目標的公益性文化，形成了鮮明的對照；但是文化產業是生產和經營文化產品的行業，與生產和經營物質產品的一般產業不同，具有特殊的精神或文化的屬性。在《符號政治經濟學批判》一書中，波德里亞對電視文化的雙重性作過這樣的說明:電視首先是一種物,具有商品的特征,但電視還可能被看作是社會象征符號,是社會成員地位和身份的象征,作為消費者的單個個體也正是憑借這種地位和身份而被整合到社會系統之中，因此電視這樣的“物”具備了商品的價值和社會儀式的價值。而消費社會的到來推進了中國電視“商品價值”的實現和產業化進程。電視文化的生產者從經濟利益考慮需要推動電視產業化，電視文化的消費者由于對消費品附加值的追求反過來又促成了電視的產業化。

當今的“消費社會在點、線、面的地毯式的形成變動過程里，終于成為不可或缺的社會構造，直接沖擊既有的（文化）生產。”（陳光興，2001）電視文化要想在消費社會中獲得生存、發展，必須具備消費社會中其它商品共同具備的那些特性。“西方電視一開始就進入了資本主義市場體系的運作之中，成為傳媒產業和娛樂產業的重要組成部分。在中國，我們對電視的市場屬性、產業屬性、商品屬性的認知是經歷了較長一段時間逐漸形成的。”（胡智鋒、顧亞奇，2005）不過，將電視媒體視為經濟市場系統中一個重要的產業領域和部門已經成為了人們的一種共識：從1979年播出第一條廣告至今，我們越來越清晰地看到中國電視文化產業的巨大影響力和發展潛力。今天，作為大眾消費品走向產業化的電視文化，連接消費者——電視觀眾和消費品——電視節目，它既要站在生產者的立場，誘導消費者進行消費，又要站在消費者的立場促使電視產品更加符合消費者的口味。以追求消費品最高利潤為目的的消費社會是電視產業化的溫床。如果說，以往強調的是電視的公益性和社會效益，如今則突出了電視的產業性和經濟效益。在消費社會中，為了最大限度地追求經濟效益，電視要盡其所能地擴大消費群體，無論哪種類型的電視節目，最終都必須轉化成收視率。唯“消費”意識在電視文化中最突出的表現就是對收視率和節目創收的強調。

電視的產業化是電視進入市場后必須應對的一個重大現實課題，它關系到電視的發展與繁榮。中國廣播電視協會秘書長王鋒認為中國電視改革的根本出路在于從總體上推進電視的產業化發展。在消費社會和市場經濟體制中運行的電視產業化應該通過一個漸進的改革過程完成產業化的轉型。從電視的市場化、產業化這個角度看，電視節目的制作是一種商品生產，需要服從市場行情與商業原則的調控，這種情況既給電視經營者帶來誘惑，也帶來許多困惑。市場化的電視要直接面向市場、面向受眾，最關心的是銷路。大眾文化產品的生產者私下里也許和其他人一樣十分關心美學價值與人類現實，但是，作為生產者的角色，他們必須首先考慮商業利潤，很多時候，在審美價值與經濟效益不可調和的狀態下，消費社會的邏輯通常是先考慮經濟效益。由于電視目前正處于方興未艾的文化產業這一鏈條中，在今后相當長一段時期內，有很多矛盾性的問題需要我們去解決：需要處理好文化與商品、事業性和產業性、社會效益與經濟效益之間的辨證統一關系，這就如同車之兩翼，缺一不可。

三、電視文化受眾身份的突變：從觀眾到消費者

傳統的電視受眾研究中傳者中心的立場曾經占據很重要的位置，研究者們更多地考慮的是如何實現傳播者的意圖：西方“魔彈論”的預設點在于傳播媒介對受眾產生的影響和效果是必然和重大的。學術界長期以來習慣了以“傳播者意圖是否實現”作為檢驗傳播效果的標準。以大眾傳播模式中的“拉思韋爾模式”為例，其經典表達是“誰？誰什么？通過什么渠道？對誰？有什么效果？”，完全忽視了作為接受者的受眾反饋。

即使在電視產業高度發達西方，對于受眾的研究也一直滯后于電視的總體發展，直到20世紀60年代以后才開始有學者關注受眾對電視節目的解讀環節。英國的文化研究者斯圖亞特·霍爾寫于1973年的《電視話語的制碼解碼》認為電視文本意義不是傳播者“傳遞”的，而是接受者“生產”的，其創造性在于它把電視文本意義的定制從生產過程轉移到消費階段。1980年伯明翰學派后期中心人物戴維·莫利出版了《<舉國上下>的觀眾》一書將研究焦點轉移到觀眾對同一電視文本的不同解讀上，從中發現觀眾反抗霸權話語的可能，印證了霍爾模式的合理性。1985年荷蘭裔女學者洪美恩出版專著《看〈豪門恩怨〉：肥皂劇和情節劇想象》，運用了民族志的研究方法從經驗層面分析了電視受眾的收視行為和心理。以上研究顯示電視觀眾不象文化批判家眼中那樣被動和消極，在信息接受方面他們是主動的、積極的。“主動的觀眾”理論雖然提升了觀眾在電視節目的生產和流通環節上的重要性，但是又無一不是把觀眾作為電視節目流通的最后一個環節而已。消費社會的來臨使這一局面得到了徹底的改變，“主動的觀眾”轉而成為了“影響生產”的“主動的消費者”。

在消費社會中人與人之間的關系變成了人與物、物與物之間的關系，消費成為人們保持聯系的主要途徑，社會公民也好、一般觀眾也好，從消費主義的視角來看，他們都是消費者而已。在促進電視文化產業化的過程中，消費社會和消費邏輯把電視受眾統統變成了消費者。由于電視文化在消費社會的特殊功能，電視觀眾作為消費者的身份也呈現出某種特殊性：“媒介工業建構了一個二元的產品市場。也就是說，媒介只創造一種產品，卻在兩個完全不同的市場上運作，并且，這兩個市場會彼此影響。其第一市場是媒介產品市場，第二市場則是廣告市場，和其他產業相比，這個二元市場幾乎是媒介經濟獨一無二的特征”（陸曄，2001）因此，看電視的時候，我們每個人都變成立了雙重的消費者，既是媒介的消費者（作為觀看者）又是電視展出商品的消費者（作為潛在的消費者）。“消費者”的提法本身就蘊含著電視產業化、商品化的前提預設。那么從“觀眾”到“消費者”身份的轉變對于電視文化的發展來說有何意義呢？我們不妨從對“消費者”的一些歷史理論的分析入手。

在西方社會中關于消費者的作用存在兩種相互對立的觀點:一種觀點認為在市場中消費者的選擇權決定了生產者的成功與否,因此消費者在整個過程中起著決定性的作用，因此消費者是“國王”、是“上帝”，“消費者主權”概念因此而被提出。另一種觀點完全相反,認為消費者在整個生產過程中無力做出明智的選擇，所以消費者在整個生產過程中不起任何決定性的作用，我們可以稱之為“消極的消費者”。隨著全球資本主義市場的推廣，目前在消費社會中顯然越來越占據上風的是“消費者主權”思想，在他們看來“一切生產的最終目的都是滿足消費者”，只有滿足了消費者的需求才有贏利可言。在產品絕對匱乏的傳統社會,生產者占據著明顯的優越地位。對于消費者而言,不論商品的質量如何,一旦商品到手,只有被動地消費商品。可是,到了20世紀初產品供應大大地超過了市場消費者的需求,社會產品顯得相對過剩和飽和。此時生產和消費開始逐漸發生逆轉,不再是生產者決定生產,而是由市場決定生產和產量,市場又由眾多消費者的需求所構成,于是,“消費”得到重新定位,尊重消費者的“消費者主權”思想得到了比較充分的發展。

當我們把電視觀眾視為消費社會中積極消費者時我們就必須承認這樣的事實：電視文化的商品化邏輯首先就是要滿足電視觀眾的需求。作為消費者的觀眾自然比傳統觀眾掌握了更多的主動權。正是在這樣的觀念指導下，電視文化產業發生了巨大的轉向，近些年電視產業的服務意識、平民化意識的增強，以及電視文化的娛樂性的加強都不過是“消費者”概念引入電視生產的結果，換句話說也正是消費社會席卷電視文化的必然結果。

商品化大潮需要電視文化不斷地滿足消費對象（觀眾）的需要，追求最大的經濟利益支撐著電視業的發展。如果說早期電視傳播重視“教育作用”，那么20世紀90年代以來的電視傳播關注的是“消費群體”，它需要盡量提供不同的文化商品滿足不同階層消費者的欲望。于是，電視業與觀眾在很大程度上成了推銷者與被推銷者的關系，觀眾喜歡什么，觀眾欣賞什么成了電視文化確定傳播策略的首要之義。消費社會把受眾的地位提升到了前所未有的高度，受眾作為消費者對電視文化的生產必然要起到越來越重要的作用。

目前我國正在緊鑼密鼓的推進數字化電視，而數字電視臺的任務是為多個電視頻道搭建平臺，為電視觀眾建起了一個“電視超市”，用最先進的技術手段為觀眾提供優質服務。當電視的運營“越來越依賴于廣告資金和訂戶收入（或者付費電視節目），其中涉及的正是電視收看的商品化過程，同時還伴隨著交換過程的價值機制中動態關系的轉變。”（戴維·莫利，1992）消費社會中，電視文化產業要獲得發展唯一的道路只能是積極研究、主動兼顧并滿足作為觀眾的消費者的需求。在“電視超市”中，除了基本的綜合類電視節目和資訊服務，不同的電視頻道就像超市中的商品，觀眾可通過付費方式各取所需，“定制”自己喜愛或需要的專業頻道。專業頻道和數字化付費電視的出現，無疑正是文化產業主動滿足電視消費者需求的舉措。

總之，消費社會的“市場和商品化的邏輯”作為經濟杠桿決定了未來中國電視文化的發展，消費社會與電視文化在互動中各自找尋著自身的發展方向：一方面，電視文化通過大規模的日常的信息傳遞、觀念傳播成為了消費社會發展的巨大助推力；另一方面，消費社會所創造的特定場域必然要對電視文化的發展產生決定性的影響，中國電視的未來之路正在與消費社會的共舞中慢慢鋪展開來。關鍵詞：消費社會電視文化娛樂功能產業化消費者

[摘要]：

當今時代，消費主義呈現席卷全球之勢。在消費社會與電視文化的共舞中，電視文化通過大規模的日常的信息傳遞、觀念傳播成為了消費社會發展的巨大助推力；另一方面，消費社會所創造的特定場域也對電視文化的發展有著決定性的影響。置身于消費社會語境中的電視文化呈現出與傳統文化生產完全不同的特點：電視娛樂功能的凸顯和娛樂化趨勢的增強；電視文化雙重屬性激烈碰撞并最終趨向產業化；電視文化受眾身份實現了從普通觀眾到消費者的轉變。