導(dǎo)語(yǔ)：電視娛樂(lè)節(jié)目研討一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

從《超級(jí)女聲》到《非誠(chéng)勿擾》，成功的娛樂(lè)節(jié)目，無(wú)不采用高投入高回報(bào)的營(yíng)銷模式——優(yōu)秀的主持人、強(qiáng)有力的技術(shù)支撐等優(yōu)良“基因”，迅速吸引了觀眾眼球。娛樂(lè)節(jié)目因而成為眾多電視臺(tái)重要的營(yíng)銷產(chǎn)品和創(chuàng)收節(jié)目。而城市臺(tái)受傳播覆蓋面以及人、財(cái)、物的剛性限制，在娛樂(lè)節(jié)目制作上往往存在著“看著石頭摸不著，摸著石頭過(guò)不了河”的尷尬局面。那么城市臺(tái)該如何突破這種局面？如何在緊俏的電視娛樂(lè)產(chǎn)品市場(chǎng)分得一杯羹呢？2011年6月初至9月底，秦皇島電視臺(tái)與中國(guó)聯(lián)通、騰訊QQ游戲聯(lián)手推出了《誰(shuí)是贏家精彩在沃》首屆斗地主游戲電視大賽。大賽采用“活動(dòng)節(jié)目化”的方式，制作播出了歷時(shí)3個(gè)月近90期電視娛樂(lè)節(jié)目，共吸引3萬(wàn)人報(bào)名網(wǎng)絡(luò)海選，近200人登上熒屏，實(shí)現(xiàn)直接創(chuàng)收90萬(wàn)元，創(chuàng)造了我臺(tái)單項(xiàng)活動(dòng)收入的高點(diǎn)；而節(jié)目中體現(xiàn)的季播理念、為冠名商量身定做的植入式廣告模式以及電視與網(wǎng)絡(luò)的首次深度合作，都在我臺(tái)娛樂(lè)節(jié)目營(yíng)銷理念上實(shí)現(xiàn)了新的突破。下面針對(duì)這個(gè)項(xiàng)目，就城市臺(tái)電視娛樂(lè)節(jié)目的營(yíng)銷談?wù)勛约旱男牡皿w會(huì)。

一、量體裁衣準(zhǔn)確定位

地市臺(tái)傳播覆蓋面決定了其有限的市場(chǎng)購(gòu)買力——據(jù)了解，杭州等南方地區(qū)城市臺(tái)大型品牌季播活動(dòng)冠名額度在100-200萬(wàn)元之間，北方地區(qū)一般還達(dá)不到這個(gè)水平。地市臺(tái)面臨的嚴(yán)峻生存局面，促使我們?cè)陧?xiàng)目初期首先做一個(gè)合理的投入產(chǎn)出計(jì)劃，加強(qiáng)成本意識(shí)，根據(jù)“賣價(jià)”來(lái)生產(chǎn)真正適合本地市場(chǎng)需要的電視娛樂(lè)產(chǎn)品——量體裁衣、準(zhǔn)確定位。因此，斗地主大賽在策劃初期便確立了“小成本、差異化、季播式”的節(jié)目定位。

1．小成本。首先，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)估算，3個(gè)月90期節(jié)目冠名標(biāo)的最多可達(dá)100萬(wàn)元。我們有效合理的規(guī)劃，將600平方米演播室的計(jì)劃壓縮到200平方米小演播室，同時(shí)將包括服裝、道具、設(shè)備、人員、宣傳費(fèi)在內(nèi)的成本控制在30萬(wàn)元，預(yù)期利潤(rùn)達(dá)70%，項(xiàng)目確認(rèn)“有利可圖”方啟動(dòng)招商環(huán)節(jié)。

2．差異化。一檔娛樂(lè)節(jié)目要吸引觀眾眼球，必須和商品一樣進(jìn)行差異化銷售，樹(shù)立清晰的品牌形象。電子體育競(jìng)技類節(jié)目在娛樂(lè)節(jié)目中尚屬“新生代”，而且大多數(shù)都在各省級(jí)地面頻道和城市臺(tái)“露臉”，對(duì)于本地觀眾和商家來(lái)講很陌生；當(dāng)各種文藝選秀類節(jié)目競(jìng)相上演，給觀眾帶來(lái)審美疲勞的時(shí)候，將斗地主這種中國(guó)傳統(tǒng)民間游戲搬上熒屏，打造草根競(jìng)技節(jié)目，無(wú)疑是找準(zhǔn)了定位，有利于錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

3．季播式。電視實(shí)行季播編排是近幾年電視節(jié)目發(fā)展的一個(gè)走向。與常態(tài)節(jié)目相比，季播節(jié)目的好處在于“以新制勝”，能夠迅速點(diǎn)燃觀眾收視熱情，沖抵收視疲勞；從節(jié)目營(yíng)銷角度，季播節(jié)目能夠短期內(nèi)集中發(fā)力抓住季節(jié)性市場(chǎng)有的放矢，快速獲得市場(chǎng)反饋。斗地主大賽從6月初至9月底集中3個(gè)月以每天一集的周期播出，節(jié)目播出季恰巧橫跨合作商家的“暑期”和“國(guó)慶”兩個(gè)營(yíng)銷旺季，為商家提供了短線投放資源，因而獲得了良好的合作契機(jī)。有專家稱，這就相當(dāng)于是商業(yè)上的“限量發(fā)售”，可以在最短的時(shí)間內(nèi)，以一種超常規(guī)的動(dòng)作獲得一種超常規(guī)的品牌效益。此外，季播節(jié)目在首播取得良好的市場(chǎng)反應(yīng)之后，可以延續(xù)其品牌效應(yīng)繼續(xù)推出第二季、第三季。廣告年年遞進(jìn)已成為大多數(shù)季播節(jié)目營(yíng)銷的明顯特征，這就獲得了長(zhǎng)效增長(zhǎng)效益。如湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》2006年廣告創(chuàng)收比2005年翻了幾番。斗地主第一季播出后，我們與聯(lián)通公司也已確定了第二季的合作意向，冠名標(biāo)的將提升20%-50%。總之，對(duì)于城市臺(tái)來(lái)講，生產(chǎn)什么樣的電視娛樂(lè)產(chǎn)品，首先考慮的應(yīng)該是“合適”，其次才是“好看”。

二、致力于創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷導(dǎo)向

電視媒體有兩個(gè)上帝：一個(gè)是觀眾，一個(gè)是廣告客戶。節(jié)目新型營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以觀眾和客戶為核心，一方面節(jié)目迎合觀眾需求進(jìn)行創(chuàng)新策劃，另一方面基于客戶需求、針對(duì)客戶自身的特點(diǎn)對(duì)節(jié)目形式和內(nèi)容進(jìn)行特殊創(chuàng)意。兩者相互博弈，既不讓受眾反感，又不讓商家失意，找到其平衡點(diǎn)，就能實(shí)現(xiàn)媒體效益的最大化。為提升觀眾收視率進(jìn)行的節(jié)目創(chuàng)新是一個(gè)老話題，而以營(yíng)銷為導(dǎo)向?yàn)榭蛻簟岸ㄖ啤狈?wù)，對(duì)地方臺(tái)來(lái)說(shuō)卻是一個(gè)新課題。我臺(tái)斗地主節(jié)目在策劃招商過(guò)程中，將冠名企業(yè)的角色不僅作為贊助商，而且視為戰(zhàn)略合作伙伴來(lái)對(duì)待。節(jié)目品牌與客戶品牌互相依存、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、捆綁營(yíng)銷，形成一個(gè)不可分割的整體。一方面，節(jié)目為聯(lián)通公司量身定做的植入式廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容完美結(jié)合，使聯(lián)通產(chǎn)品品牌和業(yè)務(wù)達(dá)到全方位滲透式的系統(tǒng)宣傳，得到最有效的推廣。例如：該活動(dòng)以年輕人為主體涵蓋商務(wù)人士、都市白領(lǐng)在內(nèi)的參與人群，是聯(lián)通3G的重點(diǎn)目標(biāo)客戶；《誰(shuí)是贏家精彩在沃》的節(jié)目名稱，利用“沃”與“我”的諧音，將聯(lián)通3G“沃”品牌巧妙融入節(jié)目品牌識(shí)別符號(hào)；“上電視、斗地主、贏聯(lián)通iPhone4”的宣傳口號(hào)，加強(qiáng)了觀眾對(duì)聯(lián)通獎(jiǎng)品的認(rèn)知；主持人與選手的采訪內(nèi)容涉及聯(lián)通3G業(yè)務(wù)的軟性推廣；在觀眾有獎(jiǎng)問(wèn)答環(huán)節(jié)中突出聯(lián)通產(chǎn)品信息；游戲軟件界面醒目的“沃3G”水印標(biāo)記等等。另一方面，聯(lián)通公司也在利用自身品牌知名度及營(yíng)銷渠道為節(jié)目做品牌推廣：包括手機(jī)短信群發(fā)、“秦皇島信息港”官網(wǎng)互動(dòng)、節(jié)目SP短信互動(dòng)平臺(tái)等。聯(lián)通公司還有意推出與節(jié)目?jī)?nèi)容相關(guān)的促銷活動(dòng)（如：聯(lián)通老客戶入圍斗地主電視賽的特殊獎(jiǎng)勵(lì)），但因具體原因沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。第二季大賽我臺(tái)如與聯(lián)通公司“二次握手”，還將在3G手機(jī)游戲、手機(jī)視頻合作上做進(jìn)一步的探討。總之，娛樂(lè)節(jié)目以市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向，以服務(wù)為中心，在不傷害節(jié)目質(zhì)量和觀眾情感的前提下，通過(guò)完美的客戶“定制”服務(wù)，使節(jié)目與客戶價(jià)值鏈產(chǎn)生和諧共振，真正實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化，這才是娛樂(lè)節(jié)目的品牌價(jià)值所在，也是城市臺(tái)娛樂(lè)節(jié)目制作人需要潛心研究的新課題。

三、加強(qiáng)整合營(yíng)銷傳播

在《超級(jí)女聲》帶動(dòng)下，中國(guó)的電視節(jié)目開(kāi)始有意識(shí)地加入包括事件、短信、互聯(lián)網(wǎng)及話題等在內(nèi)的互動(dòng)因子，使電視傳媒進(jìn)入了整合傳播時(shí)代。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)把各種傳播手段，包括公關(guān)、廣告、促銷、CI、包裝、新媒體等融合在一起，進(jìn)行一體化作戰(zhàn)，以發(fā)揮最大的傳播作用。電視娛樂(lè)節(jié)目通過(guò)精心策劃，構(gòu)建整合互動(dòng)傳播平臺(tái)，進(jìn)行全方位、多層次、多渠道、系統(tǒng)化的立體推廣，能更有效接觸和影響觀眾轉(zhuǎn)化為節(jié)目的“忠實(shí)消費(fèi)者”，以達(dá)到營(yíng)銷目的。我臺(tái)斗地主大賽在此方面也做了一些有益的嘗試。例如與騰訊QQ游戲?qū)崿F(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)海選賽”與“電視晉級(jí)賽”的整合聯(lián)動(dòng)；借助騰訊QQ的品牌影響力和宣傳渠道對(duì)秦皇島地區(qū)的QQ用戶進(jìn)行參賽宣傳；整合報(bào)紙、廣播、網(wǎng)站、戶外（公交車、樓體條幅、社區(qū)招貼畫(huà)、戶外大屏幕）進(jìn)行全方位節(jié)目推廣；電視臺(tái)《今日?qǐng)?bào)道》欄目全程追蹤賽事動(dòng)態(tài)消息；有意制造“啟動(dòng)儀式、社區(qū)海選、12強(qiáng)選手沙灘秀”等新聞事件進(jìn)行事件營(yíng)銷.等等。在斗地主節(jié)目整合營(yíng)銷的傳播力作用下，全市人民共同見(jiàn)證了秦皇島第一個(gè)“地主王”的誕生，取得了最佳的傳播效果。因城市臺(tái)節(jié)目地域性強(qiáng)，整合營(yíng)銷傳播方面更容易接地氣、贏得較好的傳播效果。但城市臺(tái)受資金和人才的限制，在節(jié)目整合營(yíng)銷方面還不夠系統(tǒng)化和專業(yè)化，還有很大空間需要我們?nèi)ッ鳌⑷ラ_(kāi)發(fā)、去實(shí)現(xiàn)。

通過(guò)第一季斗地主節(jié)目的試水，我認(rèn)為城市電視臺(tái)娛樂(lè)節(jié)目尚有很大的市場(chǎng)潛力和開(kāi)發(fā)價(jià)值，但是這種潛力和價(jià)值需要采用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段才能發(fā)揮出來(lái)。只有成功的營(yíng)銷，才能實(shí)現(xiàn)傳播的最大化。目前我們的斗地主節(jié)目還有很多尚待完善之處：例如如何增強(qiáng)民間游戲的人文內(nèi)涵、故事性和情節(jié)性；節(jié)目的鏡頭語(yǔ)言和視覺(jué)效果怎樣進(jìn)一步豐富；是否可以實(shí)現(xiàn)手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、電視三網(wǎng)合一的互動(dòng)；如何通過(guò)整合營(yíng)銷吸引商家投放欄目廣告段位；是否可以引入社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)資金將欄目外包銷售；未來(lái)是否可以開(kāi)發(fā)游戲網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈拓展等等。電視娛樂(lè)產(chǎn)品，要有一套完整的營(yíng)銷理念和操作方法，城市臺(tái)在這方面還任重道遠(yuǎn)。