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摘要：當今社會對中國傳統文化越來越重視，除了建設文化自信的政治要求，在全球化進程中，凸顯民族特色與文化優勢也是重要目標之一。電視傳媒作為一種社會文化的生產形式，近年來將焦點投放在中國傳統文化上，使其成為社會風向信號，這不僅是社會選擇的需要，更是電視傳媒自身所具有的責任。

關鍵詞：傳統文化；電視；生產；傳播

一、電視作為一種文化生產形式

雷蒙•威廉斯在其著作《文化與社會》中認為“文化”是處于變動中的地圖，不同時期具有不同的代表意義，它記載了“我們對社會、經濟、政治生活領域的這些變革所做出的一系列重要而持續的反應”①，威廉斯是站在社會整體的角度來把握“文化”一詞的，或者可以說，他把文化視作人類社會整體的一種生活方式。一直以來，人們對于文化的定義很難做出確切的界定，但基本都是把它劃入歷史范圍及精神范圍內。而威廉斯則打破了這一規律，將它從形而上的層面解脫出來，描述成為一種可觀可感的“物質”。本文便是在認同威廉斯這一見解的基礎上結合電視傳播來分析二者之間的關系。1.文化生產的物質性。依據威廉斯的觀點，社會存在決定社會意識，這種決定只是一種比喻性的結構，物質性也并不局限于社會存在方面②，這也就是說，在上層建筑方面同樣具有物質屬性。尤其是隨著社會科學技術的發展，當上層建筑中的文化逐漸成為一種獨立的生產領域時，這種物質性更是顯而易見。從這種物質生產出發，作為上層建筑的文化，在當今社會以各種方式融入我們的生活。2.電視節目與文化生產。一項科技產品的問世，不僅是科學技術的發展結晶，更是人類社會的需求所“催生”的結果。而電視的產生，便是其中典型的代表。電視作為一種人類影像技術的發明，從一開始便和“文化”一詞緊密相連，具體來說，電視作為一種信息媒介，超越了靜態的文字印刷媒介，將文化傳播帶入到一個全新的時代。所以電視這一文化傳播媒介最顯著的特征之一就是“全息化”③。當今文化帶有信息化的特征，電視傳播媒介的產生又使得它具有了時空同步的特點。麥克盧漢認為，“電視是人的聽覺和視覺的同時延伸。”④這也說明了電視因其自身獨特的優勢，結合了人類對世界的兩種最直接的感受方式——聽與看來傳播信息，加上現在衛星電視、有線電視的出現，使得這種文化傳播方式已經占據了優勢地位。電視作為傳播文化信息的一種媒介，不僅是文化復制，更是文化生產。正如上面所說，影像技術的產生，使得這個領域的社會分工也發生了改變，電視制作人及其團隊與大眾之間成了生產者與消費者的關系，而電視節目便成了一種“產品”。值得指出的是，以往許多論述忽視了受眾在這個過程中的參與，事實上，任何節目的產生都離不開受眾的選擇，這不僅涉及“市場”問題，更關系到節目的收視率問題。就像其他商品一樣，生產者必須首先對市場進行調研了解大眾的喜好之后再進入產品生產，這樣的過程才能保證其生產出來的商品不會因為無人無津而做虧本買賣。

二、“傳統文化熱”的主要成因：受眾選擇的結果

在最近幾年的電視節目中出現了返歸傳統文化的“熱潮”，當我們重新面對沉淀了五千多年歷史的中國傳統文化，除了油然而生的民族自豪感外，或許我們可以對此現象進行反思。到底是什么原因導致我們突然對傳統文化如此的“狂熱”？其中一個主要原因便是新形勢下受眾選擇的結果。1.觀眾的選擇。文化的延續需要不斷的復制和創新。在這樣的過程中，我們所謂的“傳統”也就產生了，從這個意義上說，流傳下來的“傳統”也是一種經過選擇的結果。而在當今觀眾們將自己的關注點放在了對傳統文化上，筆者以為這是國家號召構建文化自信所產生的潛移默化的效果。中國夢的實現，離不了對整體文化的塑造和加強，提出的“四個自信”，其中文化自信是根本，之所以如此，是因為一個國家的文化自信體現了人民對本國文化及其價值的堅定信念與充分肯定，它也是一個民族自信的體現。黨的十八大召開以來，在不同場合以不同方式表達了他對于文化建構的決心，可以說，正是由于這種國家政治文化建設的號召，給予社會以風向標，人們自覺不自覺的重新審視了埋藏在歷史中的“傳統文化”，而電視行業人員在察覺到大眾的觀賞口味之后，迅速改變思路，想方設法的將那些有趣又“陌生”的傳統文化包裝成為大眾喜聞樂見的形式呈現出來。于是，被重新選擇過的“傳統文化”節目便迅速流行起來。值得提出的是，并不是所有傳統文化在這次的“文化熱”中都得到了展現，有些傳統文化雖然很經典，但在觀眾那里熱度不高，拿中國古典詩詞與古典戲劇相比，前者在電視節目中似乎更能激起觀眾的參與度。在這方面具有代表性的當是中央電視臺，央視節目一直以社會的核心價值觀為導向，最近幾年在節目的形式選擇上也顯示出了明顯向傳統文化靠攏的趨勢。《中華詩詞大會》是以“賞中華詩詞、尋文化基因、品生活之美”為宗旨的大型互動型文化類節目，其最大特點就是在全民互相比拼對中國古典詩詞的掌握程度中來領略中國古代文化精神。它的全民互動性又激發了觀眾的積極參與，節目的參與度已擴展到普通群眾，尤其是當外賣小哥獲得了節目冠軍，讓我們在感動之余又升騰起對于傳統文化的認同，所以該檔節目一出現便成了全民關注的熱點，甚至被譽為是綜藝節目中的一股清流。毫無疑問，央視通過此節目在當今以綜藝真人秀為主的電視節目潮流中打了一個漂亮的翻身仗。2.現代生活中的心靈休憩。電視節目的出現，要滿足人們的觀賞需求，從這個層面來說，節目的受眾在文化傳播中處于主體位置。正如上文所說，一個節目必須先得考慮觀眾的觀賞心理，滿足觀賞需要。美國學者格林伯格及魯賓通過調查發現，人們觀看電視節目的心理需求一般有九個，分別是“打發時間、習慣、為了作伴、尋求刺激、興奮、為了收看某些特定節目、放松心情、為了獲得消息及學習、逃避及忘卻現實生活、娛樂及和家人朋友一起看”。④在這些原因中我們可以發現，其中很大一部分都可以劃分到“放松”一類，而綜藝節目就是為這種心理動機服務的。當今時代整體呈現出一種“快節奏”，就文化領域來說，因為生產技術的發展，加快了文化生產的速度，各種文化的復制產品充斥著我們的生活。我們生活在一個“文化爆炸”的時代，但正如俗語所言“物極必反”，文化生活看似充裕，實際上我們處于一個文化缺乏的時代。人們忙碌于快節奏的生活，習慣了“快餐式”消費，在這樣的時代潮流下人們只能將內心的疲憊擱置一邊，需要合適的機會才將其釋放出來，而各種新興的綜藝節目便迎合了觀眾的這種潛在心理，讓觀眾在一種虛構的節目形式中得到休憩。就目前最受觀眾喜愛的節目形式來說，不外乎這種文化互動和真人秀類型的節目。本文的關注點在前者。相對于當今的快節奏，人們對于中國古代“信息滯塞”的生活狀況是陌生的，我們了解過去的方式需要依靠各種“文本記錄”，其中最直接和接觸面最廣的就是各種文獻資料，這些文獻資料毫無疑問是“文化復制”產品，同樣也就是經過選擇后的結果。留存下來的歷史記錄永遠只能處于一種“仿真”狀態，就以中國古典詩詞來說，中國文學的特征之一就是象喻性，這種象喻特征便給了整個文本以詩化色彩。電視節目捕捉到人們對于古代生活的詩意的向往之情并以節目的形式進行一種互動，受眾從節目中得到了某種滿足。這種滿足的補充正好是當今文化的缺失，中國傳統文化中呈現的詩意是很難在當今社會中實現的，所以才顯得彌足珍貴，而電視節目能夠以互動的形式讓大眾或多或少地觸及到，讓受眾的期待得到滿足，便捕獲了受眾的關注點。3.品牌戰略的選擇。電視文化生產所創造出來的各種節目是產品。同市場上的競爭一樣，在電視行業中同樣存在來自相同產品的競爭壓力。如何保證在市場上不被淘汰，關鍵在于找到適合自身發展的“法寶”。我們的時代早已不同于往日的產品經營，各種品牌如雨后春筍般出現。對于電視行業來說，這種法寶毫無疑問在于打造出節目品牌特色，“品牌”在大眾的生活中越來越具有影響力，因為它不僅代表了一個產品的形象，更代表了該產品的質量、價值理念等，好的品牌可以因其自身的獨特性在激烈的競爭中脫穎而出，這種道理同樣適用于電視行業。當前，隨著傳播媒介的快速發展，傳媒行業內的競爭日益激烈，這種競爭不僅來自同行業內，而且還來自網絡和國際電視節目。在諸多競爭壓力面前，許多電視臺都進行了新方向的探索，比如有的轉向了綜藝真人秀，有的則以傳統文化為底色推出了一系列文化季播類節目，以下我們以中央電視臺為例進行分析。中央電視臺作為國家電視臺，是國內電視節目品牌的引領者，它的獨特形象被大眾所熟知。央視在打造自身品牌上，具有鮮明的特色，它們分別是國家權威性、社會公信力、全球影響力、市場競爭力、受眾感染力。⑤從節目類型上分，央視覆蓋了包括法律、經濟、文化、體育、軍事等領域，除了文化類節目，其他節目類型都具有專業普及性質，觀眾因不同的口味而被區分開來，而文藝節目則是將所有類型的觀眾聚合起來，因此成為央視節目播出量最大、收視比重最高的節目。文藝類節目具有雅俗共賞的娛樂休閑性質。相比其他電視臺的文藝類節目，央視因其自身性質的局限就會顯得有些模式化，為了獲取更高的收視率，就必須在節目形式上加以創新。最近幾年，央視陸續推出了一些列文化類季播節目，如《中國成語大會》《中國詩詞大會》《朗讀者》《經典詠流傳》《國家記憶》等。從這些節目中可以明顯看出央視節目向傳統文化回歸的趨勢，這除了是構建文化自信之外，更在于央視是要推出以傳統文化為底蘊的節目品牌。當今傳統文化類節目已成為人們最為喜愛的節目形式之一。央視抓住此次機遇創新節目形式，不僅獲得了收視率，也打造了適合自身的品牌節目。

三、全球化下的民族文化認同

當今世界全球化趨勢日益明顯，這就促使不同國家、不同區域之間的文化交流與融合也愈加迅速，這也是文化領域的全球化。文化的傳播需要媒介，在今天，這種媒介主要體現為數字技術，如網絡、電視、衛星等等。而電視則是其中最主要的一種方式，克里斯•巴克在其著作中說：“電視是當今工業化社會中能夠觸及到每一個人并且正日益將它的視野延伸至全球的開放窗口。”⑥不同國家、區域的文化伴隨著這種沖撞與交融使得世界文化更加繁榮，又使不同文化各自的獨特性顯現出來。所以，如何在全球化背景下維持自身的獨立性，或者說如何尋求文化身份的認同正是目前文化傳播領域需要應對的挑戰。現代傳媒對于思想文化的傳播起到了不可代替的作用，當今國家、社會的各種相關信息都需要依靠它來傳播。中國作為全球化進程中的積極參與者，世界各國不同的文化產品都會涌入國內文化市場，而中國文化也需要走出去，這種文化的交通也就成為國家文化之間的競爭。而這種競爭不僅有關市場利益，更是一種國家文化身份的認同。想要在國際交往平臺上形成代表國家形象的文化符號，就必須在文化傳播過程中打造出一種文化品牌。一個民族價值觀的形成并非一朝一夕，需要長時間的積累，在歷史中傳承下來。為了讓傳統文化被重新認識，國家也頒布了相應的文件來支持傳統對文化建設。如2017年1月26日的《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》闡釋了傳統文化的重要性，讓傳統文化喚醒中國人民內心對于民族文化的認同和自豪，為國家全面發展提供精神引導成為中華民族的偉大復興實踐中不可或缺的部分。可以說，在這樣的時代背景下出現傳統文化的熱潮，不僅是對于現代文化的追本溯源，更是中國在全球化的挑戰下對自身文化身份的確認。

四、回歸于電視文化傳播的責任

電視也是我們擴展視野的方式之一，在當今生活中還充當了一個創造文化的角色，電視不僅只用于傳播，它還是一個現代意義上的文化產生主體。所以，從某種意義來上說，電視文化也是現代文化的一部分。電視的功能主要是將需要傳播的文化信息以圖像和聲音相結合的方式傳達給受眾。因此，電視從一誕生就肩負了文化傳播的責任，正如美國傳播學者施拉姆曾經說過的那樣，“電視是20世紀最偉大的發明，但人類是否能享受到它的好處，主要取決于我們運用它的智慧是否能與發明它的智慧并駕齊驅。”從社會責任論出發，大眾傳播媒介在某種程度上被賦予了一種義務，這種義務是根據國家政策的需要及其社會發展的要求而產生的，作為大眾精神文化生活的一部分，電視節目通過自身的傳播功能對受眾進行長期潛移默化的影響，毫無疑問也就具有了對受眾在接收社會價值觀方面的責任。這種責任主要有三個層面：傳承歷史文化、弘揚時代精神；進行審美教育、滿足文化需求；促進文化交流、消除文化隔閡。⑦這些正是信息時代所賦予它的責任與義務。從更廣的角度來說，中國的發展不僅在于經濟實力的增強，文化層面的建設同樣需要得到提升，而電視作為社會文化中的一部分，理應對自身所肩負的社會責任起到應有的積極作用。為了讓傳統文化更好地發揚與傳播，電視行業需要以理性的態度對文化資源進行梳理，使其重新煥發出生命力。通過近幾年文化類節目的熱播，我們可以看到電視行業這種文化責任的擔當，其作用不論是在凝聚民族力、增強民族自豪感上，還是在打造屬于中國的國際文化品牌上都成效顯著。由此也可以看出，電視對于傳統文化的重視與重新選擇，不是單純地出于對文化產品利益的追求，而是從國家發展規劃出發，為樹立良好的國際形象、建構文化自信的努力，是為應對國際文化傳播挑戰做出的調整，是一種出于自身責任與義務的選擇。

作者:方堅銘 宋晶晶 單位:浙江工業大學人文學院