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電視劇制播關系的經濟學分析

從制播關系的角度看，電視劇生產可以分為制播分離、制播合一和制播整合，制播分離就是電視臺從市場上購買電視劇，自己不參與生產；制播合一就是電視臺自產自銷，實際上就是自制?。恢撇フ暇褪请娨暸_和電視劇制作公司建立聯盟關系，電視臺參與早期的策劃、編劇、拍攝和制作，共擔風險，共享盈利。從經濟學視角看，這三種模式要從競爭和合作、生產和交易、信息和風險等方面分析其利弊，最終要落腳于成本與收益的比較。

1、制播分離模式或稱購買模式。制播分離就是在制與播的關系上引入競爭機制，利用市場的分工和專業化生產來提高電視臺的生產效率，實現社會資源的優化配置，降低電視劇生產成本。電視劇是最早實行制播分離的領域，因為一些電視臺沒有足夠的人力和物力自己生產電視劇，只能到市場上購買。一些專業化的電視劇企業生產了一大批優質的電視劇，但是，隨著我國上星頻道的增多，電視劇片源市場競爭也日益激烈，好劇難求，價格虛高，這些對于電視臺都是很大的風險。通過市場購買是否能夠獲取質高價廉的電視劇成為疑問，賣方市場的出現使電視劇的市場購買與自制或訂購比較發生了成本結構的逆轉，在不能保證質量和版權不能自我所有的前提下，電視臺的風險和成本突然增加。例如，天津、安徽等四家電視臺買斷首播權的《我的團長我的團》多臺同時播出，出現了搶播鬧劇，電視劇的購買模式沒有使電視臺受益，反而遇到了前所未有的挑戰。

2、制播合一模式或稱自制模式。實質就是電視劇產供銷縱向一體化的經營管理戰略。制播分離以后，我國電視臺下屬的電視劇制作公司成為市場主體，優質的電視劇由剝離出去的電視劇制作公司制作，電視臺參與到電視劇的策劃、籌備、拍攝和后期制作，這種交易模式將市場交易內部化。這種縱向一體化的主要目的是保持電視劇資源的異質性和差異性能力，而這些戰略性和稀缺性資源很難通過市場上獲取，保證了信息溝通的便利性，控制協調的經濟性，同時可以削弱供應商的價格談判能力。雖然電視劇的創作需要大量的資本和團隊的協作生產，專業性和藝術性要求高，對電視臺的創作能力和管理能力也是個挑戰。但是，一些實力雄厚的電視臺開始回到制播合一的生產模式，特別是許多電視臺都有隸屬的電視劇制作公司，具有一些優秀的電視劇導演、編劇、演員和制片人等，自己對電視劇進行投資拍攝，自己擁有完全的版權，通過異質性的資源塑造媒體的品牌，而這種異質性資源是企業的核心競爭力，能夠增強電視劇市場支配力，減少因購劇形成的信息成本、談判和簽約成本、執行和監督契約等交易成本。當然，電視臺自己制作電視劇一般需要較強的制作團隊，雄厚的資金和較高的管理水平，特別是電視臺還需要制作大量的新聞、娛樂、服務、財經類節目，降低了電視臺的靈活性。所以，電視臺要確定自己的市場邊界，一些非戰略性的電視劇可以從市場上購買，要控制一些異質性和戰略性電視劇資源，同時，比較自制與購買哪個具有競爭和成本優勢。

3、制播整合或稱定制劇模式。定制劇就是按照電視臺的需要委托社會制作公司制作電視劇，相當于企業外包。一般電視臺擁有電視劇的版權，電視臺和電視劇制作公司共同創作，共同發行，利益共享，風險共擔，或者按照某種形式分成。因為電視臺早期介入，電視臺在選題策劃、主創確定（包括編劇、導演、演員等的選擇）、拍攝制作、后期宣傳，以及節目的編播各個環節與制作公司相互協調，在劇中融入自身的個性，這種模式是渠道方和內容生產方的深度合作，是電視劇市場激烈競爭相互博弈的產物。電視臺對電視劇制作產業鏈中的策劃、選題、制作、播出和營銷具有更多的主動權和可控性，產業鏈的不同環節的企業通過各自的核心競爭力和資源，建立長期的緊密的聯盟關系，同時又保持一定的獨立性，這種戰略是介于制播分離和制播合一的聯盟關系。這種聯盟關系可以減少交易的不確定性和機會主義的風險，使電視臺、制作公司和廣告商的利益有機的整合起來，形成了良好的制播格局，促進電視劇產業升級。

我國電視劇市場的競爭現狀與編播特點

電視劇資源成為各大電視臺的競爭舞臺，各大電視臺從電視劇的主題選擇、制播關系和編排策略等多個方面展開激烈競爭，力爭從電視劇市場上獲取更多的市場份額，花費少則幾個億多則幾十億的資本購買電視劇，分割廣告市場上的最大一塊蛋糕。近年來，電視劇市場出現了如下特點：

1、從內容方面看，電視劇與電視臺的定位相契合。差異化競爭是電視臺的必然之路，由可選頻道到必選頻道，培養觀眾的忠誠度和美譽度，都需要差異化的品牌戰略，培養個性風格和收視主體定位。從這個角度看，電視劇的選題要量體裁衣，自覺與電視臺的定位相契合。相反，一些電視劇的主題跟電視臺的品牌定位不一致，與電視臺目標受眾的需求相背離，不利于電視臺的核心競爭力的培養和品牌建設。湖南衛視打年輕、娛樂、時尚牌，特別是一些自制劇《丑女無敵》、《我們一起來看流星雨》等賺足了眼球。以幸福定位的江蘇衛視《金太郎的幸福生活》一播完，又播出《囧人的幸福生活》。天津衛視獨播的《楊光的快樂生活》系列劇、廣東衛視的《外來媳婦本地郎》和安徽衛視的《新安家族》、《夏家三千金》的成功，都是基于區域文化特色和頻道理念，契合了電視臺的定位。

2、從制播關系看，獨播劇、自制劇和定制劇成為主要的競爭手段。獨播劇、自制劇成為電視臺獲取電視劇優勢資源，取得市場壟斷地位的重要策略。2005年央視獨播的《寶蓮燈》是中國電視史上的第一部獨播劇，一些歐美國家通常也花重金購買優秀電視劇的獨播權，打造品牌化劇目。央視的《京華煙云》、《喬家大院》、《看了又看》都是“獨播劇”。地方衛視方面，如湖南衛視的《大長今》、《金枝欲孽》，浙江衛視的《爭霸傳奇》是電視臺花重金購買的獨播劇，不過后者并未獲得預期的收視率。由于優質電視劇“僧多粥少”，電視臺哄抬電視劇的價格，各大電視臺權衡利弊后，運用自身的人員、資金、技術等方面的優勢，拍攝適合自己電視品牌的自制劇，收到了良好的效益。電視臺擁有自制劇版權，可以通過窗口化戰略進行版權交易，還可以拓展產業鏈，開發音像音樂、動漫電影、服裝、圖書、網絡游戲、玩具等衍生產品。江蘇衛視的自制劇《老大的幸?！贰⒑睆V播電視臺出品的《洪湖赤衛隊》被央視購買，在黃金時段播出，取得不錯的收視率。定制劇則是根據電視臺的平臺特色和受眾特征的分析后，專門定做的劇目，發揮自身的核心價值和優勢，通過精準的營銷定位最大限度地貼近目標受眾和媒體定位。

3、從編排策略看，主題化、規?；皖愋突厔菝黠@。電視劇的編排也是一種“軟生產力”，在不增加節目資源的情況下，通過節目資源的調整和組合，提高收視率，實現增值。最近的編排出現了如下的特色，首先，一些電視劇的編排實現板塊化，根據細分受眾，實行差異化編排，江蘇衛視推出溫情劇場、親情劇場和情感劇場等，安徽衛視則根據年齡和性別分為女性劇場、男性劇場、海外劇場、獨播劇場和第一劇場等。注重劇場和電視節目之間的承接關系，引導觀眾在頻道內流動。其次，一些電視臺打出不同主題電視劇的系列化編排，幸福主題、抗日主題、婚姻主題等，有電視臺打出《錯愛》、《女人不哭》和《決不妥協》等女性情感主題。再次，早中晚都三集連放，規?；コ隽糇×瞬簧偈鼙?，特別是節假日這種編排更為流行。[2]另外，一些電視臺采取季播的形式，把握進度，根據市場反應和受眾的需求調整播出策略。

4、從營銷方式看，活動營銷、植入性廣告和網絡新媒體運作成為新的亮點。一些電視劇采取開放式編劇，觀眾可以通過網絡參與到編劇中來，不僅是欣賞者，而且是劇情的參與者和推動者，電視臺、創作團隊通過與受眾的互動，鎖定更精確的受眾群。開放式編劇還可以發揮廣告主的參與意識，通過編寫橋段，推動劇情的發展而植入“情節”廣告，找到廣告與劇情的契合點，實現電視劇與廣告深度融合，在劇情創意和二次創作中起到“潤物細無聲”的廣告效果。一些電視臺與優酷和土豆建立了戰略聯盟關系，利用新的網絡媒體的傳播力量，推動電視劇的傳播。另外，電視劇的開發向藝人的培養、新媒體網絡版權的銷售、衍生產品開發的方向發展。

關于湖北電視劇發展的思考

電視劇具有獨特的藝術魅力，深受觀眾的喜愛。湖北衛視自2012年1月1號改版以來，晚間黃金時段重新開始播放電視劇，加入到全國34家上星綜合頻道的電視劇收視競爭的紅海之中，這是對中國受眾電視劇收視偏好需求的回應，也是對“限娛令”限制娛樂節目播出量的適時調整。湖北衛視要采取縱橫聯合的方式，按照主題多樣化、創作多元化、制作市場化的原則，制作出眾多叫好又叫座的電視劇，在激烈的競爭中拔得頭籌。

1、立足本土和放眼全國相結合。湖北是我國中部的支點，文化深厚，人杰地靈，湖北的電視人要彰顯湖北風流，傳播荊風楚韻，既要制作一些湖北地域特色的大劇，扎根本土文化和社會土壤，也不能脫離全國化乃至國際化的視野。例如《張居正》、《楚莊王》和《霸王別姬》等彰顯了湖北楚文化的特色，《根在中原》則體現了湖北廣電的全國視野，具有傳奇史實色彩和文化統戰意義。電視劇創作要充分挖掘本土影視資源，湖北影視頻道的自制劇《為愛而婚》則啟用了本地演藝圈大腕周錦堂父子以及武漢觀眾熟悉的三位主持人郝斌、李晨光、張鋒，上演了一場愛情與夢想的都市情感劇。對于好的劇本要實施項目化的管理模式，充分考慮電視臺的特色、劇本的類型和播出時段，通過項目團隊對節目收視率和廣告效應的預測來控制成本，獲取更好的投入產出比。在題材和類型方面，要考慮青春偶像劇、古裝劇、家庭倫理劇、戰爭劇、偵探劇和科幻劇等不同電視劇的類型與電視臺的定位，擴大題材范圍，爭取更多原創。

2、電視劇與節目營銷相結合。電視劇要與電視臺的其他欄目和大型活動產生聯動效應，對臺內的相關資源進行深度整合，特別是自制劇是消化電視臺選秀明星的最好平臺，選秀明星可以參演電視臺的自制劇，通過選秀節目和電視劇互借平臺，吸引受眾。一些娛樂訪談節目也要與電視劇深度整合、捆綁營銷。電視劇的功能不僅體現在對硬廣告時段的傳播價值，而且能與其他的節目資源相整合，創造營銷熱點。例如主辦首播慶典、制作專題頁面、開設線上節目和活動，通過立體互動營銷開發電視劇的衍生價值。當然除了營銷之外，電視劇的藝術價值、制作水平、播出時間、演員陣容都決定了電視劇的收視情況。國外一些電視劇采取季播的方式，電視劇的演員和情節由受眾投票決定，通過電視劇相關的節目，讓劇中的演員和觀眾互動，真正地讓觀眾參與到電視的創作中來。

3、制播分離與制播整合、制播合一相結合。湖北廣播電視臺在電視劇方面進行了大量的創新，取得了不錯的成績。定制劇方面，湖北廣播電視臺曾經與海韻影視、中國文聯音像出版社等知名影視公司聯合制作了歷史情感劇《風雨西關》、愛情劇《真愛無敵》、文藝劇《半生緣》、情感劇《夢斷天國》、古裝劇《龍珠風暴》、偶像劇《都是天使惹的禍》和獻禮劇《干部》等，這些劇都得到了廣泛的贊譽。自制劇方面，近年來，湖北衛視自主立項拍攝了一些思想性、藝術性和觀賞性較好的電視劇，例如《亂世飄萍》、《飛刀問情》、《同船過渡》、《干部》、《憤怒的蝴蝶》等，達到了社會效益和經濟效益的雙豐收。

自制劇需要大量的資金投入，同時還受到一些市場因素的制約，例如一流的導演、編劇的匱乏。自制劇要尋求思想性、藝術性和商業性的統一，就必須提高藝術品位，創作要精良，要具有高度的市場判斷能力和風險控制能力，需要資源優化和培養專業的制作團隊，這樣才能獲取版權和藝人在內的資源掌控力，在廣告、收視率和品牌建構方面達到累積效果。一些自制劇原創性差、植入廣告多、藝術水平不高、表演劇情夸張造作等缺陷飽受詬病，這些都成為自制劇的制約因素。對于許多電視臺來說，定制或聯合制作也不失為上策，中影、華誼等電視劇制作公司具有強大的前后期的制作能力，具有專業化的制作優勢，例如湖北臺與華誼兄弟傳媒集團的戰略合作，打造“大劇匯湖北，華誼劇播月”活動，《黎明絕殺》、《川西剿匪記》、《蝴蝶行動》、《連環套》四部華誼紅色戰爭巨制登錄湖北衛視黃金劇場，實現“強強聯手”。另外，從電視劇戰略發展來看，還需要電視臺隸屬的電視劇制作中心培養一批懂市場、擅管理和通藝術的制片人隊伍，在選題、策劃、融資和制片等方面，要立足于專業化制作、集團化管理、產業化經營和規?；l展，建立一個機制創新、運營規范、立足本地、面向全國的電視劇制作集團。

本文作者：肖葉飛單位：安徽師范大學傳媒學院