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2021年是中國共產黨成立100周年。本文以浙江衛視綜藝節目《奔跑吧•黃河篇》和電視劇《山海情》的創作與傳播思路為范例，闡釋新時代背景下，當人民群眾娛樂思維、娛樂口味與娛樂方式都發生了巨大改變時，傳統視聽媒體如何把重大主題宣傳做出新意與亮點。

1.《奔跑吧•黃河篇》與《山海情》簡介

1.1綜藝節目《奔跑吧•黃河篇》：主旋律拿下同檔。。期上星綜藝最高關注度綜藝節目《奔跑吧•黃河篇》是浙江衛視王牌綜藝節目《奔跑吧》的特別篇。2020年，為助力推動黃河流域生態保護和高質量發展，浙江衛視《奔跑吧》節目在國家廣播電視總局的統籌指導下，深挖“黃河生態經濟帶”時代價值，推出了6期《奔跑吧•黃河篇》特別節目，并于2020年12月4日在浙江衛視黃金檔開播。節目將明星嘉賓帶到“黃河生態經濟帶”沿線地區，從青海的“黃河第一壩”龍羊峽，一路向西溯源至巴顏喀拉山，觀眾隨著明星嘉賓的視線領略“黃河生態經濟帶”的自然風光與風土人情，充分展示出黃河流域生態保護的成果和經濟建設高速發展的成就。六期節目在CSM59城市網收視統計中均排名第一，集均收視率破2.7，最高收視率破3，以主旋律內容拿下了同檔期上星綜藝的最高關注度。1.2電視劇《山海情》：微博話題閱讀量破30億。電視劇《山海情》是“理想照耀中國——國家廣電總局慶祝中國共產黨成立100周年電視劇展播”的重點劇目之一。該劇主要講述二十世紀90年代以來，西海固地區干部群眾響應國家扶貧政策的號召，完成易地搬遷，在福建的對口幫扶下，通過辛勤勞動和不懈探索，將飛沙走石的“干沙灘”建設成寸土寸金的“金沙灘”的故事。該劇自2021年1月12日起于浙江衛視、北京衛視、東方衛視、東南衛視、寧夏衛視、深圳衛視六大衛視黃金檔播出，并在騰訊視頻、優酷、愛奇藝等網絡平臺上播出。該劇高開高走，據“中國視聽大數據”統計，其平均收視率破1.5。劇中鮮活的人物群像、生動的百姓故事、振奮人心的奮斗精神，迅速征服了各圈層觀眾，在各個社交平臺掀起熱議。其中，微博相關話題閱讀量破30億，討論量破百萬。

2.遵循創作規律是主旋律作品振奮人心的基礎

談變化之前，也要先談談不變。新時代背景下，主旋律內容要搶占人民群眾的娛樂時間，讓人民群眾發自內心想看、愛看，首先要遵循作品最本質的創作規律。2.1選擇有代表性的好故事。針對電視劇《山海情》的成功，國家廣電總局電視劇司司長高長力在《山海情》創作座談會上一語道破關鍵：閩寧鎮是個好選題。在關于扶貧工作的重要論述指導下，閩寧鎮通過易地搬遷、對口幫扶、科教幫扶，成了一個世界罕見、生動典型的脫貧實踐案例。閩寧鎮的故事自帶探索創新、艱苦奮斗精神，這既是天然的宣傳材料，也是最佳的戲劇素材，促使《山海情》成為“國家廣電總局慶祝中國共產黨成立100周年電視劇展播”的代表性項目。同樣的，綜藝節目《奔跑吧•黃河篇》也在選題上令人印象深刻。在黃河生態經濟帶上，節目組選擇了“萬里黃河第一壩”龍羊峽、沿黃公路、閩寧鎮、治沙工程等極具代表性的生態或脫貧項目，講述這些項目背后精彩動人的建設故事，一方面呈現多年生態治理與脫貧成果，另一方面用嘉賓的走訪和游戲環節，突出當地特色，打造地域名片。2.2沉下心來做調研。國家廣電總局電視劇司司長高長力介紹，為了講好故事，2020年5月，電視劇《山海情》的導演、編劇一行到閩寧鎮、西海固、福建做深度調研和采訪，在真實的人物和真實的故事中，尋找、提煉能最大程度體現時代精神的人與事，在此之后《山海情》劇本創作思路才逐漸清晰。綜藝節目《奔跑吧•黃河篇》的主創人員也走訪了黃河生態經濟帶沿線所有地區，深入了解當地脫貧攻堅的奮斗故事與典型人物，才把節目流程設計真正與黃河故事結合起來。2.3尊重藝術規律不走捷徑。電視劇《山海情》編劇王三毛說，在文藝作品中，情感永遠比思想更打動觀眾，《山海情》就是用最本真的藝術規律，花大氣力刻畫鮮活的人物和人物身上動人的情感。導演孔笙說，《山海情》的成功歸功于該劇不空喊口號，不塑造刻板人物，而是在黃土地上摹畫脫貧攻堅人物群像，實實在在地講述了一個關乎民生民情的故事。綜藝節目《奔跑吧•黃河篇》導演姚譯添說：“脫貧攻堅、生態經濟、鄉村振興……這些詞看似都與‘綜藝’處于迥然不同的語境，如何用綜藝手法講述宏觀的國家主題是最大的課題。”分析電視劇《山海情》、綜藝節目《奔跑吧•黃河篇》的成功法則可知，在面對黨的百年華誕等宏大的主題宣傳時，也應腳踏實地，聆聽真實故事，尊重創作規律，選取最具代表性的題材，創作出最動人的主旋律篇章。

3.用年輕人喜歡的方式唱響主旋律

電視劇《山海情》能突破題材和陣容的限制，征服各個圈層的觀眾，尤其獲得了年輕觀眾的廣泛關注，并在各社交媒體上掀起熱議，取得了破圈層的傳播效果，與其成功的宣傳策略不無關系。出品方正午陽光的金字招牌是吸引年輕觀眾目光的一大宣傳點。近年來，正午陽光出品的影視劇橫跨古裝傳奇、現代冒險、都市家庭、女性群像等劇種，幾乎每部作品都會成為熱議話題，在年輕觀眾中有極高的知名度。這為電視劇《山海情》帶來了基礎的關注度。《奔跑吧》系列作為浙江衛視的王牌綜藝，觀眾圈層跨度很廣，尤其在年輕觀眾中具有很強的影響力，在《奔跑吧》系列中植入主旋律內容，能天然吸引年輕觀眾的目光。電視劇《山海情》開播初期，最有效引起年輕觀眾注意的是劇中演員，特別是中青年演員的演技表現。其中最突出的是熱依扎的流淚片段，郭京飛的福建口音，黃軒的“毀容式”造型，閆妮、姚晨、王莎莎再聚等。演員用精湛的演技、精準的詮釋，吸引了不少觀眾打開電視或網絡平臺觀看劇集。當被劇集吸引的年輕人越來越多時，他們會自發使用能吸引同齡人的“話術”與“梗”，形成極為有效的同齡圈層內的口碑傳播，吸引越來越多的同齡人觀看。許多年輕觀眾自稱“涌泉村‘精神村民’”，他們會隨劇情起伏，為劇中人物操心通水通電、蘑菇種植、農產品市場銷路等問題。電視劇《山海情》播出到中后段時，以劇中蘑菇種植故事線引發的“經營類游戲”“種田文再現”等二次元熱梗、以劇中年輕人得寶和麥苗的情感故事引發的CP關注度，都可歸因于年輕人之間的口碑傳播。而對于《奔跑吧》來說，無論是常駐嘉賓還是飛行嘉賓，明星本身就自帶話題度與傳播效應。主創在設計節目流程時也格外注意保留《奔跑吧》系列的特質與趣味性，讓明星自然融入生態保護發展與脫貧攻堅主題中去，當他們認真演繹脫貧攻堅故事、學習當地風俗、參與相關趣味游戲時，就能以自身的影響力和全身心投入的氛圍將年輕觀眾自然帶入黃河生態經濟帶的發展成果里。以優質內容為基礎，挖掘順應時代脈搏的宣傳點，以年輕人喜聞樂見的方式唱響主旋律，可以讓新時代的年輕人在黨的奮斗史中找到情感與精神共鳴，發自內心認同經濟社會發展成果，并對未來充滿信心。

4.綜藝與劇集聯動，打通全圈層觀眾綜藝節目

《奔跑吧•黃河篇》的第五期名為《黃河水特輯》，具體內容是跑男兄弟團走進寧夏回族自治區銀川市永寧縣閩寧鎮，回顧了當地居民從西海固山區移民到閩寧鎮的脫貧故事。第六期是整個《黃河篇》的收官之作，觀眾隨著節目領略了寧夏當地壯美的自然人文風光和防風治沙的矚目成就。節目收官四天后，電視劇《山海情》在浙江衛視黃金檔正式播出，講述的正是閩寧鎮的移民脫貧故事，以及當地引用黃河水灌溉克服缺水的自然條件和實施治沙工程改善當地生態的功績。綜藝與劇集形成了時間上和內容上完美聯動和互文。觀看過綜藝節目的觀眾會帶著熟悉感選擇優先觀看相關內容的劇集，而觀看了劇集的觀眾也會出于好奇回看綜藝作為故事的背景補充。這樣的聯動能打破綜藝或劇集的固有圈層，將各自的觀眾群體拓展開來，形成更廣泛的傳播效應。同時，這樣的聯動也在碎片化娛樂越來越顯著的當下，加深了觀眾對寧夏地區脫貧攻堅故事的印象，也加強了觀眾對于精準扶貧重要思想的理解。未來，還可以探索出更多更有效的聯動方式，譬如將同題材綜藝與劇集中相呼應的片段混剪后，用抖音等短視頻傳播平臺進行擴散傳播，起到“1+1>2”的傳播效果；也可在綜藝中穿插劇集劇情的情節，充分調動、串聯觀眾的興趣點。面對新媒體的迅猛發展，傳統視聽內容首先要跳出類型限制，在“生動鮮活講好中國共產黨故事”的大目標下，有效聯動，協同發展。其次，要將新媒體工具為我所用，善用其傳播特性，將最優質的主旋律內容播灑到最廣泛的人民群眾中去。

5.用優質的節目內容帶動消費，鞏固脫貧成果

電視劇《山海情》的劇情里，在福建菌草專家的帶領下和閩寧鎮農民的努力中，福建的雙孢菇終于健康地長在寧夏的村落里，為閩寧鎮人民帶去了脫貧的希望。觀看電視劇《山海情》的觀眾，會不自覺地拿起手機，在各大電商平臺搜索雙孢菇，想親口嘗嘗這來之不易的扶貧產品。而在綜藝節目《奔跑吧•黃河篇》里，這樣的例子也比比皆是。第五期《黃河水特輯》中的一個游戲環節，嘉賓們隔著屏風品嘗特產，根據聲音猜測特產名稱。沙地西紅柿等當地特產在全國觀眾面前依次亮相。整個綜藝節目《奔跑吧•黃河篇》可以看成是一個黃河流域的大型宣傳片。觀眾跟隨嘉賓的目光，觀看黃河流域壯美的自然風光，自然會生發到當地游玩的渴望，從而帶動當地旅游業發展。鏡頭里誘人的美食，也極易引發購買熱潮，帶動當地農產品等特產的銷售。慶祝中國共產黨成立100周年相關主題宣傳，不僅要大力宣傳脫貧攻堅的奮斗歷程與豐功偉績，更可以用優質的節目內容帶動消費，反哺當地經濟，鞏固脫貧成果。

6.結語

“守正創新、主動作為、勇開新局，推動宣傳思想工作發生深層次、根本性變革。”我們應及時吸取成功項目的創作與宣傳經驗，不斷應對宣傳思想工作的新形勢，勇于擁抱時代變化。一雙眼看世界，研讀人民群眾的所思所求，用好新媒體工具，讓傳統視聽煥發新光彩；一顆心沉下來，踏踏實實搞好創作，遵循科學的創作規律，為群眾帶來精彩紛呈、直擊內心的主旋律作品，讓歌頌黨的百年功績的歌聲響徹祖國的每一個角落。

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作者:袁元 單位:浙江衛視