導(dǎo)語：電影產(chǎn)業(yè)管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【摘要】世紀(jì)之交的中國(guó)電影面臨著前所未有的市場(chǎng)困境，電影作為文化產(chǎn)業(yè)的理念已經(jīng)被廣泛接受，而強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)性使得中國(guó)電影內(nèi)部充滿了矛盾，矛盾的焦點(diǎn)則集中于中國(guó)電影的體制問題，涉及到制作、營(yíng)銷、發(fā)行、審查等各個(gè)相關(guān)環(huán)節(jié)。《英雄》在商業(yè)運(yùn)作上提供了一個(gè)成功的個(gè)案，這個(gè)個(gè)案對(duì)于中國(guó)電影來說也許不具有普遍意義，但它為全球化時(shí)代中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

【關(guān)鍵詞】全球化電影產(chǎn)業(yè)電影體制

曾經(jīng)有人以藝術(shù)電影、商業(yè)電影和意識(shí)形態(tài)電影來概括描述歐洲電影、美國(guó)好萊塢電影和中國(guó)電影的不同特點(diǎn)。事實(shí)上，任何一種概括其實(shí)都是對(duì)所描述對(duì)象的一種抽象，因而會(huì)在一定程度上削損其對(duì)象的豐富性、鮮活性，但這種概括還是有著它一定的合理性。確實(shí)，強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)傾向構(gòu)成了中國(guó)電影的最大特點(diǎn)之一。

從新中國(guó)成立至“”結(jié)束之初的三十年間，中國(guó)電影從未真正面臨過市場(chǎng)的考驗(yàn)。在那個(gè)文化相對(duì)貧乏的年代里，對(duì)于中國(guó)電影來說，最突出的并不是商業(yè)問題，甚至在某種程度上也不是藝術(shù)問題，而是政治/意識(shí)形態(tài)問題。或者說，那個(gè)年代的電影根本無需考慮是否賣座，無需考慮商業(yè)回報(bào)。80年代中期以來，隨著全社會(huì)商業(yè)化進(jìn)程的加劇、電視的普及和民眾文化生活的日益豐富，中國(guó)電影開始真正面臨著市場(chǎng)的壓力，而90年代中期以來美國(guó)好萊塢進(jìn)口大片在中國(guó)大陸的登陸、盜版碟片的泛濫、電視頻道的豐富，更使得困境中的中國(guó)電影雪上加霜。在全球化背景下，任何一種對(duì)于電影市場(chǎng)（本土以及本土之外的）的忽略和放棄行為都會(huì)使民族電影走上末路。

《英雄》：一個(gè)成功的商業(yè)運(yùn)作個(gè)案

如果要在中國(guó)當(dāng)代電影界尋找一位不止一次地創(chuàng)造了神話的人，恐怕非張藝謀莫屬。這位在短短幾年間以《一個(gè)和八個(gè)》、《黃土地》、《大閱兵》等攝影作品，《老井》、《古今大戰(zhàn)秦俑情》等表演作品，《紅高粱》、《菊豆》、《大紅燈籠高高掛》、《秋菊打官司》、《活著》、《有話好好說》、《一個(gè)都不能少》、《我的父親母親》等導(dǎo)演作品成功地完成了從攝影、表演到導(dǎo)演“三級(jí)跳”的傳奇人物，又以執(zhí)導(dǎo)歌劇《圖蘭朵》、《大紅燈籠高高掛》、《劉三姐》，拍攝申奧宣傳片等一系列行為一次次讓人震驚。2002年，張藝謀再次成為媒體，也成為觀眾關(guān)注的焦點(diǎn)，關(guān)注的原因是因?yàn)橐徊棵麨椤队⑿邸返碾娪啊?/p>

已經(jīng)無法統(tǒng)計(jì)《英雄》到底為中國(guó)電影創(chuàng)下了多少個(gè)紀(jì)錄，但是，可以肯定的是，這些紀(jì)錄大都與商業(yè)與票房有關(guān)。對(duì)于連年處于低靡的國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)來說，《英雄》簡(jiǎn)直可以說是一個(gè)奇跡，一個(gè)無法復(fù)制和重現(xiàn)的神話。《英雄》上映僅僅兩個(gè)月，國(guó)內(nèi)票房即達(dá)到2.4億人民幣；北美等地發(fā)行費(fèi)2000萬美元；日本800萬美元；香港票房2670萬港幣；韓國(guó)票房1000萬美元；臺(tái)灣和東南亞地區(qū)票房700多萬美元；國(guó)內(nèi)貼片廣告2000萬人民幣，音像制品版權(quán)費(fèi)1780萬人民幣。①在世紀(jì)之交，張藝謀再一次為中國(guó)電影創(chuàng)造了一個(gè)近乎天方夜譚般的神話。

《英雄》狂飚突進(jìn)式的票房，同時(shí)也伴隨著各種各樣批評(píng)的聲音。與以往不同的是，來自媒體的批評(píng)之聲并沒有影響觀眾繼續(xù)一撥一撥地走進(jìn)電影院享受視覺盛筵，其中包括許多已經(jīng)很多年沒有走進(jìn)電影院看電影的觀眾。多年來習(xí)慣于在電視機(jī)前伴隨著電視連續(xù)劇打發(fā)時(shí)光的人們，終于回到久違的電影院，尋求另一種視聽體驗(yàn)，而觀眾的口碑相傳更為影片起到了推波助瀾的作用。在一個(gè)媒體不斷批量制造泡沫的年代里，觀眾的口碑彌足珍貴，也更加具有可信度。

在圍繞著《英雄》的聲音漸漸平息下來的時(shí)候，一些相對(duì)偏重理論和學(xué)術(shù)的電影雜志開始刊發(fā)更具文化思考性質(zhì)的文字，似乎是在以一種慣常的方式為一部影片，為由一部影片引發(fā)的一個(gè)電影現(xiàn)象作結(jié)。《當(dāng)代電影》2003年第2期推出了“電影《英雄》現(xiàn)象分析專題”。胡克的《觀眾啟示錄——<英雄>現(xiàn)象的一種觀察角度》是其中最具睿智的文字，文章試圖“通過探討觀眾的觀賞樂趣認(rèn)識(shí)社會(huì)意識(shí)中容易被人忽略的因素。”“賣座電影可以看做是社會(huì)銘文，是多種意識(shí)形態(tài)綜合作用的產(chǎn)物，依據(jù)意識(shí)形態(tài)理論和文化分析，可以從中揭示出社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)及其表達(dá)方式。《英雄》體現(xiàn)出當(dāng)前社會(huì)對(duì)于權(quán)力的基本認(rèn)識(shí)：崇拜權(quán)力與夢(mèng)想對(duì)抗強(qiáng)權(quán)并存，而影片試圖調(diào)和這種矛盾，依靠的是崇尚義氣。”在這部影片中，反映了導(dǎo)演矛盾的英雄觀和美學(xué)觀。就英雄觀而言，“把鞏固權(quán)力與向權(quán)力挑戰(zhàn)這兩種對(duì)立的要求并列地組織到故事中，是這部影片的獨(dú)特創(chuàng)意。作者提供了兩個(gè)位置供觀眾認(rèn)同時(shí)選擇：有權(quán)者與無權(quán)的挑戰(zhàn)者。”“作者用各種電影手段極力在道德上平衡這兩種人的關(guān)系。這反映了作者自相矛盾的英雄觀，他試圖把兩者都打扮成英雄。正是這種看似模棱兩可的態(tài)度，導(dǎo)致了兩者實(shí)質(zhì)上的互相消解，使兩類人物都不符合傳統(tǒng)觀念中的英雄。”就美學(xué)觀而言，“作者的矛盾在于，要利用暴力吸引觀眾，而又要基本否定暴力觀念，把暴力從一種社會(huì)學(xué)的宣揚(yáng)，轉(zhuǎn)化為一種藝術(shù)的表現(xiàn)，因此形成一種特殊的暴力美學(xué)。”這種暴力美學(xué)的特點(diǎn)是，依靠張揚(yáng)畫面美感掩飾暴力的殘酷性，把武打意念化。文章還分析了崇拜者、批評(píng)者和跟隨潮流者三種觀眾的心理。②王一川的《中國(guó)電影的后情感時(shí)代——<英雄>啟示錄》則認(rèn)為影片票房成功的原因有兩個(gè)：一是“全球化時(shí)代的中國(guó)視覺流”的打造和“視覺凸現(xiàn)性美學(xué)的慘勝”；二是與這種視覺凸現(xiàn)性美學(xué)相匹配的后情感主義的全面出場(chǎng)。所謂后情感，指的是“一種被重新包裝以供觀賞的構(gòu)擬情感”。它是一種附麗于視覺沖擊的情感，是一種不必依史實(shí)根據(jù)而構(gòu)擬的情感，是一種非個(gè)人的情感，是根據(jù)當(dāng)今審美時(shí)尚潮而再度包裝的情感。“張藝謀在《英雄》中的后情感戰(zhàn)略是，為了展示超常視覺沖擊力而精心包裝出如下幾種有序而互動(dòng)的情感：男女之情如何讓位于家國(guó)之情，家國(guó)之情如何讓位于天下之情，天下之情如何成為新的中國(guó)視覺流時(shí)尚的附麗物。”③同期雜志還登載了張頤武的《<英雄>：新世紀(jì)的隱喻》、黃式憲的《<英雄>的市場(chǎng)凱旋及其文化悖論》、林洪桐的《<英雄>與“明星制”》以及《電影<英雄>相關(guān)資料鏈接》等，從各個(gè)角度來接近《英雄》，接近由《英雄》所引發(fā)的中國(guó)電影文化現(xiàn)象。

確實(shí)，《英雄》的成功借助了許多電影及電影之外的因素。其實(shí)，在80年代以來的賣座片中，有不少就是借助了電影之外的因素。在中國(guó)當(dāng)代電影導(dǎo)演中，張藝謀是并不多見的具有明星般號(hào)召力的導(dǎo)演之一。張藝謀個(gè)人富有傳奇色彩的電影經(jīng)歷，本身就是一部十分好看的情節(jié)劇。而他在國(guó)際電影節(jié)上頻頻將獎(jiǎng)杯攬于懷中的場(chǎng)景，幾乎已經(jīng)成為中國(guó)電影“走向世界”的經(jīng)典定格，張藝謀事實(shí)上也成為全球化時(shí)代中國(guó)電影能夠在世界電影整體格局中占據(jù)一席之地的標(biāo)志性人物。而對(duì)于那些做著電影夢(mèng)的人們來說，張藝謀似乎有著點(diǎn)石成金般的能力。他與鞏俐在《紅高粱》、《代號(hào)“美洲豹”》、《菊豆》、《大紅燈籠高高掛》、《秋菊打官司》、《活著》、《搖啊搖，搖到外婆橋》等影片中的一次次合作，不僅成功地使中國(guó)電影“走向世界”，而且同樣成功地幾乎依靠本土力量塑造了一位當(dāng)今中國(guó)最具有國(guó)際影響力的女明星，其在歐美的號(hào)召力至今無人能夠取代，威尼斯、柏林兩大國(guó)際電影節(jié)評(píng)委會(huì)主席更讓國(guó)內(nèi)電影人望塵莫及；繼鞏俐淡出張藝謀電影之后，章子怡在《我的父親母親》中的出鏡，為其后來與徐克、成龍、李安等國(guó)際名導(dǎo)演、名演員的合作奠定了基礎(chǔ)；董潔借助《幸福時(shí)光》，成為新生代女演員中非常引人注目的一位。名不見經(jīng)傳的女孩子，似乎只要經(jīng)過張藝謀的點(diǎn)撥，就能夠成為耀眼的明星。即使是只有未經(jīng)考據(jù)的小小緋聞，也能夠使演員人氣飆升、身家暴漲。具有如此“造星”能力的導(dǎo)演，張藝謀是最突出的一位。與一般導(dǎo)演不同的是，張藝謀在其電影創(chuàng)作中有著比那些明星演員更大的號(hào)召力。

用群星璀璨來形容張藝謀的創(chuàng)作班底，恐怕并不為過。事實(shí)上，在張藝謀的電影創(chuàng)作中，明星也是其慣用的策略之一，與鞏俐配戲的姜文、李保田、葛優(yōu)、劉佩琦、何賽飛以及在其它影片中出鏡的李雪健、趙本山等都是當(dāng)今中國(guó)演藝界炙手可熱的明星。更重要的是，他的幕后創(chuàng)作班底同樣強(qiáng)大，從編劇、攝影，到美術(shù)、作曲等等。《英雄》更不例外。李連杰是當(dāng)今世界影壇上最具票房號(hào)召力的武打明星之一；梁朝偉、張曼玉屬于那種在港臺(tái)并不多見的既具有超強(qiáng)的演技實(shí)力，又具有偶像風(fēng)采，并具有票房保證的明星；章子怡的演技在國(guó)內(nèi)備受爭(zhēng)議，在這部影片中同樣顯示出弱勢(shì)，特別是與張曼玉演對(duì)手戲的時(shí)候，但她在海外市場(chǎng)的號(hào)召力卻是不容忽視的。杜可風(fēng)的攝影、譚盾的作曲、和田惠美的服裝設(shè)計(jì)、程小東的武打設(shè)計(jì)，在影片的創(chuàng)作中都起到了舉足輕重的作用。

事實(shí)上，對(duì)于中國(guó)電影來說，特別是對(duì)于中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)來說，《英雄》最重要的意義并不是這部影片的創(chuàng)作本身，而是它嚴(yán)密細(xì)致、成功有效的營(yíng)銷策略。在一個(gè)盜版猖獗的年代能夠成功地抵制盜版，幾乎可以稱得上一個(gè)奇跡。陳凱歌、馮小剛等在中國(guó)本土具有票房號(hào)召力的導(dǎo)演都曾經(jīng)飽受盜版之苦，抵制盜版的聲音往往只具有宣傳上的意義而并不具有實(shí)際功能。口碑相傳中，觀眾普遍認(rèn)為只有走進(jìn)電影院才能充分領(lǐng)略《英雄》的妙處，客觀上為反盜版起到了實(shí)質(zhì)性的作用。

也許，《英雄》無論在創(chuàng)作上，還是在營(yíng)銷上，都是一個(gè)無法復(fù)制的個(gè)案。但《英雄》在票房上的成功，確實(shí)可以給今后中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。面對(duì)這樣一個(gè)在商業(yè)運(yùn)作上取得成功的個(gè)案，在影片中挑出毛病是容易的——事實(shí)上，影片中出現(xiàn)的種種矛盾和裂隙反而起到了吸引觀眾的作用——但并不是有太多意義的。《英雄》不是《黃土地》，也不是《紅高粱》。無數(shù)觀眾掏錢買票走進(jìn)電影院，這，就是《英雄》的勝利。

票房排行榜的啟示

由于電影與生俱來的商業(yè)品性，由于這種商業(yè)品性在現(xiàn)代社會(huì)的被強(qiáng)化，由于電影作為文化產(chǎn)業(yè)的觀念正被越來越多的人所接受，從電影本體衍生出來的對(duì)于相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)也已經(jīng)成為一個(gè)值得關(guān)注的文化/經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。可以說，電影是20世紀(jì)最為龐大的娛樂產(chǎn)業(yè)。2000年3月30日的《中國(guó)電影報(bào)》上了一條題為《電影出口居美國(guó)出口之首》的信息：“據(jù)聯(lián)合國(guó)開發(fā)計(jì)劃署（UNDP）最近發(fā)表的1999年版人類開發(fā)報(bào)告書顯示，當(dāng)今美國(guó)最大的出口，不是飛機(jī)，不是計(jì)算機(jī)，也不是汽車，而是娛樂業(yè)的電影和電視節(jié)目。”“報(bào)告書指出，在人類文化趨向全球化的進(jìn)程中，美國(guó)娛樂業(yè)向國(guó)外擴(kuò)張的勢(shì)頭咄咄逼人。好萊塢電影的出口收入占美國(guó)出口總收入的比例，由1980年的30%增長(zhǎng)至現(xiàn)在的50%多，在許多國(guó)家的電影業(yè)處于蕭條之際，美國(guó)的電影業(yè)卻向國(guó)外大舉進(jìn)攻。美國(guó)電影在國(guó)外電影市場(chǎng)的占有率，歐洲為70%，中南美為80%，日本達(dá)50%。相反，外國(guó)電影在美國(guó)電影市場(chǎng)的占有率還不到3%。”美國(guó)好萊塢電影在世界各國(guó)的大規(guī)模登陸，不但獲取了令人咋舌的高額票房，無情地沖擊著其它國(guó)家的民族電影，同時(shí)也作為一種特殊的文化產(chǎn)品，實(shí)施著“美國(guó)精神”的文化滲透。在電影市場(chǎng)的意義上，沒有任何一個(gè)國(guó)家的電影可以與美國(guó)好萊塢電影相抗衡。

事實(shí)上，在這個(gè)龐大的娛樂產(chǎn)業(yè)中，所謂電影的商業(yè)價(jià)值不僅包含了電影的票房，即傳統(tǒng)意義上的電影院的常規(guī)門票收入，還包括錄像帶、CD、LD、VCD、DVD乃至主題公園、玩具、文化衫等電影相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)。1998年，在《泰坦尼克》紅遍全球的時(shí)候，印有男女主角頭像的文化衫更是滿世界流行，成為那個(gè)夏天一道獨(dú)特的風(fēng)景。這道風(fēng)景不但與“文化”相關(guān)，它的直接效應(yīng)則是巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

商品化潮流的沖擊，同樣改變了以往中國(guó)電影“皇帝女兒不愁嫁”的局面。制作成本上漲，電影市場(chǎng)萎縮，觀眾人數(shù)銳減，使中國(guó)當(dāng)代電影面臨前所未有的考驗(yàn)。而在電影市場(chǎng)一方，以贏利為目的的適應(yīng)觀眾期求的短期行為的電影創(chuàng)作又使電影文化陷入更深的窘境之中，中國(guó)當(dāng)代電影不但中止了80年代中期開始的文化反思的熱情，也被拋出了藝術(shù)的沙龍，落到了混亂紛雜的電影市場(chǎng)。這是一種發(fā)展，甚至或許是一種進(jìn)步。適者生存，中國(guó)電影別無選擇。

90年代中期以來《電影藝術(shù)》刊發(fā)的“國(guó)產(chǎn)影片票房收入排行榜”也許能說明一些問題：

1995年：《紅櫻桃》、《陽(yáng)光燦爛的日子》、《搖啊搖，搖到外婆橋》、《紅粉》、《南京大屠殺》、《七·七事變》、《蘭陵王》、《一個(gè)獨(dú)生女的故事》、《紅塵》、《狂吻俄羅斯》。④

1996年：《孔繁森》、《秦頌》、《較量》、《太后吉祥》、《大辮子的誘惑》、《人約黃昏》、《夢(mèng)斷南洋》、《減肥旅行團(tuán)》、《劉胡蘭》、《飛虎隊(duì)》。⑤

1997年：《鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)》、《紅河谷》、《大轉(zhuǎn)折》、《有話好好說》、《離開雷鋒的日子》、《離婚了，就別再來找我》、《龍城正月》、《緊急救助》、《罪惡》、《大進(jìn)軍》。⑥

1998年：《外交風(fēng)云》、《甲方乙方》、《紅色戀人》、《海之魂》、《愛情麻辣燙》、《——偉大的朋友》、《背起爸爸上學(xué)》、《給太太打工》、《共和國(guó)主席劉少奇》、《大進(jìn)軍——席卷大西南》。⑦

1999年：《不見不散》、《一個(gè)都不能少》、《寶蓮燈》、《國(guó)歌》、《黃河絕戀》、《好漢三條半》、《良心》、《沒事偷著樂》、《我的父親母親》、《男婦女主任》。⑧

2000年：《生死抉擇》、《沒完沒了》、《一聲嘆息》、《洗澡》、《說好不分手》、《緊急迫降》、《漂亮媽媽》、《相約2000》、《說出你的秘密》、《西洋鏡》。⑨

2001年：《大腕》、《宇宙與人》、《我的兄弟姐妹》、《刮痧》、《紫日》、《誰說我不在乎》、《走出西柏坡》、《真心》、《幸福時(shí)光》、《閃靈兇猛》。⑩

在位列各年度票房收入前10位的影片中，我們可以發(fā)現(xiàn)，張藝謀、馮小剛在導(dǎo)演中最具有票房號(hào)召力，比如張藝謀的《搖啊搖，搖到外婆橋》、《有話好好說》、《一個(gè)都不能少》、《我的父親母親》、《幸福時(shí)光》，馮小剛的《甲方乙方》、《不見不散》、《沒完沒了》、《一聲嘆息》在當(dāng)年度的票房收入排行榜上均名列前茅，其中《不見不散》和《大腕》還名列榜首。馮小剛的“賀歲片”似乎已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)整體低落背景下的靈丹妙藥，他的《甲方乙方》、《不見不散》、《沒完沒了》這三部“賀歲片”都締造了票房神話，鐵打的男主角葛優(yōu)，女主角則一撥一撥地?fù)Q人，從《甲方乙方》中的劉蓓，到《不見不散》中的徐帆，再到《沒完沒了》中的吳倩蓮，還有《大腕》中的關(guān)之琳，都屬于那種頗有票房號(hào)召力的明星。另外一些導(dǎo)演，比如黃建新、張楊、馮小寧等也具有相當(dāng)?shù)钠狈刻?hào)召力。剛出道就以《愛情麻辣燙》獲得中國(guó)電影金雞獎(jiǎng)導(dǎo)演處女作獎(jiǎng)的張楊從創(chuàng)作伊始就走著與主流、與商業(yè)攜手的路子，這部以分段講故事這樣一種新穎的結(jié)構(gòu)方式進(jìn)行敘事的影片并沒有因此喪失觀眾，愛情的主題，時(shí)尚的色彩，加上濮存昕、呂麗萍、郭濤、徐帆、邵兵、徐靜蕾、王學(xué)兵、劉婕、李宗盛、周華健、趙傳、葛存壯等眾多明星的加盟，更是保證了其票房的實(shí)現(xiàn)。《洗澡》不僅在西班牙圣塞巴斯蒂安國(guó)際電影節(jié)上獲得最佳電影獎(jiǎng)，并且在國(guó)際國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)上都取得了商業(yè)成功。

“主旋律電影”依然是中國(guó)電影的主體之一，一方面是因?yàn)樗柚藦?qiáng)大的主流意識(shí)形態(tài)，另一方面，以“創(chuàng)世紀(jì)神話”為基本主題的“主旋律電影”確實(shí)在一定程度上滿足了當(dāng)代觀眾的心理期待，與20世紀(jì)末的懷舊心理達(dá)成了吻合。不容忽視的是，“主旋律電影”也在發(fā)生著變化，在完成意識(shí)形態(tài)功能的同時(shí)，試圖實(shí)現(xiàn)電影的娛樂、商業(yè)功能，體現(xiàn)出一種趨優(yōu)走向。在“主旋律電影”中，《離開雷鋒的日子》是成功的創(chuàng)意之一。這部并非常規(guī)意義上的“主旋律電影”，以藝術(shù)的方式揭開了一個(gè)曾經(jīng)被封存了幾十年的“事實(shí)”。當(dāng)英雄雷鋒漸漸遠(yuǎn)去，英雄身邊的那個(gè)被遺忘了的當(dāng)代英雄卻通過銀幕得以彰顯。將類型電影模式與“主旋律電影”相結(jié)合，在“主旋律電影”中加入更具觀賞性、娛樂性的元素，則成為世紀(jì)之交一種新的電影走向。

另外一個(gè)值得注意的電影現(xiàn)象是，《較量》、《外交風(fēng)云》、《共和國(guó)主席劉少奇》等紀(jì)錄片榜上有名，《外交風(fēng)云》還名列榜首，也許正是20世紀(jì)末一種特定的社會(huì)文化心理的投射。

應(yīng)該指出的是，由于中國(guó)電影特殊的意識(shí)形態(tài)背景，電影票房排行榜也就摻雜著復(fù)雜的社會(huì)文化因素。對(duì)于電影票房的重視，既是商業(yè)壓力所致，同時(shí)也表明著中國(guó)電影在應(yīng)對(duì)美國(guó)好萊塢進(jìn)口大片時(shí)所進(jìn)行的努力，意味著我們對(duì)電影本性和功能的認(rèn)知有了一個(gè)根本的轉(zhuǎn)折。電影的意識(shí)形態(tài)功能，同樣必須經(jīng)過商業(yè)的努力才能得以實(shí)現(xiàn)，美國(guó)好萊塢電影就是一個(gè)經(jīng)典的例子。

兒童不宜：擋不住的誘惑

作為第一部公開亮出“兒童不宜”的影片，《寡婦村》獲得了第12屆百花獎(jiǎng)最佳故事片獎(jiǎng)。獎(jiǎng)項(xiàng)并不能完全說明影片的成功與否，但它確實(shí)因此而引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，并且注定將構(gòu)成新中國(guó)電影史上的一個(gè)重大事件。影片以令人震驚的敘事呈現(xiàn)了“寡婦村”的婚俗：只有清明、中秋和除夕，妻子才能到夫家團(tuán)聚；成親不滿三年，男女不準(zhǔn)同床；結(jié)婚三年內(nèi)，女人不準(zhǔn)有孕；結(jié)婚三年后，妻子若不生孩子，就要受到恥笑。誰違背了祖訓(xùn)，就得跳海自盡。如此嚴(yán)厲的婚俗，必然造成女性的愛情和婚姻悲劇。在“兒童不宜”的宣傳中走進(jìn)電影院的觀眾，并沒有從影片中真正發(fā)現(xiàn)多少“兒童不宜”的內(nèi)容，事實(shí)上在當(dāng)時(shí)的社會(huì)文化語境里，也不可能真正出現(xiàn)觀眾下意識(shí)期待中所謂的“兒童不宜”。因此，無論是在電影界，還是在普通觀眾看來，它更像是一種電影營(yíng)銷策略和技巧。《寡婦村》這部在思考女性命運(yùn)方面并沒有太多突破，甚至可以說是比較平庸的影片，事實(shí)上是因?yàn)檫@樣一個(gè)原因，歪打正著地構(gòu)成了20世紀(jì)80年代末中國(guó)電影的一個(gè)重大事件的。

無獨(dú)有偶，在2003年的中國(guó)電影界，再一次出現(xiàn)了一部“兒童不宜”的影片，那就是由黃健中執(zhí)導(dǎo)的《大鴻米店》。這部改編自蘇童小說的影片在多年前就拍攝完成了，而之所以遲遲沒有公映，恐怕正與“兒童不宜”有關(guān)。我們無法確切知道影片解禁的原因，但影片在解禁不久，再度遭到禁映，這種獨(dú)特的遭際倒是值得人們更多的思考，思考影片本身，也思考影片所處的社會(huì)文化語境——包括影片拍攝完成時(shí)候和公映時(shí)候的社會(huì)文化語境。其實(shí)，《大鴻米店》中同樣并不存在觀眾下意識(shí)期待中的鏡頭，但它確實(shí)涉及了人類心靈和精神中比較灰暗的一面，比如妒忌、復(fù)仇、變態(tài)等等，在影像上也是如此。這種灰暗的、負(fù)面的元素到底會(huì)給少年兒童構(gòu)成怎樣的消極影響，至今并沒有多少有說服力的例子可以來說明，但它在當(dāng)代中國(guó)的社會(huì)文化語境里似乎是無須證明的。曾經(jīng)有不少人將某些青少年的墮落或者犯罪歸結(jié)為影視作品的影響，同樣沒有有力的證據(jù)（比如抽樣調(diào)查和分析）來說明，因?yàn)樗瑯訜o須論證，而只需要一些似乎很有道理的說辭。當(dāng)然，未成年人在心智上的不成熟肯定是毋庸置疑的。問題是，今日的社會(huì)文化語境與十多年前二十多年前已經(jīng)有了很大不同，在盜版熏染下的中國(guó)觀眾已經(jīng)有了更強(qiáng)的免疫力和更包容的接受心態(tài)。《泰坦尼克》中某些“兒童不宜”的鏡頭并沒有在中國(guó)觀眾中引發(fā)太大的興趣。對(duì)于進(jìn)口影片和國(guó)產(chǎn)影片的雙重標(biāo)準(zhǔn)，同樣是由此引發(fā)的值得我們進(jìn)一步關(guān)注的問題。

與“兒童不宜”相關(guān)的至少有兩個(gè)問題值得探討，這兩個(gè)問題都與中國(guó)電影體制有關(guān)。事實(shí)上，體制問題不解決，“兒童不宜”不會(huì)成為可供操作的電影營(yíng)銷方式，一遍一遍的反復(fù)也不會(huì)再度產(chǎn)生強(qiáng)烈的效果。一個(gè)問題是近來再度引發(fā)的對(duì)于中國(guó)電影分級(jí)制度的討論。在歐美國(guó)家，在香港，都有著電影的分級(jí)制度。分級(jí)，通常主要是針對(duì)觀眾的不同年齡層而確立的，有著保護(hù)未成年人的意識(shí)，而分級(jí)通常與電影的兩個(gè)基本主題有關(guān)，即暴力和性。分級(jí)制度的確立必須有這樣一個(gè)前提，即它的可操作性。在這個(gè)意義上，“兒童不宜”不是一個(gè)可以操作的說法，而只是一種宣傳上的說辭。于是，需要制訂出一套可供操作的規(guī)則。另外一點(diǎn)值得考慮的是，如何保證這些規(guī)則本身有效地得以實(shí)施，而不是僅僅成為招徠觀眾的手段。與“兒童不宜”相關(guān)的另外一個(gè)問題則是關(guān)于中國(guó)電影的宣傳發(fā)行問題，即如何有效地進(jìn)行宣傳，讓觀眾心甘情愿地掏錢買票走進(jìn)電影院。中國(guó)電影在宣傳上與歐美電影尤其是美國(guó)好萊塢電影的差距是顯而易見的，除了宣傳費(fèi)用上的限制之外，如何尋找和發(fā)現(xiàn)影片的最佳賣點(diǎn)，如何把握觀眾心理是一個(gè)更加值得我們?nèi)リP(guān)注和努力的問題。媒體宣傳的狂轟濫炸和不負(fù)責(zé)任已經(jīng)對(duì)觀眾構(gòu)成了消極影響，使得宣傳的可信度大打折扣。而電影批評(píng)的缺席又使得對(duì)于觀眾的引導(dǎo)處于匱乏狀態(tài)。在中國(guó)電影宣傳整體上仍然處于落后狀態(tài)的時(shí)候，張藝謀、陳凱歌、馮小剛等電影導(dǎo)演還是給我們提供了一些可供借鑒的例子。

因此，“兒童不宜”四個(gè)字更多引發(fā)的還是我們對(duì)于中國(guó)電影體制的某些思考。體制不改變，光靠這四個(gè)字的宣傳策略并不能改變什么。

如前所述，在新中國(guó)成立之初的三十年里，電影既是一種政治教化的工具，更是處于文化匱乏狀態(tài)里中國(guó)觀眾主要的“業(yè)余文化生活”，而唯獨(dú)不是、也不需要是商品。在一統(tǒng)天下的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制里，大大小小的電影制片廠，無論是北京、上海、長(zhǎng)春、八一這些老牌電影廠，還是珠江、峨眉、西安、廣西、云南、內(nèi)蒙古這樣一些地方電影廠，只需要根據(jù)國(guó)家的指標(biāo)進(jìn)行生產(chǎn)，由中影公司買斷，無須操心票房效益。從中影公司，到省、市、縣電影公司，再到電影院，按照政體結(jié)構(gòu)進(jìn)行的區(qū)域劃分牢牢地把握和控制著電影市場(chǎng)。

80年代中后期以來，中國(guó)電影開始產(chǎn)生票房危機(jī)。“第五代”前期作品在票房上的普遍失敗便是這種危機(jī)的主要征兆之一。在遍地開花的卡拉OK聲中，在來自港臺(tái)、日本、墨西哥等國(guó)的電視連續(xù)劇的合力下，國(guó)產(chǎn)電影對(duì)觀眾越來越失去吸引力，電影觀眾人次以每年數(shù)億人次的驚人速度下降。“第五代”作品在國(guó)際電影節(jié)上的頻頻獲獎(jiǎng)，娛樂片創(chuàng)作數(shù)量的激增，電影放映技術(shù)的改進(jìn)，似乎都無力改變中國(guó)電影的困境。

90年代以來，電影體制改革終于在更大力度上展開了。壟斷經(jīng)營(yíng)的中影公司不再擁有國(guó)產(chǎn)影片的獨(dú)家發(fā)行權(quán)，統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷的局面被局部打破，發(fā)行方式也開始趨于多樣化，電影的市場(chǎng)化成為刻不容緩的重要課題。與此相關(guān)，電影投資渠道也走向?qū)拸V，海外資金、民間資金開始匯入電影創(chuàng)作領(lǐng)域，改變了單一投資的局面。但是，電影畢竟是一種特殊的商品，其強(qiáng)大的意識(shí)形態(tài)功能，加上中國(guó)電影體制積重難返，使得體制改革舉步維艱。90年代中期以來，院線制的建立，“故事片單片攝制許可證”的實(shí)施，成為電影體制改革中最引人注目的動(dòng)作。“五元票價(jià)”的降價(jià)風(fēng)波，則成為電影發(fā)行放映業(yè)改革姿態(tài)的一種顯示。電影票價(jià)，直接與市場(chǎng)發(fā)生關(guān)聯(lián)。據(jù)實(shí)說來，電影票可能是改革開放以來漲價(jià)幅度最大的，過高的票價(jià)是許多觀眾不愿意走進(jìn)電影院的主要原因之一。雖然降價(jià)一度造成了電影院的繁榮，但它肯定不是解決中國(guó)電影困境的靈丹妙藥，而只是短暫的一根救命稻草。

需要指出的，中國(guó)電影體制的改革是在中國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治體制的大背景中展開的。電影永遠(yuǎn)不會(huì)是簡(jiǎn)單意義上的商品，尤其是在中國(guó)這樣有著濃厚意識(shí)形態(tài)傾向的國(guó)度里，電影承擔(dān)著各種各樣電影的或者非電影的功能。比如，就院線制而言，大都從原來的電影公司體制中脫胎而來，就如廣播電視集團(tuán)，同樣是從原本廣播電視局、廣播臺(tái)、電視臺(tái)的體制中衍變而來，而并非完全意義上的股份制企業(yè)。而電影公司是按照政治、社會(huì)區(qū)域組織建構(gòu)起來的，在那些只有一條院線的城市里，并不存在真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

在全球化時(shí)代，任何一個(gè)國(guó)家的電影都不能僅僅指望依靠本土的市場(chǎng)來獲得生存和發(fā)展，美國(guó)好萊塢電影早就將全世界都當(dāng)成了自己的潛在市場(chǎng)，而中國(guó)由于人口眾多，毫無疑問是其中最大的一個(gè)潛在市場(chǎng)。90年代中期開始美國(guó)好萊塢電影對(duì)于中國(guó)電影市場(chǎng)的滲透已經(jīng)在商業(yè)上起到了明顯的效果。事實(shí)上，海外電影對(duì)于中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的滲透不僅指的是將其電影產(chǎn)品輸入中國(guó)，還包括對(duì)中國(guó)的電影創(chuàng)作和電影經(jīng)營(yíng)注入資金，以期能夠以這樣的方式在更大范圍內(nèi)和更大程度上求得回報(bào)。可以說，今后的中國(guó)電影面對(duì)的同樣不僅僅是本土電影市場(chǎng)，《英雄》在這方面提供了一個(gè)成功的商業(yè)運(yùn)作個(gè)案。這個(gè)個(gè)案對(duì)于中國(guó)電影來說也許不具有普遍意義，但它為全球化背景下中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。