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內容提要本文分析了80年代以來歐美廣播電視宏觀管理中以市場化為核心的一系列改革的原因、過程、影響以及市場化與公共利益、傳播系統民主化的關系。文章指出，雖然新自由派意識形態、商業利益、新技術的出現和傳播民主化的愿望等復雜因素，促使歐美各國政府在廣播電視管理中強化了市場機制的作用，但各國具體的政策制定和執行過程充滿了妥協和反復，而且在現行的法規中多多少少保留了傳統的公共利益原則。市場化有促進傳播民主化的一面，但許多歐美學者認為，商業利益不等于公眾利益，市場內容主宰下的內容的多樣化并不等于思想文化上的多元化，由廣告商支配的傳播市場上“一元一票”的消費者至上原則與“一人一票”的民主原則有根本的區別。

80年代以來，改革的浪潮席卷歐美廣播電視界，使各國廣播電視系統發生了深刻的變化。改革的內容主要有三方面。第一是自由化，即通過國家干預，在廣播電視領域引入新的經營者。在美國，這意味著新的商業性頻道的出現；在歐洲，這意味著打破原來公營廣播電視一統天下的局面，新增私有商營廣播電視頻道，形成公私競爭的局面。第二是商業化。商業化有廣義和狹義之分。廣義的商業化適用于公營和私營，泛指廣播電視在經營中強調市場因素和營利性傾向；狹義的商業化專指國家減少對廣播電視的公共投入，使公營廣播電視財政收入中國家撥款或收視費的比重相對下降，而廣告費和其他商業性收入增加。改革的第三種形式是“非規則化”（deregulation），或稱“取消、放寬規則”，即國家放寬對廣播電視產業結構和節目內容的限制。這三種形式互相聯系，“非規則化”往往是前兩者的前提，因為只有在改變現有廣播電視法規之后，前兩者才有可能實現。這場改革意味著歐美廣播電視管理在總體指導思想上的市場化，和政策天平上由公眾利益向商業利益的傾斜。

由于各國廣播電視原來商業化和自由化的程度不同，國家對產業結構和節目內容上的管理也有緊有松，加上各國的政治決策過程有別，市場化的廣度和深度也大有區別。但各國在市場化的原因、過程等方面又有相同之處。經過十幾年的實踐，市場化的結果在某些方面已有突出表現。本文試圖對歐美廣播電視業出現以來在政策管理方面這一重要的歷史性轉折作一粗略的概述與分析。

歐美廣播電視市場化的背景

由于廣播電視在社會政治文化中的重要地位，以及發展初期無線電頻道的有限性，在80年代前，歐美各國廣播電視基本上遵循著國家壟斷或國家管理下的公營與私營相結合的發展模式，美國的以贏利為目的的商業模式被絕大部分西方國家所否定。在歐洲，除了盧森堡等個別小國家外，各國均視廣播電視業為公共服務事業。英國是這一傳統的突出表現。

BBC不僅是公營的，而且收視費來自公眾。50年代，由于商業利益的壓力，私營的獨立電視網（ITV）打破了BBC的壟斷地位，但由于ITV特殊的產權結構以及專門管理機構——獨立電視局（ITA后改為IBA）的嚴格節目管理，如黃金時間必須有新聞與時事節目，必須有一定數量的本國節目和地方節目，廣告不準與節目掛鉤等，商業電視的弊病被減到最底限度。更重要的是，由于BBC與ITV之間的競爭是真正的節目競爭，而不是對廣告費的競爭，英國不僅避免了商營廣播電視介入后低質量節目擠掉高質量節目的傾向，反而使兩大系統在競爭中各自提高了質量，都能很好地服務于公眾利益。因此，無論在管理上還是在理論上，商營的ITV被看作了英國公共廣播電視系統的有機部分。為了進一步完善公共廣播電視制度，英國于1982年建立了專門提供非大眾口味節目的第四頻道。這一頻道以其獨特的運行機制（自己不做節目，只買社會各界，尤其是獨立制片人的節目）和間接廣告資助模式（廣告有ITV賣，ITV則保證第四頻道的經費），一方面利用了社會上的節目制作能力和商業性資金，一方面避免了節目商業化的傾向。英國的例子說明，在特定的產業結構和管理體制下，商營廣播電視也能很好地服務于公眾利益。

即使在自由經濟思想最有影響的美國，教育、文化、勞工、宗教，甚至政界和廣播界的有識之士在美國廣播制度形成之初就對不加管理的私有商營廣播的局限性有清楚的認識。他們認為把無線電波給私人謀利是對這一資源的濫用；依靠廣告的私有商營廣播與真正的民主、平等原則不相容，因為追求廣告意味著廣播內容必然迎合廣告商最感興趣的中產階級的利益，節目必然傾向于隨大流，維護現狀，忽略少數人持有的、一時也許不時髦的有爭議的意見。同時，他們認為，非贏利性的時事類和文化教育節目必然被商業廣播所忽視。[1]正因為如此，美國在20年代末、30年代初有過一場頗具規模的廣播管理改革運動。雖然這場運動沒能從根本上改變美國的商業廣播制度，但三大商業網在各方面受到了聯邦通訊委員會（FCC）的嚴格管理。在節目內容方面，FCC最有影響的法規之一是“公正準則”（FairnessDoctrine）。針對商業性廣播電視偏重娛樂性節目，忽略新聞時事內容的傾向，這一準則要求廣播電視提供一定時段的時政節目。同時為了避免節目內容的片面性，這一準則要求廣播電視在報道有爭議的時政問題時，給爭論各方以均等的機會。雖然在實踐中，公共準則往往只適用于社會上的主流觀點，但它畢竟強調了廣播電視業不同于一般商業的特殊性和公益性。在產業結構方面，美國一方面限制廣播電視業在縱橫兩方面過于集中，一方面保護三大網的集體壟斷地位，不讓第四者插足，使它們有穩定的市場和利潤，以此促進它們通過內部交叉補貼制作一些本身不賺錢，甚至虧錢的節目。比如在有線電視發展之初，FCC就對有線電視播放廣告、電影、體育等高利潤節目有所限制，以保護現有無線電視臺的收入。[2]即使這樣，由于商營廣播電視忽視公眾利益的傾向性十分明顯，美國在1967年又成立了公共廣播電視系統NPR和PBS。雖然PBS一開始接受商業贊助，而且影響有限，但它畢竟打破了三大商業網的壟斷局面，在時政、文化教育和兒童節目方面彌補了商業電視的不足。

總之，80年代前，廣播電視被認為是公眾的講壇。作為廣播電視業追求的目標，社會政治文化發展的需要被認為高于商業利益。公營或由國家嚴格管理下的商營廣播電視被認為是保障西方民主制度、維護公眾利益的必然要求。不過公眾利益從來就是一個模糊的概念。一般認為，公眾利益包含了以下原則：獨立——在政治上不為政府或其他利益集團所左右；平等——觀眾不分等級享受同樣的服務；全面——滿足不同層次、不同口味的觀眾需求；多元——反映不同的觀點，照顧少數人的興趣；不迎合——不追求最大的觀眾數，不一味迎合觀眾，而是通過節目來培育民主精神，提高公眾的文化品味。

到了80年代初，來自政治、商業和技術的種種因素改變了傳統的廣播電視體系和管理模式，公眾利益的概念也隨之被重新定義。從宏觀的政治和意識形態角度來講，以撒切爾、里根為代表的新自由派（Neo-liberal）政治經濟理論普遍反對政府干預社會經濟生活，反對福利社會的各種措施，主張給私營經濟更多的自由，讓市場在社會經濟生活中起主導作用。公共廣播電視事業及其相應的管理體系作為本世紀30年代以來形成的國家資本主義和福利社會的政策的產物，自然成了新自由主義改革的對象。從更直接的政治角度講，各國的保守勢力一般對公共廣播電視的政治傾向有成見。他們認為公共廣播電視從業人員自主性太強，公共廣播電視在政治上同情工會、女權運動以及其他進步社會思潮與運動，而對政府和權威機構，尤其是對商業集團持對立態度。不可否認，由于公共廣播電視在歐美部分國家一方面有相對于政府的獨立性，另一方面又沒有或較少地受到商業利益的影響，加上從業人員有相對穩定的工作保障，在節目內容中確實比商業廣播電視更富有同情心、正義感和社會批判精神，并且能更多地反映非消費語言的價值觀。但一些批評者仍認為公營廣播電視基本上維護了主流社會的利益，并沒有充分反映下層民眾和非主流社會的聲音。盡管如此，從美國、加拿大、英國、比利時到新西蘭，80年代初開始在歐美執政的保守派政府都視公營廣播電視機構為政敵，在言論上攻擊它們，在政策上削弱它們。當然，政客有夸張的一面。

法國是例外中的不例外。雖然1981年上臺的是左翼的社會黨，但社會黨對法國公營廣播電視也有改革的愿望。這得由法國特殊的政治體制以及政府與公營廣播電視的特殊關系來解釋。與英國不同，法國強行政、弱議會的政治體制決定了公營的廣播電視雖然在名義上獨立于政府，在實際運行中則容易受到執政黨的操縱，成為執政黨的黨派性宣傳工具。因此，法國的公營廣播電視體制是高度政治化了的國家壟斷。社會黨在野20多年，在媒介上一直受到不公正的待遇，深感這一體制的弊端，因此，社會黨上臺后，決定把廣播電視從“政府”手中“解放”出來，使它們成為真正相對獨立于政府的力量。[3]如果說市場化和削弱公共廣播電視的政治影響是其他歐美國家改革廣播電視的目的的話，法國社會黨的出發點則是民主化。

盡管原因不一樣，在80年代初，英、美、法等主要西方國家的執政黨紛紛對現有的廣播電視制度提出批評，并進行改革，這就形成了強大的政治潮流，而這正好符合了工商界的利益和要求。由于廣播電視業巨大的商業潛力，持有廣播電視經營執照被認為是“持有自己印抄票的執照”，廣播電視業一直不乏投資者。而有線電視與衛星電視技術的發展一方面使原來的頻道資源有限這一政府干預的理由之一失去了說服力，另一方面又為投資者提供了進入廣播電視產業的新途徑。因此，廣播電視以外的投資者們，尤其是其他媒介的經營者們，紛紛要求政府放寬政策，允許他們經營廣播電視業。而原來的無線廣播電視經營者們一方面不希望有新的競爭者，另一方面也覺得政府的管理限制了他們擴大經營規模和進一步增加利潤的自由，他們也希望政府在某些方面給他們松綁。他們或直接或間接地形成了強有力的院外活動勢力，千方百計對政府和議會施加壓力。在美國，代表廣播電視業主利益的全國廣播電視協會（NAB）是全美最有影響的院外活動集團之一。總統、議員選舉得靠他們，所以誰也不愿得罪他們。在歐洲，大的傳媒集團，如默多克的新聞公司，法國的HachetteSA，德國的貝特爾曼，意大利的貝盧斯科尼也給各國政府施壓。默多克更是用軟硬兼施的辦法，分別打開了英國衛星電視和美國常規電視的市場。他在1985年購買美國十家電視臺組建他的FOX電視網，1990年在英國成立BskyB衛星電視，這兩次行動分別違反了兩個國家在廣播電視業投資方面的有關法規。與此同時，默多克擁有的英國的報紙與撒切爾一道成了公共廣播電視制度的抨擊者。

除了廣播電視投資商外，在歐洲推動廣播電視商業化還有一個很有影響的商業集團——廣告商。由于歐洲的公共廣播電視系統普遍從數量上和播放形式上限制廣告，而且由于廣播電視對廣告的壟斷性經營，廣告商們認為公共廣播電視系統不僅在數量上不能滿足他們的促銷需要，而且在廣告服務和價格上使他們處于不利的地位。因此，國際的、歐洲的和各國廣告商會組成了專門的院外活動集團，在全歐和各國兩個層次上向政府施壓，要求開放廣播電視廣告市場。[4]

此外，其他商業利益，如家電制造商也希望廣播電視業進一步自由化和市場化，因此這樣他們就可以開拓付費電視解碼器、衛星電視接受器等電視設備市場。由于各種商業勢力都看好廣播電視業，各國政府紛紛發展傳播產業，開拓傳播軟硬件市場看成是經濟發展的主要手段之一。

總之，政府有意，工商界施壓，新技術又提供了可能性，廣播電視業的市場化成了勢不可擋的潮流。當然，只有赤裸裸的政治經濟利益還是不夠的，廣播電視的市場化還得有一套相關的傳播學理論。這一套理論把廣播電視產品視為一般商品，主張消費者至上，并把市場競爭看成是實現公共利益的主要手段。里根政府1982年任命的美國聯邦通訊委員會主席馬克·弗勞厄的兩句“至理名言”是這種理論的極端表現。他的第一句話是：“電視機只是另件電器，是有圖像的烤面包機。”[5]他的第二句話是：“公眾利益就是公眾感興趣的東西。”（Thepublicinterestisthatwhichinterestthepublic）。[6]他在這里玩了一個文字游戲，英文中“interest”一詞，既有“興趣”之意，又有“利益”之意，既是動詞又是名詞。可以看出，市場化的倡導者們并沒有公開拋棄公眾利益這一原則，而只是重新定義了這一原則，并把市場競爭解釋為實現公眾利益的手段。他們認為傳統的公營廣播電視效率低，機構臃腫，缺乏開拓創新精神。只有在市場競爭中的商業廣播電視才能有效和積極地采納新技術，開拓新的服務內容。他們甚至認為，一個開放的市場會給小制片商們提供更多機會，從而帶來節目的多元化。[7]

在解釋市場化的原因時，還有兩點值得一提。第一，就象當初無線電頻道的有限性不足以解釋公共廣播電視制度的建立一樣，新技術的發展也不足以解釋80年代以來的市場化。新技術雖然是促進廣播電視業自由化的重要原因之一，技術本身卻從來不是自我決定的社會力量。在美國，有線電視技術在50年代就已經成型了，但由于政府的限制，有線電視業到70年代后才真正發展起來。在英法兩國，有線電視在80年代初發展得并不快，沒有給原有的廣播電視系統造成強大的壓力，盡管這兩國政府同樣采取了自由化的政策。在意大利和其他南歐國家，新技術也沒有在最初的自由化過程中起很大的作用。[8]

第二，雖然各國保守勢力以及新自由派政治經濟理論是市場化的主要推動力量，但是像法國社會黨一樣，其他國家的一些社會勢力出于媒介民主化的愿望，也在某些方面支持政府改革現有的廣播電視管理制度。在美國，這里有知識界部分力量和一些參與媒介民主化的社會活躍分子。與新自由派理論相反，一些追求社會平等與公正的管理學家認為，象FCC這樣的管理機構沒能真正地為公眾服務，而是成了管理對象——廣播電視公司的俘虜，處處保護它們的利益。他們認為現有的廣播電視機構及其國家管理體系不夠合理，不夠公平，沒有能充分體現民主精神，因此著書立說批評現有的體系。而一些社會活躍分子一方面反對政府給現有的廣播電視機構松綁，一方面又要求政府在有線電視領域采取開放的政策，以使他們自己也能直接參與廣播電視事業，從而打破商業廣播電視的統治地位。“如果你不喜歡媒介，你自己成為媒介”，這句話概括了媒介民主化運動中一部分活躍分子的一種主張。當50—60年代有線電視出現時，一些社會活躍分子把新技術當作改變傳播現狀的突破口，認為可以利用有線電視進行非商業性的、由社區控制的雙向性傳播。[9]雖然他們的這些愿望在具體的政策過程中被扭曲，但是正是這種“參與烏托邦主義”使他們在客觀上成了大商業投資商的盟友。

市場化熱潮

各國重新構建廣播電視的重要步驟之一是削減廣播電視業的公共投入。在加拿大，聯邦政府對公營的加拿大廣播公司CBC的財政投入，在1983年與1994年之間按實際價格算削減了23%。這個數目高于國家對軍費和所有聯邦部門平均的財政削減率。如果把1998年已經計劃好了的裁員數算進去，CBC目前全職工作人員數目只有1984年的一半。[10]在美國，各級政府在PBS的投入份額從1973年的70%減到1992年的46.6%。與此同時，企業和私人資助的份額從30%增加到53%，其中企業資助增加了30%，從1973年占總份額的4%增加到1990年的16.8%，而聯邦政府的份額從1973年相當于企業和私人份額的兩倍降到1990年的不足一半。[11]

在歐洲，一些實行收聽費制度的國家降低或者干脆廢除了收聽費。在英國，BBC的收聽費在1987年與零售價格指數掛鉤后實際被減少。BBC被迫采取了一系列增收節支措施。從1986年到1993年之間，BBC裁員7000人，失去了1/4的固定職員，廣播電臺數從原來的48個減到1996年的38個。這使BBC節省了數億英鎊的開支。[12]

雖然BBC還沒有在國土內主要頻道上開始放廣告，但它的商業化趨勢已十分明顯。在內部管理上，BBC推行了“內部市場制”：制片人必須從BBC各部門購買各種服務，如果外面的服務價格更低，制片人還可以買外面的服務。與此同時，BBC開始在國內，尤其是國外經營商業性頻道。它在1991年開始了不靠收視費的贏利性的24小時國際服務（WSTV），1995年和私營公司合作開設了兩個歐洲衛視頻道，1997年開設了24小時國內有線電視新聞頻道。它還與美國的有線電視公司TCI合作，計劃1998年在美國開設一個叫“BBC美國”的有線電視頻道，專門向美國觀眾提供BBC節目。利用BBC多年公營創造的世界名牌效應，通過商業性國際服務來補貼國內廣播電視服務，以保持其非商業性的特色，已成了BBC的戰略發展措施。[13]

在葡萄牙，公營電視機構RTP的廣告收入在總收入中的份額從70年代末的30%增加到1991年的63%。執政的社會在同年的一次關鍵性選舉前廢除了在1990年還占RTP總收入20%的收視費。[14]總之，在整個西歐，從1985年到1989年的四年間，廣播電視廣告收入從總收入的34%增加到40%，收視費從37%降到26.8%。[15]

在削減公營廣播電視公共收入的同時，原來擁有公營廣播電視的國家不僅引入了商業性的有線電視和衛星電視，而且紛紛引入私營的常規商業電視網，形成了公私競爭的局面。但與英國原來的BBC/ITV之間的競爭形式不同，許多國家的公營網原來就已經部分靠廣告收入，新的商營網出現后，兩大系統在廣告收入領域展開了競爭。

在法國、意大利和葡萄牙，幾年的改革一下子把原來公營壟斷的廣播電視系統變成了以市場為主導的廣播電視系統。它們的作法被稱為“野蠻的非規則化”（savagederegulation,wildderegulation）。意大利在這方面走得最早。從70年代中期以后，公營RAI的壟斷地位受到了一些地方性的非法商業電臺的挑戰。1976年意大利憲法院的一個判決承認了這些地方電臺的合法地位，從而引進了私營廣播。此后由于國家對私營廣播電視的發展基本上采取了放任自流的政策，自由化的進程一發不可收拾。到了1982年，私營電臺電視臺達到了1500家。接著是迅速的兼并與集中。一些出版商不顧法院只準地方性電臺存在，不準全國聯網的規定，擅自建立起全國性網絡。到了1984年，房地產商出身的貝盧斯科尼從出版商們的手中收購了大部分商業性網絡，基本上壟斷了意大利的私營廣播電視業，1993年，貝盧斯科尼控制的三大私營電視網達到44.5%，與公營RAI的46%平分秋色。[16]

在葡萄牙，非法私營電臺在80年代初開始出現。執政的社會在80年代末通過了新的廣播電視法，修改了憲法，使上百家私營電臺合法化。1992年10月和1993年2月，兩家私營電視網相繼開播，葡萄牙電視進入了公私競爭的局面。這兩家電視網一家有前總理PintoBalsemao領導的主要代表出版商利益的多媒體集團控制，一家由與天主教會有緊密關系的一些組織控制。[17]

法國社會黨在1981年上臺后，通過立法，成立了相對獨立于政府的廣播電視管理機構。與此同時，社會黨政府給予非法商業電臺以合法的地位，并且引進了商業性的娛樂電視網LaClinq。但與右翼政府不同，法國社會黨制定了一套龐大的公共有線電視計劃，建立了由國有的哈瓦斯廣告公司經營的付費電視CanalPlus，并與比利時、瑞士的公共廣播電視機構合資建立了專門弘揚法語文化的公共衛星頻道TV5。右翼政府則在1986年到1988年短暫執政期間走出了歐美廣播電視市場化的最大膽的一步。法國最主要的公營電視頻道TF1被私有化，原來國有的電視制作公司，社會黨建立的CanalPlus以及一家控制著一些地方電臺的公司也被私有化，社會黨的公共有線電視計劃也被交到私人手里。[18]由于兩屆政府左右開弓，法國到90年代已經成了歐洲在廣播電視市場化方面走得最遠的國家。公營廣播電視從壟斷地位到了唱配角的地位。

在西班牙，由于弗郎哥政權的長期獨裁統治，廣播電視一直在政府的直接控制之下，沒有形成相對獨立的公共廣播電視制度。直到80年代初，當別的西歐國家已經開始引進市場機制，走上市場化之路時，西班牙才開始趕上建立相對獨立的公營廣播電視系統這趟車。1980年西班牙成立的公共廣播電視機構RTVE及其相應的管理體系基本上遵循了西歐原有的公共廣播電視的公眾利益原則。這一體系強調了廣播電視的信息和社會文化教育功能及自由、平等、參與等民主原則。由于獨裁的政治歷史，西班牙80年代的廣播電視法特別強調培養公民的民主意識和尊重少數派利益的精神。[19]但到了1988年，西班牙廣播電視就趕上了市場化的潮流。這一年西班牙議會通過立法，允許政府批準開播三個私營電視頻道。公共電視網的兩個全國性頻道在90年代初還擁有50%以上的觀眾，其經濟來源幾乎全部靠廣告（1986年是97.6%）。[20]私營臺開播后，公營與私營電視對廣告的競爭十分激烈，兩大系統都不免用暴力、色情來吸引觀眾。由于沒有公共投入這一物質保證，西班牙政府倡導的公共服務原則基本上是一紙空文。

與以上各國相反，英國雖然是撒切爾主義的發源地，但由于公共廣播電視傳統歷史悠久，深得公眾，甚至保守黨議員們的支持，而且由于強有力的議會和社會精英階層有效參與英國政治決策過程，英國的政策不象意大利那樣失控和法國那樣一邊倒，廣播電視市場化的步驟比較穩，而且整個過程充滿了妥協，最后沒有走得如撒切爾主義者所希望的那么遠，國家作為英國廣播電視的組織者和管理者的地位沒有被根本改變。[21]

除了前面提到的BBC內部外部的商業化之外，英國廣播電視的市場化是通過一系列的專門立法來實現的。1984年的有線電視法首先開發電視市場，新成立的有線電視管理機構（CA，1990年與IBA合并成了現在的獨立電視委員會——ITC）不僅在有線電視建臺和節目內容方面沒有IBA管理無線廣播電視那樣嚴格，而且有明顯的推動有線電視發展的功能。由于有線電視仍然發展不快，90年代，這一領域管理被進一步放寬，到了可以允許外資進入和利用有線電視來提供電信服務的地步。結果美國的有線電視公司和電話公司很快進入了英國市場，并基本控制了英國的有線電視業。[22]

在衛星電視領域，英國政府不僅對默多克的強硬手段顯得無能為力，而且還給了他一些優惠政策。由于默多克在英國媒介行業有相當規模的投資，他的新聞公司被禁止進入英國電視業。但默多克還是于1989年在盧森堡注冊了專門面向英國的衛視頻道“空中電視”。1990年，默多克的衛星公司兼并了另一家設在英國本土的衛視公司，在倫敦成立了BskyB。雖然這一舉動顯然違反了剛剛生效兩天的英國新電視法，而且默多克事先也沒有通報英國廣播電視管理部門，但英國政府默認了這一事實。不僅如此，BskyB還被免去了普通電視必須遵守的歐盟有關歐洲節目內容的規定，而且它的新聞也不受任何質量方面的管制。有寬松的節目政策，又有新聞公司在英國報業的高額利潤作后盾，BskyB在頭幾年虧本數億英鎊以后，到1993年開始贏利，在英國電視業中站穩了腳跟。[23]

英國廣播電視市場化的另一重要步驟是1990年的廣播電視法。這一法律旨在把競爭機制引入原來ITV壟斷的商營領域。但這一法律一開始就很有爭議，討論期間有440條修正案。首先，這一法案原定把第三頻道ITV各臺原來三年的執照期延長到十年，執照以投標的方式拍賣給出價最高者。由于許多人反對這一不考慮投標者對節目質量許諾的絕對商業原則，法律最后規定了一定的質量標準，如節目必須多樣化，黃金時間有一定的新聞時事節目等，并規定在特殊條件下，執照可以賣給出價較低，但質量許諾高的投標者。其次，這一法律沒有采納把第四頻道私有化的主張，重申了這一頻道提供非大眾口味節目的原則。與此同時，法律要求這一頻道從1993年起自己賣廣告。不過，為了阻止這一頻道的商業化，這一法案又為第四頻道設計了一套財政收入的“保險”計劃，營利之時給ITV各臺一定的“保險費”，虧錢之時ITV各臺則給予補貼。[24]第三，法律規定，由政府招標成立另一家由廣告資助的商業電視頻道，即第五頻道。這三方面的改革結束了ITV在廣告方面的壟斷地位，把對廣告的競爭引入了英國商營電視領域。

在產業結構方面，英國1996年的廣播電視法也是穩中有放。這一法規對任何一家公司所能擁有的電視臺數已經沒有限制，只是規定觀眾數不能超過商業電視總觀眾數的15%。與此同時，這一法律規定非英籍和非歐洲經濟區的投資者以及擁有20%以上的英國報業的公司不準擁有英國無線商業電視臺和廣播電臺。[25]這一規定一方面防止英國媒介過分集中，另一方面鼓勵一定程度的兼并。

總之，英國廣播電視在市場化方面的腳步雖然走得比較碎，但是各種措施加起來，變化也是深刻的，以BBC/ITV為核心的公共廣播電視仍占統治地位，而且BBC的收視費制度至少可持續到2001年，但是BBC的商業化、有線電視、衛星電視、第5頻道的引入，以及商營領域對廣告競爭的出現，改變了整個系統中各方面力量的對比和競爭的形式。

在美國，雖然市場化政策在70年代已露出了倪端，大規模的廣播電視非規則化則始于80年代初，以1996年新的傳播法通過為高潮。FCC原有的在廣播電視節目內容方面的大部分法規在80年代就已被取消。如1981年和1984年，FCC分別取消了對電臺、電視臺在廣告時間上的限制和關于必須提供新聞時事性節目以及地方性節目的規定，而且電臺、電視臺不再被要求保有節目記錄以便公眾查詢。1983年，FCC取消對兒童節目的各種指導性意見，包括必須提供教育性節目，每天都應安排兒童節目，而且應該根據不同年齡段的兒童收視習慣來安排節目等。1987年，著名的“公正準則”也在各種公共利益集團的一片反對聲中被廢除。[26]在產業結構方面，美國的管理部門象英國政府一樣，不僅對默多克的攻勢沒有招架之功，而且為他的FOX網在美國立足大開方便之門。與此同時，FCC原來一些用來限制媒介集中的措施或被取消，或被放寬。比如，每家公司可以擁有的電臺、電視臺數從80年代的7家增加到12家，而到了1996年的新傳播法，只要每家公司的全國觀眾數不超過30%，各傳媒集團所能擁有的電臺、電視臺數一般已經沒有了限制。電臺、電視臺的執照期限由原來的5年延到了8年。為了保證電臺、電視臺業主的相對穩定，促使他們關心地方利益，FCC原來規定新業主三年之內不準轉賣新買來的電臺、電視臺，這一期限到1996年被減到了一年。[27]另外，FCC原來用于促進電視劇制作領域的公平競爭，保護獨立制片人利益的所謂“經濟利益和辛迪加規則”，即不準ABC、CBS和NBC三大網擁有電視劇所有權和辛迪加權的規定也在1995年底被取消。[28]

美國在有線電視發展自由化方面所走過的道路比較曲折，經歷了限制——放松——再限制——再放松的過程，原來用于限制有線電視發展的一些措施從70年代開始被逐步取消，這使特納的CNN這樣的有線電視“超級臺”的發展有了可能。但在開放有線電視市場的同時，由于國會和公眾利益活躍分子的督促，以及地方政府在有線電視建網中的作用，有線電視經營者在提供公共服務方面作了一些努力。比如，各地方有線電視網一般提供專門的社區參與頻道，方便和協助一般的民眾和各種社區組織制作和播出電視節目。另外，從1979年起，有線電視經營者還資助專門報道公共事物和美國國會活動的有線電視和衛星公眾事物網——C-Span。作為80年代里根上臺后“非規則化”的一部分，1984年的有線電視法放開了有線電視基本費率，限制了聯邦政府和地方政府在有線電視建網中的權限，而且取消了有線電視經營者必須為公眾、政府和教育性機構提供頻道的法律要求。這一法律，加上FCC后來允許常規廣播電視經營者和電訊經營者進入有線電視業的規定，使美國有線電視業出現了地方壟斷和全國性集中的特色，而且基本費率在1984年和1992年之間增長了4倍，有線電視入戶率到90年代初只達到60%。[29]由于社會各界的壓力，美國國會不顧有線電視業的反對和布什的否決，通過了1992年的“有線電視消費者保護和競爭法”。這一法律重新給予了FCC在基本費率和地方政府對建網的一些控制權，并要求有線電視必須轉播所有的常規電視頻道，由于這一法律，有線電視基本費率1993年與1995年之間一度下降，電子傳播各領域也由于跨行業投資方面限制的放寬而開始相互滲透。而1996年的新傳播法則不僅又放開有線電視基本費率，而且旨在促使傳統的電視業，有線電視業和電話、計算機通訊各領域進入全面融合，全面競爭的局面。

綜上所述，歐美廣播電視界80年代以來的這場變革是深刻的，歷史性的，同時也有以下幾方面值得注意。第一、雖然市場機制在各國廣播電視中所起的作用增大了，各國市場化的程度還是很不一樣的，比如，在新聞時事方面，美國已對廣播電視沒任何要求，而英國則繼續要求私營廣播電視在黃金時間播出新聞時事節目：在廣告時限方面，歐洲各國的標準也很不一樣，法國公營電視平均每小時只準播6分鐘的廣告，英國每小時平均7分鐘，最多不能超過七分半鐘，而在葡萄牙每天最多可有5％的電視廣告時間，每小時可播12分鐘的廣告。[30]又如美國電視臺出現了整個30分鐘的兒童節目變成了玩具廣告現象，而歐洲的一些國家仍然規定兒童節目前后中間不準插播廣告。

第二、各國法規改革的過程是一個充滿了爭斗和妥協的過程，其中多多少少有一些“重新規則化”(re—regulation)的成份，而且這一過程并不意味著規則條數和管理機構的減少。英國在這方面比較明顯。上文沒有提到的德國的廣播電視市場化的過程比英國更謹慎，各方面的爭斗使整個過程放中有收。如果說英國市場化的結果最后有可能動搖原有的BBC／lTV公共廣播電視體系的話，德國聯邦憲法院在1986年至1994年的一系列判決中則明確確立，引入私營電視的前提是“保證公營系統的繼續存在和發展”。[31]德國一方面大力引入新技術和新的私營頻道，一方面對私營領域的各頻道嚴加管理，并且從憲法的高度保證公營廣播電視及其價值體系在今后的主導地位。即使在市場化腳步走得比較倉促的法國、意大利，也有一些“重新規則化”的措施，法國右翼政府在把公營廣播電視部分私有化的同時，在1986年的廣播電視法中采取了一系列復雜的限制傳媒集中的措施，社會黨在1988年重新執政后，雖然沒有把法國一臺重新國有化，但通過公共投資建立了一些小規模的公共服務頻道，包括另一個專門弘揚法語文化的衛星頻道LaSept。[32]與此同時，法國政府采取了其他一些保護和發展法國影視業的措施，并積極在歐盟倡導文化保護主義的政策。在意大利，貝盧斯科尼在私營廣播電視領域的統治地位在90年代初就引起了各界的不安，他們紛紛要求政府加強對廣播電視的管理，這一反私有化的逆流導致了1990年的廣播電視法。這一法律在一定程度上限制了貝盧斯克尼媒介集團的繼續擴張。另外，這一法律對廣告的時間次數也作了限制。[33]還有，在歐洲，從80年代后期開始，歐盟和歐洲議會在廣播電視管理領域起著越來越大的作用。雖然歐盟的總政策是促進區域廣播電視的市場化，在某些方面歐盟的政策也有“重新規則化”的一面，在美國，雖然重新規則化的成分少了一些，但有線電視自由化走的也是有進有退的曲折道路。在兒童節目領域，由于80年代的非規則化使各界怨聲載道，到了90年代初又以“兒童電視法”的通過而走上了重新規則化的道路。從1997年秋季開始，各大電視網又被要求提供一些教育性的兒童節目，而且每星期必須有三小時的兒童節目。

第三、雖然歐洲各國除奧地利和愛爾蘭以外，或多或少地引進了商業廣播電視，但到目前為止，只有法國把原有的主要公營電視頻道私有化。而且，雖然各國公營廣播電視機構的力量相對削弱，但沒有一個國家拋棄公眾利益的原則，完全把廣播電視當作一般產業對待。即使在美國，集中反映了市場化思潮的1996年傳播法也沒有拋棄公眾利益這一概念。正如一位學者評論說，這一法律是把公眾利益放到市場上去作“雙重賭博”：即給傳媒集團松綁會促進競爭，這是一種不能保證發生的前景；而競爭能實現公眾利益，保證社會穩定和民主行為，[34]這又是一種不能保證出現的期望。這是前所未有的賭博，而且立法者們也不是沒有矛盾和顧慮的。實際上，這一法律一方面對市場充滿了信心，主張用市場來代替國家對傳播產業結構方面的管理，一方面又在暴力、色情方面對不加管制的市場所能產生的結果很不放心，以致于在這些方面加進了比以前的法律還嚴格的內容控制利審查條款。[35]在暴力方面，為了保護兒童，這一法案要求電視臺對節目內容分級，并要求今后的電視機裝上過濾暴力內容的“防暴卡”(v卡)。這實際上是把電視臺所應負的社會責任轉嫁到了家庭領域，尤其是父母身上。此外，在因特網色情和各種歧視性內容方面，這一法律不惜違反美國第一憲法修正案，規定了嚴格的內容限制和包括罰款、囚禁等嚴厲處罰措施。有關條款因此在1997年被美國最高法院以違憲為名而被推翻。[36]

美國1996年傳播法是連續政策過程的一環。日前，副總統戈爾正主持一個傳播政策委員會，就促使電視臺在拿到免費的數字電視頻道后履行公眾利益的義務而進行研究，有的議員要求電視提供低價的政治廣告時間，還有一些人甚至建議恢復FCC早已廢除的“公正準則”。

市場化的影響

不管今后的政策走向如何，歐美廣播電視界這場變革的影響是深遠的。市場化帶來了歐美廣播電視業空前的繁榮，加上90年代迅速發展的數字化和寬頻傳輸技術，電視已經進入了令人眼花繚亂的多頻道時代。幾十個，甚至上百個電視頻道已不足為奇，新的大眾化商業電視頻道以及各種各樣的窄播頻道出現，使多樣化等原則得到了一定的實現。多元化原則也隨著少數民族自辦的各種電臺、電視臺，尤其是有線臺的出現和外國節目的引入而在很大程度上得到了體現。一些主張參與媒介制作的媒介民主化運動活躍分子也以有限的資源辦起了在觀點上批評現狀的非主流的有線電視、衛星電視頻道。由市場化帶來的媒介的全球化促進了國際交流，使閉關自守成為不可能。

但值得注意的是，除了一些市場化的明顯得益者外，歐美越來越多的人開始懷疑市場化之路是否能通向“公眾利益”這一目標。學術界、政策制定者、公眾，甚至新聞界本身對廣播電視市場化的批評之聲不絕于耳。關于市場化的影響的討論主要集中在以下幾方面。

第一、市場化削弱了歐美廣播電視相對于政府和商業利益的獨立性。如新自由派所希望的那樣，公營廣播電視的力量被削弱，在許多國家面臨著危機。競爭對手的增多，以及對廣告和市場依賴性的增強，使公營廣播電視節目的商業化傾向越來越明顯，而節目的商業化和觀眾因頻道增多而減少的趨勢，又使各國政府更不愿或更難以增加財政投入或提高收視費，這使公營廣播電視機構處于兩難的境地，在節目中傾向于謹慎從事：在政治上，雖然許多國家的政客們宣稱法規改革的目的是減少國家干預，但在實際的政策執行過程中，執政者們紛紛通過對公營廣播電視機構和管理機構高層人員的任命等途徑，使公營廣播電視服務于自己的派性利益。在英國，80年代前BBC董事會成員有明顯的非黨派性的特色，但80年代以來，一批執政黨支持者被安排到了BBC董事會。此后，BBC出現了一系列明顯屈服于政府和BBC高層管理人員干預的新聞報道，有的記者因此離開了BBC。[37]由于裁員而引起的固定職員減少、臨時性合同工增加也使上層的政治傾向性更容易在節目中表達出來，因為臨時性雇員由于缺乏工作保障而對上層的政治傾向性更敏感。在法國，由于社會黨改革的主要目的就是使公營廣播電視從政府手中“解放”出來，改革后的法國廣播電視確實在相對獨立性方面有所加強。但社會黨也沒能避免把新的私營電視頻道和公營的有線電視網的掌管權在大選前交給同情自己的商界、政界朋友的作法。[38]意大利更是極端。市場化過程中出現的傳媒大王利用手中的傳媒為自己大做宣傳，一度當上了總理，從而使意大利私營電視極度政治化。在美國，PBS一方面因國會削減經費而減少了政治批評節目，一方面由于對贊助商的依賴性越來越強而減少了對商業集團的監督性內容。如果以前人們因PBS大量接受石油商的贊助而冠其以“石油廣播公司”的別名時，還有輕松的一面的話，現在評論界和學術界關于PBS受商業利益影響的話題就不再是輕松的了。在它播出的節目中對政客和大商業集團的正面宣傳的內容越來越多，一些獲獎的紀錄片由于對政治現狀，尤其是對商界的批評而被拒絕播出。[39]

在美國商業性電視中，隨著廣告競爭的日益激烈，廣告商對節目越來越有發言權。在兒童節目領域，對廣告時限的取消導致了玩具商制作的專門推銷兒童玩具的全廣告卡通片的出現，半小時的節目再加上普通廣告，其“含金量”不可謂不高。[40]在有線電視方面，由于窄播使廣告商能更確切地利用特定的節目來吸引特定的觀眾群，有些頻道也出現了專門為廣告商制作的信息或娛樂節目，還有的干脆播出廣告商自己制作的節目。與此同時，隨著廣播電視機構越來越重視利潤，新聞部門被看成與其他部門一樣的謀利部門，新聞從業人員行業自律，自我管理的空間越來越小，他們像一般的職員那樣被機構內的管理人員所管理，被指派報道各種能為公司帶來利潤的新聞。也就是說，隨著市場化的深入，原來新聞記者引以為榮的“職業主義”(professionalism)，即新聞從業人員在新聞機構內部相對于經營部門的獨立性被削弱，管理人員的干預之手越伸越長，而且新聞部門的負責人往往不再是職業記者編輯出身的內行，而是有辦娛樂節目經驗或有經營頭腦的外行。[41]在決定報道什么樣的新聞時，傳統的“新聞鼻”、“職業判斷”被觀眾調查以及經營部門的統籌安排所代替。這種新聞被稱為“MBA新聞”。[42]其結果是新聞從業人員對工作的滿意程度大幅度下降。在美國，CBS新聞主持人丹·拉瑟就對“職業主義”的衰落和經營人員要求他們播放更多的“死尸、兇殺和嚇人的故事”有過措詞激烈的批評。[43]在NBC，則出現了公司要求新聞報道與娛樂節目相配合的現象。例如，如果晚上黃金時間放的是有關電影明星的電視劇，接下去的新聞節目就被要求采訪有關本地區名人生活的新聞或采訪電視劇中的演員。雖然商業化使媒介正經濟上相對獨立了政府，為政治上的相對獨立性創造了經濟條件，但在歐美這樣的媒介相對政治獨立性已有了基本保障的國家，廣播電視業進一步商業化實際上實現了新自由派削弱廣播電視對政治現狀和商業集團的批評性報道，削弱新聞從業人員的獨立性和自主權的政治目標。

第二、雖然市場化的倡導者們相信市場，相信競爭，但人為地制造競爭并不能帶來公平的競爭，而且并不是任何形式的競爭都能帶來高質量的節目。新的頻道需要巨額的投資，為了收回投資，獲取利潤，新的頻道一般只考慮經濟效益，忽略節目質量和社會效益。在歐美的成熟的市場經濟條件下，廣告不可能有大幅度的增長，新頻道的出現意味著廣告收入這塊餅被越分越小，而資金的分散和利潤率的降低意味著誰也出不了大本錢來購買或制作高質量的節目與新聞。播放頻道的增多還意味著對節目源的競爭越來越劇烈，這導致節目價格急劇上升。即使廣告收入有所增加，也往往抵不上節目成本的增高。為了獲取少數幾個最熱門的大眾化節目和體育活動的轉播權，電視網不得不付出高額的費用，并因此大傷元氣，以致于沒有更多的財力來購買或生產多樣化的節目。1997年美國的NBC為了保住連續劇“ER”，ABC和ESPN為了購買橄欖球的轉播權，都花了血本，并有虧本的可能。所有這些都意味著節目質量的普遍下降。一般認為，并不是所有形式的競爭都有利于提高節目質量，克服壟斷性的公共廣播電視節目不吸引人、脫離觀眾的辦法，是引入像BBC／ITV那樣有限的非廣告收入的競爭。而對廣告的競爭和商業化的壓力必然使電臺、電視臺以經濟效益為唯一的標準，以最小的投入播放廣告收入相對較高的廉價進口節目和游戲、談話節目。80年代前的ITV之所以能播放高質量的節目，不僅因為有嚴格的管理，而且因為有對廣告的壟斷所帶來的經濟保障。美國的三大電視網80年代前也在一定程度上有提供相對高質量的節目的必要(FCC的管理)與可能(三家壟斷的相對穩定的高額利潤)。

各國的實踐證明，人為地引入競爭機制并不一定帶來公平競爭的局面。一些學者認為，英國1991年第三頻道16個地方組成臺的拍賣既不公平、也沒有理想的競爭可言。雖然1990年的廣播法規定在特殊情況下執照可以賣給出價低，質量標準高的投標者，實際上有一半的執照被出價低的投標者獲得，這使一些投標者認為自己被欺騙，并采取了法律手段，要從ITC那里討個公道。在剩下的8個執照中，有三個執照沒有競爭者，其中一個營業額3.14億英鎊的電視臺的原執照持有者僅以2萬英鎊就保住了執照，基本上等于白拿。而另外的一些投標者因為沒能考慮到因競爭者增多和經濟蕭條而廣告收入下降等因素而投標過高，以致面臨經濟困難，不能履行對政府的提供高質量節目的許諾。[44]另外，1992年英國政府為新開的第5頻道招標時，只有一家投標者，根本沒有競爭可言。到了1995年總算有了四家投標者。新的第5頻道雖然在1997年3月底開播，但節目沒有什么特色，觀眾數在開播后的一個星期從54萬戶降到10萬戶。擁有者皮爾遜(Pearson)公司花了2200多萬英鎊的執照費，巨額的廣告費和開辦費，并計劃每年花1億多英鎊的節目費。但廣告收入第一年預計只能達到3000萬英鎊。總之，第5頻道能不能生存下去很難說。[45]在法國，社會黨開設的商營頻道，LaClinq因經不起與私有化后的強有力的法國一臺TF1的競爭，1992年在虧損了40億法郎以后，宣布破產。[46]剩下的兩個公營頻道，失去了廣告和觀眾，被擠到了角落。在意大利，競爭使節目價格暴漲，公營和私營電視都大傷元氣。到1992年底，貝盧斯科尼的廣播電視公司負債達14億英鎊，公營的RAI赤字也達1.15億鎊。[47]為了求生存，在商業競爭中，各頻道往往以廉價的進口節目來填補時間。越是商業化，節目的多樣性越差，進口美國節目越多，而且越是集中在黃金時間。這是歐洲電視研究者得出的結論。[48]意大利的公營臺和私營臺都大量播放美國節目。法國歷來重視本國文化，而且是世界第二大電影出口國。但由于電視業的高度市場化，法國成了歐洲最大的美國電視節目進口國，比如，1988年，在全歐洲7億美元的美國節目進口額中，法國就占了2.28億。[49]法國政治家與文化人可以高喊“焚燒好萊塢”，但美國電視節目在法國泛濫的原因則應該從法國電視業的高度商業化與市場化中去找。

在電視出口國美國，市場化產生的則是另一番結果。一系列的非規則化使美國廣播電視業進入了前所未有的“活而不穩”的時代。為了保護自己的利益，在國際國內的競爭中處于有利地位，各大媒介集團紛紛橫向聯合，縱向兼并，以加強實力，保證節目源和傳播渠道。市場開放的結果是前所未有的大兼并活動和全球性的超級傳媒王國的出現。時代先與華納合并，然后又兼并了特納公司。迪斯尼兼并了ABC，新聞公司兼并了FOX電影電視公司并建起了自己的FOX電視網，Viacom的派拉蒙影視公司在建自己的UPN網，華納在建自己的WB網，NBC與微軟公司合伙辦起了MSNBC網，小的兼并更是接連不斷。自從美國國會放寬對電臺所有權的限制后，已經有2200多家電臺易主，交易額超過150億美元。[50]與此同時，為了開拓國際市場和開發新技術，各人傳媒集團紛紛與國內國際其他傳媒集團和電訊公司建立各種各樣的合作關系。以世界最大的傳媒王國，1997年營業額達250億美元的時代華納為例，它在傳播的各個環節、各個領域及在世界各個角落均有生意，不僅擁有雜志、出版、音樂、電影、電視制作、電視網、付費電視頻道、有線電視網、游樂場、職業球隊和與影視有關的文化產品零售商店，而且與其他國內國際主要傳媒、電訊集團有各種各樣的合作關系。它的合作伙伴包括Viacom，TCI，Sony，NewsCorp．，Bertelsmann，NBC，Circh，EMI，Kinnevik，Trlbune，Cox，Hachette，UnitedNews&Media，PBL,Comcast，USWest，BellSouth，Ameritech，AT&T，Oracle。[51]雖然在某些方面的競爭更激烈了，但由于各大新聞電視網都成了巨大的互相滲透的傳媒集團或商業集團的分子，他們在批評性報道中對母公司、兄弟公司以及各種各樣的合作伙伴不能不有所顧忌，這使得原來就已存在的傳媒業的產業結構與新聞自由之間的矛盾更加突出。而娛樂業與新聞業、節目制作業與節目播出業的進一步融合，使各大傳媒集團內部兄弟公司之間互相提攜，在節目交易、播放，以及新聞報道中違背客觀公正、公平競爭原則的可能性進一步增大。默多克的新聞公司擁有的《電視指南》雜志極力宣傳兄弟公司FOX網上的電視劇，《時代》雜志在顯著地位報道華納公司剛剛推出的一部電影的原小說作者，NBC把自己擁有部分所有權的電視劇編排在最好的時間，迪斯尼以低價把節目賣給自己擁有的ABC網，各大電視網紛紛播放更多的自己擁有的節目，少買獨立制作人的……如此等等。這是近年來美國出現的各人媒介集團違背公平競爭和客觀公正準則的例子。“多樣性在消失，競爭在減少，”這是一位獨立制片人在《紐約時報》一篇文章中對1997年秋季各人電視網節目的評價。[52]

第三、商業化的競爭不僅使娛樂性節目在整個廣播電視節目中的比重增加，而且使數量相對減少的新聞時事節目娛樂化和小報化，進一步促進了“信息娛樂”的發展。在英國，如果以前的BBC/ITV式競爭防止了電視領域出現英國小報式新聞的話，隨著商營領域各個頻道之間對廣告競爭的出現，電視新聞小報化的傾向已經很明顯了。ITV的新聞時事節目已被減少，一些時事性節目被安排到不重要的時間，名牌新聞節目“十點鐘新聞”1992年被改版，雖然這一節目由于議員們和電視管理機構的反對還沒有被移到別的時間，但嚴肅新聞的份量明顯下降。比如，1990年至1995年之間，這一節目中的國際新聞從43％降到了15％，娛樂和體育新聞從8.5％增加到17％。[53]在美國，如瓦爾特·克朗凱特所言，商業競爭和求生存的需要使電視網新聞娛樂化的趨勢愈演愈烈。[54]如果說以前三大網持有自己印鈔票的執照的話，現在，三大網中只有NBC在贏利較高的十個電視網中有排名。如前所述，以前，各大電視網接受新聞是虧錢的部門這一事實，他們一般用內部交叉補貼的辦法來維持新聞部門，以履行其對公眾、對民主的義務。隨著對贏利性電影、體育等節目的競爭越來越厲害，三大電視網也紛紛像其他國家的公營廣播電視機構一樣，對新聞部門大量裁員，并且把新聞部門當作必須營利的部門來經營。在60~70年代頗有影響的時間長、有深度的電視紀錄片到80年代中期已經在三大網上基本消失，代之而起的是雜志性新聞節目，雖然這類節目中有《六十分鐘》這樣的名牌。80年代以來出現的這類節目大多注重包裝，內容偏重娛樂性，而且缺乏深度。主持人有時也不是名記者，而是外表吸引人的各類節目名星，如CBS的新節目“公眾之眼”就是由一名體育播音員主持。同時，80年代后期，美國電視上開始出現了辛迪加的貌似新聞雜志的娛樂目，如“時事一樁”、“硬拷貝”、“內部版”等。這些節目與地方新聞節目和全國性新聞節目開展了劇烈的競爭，并占了上風。三大網新聞1990年一年花在娛樂性新聞上的時間比前兩年多了一倍。[55]進入90年代以后，美國電視新聞史更可以說是一部小報式新聞上升的歷史，從妻子割掉丈大生殖器案到花洋滑冰運動員暗算風波，從在新加坡被鞭打的少年“電視明星”到辛普森審判案，從黛安娜之死到克林頓總統與白宮實習生的最新緋聞，真可以說是一步一步到了登峰造極的地步。雖然說能揭總統的丑聞是民主和開放的一種表現，但連篇累牘，甚至捕風捉影則又是另一回事了。在追逐轟動的過程中，本來就不那么清楚的事實與非事實間的界限變得越來越模糊，職業道德成了犧牲品。在70年代報道水門事件時，記者們的報道一般十分慎重，沒有兩方以上對證的材料不輕易傳播。而現在這種求實精神已隨商業化之風而淡化了。如果像有人所說，關于克林頓的緋聞與某些政治利益，甚至與某些當事人極其狹隘的個人利益有關，那么這些為揭露而揭露的報道就更說明了新聞機構獨立性的減弱，和為追求轟動效果而更易被某些利益所左右的可能性。在地方電視臺的新聞節目中，如《紐約時報雜志》最近一篇文章所言，雖然犯罪率在全國已有下降的趨勢，犯罪和暴力新聞卻越來越多。[56]與此同時，與英國的ITV一樣，美國三大電視網上的國際新聞也成了商業化的犧牲品。從1970年到1998年，國際新聞的時間從整個節目的45％下降到了13.5％。[57]這一發展與全球化的趨勢形成了強烈反差。當然，CNN及C-span這些專門報道新聞和時事節目的有線電視頻道的出現，在一定程度上彌補了傳統電視網在這些方面的衰退，但應該看到，CNN作為有線電視頻道在美國的入戶率沒有普通電視高，而且隨著其他廣播頻道和地方性有線電視頻道的出現，觀眾群被越分越小，CNN在80年代末、90年代初的重要地位已經被減弱。即使在1995午辛普森新聞最熱的時候，CNN平均每天也只有70來萬戶觀眾。到了1997年，在幾件重大新聞發生期間收看CNN的家庭每天平均不到30萬戶，是1985年來的最低水平。[58]另外，CNN雖然是全球性的新聞機構，但它只有23個記者站，50名駐外記者。相比之下，路透社有139個駐外記者站，1040名駐外記者，[59]而且CNN以突發事件的連續報道為拳頭產品，它的報道缺乏深度。有人評論說，CNN的新聞雖然有全世界那么寬，但只有半英寸深。[60]至于C-span的觀眾就更小了。C-spanl995年的入產率住天國土要有線LU視頻道中排在第六位。由于有線電視網的經營者沒有轉播C-span兩個頻道的法律義務，僅住1996年新傳播法通過前后的兩年多時間里，就有900萬戶家庭或部分或全部失去了C-span的節目。[61]其原因是有線電視經營者為追求經濟效益，決定用原來轉播C-span的頻道來轉播更能營利的頻道。更何況，財大氣粗的默多克以高額獎金引誘有線電視經營者轉播他的FOX新聞網。《紐約時報》的一篇文章在美國新傳播法通過一周年之際評論說：這一法律說是鼓勵競爭，以此帶來低價格、高質量、多選擇的有線電視，但事實上，廣播電視業更集中了，有線電視費率更高了，內容選擇更少了。而更高質量意味著更多的默多克，更少的C-span[62]。同樣，追求利潤使一些地方性電視臺拋棄了當年由于公眾壓力而不得不提供的時事性節目。

第四、在美國，由于公正準則被取消，執照期破延長，公眾又因法律不再要求廣播電臺、電視臺保持節目記錄，而失去了干預執照延期過程的根據，廣播領域出現了價值取向極端，越來越缺乏理性、平等和寬容精神的談話節目。一些主持人利用極端的政治議論、粗俗的臟話，以及在宗教、種族、性別等方面帶有強烈的歧視和煽動性的內容來迎合和取悅部分觀眾。用美國著名的媒介批評家本·班格迪凱的話說：“廣播談話節目已成了勢不可擋的、極端保守的宣傳機器。”[63]在這方面最有名、也是政治上最極端的全國性廣播談話節目主持人是拉許·林寶(RushLimbaugh)。他的談話節目有1900萬觀眾。加拿大蒙特利爾和多倫多的兩家商業電臺為提高收聽率，于1997年9月從美國進口了另一政治上極端保守的廣播談話節目主持人哈瓦特·史登(HowardStern)的節目，結果史登一開始就出言不遜，不僅臟話連篇，大談色情，而且漫罵法裔加拿大人和各少數民族。一時，加拿大輿論大嘩，連魁北克議會也提出抗議。如果說少數民族自辦節目和一些非主流團體辦的有線電視節目的出現，是市場化在政治和文化這兩方面多元化之所得的話，那么，政治上極保守的、煽動種族和性別歧視的廣播談話節目的出現，則是市場化在這兩方面之所失。而且，由于后一類節目在主流廣播網播出，覆蓋全國，觀眾更多，影響更大，得失未必相當。美國社會在種族、婦女，甚至在墮胎這樣的問題上出現的越來越保守的社會潮流，不得不說與這些節目有關系。

第五、多頻道的出現已經毫無疑問地削弱了歐洲各國原有的公營電視以及美國三大網原來的統治地位。在歐洲，原來占壟斷地位的公營電視網現在只擁有平均總觀眾數的36％，[64]在美國，三大網黃金時間的觀眾數從1978年的92％降到1988年的68％，進而降到1996年的50％。[65]從大眾傳播到窄播已成了不可逆轉的趨勢。

雖然窄播帶來了節目內容的多樣化，但應該看到，內容與形式上的多樣化與政治、文化觀點上的多元化有根本的區別。多樣(variety)指由市場決定的相對狹窄的一些形式的多樣選擇，多元(diversity)則是基于傳統的新聞自由概念的不同觀點、不同價值體系，尤其是相對立的觀點的并存。它超出基于市場所能提供的消費者的選擇。[66]商業性的窄播往往把觀眾定位于各種類型的消費者，而不是有不同政治經濟利益、不同觀點的、有責任、有義務的公民和利益群體，它們提供的往往是多樣，而不是多元，是“可口可樂”與“百事可樂”之間的沒有根本區別的選擇。如果民主社會中公共傳播的目的是擴大社會各階層成員的政治文化視野，使他們了解不同的尤其是對立的觀點，使各利益集團在互相了解、民主協商的過程中解決矛盾沖突，從而達到社會的有機協調與穩定，那么過于強調取悅觀眾、強化現有狹窄興趣和成見的窄播則傾向于隔離公眾，使他們失去全面了解社會、了解五色人生并與社會各界、各種生活方式和價值觀交鋒的機會，其結果并不利于培養公民意識，促進社會溝通與融合。正因為如此，1997年，美國傳播界一本頗有影響的新著用“分裂美國”這樣聳人聽聞的題目來描述廣告商對觀眾越分越細的追求，和窄播所可能帶來的社會后果。[67]雖然這種觀點有傳媒決定論的偏頗，作者的擔心也不是毫無道理的。總之，如果大眾傳播時代那種追求最大公約數的傳播不利于個性表達的話，那么過細的窄播也不是理想的民主傳播方式，它意味著社會公共論壇的削弱。因此詹斯·可倫教授在他著名的理想化的民主化傳播模式中，把公共服務廣播電視放住一個多元化的傳播系統的核心地位。唯有這種渠道能使公眾有機會了解不同觀點和價值觀念，使個體明確自己的利益在社會共同利益中的位置，并為不同社會成員討論社會的走向提供論壇。[68]

第六、付費有線電視和衛星電視的山現意味著公共廣播電視所信奉的平等接收原則，在一定程度上被妥協。即使在經濟發達、有線電視發展較早的美國，有線電視的普及率到1997年也只有76％，這意味著起碼有20％以上的家庭沒有有線電視。由于新的傳播法重新開放了有線電視基本費率，有線電視基本費率猛漲，從1996年7月到1997年7月，一年之內增長了8.5％，比通貨膨脹率高出將近四倍。[70]這意味著一部分人將繼續與有線電視無緣。加之，美國、加拿大的有線電視費率分幾個檔次(基本費率、全面費率、付費頻道、記次收費等)，基本費率在有的地方只包括原有的免費微波傳送的電視頻道和幾個非贏利性有線電視頻道，并不包括CNN、ESPN、MTV這樣的商業性有線電視頻道，可以想象，現有的70％左右的有線電視家庭中有相當一部分并沒有能力購買各種有線頻道，更不用說像HBO那樣的更貴的付費頻道。因此，所謂的選擇是在有線的基礎上的選擇。只有出得起高價，買得起各種付費頻道的觀眾才有“上帝”的感覺。更重要的是，有線電視公司不是十分想要剩下的那20％以上的家庭，這些家庭或是分散在邊遠地區，或是雖在大城市，即使買得起基本頻道，也付不起全面費率，買不起各種付費頻道，而這些付費頻道和記次收費等高檔服務是利潤最高的生意。“我們并不把貧民窟連接上”，這是CNN創始人特納1978年向廣告商推銷他的新有線電視頻道時說的話。[71]

隨著電話、有線電視、計算機網絡和數字電視的進一步融合，看電視的成本將越來越高，電視“欺貧愛富”的傾向將更明顯。更有甚者，有線電視在價格上還會出現“劫貧濟富”的現象：即通過提高有線電視基本費率積累資金，投資先進的圖像電視、網絡服務等，以便更好地在對高消費階層的競爭中獲勝。這種現象在美國電話業非規則化后已經出現。[72]所以，有的學者認為，市場化的結果之一，是公眾在信息接收領域的不平等，形成信息富裕者和信息貧困者兩大階層。[73]BBC第一任總裁在1924年曾有過廣播服務不應有一等和三等公民之分的名言。這一在西方基本實現了的原則，在商業化進一步深入、數字電視即將出現的時候，并不是沒有丟失的可能。現任BBC總裁在1998年4月歐洲的一次影視會議上呼吁，公共廣播電視機構在數字電視時代力量的削弱將意味著社會在信息接受方面的兩極分化。[74]

最后應該提到，歐美廣播電視市場化雖然是在消費者至上、給消費者更多選擇的名義下進行的，但各國公眾在這場變革中并沒有多少發言權。但如英國傳播學家丹尼斯·麥奎爾所言，在歐洲，如果認為這場變革是公眾對新的頻道的要求和對原有廣播電視的強烈不滿所導致的，那就錯了。[75]在英國，有線電視緩慢發展，衛星電視多年虧損后才有盈利，觀眾對新出現的第五頻道的冷淡反應足以說明這一點。在加拿大，雖然政府不斷批準新的有線電視頻道，有80％的觀眾認為他們不需要更多的頻道。[76]在北歐的一些公眾參與政治決策比較廣泛的國家，則出現了公眾利益集團阻止商業化電視出現的現象。在挪威，強有力的消費委員會在80年代阻止了商業性的第二電視網的出現。1990年，當這一電視網最終建立起來的時候，公眾的壓力使政府把它置于原來ITV那樣的一方面壟斷廣告經營，一方面接受嚴格管理的地位。而丹麥的消費者委員會則阻止了在第二個全國性電視網和地方電臺上播放廣告。[77]

在美國，1996年的新傳播法并沒有廣泛聽取公眾的意見，各大廣播電視媒介由于通過這一法律得到了免費數字頻道等各種好處，更是沒有充分報道這一法律。可以說，公眾對廣播電視，尤其是對電視新聞的不滿態度隨著市場化的深入而加強，這點可以從好萊塢電影中略見一斑。70年代出現在銀幕上的是《總統身邊的人們》中的記者英雄，到了80年代，銀幕上出現的是《廣播記者》中注重外表，華而不實的喜劇角色：而到了90年代，銀幕上的傳媒人物則往往是一些為了追求轟動效應拋棄職業道德、不顧別人死活、瞎編亂造甚至不惜殺人的形象，連007的對手都成了企圖控制世界的傳媒大王。在現實生活中，一些有敬業精神的主持人、記者，如CBS的丹·拉瑟，原NBC的亞瑟·金，也紛紛以強烈的言辭批評電視極端商業化的傾向。NBC的亞瑟·金和ABC的一名小有名氣的廣播主持人分別因批評自己的雇主而被解雇，好在亞瑟·金通過法律為自己討回了公道。有意思的是，好象是為了吸引觀眾，反映他們的呼聲，電視臺紛紛把媒介批評列入節目內容。只是它們一邊在反省自己是不是太過分了，一邊又被商業邏輯所驅使，繼續重復自己所批評的極端商業化的傾向。如最近ABC的一個新聞節目，主持人剛找專家評說反省媒介是否在報道克林總統的緋聞中有些過分，接著就讓觀眾別換臺，因為下面的節目是關于克林頓緋聞的特別報道，而且11點40分的《夜線》還是關于克林頓與女實習生!

總之，如果說，對新聞的充分、客觀、獨立的報道，對公共事務的理性的討論，促進社會各界的全面溝通，價值取向的多元和普遍的全民性服務等理論與實踐，曾經是歐美廣播電視引以為榮的民主原則的體現，80年代以來的這場商業革命則在許多方面動搖了這些原則。當然，這些原則所孕育的廣播電視內容原本也不是沒有缺陷。在電視新聞領域，“黃金時間”的硬新聞也有許多不足。50～60年代的新聞一般內容狹窄，只注重官方觀點，高高在上的精英意識很強，而且新聞往往從自上而下的角度定義公共事務，忽視平民百姓的生活體驗和所關心的問題。從這一角度來講，軟新聞的增加以及與公眾日常生活相關的內容的出現擴大了新聞對公共事務的定義，這是民主化的表現。拋開理性主義和精英主義的偏見，可以說“新聞”與“娛樂”界限的混淆也有民主化的一面。新聞與娛樂從來沒有絕對分開過，也沒有理由分開。好的新聞從來就靠講故事的形式來吸引人。公眾在聽故事講故事的過程中，討論社會的價值、社會的走向和認識自己。[78]如果不是過分渲染，淹沒或取代了其他的政治經濟新聞，那么像辛普森案這樣的新聞也為社會提供了一個討論諸如種族、家庭、警察和司法制度的公正性等問題的機會。因此，不能簡單地認為市場化就沒有促進民主化的一面。但歐美學者在肯定市場機制當年打破教會和政府對傳媒的壟斷，以及后來在監督政府、促進傳媒大眾化和民主化所起的積極作用的同時，也對市場機制本身的一些反民主的傾向性和審查功能提出了深刻的批評。他們認為市場也可以像政府一樣，控制傳播，妨礙傳播中的民主。[79]在歐美現有新聞自由的基礎上，廣播電視市場化的深入不等于民主化的深入。

對市場化倡導者們所信奉的“市場是公眾利益的代表者和公眾興趣最好表達者”這一觀點，學術界更是提出了一系列批評。[80]傳媒的高度集中意味著觀眾選來選去還是選幾個大公司通過各種渠道提供的各類傳播內容，而巨額的投資意味著市場并不是人人能公平進入的競賽場，只有大傳媒集團才能貸得到款，才能長期虧得起。廣告資助方式決定了廣播電視內容必然傾向于消費主義的價值取向，而且這一制度對節目的取舍方針是“一元一票”的“錢主”，這與一人一票的民主有本質的區別。觀眾是一個復雜的群體，每個觀眾有放縱自己的一面，也有超越自己的一面。他們有作為消費者需要被迎合的時候，也有作為公民需要當家作主的時候，關鍵是傳媒如何在兩者之間找平衡點，在哪一方面給予更充分的滿足。評論者們喜歡引用的一個例子是1992年美國總統選舉中的一次電視報道。當節目主持人千方百計把話題引到關于克林頓的緋聞時，演播室內的一名婦女觀眾提出強烈抗議，要求討論公共政策，其他的觀眾對這名婦女報以熱烈的掌聲。在總統候選人的一次電視辯論中，觀眾也要求候選人談經濟，而不是關于克林頓的個人問題。[81]還有，在許多情況下，收視行為是習慣性的而不是有意識的選擇，更何況，觀眾的口味與節目內容的關系也往往是一種因果不明的“雞與蛋”的關系。實際上，觀眾的口味在一定程度上是由節目培養起來的。即使觀眾有明確的、不受外界影響的、自主性的選擇，他們的選擇范圍也往往受到市場的限制，也就是說，除了觀眾之所要與觀眾之所需之間有區別之外，市場也不是觀眾要什么就給什么，而只是給一部分觀眾自己認為他們要的節目。比如在有選擇的情況下，各國電視觀眾往往愛看本國的高質量的電視劇，但電視臺為了商業利益還是播放廉價的進口節目。當然商業性電視臺一旦被允許營業就不得不這樣做，可以說是別無選擇，但國家作為權力機構，如果是真正的民眾意志的代表，就應該作出不讓市場邏輯、利潤至上和消費主義等價值體系主宰大眾傳播的選擇，或者像英國以前那樣，有不允許對廣告進行競爭的選擇。再說，由于電視機歸根結底是比烤面包機更重要的東西，廣播電視的控制者也不會完全讓觀眾口味和市場來決定節目的取舍。FOX網有過一個叫“電視國”的喜劇節目，雖然這個節目擁有很多觀眾，但由于節目有明顯的社會批評傾向，節目沒有播出幾集就被取消了。這樣的例子不勝枚舉。因此，英國媒介與民主方面的資深學者約·肯尼在肯定市場機制在現代社會和傳媒制度中不可缺少的積極作用時，又寫道：“市場競爭導致市場審查，私人對傳媒的擁有導致私人專斷，那些在市場領域控制著信息生產和傳播的人決定……什么樣的觀點進入市場。”[82]

在滾滾的市場化大潮中，越來越多追求真正的社會民主與平等的歐美傳播學者認為，一個一方面獨立于政府，一方面獨立于商業利益的公共廣播電視系統是維系和發展民主的不可缺少的社會力量。沒有人會提倡讓政府直接控制廣播電視內容，但這并不意味著沒有人提倡國家推行有利于社會民主化和社會平等的公共傳媒政策。如果還承認公眾利益這樣的理念，承認國家作為公眾的代表，有責任維護公眾利益的話，那么，國家放棄對公共廣播電視的物質資助，減弱在廣播電視方面的管理職能就意味著國家民主職能的削弱。當然，有些人本來就認為歐美國家機器的本質就是維護少數人利益的，但許多人并不因此而放棄推動社會和傳媒民主化的努力。更何況，這種國家是某一階級的工具的理論也有簡單化的一面。

確實，一些政府機構或非政府團體及個人在為重新構建既獨立于政府，又獨立于商業利益的公共廣播電視機構和傳媒民主化而努力。在加拿大，1996年自由黨政府任命了一個專門研究CBC現狀及今后走向的研究委員會，委員會的一份報告批評了CBC的商業化和節目質量下降傾向，而且建議CBC放棄廣告，由政府通過對有線電視、衛星電視和商用電話征收專門的傳播稅來資助CBC，使其有穩定的收入，而且又不像以前那樣在政治上受政府撥款過程的影響。前面提到，美國副總統戈爾領導下的一個特別委員會也在研究如何使電視業在數字電視時代履行對公眾的義務。而美國眾議院傳播委員會主席貝利·塔瑞則建議，對商業廣播電視征集波段使用費，以建立一個專門資助公共廣播電視的基金會，使PBS不再受國會撥款的影響。還有一些團體和個人則主張通過征收專門的廣告稅來資助公共廣播電視。在英國，傳播學理論家詹姆斯·可倫設計了一套以獨立于政府的非盈利的公共服務電視為中心的理想民主傳播模式。除了公共服務電視外，這一模式包括國家管理下的私營商業媒體，各種社會團體和黨派專營的媒體，類似英國第四頻道這樣的通過國家干預建立的專門彌補市場的壟斷、集中和不平等競爭所帶來的不足的“社會市場”(socialmarket)媒體，以及不受任何勢力影響的職業新聞工作者自營媒體和社區媒體。可倫教授還就保證公共服務廣播電視比現在的BBC更有政治上的相對獨立性提出了具體設想：收視費以法定形式與國民收入掛鉤，董事會成員由社會各利益集團的代表和廣播電視從業人員選舉產生。[83]總之，跳出非政府壟斷即市場控制的思維定勢，追求多元化的傳媒組織形式，已經成了西方許多傳播學者的共識。在公共服務廣播電視面臨危機，市場化不斷深入的今天，這種構想不免有烏托邦的成分，但傳媒民主化理論家們會說：席卷世界并指導著80年代以來這場廣播電視市場化變革的新自由派政治理論，就起源于60~70年代被認為比較極端的、非主流的、名不見經傳的一些智囊團。

注釋：

[1]RobertMcChesney,Telecommunications,MassMedia&Democrocy;TheBattlefortheControlofU.S.Broadcasting,1928-1935,NewYork:OxfordUniversityPress,1994.

[2]RobertHorwitz,TheIronyofRegulatoryReform:DeregulationofAmericanTelecommunications,NewYork:OxfordUniversityPress,1989,pp.190-95.

[3]PeterHumphreys,MassMediaandMediaPolicyinWesternEurope,Manchester:ManchesterUniversityPress,1996,pp.146-48.

[4]Ibid,pp.172-73.

[5]CitedinRobertHorwitz,p.245.

[6]CitedinDanHallin,CommercialismandProfessionalismintheAmericanNewsMedia,inJamesCurranandMichaelGurevith(eds.),MassMediaandSociety(SecondEdition),NewYork:Arnold,1996,p.258.

[7]PeterHumphreys,pp.161-62.

[8]PeterHumphreys,pp.177-78.

[9]RobertHorwitz,pp.200-203;251-54.

[10]EdwardHerman,RobertMcChesney,TheGlobeMedia:TheNewMissionariesofGlobalCapitalism,London:Cassell,1997,pp.159-61.

[11]WilliamHoynes,PublicTelevisionforSale:Media,Market,andThePublicSphere,Boulder,CO:WestviewPress,1994,pp.90-92.

[12]BobFranklin,Newszak&NewsMedia,London:Arnold,1997,pp.185-87.

[13]LawrieMiffin,RABBCCableChannelHeadedfortheU.S.,TheNewYorkTimes,December9,1997,BI.

[14]NelsonTraquina,PortugueseTelevision:ThePoliticsofSavageDeregulation,Media,Culture&Society,Vol.17(1995),p.229.

[15]同[14]。

[16]EdwardHermanandRobertMcChesney,pp.170-171;PeterHumphreys,p.179.

[17]NelsoTraquina,PortugueseTelevision:ThePoliticsofsavageDeregulation,p.225.

[18]PeterHumphreys,pp.180-182.

[19]EstebanLopez-Escobar,VulnerablevaluesinSpanishMultichannelTelevision,inJayG.Blumler(ed.),TelevisionandthePublicInterest,London:Sage,1992,p.164.

[20]PeterHumphreys,p.127.

[21]Colinsparks,theSurvivalofthestateinBritishBroadcasting,JournalofCommunication,Vol.45,Number4(1995),p.140.

[22]EdwardHermanandRobertMcChesney,p.168.

[23]BobFranklin,pp.199-201.

[24]PeterHumphreys,pp.182-184.

[25]BobFranklin,p.209.

[26]DonnaA.Demac,NewCommunicationTechnologiesandDeregulation,RinJohnDowning,AliMohammadi,andAnnabelleSreberney-Mohammadi(eds.),QuestioningtheMedia:ACriticalIntroduction(SecondEdition),London:Sage,1995,p.281.

[27]U.S.TelecommunicationsActof1996(Pub.L.No.104-104,110Stat.56「1996」).

[28]JamesSterngold,NewworksLineupsReflectTheirStakesinShowsTheyOffer,TheNewYorkTimes,October7,1997,A1,C2.

[29]VandaRideoutandVicentMosco,CommunicationPolicyintheUnitedStates,inMashoedBailieandDwayneWinseck(eds.),DemocratizingCommunication?ComparativePerspectivesonInformationandPower,Cresskill,N.J.:HamptonPress,1997,p.94.

[30]NelsonTraquina,p.229.

[31]PeterHumphreys,p.186.

[32]同[31],p.253.

[33]EdwardHermanandRobertMcChesney,p.172.

[34]PatriciaAufderheide,ShiftingPolicyParadigmsandthePublicInterestintheU.S.TelecommunicationsActof1996,TheCommunicationReview,Vol.2,No.2(1997),P.274.

[35]同[34],p.272.

[36]LindaGreenhouse,DecencyActFalls,TheNewYorkTimes,June27,1997,A1,A16.

[37]BobFranklin,p.173,pp.191-92.

[38]PeterHumphreys,p.181.

[39]SeeWilliamHoynes,PublicTelevisionforSale.;JamseLedbetter,MadePossibleby:TheDeathofpublicBroadcastingintheUnitedStates,NewYork:Verso,1997.

[40]Forthecommercializationofchildren’stelevision,seeTomEngelhardt,TheShortcakeStrategy,inToddGitlin(ed.),WatchingTelevision:APantheonGuidetoPopularCulture,NewYork:PantheonBook,1986,pp.68-110;StephenKine,OutoftheGarden,London:Verso,1993.

[41]DanHallin,CommercialismandProfessionalismintheAmericanNewsMedia,inJamesCurranandMichaelGurevitch(eds.),MassMediaandsociety(SecondEdition),NewYork:Arnold,1996,pp.243-262.

[42]DougUnderwood,WhenMBAsRuletheNewsroom:HowtheMarketersandManagersAreReshapingToday’sMedia,NewYork:ColumbiaUniversityPress,1993.

[43]CitedinDanHallin,243.

[44]BobFranklin,pp.179-181.

[45]同[44],p.197-199.

[46]PeterHumphreys,p.232.

[47]同[46],p.234.

[48]同[46],p.240-243.

[49]同[46],p.248.

[50]MarkLandler,WestinghouseToAcquire98RadioStations,TheNewYorkTimes,September20,1997,Y23,26.

[51]EdwardHermanandRobertMcChesney,pp.77-79.

[52]JamesSterngold,NetworksLineupsReflectTheirStakesinShowsTheyOffer,TheNewYorkTimes,October7,1997,C2.

[53]BobFranklin,p.255.

[54]同[53],pp.259-260.

[55]AndrewCalabrese,SurrenderingStandards:ContemporaryDilemmasintheCommercializationofNewsandCurrentAffairsProgrammingintheUnitedStates,inKevinRobin(ed.),Programmingforpeople:FromCulturalRightstoCulturalResponsibilities(UnitedNations1997WordTelevisionForumReport),publishedbyAAI-RadiotelevisioneItaliana,CenterforUrbanandRegionalDevelopmentStudies,UniversityofNewcastle,UK,andStrategicInformationServices,EuropeanBroadcastingUnion,1998,p.276.

[56]MichaelWinerip,Lookingforan11O’ClockFix,TheNewYorkTimesMagazine,January11,1998,31-40,50,54,62-63.

[57]ClaudeMoisy,MythsoftheGlobalInformationVillage,ForeignAffairs,Summer1997,p.82.

[58]MarkLandler,CNNRatingsHeadSouth.CallingO.J.,Calling.O.J.I,TheNewYorkTimes,July14,1997,C1,C7.

[59]ClaudeMoisy,p.80.

[60]MarkLandler,CNNRatingsHeadSouth.CallingOf.CallingO.J.I,C7.

[61]FrankRich,LambtotheSlaughter,TheNewYorkTimes,February5,1997,A.23.

[62]同[61].

[63]BenBagdilian,TheMediaMonopoly(FifthEdition),Boston:BeaconPress,1997,p.xxix.

[64]NewsreportbyDuncanShielsforReulers.November6,1997,.

[65]JoeFlint,NBCClaimsCrown;WebDeclaresWinin8thstraightsweeps,Variety,November27,1996,p.1.

[66]RobertHorwitz,p280.

[67]JosephTurow,BreakingUpAmerica:AdvertisersandtheNewMediaWord,Chicago:TheUniversityofChicagoPress,1997.

[68]JamesCuran,MassMediaandDemocracyRevisited,inJamesCurranandMichaclGurevitch(eds.),MassMediaandsociety(secondEdition),NewYork:Arnold,1996,p.105.

[69]DougMcCrmick,TelevisionViewpoint,TheNewYorkTimes,September29,1997,C.13.

[70]AaronPressman,CableTVRatesskyrocketOverInflationRate,Reuters,January13,1998.

[71]CitedinJosephTurow,p.37.

[72]RobertHorwitz,pp.274-275.

[73]HerbertSchiller,InformationInequality:TheDeepeningSocialCrisisinAmerica,NewYork:Routledge,1996.

[74]AdamDawtrey,MurdochBlastsEuropeUsPublicBroadcasters,Reuters/Variety,April7,1998.

[75]DenisMcQuail,WesternEuropeanMedia:TheMixedModelUnderThreat,inJohnDowning,AliMohammadi,andAnnabelleSreberney-Mohammadi(eds),QuestioningtheMedia:ACriticalIntroduction(SecondEdition),London:sage,1995,p.153.

[76]HermanandMcChesney,P.161.

[77]PeterHumphreys,p.188.

[78]DanHallin,p.254-255.

[79]See,forexample,JamesCurran,TheImpactofAdvertising,ontheBritishMassMedia,Media,CultureandSociety,Vol.3,No.1(1981);43-69;JamesCurran,ThePressasanAgencyofSocialControl:AHistoricalPerspective,inGeorgeBoyce,JamesCurran,andPaulineWingate(eds.),NewspaperHistory:FromtheSeventeenthCenturytothePresentDay,London:Constable,1978,pp.51-75;JohnMcManus,Market-DrivenJournalism:LettheCitizenBeware?ThousandOaks,Calif:Sage,1994;JohnKeane,TheMediaandDemocracy,Cambridge,Mass.:Blackwell,1991;EdwinBaker,AdvertisingandaDemocraticPress,Princeton,N.J.:PrincetonUniversityPress,1994.

[80]ThefollowingsummaryisdrawnfromJamesCurran,MassMediaandDemocracyRevisited,andRobertHackettandYuezhiZhao,SustainingDemocracy?JournalismandthePoliticsofObjectivity,Toronto:GaramondPress,1998.

[81]DanHallin,p.254.

[82]JohnKeane,TheMediaandDemocracy,Cambridge,Mass:Blackwell,1991,p.90.,

[83]JamesCurran,MassMediaandDemocracyRevisited,pp.105-112.