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【內容摘要】本文以“《南方都市報》被封殺”事件為由頭，探討了我國和世界其他一些國家和地區的報刊發行體制和情況，提出我國試行報刊發行制的發行體制的觀點。

【關鍵詞】報刊發行；體制；郵發合一；自辦發行

2001年5月10日、11日《南方都市報》分別用6版、11版的篇幅大幅報道了所謂的“深圳市報刊發行局與當地兩家報刊發行部門聯手封殺《南方都市報》，大部分郵政報刊亭迫于壓力，不再擺賣《南方都市報》”一事。據《南方都市報》報道：“深圳市的郵政報刊亭突然收到來自深圳市報刊發行局的通知，稱所有報刊必須經該公司統一配送，未與該公司簽訂協議的報刊不得在報刊亭銷售，違者處以罰款?！贝耸履壳吧袩o結論，討論事件各方孰是孰非也不是本文的目的。然而此事件中凸顯的我國現行報刊發行體制的問題不容忽視。

發行是報紙工作中的重要一環。在我國，報紙是黨和人民的喉舌，是推動社會主義精神文明和物質文明的重要工具。報紙是向社會公眾提供新聞信息傳播服務的商品。報紙發行工作就是報紙這一信息商品的銷售過程。只有通過發行這一環節，才能最終實現報紙的喉舌宣傳功能和社會傳播功能；才能實現依附其上的凝固勞動的轉移價值和活勞動所新創造的價值，即獲取發行收入和廣告收入。

報刊發行的基本方式有兩種：即訂閱和零售。此外，還有、寄售、郵局批銷以及接受報刊社的委托辦理贈閱、貼報等輔助方式。各種方式互相補充、形成一整套報刊發行體系。報刊發行系統的體制基本上有兩種類型：一是自營類型，報社建有專門的發行機構，負責本報出版的報紙的發行業務；二是委辦類型，報社的發行業務委托其他社會機構（如郵局、專門的發行公司）代為辦理，報社的發行部門只是報社與受托機構之間的聯絡部門。

一、世界主要報業發達國家和地區報刊發行體制掃描

主要的資本主義國家的報紙的發行系統均為自營類型或自營與委辦相結合類型，其具體經營方式又各有特點。

美國報社自營發行的系統大體上可分為三種情況：1.報社將自己出版的報紙批售給報紙批發商，報紙批發商直接將批購的報紙交零售商零售，或是組織投遞人員向訂戶投遞。2.報社直接將報紙交零售商零售，或是組織投遞人員向訂戶投遞。3.報社經中間商與投遞人員的行業組織建立聯系，由投遞人員行業組織中的投遞人員向訂戶投送報紙。

在歐洲報紙的發行主要有三種模式。其一是報社自辦投遞服務公司，承擔報紙的征訂和發行任務。其二是由某一地區的多家報社組建發行聯合公會，加盟的報社全權委托該機構聘用投遞人員承擔各報社的報紙征訂和投遞任務。其三是由獨立的報刊投遞公司承擔報紙的征訂發行業務。

日本的報紙實行的是“專賣”制度。據統計，日本的報紙91.5%通過專賣店投送到戶（三大報的投送到戶率高達99%以上）；只有8.3%的報紙通過合買店零售；僅有0.2%的報紙由郵局寄送，寄送對象主要是偏遠山區的訂戶。所謂專賣店，是指與某家報社簽訂專賣合同，承諾專門銷售該家報社出版的報紙，不銷售其他報紙的報紙經銷商店。

與日本恰恰相反，香港報紙的發行方式的獨特之處，主要是零售。這與香港地域狹小，香港人生活節奏緊張相關。香港居住密度高是有名的，報紙也就“因地制宜”，由密度甚高的許多報攤售報，讀者購閱十分方便、及時，訂閱一是耽誤時間，二是增加了成本，三是香港樓層高，送起來不方便。香港報紙的發行幾乎都要依賴商。一種是總，一種是分區。簡單說來，報紙的發行程序如下。發行過程中，每個環節都要按勞動量分成。

二、我國報紙發行體制的演變

建國以來，我國的報紙發行體制經歷了從“郵發合一”的發行體制到自辦發行體制的轉變。

1.“郵發合一”的發行體制

解放前，我國存在私營派報社。建國后，如果繼續沿用私營派報社的發行方法，一方面它盤剝報販、報童等零售人員；一方面要挾、勒索報刊社，提出種種無理要求，還經常冒充報社工作人員，到處招搖撞騙，使報社的政治聲譽遭到破壞。如果廢除私營派報社，出版單位各搞一套發行機構，也只能使城市里的發行工作有所改善，仍不能深入到農村和邊遠地區，再者人力、物力的浪費也很大。1949年底先后召開了全國報紙經理會議和全國郵政會議，借鑒前蘇聯的“郵發合一”體制確定了把新中國各地出版的報紙交國家郵局統一發行的基本方針。1950年3月1日起《人民日報》全部交給北京市郵局發行，隨后各級黨報也相繼將其發行工作交給當地郵政部門，我國報紙基本確立了屬委辦類型的“郵發合一”體制。

郵局之所以能承辦報刊發行業務，是因為郵政部門擁有一個現成的郵件送達網。郵政部門的郵件送達網具有點多、線長、面廣的特點。點多是指郵政網點星羅棋布，不論是城市、鄉村、島嶼、邊地都有郵政局所。線長是指郵路四通八達。那時全國郵路長達670萬公里，有相當一部分是深入邊遠偏僻地區的末梢郵路。面廣是指郵政服務覆蓋面廣。除此之外，郵政部門還有一套從中央到地方的全面而統一的業務處理規則和管理制度。

“郵發合一”的報刊發行體制在我國實行了30多年。80年代中期以后，由于報社及郵局各自的經營管理體制的調整，“郵發合一”體制開始暴露出諸多問題。首先，是經營觀念和發行體制的陳舊和僵死。所謂陳舊是缺乏市場意識，沒有把發行看成是報紙的生命線，和報社缺乏緊密的聯系和必要的尊重，更談不上服從于和服務于報社。所謂僵死，是指不夠靈活，市場條件變了，發行機制缺乏相應的變化，主要表現在“一統天下”和行政干預。這就堵塞了郵政和報社之間的路。其次，是缺乏服務意識。郵政部門沒有擺正和報社之間的關系，服務質量得不到保證。其三是資金返還渠道梗阻。報紙銷售款長期滯留在郵局發行系統，而不能回歸到報社。

2.自辦發行體制的出現和發展

正是由于舊體制與新形勢產生了矛盾和碰撞，變革在所難免。1985年，河南《洛陽日報》社在報界率先實行自辦發行，由于準備充分，措施得當，《洛陽日報》自辦發行一舉成功。1986年《太原日報》等6家報社也轉入自辦發行。1992年，全國報紙自辦發行協會成立。到目前為止，實行自辦發行的報紙有800多家，占報紙總數的1/3以上。許多報社在自辦發行的道路上進行了許多卓有成效的探索，取得了令人矚目的成績。比如，四川《華西都市報》所倡導的“敲門發行”，天津《今晚報》首創了“送報上樓”，北京《精品購物指南》實施了“訂報送報箱”制度，《廣州日報》實行了“報紙銷售連鎖店”，《北京青年報》“小紅帽”投送公司與銀行合作實施“捆綁式發行”，南京《服務導報》利用全市980個奶站發行報紙……

然而，自辦發行也不是一試就靈的靈丹妙藥。甚至有自辦發行的報紙要求重回郵局。主要問題在于報社難以建立健全的發行網絡，就算建成，也耗資巨大，而且達不到規模經濟的要求。

三、試行報刊發行制度，促進報業發展繁榮

中國的報刊發行體制經歷了從“郵發合一”到自辦發行的轉變。這一轉變的過程，實際上也是中國報業走向市場、銳意改革、不斷發展的過程。報業經濟的進一步繁榮，有賴于解放思想，按經濟規律辦事。從報刊發行這一環來看，試行報刊發行制是一個不錯的選擇。

1.報刊發行制的特征

報刊發行制就是由獨立的發行辦理公司來承擔報刊發行業務的報刊發行體制。發行公司是獨立的企業法人和市場競爭主體。它相當于一個銷售公司，只不過它銷售的商品是報刊社的產品——報刊而已。它不隸屬于任何報社，獨立組建自己的發行網絡，與報社簽訂合同，即可承擔征訂、投送業務，又可承擔零售發行業務。為了完成把報刊發送到讀者手中這一任務，它必須有一套完備的管理制度和健全的發行網絡。

2.報刊發行制是規模經濟和資源優化配置的要求

規模經濟（EconomicsofScale）是企業通過大量生產和銷售。實現成本下降與收益遞增。規模經濟是可以明顯觀察到的一種客觀經濟現象，是市場經濟條件下企業從事生產經營活動所追求的共同目標。

拿報社來說，報紙這一商品的采編、印刷、出版、發行等各生產鏈環節都應具有一定的規模經濟性。下圖表示了報社對于規模經濟的選擇。這里我們把報紙的各環節簡單分成出版（用B表示）和發行（用A表示）兩個環節。縱軸表示規模。最理想的情況當然是當A、B都達到規模經濟效益時，它們的規模是相同的或相互匹配的，但現實經濟生活中這種情況是極為偶然的。為了接近實際，現假定A、B之間是匹配的，如圖1，對于B來說可以有以下方案：（1）通過市場交易，以A購買所需的產品，如圖中（a），購買數量顯然小于A的最適規模，這是兩者同時享受最適規模的規模經濟性，（2）將A合并到B，同時將A以最適規模生產，產品中多于自己需要的部分在市場中售出，此時A、B同時享有規模經濟，如圖中（b）。（3）利用現有資源或購買相應的生產要素，自己組建生產能力，以明顯低于最適規模的批量（即自己所需數量）來生產原來由A生產的產品，供自己所需數量。此時，A沒有享受規模經濟性，如圖中（c）。

參照中國報刊運營情況，圖中（b）、（c）屬于報社自辦發行模式。其中（c）屬于規模不經濟，即報社自己的拉起發行隊伍，造成人力、物力、財力等資源的部分閑置和浪費。這就是所謂“大而全”、“小而全”的模式。這種例子在中國報界并不鮮見。其中（b）的情況類似于這次“《南方都市報》遭封殺”事件，《南方都市報》購買了深圳市報刊發行局和當地兩家報社的發行資源，雖然達到了規模經濟的要求。但由于報社之間的競爭是包括發行量、廣告等在內的全方位競爭。所以這種買賣關系是脆弱的，有可能導致它們之間的互相傾軋的行為發生。故最優方案應該是（a）。報刊通過市場交易從報刊發行公司購買發行資源。這是規模經濟和資源優化配置的要求。

3.報刊發行制必須引入市場競爭機制

競爭機制是市場經濟天生的特性。只有通過競爭才能實現優勝劣汰和資源的合理優化配置。在發行公司之間的競爭中關鍵性的因素有發行網絡的健全程度、服務質量的好壞、以及成本的高低。只有那些發行網絡健全，服務質量好、成本低的公司，才能在競爭中取勝。對注冊成立發行公司，不應有過多的行政上的、政策上的限制。一些現有報業集團和報刊社的有實力的發行公司或發行部門可以與原報業集團或報刊社脫鉤，注冊成立新的發行公司。各種社會力量也可以發揮各自的獨特優勢組建發行公司。郵局本身有許多天然的優勢，也可以通過平等的市場競爭進行報刊發行業務。在這里最有發言權的只能是市場規律。

4.報刊發行制必須通過法律來規范和保障

市場經濟是法律經濟。沒有完備的市場經濟法律體系作為市場運行的基礎，市場就難以完成契約所連接的誠實、信用、公平、自由的經濟秩序；市場經濟配置資源的功能就難以發揮有效的作用。法律應維護市場的自由性、公正性、競爭性和統一性。

作為獨立的企業法人和市場競爭主體，報刊發行公司首先必須遵守《公司法》、《經濟合同法》、《反不正當競爭法》等基本的法律。同時國家還有必要通過具體的法律法規來對它進行規范，使其在有序的法律軌道中發展，如界定報刊發行制的特征、發行公司的主體資格、發行活動的準則、發行活動中的法律責任等等。當然這一切都有賴于進一步的摸索和探討，有賴于報業實踐的檢驗。