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一、電視欄目的產生和發展

介紹了我國電視欄目的產生，隨著電視技術的改進，電視欄目的播出形式在不斷地發生變化，從中國電視節目史的角度突出了欄目定位準確的重要性。

二、認識電視欄目

1.欄目的定義及內容

電視欄目是電視臺每天播出的相對獨立的信息單元，主要是單個節目的組合，是按照一定內容（如新聞、知識、文藝）編排布局的完整表現形式。

它有固定的名稱、固定的播出時間（即起止時間固定）、固定的欄目宗旨，每期播出不同的內容，來吸引人們的視線，給人們帶來信息知識、享受、歡樂和興趣。

2.欄目的播出時間

單個欄目大則類似報紙的一個版，小則類似報紙的一個專欄。各個欄目占用的時間長度不盡相同，長的可達一至數十小時，短的則僅幾分鐘。

單個欄目，根據欄目定位的不同需要，內部可以設置相對固定或不固定的小專欄（又稱子欄目）。

每個欄目的播出周期也不同，有日播欄目、周播欄目和隔周播欄目。

三、電視欄目定位

1.電視欄目定位的涵義

電視欄目定位，是指欄目所確定的自身在現實中的位置，欄目所擔負的任務，欄目的宣傳對象。定位是一個欄目的靈魂，決定著一個欄目與其他欄目的區別。準確而又清楚的定位，是一個欄目的能否擁有生命力的關鍵。

2.電視欄目需要定位

當今的世界，信息業的發展建設驚人，可供受眾選擇的信息源愈來愈多，作為相對比較成熟的現代電子大眾傳媒的廣播電視，正由傳統的“廣播”（Broadcasting）向“窄播”（Narrow-casting）發展。由于現代受眾擁有越來越大的選擇自由，電視節目只有經過精確的節目定位才能吸引特定的受眾群體，達到傳播目的。

四、影響電視欄目定位的因素

1.市場競爭因素

一個欄目定位的環境基礎是激化的傳播媒介競爭，同時也會影響一個欄目定位的確定。近幾年來，隨著中國改革開放的日益深入，在各種媒介紛紛爭奪市場的同時，同一媒體的各電視臺之間也進行著一場激烈的“掠奪”，中央電視臺、各省級電視臺等紛紛對自己擁有的頻道進行專業化的改版、創新，力圖以專業化頻道的形式向“窄播”發展，以滿足部分受眾的需求，以適應市場競爭中新的形勢的需求。在這樣激烈的競爭環境下，要求電視工作者必須對自己所創辦的欄目進行準確的定位，才會獲得成功；相反會失敗。

2.受眾需求因素

電視欄目定位，需要事先周密搜集、分析資料，根據其覆蓋區域特征、目標受眾的新聞敏感度、感知熱點和興趣愛好所在，以及主創人員的業務水平以及主持人駕馭調控現場節目的能力等方面的因素進行綜合評估，才能制定出準確的欄目定位。

五、電視欄目的定位法則

1．政治標準法則

這對于我們電視工作者來說是很重要的法則。我國的傳播媒體是以政治導向是否正確為第一法則，當前來說，是以馬克思主義、思想、鄧小平理論、“三個代表”重要思想為標準來衡量的

2.“比附”位置法則

作為欄目定位的方法之一，也是電視欄目定位的法則之一。如果某一領域沒有強大的對手，那么占據“第一”的位置就是定位的巨大成功，如果對手過于強大，那么在整個領域的首域占據“第二”位置，轉而在該領域的屬域建立“第一”位置——這個首域第二、屬域第一的位置，這被稱為“比附”位置。

3.個性化法則

在一個名牌欄目下派生出來的一批欄目的確可以在短期內使一個頻道的受眾面迅速擴大，而且可以節省許多策劃、包裝、宣傳方面的精力和費用。經過幾年的實踐，像這類純屬效仿性質的欄目不是改版就是被停辦，應該引起我們的注意。

關鍵詞：電視欄目定位準確市場競爭受眾需求

一、電視欄目的產生和發展

眾所周知，電視欄目是隨著電視這一大眾傳播媒介的發展而興起的，對于我國而言，應該追溯到1958年中央電視臺及一些地方電視臺成立后所辦的一系列節目，當時的電視欄目采取的是直播的形式，后來隨著電視技術的進步，逐步采用錄播的形式進行欄目的制作。在這短短的幾十年中，逐漸形成了在創辦每個欄目時都要進行準確的定位，這樣才能保證在制作每期節目時都能圍繞欄目宗旨進行制作。正如中央電視臺西部頻道的副總監童寧曾經說過的：“中國電視節目的發展史表明，凡是加強了電視欄目的定位策劃，導向就有了保證，藝術水準就有了保證，節目質量就有了保證……”。（1）總的說來，不論什么樣的欄目播出形式，都必須對其進行準確的定位，才能使自己制作的欄目“有人看”；如果欄目的定位不準確，就會影響每期節目的選題、策劃、制作、編排等，欄目的收視率自然也會不太高。在整個欄目的節目質量考核中，一個欄目的定位通常占有很高的比例，同時也是各類獎項評比中比較重要的一項內容。

二、認識電視欄目

1.欄目的定義及內容

電視欄目是電視臺每天播出的相對獨立的信息單元，主要是單個節目的組合，是按照一定內容（如新聞、知識、文藝）編排布局的完整表現形式。它有固定的名稱、固定的播出時間（即起止時間固定）、固定的欄目宗旨，每期播出不同的內容，來吸引人們的視線，給人們帶來信息知識、享受、歡樂和興趣。在一定時期或特殊情況下還可以開設特別欄目，叫做特別報道或特別節目。如2003年3月20日中央電視臺國際頻道推出的為期21天的《關注伊拉克戰事》特別報道；中央電視臺5月1日開播的為期11天的《抗擊非典直播特別報道》；中央電視臺《夢想劇場》欄目在2003年“五•一”期間播出的《“五•一”七天樂》特別節目等。

2.欄目的播出時間

單個欄目大則類似報紙的一個版，小則類似報紙的一個專欄。各個欄目占用的時間長度不盡相同，長的可達一至數十小時，短的則僅幾分鐘。如中央電視臺的《東方時空》在2000年改版時，將整個欄目延長到150分鐘（2001年10月，該欄目再次改版，新聞節目被分離出去，時間長度恢復到45分鐘），涵蓋早間6：00——8：30全部播出時段。而天津電視臺的在2003年6月3日推出的日播欄目《熱線追蹤》的播出時間僅僅5分鐘。

單個欄目，根據欄目定位的不同需要，內部可以設置相對固定或不固定的小專欄（又稱子欄目）。如《世界》（17分鐘）和《紀事》（20分鐘）作為《東方時空》的子欄目分別在每周播出一期。

各個欄目播出的周期也不盡相同。有的每天在固定時間播出，有的欄目每周在固定時間播出一次，也有的欄目可能隔日播出或每周播出數次。如天津電視臺每天播出的《天津新聞》、《今日經濟報道》、《都市報道》等都是日播欄目；而《魚龍百戲》、《絕對音樂》周播版、《案與法》等是周播欄目；《黨的生活》、《天津人》（現已改名為周播欄目《中國人》）是隔周播欄目。每個欄目播出的周期不同，制作周期也不同，其欄目的定位也不同。

三、電視

欄目定位

1.電視欄目定位的涵義

電視欄目定位，是指欄目所確定的自身在現實中的位置，欄目所擔負的任務，欄目的宣傳對象。定位是一個欄目的靈魂，決定著一個欄目與其他欄目的區別。準確而又清楚的定位，是一個節目能否擁有生命力的關鍵。例如《焦點訪談》的欄目定位是“時事追蹤報道，大眾話題評說，新聞背景分析，社會熱點透視”，這四句創辦之初的定位語既是電視工作者的智慧的結晶，也是他們非凡的策劃理念，給觀眾留下了深刻的印象。后來的定位語更加簡潔明了“用事實說話”；《東方時空•生活空間》的“講述老百姓自己的故事”；《新聞調查》“正在發生的歷史，新聞背后的新聞”等，都是突出個性，旗幟鮮明的欄目定位。

2．電視欄目需要定位

當今的世界，信息業的發展建設驚人，可供受眾選擇的信息源愈來愈多，大量電視專業頻道的涌現，計算機互聯網絡的普及，使受眾享有的選擇媒體的自由空間迅速加大。正如陸曄在《當代廣播電視概論》中說的：“作為相對比較成熟的現代電子大眾傳媒的廣播電視，正由傳統的‘廣播（Broadcasting）’向‘窄播’（Narrow-casting）發展，即現代廣播電視向‘大——小——大’發展的趨勢，即頻道（頻率）數量龐大、單個頻道受眾人數相對較小、節目數量大。”（2）20世紀90年代以后，隨著我國進一步的改革開放，電視技術的進一步改進，中央電視臺及各地方電視臺的發展速度很快，他們紛紛增設頻道，以擴大收視范圍，固定收視群體。例如目前中央電視臺就擁有15個專業性頻道，而天津電視臺目前也擁有7個專業頻道和1個數字頻道，這種頻道數量的增大，必然導致節目數量增大，因為一個頻道每天一般要容納18——24小時的播出量，如此之多的頻道資源，使每個頻道的受眾群體相對減少，一般能形成較為固定的收視群體。由于現代受眾擁有越來越大的選擇自由，電視節目只有經過精確的節目定位才能吸引特定的受眾群體，達到傳播目的。換句話說，現在可供大眾選擇的電視節目越來越多，而每個欄目的受眾越來越少，如果你所辦的電視欄目定位不準確，制作的節目也不會吸引人，沒有人看的節目自然會影響到它的經濟效益和社會效益，長期這樣下去，就達不到傳播的目的，你所辦的欄目就會被淘汰。

各個欄目的編輯應該在本欄目的方針指引下進行選題、策劃、制作、編排等，否則就會偏離該欄目的宗旨，這就需要我們對電視欄目如何定位進行更深層次的了解。

四、影響電視欄目定位的因素

關于影響電視欄目的定位因素有很多，但是就電視欄目定位的準確性來說，我認為應該有以下的兩點：

1．市場競爭因素

一個欄目定位的環境基礎是激化的傳播媒介競爭，同時也會影響一個欄目定位的確定。近幾年來，隨著中國改革開放的日益深入，在各種媒介紛紛爭奪市場的同時，作為同一媒體的各電視臺之間也在進行著一場激烈的“爭奪”，中央電視臺、各省級電視臺等紛紛對自己擁有的頻道進行專業化的改版、創新，力圖以專業化頻道的形式向“窄播”發展，以滿足不同受眾的需求，力求占有更多市場份額。在這樣激烈的競爭環境下，要求電視工作者必須對自己所創辦的欄目進行準確的定位，才會獲得成功，相反就會失敗。尤其是同一時段播出的同一類型的不同欄目，欄目定位的準確與否就相當重要。例如曾經風靡一時的娛樂節目，天津電視臺在1998年12月開播了《衛視娛樂城》，作為一檔大型娛樂性綜藝類節目，以競技游戲為主線，融趣味性、參與性、情感體驗于一體，力邀內地、港臺演藝界明星加盟助陣，現場觀眾則以贊助企業組成方陣的形式參加。其節目定位雷同于其他各臺的娛樂節目，播出時段也都是每周末的黃金時間，這樣就造成了多家電視臺同時播出自己的娛樂節目的局面。而天津臺的《衛視娛樂城》因為沒有一個準確的定位，整個欄目的收視率很低，勉強維持了三年時間，最終退出了舞臺。其中以湖南衛視的《快樂大本營》、北京有線臺的《歡樂總動員》和安徽電視臺的《超級大贏家》這三檔娛樂節目最受矚目，因為他們的編導在欄目的定位上主要面向于廣大的青年觀眾，制作他們喜歡看的節目，每期都在變換不同的形態，讓人有種常看常新的感覺。這就體現了一個欄目定位準確了，它的選題、策劃、制作等才能不偏離欄目的宗旨，如何制作出有自己特色的電視節目，是擺在編導們面前的一個重要課題。

一個欄目推出后，其最初的定位也不是一成不變的，要根據節目的實際播出效果和市場需求而及時做出相應的調整或修正，不斷地求新、求異，才能不斷地爭取觀眾。節目逐漸成熟的標志，是能夠隨著市場需求的變化，電視技術的提高，觀眾收視心理與要求的變化而不斷改變。例如天津電視臺文化娛樂頻道的《魚龍百戲》欄目，自1994年開播以來始終堅持“展示地域文化，弘揚民族傳統藝術”為欄目宗旨。2002年改版后，把節目分為“歡笑舞臺”、“民藝風情”、“談曲論藝”、“過一把癮”、“精品檔案”、“電視曲苑”、“曲苑預覽”等小板塊，增加現場觀眾部分，加大參與度，拉近了觀眾與欄目的距離，贏得了不少曲藝迷的歡迎。在2003年6月，又借著天津電視臺文化娛樂頻道的開播之際，再次改版，分為“精粹版”、“擂臺版”和“曲苑預覽”三個小板塊，欄目的口號為“新曲藝、新視角、新感覺，盡在新《魚龍百戲》”。進入2004年，每期節目又以一個專題內容為主線，中間穿插“曲藝資訊”，最后是擂臺賽的模式，打破了欄目板塊的界限，突出了欣賞性與參與性，既適應了市場競爭的需要，又能使曲藝愛好者參與進來，一舉兩得。2．受眾需求因素

定位是一種逆向的思維方式，定位觀念不是以自己為出發點，而是以潛在顧客的心智為起點，這就是大眾傳播所說的“受眾心理需求”。電視欄目定位，需要事先周密搜集、分析資料，根據其覆蓋區域特征、目標受眾的新聞敏感度、感知熱點和興趣愛好所在，以及主創人員的業務水平和主持人駕馭調控現場節目的能力等方面的因素進行綜合評估，才能制定出準確的欄目定位。

例如近幾年來，隨著出國人員的增多，海外的中國觀眾日漸增多，他們的需要也是多方位的，中央電視臺針對當時廣大海外受眾了解祖國的中醫學需要，在1998年6月，創辦了服務型欄目《中華醫藥》。這是中央電視臺惟一向海內外傳播中國中醫藥文化的權威欄目，由于它面向的主要是海外的觀眾，又兼顧國內觀眾，所以它的定位是“向海內外傳播中國中醫藥文化，向世界展示中國傳統醫學的寶貴遺產和名醫名藥，為海內外觀眾提供求醫問藥和健康咨詢的服務，使之成為一個兼具知識性和服務性的高品位的電視欄目”。（3）

又如《實話實說》欄目，該欄目的創辦人楊君從1993年在《東方時空》欄目時起，就開始醞釀策劃一個“能讓咱們老百姓說話的空間”的欄目。經過幾年的策劃和準備，1996年3月，《實話實說》欄目開播，可以說是開了中國談話類節目的先河。此后中央電視臺及各地方電視臺紛紛推出自己的談話類欄目，如中央電視臺的《朋友》（現已取消）、《對話》、《藝術人生》、重慶電視臺的《龍門陣》、天津電視臺的《青年大世界》（2004年1月改名為《溝通》）、《相知相約》（現已取消）、湖南電視臺的《新青年》等。

具體到每個欄目定位的內容，主要包

括以下幾個方面：宗旨、內容、表現形式、節目風格等，從內容到形式對欄目做出一個科學的界定，是日常節目選題確定及制作的準繩。例如天津電視臺的《四季風》欄目，自開辦以來一直堅持“服務農村，服務農民”為宗旨，其選題基本上也是遵照這一宗旨選取的。在表現形式上，也是盡量貼近農民，貼近生活，樸實、自然，而且生動活潑，有濃厚的泥土氣息。正因為很好地把握住了欄目的定位，才辦出節目的特色，不僅受到它的主要收視對象——農民的歡迎，而且也贏得了城市觀眾的喜愛。

對于一些背離欄目宗旨的欄目，在選題、內容、節目形態上都與欄目的名稱或宗旨不符，經過一段時間的實踐，必然會被淘汰。例如天津電視臺的《今晨相會》欄目，其節目定位已經與最初的創意發生了根本性的變化，每天早晨先是氣象預報，然后是一些不知所云的專題片，最后是一些資訊類的提示信息，整個節目沒有一個明確的主線。欄目性質是新聞性的還是服務性的也不明確，似乎都有一些，由此也導致節目內容的不確定性，而節目內容及專題片的形式也不適合在早晨收看，因此該欄目已于2003年4月30日被取消。

總之，在現代社會激烈的媒介競爭中，將受眾的需求、興趣作為電視欄目定位的重要依據，是電視等現代大眾傳播意識和精品意識逐步形成的標志之一。

五、電視欄目的定位法則

定位源于競爭，定位的目的在于獲得潛在的顧客或觀眾，需要我們遵循一定的法則去運作，不然的話，就會背離欄目的宗旨。主要有以下幾點：

1．政治標準法則

這對于我們電視工作者來說是最重要的法則。雖然世界上資本主義國家的傳媒標榜新聞自由，但其政治原則是客觀存在的，如美國的媒體就絕不允許損害美國的國家利益。我們的媒體則是以政治導向是否正確為第一法則，當前來說，就是要以馬克思主義、思想、鄧小平理論、“三個代表”重要思想為標準來衡量，以決定欄目有無存在的價值。

2．“比附”位置法則

作為欄目定位的方法之一，也是電視欄目定位的法則之一。如果某一領域沒有強大的對手，那么占據“第一”的位置就是定位的巨大成功，如果對手過于強大，那么在整個領域的首域占據“第二”位置，轉而在該領域的屬域建立“第一”位置——這個首域第二、屬域第一的位置，被稱為“比附”位置。例如中央電視臺的《新聞調查》欄目，作為1996年開播的一檔深度報道欄目，由于此前作為一檔新聞評論性節目的《焦點訪談》欄目已經在1994年開播，而隨后開播的《新聞調查》要想有自己立足之地，必然要在深度上下功夫，因此它在開始的定位確定為“新聞性、故事性和調查性”，以與《焦點訪談》的定位有所區別，明確了自己的獨特個性。

3．個性化法則

在一個名牌欄目下派生出來的一批欄目的確可以在短期內使一個頻道的受眾面迅速擴大，而且可以節省許多策劃、包裝、宣傳方面的精力和費用。但是，實踐證明，像這類純屬效仿性質的欄目不是改版就是被停辦，應該引起我們的注意。例如前幾年各地紛紛創辦的娛樂性欄目，其中以湖南的《快樂大本營》、北京的《歡樂總動員》和安徽的《超級大贏家》為代表的一批娛樂性欄目，一度擁有很高的收視率，產生了固定的收視群體，造就了一批名主持人，如李湘、張延、劉孜、李彬等。這些欄目最初產生的轟動效應，引來了各地方電視臺紛紛效仿，“克隆”出自己的娛樂節目，如天津電視臺的《衛視娛樂城》、浙江電視臺的少女競藝娛樂節目《假日總動員》（現已取消）、黑龍江電視臺的《開心擂臺》等等。但是，僅僅幾年以后，觀眾漸漸失去對娛樂節目的興趣，逐步向更高層的益智、競技娛樂節目發轉移。于是，一批益智類、競技類的欄目又被“克隆”出來，而那些原有的娛樂性欄目紛紛改版，變換形式，或另起一個新的欄目名稱，重新定位策劃。如天津電視臺的《衛視娛樂城》欄目，在1998年12月開播，以大型室內娛樂節目的形式出現，適應了當時娛樂節目盛行的“風潮”，雖然該欄目在內容、形式上不斷進行改版，仍然沒有脫離娛樂型節目的定位。1998年11月，隨著《幸運52》等一系列益智類、競技類節目的盛行，該欄目也逐漸失去了往日的“風光”。2003年6月改版為《娛樂最前線》，其定位也變成大型戶外競技娛樂節目，增加了觀眾的參與度，但仍沒有擺脫娛樂節目的影子，“效仿”的味道過濃，在2004年1月天津電視臺衛視頻道的改版中被取消。

總之，隨著日益激烈的媒體競爭，現代電子媒體“窄播”化發展，要求我們電視工作者必須對電視欄目的定位不斷進行更深一步的研究，不斷提高節目質量，才能吸引及擴大特定的受眾群體。隨著不同定位的眾多欄目不斷推陳出新，我們的電視屏幕將會更加絢麗多姿，為社會大眾提供更多更好的信息服務和娛樂享受。

參考書目：

《電視傳媒革命》閆忠軍曲秀錦中國廣播電視出版社2001年1月

《世界電視前沿》汪文斌胡正榮華藝出版社2001年11月

《電視新聞媒介欄目編輯學》劉志筠宋方中國人民大學出版社

1997年4月

《電視媒介新聞教程》鐘新饒立華楊鋼元廣播與電視出版社

2000年12月

“電視欄目定位論——關于一個電視欄目的定位策略研究”《中國廣播電視學刊》張偉杰（8——10頁）

“電視欄目的定位策劃與實際應用”《南方電視學刊》童寧2002年第五期

《當代廣播電視概論》陸曄趙民復旦大學出版社2002年4月

《電視傳播形態論》童寧四川大學出版社2003年4月

中央電視臺

天津電視臺

湖南衛視

注釋：

（1）童寧：《電視傳播形態論》第175頁四川大學出版社

2003年4月版

（2）陸曄趙民：《當代廣播電視概論》第60頁復旦大學出版社2002年4月版

（3）趙洪濤：“在塑造屏幕形象中塑造自我”第53頁《中國廣播電視學刊》雜志1999年10月